Monografia apresentada como trabalho de conclusão do curso de comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda da FAAT Faculdades Atibaia - 2009

1. FAAT FACULDADES ATIBAIA
DAVI DA ROCHA MENDES RIBEIRO
AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO
BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Atibaia, SP
2009

2. FAAT FACULDADES ATIBAIA
DAVI DA ROCHA MENDES RIBEIRO
AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO
BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda da
FAAT Faculdades Atibaia como parte dos
requisitos para a conclusão do curso.
Orientadores: Ms. Paulo Izumi e Ms. Ivani Falcão
Atibaia, SP
2009

3. Davi da Rocha Mendes Ribeiro
AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO
BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda da
FAAT Faculdades Atibaia como parte dos
requisitos para a conclusão do curso.
Aprovado em ..............................................
BANCA EXAMINADORA
_____________________________
_____________________________
_____________________________

4. DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu pai e à memória de minha mãe.

5. EPÍGRAFE
“Aviso urgente:
Eu, vocês, todos estamos DOENTES
PRECISA-SE DE ABRAÇOS
Abrace mais, beije mais, ame mais sempre!”
(Aldemir Silva)
“Ame além de apenas em palavras, além de apenas em poemas
Ame além de apenas dando presentes, além de apenas dando flores
Ame além de apenas dando caronas, além de apenas fazendo favores
Ame além das cores de pele, além das imaginárias demarcações de terra
Ame além de classes sociais, além dos com peles de animais
Ame além do ódio, além da sede de vingança
Ame como pediu o Filho de Deus
Tanto ao teu peito quanto ao do teu próximo
Ame como tanto falam em poemas e canções
Mas jamais alguém se atreveu a realmente tentar
Ajude a dar ao mundo uma chance de se renovar
Junte-se a esse poeta, pois que mal isso pode causar?
Apenas esqueça as reações e abrace, sem pensar”
(Davi da Rocha)
“O jardineiro é Jesus. E as árveres [sic] somos nozes [sic]”
(José Maria Queiroz)

6. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Avaliação paga no blog Doufer. O produto avaliado é um software.
Disponível em http://www.doufer.com.br/2008/05/10/review-atomic-
mail-sender/ .................................................................................. 23
Figura 2 Fragmento de avaliação paga no blog BrPoint. Disponível em
http://www.brpoint.net/powerball-a-bolinha-milagrosa.html ........... 24
Figura 3 Avaliação paga no blog MeioBit.com. O “produto” avaliado neste
caso é um blog. Disponível em http://www.meiobit.com/meio-
bit/publicidade/notebooks-blog ...................................................... 25
Figura 4 Fragmento (a conclusão) de uma avaliação paga no blog Carioca
no Serrado. O produto avaliado é um site de relacionamento.
Disponível em http://cariocanocerrado.com/2008/04/23/resenha-
reviewme-site-de-relacionamento-e-rede-social-3gb-communities/
........................................................................................................ 27
Figura 5 Publieditorial A, do blog CarlosCardoso.com. Disponível em
http://www.carloscardoso.com/2009/10/08/netbook-dell-tamanho-
mini-com-desconto-mega/ ............................................................. 29
Figura 6 Publieditorial B, do Blog Brogui.com. Disponível em
http://www.brogui.com/2009/09/15/notebook-dell-inspiron-15-com-
hd-500gb-so-das-14h-as-18h/ ....................................................... 30
Figura 7 Fragmento de um post do blog Contraditorium, que foi publicado
após a ação de Product Seeding da LG.
http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-
adivinhou-meu-aniversario/ ........................................................... 33
Gráfico 1 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra. ..... 53
Gráfico 2 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre
leitores fiéis. ................................................................................... 54
Gráfico 3 Tipo de influência da avaliação paga. ........................................... 56

7. Gráfico 4 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre
as pessoas que lêem o blog da avaliação em questão
frequentemente. ............................................................................. 57
Gráfico 5 Percepção de sinceridade pelo público. ........................................ 60
Gráfico 6 Percepção de sinceridade pelo público fiel ao blog. ..................... 60

8. RESUMO
Uma avaliação paga em blog ocorre quando um blogueiro é pago para analisar um
produto dentro de seus próprios critérios e postar em seu blog suas conclusões
sobre esta avaliação, tudo isso sem interferência da empresa. O presente estudo
tem como objetivo principal esclarecer qual papel de compra o blogueiro acaba por
desempenhar em seu público ao postar uma avaliação paga de um produto em seu
blog, e quais especificidades podemos detectar no exercício deste papel através da
internet e do blog. Diante disso, também cabe a análise do blogueiro como
endossante da marca, uma vez que, numa avaliação paga, quem fala sobre o
produto, sobre seus prós e contras (mas, normalmente, principalmente sobre os
prós) é o blogueiro, e é a opinião dele que está sendo publicada.
Antes de qualquer coisa, porém, precisamos entender como são estabelecidas as
relações sociais na internet e na blogosfera, a comunidade dos blogs e seus leitores,
analisando os conceitos de grupos sociais, grupos de referência, redes sociais na
internet etc. Precisamos compreender como funcionam os processos de decisão de
compra e as influências externas que podem afetar este processo de decisão e
relacionar, ao final, todos estes itens com os blogs, seus escritores e as avaliações
pagas.
Palavras-chave: Comunicação Digital, Internet, Redes Sociais, Novas Mídias.

9. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 1
PROBLEMA ............................................................................................................. 2
HIPÓTESES ............................................................................................................ 2
OBJETIVOS DE PESQUISA ................................................................................... 3
Métodologia ............................................................................................................. 3
REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 4
1 A INTERNET E OS BLOGS ...................................................................................... 6
1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET ................................................................... 6
1.2 A INTERNET NO BRASIL .................................................................................. 9
2 BLOGS ................................................................................................................... 11
2.1 A HISTÓRIA DOS BLOGS ............................................................................... 11
2.3 TIPOS DE BLOGS ........................................................................................... 13
2.3.1 Blogs pessoais ............................................................................................. 13
2.3.2 Blogs de conteúdo........................................................................................ 14
2.3.3 Blogs empresariais ....................................................................................... 15
2.4 redes sociais e a blogosfera ............................................................................ 17
2.4.1 O que são redes sociais? ............................................................................. 18
2.4.2 As redes sociais na internet ......................................................................... 18
2.4.3 E a blogosfera? ............................................................................................ 19
3 SOBRE AS AVALIAÇÕES PAGAS ......................................................................... 22
3.1 O QUE É UMA AVALIAÇÃO PAGA? ................................................................ 22
3.2 COMO FUNCIONA ......................................................................................... 25
3.3 PODEM DAR errado? ...................................................................................... 26
3.3 AVALIAÇÕES PAGAS X AVALIAÇÕES DE PRODUTOS X PUBLIEDITORIAIS
............................................................................................................................... 27
3.4 OUTRAS FORMAS DE AVALIAÇÕES DE PRODUTOS .................................. 31
4 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DOS GRUPOS ........... 34
4.1 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA .......................................................... 34
4.1.1 O iniciador ................................................................................................ 34
4.1.2 O influenciador ......................................................................................... 34
4.1.3 O decisor.................................................................................................. 35
4.1.4 O comprador ............................................................................................ 35
4.2 GRUPOS SOCIAIS E GRUPOS DE REFERÊNCIA ....................................... 35
4.2.1 TIPOS DE GRUPOS ................................................................................ 38
4.2.2 Tipos de grupos sociais............................................................................ 38

10. 4.2.2.1 Grupos primários .............................................................................. 38
4.2.2.2 Grupos secundários .......................................................................... 39
4.2.2.3 Grupos virtuais .................................................................................. 39
4.2.2.4 Grupos formais ................................................................................. 40
4.2.2.5 Grupos informais............................................................................... 41
4.2.3 Tipos de grupos de referência .................................................................. 41
4.2.3.1 Grupos aspiracionais ........................................................................ 42
4.2.3.2 Grupos dissociativos ......................................................................... 42
4.2.4 Funções dos grupos................................................................................. 43
4.2.5 Tipos de influência dos grupos ................................................................. 44
4.2.5.1 Influência normativa .......................................................................... 44
4.2.5.2 Influência moral ................................................................................ 45
4.2.5.3 Influência informacional .................................................................... 45
4.3 LÍDERES DE OPINIÃO ................................................................................... 46
4.4 ENDOSSANTE DA MARCA ............................................................................ 48
5 A AVALIAÇÃO PAGA E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA ............................................................................................................. 50
5.1 O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .... 50
5.1.1 Caracterizando o papel de compra do blogueiro ..................................... 50
5.1.2 - Características específicas da influência pela internet e pela avaliação paga
............................................................................................................................... 54
5.1.2.1 Influência mediada pelo computador .................................................... 55
5.1.2.2 Influência informacional ........................................................................ 56
5.1.2.3 Não é o único fator que influencia a compra ......................................... 57
5.1.2.4 Comunicação não é interpessoal .......................................................... 57
5.2 BLOGUEIRO: ENDOSSANTE DA MARCA? ................................................... 59
6 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 62
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 66
APÊNDICE A – Questionário aplicado na pesquisa quantitativa ............................... 70

11. 1
INTRODUÇÃO
A publicidade descobriu, há muito tempo, o potencial da internet e o vem
utilizando cada vez mais. Para exemplificar, em 2008, segundo o site IDG Now1,
foram investidos R$ 759,3 milhões em publicidade online no Brasil, um aumento de
44,1% em relação a 2007. Nos Quatro primeiros meses de 2009, mesmo com a
crise econômica mundial, o investimento em publicidade cresceu 25,6% em relação
ao mesmo período de 2008, indo para R$ 238,9 milhões. Do mesmo modo que
cresce o investimento publicitário neste meio, aumenta o número de pessoas
brasileiras que passam a ter acesso à internet regularmente. Segundo o IBOPE2, no
quarto trimestre de 2008, o número de pessoas com internet em casa foi de 38,2
milhões. No mesmo período de 2007, eram 31,1 milhões de pessoas. Se
considerarmos todos os ambientes (trabalho, escola, lan houses etc.), 43,1 milhões
de pessoas com 16 anos ou mais tiveram acesso à internet no terceiro trimestre de
2008. Esses números crescem em velocidade considerável.
Há diversos modos de se trabalhar com publicidade na internet. O mais
comum é a utilização de banners em espaços “alugados” pelos sites. Mas isso não
vai muito além do que já é a publicidade em outras mídias, ou seja, a publicidade
aproveita-se apenas de um espaço que é muito visto pelo seu público alvo para
colocar ali sua mensagem. Com o computador há muitas maneiras de ir além,
oferecendo maior interatividade, por exemplo, como forma de chamar mais a
atenção. Mas é difícil de fazer isso sem ser intrusivo e atrapalhar o usuário em seu
trabalho ou diversão.
Os blogs têm um potencial muito grande que pode ser aproveitado pela
publicidade para gerar resultados muito melhores que os obtidos apenas com a
colocação de uma peça num espaço locado. Esse potencial é a opinião do
blogueiro, que é um influenciador direto do público leitor de seu blog. As avaliações
1
O IDG Now é um site de notícias relacionado à tecnologia e internet. Atualmente situa-se como um
dos maiores portais sobre tecnologia na internet. Pertence ao grupo Now!Digital Business.
2
O IBOPE, Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, é um instituto que realiza pesquisas
no Brasil e em mais 11 países da América Latina, em diversas áreas. Conhecido no mercado pelas
suas pesquisas de medição de audiência na TV aberta.

12. 2
pagas são uma maneira de aproveitar a audiência do blog e também a opinião do
blogueiro. Quando um blogueiro faz uma avaliação paga, ele deixa claro ao seu
público que foi pago para fazer aquilo, mas que o pagamento foi para fazer a
avaliação, e não para fazê-la de forma positiva. O público leitor do blog reconhece
na mesma proporção em que confia no blogueiro, ou seja, quanto mais de
confiança é o blogueiro para seu público, mas crédito este público da à avaliação
feita. Aproveita-se, deste modo, não só da penetração do blog no público-alvo desta
empresa, mas também de sua opinião e seu poder de influência. Espero, com este
estudo, contribuir para o aprimoramento da utilização desta estratégia de
comunicação e para o conhecimento a respeito do movimento dos blogs e sua
utilização no Brasil.
PROBLEMA
1. Qual o papel do blogueiro no processo de decisão de compra ao realizar uma
avaliação paga de produto e quais as características específicas deste papel
sendo desempenhado pela internet?
2. É possível caracterizar o blogueiro como endossante da marca do produto
avaliado?
HIPÓTESES
1. O blogueiro atua como público influenciador, exercendo influência do tipo
informacional, pois nas avaliações pagas predominam detalhes precisos
sobre as características intrínsecas do produto.

13. 3
2. O blogueiro torna-se realmente um endossante da marca, porque sua própria
opinião aparece depondo, normalmente, a favor do produto. Este não é o
caso, porém, quando a avaliação apresenta mais pontos negativos que
positivos, ou ambos em proporções semelhantes.
OBJETIVOS DE PESQUISA
1. Identificar e apresentar os estágios do desenvolvimento dos blogs
2. Avaliar e caracterizar o papel de compra desempenhado pelo blogueiro em
uma avaliação paga.
3. Verificar a atuação do blogueiro como endossante ou não da marca.
MÉTODOLOGIA
Para obtenção das respostas ao problema de pesquisa identificado, serão utilizados
dois métodos: Em primeiro lugar será realizada uma pesquisa exploratória, onde
será feito levantamento de bibliografias, artigos, publicações etc. buscando maior
familiaridade e compreensão do objeto a ser estudado e os diversos fatores que o
cercam. Após isso, será realizada uma pesquisa de quantitativa, por meio da
aplicação de um questionário estruturado com dez questões de múltipla escolha. O
público alvo desta pesquisa serão pessoas de ambos os sexos, classes A, B e C, de
17 anos ou mais e que tem o costume de visitar blogs periodicamente. A pesquisa
será realizada em uma amostra de 96 pessoas, resultando em uma margem de erro
de 10% e intervalo de confiança de 95%. Esta pesquisa será realizada utilizando o

14. 4
software Google Docs1 para coleta e tabulação dos dados, já que, para atingir o
público alvo, a pesquisa será realizada pela internet. O tamanho da amostra foi
estabelecido em 96 diante da dificuldade que pode ocorrer ao realizar a pesquisa
pela internet. Na internet as pessoas não costumam parar o que estão fazendo para
enquetes ou pesquisas. Por isso, conseguir esse número de respostas pode ser
bastante difícil. Por outro lado, esse é o mínimo de entrevistas que devem ser feitas
para que se obtenha uma margem de erro e intervalo de confiança minimamente
confiáveis.
REFERENCIAL TEÓRICO
Lévy (1999, p. 127) define as comunidades virtuais na cibercultura como
“construídas sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos
mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente
das proximidades geográficas”. A comunidade “blogosfera” (comunidade blogueira,
que inclui blogueiros e seus leitores) atua exatamente desta forma. Dada a relação
estabelecida entre toda esta comunidade, ela também se encaixa na definição de
um grupo social, pois são pessoas “que estão em contato uns com os outros, que se
consideram mutuamente e estão conscientes de que têm algo significativamente
importante em comum” (OLMSTED apud KARSAKLIAN, 2004, p. 100). É um dos
movimentos da cibercultura cuja “circulação de informações não obedece a
hierarquia da árvore (um-todos) e sim a multiplicidade do rizoma (todos-todos)”
(LEMOS, 2004, p.68). “Atores antigos e novos compartilham o papel de
protagonistas em um ecossistema comunicacional renovado” (ORDUÑA, 2007, p. 6),
democrático e descentralizado. Recuero (2009) ainda apresenta os dois
componentes das redes sociais: Os atores (as pessoas), que, apesar de não
estarem presentes fisicamente, são representadas na rede por componentes (textos,
1
Suíte de aplicativos online para escritório criada e mantida pela Google Inc. Disponível em
http://docs.google.com

15. 5
imagens etc.) construídos por eles. “Um ator, assim, pode ser representado por um
weblog, por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut”
(RECUERO, 2009, p. 25). O segundo componente são as conexões, que são os
laços sociais estabelecidos entre os atores.
A avaliação paga em blogs entra neste contexto não como, simplesmente,
uma peça publicitária em um espaço delimitado para publicidade. A eficiência deste
modelo tradicional de publicidade em sites pode ser prejudicada por diversos
fatores, por vezes técnicos, explica CASTRO (2000), por vezes psicológicos ou
sociais. A avaliação paga, por sua vez, entra como parte do diálogo estabelecido no
blog, envolvendo o leitor (que também é um ator, dentro da definição dos
componentes das redes sociais feita por Recuero) de uma maneira diferenciada.
Como bem aponta Lévy, estes diálogos (no caso do blog, as postagens) não são
descompromissados e frios. “Além disso, nem a responsabilidade individual nem a
opinião pública e seu julgamento desaparecem” (LÉVY, 1999, p. 128). O conteúdo,
as postagens, dos blogs carrega essa responsabilidade e envolvimento do blogueiro
junto consigo, assim como uma avaliação (paga ou não) de um produto ou serviço.
“A moral implícita da comunidade virtual é em geral a da reciprocidade” (LÉVY, 199,
p. 128). Esta questão do envolvimento nos permite uma análise muito mais “social”
da avaliação paga, pois ela faz parte do diálogo nas redes.

16. 6
1 A INTERNET E OS BLOGS
1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET
Podemos dizer que a história da Internet começa com a criação da Advanced
Research Project Agency (ARPA - Agência de Pesquisas em Projetos Avançados,
posteriormente, em 1972, renomeada para DARPA – “D” de “Defense”, “para
Defesa”) nos Estados Unidos em 1957. Esta agência foi criada após o lançamento
do primeiro satélite artificial da história, o Sputnik, pela União Soviética. Tal fato
representou uma vitória para a URSS na Guerra Fria e a tomada da liderança em
avanços tecnológicos. Em virtude disto, a ARPA foi criada com o objetivo de tentar
retomar e manter a superioridade tecnológica dos EUA.
A idéia de uma rede mundial de computadores foi pela primeira vez imaginada
por Joseph Carl Robnett Licklider, professor e pesquisador do Massachusetts
Institute of Tecnology (MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts, uma
universidade estadunidense), um pioneiro na área de tecnologia da informação e
psicoacústica. Ele publicou um artigo intitulado “Simbiose Homem-computador” onde
ele descrevia uma rede mundial formada entre computadores interligados, onde
seria possível acessar dados e programas de qualquer local rapidamente. Sua visão
dessa rede, então denominada por ele como “Rede galáxica”, foi muito próxima do
que é a internet hoje. Outro grande avanço no âmbito teórico para o caminho até a
internet foi a teoria de trocas de pacotes, desenvolvida inicialmente por Leonard
Kleinrock, também pesquisador do MIT. Essa teoria explorava as vantagens da
comunicação de dados em formato de pacotes. “Pacotes” seriam conjuntos de
dados com tamanho limitado, somados à informação necessária para controlá-los e
uni-los. Provavelmente não seria possível a comunicação entre milhões de
computadores em rede sem um sistema de comunicação que utilizasse este
conceito, como foi comprovado anos mais tarde. Por fim, era necessário conseguir
interligar os computadores. Isso foi alcançado pela primeira vez em 1965, quando

17. 7
Lawrance G. Roberts e Thomas Merril conectaram um computador TX-2, em
Massachusetts, com um Q-32, que estava na Califórnia. Foi utilizada uma linha
discada. Nessa ocasião confirmou-se a possibilidade e eficácia de se trabalhar com
computadores interligados, trocando informações e acessando programas, mas que
um circuito de sistema telefônico era definitivamente ineficiente e um sistema de
transmissão como o descrito na teoria de troca de pacotes era necessária.
Com o tempo, uma das missões da ARPA passou a ser desenvolver um
sistema de comunicação alternativo que fosse capaz de resistir a um eventual
ataque militar que viesse a destruir os meios de comunicações convencionais na
década de 60. A agência passou a estudar a possibilidade de interligar
computadores. Em outubro de 1962, Licklider foi nomeado gerente do programa de
computadores do ARPA. Ele esteve sempre atendo aos avanços que caminhavam
para tornar possível a rede que ele tinha descrito anos antes. Em 1966, Lawrance G.
Roberts, um dos protagonistas da primeira interligação em rede entre computadores,
começou a trabalhar na ARPA, já com o objetivo específico de desenvolver uma rede
de computadores. Em 1967 ele publicou seu plano para a ARPANET. A partir de
1968 a ARPANET começou a ser desenvolvida na prática. Componentes
necessários para a concretização dessa rede começaram a ser desenvolvidos.
Finalmente, em setembro de 1969, foi instalado o primeiro nó da ARPANET. Foi
escolhido o Centro de Mensuração de Rede de Leonard Kleinrock na University of
California at Los Angeles (UCLA, Universidade da Califórnia em Los Angeles). Este
local foi escolhido devido a proximidade à Kleinrock, o autor da primeira teoria de
trocas de pacotes. O segundo nó da ARPANET foi instalado no Stanford Research
Institute (SRI, Instituto de pesquisas de Stanford). Ao final de 1969, quatro
servidores já estavam conectados à ARPANET. Nesta data os trabalhos na rede
concentravam-se quase que unicamente no desenvolvimento da própria rede em si.
Em 1972, já com vários computadores fazendo parte da ARPANET, a primeira
demonstração pública do funcionamento da rede foi feita no International Computers
Communication Conference (ICCC, Conferência Internacional de Comunicação entre
Computadores), realizado no Hotel Hilton, em Washington, EUA. Foi também em
1972 que se concluiu o desenvolvimento do primeiro software de e-mail. O e-mail foi
por muitos anos a aplicação mais utilizada na internet.

18. 8
Até então, a ARPANET era apenas uma rede, e não várias interconectadas
entre si, como é hoje com a internet. Era necessária uma arquitetura aberta que
permitisse a interconexão entre várias redes independentes, criadas cada uma à sua
necessidade, mas que fossem capazes de se comunicar. Essa estrutura de redes de
arquitetura aberta foi idealizada inicialmente por Robert E. Kahn em 1972. Ele
decidiu desenvolver um protocolo de comunicação que fosse capaz de sanar as
necessidades deixadas em aberto pelo protocolo usado na época, o NCP, para que
a Internet se tornasse viável. Esse protocolo seria chamado posteriormente de
Trasmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/IP). A ARPA tratou de fazer a
implementação do TCP (até então existente apenas em documentações). Este foi o
início de um longo período de testes e desenvolvimento, que desencadearam em
mais desafios e mais problemas sendo resolvidos, caminhando sempre para a
possibilidade técnica da internet.
Em 01/01/1983 a rede ARPANET finalmente fez a transição de NCP para
TCP/IP. Foi uma transição rápida. Com algumas exceções, todos os servidores
fizeram a transição simultaneamente, e não houveram grandes problemas. Essa
transição fora planejada durante três anos. Essa mudança permitiu uma divisão da
rede em duas: A MILNET passou a ser utilizada apenas para fins militares, e a
ARPANET voltou-se para fins acadêmicos e científicos.
Com o passar dos anos, muitas redes foram criadas: O Departamento de
Energia dos Estados Unidos criou a MFENet e HEPNet; A NASA criou a SPAN;
Funcionários da AT&T criaram a USENET; entre várias outras, redes passaram a
surgir em qualquer lugar que tinha condições financeiras para implementá-las.
Porém, essas redes, além de quase sempre serem feitas para objetivos específicos,
não eram interoperáveis entre si, e não conversavam. A abertura definitiva das redes
começou com a NSFNET (rede da National Science Foundation - NSF, “Fundação
Nacional de Ciência”) integrando-se à ARPANET, em 1986. Esta integração culminou
na criação de diversas regras políticas, documentações e especificações técnicas.
Após esta integração, várias outras redes começaram a ser integradas à Internet,
que, então, foi se formando, finalmente, como a conhecemos hoje. Em 1988, o
governo dos EUA autorizou a abertura da rede para sua utilização com fins
comerciais.

19. 9
Após muitos anos, em 1989, o físico inglês Tim Berners-lee, do CERN
(Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire, “Organização Européia
para Pesquisas Nucleares”), propôs um projeto que culminaria na que conhecemos
hoje como World Wide Web (WWW). Em 1990 ele mesmo desenvolveu todos os
softwares inicialmente necessários: O primeiro sistema para servidor web, o primeiro
navegador e a primeira página, que continha documentação sobre todos estes
softwares. O que muitos hoje dizem que é a internet, é, na verdade, “apenas” uma
grande aplicação que funciona sobre a internet. Justamente por essa confusão entre
o que é internet e o que é a WWW é que muitas vezes a criação deste é atribuída
aos EUA quando, na realidade, foi projetado e desenvolvido no CERN.
1.2 A INTERNET NO BRASIL
O caminho para a internet no Brasil começou em 1987. Neste ano, a
Fundações de Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) e o Laboratório
Nacional de Computação Científica (LNCC) se integraram à Internet. Nos anos
seguintes, outras instituições de ensino e pesquisa foram conectando-se, até que,
em 1989, o Ministério da Ciência e Tecnologia criou a Rede nacional de Pesquisa
(RNP, posteriormente renomeada para Rede Nacional de Ensino e Pesquisa). O
Objetivo com a RNP era o de construir uma infra-estrutura de rede nacional para fins
acadêmicos. A RNP também tinha a missão de disseminar o uso de redes no Brasil.
A RNP oferecia conectividade para instituições de pesquisa e universidades.
Em 1993 foram implantadas diversas melhorias à rede nacional. Foi
implantado um backbone1 nacional que conectava mais estados á rede, e também
aumentou a velocidade mínima de operação. Ao total, 11 estados passaram a ter
conexão entre si e com a rede. Com esses e outros esforços, a RNP foi aos poucos
aumentando sua cobertura nacional e mais instituições foram conectando-se à rede.
Em 1994, estimava-se que cerca de 400 instituições já estavam conectadas à rede.
1
Um backbone é um sistema de elevadíssimo desempenho e capacidade, utilizado para interligar
sistemas de telefonia e internet entre estados e países.

20. 10
O número de usuários ativos era estimado em 60 mil.
Em abril de 1995, o Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e
Tecnologia decidiram, finalmente, implantar um projeto de abertura da rede para uso
acadêmico e comercial. O backbone da RNP, até então usado apenas para fins
acadêmicos, foi melhorado para suportar também o uso comercial. Projetos previram
aumento de capacidade de operação e pontos de presença em todas as capitais
brasileiras. Neste momento, a missão da RNP passou a ser a de operar os serviços
de alocação de IP's e registro de domínios e disseminar informações sobre a internet
no Brasil. Em maio de 1995 foi criado o Comitê Gestor da Internet (CGI), com o
objetivo de centralizar e coordenar todas as ações relativas à internet no Brasil. Em
dezembro todos os estados brasileiros já tinham pontos de presença e a parte
principal do backbone da RNP estava operante em 2MBits/segundo. A internet
estava, finalmente, aberta para uso livre.

21. 11
2 BLOGS
2.1 A HISTÓRIA DOS BLOGS
Um weblog, ou simplesmente blog, é um tipo site que se baseia em três
características principais: Uma página inicial onde são listadas as últimas
mensagens ou artigos (que, no caso dos blogs, são chamados de posts ou
postagens) em ordem cronológica; A periodicidade de atualizações, ou seja, de
inclusão de novos posts; E os sistemas de comentários, onde o visitante do blog
torna-se capaz de interagir com o autor do blog. Os blogs normalmente são editados
por apenas uma pessoa, caracterizando-se também, portanto, pela pessoalidade.
Mas há, também, muitos blogs que são editados por grupos ou equipes.
Os blogs não são necessariamente uma nova tecnologia. São um novo uso
dado a várias tecnologias existentes. Por isso mesmo é bastante difícil resgatar sua
história. Um bom meio de começar é lembrando que o termo weblog já existia muito
antes dos blogs como conhecemos hoje. Weblogs eram os arquivos que registravam
as atividades desempenhadas num servidor web. O termo foi utilizado com o sentido
que conhecemos hoje pela primeira vez em 17 de dezembro de 1997, por Jorn
Barger, blogueiro estadunidense. Na época já existiam vários blogs, inclusive o dele.
O termo reduzido “blog” foi criado por Peter Merholz, em uma brincadeira em seu
blog na época (peterme.com). Ele dividiu o termo weblog criando a frase “We blog”
(Nós blogamos), e depois colocou isso na barra lateral de seu blog.
A maioria dos historiadores da web credita o primeiro weblog à Justin Hall, um
jornalista estadunidense. Na época estudante, ele começou seu blog pessoal em
1994. Após ele, outros blogs foram aparecendo lentamente. A explosão do
movimento começou em julho de 1999, com o lançamento do primeiro sistema para
publicação de blogs: Pitas.com. Criado por Andrew Smales, o sistema acessibilizou
a criação de blogs, tornando possível que uma pessoa criasse um blog mesmo sem
conhecimentos em linguagens de programação para web. Até então, qualquer um

22. 12
que quisesse criar um blog precisava saber algo do assunto ou contratar um
desenvolvedor. Logo depois do Pitas, a empresa estadunidense Pyra Labs lançou o
Blogger, que se tornaria um dos sistemas mais usados no mundo. O sistema foi
lançado em agosto de 1999 e tornou-se muito mais famoso que o Pitas. Em 2003 o
Blogger foi comprado pela Google.
Em 2001 e 2003 surgiram, respectivamente, o Movable Type, da empresa
estadunidense Six Apart, e o Wordpress, criado pelos desenvolvedores
estadunidenses Matt Mullenweg e Mike Little, dois softwares para publicação de
blogs que as pessoas podiam baixar e instalar em um servidor web para montar seu
blog. Esses dois softwares se tornariam, com o tempo, os mais usados e conhecidos
na área. O Movable Type surgiu primeiro e foi angariando uma boa base de usuários
com o tempo, oferecendo importantes novidades para os sistemas de publicação de
conteúdo. Ele possuía duas opções de licenciamento: Uma paga, que permitia uso
comercial, e outra gratuita, que impunha algumas limitações de uso. Mais tarde, em
2003, surgiu o Wordpress, como um fork1 do b2/cafelog, outro sistema para criação
de blogs existente na época (hoje extinto). Uma das grandes diferenças entre
Wordpress e Movable Type no começo era justamente a licença de uso. O
Wordpress utilizava uma licença livre (assim como seu antecessor), o que permitia
que o sistema fosse usado para qualquer finalidade e alterado por qualquer um que
achasse necessário.
Até 2004, o Movable Type já tinha se tornado o sistema de blogs mais usado.
Neste ano, a Six Apart lançou a terceira versão do sistema. A maior mudança foi em
sua licença de uso, que passou a impor diversas limitações ao seu uso gratuito. Este
movimento foi o ponto chave para o atual sucesso do Wordpress, pois fez o Movable
Type perder grande parte da sua base de usuários, que passou a procurar uma nova
alternativa de sistema que fosse gratuito e não impusesse limitações de uso. A
maioria desses escolheu como nova solução o Wordpress, que teve uma explosão
no número de usuários. Com uma base de usuários grande e muitos
desenvolvedores contribuindo para a melhoria do sistema (já que sua licença
permitia isso), rapidamente ele passou a ser o mais usado no mundo.
1
Em desenvolvimento de software, um fork é uma adaptação feita a um software que já existe a partir
de seu código-fonte original, gerando, assim, um novo sistema. O código-fonte precisa estar
disponível e sua licença de uso deve permitir a criação de trabalhos derivados.

23. 13
Hoje em dia existem muitos sistemas como esses, mas os mais usados ainda
são Wordpress e Movable Type (nesta ordem). Ambos oferecem versões
hospedadas, ou seja, que são hospedadas nos próprios servidores do Wordpress ou
Movable Type, assim como funcionam outros sistemas como o Blogger. Esses dois
sistemas se tornaram os mais conhecidos pela sua facilidade de uso e alta
possibilidade de customização.
A World Wide Web surgiu em meados de 1991. Com o passar do tempo, a
internet e a WWW passaram a ser referenciadas como uma revolução completa nos
meios de comunicação, tirando o completo domínio dos meios de comunicação dos
pequenos grupos dominantes e democratizando-o entre todas as pessoas. Acontece
que, na realidade, ainda não era bem assim. Ordunha et al (2007, p. 2) lembra que
“há uma série de obstáculos que se interpunham entre o usuário médio e a
publicação de conteúdos online”. Essas dificuldades envolviam, entre outras coisas,
conhecimentos técnicos necessários para construção das páginas e alguns custos.
O aparecimento das ferramentas para criação de blogs é a primeira realização desta
socialização da criação de conteúdo, porque, finalmente, tornaram isso acessível a
todos.
2.3 TIPOS DE BLOGS
Existem diversos tipos de blogs, mas podemos classificá-los de maneira geral em 3
tipos: Os blogs pessoais, os blogs de conteúdo e os blogs empresariais.
2.3.1 Blogs pessoais
Os blogs pessoais foram os primeiros a aparecer. Este tipo de blog é, via de

24. 14
regra, utilizado pelo blogueiro como seu diário pessoal, um diário público, onde ele
trata, na maioria dos posts, de sua vida pessoal e seu cotidiano. Esse tipo de blog é
marcado pela extrema pessoalidade e exposição da vida privada.
Neste tipo de blog, o público tem interesse direto na vida pessoal do
blogueiro, e isso pode se configurar por diversas razões. O visitante do blog pode
ser um amigo do blogueiro, um parente, um colega de trabalho, um fã ou até
mesmo, simplesmente, alguém que se identifica com o modo de vida do blogueiro e
o conteúdo que ele posta em seu blog.
O que configurou o sucesso deste tipo de blog foi justamente a exposição da
vida pessoal como algo público. “Assim como acontece através dos polêmicos reality
shows, os blogs servem muito ao cultivo de individualismos exacerbados e à
idolatria da “pessoa comum”.” (PAZ, 2003, n. 22, p. 68) A questão é que justamente
a saturação e exposição do privado, tornando-o um espetáculo público, é que traz a
audiência ao blog, ou seja, quanto maior a exposição, maior a audiência. O
blogueiro torna-se, de certa maneira, uma celebridade, e sua vida torna-se algo de
direto interesse de seu público.
2.3.2 Blogs de conteúdo
Neste caso, o assunto principal do blog não é a vida do blogueiro. Neste tipo
de blog, observamos normalmente a especialização em algum formato de conteúdo
específico, sem a exposição do privado do blogueiro como tema do blog. Este
blogueiro pode ser ou não especialista do assunto em questão. Administração,
ações sociais, automóveis, aviação, celebridades, cinema, comunicação, culinária,
economia e finanças, esportes, humor, informática, moda, música, notícias em geral,
qualidade de vida, poesia, política, produtividade pessoal, promoções, programas de
televisão, psicologia, saúde, sexo, tecnologia etc. Podemos encontrar blogs sobre
praticamente qualquer assunto. Além disso, neste caso também há maior existência
de blogs coletivos, escritos por duas ou mais pessoas, sendo este fator (o número

25. 15
de editores) exposto (o mais comum) ou não aos leitores do blog.
Varela (2007, p. 53) chama este modelo de jornalismo 3.0. Segundo ele:
Jornalismo 1.0 é aquele que transmite conteúdo tradicional de meios
analógicos ao ciberespaço.
Jornalismo 2.0 é a criação de conteúdo de e para ele.
Jornalismo 3.0 socializa esse conteúdo e os próprios meios.
O fator principal que condiciona o sucesso desse uso para a ferramenta blog
é que hoje as pessoas não querem mais apenas consumir informação sem expor
sua própria opinião e visão dos fatos. “Muitos querem falar, difundir a própria
informação, e alguns o fazem com especial habilidade” (VARELA, 2007, p. 53). Com
a internet e os blogs, essa possibilidade foi aberta é está sendo muito explorada.
Qualquer pessoa que queira falar sobre algo publicamente pode fazer isso criando
um blog, independente de ser especialista ou não no assunto. Esta é a revolução
que causou certo alvoroço na mídia tradicional. A socialização da criação de
conteúdo.
O blog é uma ferramenta que permite que qualquer um torne sua opinião
pública e acessível a todos não apenas porque é fácil criar um blog hoje em dia, mas
porque no blog a comunicação é multi-direcional. Os comentários dos visitantes do
blog fazem parte do seu conteúdo e o enriquecem. O público que acompanha este
tipo de blog está interessado não apenas em conhecer opiniões e fatos, mas em
discuti-los. Uma das diferenças entre a mídia tradicional e os blogs é justamente
esta: Não é possível esta interação em um jornal, ou uma revista etc.
2.3.3 Blogs empresariais
Um blog empresarial é o blog criado por uma determinada empresa cujo fim
seja, basicamente, estabelecer um meio de comunicação adicional com seu público.

26. 16
Esse tipo de blog pode ser utilizado, segundo Alonso (2007, p. 124), basicamente,
para quatro finalidades:
Escutar
Apresentar-se
Comunicar-se internamente
Comunicar-se com os públicos externos
O blog tornou-se uma boa ferramenta para estas finalidades pois é
extremamente fácil de ser instalado e mantido. Os custos que envolvem a criação e
manutenção de um blog são muito baixos e mantê-lo atualizado é fácil e rápido.
É válido lembrar que um blog que fala sobre, por exemplo, a Yamaha Motors
e seus produtos, mas não é controlado pela Yamaha, não se classifica
necessariamente como um blog empresarial. Seria, neste caso, um blog de
conteúdo focado nos produtos e lançamentos da Yamaha. Se, porém, o blog fosse
criado e controlado pela própria Yamaha, aí sim poderia ser classificado como blog
empresarial.
A diferença entre estes dois tipos de blog pode parecer pequena a princípio,
mas é quase que completa. O blog empresarial, que é mantido pela empresa, vai
transmitir as mensagens que julgar mais conveniente de acordo com sua estratégia
de comunicação. Por exemplo, se o único objetivo da empresa com o blog é divulgar
seus produtos e lançamentos, ela fará isso de maneira parcial, como é a própria
publicidade (que sempre enfatiza apenas as qualidades dos produtos ou da
empresa). Por outro lado, um blog de conteúdo falando sobre uma empresa vai
tratar todas as informações de um ponto de vista mais crítico. Por exemplo, diante
de um lançamento de uma nova moto, a Yamaha iria noticiá-lo em seu blog falando
de suas qualidades, características inovadoras, pontos de venda etc. Por outro lado,
o blog de conteúdo que fala sobre a Yamaha iria noticiar o lançamento à sua própria
maneira, sem focar necessariamente no que a Yamaha como empresa acredita ser
essencial para divulgação do produto. Ou seja, críticas, comparações e análises
mais profundas, além apenas do que a empresa diz, se cabíveis, poderiam ser
realizadas normalmente.
Os públicos entre esses dois tipos de blogs – os de conteúdo e os
empresariais – também são diferentes. Os públicos dos blogs de conteúdo buscam,

27. 17
basicamente, opiniões. Os leitores deste tipo de blog buscam as informações dentro
de um posicionamento crítico do blogueiro e buscam também discutir este
posicionamento e essas informações com ele. Já os públicos dos blogs empresariais
buscam basicamente duas coisas: Informação e/ou um meio de comunicação direta
com a empresa. No primeiro caso, o público quer saber o que a empresa está
fazendo e quais são as novidades que ela vai apresentar no mercado. No segundo
caso, as pessoas buscam um meio de contato mais direto com a empresa. O blog
não é um SAC, onde se relaciona com uma atendente de telemarketing. No blog
muitas vezes o contato é feito com colaboradores da empresa que fazem parte
diretamente do negócio. Um presidente, um executivo, um engenheiro etc. Não é um
funcionário que é treinado para trabalhar apenas com atendimento, é um funcionário
que, dentro da empresa, tem outras funções diretamente ligadas ao produto
fornecido por ela. Isso torna essa comunicação muito eficaz, porque o público se
sente valorizado. Mas, sem perder o foco, é completamente diferente do que os
públicos de blogs de conteúdo buscam.
2.4 REDES SOCIAIS E A BLOGOSFERA
Blogosfera é o termo que define toda a comunidade blogueira, o que inclui
blogueiros e leitores. Orihuela (2007, p. 8) diz, sobre a blogosfera, o seguinte:
A blogosfera, universo e cultura dos blogs, é um sistema complexo,
auto-regulado, extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à
informação que produz os meios tradicionais, em particular no que se refere
a assuntos políticos e tecnológicos.
Esta definição resume bem o significado da blogosfera, pois deixa bem claro
sua atuação como uma rede social.

28. 18
2.4.1 O que são redes sociais?
O termo rede social tornou-se muito comum, hoje. Os responsáveis pela sua
popularização são, principalmente, as ferramentas de relacionamento online, as
quais, muitas vezes, são definidas diretamente como as próprias redes sociais. Não
são – veremos a seguir. Porém, as redes sociais não existem só na internet, e seu
conceito foi criado muito antes dela.
Podemos resumir a definição do termo rede social de uma maneira bem
simples: Uma rede social é uma rede de relacionamento entre pessoas. As redes
sociais, segundo Recuero (2009), caracterizam-se por dois elementos chave ou dois
pilares necessários para sua existência: Os atores e as conexões. Os atores são as
pessoas, instituições, grupos etc. que interagem entre si na rede. As conexões são
os laços (independente da natureza) que unem essas pessoas e geram a interação
entre elas. Esta é a caracterização para qualquer tipo de rede social, e não apenas
as da internet. É importante ficar claro que redes sócias não são algo que apareceu
apenas com a internet.
2.4.2 As redes sociais na internet
Acima, vimos uma descrição genérica para redes sociais. Veremos, agora, as
características especiais que estas redes tomam quando são formadas através da
internet e pontos que devemos nos ater para evitar equívocos no entendimento
deste assunto.
Em primeiro lugar, quando estudamos sobre redes sociais na internet
precisamos nos ater a uma característica especial destas redes: Os atores destas
redes não estão presentes fisicamente. Muitas vezes a comunicação entre esses
atores nem é em tempo real. Na internet, o que temos são representações destes

29. 19
atores. Essas representações são toda e qualquer forma que o ator utiliza para se
expressar na internet. Ou seja, os atores são representados na forma dos textos,
fotos, vídeos etc. que construíram e deixaram na rede. Mesmo um perfil no Orkut,
por exemplo, pode ser uma representação de um ator, pois é um objeto construído
por ele com o fim de se comunicar e manter laços sociais com outras pessoas, ou
seja, outros atores.
O modo como a internet e as ferramentas de relacionamento (Orkut,
Facebook etc.) que operam sobre ela funcionam podem facilitar um entendimento
incorreto sobre o segundo pilar das redes sociais, as conexões. Quando falamos de
“conexão”, não estamos nos referindo à possibilidade de ligação entre as pessoas,
mas sim à existência desta conexão de fato. Ou seja, só o fato de ser possível que
duas pessoas se relacionem não configura entre elas uma rede social. Esta somente
se estabelece quando uma ligação ou relação social realmente existe. Por exemplo:
Uma pessoa pode ter um perfil no Orkut mas simplesmente não ter amigos e não
participar de nenhum fórum lá. Ele, então, não faz parte de nenhuma rede social no
Orkut, apenas da ferramenta. Este detalhe deve ser observado para qualquer tipo de
rede social, e não apenas para internet. Ou seja, um indivíduo em um ônibus pode
estar entre várias pessoas (possibilidade de relacionar-se) mas simplesmente não
ter qualquer relação com nenhuma delas (a conexão, portanto, não existe). Assim
como diz Lévy (1999), “para a cibercultura a conexão é sempre preferível ao
isolamento”.
2.4.3 E a blogosfera?
Quando vemos uma ferramenta de relacionamento na internet como o Orkut,
Twitter, Facebook, Sonico etc., é fácil imaginar a existência de varias redes sociais
“dentro” delas, pois a presença dos dois elementos base das redes sociais citados
por Recuero é bastante clara. Na blogosfera, entretanto, estes dois elementos – os
atores e as conexões – também existem. Apesar de a blogosfera não ser baseada
em uma única ferramenta de comunicação (como é o caso do Orkut, Facebook etc),

30. 20
ela é extremamente interconectada. Os blogs quase sempre oferecem ligações (os
links, na internet) entre si, pois os blogueiros também lêem blogs, naturalmente. Os
blogueiros comentam nos outros blogs que lêem, e permitem que outros blogueiros
e também não blogueiros comentem. Os blogueiros trocam referências entre seus
textos, utilizando os trackbacks1. Os blogueiros respondem aos comentários de seus
visitantes e interagem com eles. O movimento, enfim, é extremamente
interconectado. Os laços sociais existem e são fortes.
A blogosfera é uma rede social que não se estabelece apenas em uma
ferramenta (como é o caso das redes sociais no Orkut, por exemplo). Isso é uma
vantagem, do ponto de vista da manutenção da rede social. Isso porque algumas
ferramentas, como o Orkut e o Facebook, isolam muitas redes sociais dentro de si,
tornando a sua existência e a acessibilidade desta rede totalmente dependentes da
ferramenta. Tomemos como exemplo um fórum no Orkut sobre finanças. Qualquer
pessoa que queira fazer parte deste fórum, ou seja, fazer parte desta rede social,
deve, necessariamente, ter um perfil no Orkut, mesmo que seja para participar da
maneira mais passiva possível (apenas lendo as postagens). Se um dia alguém que
era dessa rede sai do Orkut, ele sai, automaticamente, do fórum e não poderá mais
participar, sequer ler o conteúdo postado. Se o Orkut for descontinuado e este fórum
for o único meio de contato que os participantes tinham, a rede morre. Isso não
acontece com a blogosfera porque ela está estabelecida entre diversas ferramentas
tecnicamente independentes umas das outras. Uma grande parte dos blogueiros
hospeda seus blogs em sua própria hospedagem, e não em serviços
compartilhados. Além disso, o acesso aos blogs é livre, independente de o indivíduo
ter ou não um blog ou cadastro em algum sistema de publicação de blog. Claro que
isso não inclui usos específicos, como um blog de uma empresa voltado para o seu
público interno.
Outra característica bastante presente na blogosfera é a questão do
envolvimento, do compromisso e da auto-regulação. Lévy (1999, p. 128), em sua
caracterização a respeito da redes sociais, disse: “[...] longe de serem frias, as
1
Um trackback é um link que é enviado para a área de comentários de um determinado post de blog
quando este post é citado em outro blog. O link do post que faz a citação é enviado para a página
que foi citada. Assim, o blogueiro que foi citado (e também seus leitores) fica sabendo que seu
texto foi citado em outro blog e tem o link direto para esta citação. A maioria dos sistemas
publicação para blogs atuais enviam os trackbacks automaticamente.

31. 21
relações online não excluem as emoções fortes. Além disso, nem a responsabilidade
individual nem a opinião pública e seu julgamento desaparecem no ciberespaço”. A
relação que se estabelece entre todos na blogosfera não é tida como leviana por
seus membros. Claro que, como qualquer comunidade (online ou não), a blogosfera
também tem seus líderes e seus adversários, assim como está sujeita ao ingresso
de atores desinteressados e irresponsáveis. Mas “mesmo se a afluência de recém-
chegados por vezes a dilui, os participantes das comunidades virtuais
desenvolveram uma forte moral social” (LÉVY, 1999, p. 128). Na blogosfera, existe
um movimento de regulação próprio bastante sólido. Assim, problemas ou
polêmicas, em qualquer sentido, são expostos e discutidos publicamente por todos.
Todos “estão sujeitos a um rígido sistema de revisão alheia pelo qual tudo o que se
publica está permanentemente submetido ao exame minucioso dos demais”
(ORIHUELA, 2007, p. 9). Isso acontece de maneira natural, afinal, como foi exposto
anteriormente, existem muitas conexões sociais estabelecidas entre a blogosfera.

32. 22
3 SOBRE AS AVALIAÇÕES PAGAS
3.1 O QUE É UMA AVALIAÇÃO PAGA?
Uma avaliação paga é uma modalidade de publicidade que consiste da
publicação, em espaço editorial (e não em espaço publicitário), de um texto
dissertativo resultante de uma avaliação de um produto/serviço encomendada pela
empresa responsável por este produto e feita pelo editor do veículo de comunicação.
Assemelha-se muito às avaliações de produtos em mídias especializadas, como, por
exemplo, quando uma revista especializada em carros avalia um novo veículo
disponível no mercado. A princípio, a única diferença entre essas avaliações e as
avaliações pagas é que esta última é encomendada e paga pela empresa
responsável pelo produto avaliado. É importante lembrar que, apesar deste
pagamento, quem avalia o produto e escreve a matéria final é o editor do veículo de
comunicação, com total liberdade para avaliar o produto e concluir o que achar
coerente. As avaliações pagas em blogs funcionam exatamente da mesma maneira.
Pode ficar a pergunta: “O que levaria uma empresa a pagar um blogueiro para
falar o que ele quiser do produto?” O blogueiro Carlos Cardoso1, conhecido como o
primeiro blogueiro profissional brasileiro, responde denotando os riscos: “Não
contrate se você não tem um bom produto”2. Ou seja, é arriscado contratar este tipo
de trabalho sem a certeza de que o produto realmente satisfaz. O blogueiro pode
não gostar do produto em sua avaliação e acabar destacando mais pontos negativos
que positivos. Porém, quando a avaliação é boa (a grande maioria dos casos), a
empresa responsável pelo produto avaliado pode ganhar uma matéria que muito se
assemelha à mídia espontânea em um sentido: Credibilidade. Uma vez convencido
de que o fato de o blogueiro ter sido pago não influenciou na avaliação do produto, o
1
http://www.contraditorium.com
2
CARDOSO, Carlos. Resenha ReviewMe: Notebooks site. Contraditorium, 2007. Disponível em:
http://www.contraditorium.com/2007/07/16/resenha-reviewme-notebooks-site/ Acesso em: 18 de
setembro de 2009

33. 23
público aceita aquela avaliação como sua opinião e os benefícios apresentados na
avaliação são acreditados como sendo a sincera opinião do blogueiro. Existem
responsabilidade e confiança na relação blogueiro-público. Se o público deposita
confiança no blogueiro, depositará também nas informações e opiniões transmitidas
por ele também na avaliação do produto.
Abaixo seguem três exemplos de avaliações pagas:
Figura 1: Avaliação paga no blog Doufer. O produto avaliado é um software. Disponível em
http://www.doufer.com.br/2008/05/10/review-atomic-mail-sender/

34. 24
Figura 2: Fragmento de avaliação paga no blog BrPoint. Disponível em
http://www.brpoint.net/powerball-a-bolinha-milagrosa.html

35. 25
Figura 3: Avaliação paga no blog MeioBit.com. O “produto” avaliado neste caso é um blog. Disponível
em http://www.meiobit.com/meio-bit/publicidade/notebooks-blog
3.2 COMO FUNCIONA
A mecânica varia muito de blog para blog mas, basicamente, funciona da
seguinte forma:
1. A empresa que deseja o serviço procura um blog que trate de um assunto que
seja relacionado ao seu produto, avalia se o blog atinge um bom público e se
é viável trabalhar com ele e contata seu responsável;
2. Ambos negociam a mecânica da avaliação (se será paga antes ou depois, se
a empresa poderá vê-la antes de ser publicada etc. – vê-la, não editá-la) e
seu custo;

36. 26
3. O blogueiro recebe o produto para avaliá-lo;
4. O blogueiro faz a avaliação e escreve a matéria (o post) para seu blog
descrevendo sua experiência com o produto e suas conclusões;
5. O blogueiro publica a avaliação e recebe o pagamento (de acordo com o
combinado).
Os passos 3 a 5 não acontecem necessariamente nesta ordem. Além disso,
existem diversas possibilidades que, dependendo do blogueiro, podem ser
negociadas. Alguns blogueiros dão a opção de a empresa ver a avaliação antes da
publicação e optar por tê-la publicada ou não (porém os serviços da avaliação e da
redação seriam pagos de qualquer forma). Uma possibilidade boa para o caso de a
avaliação ter sido muito negativa. Outros oferecem opções de avaliação diferentes:
De uma simples redação curta a uma avaliação completa com fotos e vídeos. Tudo
isso varia muito de blog para blog e pode ser negociado. Apenas não pode haver
interferência no conteúdo editorial, no conteúdo da avaliação.
3.3 PODEM DAR ERRADO?
Naturalmente, isso é possível. Assim como qualquer outra estratégia, esta
também não é perfeita. Abaixo há um exemplo de avaliação paga cujo resultado
certamente não foi o esperado pela empresa.

37. 27
Figura 4: Fragmento (a conclusão) de uma avaliação paga no blog Carioca no Serrado. O produto
avaliado é um site de relacionamento. Disponível em
http://cariocanocerrado.com/2008/04/23/resenha-reviewme-site-de-relacionamento-e-rede-social-3gb-
communities/
O ideal é que esse isso nunca aconteça. A estratégia tem um risco.
Esse risco precisa ser avaliado com muita calma e imparcialidade. É necessário
observar o produto de um ponto de vista extremamente imparcial, tentando obter
possíveis defeitos que podem acabar ressaltados pelo blogueiro. É necessário,
também, estudar o blogueiro. Seu histórico, seu modo de escrever, sua
personalidade, sua adequação ao produto avaliado. Uma coisa importante para se
avaliar, é se o blogueiro não costuma ser polêmico ou crítico demais. Se o blogueiro
já fez outras avaliações pagas, é bom estudá-las para analisar como ele as realiza.
Se qualquer fator apresentar algum risco considerável, é aconselhável não utilizar a
avaliação para.
Uma avaliação paga negativa pode trazer uma grande perda para a imagem
do produto. Quando temos uma avaliação paga negativa, temos a opinião do
blogueiro e toda sua influência sobre seu público depondo contra produto. Reverter
este quadro pode ser muito difícil.
3.3 AVALIAÇÕES PAGAS X AVALIAÇÕES DE PRODUTOS X
PUBLIEDITORIAIS

38. 28
Como já foi citado anteriormente, as avaliações pagas são muito semelhantes às
avaliações de produtos “não pagas”. A maior diferença mesmo é a questão
financeira. Se fôssemos comparar uma avaliação normal com uma avaliação paga, a
diferença está apenas em pagar para “furar a fila”, como diz Cardoso 1 em seu blog.
Uma avaliação paga é bem diferente de um publieditorial, apesar de as vezes haver
confusão entre os dois. O publieditorial é o resultado de um esforço para tornar a
peça publicitária tão visível quanto o conteúdo editorial. Pinho (2000, p. 115) define o
publieditorial (ou editorial pago) como “um texto publicitário que assume a forma
editorial pela semelhança visual e gráfica com os demais elementos”. Não se
limitando a isto, muitas vezes os publieditoriais são veiculados diretamente em
espaço editorial. Muitas vezes é veiculado em forma de matéria jornalística ou
conteúdo editorial de um programa de TV, caderno de algum jornal ou de um blog.
Publieditoriais neste formato ferem claramente a legislação publicitária, por não
denotar aquela mensagem como sendo uma mensagem publicitária. Por isso
mesmo o publieditorial é considerado por muitos uma ação antiética.
Quando se trata dos blogs, publieditorial também é um assunto muito
polêmico. Muitos blogueiros se posicionam totalmente contra a veiculação deste tipo
de material em seus blogs, outros defendem que possa ser veiculado desde que
devidamente sinalizado como publicidade. E há também quem acha que não há
qualquer tipo de problema em ter sido pago para escrever algo.
Abaixo seguem dois exemplos de publieditorial:
1
CARDOSO, Carlos. Resenha ReviewMe: Notebooks site. Contraditorium, 2007. Disponível em:
http://www.contraditorium.com/2007/07/16/resenha-reviewme-notebooks-site/ Acesso em: 18 de
setembro de 2009

39. 29
Figura 5: Publieditorial A, do blog CarlosCardoso.com. Disponível em
http://www.carloscardoso.com/2009/10/08/netbook-dell-tamanho-mini-com-desconto-mega/

40. 30
Figura 6: Publieditorial B, do Blog Brogui.com. Disponível em
http://www.brogui.com/2009/09/15/notebook-dell-inspiron-15-com-hd-500gb-so-das-14h-as-18h/
Ambas as postagens acima são publieditoriais. No caso do Publieditorial A, o
texto ao fim do post deixa claro que o post em questão é um publieditorial, apesar de
não haver qualquer explicação sobre o que é um publieditorial (muitas pessoas
podem não saber o significado da palavra). Apesar da formatação do texto
levemente informal e muito próxima de uma “conversa” normal em um blog,
sabemos que a mensagem foi escrita pela empresa que contratou o publieditorial, e
não pelo blogueiro, porque isso está explícito no texto. Isto já é o suficiente para
deixar o leitor atento ao fato de que se trata de publicidade, e não da opinião do
blogueiro.
Já no Publieditorial B, temos uma mensagem que, assim como no
Publieditorial A, aparenta ter sido escrita pelo anunciante, e não pelo blogueiro. Isso
porque a escrita é semelhante à do Publieditorial A e distingue-se muito da escrita do
blogueiro, o que pode ser percebido se analisados outros posts (não publieditoriais)

41. 31
do blog. Entretanto, não é possível afirmar isso com certeza. Apenas lendo o texto
não é possível sequer saber se o texto é um publieditorial ou não. Ao fim da
mensagem, há apenas uma palavra, em itálico: “Parceiro”. Por si só, não diz
praticamente nada.
Os publieditoriais podem desencadear muitos sentimentos negativos nos
leitores, lembra Pinho (2000). Mas claramente esses sentimentos estão fortemente
condicionados também ao modo como o próprio blogueiro trata estes publieditoriais
e sua transparência com seu público. Por exemplo, não foi possível encontrar
sequer um comentário negativo a qualquer um dos publieditoriais postados no blog
CarlosCardoso.com, blog do publieditorial A usado como exemplo acima. Por outro
lado, não raro encontramos comentários negativos e de desaprovação aos
publieditoriais postados no blog Brogui.com, do publieditorial B. É provável que isso
se dê pelo fato de os publieditoriais postados no Brogui.com não serem marcados
devidamente como tais. O leitor, após descobrir que o post que leu e, por exemplo,
lhe ofereceu um produto é, na realidade, publicidade e não um post normal, fica
nervoso e é acometido pela sensação de ter sido enganado.
3.4 OUTRAS FORMAS DE AVALIAÇÕES DE PRODUTOS
Pagar diretamente para o blogueiro não é a única forma de se conseguir uma
avaliação do produto. Muitos blogs têm como parte de seu conteúdo editorial normal
as avaliações de produtos, principalmente os blogs de tecnologia. Há blogueiros que
fazem avaliações gratuitamente, desde que o produto seja enviado e os custos para
devolução sejam cobertos. Há também empresas que optam por enviar o produto
para o blogueiro sem qualquer compromisso dele ter de avaliar o produto ou postar
sobre, e sem a necessidade de enviar o produto de volta, ou seja, praticamente um
presente.
Esta estratégia tem sido definida pelas empresas como Product Seeding –
fornecer de graça o produto para o responsável pelo conteúdo editorial do veículo de
comunicação (que não precisa ser necessariamente um blog) sem impor como

42. 32
condição que seja feita uma matéria sobre ele, mas, claro, com a intenção que este
editor publique algo sobre o produto. Uma avaliação, por exemplo. Se o blogueiro
julgar que o produto mereça um post ou uma avaliação em seu blog, ele o faz. E é aí
que está o interesse da empresa em mandar um produto gratuitamente para um
blogueiro ou qualquer outra pessoa de qualquer veículo de comunicação. No blog
contraditorium.com, do blogueiro Carlos Cardoso, já citado nos capítulos anteriores,
há uma avaliação1 de um monitor LG W2353V enviado para ele pela LG nesta
modalidade. Essa é uma ação que pode ser bastante eficaz (do ponto de vista de
conseguir ou não a avaliação do produto ou post sobre ele) se o produto for capaz
de, sozinho (sem recompensa financeira), cativar o blogueiro a postar sobre ele em
seu blog. Ou seja, A reação do blogueiro pode ser favorável se o produto for
interessante, como foi o caso do monitor da LG. Mas pode não ser no caso de
produtos muito comuns ou baratos, como, por exemplo, um pen-drive de 1gb. É
possível deduzir que a situação poderia ser a inversa novamente, se o pen-drive
fosse um de, por exemplo, 128gb – sim, existe. Mas é algo, hoje, difícil de encontrar
e bastante caro.
1 Disponível em http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-adivinhou-meu-
aniversario/

43. 33
Figura 7: Fragmento de um post do blog Contraditorium, que foi publicado após a ação de Product
Seeding da LG. http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-adivinhou-meu-
aniversario/

44. 34
4 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA
DOS GRUPOS
4.1 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA
Antes de qualquer coisa, para iniciarmos o entendimento a respeito da influência do
blogueiro no processo de compra, precisamos entender como se da esse processo.
O foco neste estudo está no papel de influenciador da compra, mas este processo é
composto por mais 4 outros papéis: Iniciador, influenciador, decisor, comprador e
usuário. Esses papéis podem ser assumidos por um ou diversos indivíduos, assim
como um determinado indivíduo pode desempenhar mais de um papel ou até
mesmo todos eles sozinho.
4.1.1 O iniciador
O iniciador é quem identifica a necessidade de um determinado produto e inicia o
processo de compra. Ele se torna iniciador a partir do momento que assume que o
produto deve ser comprado e dá início ao seu processo de compra (seja pedir o
produto a alguém ou iniciar pesquisas para comprá-lo, enfim).
4.1.2 O influenciador
O influenciador é, por definição, o indivíduo cuja opinião é procurada para ajudar na
escolha do produto ou marca que atenda da maneira mais eficaz à necessidade
apontada pelo iniciador. Esta é, basicamente, a definição do influenciador, mas este
papel pode ser desempenhado por um número muito grande de atores. Nem sempre

45. 35
o decisor da compra busca opinião alheia, mas na maioria das vezes ele acaba por
recebê-la. As influências muitas vezes não são percebidas ou até mesmo são
exercidas por atores que não podem ser identificados.
4.1.3 O decisor
O decisor é quem escolhe definitivamente qual produto e marca será comprado ou
que não será comprado. Este papel normalmente é desempenhado por uma pessoa
só, mas pode ter a participação de mais pessoas. O decisor fará sua escolha munido
de todas as informações que coletou, conscientemente ou não e voluntariamente ou
não, dos influenciadores. Com essas informações, ele tomará a decisão final.
4.1.4 O comprador
O comprador é aquele que efetua definitivamente a compra. Se a compra é feita
online, o comprador é aquele que acessa o site, cadastra-se, efetua a compra e faz
o pagamento (independente do meio de pagamento utilizado). Se é feita em uma
loja física, o comprador é a pessoa que vai até a loja, efetua a compra e leva o
produto até o local de uso (casa, empresa etc.).
4.2 GRUPOS SOCIAIS E GRUPOS DE REFERÊNCIA
O homem, desde a pré-história, sempre viveu em grupos, associados a seus
próximos. Tendo isto em vista, qualquer tipo de análise que vá ser feita a respeito do
comportamento humano deve sempre levar em consideração suas relações sociais.
Quando falamos de influências e comportamento de compra, esta afirmação deve

46. 36
ser levada ainda mais a sério.
Karsaklian (2004, p. 100) nos lembra que “a noção de grupo, tal como é
utilizada nas Ciências Sociais, difere um pouco da linguagem popular”. Um grupo,
em sociologia, não se configura apenas pela aglomeração de pessoas. Para se
configurar como um grupo, do ponto de vista da sociologia, “tal reunião de pessoas
deve ainda compartilhar um objetivo” (KARSAKLIAN, 2004, p. 100). Segundo Gade
(1998, p. 175), um grupo “é definido como pessoas que mantêm uma relação de
interdependência, em que o comportamento de cada membro influencia
potencialmente o comportamento de cada um dos outros”. Complementando ainda
mais, um grupo é “uma pluralidade de indivíduos que estão em contato uns com os
outros, que se consideram mutuamente e que estão conscientes de que têm algo
significativamente importante em comum” (OLMSTED, 1970 apud KARSAKLIAN,
2004, p. 100).
Karsaklian exemplifica a questão dos grupos de uma forma interessante, que
nos permite algumas conclusões simples para ampliar ainda mais nosso
entendimento a respeito do assunto. Ela diz:
O conjunto de passageiros de um vôo não constitui em si próprio
um grupo. Ele torna-se um grupo quando algum acontecimento (seqüestro,
acidente ou atraso) se produz e desencadeia uma tomada de consciência
coletiva.
Enquanto simples passageiros de um mesmo vôo, essas pessoas são apenas
um aglomerado de indivíduos. Não compartilham de um mesmo desejo ou não
necessariamente consideram-se interdependentes uns dos outros. A partir do
momento que algum acontecimento como os exemplificados por Karsaklian
acontece, uma relação entre estes indivíduos se estabelece. Se ocorrer um
acidente, por exemplo, todos passam a ter um objetivo em comum – basicamente, o
de salvar suas vidas. Todos ganham consciência de que, daquele momento em
diante, todos precisam uns dos outros. Se algum desses passageiros fere-se
gravemente, todos os outros serão de, alguma forma, afetados por esse fato e
tomarão decisões que, mesmo que minimamente, foram condicionadas por ele. Este
exemplo do avião também nos permite concluir que os grupos podem se formar a

47. 37
qualquer momento, desde que, claro, estabeleçam-se as características de um
grupo. Da mesma forma, os laços sociais estabelecidos por este grupo podem se
desfazer posteriormente. Enfim, “grupos sociais podem assumir várias formas e os
indivíduos podem pertencer a vários grupos” (BLACKWELL et al, 2005). Exemplos
de grupos sociais são a família, os amigos, o trabalho, o time de futebol etc. A
blogosfera e as comunidades virtuais são exemplos de grupos sociais. São, porém,
um tipo de grupo diferente, por se estabelecerem pela internet.
Os grupos de referência, por outro lado, “exercem ascendência pela natureza
e modo de identificação que despertam nos indivíduos” (LAKATOS, 1990), e não
unicamente pela relação direta, face a face. Karsaklian (2004, p. 101) define um
grupo de referência como “toda agregação de interação pessoal que influencia as
atitudes e os comportamentos de um indivíduo”, ou seja, qualquer grupo social que,
de alguma forma, influencia o comportamento de um determinado indivíduo é, para
este, um grupo de referência, independente de este indivíduo fazer parte deste
grupo ou do tipo de influência exercida. Determinados grupos podem influenciar o
comportamento de diversos outros indivíduos sem que os membros deste grupo
tenham consciência disso. Lakatos (1990) diz, inclusive, que na maior parte das
vezes, o indivíduo não faz parte daquele grupo que para ele é um grupo de
referência. Um grupo de referência, segundo ela:
Abrange áreas extensas, fazendo com que seus membros estejam
geralmente distanciados entre si, e o número elevado deles torna
praticamente impossível que se conheçam todos pessoalmente; As relações
em sua maioria são passageiras e grande parte delas se realiza de maneira
indireta.
Segundo Karsaklian (2004, p. 101), “é fundamental saber que o grupo
influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu
ponto de referência”. Veremos mais adiante que esta referência pode ser tanto
positiva como negativa, e isso para a comunicação publicitária é um detalhe
extremamente importante.

48. 38
4.2.1 TIPOS DE GRUPOS
Os grupos sociais e de referência possuem alguns tipos distintos, que, por sua vez,
configuram relações diferentes entre seus membros. A melhor maneira de
apresentar esses tipos é, provavelmente, separando os tipos dos grupos sociais dos
tipos dos grupos de referência, pois um grupo social pode ser, ao mesmo tempo, um
grupo de referência para o mesmo indivíduo, mas cada classificação apresenta tipos
diferentes.
4.2.2 Tipos de grupos sociais
Os grupos sociais, como tais, têm duas classificações de tipo para um mesmo
indivíduo: primários, secundários e virtuais e formais ou informais.
4.2.2.1 Grupos primários
Os grupos primários se caracterizam pela “existência de laços afetivos íntimos
e pessoais que unem seus membros” (KARSAKLIAN, 2004, p. 101). Normalmente,
esses grupos são pequenos, a relação estabelecida entre os membros do grupo é
informal e o grupo tem um fim em si próprio, ou seja, na existência do grupo. Estes
fatores, porém, não necessariamente estão presentes em todos os grupos primários,
dependendo do grupo. Um fator importante apresentado por Karsaklian é que os
grupos primários são a fonte básica de aprendizado e formação da personalidade de
um indivíduo. “Além disso, os grupos primários exercem influência capital sobre a
formação da crenças, gostos, preferências e são estes os que influem mais

49. 39
diretamente sobre o comportamento de compra” (KARSAKLIAN, 2004, p. 101).
Backwell et al (2005, p. 415) diz que os grupos primários são “uma agregação social
que é suficientemente íntima para permitir e facilitar interações frente a frente
irrestritas”. São exemplos de grupos primários a família (o mais forte, tem termos de
influência, e mais importante deles), os amigos, a escola, o trabalho etc.
4.2.2.2 Grupos secundários
Os grupos secundários também se caracterizam pela relação pessoal, frente
a frente, mas, por outro lado, nestes grupos a relação pessoal estabelecida entre os
membros do grupo é muito menos íntima, de modo que a influência sobre
pensamentos e comportamento é muito menor. Outra característica que marca muito
bem os grupos secundários é que eles não têm fim em si mesmo, ou seja, estes
grupos são estabelecidos com o objetivo de alcançar algo externo ao grupo, e não
com o da existência da própria relação.
4.2.2.3 Grupos virtuais
Blackwell et al (2005, p. 416) relata a existência de um novo tipo de grupo
social, o virtual. Este tipo de grupo surgiu com a internet e é baseado em
“comunidades virtuais em vez de geográficas”. As relações se estabelecem através
da internet mediadas pelo computador ao invés de uma relação face a face. Ou seja,
“trabalha-se com representações dos atores sociais, ou com construções identitárias
no ciberespaço” (RECUERO, 2009, p. 25). Dessa forma, um indivíduo, neste tipo de
grupo, pode ser representado por um blog, um twitter ou mesmo seu perfil no Orkut
ou Facebook. Além disso, em razão das relações serem mediadas pelo computador
e não serem estabelecidas face a face, e também por muitas vezes não serem em
tempo real, as relações são menos inibidas e as pessoas “se sentem mais

50. 40
confortáveis em escrever coisas uns para os outros que teriam dificuldade de dizer
pessoalmente” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416).
Nos grupos sociais virtuais, os membros deste tipo de grupo raramente se
conhecem pessoalmente. Porém, muitos grupos virtuais, com o tempo, tornam-se
também grupos secundários ou até mesmo primários, dependendo da relação que é
estabelecida entre esses membros do grupo e, claro, suas localizações geográficas
e capacidade de locomoção. Não raro esses grupos promovem encontros entre seus
membros e aí muitas amizades, até então virtuais, consolidam-se além da relação
através da internet.
A blogosfera é um ótimo exemplo de grupo social virtual, ou melhor, um
aglomerado de grupos. Aglomerado de grupos porque, quando falamos da
blogosfera, nos referimos, na maioria das vezes, à ela inteira, a todos seus
participantes. Porém, as redes e os grupos sociais se estabelecem dentro de áreas
de interesse específicos, e os blogs e suas audiências também funcionam da
mesma maneira. Assim, podemos dizer, então, que a blogosfera é um conjunto de
diversas comunidades ou grupos virtuais, estabelecidos cada qual em seu ambiente
de interesse e afinidades.
4.2.2.4 Grupos formais
Segundo Blackwell et al (2005, p. 415), os grupos sociais do tipo formal “são
caracterizados como uma estrutura definida (geralmente escrita) e por possuir uma
lista de membros conhecidos e pela existência de regulamentos para tornar-se um
membro”. Exemplos de grupos formais são: trabalho, escola, organizações não
governamentais, organizações religiosas etc. O nível de influência que este grupo
pode exercer sobre um determinado membro varia dependendo da motivação deste
membro a participar deste grupo e aceitar suas normas e padrões. Um trabalhador
insatisfeito com seu salário no trabalho, por exemplo, está muito menos suscetível a
ser influenciado de alguma maneira positiva por seu patrão que um funcionário

51. 41
satisfeito com seus rendimentos neste trabalho. Outro fator variável entre grupos
deste tipo está nos níveis de “conformidade específicos esperados e impostos”. Por
exemplo, há muito mais normas impostas para se ingressar na faculdade (ter
completado o ensino médio, passar no vestibular, pagar a matrícula e as
mensalidades etc.) que para ingressar em um grupo religioso. Por outro lado, o
grupo religioso tem mais valores que espera que o indivíduo já os tenha para
participar do grupo (amor, empatia, fé etc.), mas não são impostos ou exigidos em
seu ingresso, do que uma faculdade.
4.2.2.5 Grupos informais
Ao contrário dos grupos formais, os grupos informais são muito menos
estruturados e, mesmo que hajam rígidas normas para participação, elas raramente
são formalizadas por via escrita. A formação desses grupos informais muitas vezes é
motivada pela própria existência do grupo, ou seja, pela relação que se estabelece
entre seus membros. Assim como nos grupos formais, o potencial de influência que
este grupo pode exercer sobre um determinado membro está diretamente ligado ao
nível de relevância que este membro da ao grupo e sua aceitação a seus padrões
de comportamento ou normas. As relações pessoais e a interação face a face neste
tipo de grupo normalmente são muito mais intensas que em um grupo formal.
4.2.3 Tipos de grupos de referência
Um grupo de referência possui apenas dois tipos: Aspiracional e dissociativo.
São, basicamente, grupos que influenciam o comportamento dos indivíduos por vias
opostas: Desejo de fazer parte daquele grupo e desejo de jamais fazer parte
daquele grupo, respectivamente. Um grupo, por si só, não pode ser classificado
como aspiracional ou dissociativo. Esta classificação é feita individualmente, diante
da visão que cada pessoa a respeito deste grupo. Karsaklian (2004) cita o exemplo

52. 42
da High society, que, para uns, é um modelo de comportamento e vida desejado e,
para outros, repudiado.
4.2.3.1 Grupos aspiracionais
Temos um grupo de referência aspiracional quando um determinado indivíduo
tem o desejo de ser parecido aos membros do grupo ou deseja associar-se a ele.
Blackwell et al (2005) diz que quando há, por parte deste indivíduo, uma expectativa
em fazer parte deste grupo, muitas vezes ele adota um comportamento como se já
fosse do grupo, antes mesmo de entrar nele. Caso contrário, a aspiração é
meramente simbólica. Apesar e a influência que esses grupos exercem sobre os
indivíduos que os tem como um grupo de aspiração muitas vezes ser indireta, ela
pode ser bastante significativa quando falamos de consumo. Por exemplo, uma
pessoa que ambiciona fazer parte de um determinado grupo de motoqueiros
dimensionará seu consumo em busca de um dia adquirir determinada motocicleta.
Blackwell et al cita como exemplo uma criança que treina futebol e usa materiais
esportivos com as cores ou o emblema de seu time favorito, o qual ele ambiciona
um dia fazer parte.
4.2.3.2 Grupos dissociativos
Totalmente à contramão dos grupos aspiracionais, um grupo de referência
dissociativo é aquele que, para o indivíduo, é um antimodelo. É um grupo do qual ele
não quer fazer parte, e usa como um exemplo de como não se comportar ou pensar.
Esse tipo de grupo também exerce influência significante sobre o comportamento de
compra das pessoas, normalmente de uma forma negativa, guiando-lhe sobre o que
não comprar. Blackwell et al cita um exemplo que seria o da pessoa que muda de
classe social e busca, então, abandonar determinados costumes e, principalmente,
marcas, apegando-se aos novos, neste caso quase que diretamente ligados ao

53. 43
consumo de produtos mais caros. Neste caso é interessante observar que, ao se
dissociar-se de um grupo, automaticamente o indivíduo se associa a outro.
4.2.4 Funções dos grupos
Karsaklian (2004) cita que, para se justificar a existência dos grupos, duas
funções lhes são indicadas: A de identificação (ou comparativa) e a normativa.
A função de identificação ou comparativa é a função que permite ao indivíduo,
como o próprio nome diz, comparar-se com outros membros do grupo e avaliar seu
status. Essa função também permite que o indivíduo analise como, provavelmente,
os outros indivíduos do grupo o vêem, como o avaliam. Gade (1998) lembra que
este processo de avaliação e comparação depende da percepção que o indivíduo
tem dos fatos coletivos ao grupo e do próprio grupo. Depende também de sua
personalidade, que leva “a um comportamento mais ou menos conforme ao do
grupo” (GADE, 1998, p. 199).
A função de identificação é importante na decisão de consumo de vários tipos
de produtos. Karsaklian diz que “produtos de primeira necessidade consumidos no
lar (Lâmpadas, colchão, conservas, sabonetes) não sofrem a influência do grupo,
pois esse não é terreno de trocas sociais”. Por outro lado, produtos cujo consumo é
muito exposto, como automóveis, clubes etc., acabam por inserir-se uma área de
interação social muito maios. Assim, o processo de compra deste tipo de produto
pode ser fortemente influenciado pelos grupos sociais e de referência do indivíduo.
Todos os demais produtos, enfim, ocupam posição intermediária, cujo nível nesta
escala varia de acordo com a relação social em que o produto se insere. Karsaklian
(2004, p. 103) cita o exemplo de que “Nem sempre a bebida que oferecemos a
nossos amigos é a mesma que consumimos quando estamos sozinhos”. A influência
vai variar de acordo com a relação social.
A função normativa é a que faz um indivíduo buscar adequar-se às normas
determinadas pelo seu grupo de referencia, quando ele tem interesse em participar

54. 44
do grupo (sendo este, então, um grupo de referência aspiracional para o indivíduo)
ou quando já participa e sente-se motivado a continuar participando. Nestes casos, o
indivíduo irá alterar seu comportamento, na medida do que julgar necessário e
estiver disposto, para se adequar às normas deste grupo.
Esta função também pode representar fortes influências no processo de
decisão de compra de um consumidor. Karsaklian cita um estudo, realizado por um
psicólogo estadunidense, que mostra que um indivíduo, frente a uma norma do
grupo, pode chegar ao ponto de reconhecer um fato completamente diferente do que
ele próprio observou, visando entrar em conformidade com este grupo – neste caso,
as pessoas reconheciam que uma linha desenhada era maior que a outra,
claramente do mesmo tamanho, após outros entrevistados, que faziam parte da
equipe que realizada o estudo, darem esta resposta. Colocando isso em uma
situação imaginária de consumo, uma pessoa pode acabar por comprar um
determinado produto que, por seus próprios critérios não é o melhor, apenas porque
um determinado grupo social que ela faz parte relata acreditar que este é o melhor
dentre as opções.
4.2.5 Tipos de influência dos grupos
Blackwell et al (2005) relata três tipos de influências que um grupo pode
exercer e afetam as decisões de um indivíduo, o que inclui, claro, as decisões a
respeito de consumo de produtos: A influência normativa, a influência “de expressão
do valor” ou moral e a influência informacional.
4.2.5.1 Influência normativa
A influência normativa está diretamente ligada à função normativa dos grupos

55. 45
sociais. Ela acontece quando o indivíduo altera seu comportamento para atender às
normas ou expectativas de um determinado grupo. Pode estar em, por exemplo,
utilizar um determinado tipo de roupa (ex. Metaleiros) ou marca de computador (ex.
Usuários de produtos Apple).
4.2.5.2 Influência moral
A influência moral se dá quando “a necessidade de associação psicológica
com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes e
comportamentos” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416). Blackwell et al explica ainda
que o indivíduo pode não ter o desejo de fazer parte daquele grupo diretamente,
mas pode querer melhorar a imagem de si que transmite aos outros ou “procurar se
identificar com as pessoas que são admiradas e respeitadas”. Por exemplo, uma
pessoa pode ver um grupo de jovens consumindo determinado tipo de bebida e
sentir vontade de consumi-la também. Ele não quer fazer parte daquele grupo de
jovens, mas observa e aspira a imagem de juventude que o ato de consumir aquela
bebida os proporciona.
4.2.5.3 Influência informacional
Finalmente, a influência informacional ocorre quando “as pessoas têm
dificuldade em ter acesso às características de um produto ou marca por meio da
sua observação ou contato” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416). Assim, o indivíduo irá
buscar a informação por meio de outras pessoas que tem acesso ao produto ou as
informações mais detalhadas a seu respeito ou já tiveram alguma experiência com
ele, e usarão essas informações em suas decisões posteriores a respeito da
compra. A ocorrência desse tipo de influência pode ser muito comum na internet.

56. 46
Existem muitos blogs que são especializados em avaliar produtos, e são uma boa
fonte para esse tipo de informação. As avaliações pagas também se configuram
como uma boa fonte de informação e, consequentemente, influência.
4.3 LÍDERES DE OPINIÃO
O líder de opinião é aquele indivíduo em um grupo que é reconhecido como
conhecedor de um determinado assunto e fonte confiável (imparcial) de informação
a respeito deste assunto. Os indivíduos que sofrem sua influência são chamados de
seguidores. Quando falamos, acima, da influência informativa, onde um indivíduo
procura outro para obter informações sobre algo, este “outro indivíduo” é, muitas
vezes, um líder de opinião. O que buscou a informação é um seguidor.
Karsaklian diz que são necessárias três qualidades para que um indivíduo se
torne um líder de opinião e permaneça como tal: Expertise percebida, empatia e
desinteresse.
Em primeiro lugar, o líder de opinião deve ser “reconhecido como uma
autoridade em seu domínio de influência” (KARSAKLIAN, 2004, p. 115). Esta
autoridade, diz Karsaklian, lhe da a credibilidade para que as pessoas confiem nele
como uma fonte de informação segura nesta área. Assim, quando o assunto é, por
exemplo, como preservar um motor de veículo, um mecânico seria uma ótima fonte
de informação. Por outro lado, uma pessoa que não sabe dirigir seria rapidamente
excluída desta discussão, mesmo que, apesar de não saber dirigir, fosse engenheiro
da Volkswagen mas ninguém soubesse (apesar de parecer, no mínimo, estranho um
engenheiro da Volkswagen não saber dirigir). Este exemplo revela um favor
interessante: Expertise percebida não é, necessariamente, expertise real. O fato de
o indivíduo ser ou não um especialista no assunto do qual ele é considerado líder de
opinião não é tão importante quanto o fato de as pessoas o reconhecerem desta
forma. Claro que é muito mais fácil ser reconhecido como um especialista em
alguma área se a pessoa for, de fato, um especialista. Mas o que importa mesmo é

57. 47
as outras pessoas, os seguidores, o reconhecerem como tal especialista.
Este, porém, não é o único fator determinante. Conhecimento, ou melhor,
reconhecimento, é necessário, mas é necessário também empatia. Empatia é a
capacidade de se colocar no lugar do outro para perceber uma determinada situação
dentro do ponto de vista desta outra pessoa. Essa virtude gera identificação entre o
líder e seus seguidores, pois eles se sentirão como se o líder realmente os
entendesse (e, tendo empatia, ele de fato entende). Finalmente, é necessário
desinteresse. Desinteresse no sentido de não visar benefício próprio ou à algum
grupo específico, mas o benefício de todos. Assim, voltando ao exemplo anterior, o
engenheiro da Volkswagen dificilmente seria reconhecido como uma fonte confiável
de informação sobre carros, pois poderia ser considerado tendencioso. Da mesma
forma, um especialista em serviços bancários também não poderia ser considerado
confiável se ele é especialista por trabalhar em um determinado banco. Se, porém,
ele fosse um economista, por exemplo, e não tivesse nenhuma ligação com
qualquer banco, poderia ser considerado uma fonte imparcial.
São poucas pessoas que conseguem reunir essas três características em
níveis suficientes e equilibrados. Por isso são raros os líderes de opinião
reconhecidos como tais por uma população massiva. Porém, os grupos sociais
quase sempre têm pelo menos um membro que pode ser considerado líder de
opinião por reunir essas características na medida necessária para aquele grupo. A
característica que mais pesa é, sempre, o reconhecimento da especialidade no
assunto.
Bennet e Kassarjian observam os líderes de opinião dentro de um ponto de
vista um pouco diferente. Segundo eles, os principais fatores que separam os líderes
de opinião dos seguidores são o estágio do ciclo de vida em que os líderes se
encontram e o quanto eles são próximos de seu público. Eles citam um exemplo
interessante:
As mulheres solteiras têm em menor probabilidade de serem líderes de
opinião do que as mulheres com pequenas famílias, que têm menores
probabilidades de serem líderes do que as mulheres com grandes famílias.
Aparentemente, a experiência atual é o que vale, já que as mulheres cujos