HR Barcamp Gamification

Gamification – die neue Dimension
von User Employee Engagement
Wie man Gamification für HR einsetzen kann

Philipp Gonzales-Scheller
@philippgonzales
Berlin, 17.02.2012
Rosenstraße 18, 10178 Berlin
Fon +49 (0) 30 2787 60-0, Fax +49 (0) 30 2787 60-66
www.td-berlin.com, info@td-berlin.com

Agenda

1. Definition
2. Spielmechaniken
3. Motivationspsychologie
4. Gamer Profile und Segmentierung
5. Zahlen zu Gamification
6. Best Practices
7. Diskussion

info@td-berlin.com - 2

Agenda

1. Definition und Verortung
2. Spielmechaniken
6. Best Practices
7. Diskussion


Wissenschaftliche Definition von Gamification

Impression Beschreibung

 Gamification ist die Nutzung von
Game Design Elementen in Nicht-
Game-Kontexten
 Das Wort ist ein Kunstwort, das im
Jahr 2010 vom Game Designer
Jesse Schell auf einer Game
Konferenz zum ersten mal vor
„Gamification ist die Nutzung von Game Design großem Publikum verwendet
Elementen in Nicht-Game-Kontexten“ wurde
 Gamification ist vor allen Dingen
ein Trend, der dem User Experience
und User Interface Design
zuzuschreiben ist
 Es geht also um das Design von
Social Interfaces
 Weitere Bestandteile sind die
Motivationspsychologie und
Quelle: http://dl.dropbox.com/u/220532/MindTrek_Gamification_PrinterReady_110806_SDE_accepted_LEN_changes_1.pdf
Verhaltenspsychologie


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2. Spielmechaniken
6. Best Practices
7. Diskussion


Dies sind die bekanntesten Game Design Elemente, die bei Gamification angewendet
werden


 Die bekanntesten Game Mechanics
sind Punkte, Levels, Badges und
Punkte / Währung Levels Badges /Challenges Ranglisten
 Die Liste an möglichen Game
Mechanics ist schier unendlich und
nicht alle eignen sich für jede
Anwendung
 Je nach User eignen sich andere
Mechaniken und je nach Produkt
oder Service können die
Virtuelle Güter Ranglisten Virtuelle Geschenke Mechaniken auch recht „un-
spielerisch“ wirken
 So fallen zum Beispiel Dinge wie
„social proof“ oder „behavioural
momentum“ ebenso unter Game
Mechanics, obwohl man sie auf den
ersten Blick nicht als solche
einordnen würde
Quelle: http://www.bunchball.com/sites/default/files/downloads/gamification101.pdf


Exkurs: Nutzung von Mobile and Social Location-Based Services

Punkte Badges
 28% aller amerikanischen
Erwachsenen nutzen Mobile and
Social Location-Based Services
 Sie nutzen diese Dienste um
Wegbeschreibungen abzufragen
und Empfehlungen in ihrer
aktuellen Umgebung zu erhalten
 Ca. 5% aller amerikanischen
Ranglisten Incentives
Handynutzer verwenden ihr Gerät
um in Orten einzuchecken –
Tendenz rapide steigend
 Zu diesen Diensten zählen
bspw.Foursquare, Facebook Check
In, Path, Gowalla und weitere
 Auch für eCommerce ist diese
Entwicklung interessant

Quelle: http://infodocket.com/2011/09/06/new-statistics-28-of-american-adults-use-mobile-and-social-location-based-services/


Interaktion zwischen grundlegenden menschlichen Bedürfnissen und
Game Mechanics


 Game Mechanics befriedigen
grundlegende menschliche
Bedürfnisse und kreieren eine
süchtig machende User Experience
 Diese Bedürfnisse bestehen durch
jede Altersklasse, durch jede soziale
Schicht und durch jede Art von
Beruf
 Daher sind Game Mechanics
universell einsetzbare Design
Elemente, die ein höheres
Engagement bei so gut wie jeder
Art von Anwendung bewirken
können

Quelle: http://www.bunchball.com/sites/default/files/downloads/gamification101.pdf


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Die drei wichtigsten motivationspsychologischen Elemente von Social Games


 Competence bezieht sich auf unser
innigstes menschliches Bedürfnis
unsere Fähigkeiten zu verbessern,
Competence Probleme zu lösen und
Meisterschaft zu erlangen
 Autonomy befriedigt unseren
Wunsch danach Dinge aus einem
freiwilligen Antrieb heraus zu tun
 Relatedness zahlt auf unsere
Eigenschaft des sozialen Wesens
ein und befriedigt unser Bedürfnis
danach bedeutungsvolle
Verbindungen zu Anderen
Relatedness Autonomy aufzubauen und zu erhalten
 Gute Spiele zahlen genau auf diese
drei grundlegenden intrinsischen
menschlichen Bedürfnisse ein und
befriedigen diese
Quelle: Rigby & Ryan„Glued to Games“


Bei Spielen ist das Lernen die Droge


 Spaß kommt bei Spielen durch das
Erreichen von Meisterschaft
 Der Akt des Probleme Lösens ist
„Spaß ist einfach nur das was bei Spielen Spaß macht
ein anderes Wort  Lernen heißt sich vorher nicht
vorhandene Fähigkeiten
für Lernen“ anzueignen
 Diese Fähigkeiten müssen für einen
selbst einen Nutzen haben
 Wenn ein Spieler lernt das Spiel
welches er am liebsten spielt
Raph Koster
besser/schneller/leichter zu spielen
„A theory of game
design“ hat er einen Nutzen dabei
 Das wiederum beschert ihm
positive Emotionen

Quelle: Raph Koster „A theory of game design“


Intrinsische vs extrinsische Motivation


 Bei rein mechanischen Tätigkeiten
funktionieren Belohnungen
wunderbar
 Sobald auch nur der geringste
Anteil an kognitiven Fähigkeiten
verlangt wird, bewirken
Belohnungen, dass die Aufgaben
schlechter gelöst werden
 Je größer die Belohnung, desto
schlechter die Performance
 Der größte Teil der aktuell
bestehenden Belohnungssysteme
in Unternehmen sind aber nach
diesem Prinzip aufgebaut
 Hier kann man von Games lernen

Quelle: Daniel Pink „Drive“


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6. Best Practices
7. Diskussion


Der durchschnittliche Social Gamer ist 43 Jahre alt und weiblich


 Laut einer Studie von
PopCap Social Gaming
Research sind unter den
Social Gamern 55%
weiblich und 45%
männlich
 Die Klasse der 18-21
jährigen ist mit 5% sehr
wenig vertreten
 Die 50-59 jährigen
stellen die größte
Gruppe mit 22%
 41% der Social Gamer
ist Vollzeitbeschäftigt
und arbeitet über 30
Stunden/Woche
 Die meisten spielen
Farmville, Mafia Wars
und Poker
Quelle: http://gigaom.com/2010/02/17/average-social-gamer-is-a-43-year-old-woman/


Spielersegmentierung nach Bartles Player Types


 Achiever:
erfolgsorienterte
Performer
 Explorer:
wissbegierige
Entdecker
 Socializer:
gesellschaftlich
orientierte Kümmerer
 Killer: auf den eigenen
Vorteil und den
Nachteil der anderen
ausgerichtete Hater
(Trolle in Social
Media)

Quelle: http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm


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7. Diskussion


Gamification in Zahlen: Marktpotenzial Analyse von M2 Research


 M2 Research hat
durch eine Befragung
von amerikanischen
Unternehmen
herausgefunden, dass
die Ausgaben für
Gamification heute ca.
3% der Social Media
Spendings ausmachen
 Im Jahr 2016 sollen es
bereits 31% sein
 M2 unterstreicht
damit die Aussage,
dass Gamification
auch wirtschaftlich
von Interesse ist


Gamification in Zahlen: was soll damit erreicht werden?


 Die Ziele, die
Unternehmen mit
Gamification
verfolgen sind
unterschiedlich
 Am häufigsten soll das
User Engagement
gesteigert werden
 An zweiter Stelle steht
die Erhöhung der
Loyalität gegenüber
der Marke
 Und an dritter Stelle
soll die Brand
Awareness gesteigert
werden


Gamification in Zahlen: Verteilung nach Branchen


 Gamification wird
aktuell vor allen
Dingen in der
Unterhaltungsindustri
e angewandt
 Verlagswesen
erscheint gleich an
zweiter Stelle, gefolgt
von Consumer Goods
und Healthcare
 Im Finanzsektor, im
Handel und in der
Bildung spielt
Gamification zur Zeit
nur eine kleine Rolle


Gamification in Zahlen: Suchanfragen bei Google belegen den Hype mit Zahlen


 Google Insights for
Search beschreibt die
Anzahl der
Suchanfragen eines
bestimmten Keywords
 Dabei kann man Filter
auf Zeitraum, Ort und
Kategorien legen
 Anhand der steil
ansteigenden Kurve
kann man sehen wie
stark das Thema
gehyped wird
 Zeitraum hier:
Oktober 2010 bis
Januar 2012

Quelle: Google Insights for Search


Gamification in Zahlen: Gartner Hype Cycle


 Einmal im Jahr bringt das
Marktforschungsunterne
hmen Gartner den
sogenannten „Gartner
Hype Cycle“ heraus
 Er ist ein Indikator für
den Reifegrad moderner
Technologien und Trends
 Gamification befindet
sich dabei kurz vor dem
Scheitelpunkt der
überschätzten
Erwartungen
 Gartner sagt dass in
2015, über 50% der
Organisationen, die
Innovationsprozesse
managen diese Prozesse
gamifizieren werden

Quelle: http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1629214


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Praxisbeispiel: „MBA by Gaming“ heißt ein Programm der MIT School of Management


 Bei dieser webbasierten Simulation
schlüpfen Teilnehmer in die Rolle
eines Managers eines Videospiele
Herstellers
 Dabei sollen sie unter realen
Bedingungen das Unternehmen
lenken und gegen Wettbewerber
verteidigen
 Die Studenten sollen die
Herausforderungen von
strategischem Wettbewerb in
vielseitigen Märkten mit externen
Netzwerk Effekten meistern
 Statistiken geben den Studenten
Feedback und zeigen ihre
Verbesserungen an
 Weiterhin können Badges erspielt
Quelle: https://mitsloan.mit.edu/MSTIR/system-dynamics/platform-wars/Pages/default.aspx
werdenexternalities


Praxisbeispiel: Gamification von Customer Service Mitarbeiterschulungen


 Sich ändernde Prozesse, neue
Produkte und die Einführung neuer
Tools erfordern ständiges Lernen
der Kundendienstmitarbeiter
 Hierfür hat Pug Pharm ein
Monitoring- und Motivationstool
entwickelt mit dem der
Lernfortschritt getestet wird
 Punkte, Trophäen Ranglisten und
Badges sind hier die eingesetzten
Game Mechanics
 Das Spiel besteht daraus, dass die
Mitarbeiter nach einer bestimmten
Anzahl an richtig beantworteten
Fragen Virtual Items erhalten, die
eine Serie ausfüllen. Für jede
ausgefüllte Serie gibt es Punkte,
Abzeichen und einen höheren Rang
Quelle: http://gamificationofwork.com/2011/11/rewarding-continuous-learning-in-a-customer-support-environment/


Praxisbeispiel: „SAP Roadwarrior“ Außendienst gamifiziert


 Das Problem vieler
Außendienstmitarbeiter im
Softwarebusiness besteht darin,
dass es permanent Neuerungen
gibt, die man sich anlesen muss
 Roadwarrior simuliert
Verkaufsgespräche und bereitet
den Mitarbeiter auf Kundenfragen
vor
 Für richtige Antworten gibt es
Punkte und Medallien
 Eine eingebaute Feedback
Mechanik gibt dem Mitarbeiter
Auskunft darüber, wie gut das
Gespräch verlief
 Ebenso kann anhand von Ranglisten
die eigene Leistung mit der von
Quelle: http://enterprise-gamification.com/index.php/de/aus-a-weiterbildung/71-roadwarrior-how-sap-trains-its-sales-people-on-
mobility
Kollegen verglichen werden


Praxisbeispiel: Plantville lässt Mitarbeiter die Siemenswelt spielerisch erkunden


 Siemens hat vom Social Game
Hersteller Zynga (Farmville,
Mafiawars) ein Spiel entwickeln
lassen, mit dessen Hilfe bestehende
und interessierte Mitarbeiter das
Unternehmen besser kennenlernen
können
 Dabei schlüpft man in die Rolle
eines Anlagenmanagers und muss
Aufgaben lösen
 Auf diese Weise stellt sich Siemens
auch offen gegenüber
Interessenten dar und gibt ihnen
die Möglichkeit das Unternehmen
zu erkunden und dabei seine
eigenen Fähigkeiten zu testen

Quelle: http://www.sea.siemens.com/us/news/corporate/pages/plantville.aspx


Agenda

2. Spielmechaniken
6. Best Practices
7. Diskussion


Offene Diskussion


Lets stay in touch!

Philipp Gonzales-Scheller
Consultant

Philipp Gonzales-Scheller ist Diplom Marketingwirt und hat
zusätzlich einen BBA in Marketing.
In seinen 12 Jahren Berufserfahrung war er unter anderem
im Marketing des Suchmaschinen Riesens Google und des
eCommerce Konzerns OTTO tätig.
Zuletzt verantwortete er die Projekte der Social Media Unit
bei Beebop Media in Hamburg.

Bei t+d liegt sein Tätigkeitsschwerpunkt in der Entwicklung
von Social Media Konzepten und in der Umsetzung von
@philippgonzales Social Media Kampagnen.

Rosenstraße 18
10178 Berlin
Tel. +49 (0) 30 27 87 60 – 56
Fax +49 (0) 30 27 87 60 – 66
Mail Philipp.gonzales@td-berlin.com


Kompetenzen von trommsdorff + drüner

KUNDENZENTRISCHES ARBEITEN
Wir verstehen Ihre Kunden und berücksichtigen LANGJÄHRIGE ERFAHRUNG IN DER
seine Bedürfnisse MEDIEN- UND VERLAGSBRANCHE
Durch die Zusammenarbeit mit international
tätigen Verlagshäusern, verfügen wir über die
nötige Branchenkenntnis

GANZHEITLICHE INDUSTRIE ERFAHRUNG
Wir verfügen über langjährige Erfahrungen und
Referenzen in einer Vielzahl von Industrien und
Branchen – Fast Moving Consumer Goods,
SOCIAL MEDIA & MOBILE KNOW HOW Telekommunikation, Pharmaceuticals,
Wir verstehen Social Media und mobile Automotive.
Kommunikation als Grundlage vernetzter
Strategien und Kampagnen

UMSETZUNG DIGITALER PROJEKTE
Umsetzung von Web2.0-Konzepten und
Softwareprodukten im Bereich Social und
Mobile Media


trommsdorff + drüner Überblick

Unternehmensberatung mit Fokus auf Innovationsmarketing
Langjährige Erfahrung in Innovations- und Marketingprojekten
80 Mitarbeiter; Büros in Berlin und Peking (China)

Auf Social Media, Applikationen und Wissenschaftliche Fundierung durch enge
Enterprise 2.0 spezialisierte Agentur von Zusammenarbeit mit den Lehrstühlen der
trommsdorff + drüner TU Berlin und Steinbeis University


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