1. Marketing
th i kh ng ho ng

2. Chuyên c bi t 39
Gi m, duy trì hay ti p t c t ng ngân sách marketing? Th c hi n marketing nh th nào t hi u
qu cao nh t? Nh ng “cái b y” nào c n tránh trong marketing? Đó là nh ng câu h i l n c a doanh
nghi p ang ho t ng t i Vi t Nam tr c tình hình kinh t toàn c u ang d n r i vào suy thoái.
L i áp m t ph n c hé l qua cu c trò chuy n c a NCĐT v i các chuyên gia marketing và doanh
nghi p Vi t Nam.
H ng và hút
TR N TR NG TÚ
ù a ra nh ng quan i m, d n
D ch ng khác nhau xung quanh
chuy n làm marketing c a doanh Chúng ta u bi t r ng, mì gói là
nghi p th i kinh t khó kh n, nh ng s n ph m tiêu dùng r t ph bi n và
t u trung các ý ki n u th ng nh t c a chu ng t i nhi u n c ang
r ng, th t l ng bu c b ng nên c ngh phát tri n. Kinh t càng khó kh n, mì
n u tiên. 3 chuyên gia marketing gói càng bán ch y. V y t i sao nhi u
n t Công ty Ogilvy & Mather Vi t doanh nghi p kinh doanh mì nói riêng
Nam, Mindshare Vi t Nam, Left Brain và các doanh nghi p hàng tiêu dùng
Connectors và 3 doanh nghi p thu c khác nói chung l i than th ? Cái khó
các quy mô l n, v a và nh nh P&G nm âu?
Vi t Nam, Công ty C ph n Hàng gia Ông Vi t Anh a ra m t k ch
d ng Qu c t (ICP) và Công ty C ph n b n. Tr c kia, khi n n kinh t ch a
S n xu t và Th ng m i Hân Giao ã xu ng d c, m t ng i lao ng thu
chia s nh ng tr n tr , nh n nh và nh p trung bình 2 tri u ng/tháng
kinh nghi m c a h v v n này.
Do nhi u cách hi u khác nhau v
Ông Ph m Vi t Anh
Th i k này, khó kh n
marketing nên trong khuôn kh bài
vi t này, t p h p ý ki n t các chuyên
s bi n thành c h i
gia, có th t m chia marketing thành s dùng gói mì 2.000 ng vào m i
3 nhóm: marketing th ng m i (trade sáng. Nh ng khi c n n kinh t “th t
n u doanh nghi p
marketing), nghiên c u và phát tri n l ng bu c b ng”, ng i này có th
s n ph m (R&D) và marketing truy n chuy n sang n mì ký ho c lo i mì
làm c c 2 vi c:
thông (marketing communication). khác có ch t l ng t ng ng v i
Hi u n gi n, marketing th ng giá r h n.
gi th ph n c và thu
m i giúp doanh nghi p y m nh s c Nh v y, t ng s n l ng mì tiêu th
c nh tranh trong phân ph i (thông qua trong c 2 th i k kinh t hoàn toàn
hút khách hàng m i.
làm vi c v i nhà phân ph i, th c hi n không thay i. S thay i n m trong
chính sách qu n lý bán hàng, tr ng bày
s n ph m, chính sách giá c ). Nghiên
Khi kinh t khó kh n,
c u và phát tri n s n ph m thì úng
ng i tiêu dùng s th t
nh tên g i c a nó. Còn ti p th truy n
ch t chi tiêu và có xu
thông là ph ng th c marketing h tr
h ng chuy n sang dùng
phát tri n th ng hi u thông qua các s n ph m giá r h n.
công c qu ng cáo, PR, t ch c s ki n
và các ho t ng c ng ng.
Trong th i kinh t khó kh n, ho t
ng marketing trên 3 nhóm này ang
có nh ng b c thay i c b n. V y
nh ng thay i y là gì và chi n l c
nào thích nghi v i chúng?
B c thay i u tiên n m trong câu
chuy n “gói mì 2.000 ng” c a ông
Ph m Vi t Anh, Giám c Đi u hành
Công ty Left Brain Connectors, nhà
t v n gi i pháp chi n l c và thi t k
th ng hi u cho h n 25 th ng hi u
thu c các công ty v a và l n nh Pepsi,
Wonderfarm, Unza, BIM Group, ICP…
TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T

3. 40 Chuyên c bi t
chính c c u tiêu dùng, hay nói khác i doanh nghi p v a gi c ngân sách
là các phân khúc tiêu dùng ang có xu cho marketing truy n thông, l i t ng
h ng d ch chuy n qua l i. c ng u t cho bao bì s n ph m thì
Nh n nh trên c hi u nh sau: còn gì b ng. Nh ng n u t ng ngân
Gi nh b n là doanh nghi p s n sách marketing h n h p, b n có th
xu t mì 2.000 ng/gói, lúc này, s có c t m t ph n ngân sách marketing
2 tr ng h p x y ra. M t, ng i tiêu truy n thông chuy n sang u t cho
dùng c a b n có th chuy n sang dùng bao bì”.
s n ph m c a các nhà s n xu t khác N u bao bì tr nên quan tr ng
có giá r h n và b n m t h . Hai, b n h n h n khi ho ch nh chi n l c
s có c h i thu n p l ng khách hàng marketing trong th i i m này, nh
m i, là nh ng ang dùng gói mì 3.000 cách phân tích c a ông Vi t Anh, thì
ng c a i th (cao h n s n ph m doanh nghi p Vi t Nam ngh sao v
c a b n 1.000 ng). Cho nên, th i k gi i pháp này?
này, khó kh n s bi n thành c h i n u
b n làm c c 2 vi c: gi th ph n c
Ông Bùi Anh Tu n
(chi n thu t “h ng”) và thu hút c
khách hàng m i (chi n thu t “hút”).
V y, gi i pháp marketing nào s làm
Vera ch m i hi n di n kho ng 15-20% các
c 2 i u này?
Cách t t nh t v n là marketing h n
kênh phân ph i. Nh ng n u c n t o ph
h p (k t h p 3 nhóm marketing). Tuy
nhiên, c t lõi c a chi n thu t này ph i
trên 50% ho c t ng c ng hình nh th ng
là marketing th ng m i (nh n m nh
n giá tr c a bao bì) và nghiên c u và
hi u v lâu dài, chúng tôi không th b qua
phát tri n s n ph m.
các ho t ng marketing truy n thông”.
C i ti n bao bì có thu hút Ông Vi t Anh phân tích: “Đ hút
S c m nh
c khách t phân khúc tiêu dùng gói
c ng i tiêu dùng? mì 3.000 ng chuy n sang dùng gói
Ch Nguy n Th Minh Th , nhân viên k mì 2.000 ng c a mình, doanh nghi p
bao bì và tính
toán, qu n Gò V p, TP.HCM (thu nh p 2 cn y m nh nhi u hình th c chiêu
tri u ng/tháng) th , khuy n mãi, t ng c ng u t vào
Tôi không có thói quen thay i s n ph m m i m u mã. M t khác, b ph n nghiên c u
hi n di n
n u s n ph m tôi ang dùng v n t t, dù cho bao bì và phát tri n s n ph m s nghiên c u
s n ph m m i có th p h n, giá r h n m t chút t o ra nh ng dòng s n ph m mì gói
và ng i bán hàng dùng m i cách thuy t ph c. Có th l y tr ng h p Công ty C
có giá r h n, ch kho ng 1.000 ng
Ngay c th i i m khó kh n hi n nay, tôi v n dùng ph n S n xu t Th ng m i Hân Giao,
ch ng h n, “h ng” khách hàng c a
nh ng th ng hi u s n ph m tôi ang dùng. m t doanh nghi p quy mô nh , v i các
mình ang mu n ti t ki m ti n. Doanh
th ng hi u b ng v sinh Vera, tã Izzi
nghi p c ng có th cho ra i nh ng
Ch Ph m Thái Hà, nhân viên hành chính, Care và kh n gi y Family làm ví d .
s n ph m giá r khác thay th , ví d
qu n Hoàng Mai, Hà N i (thu nh p 3 tri u Tháng 8.2008, s n ph m b ng v
nh cháo óng gói”.
ng/tháng) sinh Vera c a Hân Giao chính th c
Tuy nhiên, n u th c hi n chi n l c
Hình th c ti p th c a ng i bán hàng, c a i c tung ra th tr ng lúc bão giá và
gói mì 1.000 ng, doanh nghi p s
lý phân ph i các m t hàng tiêu dùng nh d u g i, l m phát t ng cao. Đi u ng c nhiên
“ ng ” v i nh ng i th thu c
b t gi t, kem ánh r ng… có l ã không còn tác là khi ng i tiêu dùng có xu h ng
phân khúc d i. Làm sao ây?
d ng. Tôi v n c dùng s n ph m hi n t i dù nó có th t ch t chi tiêu, Vera l i sinh sau
Ông Vi t Anh nói ti p: “Th i i m
t h n s n ph m m i ra. Có ch ng, n u s n ph m mu n, nh ng s n ph m này v n nh
này, ng i tiêu dùng c a b n hoàn
m i có giá r , bao bì b t m t c qu ng cáo r m m c giá bán cao, ngang v i các th ng
toàn có th ch y sang nh ng nhà
r thì tôi s dùng th m t l n xem sao. hi u hàng “top” nh Kotex, Diana. Vì
s n xu t phân khúc th p, có ti ng
sao ông ch Vera quy t nh m c giá
t m. V y i u gì gi h l i v i b n?
Anh Ph m Anh Khoa, giám c i u ph i nh v y? Và làm th nào Vera có th
Qu ng cáo có th ã không còn hi u
d án truy n thông, Q.1, TP.HCM (thu nh p c nh tranh c v i các i th ?
qu v i h , v y ch còn s n ph m. V i
4-5 tri u ng/tháng) Hi n nay, trên th tr ng s n ph m
m t gói mì có giá bán 1.000 ng, i
Bao bì p r t quan tr ng. M t s n ph m ch a b ng v sinh, th ng hi u Kotex c a
th thu c phân khúc th p th ng
bi t ch t l ng th nào nh ng bao bì p h n, giá T p oàn Kimberly - Clark ang ph
ít ch m chút n bao bì, vì h quan
b ng ho c r h n s n ph m ang dùng, ch c ch n r ng t phân khúc cao c p n bình
ni m s n ph m giá quá r không c n
tôi s th . V i nh ng s n ph m mà ch t l ng dân, x p theo th t là 4 nhãn White
u t bao bì p. Cho nên, khi tìm
không th làm t t h n nh ng s n ph m hi n có Pro, Softina, Style, Freedom. Kè sát
c công th c t o ra s n ph m có
(nh dao c o râu ch ng h n) thì ch còn m t cách Kotex là Diana (c a Công ty C ph n
giá th p ngang b ng i th thì bao
thu hút c ng i tiêu dùng là bao bì th t p. Diana) v i m c giá cao trong kho ng
bì là th b n ph i u t ngay. N u
NH P C U Đ U T TH HAI 01.12.2008

4. Chuyên c bi t 41
c a White Pro và Softina. Đ i m t v i vào marketing th ng m i d ng phân siêu th ), nên s u t vào bao bì,
hai i gia này, Vera quy t nh a ra ph i, ít t n kém h n, l i v a phù h p phân ph i có th có hi u qu trong
giá bán cao, t ng ng Diana. v i s n l ng và bao bì c ut k vi c thu hút khách hàng. Tuy nhiên,
Ông Bùi Anh Tu n, T ng Giám c l ng c a Vera”, ông nói. n uc nt o ph trên 50% ho c t ng
Công ty Hân Giao cho bi t: “Ban u, Nói n phân ph i, ông Tu n nh n c ng hình nh th ng hi u v lâu dài,
chúng tôi nh giá 6.000-9.000 ng/ m nh: “M t ph n s c m nh th ng chúng tôi không th b qua các ho t
gói cho các dòng s n ph m thu c nhãn hi u c a Coca-Cola là do s hi n di n ng marketing truy n thông”.
Vera. Nh ng do trình làng vào th i k c a nó m i kênh phân ph i, ng i N u trong câu chuy n c a Vera, ông
khó kh n, chúng tôi quy t nh t ng tiêu dùng r t d nh n th y. Chúng tôi Tu n ch n gi i pháp g n ch t chính
thêm 1.000 ng, t ng ng 7.000- c ng h ng Vera nh v y”. Tính hi n sách giá, bao bì v i phân ph i thì ông
10.000 ng/gói. L m phát g n 25%, di n mà ông v a nói, nghe ch ng d , Nguy n Gia Anh V , Giám c Kinh
giá s n ph m Vera t ng 10% nh v y nh ng l i là bài toán hóc búa. doanh Kênh phân ph i hi n i, Công
c ng còn ít. Chúng tôi không th gi Chi n thu t t ng c ng s hi n di n ty P&G (v i các th ng hi u Pantene,
m c giá k ho ch ho c th p h n vì cho Vera c ông Tu n nh m vào ng i Head&Shoulder, Rejoice, Camay,
ngh r ng nó t l thu n v i túi ti n bán hàng, i t ng v a th c hi n phân Olay, Duracell, Tide, Downy, Gillette,
ang co l i c a ng i tiêu dùng. Nh ph i, v a có kh n ng làm qu ng cáo Oral-B), nh n m nh nhi u h n s
v y, chúng tôi ch c ch n phá s n”. t t. Ông ti t l : “B t k ng i bán hàng t ng tác gi a chi n l c t i u hóa
Nh ng, m t doanh nghi p quy mô nào c ng quan tâm n 3 vi c khi tr ng s n ph m và t i u hóa phân ph i.
nh , v a tung ra s n ph m m i, giá l i
cao thì c nh tranh và t n t i th nào
S n ph m b ng v sinh
trên th ng tr ng? Ông Tu n ang
Vera ch n công c chính
ng tr c bài toán khó và áp s u
là marketing th ng
tiên ông tìm th y n m s “c ng sinh”
m i, h p tác ch t ch
hai chi n l c bao bì, phân ph i ( u v i ng i bán hàng
thu c nhóm marketing th ng m i). gi i thi u s n ph m n
Là ng i có kinh nghi m nhi u n m ng i tiêu dùng.
v trí qu n lý t i Coca-Cola Vi t Nam,
ông Tu n hi u r ng, vi c u t nhà
máy, dây chuy n s n xu t “ng n” ngân
sách kh ng l nên ông ch n ph ng
th c thuê bên ngoài làm (outsourcing)
s n ph m. Đ i tác outsourcing c a ông
ph n l n Thái Lan. Còn l i, 2 vi c
quan tr ng nh t, mang tính s ng còn,
theo ông Tu n là bao bì và phân ph i.
Công ty Hân Giao dành ph n l n
ngân sách h n h p c a h cho 2 chi n
l c này. Ông Tu n phân tích: “Bao bì
r t quan tr ng. Có th th y, bao bì Coca-
Cola thay i r t nhi u l n trong l ch s
phát tri n c a nó. Nh t, các s n ph m
c ng th ng thay i m u mã 3 tháng
1 l n. Vì th , khi xác nh Vera là s n
ph m dành cho i t ng cao c p, giá bày s n ph m c a nhà s n xu t. Đó là
Ph ng to,
bán cao, ra i tr c b i c nh tiêu dùng m u mã p, s n ph m không quá c ng
b th t ch t thì bao bì là gi i pháp c k nh, chi m ch và m c chi t kh u cho
chúng tôi u tiên hàng u. Chúng tôi ng i bán hàng cao. Tôi t tin v i 2 i u
i u ch nh,
ã không ti c ti n thuê công ty t v n ki n u và ang ti p t c th c hi n m c
chuyên nghi p cho bao bì c a Vera”. chi t kh u cao (h n 5-7% so v i các nhà
Ph n ngân sách còn l i c a marketing s n xu t khác) cho ng i bán hàng
thu nh
th ng m i, ông Tu n u t cho phân Vera. Nh v y, thay vì dùng chi phí này
ph i. Ông so sánh, Kimberly - Clark và làm marketing truy n thông tr c
Diana v n “b o tay” u t marketing ti p n ng i tiêu dùng, chúng tôi gián
Tr c khi phân tích v n chính, ông
truy n thông duy trì hình nh c a h ti p các nhóm phân ph i th c hi n.
V , nêu ra 2 quan i m v chi n l c
trong th i k này. Hân Giao là doanh S n ph m có bao bì p c ng v i qu ng
kinh doanh c a doanh nghi p th i k
nghi p tr , s n ph m m i, ngân sách cáo t nhà phân ph i s làm t ng giá tr
này, có tác ng tr c ti p n vi c ho ch
ít, không th “ ánh giáp lá cà” trên các c a tính hi n di n”.
nh chi n l c marketing nói chung và
ph ng ti n qu ng cáo truy n thông, Nh ng nói nh v y không có ngh a
marketing th ng m i nói riêng. Đó là:
dù ây là hình th c marketing c bi t ông Tu n ph nh n vai trò c a
Th nh t, không u t thêm (ho c u
hi u qu i v i các s n ph m m i c n marketing truy n thông. Ông chia s :
t không áng k ) mà ch t i u hóa l i
s nh n bi t c a ng i tiêu dùng. “Vì “Cái gì c ng có cái giá c a nó. Vera ch
các ho t ng kinh doanh gi th
th , chúng tôi th c hi n chi n l c m i hi n di n kho ng 15-20% các
ph n; th hai, ti p t c t ng m nh ngân
“ ánh m n s n”, t p trung nhi u h n kênh phân ph i (t p hóa, nhà thu c,
TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T

5. 42 Chuyên c bi t
V k t lu n: “Gói s n ph m có dung dung tích còn 180-190 ml trong khi
l ng l n, xài lâu h n, giá th p h n r t v n gi nguyên giá và bao bì. V i chi n
c a chu ng lúc này, nên chi n l c l c này, doanh nghi p gi m c “s c
“ph ng to” c n c u tiên xem xét”. ép” giá thành s n ph m và ng i tiêu
Tuy nhiên, không ph i ng i tiêu dùng v n ch p nh n c.
dùng nào c ng có kh n ng chuy n i Tuy nhiên, marketing th ng m i s
sang s n ph m kích c l n ngay t c th i, cho hi u qu v t tr i n u s n ph m
dù hi u r ng ây là gi i pháp ti t ki m. sau khi t i u hóa c h tr cl c
V i m c thu nh p và chi tiêu c nh b i m t h th ng phân ph i tinh gi n,
m i tháng, ng i tiêu dùng v n mong t p trung (hay còn g i là h th ng phân
i s n ph m dung l ng c nh ng ph i c t i u hóa).
giá phù h p h n. Theo ông V , chi n Tr c khi t i u hóa h th ng phân
l c “ i u ch nh” tính ch t s n ph m ph i, ông V cho r ng, doanh nghi p
trong tr ng h p này s thích h p. c n làm ng tác rà soát. Theo ông,
Ch ng h n, m t s n ph m A nào ó, n u s n ph m ang b m t t p trung
ngoài công d ng chính c a s n ph m vào th tr ng m c tiêu (ví d , s n
Ông Nguy n Gia Anh V còn có m t s l i ích ph khác, trong ph m ch nh h ng phân khúc tiêu
lúc này có th gi m b t m t vài l i dùng cao c p mà kênh phân ph i l i
ích ph không quan tr ng. Nh v y, khá r ng) ho c nh v sai (ví d , s n
Dù kinh t khó kh n, doanh nghi p có th a ra giá bán ph m có ph r ng nh ng không xác
t t h n, phù h p h n mà v n gi ch t nh c i t ng tiêu dùng chính)
các công ty l n v n l ng s n ph m, áp ng c mong thì vi c t i u hóa h th ng phân ph i
u t thêm cho i c a ng i tiêu dùng. Ví d , m t s s g p nhi u khó kh n.
s n ph m s a dành cho tr em ngoài Sau khi ch c ch n vi c nh h ng
marketing chi c các thành ph n c b n nh protein phân ph i là h p lý, ông V ch ra 2
và các khoáng ch t c n thi t còn b chi n thu t t i u hóa h th ng phân
bánh th ph n n ra”. sung thêm lysine giúp tr n ngon ph i. Đó là t i u hóa theo a bàn
mi ng, t ng h p thu và chuy n hóa (ho c theo nhân viên phân ph i) và t i
ch t dinh d ng. Nh ng trong th i u hóa theo i m bán.
sách u t vào th ng hi u v a gi i m này, nhà s n xu t có th gi m V i chi n thu t t i u hóa theo a
c th ph n, v a y ho t ng kinh b t thành ph n lysine, ch t p trung bàn (ho c theo nhân viên phân ph i),
doanh t hi u qu cao h n n a. vào các thành ph n chính là protein ông chia s kinh nghi m th c t v i
T i u hóa ho t ng kinh doanh và khoáng ch t. m t ng thái ki m tra n gi n. Đó
là chi n l c kh thi cho a s doanh Trong khi ó, chi n l c th ba là là, doanh nghi p nên ki m tra th ng
nghi p thu c m i quy mô Vi t Nam. “thu nh ” (gi m dung l ng thích h p xuyên b ng “L i nhu n và Thua l ” c a
Chi n l c này c bi t hi u qu iv i và gi giá) xem ch ng d áp d ng h n t ng a bàn phân ph i s n ph m, ho c
doanh nghi p v a và nh . Trong khi ó, i v i nhi u doanh nghi p. Ông V trên t ng nhân viên phân ph i tính
nh ng doanh nghi p l n ho c t p oàn d n ch ng, thay vì s n xu t m t s n xem ROI (h s thu nh p trên u t ) có
a qu c gia l i có khuynh h ng ch n c ph m v i dung tích 200 ml nh tr c t c k ho ch hay không, t ó i u
2 h ng i v a t ng s c m nh, v a kia, bây gi , doanh nghi p có th gi m ch nh kênh phân ph i cho phù h p.
giành l y th ph n t các i th ang
suy y u, v n n v trí d n u.
T u trung, t i u hóa trong ho t
T i u hóa s n ph m
ng kinh doanh th i nào c ng là b c
là chi n l c hi u qu
i h p lý và v ng ch c. Trong các y u t gi v ng c th
chi n l c c cân nh c t i u hóa, ph n trong lúc kinh t
thì theo ông V , phân ph i và s n ph m khó kh n.
nên c u tiên th c hi n song hành.
Tr c h t là chi n l c t i u hóa s n
ph m. V i kinh nghi m 11 n m làm
vi c t i P&G, úc k t chi n l c s n
ph m c a nhi u doanh nghi p khác
nhau, ông V a ra 3 chi n l c t i
u hóa s n ph m trong th i k này, g i
nôm na g m “ph ng to”, “ i u ch nh”
và “thu nh ”.
chi n l c “ph ng to” (kích c l n,
ti t ki m), ông n c s n ph m b t
gi t. Th i k này, khi ng i tiêu dùng
luôn chú ý n vi c ti t ki m ti n, h s
so sánh vi c mua 2 gói b t gi t nh giá
10.000 ng/gói v i 1 gói l n có dung
l ng g p ôi nh ng giá r h n. Ông
NH P C U Đ U T TH HAI 01.12.2008

6. Chuyên c bi t 43
Trong khi ó, i v i chi n thu t Tr c kia, n u doanh nghi p chi 1
t i u hóa theo i m bán, ông V ng cho marketing truy n thông
nh n m nh n vi c u t hình nh nh m n 10 ng i tiêu dùng thì th i
th ng hi u s n ph m t i t ng i m i m này, ngân sách s không t ng,
bán và thông i p marketing ph i n mà không t ng ngh a là gi m (do l m
gi n, n i b t. Nh ng câu h i t ra phát). Bà Ph ng k t lu n: “Giá tr
lúc này là làm sao cho hàng hóa c 1 ng lúc này c ng ch coi nh 0,75
bày ra b t m t t i i m bán kích ng. V i ngân sách nh th mà v n
thích tiêu dùng. Theo ông V : “Ph i ph i thu hút c 10 khách hàng ho c
k t h p nh ng công c h n h p trong h n n a thì qu th c là bài toán khó,
marketing nh bao bì, khuy n m i, cho c doanh nghi p l n các công ty
chi t kh u t i i m bán”. qu ng cáo, t v n truy n thông”.
Vi c k t h p s n ph m và h th ng Bà Ph ng c ng nh c n câu
phân ph i c t i u hóa lúc này chuy n “con gà, qu tr ng” khi nói
không ch có th c áp d ng tri t n vi c không ít doanh nghi p Vi t
trong các doanh nghi p v a, nh Vi t Nam r i trí tr c hai s ch n l a: lúc
Bà Bùi Nguy n An Ph ng
Nam mà c trong nh ng t p oàn tiêu kinh t khó kh n, khó bán c hàng
dùng a qu c gia. Và không d ng ó,
nh cách ông V nói: “Dù kinh t khó
Nhi u doanh nghi p l n ch p nh n gi l i m t
kh n, các công ty l n v n cân nh c u
t thêm cho marketing chi c bánh
s s n ph m gây l t m th i nh ng nhi u ti m
th ph n n ra. Tôi nh n m nh ây
là làm chi c bánh n ra ch không ph i
n ng và t ng c ng marketing truy n thông
l y nh ng th ph n khác trong chi c
bánh s n có. Đ n gi n, vì các công ty
nh ng s n ph m m i em v l i nhu n cao”.
l n ã chi m quá nhi u th ph n trong
chi c bánh c , nên ch ng vi c gì ph i
“hút” thêm ph n ít i t các công ty
nh h n. Khi chi c bánh n ra, chính h
s giành c th ph n r t l n”. V y hóa thì l y âu ra kinh phí làm qu ng
Tính n ng s n ph m r t
th c hi n m c tiêu “chi c bánh ph ng cáo, mà không làm qu ng cáo thì li u
quan tr ng
to” này, các công ty l n s làm gì? s n ph m có s c lan t a, h p d n
“Ph i v n d ng marketing t ng c ng ng.
Ch Lê Nguy n Nh t Linh, nhân viên
h p, nh ng quan tr ng nh t là nghiên Bà Ph ng c ng cho r ng, quy nh
qu ng cáo, huy n Hóc Môn, TP.HCM (thu
c u th tr ng và tìm ra thêm nh ng v t l % ngân sách qu ng cáo trên
nh p 4-5 tri u ng/tháng)
h ng i riêng”, ông V nói. Ch ng doanh thu không cao, nên trong th i
Tính n ng s n ph m là y u t r t quan tr ng
h n, m t nhà s n xu t b ng v sinh có i m khó kh n, doanh nghi p b gi m
quy t nh mua hàng. Tr c kia tôi dùng b t gi t A
th làm “ph ng to” th tr ng và l ng doanh s s càng v t v h n th c
giúp t y tr ng, th m v i giá 10.000 ng/gói, còn
tiêu th c a mình b ng cách cho ra i hi n marketing truy n thông.
bây gi , tác d ng t y tr ng v n t t nh ng h ng
dòng s n ph m chuyên d ng dành cho T nh ng lý do c b n này, bà nh n
th m gi m áng k , giá gi nguyên thì tôi v n s
s n ph , không yêu c u cao v m u mã nh, t ng ngân sách cho marketing
mua (n u nh ng gói b t gi t v a tr ng, v a th m
v i giá r h n và a tr c ti p vào kênh truy n thông s khó t ng trong n m
lúc này có giá cao h n).
b nh vi n. 2009. Tuy nhiên, không có ngh a t t
c các doanh nghi p u ng lo t c t
Anh Hu nh Ng c Khánh, ch m t c a hàng gi m ngân sách. Th m chí, bà Ph ng
Con gà, phân ph i bánh k o, Q.3, TP.HCM (thu nh p d n ch ng, m t s th ng hi u Vi t
10 tri u ng/tháng) Nam nh Vinamilk, Tân Hi p Phát,
Tôi th y giá s n ph m tiêu dùng lên xu ng ICP... v n u t t t cho marketing
qu tr ng ch ng nh h ng nhi u l m n mình. Tuy nhiên, truy n thông. Các công ty a qu c gia
tôi s quan tâm mua nh ng s n ph m có i kèm c ng v y. H ch p nh n gi l i m t
các s n ph m khuy n mãi khác.
Nh ng gi i pháp marketing th ng s s n ph m gây l t m th i nh ng
m i trên có th là h ng g i m cho có th ng hi u m nh, nhi u ti m
Ch Đ Th Tuy t Anh, giám c m t công
nhi u doanh nghi p Vi t Nam ang n ng trong t ng lai và t ng c ng
ty kinh doanh xe máy, Q.7, TP.HCM (thu
ph i i m t v i tình tr ng eo h p marketing truy n thông nh ng s n
nh p trên 20 tri u ng/tháng)
ngân sách. Nh ng, i u này không có ph m m i em v l i nhu n cao. S
Lúc này, giá c là chuy n c cân nh c tr c
ngh a các ho t ng marketing truy n cân i này s giúp các công ty a qu c
tiên. Tôi ngh mình và nhi u ng i tiêu dùng khác
thông hoàn toàn b c t b , b vô hi u gia duy trì th ph n hi n t i và g t hái
c ng hi u r ng, kinh t khó kh n thì nhà s n xu t
hóa trong th i i m hi n nay. c thành qu kinh doanh khi kinh
c ng s c t gi m m t chút trong s n ph m có
Bà Bùi Nguy n An Ph ng, Trading t h i ph c.
th gi giá. Tuy v y, nhà s n xu t c n chia s i u
Director, Công ty Mindshare Vi t Nam V y v i h u bao có h n, làm sao
này cho ng i tiêu dùng thông qua nh ng công
ánh giá tình hình marketing truy n chi n d ch marketing truy n thông c a
c ti p th , truy n thông. Nó s còn t t h n cho
thông th i i m hi n nay qua nh ng doanh nghi p t c hi u qu nh
th ng hi u s n ph m trong lòng ng i tiêu dùng.
c p so sánh t ng ph n. mong i?
TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T

7. 44 Chuyên c bi t
Ph i bi t v n ch a th chinh ph c c ng i
tiêu dùng Vi t Nam. Còn bây gi , ông
nói: “Samsung ang l n m nh t i Vi t
mình mu n gì Nam. N u nói do h ã chi m nh cho
các chi n d ch truy n thông r m r
thì không sai, nh ng ch a . Tôi ã
Sau khi trao i v i ông Lâm Vi t ch ng ki n h n l c PR cho th ng
Hùng, chuyên viên t v n cao c p, Công hi u c a mình b ng chính s tuyên
ty Ogilvy Public Relations Worldwide truy n v v n hóa, con ng i Samsung.
t i Vi t Nam, tìm l i áp cho câu Chi phí ít, hi u qu cao”.
h i trên, chúng tôi nh n th y, d ng Ngân sách qu ng cáo c a Samsung
nh doanh nghi p Vi t Nam ang m c lúc ó khá ít i so v i t m c m t công ty
2 sai l m c b n, khi n h khó tìm th y a qu c gia (x p x 2 tri u USD). Trong
ng i hi u qu trong ti p th . lúc khó kh n, h ti t ki m n n i t
Tr c h t, a s doanh nghi p quy gi y nào c ng ph i xài 2 m t (theo
mô nh có ngân sách marketing h n l i k c a ông Hùng, t ng làm vi c t i
Ông Lâm Vi t Hùng
ch th ng suy ngh m t cách t ti Samsung vào th i i m ó). Ông nói:
r ng, trong lúc kinh t khó kh n, ít ti n
làm sao làm t t marketing truy n thông
Doanh nghi p nh nên ngh n nh ng kênh
c. M t s khác l i cho r ng, dù c
g ng th nào i n a, h c ng không th
qu ng cáo chi phí th p nh qu ng cáo tr c
sánh c các t p oàn a qu c gia l m
ti n nhi u c a, chi m nh tay cho nh ng
tuy n, blog. Đ t cho lo i qu ng cáo này không
chi n d ch truy n thông “bom t n”.
Trong khi ó, t i không ít doanh
h n ch , l i phù h p v i xu h ng xã h i”.
nghi p v a, l n Vi t Nam tho i mái
h n v ngân sách, các ông ch l i hay
t n ng bài toán phân chia ngân sách
marketing truy n thông lên trên h t. trong th i k kh ng ho ng ti n t “Làm vi c Samsung lúc y, chúng tôi
Ông Hùng nh n xét: “Nhi u doanh châu Á (1997-1998). Th i i m ó, dù c hu n luy n r t k luôn t o hình
nghi p ngh r ng có m t công th c nào ch t l ng s n ph m Samsung t ng nh p c a Samsung trong lòng c ng
ó. Ch ng h n, h d tính chi 2 tri u ng v i Panasonic c a Nh t nh ng ng. Ví d , tình c vào m t quán n
USD cho m t chi n d ch marketing hay th m m t khách hàng t i nhà mà
truy n thông thì c nh t nh t “ép” nó th y chi c ti vi Samsung c a h b óng
vào s phân chia ch quan, có th là b i, chúng tôi không ng i dùng kh n
Qu ng cáo ph i nh n
1 tri u USD cho qu ng cáo, 200.000 lau s ch l p t c. Và trong khi nhân viên
m nh tính an toàn và
USD cho PR, còn l i cho nh ng hình các hãng i n t n c ngoài khác tan ca
công n ng s n ph m
th c khác, mà không h o l ng hi u theo gi hành chính, m i khi i công tác
qu c a chúng trong chi n d ch ó”. t nh h còn mang v t i ánh tennis
Ch Vi t Th ng, sinh viên Đ i h c Ngo i
T 2 sai l m nói trên, ông Hùng g i thì chúng tôi làm vi c n t n khuya
th ng, Q.4, TP.HCM
ý 2 gi i pháp. ti p nh n và x lý nhanh nh t m i
Th i i m này th ng hi u r t quan tr ng khi
Đ i v i doanh nghi p nh , ngân sách thông tin t khách hàng. T t c nh ng
tôi ch n mua hàng tiêu dùng. Nhìn i nhìn l i th y
ít, ông cho r ng: “N u doanh nghi p i u này nh m ng i tiêu dùng có
s a, bánh, k o b nhi m melamine, rau, trái cây
ngh ít ti n sao có th làm marketing th truy n mi ng v giá tr th ng hi u.
nhi m c t . Tôi s u tiên ch n s n ph m c a
truy n thông thì e h ang i ng c Th i kh ng ho ng này c ng v y. Thi t
các th ng hi u uy tín, Vi t Nam c ng nh n c
dòng. Câu h i c n t ra u tiên ph i ngh doanh nghi p Vi t Nam, c bi t
ngoài. Qu ng cáo lúc này, theo tôi, nên nh n m nh
là “chúng tôi mu n gì?”, sau ó m i là doanh nghi p nh v i s c c nh tranh
nhi u h n n tính an toàn, v sinh, công n ng s n
ch n l a chi n l c và công c truy n h n ch , r t c n nh ng cách PR truy n
ph m. Tôi s không mua nh ng s n ph m qu ng
thông phù h p v i ngân sách hi n có”. mi ng c th và hi u qu nh v y”.
cáo chung chung, m h , c bi t thi u thông tin
Khi c h i âu là công c truy n Bên c nh ó, còn có m t công c
v ch c n ng và an toàn.
thông v a túi ti n nh t cho doanh truy n thông khác ít t n kém nh ng cho
nghi p nh , có hi u qu t ng i trong nh n bi t t t là qu ng cáo tr c tuy n.
Anh Nguy n Quang Hòa, giám c i u
a s chi n d ch marketing, ông Hùng Ông Hùng so sánh công c này v i
hành m t công ty s n xu t phim, Q.10,
cp n marketing truy n mi ng nh ng công c truy n thông khác: “Quy
TP.HCM (thu nh p trên 20 tri u ng/tháng)
(thu c nhóm PR) và qu ng cáo tr c lu t u t cho qu ng cáo là ti n nào,
Các qu ng cáo g n ây trên nh ng ph ng ti n
tuy n (thu c nhóm qu ng cáo). Tuy c a n y. T i sao trong lúc này các t p
truy n thông u mang nh ng thông i p tích c c
nhiên, ông c ng nh n m nh r ng, nhà oàn a qu c gia v n r ng tay chi ngân
v môi tr ng, v sinh, s c kh e, nh ng c ng có
qu n tr ph i bi t k t h p nhu n nhuy n sách qu ng cáo trên các kênh truy n
h n ch . Ch ng h n th c ph m nào c ng qu ng
các công c v i li u l ng thích h p m i hình, báo chí? Có 2 lý do: M t là h
cáo có DHA, v y mua s n ph m nào ây? Tính khác
mang l i hi u qu cao. M t công c n ti p t c duy trì hình nh th ng hi u
bi t gi a các s n ph m hình nh ang b gi m d n,
l khó mà “làm nên chuy n”. không b gián o n, c ng là cách giành
c th y cái gì n i lên là hàng lo t nhà s n xu t ch y
Nói v marketing truy n mi ng, ông thêm th ph n t i th ang b “ u i”;
theo nó làm qu ng cáo, nh th phong trào.
d n ch ng b ng câu chuy n Samsung hai là u t th i i m khó kh n
NH P C U Đ U T TH HAI 01.12.2008

8. Chuyên c bi t 45
thu c k t qu l n ngay khi kinh t h i thành ph m, t n kho nguyên v t li u,
ph c. Cho nên, s không hay n u doanh c t gi m tín d ng cho khách hàng…”.
nghi p chúng ta c t gi m hoàn toàn chi B c ti p theo là y các kho n “ti n
phí marketing truy n thông, ng i ó và s ng” chúng sinh l i nhi u h n. Chi
ch p nh n i th qua m t. phí marketing truy n thông nói riêng
Tuy nhiên, các doanh nghi p nh , và marketing nói chung nên c hi u
ít ngân sách, nên ngh n nh ng là kho n “ti n s ng”. Ông Công ánh
kênh qu ng cáo, PR chi phí th p nh giá: “Marketing nên c coi là m t
qu ng cáo tr c tuy n, blog... Đ t cho ho t ng u t , càng ph i xem tr ng
lo i qu ng cáo này v a không h n khi doanh nghi p dùng nó y m nh
ch , l i phù h p v i xu h ng xã h i”. hình nh th ng hi u ho c khi tung ra
T t nhiên, khi s d ng các kênh này, s n ph m m i, v n là các ho t ng
doanh nghi p ph i chú ý n i t ng ch a mang l i doanh thu t c th i. Tôi
m c tiêu c a mình, vì không ph i i cho r ng, trong th i i m kinh t khó
t ng nào c ng phù h p. kh n, ho t ng marketing nói chung,
Riêng v i ho t ng marketing trong ó có marketing truy n thông, s
Ông Phan Qu c Công
truy n thông ph c v vi c tung s n mang l i hi u qu l n h n nhi u trong
ph m hay chi n d ch qu ng bá nào vi c xây d ng th ng hi u so v i th i
ó, ông Hùng kh ng nh: “Ít ti n mà kinh t phát tri n. Ho t ng này c ng
Khi kinh t khó kh n,
bi t làm v n hi u qu ”. Ch ng h n, t o ra nh ng c h i kinh doanh t t
m t công ty A lên k ho ch cho chi n trong dài h n”.
ho t ng marketing
d ch qu ng bá m t lo i s n ph m. N m Ông Công c ng cho bi t: “Nhi u công
tr c, khi kinh t phát tri n, công ty ty Vi t Nam ang ti p t c u t vào
s mang l i hi u qu
A có th th c hi n các công o n t marketing xây d ng th ng hi u và
ch c s ki n, qu ng cáo, PR và nh ng m r ng th ph n”.
l n h n nhi u trong
ho t ng c ng ng khác. Nh ng Ngoài ra, v i c thù công ty có nhi u
trong th i i m này, có th l c b nhãn hàng nh ICP, câu h i t ra là
vi c xây d ng th ng
nh ng khâu mà tác ng c a chúng cân i ngân sách marketing truy n
không mang l i hi u qu nhanh cho thông th nào cho h p lý? Ông Công
hi u so v i th i kinh
toàn b chi n d ch. cho bi t: “Ch c ch n ph i u t vào
Nh ng gi i pháp “th t l ng bu c nh ng nhãn hi u v n t ng tr ng cao
t phát tri n”.
b ng” cho các doanh nghi p nh ã trong th i k suy thoái, thông th ng
c chia s , v y i v i các doanh là nhóm s n ph m ph c v nhu c u
nghi p v a, l n thì ch n công c doanh, bao g m c marketing”, ông thi t y u và tiêu dùng ph thông”. Tuy
marketing truy n thông nào trong Công kh ng nh. nhiên, khác v i nh n nh c a bà An
lúc này s t hi u qu cao nh t? Ông Dòng ti n lúc này c chia thành Ph ng, Công ty Mindshare Vi t Nam,
Hùng tr l i ng n g n: “Vi c ch n công “ti n s ng” và “ti n ch t”. Công ty ông cho r ng, hi n nay, t p trung ngân
c s c n c vào ý c a doanh nghi p tr c h t ph i ki m soát, x lý các sách marketing cho vi c c ng c các
trong chi n l c ti p th s n ph m. Suy kho n “ti n ch t”. Ông Công g i ý: nhãn hi u hi n có s an toàn h n là
cho cùng, câu h i “tôi mu n gì?” v n “Đó là nh ng ng thái gi m t n kho u t vào nh ng nhãn hi u m i”.
ph i t ra tr c nh t”.
Nh n nh c a chuyên gia nh v y,
còn doanh nghi p ngh sao? X-Men, m t s n ph m c a
ICP, v n duy trì ho t ng
marketing truy n thông
Ti n s ng, nh m y m nh hình nh
th ng hi u.
ti n ch t
Ông Phan Qu c Công, Ch t ch H i
ng Qu n tr Công ty C ph n Hàng
gia d ng Qu c t ICP (có các th ng
hi u Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men,
Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl,
X-series), cho r ng, m i k ho ch
marketing truy n thông cho các nhãn
hàng c a ICP t i th i i m này c n
ph i c xem xét và cân nh c m t
cách c n tr ng. Đ c bi t, ông nh c i
nh c l i y u t dòng ti n. “Ki m soát
c y u t này thì công ty m i có th
ch ng th c hi n các k ho ch kinh
TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T