Piano di marketing per Altair: strategia di penetrazione in nuovi settori

1. Piano di comunicazione e non solo
Paola Ghione
Innovation Intelligence® Giugno 06, 2012

2. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Fasi del progetto di comunicazione
• IDENTIFICARE IL PUBBLICO OBIETTIVO
• INDIVIDUARE GLI OBIETTIVI
• ELABORARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE
• SELEZIONARE I CANALI
• STABILIRE IL BUDGET
• DECIDERE IL MIX DI MEDIA
• RILEVARE I RISULTATI
• GESTIRE UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE DI MARKETING
INTEGRATA

3. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Partenza: target e obiettivi
• Altair Italia si è posta l’obiettivo di differenziare i segmenti target a cui
rivolge i propri prodotti e di adottare la strategia di marketing allo
sviluppo identificate nella matrice di Ansoff:
PRODOTTI
ATTUALI NUOVI
M
ATTUALI
E Penetrazione di
Sviluppo del prodotto
mercato
R
C
A Nuovi prodotti per
NUOVI
T Sviluppo del mercato
nuovi mercati
I

4. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Target: Aziende settore Macchinari e
Elettrodomestici
• Attualmente abbiamo iniziato ad esplorare i seguenti settori industriali:
• Settore Machinery : conosciuto in Italia con diverse classificazioni che da
un’analisi sul sito dell’Unione Industriale torinese è compreso nelle seguenti
organizzazioni:
1. Associazione Costruttori Italiani di Macchinario per l'Industria Tessile – ACIMIT
2. Associazione Costruttori Italiani Macchine e Accessori per la Lavorazione del Legno -
ACIMALL
3. Associazione Costruttori Italiani Macchine Utensili, Robot e Automazione – UCIMU (già
da noi contattata, ma ancora in attesa di appuntamento)
4. Associazione Nazionale Costruttori di Macchine per Materie Plastiche e Gomma –
ASSOCOMAPLAST
5. Federazione delle Associazioni Nazionali dell'Industria Meccanica Varia ed Affine –
ANIMA
6. Federazione sindacale dell'industria metalmeccanica italiana – FEDERMECCANICA
Unione Nazionale Costruttori Macchine Agricole – UNACOMA
8. Unione Costruttori Italiani Macchine Automatiche per il Confezionamento e l'Imballaggio
- UCIMA

5. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Macchinari
• Secondo le stime elaborate da Centro Studi e Cultura di impresa di Ucimu-Sistemi Per
Produrre, nel primo trimestre del 2012 l’indice degli ordini delle macchine utensili ha
registrato un incremento del 10,5 % rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente
per un valore assoluto pari a 124,7 (2005=100).
• La produzione dell’industria della macchina utensile, dell’automazione e della robotica
ha visto un incremento del 19,6% rispetto all’anno precedente e si prevede un
incremento del 3,4% per il 2012.
• Le aziende di cui sopra hanno goduto di un incremento del 29,3% per le esportazioni
del 2011 rispetto all’anno precedente e questo trend positivo che conta ben otto
trimestri consecutivi di crescita si riscontra anche nel primo trimestre del 2012 che vede
un più 12% rispetto sempre al primo trimestre dell’anno precedente per l’indice degli
ordini esteri, mentre rimane stazionario quello del mercato interno.
Fonte: elaborazione Centro Studi Ucimu – Sistemi Per Produrre

6. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Settore degli apparecchi domestisci e professionali
• Settore degli elettrodomestici: l’associazione di Confindustria Ceced Italia ha
elaborato un nuovo “Osservatorio Strategico 2012” che ha analizzato la crisi di
competitività del settore e le possibili azioni strategiche per uscirne.
• Nonostante il momento negativo, esso rappresenta il secondo maggiore settore
manifatturiero in Italia che vale circa 130.000 posti di lavoro e ha un attivo di oltre
€ 2,5 miliardi nella bilancia commerciale del 2011.
• È il settore italiano più competitivo nei grandi volumi produttivi; ha
competenze, centri di ricerca e progetto di rilevanza mondiale; ha un peso tra i più
elevati nel bilancio energetico del Paese; è l’anello decisivo di una filiera di
eccellenza italiana, dai componentisti ai produttori di cucine e all’impiantistica.
• Luigi Campello, Presidente della Task Force Osservatorio, ha ricordato
che, nonostante la crisi del mercato e dell’economia mondiale, nessuna industria
del settore ha ridotto gli investimenti in innovazione (oltre € 350 milioni l’anno)
Fonte: sito www.ceceditalia.it sezione comunicati stampa, “08.05.2012 Cosa fare per garantire il futuro in Italia”

7. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Canali e azioni per il settore dei macchinari
• Fase 1 - Attività di PR:
• presso associazioni di categorie per reperire liste prospects ed per organizzare un ns. evento
con la loro intermediazione
• Fase 1/2 - Organizzazione eventi /partecipazione saloni e fiere:
• Attualmente è previsto per fine giugno o inizi luglio un evento organizzato dal
reseller Astra presso università di Modena che per motivi di inagibilità dovuti al
recente terremoto, verrà probabilmente spostato con data da definire
• Partecipazione al salone del BIMU di Milano dal 02 al 06 ottobre
• Ns. evento per promuovere il Brand e i prodotti è ancora da definire, ma molto
probabilmente verrà realizzato dopo la ns. partecipazione al BIMU
• Fase 3: Contatti e Visite presso prospects e clienti da parte del Sales
Force

8. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Canali ed azioni per il settore elettrodomestici
• Fase 1 - Attività di PR:
• presso associazioni di categorie per reperire liste prospect ed per organizzare un
ns. evento con la loro intermediazione ; e per reperire informazioni su fiere saloni
dove sono presenti le aziende del settore
• Visita di saloni per prendere contatti con le aziende del settore
• Visita del Sales Force presso le grandi aziende per raccogliere informazioni e
contatti sulla filiera
• Fase 2 - Organizzazione eventi /partecipazione saloni e fiere:
• Organizzazione di un evento con le liste prospects raccolte nella fase 1 che
determineranno localizzazione e data
• Partecipazione ad una salone del settore
• Fase 3: contatti e visite presso le aziende prospects da parte della Sales
Force

9. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Canali: altri eventi

10. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Politica di Brand Awarnesses
• Da gennaio 2012 forte accentuazione del Corporate Brand con la
conseguente declinazione della comunicazione e dei materiali di Identità
del Brand: semplificazione, notorietà e immagine sono i drivers della
nuova comunicazione

11. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Canali e azioni di Marketing Mix per la politica di
Brand
• Comunicazione - PR:
• Ridefinizione di tutto il materiale che crea l’identità del brand da parte della
Corporate (logo, brochure, biglietti da visita, ornamenti da ufficio, …)
• Physical Environment:
• Rinnovo uffici con nuovi simboli e nuovo pay-off
• Process - Marketing interno:
• Richiesta della Marketing Corporate di maggiori contatti con sedi locali (Italia) e
sempre più frequenti brainstorming
• Fare di Altair non solo un Brand estetico, ma un Brand che ispira idee e diventa
community
• Process - Brand experience:
• Avvio nel mese scorso di un questionario di Customer Satisfaction sul ns.
supporto tecnico

12. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Politica di Fidelizzazione
• Strategia corporate diffusa in un’epoca di crisi è mantenere la quota di
mercato acquisita.
• In un’ottica di fidelizzazione la costruzione di un Brand forte è
un’obiettivo indispensabile
• Anche la Customer Satisfaction determina la fedeltà e nello stesso
tempo eleva il valore percepito del prodotto/servizio nella mente del
consumatore , contribuendo alla realizzazione della Brand Equity
(valore aggiunto rappresentato dalla lealtà al Brand, dalla notorietà e/o
conoscenza del Brand, dalla qualità percepita, dalle associazioni
mentali, dalla tutela legale, dalle tecnologie applicate, …)

13. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Canali e azioni per la fidelizzazione
• Process e People - Marketing interno:
• Contatti frequenti con il Marketing della Corporate e il Marketing Europeo
• Appuntamenti fissi con il personale interno per informarlo su mission, obiettivi , in
generale attività di marketing locale e mondiale di ns. interesse
• Appuntamenti definiti periodicamente con Sales Force per condividere piani
• Process - Brand experience:
• Avvio nel mese scorso di un questionario di Customer Satisfaction sul ns.
supporto tecnico
(Questi due elementi del Process sono fondamentali per il flusso della creazione di
valore in una società customer -oriented:
•La fedeltà dei clienti determina la crescita e la redditività
•La customer satisfaction è alla base della fedeltà dei clienti
•Il valore è alla base della customer satisfaction
•La qualità e la produttività sono alla base del valore
•La fedeltà dei dipendenti è il motore della qualità del servizio e della produttività
•La soddisfazione dei dipendenti è alla base della loro fedeltà
•La qualità interna si traduce in soddisfazione dei dipendenti
•La leadership è alla base del successo della catena.)

14. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Canali e azioni per la fidelizzazione
• Promotion:
• Riavvio Newsletter con aggiornamenti su mercato italiano
• Attività di contatto con i clienti sui social media e business network
• Organizzazione eventi fuori dagli schemi istituzionali in realtà non solo industriali
• Partecipazione agli eventi istituzionali o di inaugurazione delle attività organizzati
dalle principali associazioni di Confindustria

15. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Dal Piano di comunicazione agli obiettivi strategici
• Accrescere l’identità della società per affermare la posizione di leader
nel mercato servito
• Fidelizzare i clienti acquisiti e recuperare il cliente perso (ridurre il churn
rate)
• Sviluppo di nuovi mercati con i prodotti esistenti e con nuovi prodotti

16. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Proposta di piano di marketing nel 2013
• Per il prossimo anno è fondamentale avviare la redazione di un piano di
marketing che sia da guida sia come previsione di breve che medio
periodo.
• Suoi componenti :
• Executive summery
• Current marketing situation
• SWOT analysis
• Objectives and issues
• Marketing strategy
• Action programs
• Budgets
• Control

17. Copyright © 2012 Altair Engineering, Inc. Proprietary and Confidential. All rights reserved.
Marketing integrato
• L’evoluzione del marketing management è l’integrazione di ogni sua
attività con ogni decisione presa nell’azienda come insieme organico
(Marketing Olistico):
• Per far ciò occorre conoscere e partecipare al flusso strategico :