Presentación realizada en EADA Alumni sobre "Cómo afrontar la transformación digital de nuestro negocio".

1. CÓMO AFRONTAR LA
TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE
NUESTRO NEGOCIO
Barcelona, 18 de Mayo de 2012
Pepe Tomé
@pepetome

2. Con respecto al PIB de los
países del G20, Internet:
• Contribuyó 7,8%
• Generó 4,1%
(en
2010)

7. Todo nuestro entorno está en red
©Pepe Tomé 2011 - @pepetome

8. hay más de muchas cosas
y cada día se construyen más
CONECTA! PEPE TOMÉ
CONECTA! PEPE
PEPE TOMÉ PRÓLOGO DE FERRAN SORIANO
CONECTA!

9. ignorar
©Pepe Tomé 2011 - @pepetome

10. casos
competidores
cifras

11. urgencia!
©Pepe Tomé 2011 - @pepetome

12. barreras?
©Pepe Tomé 2011 - @pepetome

13. defender
©Pepe Tomé 2011 - @pepetome

14. superficie...

15. Estudio de Octubre 2011 del BCG sobre la economía digital:
90% de las compañías entrevistadas
mantienen perfiles en Facebook o Twitter…
… la mayoría de los ejecutivos fueron
incapaces de articular qué objetivos de negocio
buscaban con ellos

16. 18/02/13

17. Muchas empresas están despistadas

18. Mientras las personas nadan en este entorno
como peces en el agua…

19. las personas

26. Final Champions League 27.05.2009 (F.C. Barcelona – Manchester United)"

33. Crean Modelos de
Negocio

35. 3 18/02/13
5

36. 3 18/02/13
6

37. 37 18/02/13

40. amyotrophic lateral sclerosis Suecia
1965-2004
6642 pacientes
Font: Dr. Joan Escarrabill

41. www.its.caltech.edu/~kfelzer/SixMonthUpdate.pdf
n=191
37% stopped before 6 months
side effects
lack of efficacy
doctor’s advice
Font: Dr. Joan Escarrabill

42. n=171
21 centros italianos
Font: Dr. Joan Escarrabill

43.
Inicio
Marzo
2008
Mayo
2008
Núm
pacientes
191
171
Centros
21
Dropouts
36%
68%
Publicación
Noviembre
2008
Agosto
2010
Font: Dr. Joan Escarrabill

44. 18/02/

45. 86% de los usuarios de
internet móvil lo usan
mientras ven la TV

46. Necesitas una estrategia cuando
tienes claros tus objetivos?

47. la sociedad

48. la sociedad digital

50. tecnología relevante: cambia el sistema social, la
cultura, la política y el sistema productivo

51. coinciden los espacios de
trabajo y de conocimiento

52. la sociedad digital
un momento histórico que modifica la
transmisión de conocimiento,
el sistema productivo,
y la sociedad

53. El nuevo entorno nos exige
Innovación

54. No es viable el marketing digital
… tal y como lo conocemos

56. CONECTA! PEPE TOMÉ
CONECTA! PEPE
PEPE TOMÉ PRÓLOGO DE FERRAN SORIANO
CONECTA!

57. “Conducimos hacia el futuro
usando el espejo retrovisor “
Marshall McLuhan
57

58. Dejar de preguntarnos cómo usarlo
para hacer lo que ya hacíamos…
… y plantearnos cosas distintas
de manera diferente.

59. esencia?
©Pepe Tomé 2011 - @pepetome

60. Si digital…

61. // es rápido

62. // democratiza contenidos y
herramientas

63. // elimina obstáculos

64. // borra fronteras

65. // es transparente

66. Cuida tu producto como si vivieras de él
No es el producto el que es indiferenciado, sino las marcas.
Las carencias no se pueden esconder
detrás de atributos ficticios.

67. Crea algo único que
nadie pueda copiar

68. Esto no va de "
conversaciones

69. ¿Dónde está el asiento de la conversación
en la cuenta de resultados?
Dejemos de hablar de conversaciones para encontrar nuevas
oportunidades de venta, relación, servicio, comunicación y
aprendizaje continuo.

70. Y hablemos de
conversiones!!!!

71. objetivos
negocio
oportunidades

72. 10
innovaciones en
marketing

73. Podemos superar
las limitaciones de lo físico
Introducir la capa digital nos puede complementar
productos y servicios existentes mejorando la
experiencia del cliente.
1

74. Ampliar la profundidad de nuestros
productos a través de servicios
Ampliación de servicios y salir del entorno habitual
2

75. Podemos extender la experiencia
Digital nos dota de continuidad a la relación con el cliente
incrementando su valor.
3

76. Pasar de vender productos a
ser parte del producto
Digital no se limita a la adquisición de clientes:
podemos incrementar su valor a través de la relación
4

78. Aprovechar las sugerencias de nuestros clientes
Escuchar, repensar y actuar con la velocidad que esperan
6

79. Apalancarnos sobre nuestras fortalezas
Cuando el producto no nos diferencia… mejoremos el servicio
7

80. Adaptar el producto a cada consumidor
Aprovechar la larga cola
8

81. Usar nuestra ubicación
Llevamos con nosotros dispositivos que nos identifican
9

82. Encontrar nuevos canales de ventas
DELL ha generado más de 6,5 millones de ingresos gracias a Twitter
10

83. Para los dos-punto-ceristas de la sala…
Seguimos necesitando la publicidad
Consumimos más medios que nunca…
… y la publicidad nos ayuda a construir marcas

84. El ciclo de compra
¿ ?

85. ¿ ?
85

86. h<p://bit.ly/funneldeverdad

87. En definitiva…
No es “nuevo marketing”,
es nuevo negocio
Hemos de ascender “lo digital” de herramienta de comunicación a
parte fundamental de nuestra propuesta de valor

88. Modelos de Negocio

89. 7
nuevos modelos de
negocio

90. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite eludir la transacción directa y ampliar
1
continuamente productos y servicios

91. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite reinventar nuestra propuesta de valor
1

92. Pasar de vender productos a servicios
Digital nos permite convertir a nuestros clientes en miembros
2

93. substitución transformación

96. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite acercarnos a nuevos públicos utilizando la larga cola
3

97. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite optimizar lo “invendido”
4

98. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite optimizar lo “invendido”

99. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite que unos pocos paguen y muchos usen nuestros
5
productos y servicios

100. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite generar nuevas vías de ingresos
6

101. Crear nuevos modelos de negocio
Digital nos permite generar nuevas vías de ingresos

102. No es el fin de los intermediarios
Sino una oportunidad para nuevos intermediarios
7

103. Hogares 1
Miles
de
millones
Personas 4,6
2010
Fuente: Telefónica, 2010

104. Hogares 1
Miles
de
millones
Personas 4,6
Objetos 1,4
cotidianos
2010
Fuente: Telefónica, 2010

105. Hogares 1
1,2
Miles
de
millones
Personas 4,6
6
Objetos 1,4
40
cotidianos
2010
2020
Fuente: Telefónica, 2010

108. Estrategia

110. Calma!
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fundación>>
Apertura>>
Spanish>>
Han pasado 5 años!

112. ¿Cómo enfoco mi estrategia digital?
Cómo aprovechar el entorno de múltiples emisores,
canales, soportes, formatos y dispositivos.

113. 1. Objetivos de negocio
- Negocio!
- Negocio!
- Negocio!

114. 2. Entorno
- Personas!
- Competencia!
- Marca!

115. 3. Objetivos que podemos cubrir mediante digital
Comercial Marca
Ventas Comunicación
Captación Cultura
Aprendizaje
Servicio Relación
Soporte Diálogo
Atención Opinión
Gestión riesgos

116. Técnico Marketing Digital y Redes Sociales
©inesdi 2011 ©Pepe Tomé - @pepetome

117. 3. Objetivos que podemos cubrir
Comercial Marca
Ventas Comunicación • KPIs “intoxicados”
Captación Cultura
por acciones no
Aprendizaje digitales
Servicio Relación
Soporte Diálogo
• KPIs puros
Atención Opinión
Gestión riesgos
• + Fácil de medir • Difícil de medir
• Corto plazo • Largo plazo
• KPIs propios • KPIs de mercado/entorno
• Sólo la empresa puede • Con herramientas
evaluar la respuesta podemos evaluar la
del target respuesta del target
• + Visible PO • - Visible PO

118. 4. Estrategia
- ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos?
- ¿Qué puedo dar que sólo yo les pueda dar?
- Espacios de desarrollo de la marca

119. 5. Planes de actuación…
- Acciones // objetivos // KPIs // prioridad //
targets // etc.
- Rol de cada uno de los espacios y canales

120. 6. Gestión…
- Descripción de los agentes necesarios. Organización.
- Diseño de los mecanismos de dirección y coordinación. Flujos en la
organización y procesos.
- Propuesta de formación - detección de necesidades y preparación
de acciones
- Modelos y protocolos de gestión y actuación (espacios, incidencias,
claves, etc.)
- Gestión (apertura, mantenimiento y cierre)
- Control de claves de acceso
- Criterios editoriales

121. 7. … y medición
- Demasiadas métricas? (Confusión) >> hemos adoptado al dato en
sí mismo como objetivo.
- La medición está más cerca que nunca de la acción
- En un entorno interconectado la medición ha de ser continua,
contextual, accionable y distribuible en la organización
- >> cuadros de mando, bench, procesos de monitorización…
actividad propia y ajena.

122. 8. Puesta en marcha y seguimiento
- Respuesta
- Cambios en el entorno
- Nuevas posibilidades

123. ¿Contrato, externalizo… o formo?
representación escalabilidad flujo

125. Debemos aprovechar las redes
a través de toda nuestra organización
Capacitar a nuestros empleados y colaboradores para asegurarnos
de que cumplimos los objetivos según los procesos definidos

126. 10 consejos rápidos para
vuestra ESTRATEGIA

127. 1
Alinear con OBJETIVOS
de negocio

128. 2
Repensar QUÉ nos compran y
evaluar cómo podemos extender
nuestros productos y servicios

129. 3
Define tu MODELO DE PRESENCIA

130. 4
Reconsidera todos tus PROCESOS

131. 5
NO hacer todo

132. 6
Estado BETA
permanente

133. 7
Entender la TECNOLOGIA
como hábitat natural
(ni departamento ni fin en sí mismo)

134. 8
Potenciar a “nuestras”
PERSONAS y su
adaptación

135. Personas
Tecnología
Información

136. Personas
habilidades
ac@tudes
Tecnología
Información
conocimiento

137. Información
Formación
Herramientas
Relacional

138. Información
Formación
Herramientas
Relacional

140. Activación y Sell-out 18/02/13
140140

141. Desde noviembre 2010 los directores
de hotel de la cadena Meliá tienen un
20% del bonus vinculado a la
valoración en TripAdvisor de su
establecimiento
Activación y Sell-out 18/02/13
141141

142. 9
ABRIR la organización

143. 10
ESCUCHAR de forma
permanente

144. 11
MEDIR todo contra
métricas de negocio

145. 12
Integrar sistemas de
DATOS

146. Cuesta $600 comprar un disco que almacene
toda la música del mundo
McKinsey >> Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity - May. 2011

147. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity - May. 2011

148. Si el sistema de salud en EEUU usara big data
de forma eficiente el sistema generaría un
valor superior a 300 mil millones de dolares…
… el doble del gasto sanitario en España.
McKinsey >> Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity - May. 2011

150. Las redes sociales son meras
herramientas
Que nos permiten publicar, comunicarnos, relacionarnos, compartir y colaborar

151. ¡El cambio está en “lo DIGITAL”!
El mundo está interconectado, es social,
interdependiente y transparente >>
>> una oportunidad de conectar con nuestro entorno de una forma
en la que hace unos años ni siquiera hubiéramos soñado

152. Lo peor del Social Media es cuando mi timeline se
llena de trending topics impulsados por trolls que
con sus hashtags spamean a mis followers

153. Lo peor del Social Media es cuando mi timeline se
llena de trending topics impulsados por trolls que
con sus hashtags spamean a mis followers
Lo peor de Internet es el nivel de tontería que hay

154. Internet no es tecnología
Internet no es marketing
Internet es estrategia y
transformación organizativa

155. Nuestra pregunta no ha de ser si hacemos una página de
Facebook,
ni si Social Media está sobrevalorado…
Sino cómo ha cambiado mi entorno y mi consumidor…
… y cómo aprovecharlo para
generar ventajas competitivas

157. MUCHAS GRACIAS!"
:)
Barcelona, 18 de Mayo de 2012
Pepe Tomé 2012
@pepetome