1. Формирование
мультимедийного контента
для социальных сетей
Тренинг
Дарья Пенчилова,
директор Дирекции продвижения и социальных сетей

2. Прежде, чем мы начнем, - немного
любопытных фактов
• Количество пользователей социальных
сетей стало почти в 4 раза больше
начиная с 2008 года
• Пользователи социальных сетей
становятся старше, поколение Вконтакте -
взрослеет
• Больше 70% американцев, которые
используют интернет, имеют аккаунт хотя
бы в одной социальной сети. В 2008 году
их было 26%
• Возраст среднего пользователя
социальных сетей изменился с 33 до 38 (в
Америке)
• Больше половины пользователей
соцсетей – женщины (в США)

3. Что ждет пользователь от бренда в
социальной сети
• 50% пользователей считают, что аккаунт бренда в социальной сети
полезнее сайта компании
• 82% пользователей считают, что социальная сеть – самое понятное и
очевидное место для взаимодействия с брендом
• 87% пользователей социальных сетей подписаны на страницы брендов
(хотя бы одного)
• 35% пользователей уверены, что именно в социальной сети бренд
прислушается к их мнению
• 69% пользователей «лайкают» бренды, потому что они понравились их
друзьям
• 77% пользователей считают, что могут сэкономить деньги, если подпишутся
на страницу
• 46% пользователей «лайкают» страницу и в момент присоединения к
странице не собираются пользоваться услугами

4. Что не нравится пользователям в
социальных сетях применительно к
брендам
• 47% пользователей раздражает, если
посты засоряют их новостную ленту
• 36% не хотят контактировать
• 30% хотят сохранить приватность и
потому не подписываются
• 27% не нравятся нерелевантные
бренду и их интересам посты
• 22% стесняются подписываться на
страницы брендов для
взрослых, продуктов для снижения
веса и здоровья
• 77% отпишутся, если бренд
размещает обновления слишком
часто, бренд разонравился или был
негативный опыт общения с ним (у
них или у друзей)

5. Российские банки в социальных сетях
• Первые банки пришли в социальные
сети в 2010 году
• По состоянию на осень 2012, менее
10% банков используют социальные
сети для продвижения своего
бренда
• Для справки: на конец 2011 года в
социальных сетях присутствовало
более 65 млн россиян (данные
Минкомсвязи)
• При этом: интернет создает
информационное поле компании вне
зависимости от того, работает она в
социальных сетях или нет

6. Наиболее популярные площадки у
банков в социальных сетях
100% 95%
88%
90%
80%
70%
60% 54%
50% Процент банков, имеющих площадки в разных
социальных сетях
40%
27%
30%
22%
20% 15%
10%
0%
Twitter Facebook VK Livejournal YouTube Odnoklassniki
*Редкая марка, 2011

7. ТОП10 Forbes в социальных сетях
Место Forbes Столбец1 Facebook Twitter VK
1 Сбербанк России 64 429 9 073 71 923
2 Банк ВТБ 37 500 6 166 —
3 Газпромбанк — — —
4 Россельхозбанк — — —
5 Банк Москвы 1587 2 548 2 671
6 Банк ВТБ24 7786 3 257 —
7 Альфа-банк 4 863 8 309 11 751
8 Юникредитбанк 24 364 321 213 784
9 Росбанк — — 1 233
10 Райффайзенбанк 2 765 1 625 —
*По данным Forbes и открытых источников

8. Зачем бренду нужны социальные сети?
• Сбор обратной связи
• Повышение лояльности пользователей и клиентов
• Повышение клиеноориентированности
• Инструмент для маркетингового анализа

9. Обратная связь
• О качестве работы
• О проводимых акциях и мероприятиях
• Помогает стать лучше и даже сэкономить деньги (например, на рекламе или
отказе от запуска продуктов, которые не будут успешными на рынке)
 Сбербанк первым в 2011 году начал использовать технологии
краудсорсинга
 Более 100 тысяч участников, более 2500 идей и комментариев

10. Повышение лояльности
• Пример – Тинькофф Кредитные Системы
• Рост активов банка с 2011 по 2012 – на 96,48%
• Используют все основные площадки
• Быстро реагируют на просьбы пользователей в социальных сетях
• Экспериментируют и провоцируют
• Общаются на понятном и соответствующем каждой площадке языке
• Делают ставки на интернет-продвижение

11. Повышение
клиентоориентированности
• Альтернатива проведению опросов и другим традиционным инструментам:
мы не «вытягиваем» информацию, а собираем (результаты более
релевантны)
• Открытость, долговечность и достоверность данных
• Рекомендации, потребности, накопленное недовольство, восприятие
бренда в ряду других

12. Динамика основных площадок в
России: 2008

13. Динамика основных площадок в
России: 2009

14. Динамика основных площадок в
России: 2010

15. Роли пользователей в социальных
сетях: паттерны поведения
Копатель
• Ходит по сайтам в поисках интересного, активного размещает,
«расшаривает» ссылки. Катализатор.
• Самый непритязательный пользователь.
• Он ожидает от нас очевидной обвязки контекстными ссылками, а главное –
очевидных инструментов шаринга и плагинов, показывающих реакцию
других пользователей на этот материал.

16. Роли пользователей в социальных
сетях: паттерны поведения
Созерцатель
• Сам не ищет интересное на интернет-сайтах. «Питается» ссылками, которые
размещают его друзья.
• Основа работа с такими пользователями – работа со своими лояльными
пользователями через «раскрученные» каналы, группы, сообщества.
Иногда достаточно нескольких активных пользователей, чтобы запустить
волну «лайков» и перепостов.

17. Роли пользователей в социальных
сетях: паттерны поведения
Соучастник
• Подписан на каналы всех или почти всех крупных СМИ и брендов. Получает
информацию от них в своей ленте и при этом активно делится ссылками,
если они его «зацепили».
• Для этой группы аудитории необходима самая последовательная и
скрупулезная работа по выращиванию своей клубной аудитории, которая
как раз и может подменить и/или частично заместить ядро аудитории сайта
в некоторых случаях.

18. Facebook: средний пользователь
• 15% - обновляют статус
• 22% - комментируют
• 20% - комментируют фото или «расшаривают» фото
• 10% - посылают личные сообщения
• 26% - «лайкают»
Структура круга друзей (в мире):
• 22% - школьные друзья
• 12% - родственники
• 10% - коллеги
• 9% - друзья по колледжу, университету
• 8% - близкий круг, семья
• 2%– соседи
• Остальные – не классифицируются

19. Facebook: средний пользователь
• Больше, чем пользователи других
социальных сетей, склонны доверять
контенту, размещенному в социальных сетях
• В виртуальных друзьях больше людей,
которых они знают лично
• Более активны в политической и
общественной жизни
• У среднего пользователя (по миру) - 229
друзей
• Всего 3% – люди, с которыми они никогда не
встречались лично
• 7% – люди, с которыми встречались один раз
• Более склонны окружать себя людьми,
которые им близки, в том числе с
политической точки зрения

20. Facebook в России: аудитория

21. Facebook в России: аудитория

22. Facebook: создаем вирусный контент!

23. Facebook: темы, которые обсуждают и
«лайкают»
• все, что связано с Facebook: от новых сервисов до курьезных случаев
• интернет-скандалы, популярные ролики на видеохостингах
• новостные top stories с развитием (важно – если мы начали тему, важно
поддерживать ее и доводить до логического завершения)
• аналитика, разъясняющий контент
• законодательные инициативы властей, в то числе, заведомо непопулярные
• международные новости, которые, как правило, касаются либо положения
России, либо экономических изменений, либо российских туристов за
рубежом
• новости о селебритиз
• частные человеческие истории, репортажи
• демотиваторы и «аткрытки»
• красивые фото
• интернет-мемы
• цитаты известных людей

24. Twitter: темы, которые обсуждают
• законы и законодательные инициативы, которые оказывают прямое
влияние на жизнь граждан
• международные новости, которые, как правило, касаются либо положения
России, либо экономических изменений, либо российских туристов за
рубежом
• активности Дмитрия Медведева и чиновников в Twitter
• новости, связанные в сервисом Twitter
• погода, аномальные явления, стихийные бедствия
• все, что касается top stories
• новости о технологическая новинках и гаджетах
• новости об открытиях ученых, научпоп
• новости о селебритиз
• цитаты
• демотиваторы
• фото из Instagram
• значительная часть контента – «экспортированный»

25. VKontakte: темы, которые обсуждают
• soft news, "хорошие новости“
• новости науки
• все, что связано с молодежными развлечениями и популярными у
тинейджеров видами спорта.
• курьезные случаи
• российская история
• общественно-политическая тематика
• очень популярны карикатуры
• все, что связано с ВКонтакте
• армия и призыв
• здоровье, поликлиники, отношение в больницах, лекарства, прививки
• образование
• частные человеческие истории, репортажи
• проблемы регионов, в частности ЖКХ
• top stories с развитием
• красивые фото
• интернет-мемы

26. Куда податься бренду
Facebook – пионер продвижения в России.
• «+» самые удобные для СМИ сервисы, самое комфортное API.
• «-» сравнительно маленький охват аудитории, не очень большие темпы
роста аудитории в России
ВКонтакте
• «+» самая большая и самая активная аудитория
• «-» не очень удобные механизмы интеграции
Одноклассники
• «+» возможность охватить аудиторию более старшего возраста
• «-» не очень активная аудитория; достаточно специфические интересы
пользователей
Twitter
• «+» самая удобная для новостных СМИ идеология сервиса
• «–» скудные возможности для интеграции. Медленный прирост российской
аудитории, отсутствие русскоязычного интерфейса
МойМир – специфическая аудитория и очень скудные механизмы интеграции
Футубра – скромные механизмы интеграции и непрозрачные механизмы
продвижения

27. Выбираем контент для целевых
аудиторий

28. «Просто размести ссылку?», или Какой
контент выбирать?
• Хотите больше «расшариваний»?
Размещайте фото, альбомы и видео
• Хотите больше «лайков»?
Размещайте внятное руководство к действию. «Жмите лайк, если вам это
нравится»
• Хотите больше комментариев?
Задавайте пользователям вопросы!
• Не хотите никакой реакции?
Размещайте ссылки без лидов

29. Визуальный контент в социальных
медиа
• Для восприятия контента в ленте у пользователя есть в среднем 1-2
секунды
• За это время бренд должен захватить внимание пользователя и склонить
его к решению провзаимодействовать с контентом
• Фотографии, альбомы, видео – самый «расшариваемый» контент в
социальных медиа
• Демотиваторы, мемы, красивые фотографии, «аткрытки»
• Инфографика как лучший вариант для подачи структурированной
информации

30. Секрет «лайка»
• 34% пользователей привлекают реклама
спецпредложений и скидки
• 21% пользователей привлекают подарки
• 14% подписываются в силу лояльности
к бренду, который они уже знают
• 11% заставляет подписаться доверие к
бренду
• 20% - другое
Способы взаимодействия со страницей
бренда:
• Использование скидок и купонов,
участие в розыгрышах
• Лайки и комментарии
• Просмотры обновлений

31. Работа с репутацией и негативом
• Мониторинг – неотъемлемая часть работы бренда в социальных медиа
• Для мониторинга используются специальные инструменты
• Упоминания бренда должны учитываться постоянно
• Реакция на упоминания может исходить только от тех людей в компании, у
которых есть компетенции для этого
• Не забывайте: есть случаи, когда не стоит реагировать
• А бывают случаи, когда от компании требуется незамедлительная реакция
• Одна из главных угроз – быстрое распространение информации
• Если вы провоцируете пользователя на обратную связь, вы обязаны
отвечать сами
• Отсутствие возможности связаться с брендом через социальные медиа
часто дает негативную реакцию
• На позитивную обратную связь от пользователей можно, нужно и важно
реагировать!

32. Зона риска – социальные сети
• Пользователи активно используют социальные сети как инструмент
шантажа
• Конкуренты могут использовать социальные медиа для провокаций
• SMM-менеджер – постоянная «угроза»: он действует от лица компании на
многомиллионную аудиторию
• Вопрос прав на использование контента
• Неправильно выбранная тональность при коммуникации в социальных
сетях потенциально отрицательно сказывается на бренде

33. 5 «нужно» при работе в социальных
сетях
① Декларировать максимальную прозрачность
② Давать обратную связь
③ Оперативно отслеживать упоминания и проявлять свою реакцию, даже
если результат будет отложенным
④ Говорить на языке, понятном аудитории, но при этом коррелирующимся с
брендом
⑤ Иметь внятные KPI и следовать им, не сосредотачиваясь на
количественных показателях

34. 5 «нельзя» при работе в социальных
сетях
① Игнорировать реплики пользователей
② Размещать контент, нерелевантный бренду
③ Игнорировать негатив или пытаться решить вопрос «в частном порядке»
④ Использовать нетипичные для социальных сетей инструменты
⑤ Отсутствовать

35. 7 SMM-рисков, которых не стоит
бояться
① Шутить
② Работать с отзывами
③ Расшаривать постов конкурентов
④ Дать сотрудникам доступ к официальному аккаунту компании
⑤ Позволить пользователям загружать собственный контент
⑥ Занять позицию по противоречивому вопросу
⑦ Разместить контент, не связанный с деятельностью бренда

36. 5 заблуждений брендов о работе в
социальных сетях
① Фанаты в соцсети становятся адвокатами бренда, продвигающими ваш
бренд
② Если мы будем присутствовать в социальных сетях, мы сможем достичь
пользователей со всего мира
③ Социальные сети – лучшая платформа для взаимодействия
④ Реклама в социальных сетях достигает абсолютно всех пользователей
⑤ Все мои последователи увидят мои сообщения

37. Как создать в социальных сетях бренд
«с человеческим лицом»
• Сделайте интересный раздел «О компании»
• Говорите простыми словами
• Добавьте юмора в ваш контент
• Выкладывайте фото сотрудников компании, не связанные с работой, и
пускайте пользователей «на кухню»: им это по-настоящему интересно
• Подписывайтесь под постами
• Общайтесь с вашими подписчиками за советами и с вопросами
• Умейте признавать ошибки и просить прощения за них
• Умейте разумно отклоняться от маркетинговой стратегии

38. Как банки работают в социальных сетях
на российском рынке
• Большинство крупных банков активно осваивают социальные медиа.
Наиболее активны – Сбербанк, Альфа-Банк и банк Тинькофф Кредитные
Системы, притом активны на нескольких платформах сразу
• Присутствие не равно активной коммуникации с пользователем
• Чаще всего толчком для начала активного обсуждения является какая-то
нестандартная офлайн/онлайн активность банков, интегрированная в
социальные медиа
• Пользователи не обращаются к бренду банка регулярно, используя
социальные медиа преимущественно для решения точенных проблем
• Большинство банков в социальных сетях «вещают»

39. Как банки работают в социальных сетях
на российском рынке
• Мониторинг потенциальных клиентов перед выдачей кредита
• Выделение целевых групп потребителей
• Поиск должников и неплательщиков
• Мониторинг проектов и предложений конкурентов
• Поиск персонала и экспертов, проверка сотрудников перед приемом на
работу
• Популяризация бренда и повышение его узнаваемости
• Повышение лояльности пользователей и клиентов
• Сбор обратной связи через самый оперативный канал
• Инструмент для маркетингового анализа
• Построение образа максимальной прозрачности и доверия

40. Как банки работают в социальных сетях
на российском рынке:
поддерживающая модель
• Банки с развитой региональной сетью
• Активно используют традиционную рекламу (ТВ, печать, наружная реклама)
• Социальные сети – способ собрать массовую обратную связь потребителя
о качестве услуг
• Иногда – средство формирования френдли-имиджа
• В России – Сбербанк
• В мире - Ситибанк

41. Как банки работают в социальных сетях
на российском рынке:
агрессивная модель
• Небольшие и средние банки
• Небольшая либо отсутствующая региональная сеть
• Отсутствие больших бюджетов на традиционную рекламу
• Как правило, используют интернет-рекламу
• Социальные сети – реальный способ наращивания объемов бизнеса
(вклады, карты, кредиты и т.п.)
• В России – Тинькофф Кредитные Системы

42. Как банки работают в социальных сетях
на российском рынке:
модель «присутствие»
• Не зависит от размера банка
• Банк не видит в социальных сетях инструментов для работы
• Используются только традиционные способы работы с клиентами
• Не имеют представительств в социальных сетях либо имеют, но стратегии
развития и включения в основные процессы – нет
• Более 75% российских банков работают в такой модели

43. И напоследок…

44. Спасибо!
Дарья Пенчилова
d.penchilova@rian.ru
+7 968 7661527
facebook.com/penchilova
twitter.com/penchilova