Análise da experiência do cliente no contexto do e-Commerce, avaliando os principais itens ao longo do processo de compra e fornecendo indicações de como as empresas podem otimizar cada uma das etapas.

1. Gerenciando a experiência do e-Consumidor
Artigo publicado na Revista da ESPM
Autores: Pedro Waengertner e Luciano Paz
SUMÁRIO: O e-Commerce, ou comércio eletrônico, já representa volume considerável no
mercado brasileiro. Diversas empresas estão consolidadas no mercado e colhendo resultados
expressivos. O artigo traz a análise da experiência do cliente ao contexto do e-Commerce,
analisando as etapas Pré-Compra, Compra e Pós-Compra, a partir da análise dos fatores mais
impactantes e fornecendo caminhos possíveis para otimizar cada uma delas. Na etapa de Pré-
Compra, temos a "Encontrabilidade" do site, as Landing pages e a Confiabilidade transmitida.
Na etapa de compra temos a Localização e Configuração de produtos, Flexibilidade na entrega,
Checkout e o Pagamento. Finalmente, na etapa Pós-Compra temos o Atendimento e a
Comunicação Pós-Compra. O artigo mostra a importancia do foco no cliente, no contexto
online.
ÍNDICE: Análise da experiência do cliente no contexto do e-Commerce, avaliando os principais
itens ao longo do processo de compra e fornecendo indicações de como as empresas podem
otimizar cada uma das etapas.
ARTIGO
É muito comum discutirmos a importância da experiência do cliente em ambientes físicos. O
varejo estuda com bastante interesse o tema há alguns anos. Diversos livros foram publicados
reforçando a necessidade de nos preocuparmos com a experiência do cliente e foi criada
disciplina que estuda especificamente o gerenciamento da experiência do cliente (ou CEM –
Customer Experience Management). Com as empresas cada vez mais preocupadas com
processos estruturados desde a aquisição à retenção de clientes, esta prática ganha cada vez
mais adeptos também no mundo online.
No Brasil, o e-Commerce obtém crescimento de dois dígitos há alguns anos e atingiu montante
de R$ 8,2 Bilhões em 2008, sem perspectivas de redução, mesmo durante a crise mundial.
Varejistas como a B2W atendem milhares de clientes no Brasil inteiro, viabilizados com
complexas operações logísticas e investimento pesado em tecnologia da informação. O
objetivo deste artigo é apresentar os principais direcionadores da experiência do cliente (ou e-
Consumidor) neste mercado, que ganhará cada vez mais relevância ao longo dos anos e de
como o foco na experiência do cliente pode alavancar resultados.
Utilizando o tradicional modelo de avaliação de serviços nas etapas de pré-compra, compra e
pós-compra, podemos avaliar os elementos que podem impactar a experiência do cliente de
forma definitiva. Este modelo foi adaptado para a nossa análise, onde elencamos do ponto de
vista do e-Commerce, quais são os principais elementos que impactam a experiência do cliente
online, bem como recomendações de otimização para cada etapa.
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2. Pré-compra Compra Pós-compra
•"Encontrabilidade" do • Localização de • Atendimento pós-
site; produtos; compra;
• Landing pages; • Configuração de • Comunicação pós-
•Confiabilidade; produtos; compra;
• Flexibilidade na
entrega;
• Checkout;
• Pagamento;
Pré-Compra
O estágio de pré-compra começa muito antes do acesso efetivo ao Web Site do varejista.
Neste momento, o e-consumidor está buscando alternativas e informações a respeito de suas
necessidades ou é atraído por uma peça de mídia online. Nesta etapa, as principais
ferramentas são os mecanismos de busca, os portais de conteúdo, as redes sociais e a
recomendação direta ou indireta.
A importância de ser encontrado – Logo no início da busca de alternativas, o e-consumidor
lançará mão de dois recursos básicos: os mecanismos de busca e as redes sociais. O primeiro
desafio do varejista é ampliar as possibilidades de ser encontrado, ou seja, trabalhar a sua
“encontrabilidade”. Para aumentar as chances de sucesso nos mecanismos de busca, existe a
prática do SEO, ou Search Engine Optimization (otimização para os mecanismos de busca). A
partir de técnicas de otimização do site do varejista, é possível melhorar o ranking das páginas
de produtos dentro das ferramentas de busca, especialmente o Google. Estar presente nos
sites de comparação de preços, como Buscapé e Bondfaro, também é fundamental, uma vez
que são responsáveis por grande volume de vendas no Brasil.
Além dos mecanismos de busca, as redes sociais também são uma importante fonte de
informação dos e-consumidores. Lá eles podem descobrir como foram as experiências dos
outros usuários com os produtos e os web sites que os venderam. Os varejistas podem atuar
de diversas formas nas redes sociais; intervindo ativamente ou percebendo tendências e
comportamentos que possam impactar seu negócio. Uma das grandes tendências do
momento é o e-commerce social (ou social commerce), que prega a fusão dos princípios da
web 2.0 aos sites de e-commerce. Isto pode acontecer através de reviews de produtos,
comunidades ou formas mais radicais de colaboração. Neste contexto, ter boa reputação com
experiências passadas de outros e-Consumidores vale muito. Os comentários podem decretar
o sucesso ou derrota de determinado produto ou serviço.
Aterrisando no conteúdo – As chamadas landing-pages ou “páginas de aterrisagem” têm o
papel de levar o usuário diretamente do anúncio ao conteúdo respectivo no site do varejista.
Apesar de parecerem simples conceitualmente, as landing-pages são fundamentais para o
aumento da conversão de cliques em vendas efetivas. Ao clicar em uma promoção de câmera
digital, por exemplo, em um grande portal de conteúdo, o usuário espera ser levado à página
correspondente no site de e-commerce. Se a página estiver otimizada para receber a visita
deste usuário, as chances de compra aumentam consideravelmente. Apesar de esta já ser uma
prática corrente no mercado, existem diversas ações de otimização que podem ser feitas nas
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3. páginas, como deixar mais clara a chamada para a ação (“call to action”) ou tornar os textos
mais curtos e objetivos, por exemplo.
Compra
Uma vez o e-consumidor dentro do site do varejista, diversos pontos podem impactar a sua
experiência de maneira definitiva. Tudo começa com a localização do produto e vai até a
finalização da venda. Fatores como a percepção de segurança do site e confiabilidade da
marca têm papel fundamental na percepcção final do consumidor.
Encontrando os produtos – a busca é a forma preferida do consumidor da era Google. E o
varejo online já entendeu a importância de trabalhar com consistência estes pontos para
garantir uma experiência de compra superior. Em um site de e-commerce, o conceito de busca
vai além da simples localização por relevância. Trata-se de um grande aliado na melhoria da
experiência do cliente. A busca, neste contexto, pode apresentar sugestões baseadas no perfil
do e-consumidor, além de apoiar a venda cruzada. A partir dos relatórios de busca, o
administrador do site também pode aprender mais sobre como os clientes pensam e a forma
que procuram informações, alterando o conteúdo do site para aumentar a efetividade.
Não me faça pensar – A usabilidade é outro ponto fundamental, que permea praticamente
todas as etapas do processo de compra. Trata-se da regra mais importante do e-commerce: se
os usuários não conseguem encontrar o produto, eles não podem comprá-lo. Segundo Jakob
Nielsen, a usabilidade tem pilares fundamentais:
 Facilidade de aprender: o consumidor não pode ter dificuldade em
aprender a utilizar um site. Caso contrário ele vai utilizar energia que
poderia estar sendo canalizada para a compra.
 Eficiência: o quão fácil é para os usuários realizar as tarefas necessárias
para efetuar uma compra?
 Memorização: se os usuários ficam muito tempo sem utilizar o site,
quando voltam, qual a facilidade para voltarem ao desempenho inicial?
 Erros: análise dos principais erros de navegação cometidos, em qual
frequência e qual a gravidade.
 Satisfação: o quão prazeiroso é para os usuários navegar e utilizar o site
em questão?
A melhor maneira de atuar nas questões referentes à usabilidade é realizar testes no atual
web site. Os testes de usabilidade são geralmente simples e podem gerar importantes ações
de melhoria.
Escolhendo o produto – O e-Commerce tem como uma das principais características o auto-
serviço. Ou seja, não existe um vendedor ou consultor aconselhando o comprador no
momento da escolha dos produtos. Por esta razão, o site precisa estar especialmente
orientado a prover ao usuário todas as informações necessárias para a tomada de decisão,
conduzindo-o a compra. Antes de qualquer intervenção técnica, a primeira questão a ser
abordada é o conteúdo. Prover conteúdo relevante sobre os produtos oferecidos não precisa
ser uma tarefa unilateral. O conteúdo gerado pelo próprio usuário, também chamado de UGC
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4. (User Generated Content) pode ser um grande aliado e oferecer credibilidade, ao mesmo
tempo mantendo o site vivo e atualizado. Ratings, fóruns e comunidades de interesse podem
ser recursos extremamente efetivos se bem utilizados e inseridos dentro de um contexto.
As funcionalidades de comparação e configuração de produtos são muito úteis para ajudar o
usuário em sua decisão. As funcionalidades de comparação ajudam o e-consumidor a escolher
entre as diversas opções disponíveis e são ideais para produtos eletrônicos, por exemplo. A
configuração de produtos ao longo do processo de compra dá a chance de customização da
oferta por parte do e-consumidor, ao mesmo tempo oferecendo a possibilidade de aumentar o
ticket (valor total) da compra.
Cross-selling - A compra por impulso também acontece no e-Commerce e é uma importante
fonte de receita aos varejistas. O cross-selling, ou a venda cruzada, acontece quando produtos
que podem interessar ao e-consumidor são oferecidos ao longo da navegação no site. Para
que isto aconteça, é necessário trabalhar com os dados disponíveis. A partir de compras ou
interesse manifestado por e-consumidores de perfil semelhante, é possível desenhar
algorítmos que ofereçam produtos com maior chance de serem comprados. Ou seja, quanto
mais determinado e-consumidor comprar ou utilizar o web site, melhor será a oferta de
produtos direcionados e melhor será a efetividade. Existem ferramentas específicas para a
realização de venda-cruzada e alguns pacotes de software de e-commerce já têm este recurso
nativo.
Carrinho de compras – Muitas compras se perdem por carrinhos de compras inadequados. O
momento de conclusão da compra é critico para a experiência do usuário e,
consequentemente, para a conversão em vendas. É importante entender que neste momento
o usuário já localizou produtos e está, agora, buscando finalizar sua compra no site. Dentro
deste contexto, é fundamental que as informações estejam claras. Taxas de entrega e
descontos aplicados devem ser apresentado de maneira direta ao e-consumidor. Os botões e
instruções também devem ser extremamente claros, possibilitando alterações de última hora,
como a inclusão de um novo produto. Sempre há o risco de abandono do carrinho, o que torna
necessário oferecer alternativas para esclarecimento de dúvidas, tanto online(chat) quanto
offline (0800). Alguns varejistas desenham processos para que, ao perceber o abandono do
carrinho, seja feita ligação de um representante da empresa ao e-consumidor para
esclarecimento de dúvidas e buscar a concretização da venda. Assim como outras
funcionalidades do portal, a melhoria do processo de checkout deve ser atividade constante.
O pagamento e a flexibilidade na entrega – No Brasil, os meios de pagamento Boleto e Cartão
de Crédito correspondem a mais de 80% do total de compras efetuadas. Curiosamente, a
opção boleto ainda é bastante utilizada no Brasil, principalmente devido às taxas cobradas na
operação via cartão aos varejistas. Oferecer opções e facilidade para processar o pagamento é
essencial no e-Commerce. Existem diversos serviços à disposição dos varejistas que
centralizam os principais meios de pagamento em um único pacote, facilitando a
administração e aquisição do serviço. Além dos meios, o e-Consumidor brasileiro também
busca o parcelamento das compras, que podem chegar a 10 vezes ou mais. Menos da metade
das compras é feita à vista no e-Commerce nacional.
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5. Nos últimos anos, o e-consumidor passou a buscar, além do parcelamento, vantagens na
entrega. Estas vantagens podem se dar através do frete grátis, recurso que vem sendo
utilizado com bastante frequência no Brasil, e pela flexibilidade nos dias e horários de entrega.
O frete grátis pode ser facilmente embutido no valor das compras de ticket mais alto, como
eletrônicos e pode ser um importante diferencial na compra por impulso. Em pesquisa mundial
recente, oferecer frete grátis foi apontado como característica utilizada pelos varejistas com
melhores resultados em vendas. A conveniência é um dos atributos mais importantes do e-
Commerce e nada resume melhor esta característica do que poder escolher o dia e a hora em
que o produto será entregue em casa. Varejistas que oferecem produtos perecíveis já utilizam
este recurso há algum tempo, oferecendo faixas de horário, onde o e-consumidor pode
escolher a opção mais conveniente, muitas vezes pagando mais por isso. No setor de
eletrodomésticos, também observamos exemplos onde pode-se escolher o horário ou turno
para ser realizada a instalação do equipamento. Ao mesmo tempo que este recurso impacta
fortemente a percepcção do e-Consumidor, também exige complexo planejamento logístico
tendo em vista fatores como a abrangência geográfica e a coordenação dos serviços de campo.
Pós-compra
Após efetuar a compra no site, existem diversas promessas que precisam ser cumpridas. A
primeira, e mais impactante na experiência do e-Consumidor, sem dúvida é a entrega na data
prometida. Nos principais sites de reclamação do mercado, podemos facilmente constatar que
a maior parte das reclamações dizem respeito a produtos não entregues ou produtos
defeituosos. É neste momento que o atendimento pós-compra tem um papel fundamental.
Atendimento pós-compra – Vivemos em tempos imediatistas. Ao comprar um produto online,
o e-consumidor espera que o produto seja entregue na data prometida, com baixíssima
tolerância a atrasos. Ao se deparar com uma promessa não cumprida, o e-Consumidor vai
recorrer aos recursos oferecidos pelo site: fale conosco (via e-mail ou formulário),
atendimento online via chat (ou voz) e 0800. Para suportar estes contatos, é fundamental que
o varejista tenha os processos desenhados e constantemente aperfeiçoados.
Independentemente do canal utilizado para a reclamação, o varejista precisa ter visão única e
integrada do e-consumidor (o já tradicional CRM).
Chamamos de logística reversa o processo envolvendo a devolução de mercadorias. Trata-se
de um custoso e complexo processo, que precisa ser planejado cuidadosamente. Se não
considerado nos custos da empresa, é provavel que existam surpresas no resultado final.
Varejistas do setor têxtil, por exemplo, já consideram a logística reversa como parte do custo
do produto, considerando que o e-consumidor não o experimentou antes da compra.
Comunicação pós- compra – O e-commerce é um negócio apoiado essencialmente em dados.
A medida que os varejistas entendem modelos analíticos e aprendem mais sobre os
compradores, é possível tornar-se cada vez mais efetivo. Isto pode ser posto em prática na
personalização do site, quando um usuário retorna, ou nas ações de comunicação,
especialmente e-mail marketing. A experiência do cliente também é afetada pela qualidade
com que a empresa trabalha seus dados e personaliza suas ofertas. Muitas vezes os varejistas
recorrem a modelos excessivamente simples, sem entender realmente o comportamento do
e-Consumidor. Esta deverá ser uma das áreas cada vez mais exploradas e com potencial de
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6. ganhos ilimitados, tendo em vista o volume de dados que podem ser armazenados nas
transações e navegações pelo site.
Para as empresas tradicionais, gerenciar a expectativa do cliente é trabalhar com questões
tangíveis, produtos e serviços. Para as empresas do mundo digital, observa-se que quanto mais
distante estão do mundo físico, mais gestão possuem dos seus processos de serviços e,
portanto, prometem e entregam produtos e serviços acima da expectativa dos clientes. Por
outro lado, quanto mais próximas estão do mundo físico (e-Commerce, por exemplo) mais
variáveis incontroláveis são adicionadas ao seu processo de gestão e, portanto, são passíveis
de mais problemas na entrega.
Conclusão – o e-Commerce existe há pouco mais de dez anos no mundo e as melhores práticas
estão sendo rapidamente adotadas pelos varejistas. O Brasil é um mercado extremamente
promissor, com diversos casos de sucesso. A experiência do cliente deve se tornar cada vez
mais relevante à medida que a base de usuários da Internet se populariza e mais pessoas, de
diferentes classes sociais, passam a comprar.
Clientes satisfeitos estarão, assim como no mercado tradicional, gerando mais lucro e
crescimento adicional para as empresas que garantirem produtos e serviços dentro de sua
expectativa. É preciso prometer e cumprir. Uma pequena promessa não cumprida tem um
impacto negativo e muito mais intenso que várias experiências positivas com uma
determinada organização. E o e-Commerce deve seguir as mesmas diretrizes.
Em todas as etapas do processo de compra é possível efetuar ações de melhoria e aumentar
os resultados da operação, protegendo os varejistas do concorrente, que estão a apenas um
clique de distância. Este artigo menciona apenas alguns dos principais pontos possíveis de
melhoria, mas existem vários outros a serem trabalhados. Acima de tudo, o e-Commerce deve
cobrir os passos básicos da experiência do cliente: entender as expectativas do e-Consumidor,
entregar o que se promete emapear adequadamente os processos de pré-compra, compra e
pós-compra. O mais importante é que o e-Commerce merece cada vez mais estudos e
reflexões e deve revolucionar o varejo nos próximos anos.
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7. BOX DE APOIO
Vale a pena ter foco no Cliente?
Gerenciar a experiência do Cliente, ou em abordagem ainda mais simples, ter foco no Cliente é
uma questão amplamente discutida no meio acadêmico e no mercado: vale à pena ter foco no
Cliente? A resposta mais correta é nem um dos extremos, mas dependerá do momento do
mercado em que a empresa encontra-se para equilibrar investimentos e expectativas de
retorno dos acionistas.
CICLO DE VIDA DAS ORGANIZAÇÕES
CARVALHAL, Eugenio do; FERREIRA, Geraldo. Ciclo de vida das organizações. 5 Ed. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2001.
Além do momento de mercado e expectativa de acionistas, características da empresa
também influenciam neste processo. Empresas mais tradicionais, como por exemplo, um
varejo de superfície ou empresa de serviços, que estão em momento de implementação de
infra-estrutura ou base tecnológica, têm foco no incremento de seu volume de vendas e pouco
foco no Cliente (vide figura anterior). Ao longo do tempo têm necessidade de relacionar-se
com o Cliente, conhecer seu Cliente e aumentar a rentabilidade. Empresa “A” já passou da fase
inicial e está no estágio de vendas; empresa “B” está no estágio de foco no cliente.
Por outro lado, empresas do mundo digital parecem estar mais aderentes às necessidades do
Cliente desde o princípio de sua implantação. Já o cliente, é mais tolerante às falhas do mundo
virtual do que as do mundo físico. Por exemplo, falhas de um produto versus falhas de um
software ou aplicação em versão beta. Portanto, não se encaixam perfeitamente neste modelo
de implantação tecnológica, vendas e foco no cliente. Empresas do mundo virtual aparentem
ter uma flexibilidade maior para adaptar-se as necessidades dos clientes a todos momento de
seu ciclo de vida.
Empresas que tem foco no Cliente têm maiores chances de ter melhores resultados
financeiros. Segundo Sheth and Mittal (figura abaixo) há duas formas de melhorar os
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8. resultados com foco no Cliente: incremento do lucro e crescimento. O incremento do lucro
dá-se em três fases: primeiro pela freqüência de compra que um cliente satisfeito tem,
segundo pela possibilidade de aumentar preços (cliente satisfeito paga mais)e em terceiro pelo
fato de que mesmo em épocas de crise (ou também falhas operacionais), clientes satisfeitos
são leais e garantem a manutenção do lucro das empresas. Para o crecimento das receitas, é
possível efetuar através de recomendação feita pelos clientes satisfeitos, pela possbilidade
de criar um ambiente “one-stop shopping” e por último através da introdução de novos
produtos já respaldados pelo cliente.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE - MODELO DE INCREMENTO DE LUCRO E CRESCIMENTO
SHETH, Jagwish; N. MITTAL, Banwari. Customer Behaviour: a managerial perspective. 2nd Ed.
Ohio: Thomson/South-Western, 2005
Fontes:
E-commerce User Experience - Nielsen Norman Group Report
Pesquisa Webshoppers – Ebit – 19ª edição
The Ecommerce Checkout Report – Get Elastic
www.getelastic.com
www.useit.com
SHETH, Jagwish; N. MITTAL, Banwari. Customer Behaviour: a managerial perspective. 2nd Ed.
Ohio: Thomson/South Western, 2004.Autores:
http://www.destinationcrm.com/articles/defautl.asp?articleid=5137
Paz, Luciano Goulart. Customer Focus and its importance for better results achievement.
Business School São Paulo – BSP. Sao Paulo, 2008.
CARVALHAL, Eugenio do; FERREIRA, Geraldo. Ciclo de vida das organizações. 5 Ed. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2001.
 Pedro Waengertner é professor da pós-graduação na ESPM e sócio-diretor do Grupo
Conectt. Seu blog é www.e-shopper.com.br e o twitter é @pedrowm
 Luciano Goulart Paz é Gerente de Divisão de Relacionamento com Clientes na Vivo.
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