Artigo de opiniao publicado na Grande Consumo de Nov/Dez 2014

1. Então e online?
Pedro Miguel Silva
Associate Partner da Deloitte
pmsilva@deloitte.pt
“Então e Espanha?”
Há quase uma década atrás participei num
projecto de implementação de sistemas numa
empresa portuguesa que aspirava, na altura, a
ter uma presença relevante em Espanha. Em
cada reunião de “steering”, destinada a discutir
cenários e validar soluções, surgia a inevitável
pergunta do CEO: “Então e em Espanha,
como vai ser?”.
No início ficávamos constrangidos a olhar uns
para os outros: não havia compras, produção
ou logística em território espanhol, pelo que
os processos implementados nestas áreas
não se aplicavam, e as vendas em Espanha
representavam menos de 10% do total da
empresa. Mas fomos percebendo que o tema
era importante para o senhor e, a cada nova
reunião, íamos melhor preparados para a
inevitável pergunta: “Então e Espanha?”.
No contacto diário com a organização
percebi que o tema seria também recorrente
em reuniões internas. Alguns colaboradores
pareciam quase programados para, em
qualquer reunião, abordar o “tema espanhol”.
Mesmo nas sessões pouco animadas, em que
percorríamos dezenas de fluxos de processo,
as pessoas pareciam despertar sempre que
o país vizinho era mencionado. Não que
parecesse existir particular entusiasmo pelo
tema mas toda a gente sabia que o chefe ia
perguntar como iam funcionar as coisas lá e
toda a gente queria ter a resposta pronta.
Não penso que esta organização fosse
particularmente avessa ou propensa à
mudança. Como na maior parte das empresas,
penso que as pessoas preenchiam o seu
dia-a-dia com as rotinas e comportamentos
que haviam observado em outros antes delas.
Habitam o que o sociólogo alemão Niklas
Luhmman chama um sistema auto-referencial,
em que as decisões e os comportamentos
da organização se reproduzem de forma
recursiva, com referência a decisões e
comportamentos anteriores. No caso desta
empresa em particular, ela não pensou em si
própria de raiz como sendo “ibérica”, pelo que
era requerido um estímulo externo continuado
para fazer evoluir a identidade (ou, neste caso,
a “nacionalidade”) da organização.
O negócio em Espanha não evoluiu como
esperado e, após mudança da administração,
a empresa fechou mesmo o escritório de
vendas que mantinha em Madrid. Mas
durante o tempo que lá estive percebi que o
pensamento da organização se tinha vindo a
“iberizar” e que qualquer acção ou decisão da
empresa tinha sempre esse contexto presente
porque (i) essa era a vontade da gestão de
topo e (ii) essa vontade era comunicada de
forma clara e repetida a todos os níveis da
organização.
“Então e online?”
Entre 29 de Setembro e 1 de Outubro
passados decorreu em Paris a 8.ª edição do
World Retail Congress, o principal evento
mundial dedicado aos retalhistas e aos temas
que têm maior presença na respectiva agenda.
No evento deste ano, que a Deloitte
novamente patrocinou, ficou particularmente
claro quais são as preocupações e prioridades
das maiores empresas de retalho mundiais.
Temas que ocuparam em anos anteriores
um espaço significativo do congresso -
como “supply chain”, sustentabilidade e
internacionalização – estiveram em claro
segundo plano na edição de 2014. Na
verdade mais de metade das 60 sessões do
congresso deste ano foram dedicadas a um de
dois temas.
OPINIÃO
n.º30/2014 | NOVEMBRO/DEZEMBRO
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2. OPINIÃO
n.º30/2014 | NOVEMBRO/DEZEMBRO
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Primeiro, aos comportamentos de compra
da nova geração de consumidores, vulgo
“millenials”, que nunca habitaram a
realidade prévia ao surgimento da Internet,
dos “smartphones” e das redes sociais.
A generalidade dos presentes reconhece
que estes consumidores interagem com
comunidades, marcas e espaços de retalho
de uma forma que é diferente de gerações
anteriores e, em grande medida, estranha à
geração que actualmente gere a generalidade
das empresas.
Uma das sessões reuniu um painel de jovens
com 18 a 23 anos para lhes perguntar o
que mais valorizavam nas lojas que visitam.
As respostas incluíam “a opinião dos meus
amigos”, “acesso rápido a wifi”, “encontrar os
artigos que pesquisei online” e “empregados
que não me massacram (piggyback) com
as promoções do mês; eu sei quais são, já as
pesquisei antes”.
Outra sessão interessante usou o exemplo
de Bethany Mota, uma “video blogger”
californiana de 19 anos, neta de portugueses,
que comenta no Youtube desde os 14 as suas
opções e compras de moda. Os seus vídeos
geram cinco a 10 milhões de visualizações
cada e tornaram-na um ícone de moda para
adolescentes, levando a Aéropostale a lançar
a sua própria linha de moda. Para “pre-
millenials” como eu, Bethany pode parecer
uma menina fútil e até um pouco irritante.
Mas para o seu “target demographics” ela é
um veículo de interacção com marcas muito
mais confiável, e sobretudo mais genuíno,
que qualquer campanha de TV ou vendedor
de loja.
O segundo tema mais discutido, que resulta
do ponto anterior, é a necessidade das
empresas melhorarem significativamente
o seu “footprint” digital. A “buzzword”
do momento é “omnichannel”: mais do
que encarar as tecnologias e plataformas
de comunicação como novos canais de
comunicação ou venda, é necessário adoptar
uma perspectiva mais holística, encarando
cada novo avanço como mais uma forma
de manter a nossa marca actual e relevante
para um universo mais abrangente de
consumidores.
Olhando para a forma como a generalidade
das empresas que produz e comercializa
bens de consumo se organiza, muito pouco
do que escrevemos acima se encontra
interiorizado pela organização. Na maior
parte das empresas a presença digital -
seja em dispositivos móveis, redes sociais
ou “in-store” - é a preocupação diária
para pouco mais do que meia dúzia de
tecnófilos. A generalidade dos processos
“tradicionais”, do planeamento de produção
ao reaprovisionamento das lojas, é hoje
suportada pelos mesmos dados, ferramentas
e competências que há 10 anos atrás.
Tal como um processo de internacionalização
eficaz requer estímulos e competências
externos para fazer evoluir a identidade de
uma organização para “ibérica”, “europeia”
ou até “global”, também a omnicanalidade
precisa ser interiorizada e consistentemente
comunicada pela gestão até que se
auto-reproduza dentro da organização.
Chegaremos então ao momento em que, em
qualquer reunião operacional de logística,
vendas ou finanças, surge persistentemente a
questão: “Então e online, como vai ser?”
*o autor escreve pela grafia pré-acordo
ortográfico da língua portuguesa