1. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICO
Limitarse a enviara los clientes correos electrónicos o prospectos no es hacer permission marketing. En realidad
este tipo de estrategia requiere una planificación y un proceso específicos para tener éxito, pero si se tiene en
cuenta algunos principios, no hay duda de los efectos beneficiosos de las campañas desarrolladas por este
canal.
El email Marketing bien planteado aporta resultados sin destinar recursos adicionales
valor a todos los agentes implicados. Al para ello.
consumidor, porque recibe una
comunicación relevante y adapta a sus Para los profesionales de permission
intereses por parte de las marcas, a través de marketing es importante responder a las
un sistema muy flexible de comunicación, necesidades a corto plazo de las marcas,
que también le permite darse de baja pero sin echar a perder la relación y que los
fácilmente con un solo clic en cualquier resultados en medio y largo plazo. Porque,
momento. Al anunciante, porque dirige sus en definitiva, el objetivo de permission e-
mensajes a personas previamente mail como parte del marketing estratégico
interesadas o predispuestas por el hecho de consiste crear valor para los clientes; es en
palabras de Klaus Schober fundador Schiber
haber solicitado voluntariamente dicha
comunicación. Es una herramienta eficaz, information group,” a obtener nuevos
rápida y económica para comunicarse one- clientes y retener a los actuales para, de esta
to-one mantener la relación con ellas y forma, garantizar los beneficios futuros”.
hacerla prosperar. NUEVOS MODOS DE HACER MARKETING
El email- Marketing bien planteado debe Mucho de los canales que habitualmente se
conseguir incrementar las venta, reducir el utilizan en Marketing tienen un carácter
coste de marketing, aumentar la fidelidad de intrusivo. Esta intromisión se debe
los clientes, reducir el ciclo de ventas y fundamentalmente a que la comunicación se
generar otras nuevas. Es eficaz porque lleva a cabo sin tener en cuenta a su
implica consentimiento y, por tanto, receptor, una comunicación push en la que
predisposición por parte del usuario hacia la las reglas (el momento, el canal, el
marca. Esta es la principal diferencia con el contenido, etc.) las impone quien origina la
spam. comunicación en los medios masivos, el
Dado que el email marketing suele ofrecer anuncio publicitario se emite en un
un salto rendimiento de la inversión, en momento, con una duración y un contenido
tiempos de la incertidumbre económica, los elegidos por una determinada marca. Las
comunicaciones están basadas en estudios
responsables de las compañías suelen sufrir
una creciente presión en busca de mejores de mercados y análisis de audiencia que
resultados. Algunos de estos desafíos indican cómo se perciben la marca con
incluyen, por ejemplo, aumentar las listas de respecto a su competencia, sus nichos de
correo con direcciones de recién llegados, mercado que ayudan a definir mejor la
incrementar el número y las frecuencias de comunicación, como el perfil
los envíos o forzar para conseguir más sociodemográfico, el horario de emisión, la
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duración del anuncio, la frecuencia de la la filosofía del customer relationship
comunicación, etc. managwement (CRM).
El marketing masivo siempre producirán una Se trata de intentar mantener una relación
pérdida de eficacia en la acción que se con nuestro cliente que nos permita obtener
desarrolle y, por tanto, una pérdida de de él un grado de permiso determinado, que
rentabilidad, básicamente porque un dé lugar a un desarrollo provechoso para
porcentaje de la audiencia (mayor cuanto ambas partes. Esto es más o menos posible
más masivo sea el medio) no forma parte del en función del tipo de producto o servicio, la
target objetivo y porque el contenido del intensidad de la relación, la percepción del
mensaje no resulta relevante para el valor, etc.…, pero es evidente que el
receptor de la comunicación (el no ha permission marketing se opone al llamado
tomado ninguna decisión sobre la interrruption marketing o marketing
comunicación que desea recibir. tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo
del propio Godin, en cómo funciona el
En las acciones de marketing personalizado, marketing tradicional: una empresa
la segmentación por perfiles socio interrumpe algo que estamos haciendo
demográficos no resulta suficiente. Se (disfrutar de una película, navegar en un sitio
requiere datos personales de cada individuo: web…) para entregarnos un mensaje que
como se llama, donde vive, cuando nació, nosotros no hemos pedido sobre un
cual es su estructura familiar, cuáles son sus producto o servicio que puede que resulte
gustos, sus aficiones, sus intenciones de
relevante o puede que no.
compra… todos estos datos y la forma en la
que son tratados permiten dar el salto del Obviamente, no se trata de intentar ser
lanzamiento de mensajes masivos a una listísimos y de tratar de saber lo que quiere
comunicación individual, más próxima al el cliente mejor que el mismo. No se trata de
cliente, que le hace sentirse protagonista y jugar a la bola de cristal. Se trata de tener
centro de atención de la marca. Tener éxito clara la propuesta de valor que podeos
en el permission e-mail consiste en resultar ofrecer y hasta qué punto podemos
relevante. La clave para conseguir relevancia hacérsela entender al cliente de manera que
está en la cantidad y la calidad de la pueda crear en él un sesgo positivo.
información sobre los clientes actuales y los Debemos empezar por pensar en que es eso
potenciales. que puede incitar a nuestro cliente a
permitirnos a mantener una vía de
El concepto de “permission marketing” comunicación abierta con él, sea por el
El permission marketing es un concepto medio que sea, una vía de comunicación que
desarrollado por Seth Godin, ex no perciba como una intromisión molesta,
vicepresidente de marketing de yahoo!, en sino como algo que aporta valor.
su libro del mismo nombre, recientemente Necesitamos ver, por ejemplo, de qué
traducido al español, y supone un concepto manera podemos utilizar ese grado de
verdaderamente original, que entronca con permiso que hemos conseguido para, por
ejemplo, intentar evitar que un cliente nos
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abandone cuando detectamos que coquetea -medible. La eficacia del rendimiento de la
con la competencia. Y necesitamos inversión de la campaña se puede medir
cuantificar claramente cuanto nos cuesta prácticamente en tiempo real.
alcanzar un cierto grado de permiso que
tenemos que ofrecer, que respuesta -personal. El correo electrónico permite que
conseguimos y cuanto tiempo esperamos la empresa pueda comunicarse con su cliente
que pueda durar. Todo esto supone un (o potencial cliente) directamente, ya que es
nuevo conjunto de prácticas para las cuales el en persona el que abrirá el mensaje, leerá
el profesional del marketing tradicional y el contenido, hará clic en una oferta o
responderá. Esta herramienta de marketing
masivo no está preparado.
que permite personalizar al máximo los
Las diferencias más significativas que existen mensajes que se envían a los usuarios. La
entre estos dos tipos de marketing se hallan personalización es una característica
en el permiso y la atención: aquella persona implícita del e-mail marketing, ya que son los
que haya demostrado interés en una propios usuarios los que han definido que
determinada información y además, haya tipo de información desean recibir.
dado permiso para que se les envíe mas
información tendrá una posibilidad mucho -interactivo. Al ser un canal multidireccional
mayor de llegar a convertirse en cliente el (emisor-receptor-marketing viral), permite a
permission marketing garantiza que los la empresa conocer la opinión de sus
consumidores presten una mayor atención al clientes, saber cuál es el promedio de
mensaje de marketing, ya que se trata de compra en un periodo determinado, etc.
algo por lo que previamente ha demostrado Además, a través del llamado “marketing
algún tipo de interés. Además, el permission viral” se puede conocer la reacción de otras
marketing anima al consumidor a mantener personas ante el menaje publicitario.
una relación a largo plazo con el anunciante, -optimizable.las campañas pueden ser
ya que se le premia por dicha relación. rápidamente optimizadas en función de los
¿Por qué permission marketing? resultados.
Los principales puntos fuertes del marketing -ratio de respuesta. Es diez veces mayor que
de permiso con respecto al marketing directo la del marketing directo.
son los siguientes: -costes. Este tipo de marketing supone la
-económico. Admite casi cualquier modelo decima parte del coste por comunicación
de pricing (coste por mil, coste por clic, coste anterior (Andersen).
por lead, coste por acción, etc.) -solicitado. Según la ley, el receptor de
-rápido. Los resultados son casi definitivos 72 cualquier comunicación vía e-mail debe
horas después del lanzamiento de la haber dado su consentimiento expreso para
campaña. poder enviarle mensajes a si buzón de correo
electrónico. Esto quiere decir que el grado de
interés con el que los clientes leen las
comunicaciones es mucho mayor que el que
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4. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICO
puede tener otra persona que no ha 9. El permission marketing es una
facilitado sus datos ni está esperando que le estrategia no una táctica. Por tanto,
lleguen ofertas de la empresa anunciante. su uso debe hacerse con visión a
largo plazo, puesto que ese plazo es
-construcción de una relación. El 80% de los el que va a garantizar la creación de
visitantes de un sitio web nunca vuelven para una base de datos depurada.
finalizar la compra (eMarketer). 10. Siempre hay que dar a los receptores
Guía de éxito en el permission e-mail de las comunicaciones la opción de
marketing retirar su permiso (opt-out). Una vez
que lo han hecho, hay que cuidar
Las siguientes pautas pueden resultar útiles a tanto a ellos como a los que han
la hora de conseguir buenos resultados en el dado su permiso.
permission marketing:
COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS
1. El centro del permission marketing HACIA EL E-MAIL MARKETING
es la relación con el cliente, no el e-
mail. Las empresas envían cada vez más
2. Nunca se debe anteponer el información a través del correo
marketing a la relación con el cliente. electrónico. Además, en el caso de los
3. Todos los mensajes se deben probar. usuarios de internet, estos se envían
4. Hay que aprender de los errores que mensajes más frecuentemente. El
se comentan. resultado es que la frecuencia y la
5. Se debe crear una base de datos en relevancia se vuelven más importantes.
la que se refleje todo lo que se sabe Normalmente, la gente recibe entre diez
sobre los clientes actuales y los y veinte e-mails al día. Nadie tiene el
potenciales (base de datos con tiempo o la paciencia necesarios para
permiso). examinar cada uno de ellos. Los usuarios
6. En cada atención de e-mail exploraran su bandeja de entrada y los
marketing que se desarrolle debe mensajes sin dedicar mucho tiempo a
existir una fase previa de filtrado en cada uno. De hecho, hay estudios que
la que se tendrán en cuenta todas las han demostrado que el ojo humano
variables que inciden en la relación rastrea durante solo entre cuatro y
con el cliente: grado de permiso, dieciocho segundos (por regla general)
gustos y preferencias, ultimas
para examinar un correo electrónico.
comunicaciones efectuadas,
respuestas, etc. Los usuarios leen los e-mails de izquierda
7. Hay que tratar cada mensaje como derecha y de arriba abajo (en forma de
una oportunidad. T). Por ese motivo, las empresas ponen
8. El marketing con permiso es una sus marcas en el lado izquierdo superior.
herramienta estratégica para Asegúrese de situar la información más
generar ventas y rentabilidad, no importante y pertinente en la parte de
para generar tráfico de e-mails. arriba o por el encima del final de la
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5. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICO
pantalla, de modo que el usuario no
necesite mover la pagina hacia abajo
(marketing sherpa study informo de que
el 75% de los usuarios de e-mail no
hacen scroll en un correo electrónico).
PERMISSION MARKETING FRENTE A
REDES SOCIALES
Los medios sociales se han convertido en
estos últimos años en uno de los canales
más eficaces a la hora de fidelizar a los
clientes, y el permission marketing es
una de las herramientas más eficaces
para captar usuarios.
La estrategia de los anunciantes ha
cambiado a la hora de derivar el tráfico.
Antes e único soporte para tener
contacto con sus usuarios era su propio
sitio web. Ahora también están sus
páginas en las redes sociales. ¿Son las
redes sociales enemigos directos del e-
mail marketing? Desde nuestro punto de
vista, no. De hecho, las tasas de
respuesta o clic through en las campañas
de e-mail marketing se han visto
incrementadas por el hecho de incluir
enlaces a redes sociales. Así, se abre
“otra” vía de comunicación entre marca
y usuario.
El permission e-mail y los medios sociales
también van de la mano de otro modo:
según eMarketer, son las tácticas
principales en las que los directivos de
todo el mundo piensan aumentar los
presupuestos en 2011.
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