1. MIS CONSUMIDORES NO ME ENTIENDEN… ¿O SÍ?
¿Esta pensando en expandir su influencia a las redes sociales? ¿Ya ha
identificado el mensaje que generará la preferencia del “target”?
Los directivos de marketing de hoy deben tener presente que los nuevos medios
sigue siendo medios y que para poder capitalizarlos, es necesario desarrollar
antes un mensaje que sea relevante, deferencial y creíble. En este contexto, los
marketers deberán alejarse de la comodotizacion y entender la diferencia entre
“ser mejor” y “brindar más valor” para el target
Hasta hace pocos años, en el mundo de la consultoría estratégica, llamaba la
atención que la mayoría de directivos de empresa, sin importar el sector, ais o
situación del negocio que operaba, tarde o temprano manifestaba que su servicio
y/o producto era de “mejor calidad” que el de sus competidores.
Cuando esta superioridad no se veía reflejada en las cuotas de mercado,
normalmente los directivos lo explican usando uno de estos dos argumentos:
nuestro producto/servicio es más caro (es decir, la calidad cuesta y no todos la
perciben o aprecian o pueden pagarla); o no hemos sabido explicar la superioridad
de nuestros productos/servicios (es decir, el consumidor no me entiende). Lo
sorprendente era que, en ambos casos, la responsabilidad era delegada a un
consumidor que o no entendía bien la propuesta, o no la valoraba
apropiadamente.
Lo que en realidad sucedía es que a los directivo les costaba entender que lo que
anunciaban como algo especial y diferenciar, no era percibido como tal por los
consumidores. Ya no había razones para preferir sus productos o para pagar más
por ellos. La comoditizacion había llegado y la única solución era admitir la
posibilidad de cambios no identificados en las preferencias que los llevasen a
desarrollar una exhaustiva reevaluación de su propuesta de valor.
Este planteamiento, sin duda, ha sido fundamental para ayudar a muchas
compañías de diversos sectores económicos: es vital entender la diferencia entre
lo que significa “ser mejor” y “brindar más valor” para los consumidores, y es
fundamental tener claro que no toda mejora en el servicio/producto genera un
mayor beneficio para los consumidores. En definitiva, cuando una empresa

2. incrementa los costes variables de su oferta, debe hacerlo esperando incrementar
la demanda y así obtener mayores ingresos a largo plazo (y no simplemente para
mejorar el servicio/producto.)
LA MALDICION DEL “MARKETER”
De acuerdo con el profesor Ranjay Gulati, de la escuela de negocios de Harvard,
la clave no está en la calidad del producto o servicio, sino en el beneficio
diferencial que percibirá el consumidor y, de hecho, lo pone de manifiesto en la
siguiente frase: “debemos entender que nuestro consumidor no quiere un taladro,
lo que quiere es un hueco en la pared, y que muestra misión es ofrecer huecos
más precisos, mas rápidos, más fáciles o más baratos que los que ofrecen los
competidores. No hay que mejorar el taladro… ¡Hay que mejorar el hueco!”.
Para muchos, la lección del taladro es algo obvia. Sin embargo, no solo es
precisamente para quienes definen la propuesta de valor de sus organizaciones
por algo que se podría denominar “la maldición del marketer”. Los directivos de
marketing, especialmente los buenos, se apasionan tanto por sus
servicios/productos que, tras varios años profundizado en la categoría y buscando
aspectos diferenciales, tienden a da demasiado pero a detalles que como
consumidores jamás hubiesen considerado relevantes o especiales. Cuando
basan su estrategia de mercado sobre estos, y no funciona, creen que el
consumidor no les ha entendido.
Sería interesante conocer como explican el éxito que han obtenido los servicios
low-cost, como Ryan Air, por ejemplo, y los productos marca blanca quienes sigan
creyendo que la lección del taladro es obvia. Si las marcas de fabricante dejasen
de dedicar tanto tiempo en redefinir el concepto de calidad y más bien orienten
esos mismos esfuerzos a identificar como ofrecer más valor a sus consumidores,
el panorama sería muy distinto. Sin embargo, no lo es. La “maldición” existe y está
muy confundida.
EVITANDO “LA MALLDICION DEL MARKETER”
Para evitar la “maldición del marketer” es recomendable hacer un ejercicio que en
tres pasos puede revelar que parte de la propuesta de valor está causando al
directivo los mayores dolores de cabeza.

3. El primer paso consiste en definir la promesa de la marca, que deberá ser
relevante para el target, diferente a lo ofrecido por competidores, y estar asociada
con aspectos emocionales para asegurar su sostenibilidad. Acertar en este paso
puede parecer fácil, pero es lo que finalmente determina el éxito o fracaso en el
mercado.
El segundo paso es verificar que la promesa está claramente sustentada por
aquellos elementos de la oferta que son percibidos por los consumidores. Esto
quiere decir que la promesa debe estar respaldada por beneficios emocionales,
que deben estar justificados por beneficios funcionales, que a su vez deben surgir
de los atributos del servicio o producto. Por ejemplo, veamos como una aerolínea
orientada a familias con alto poder adquisitivo podría diseñar su propuesta para
que esté bien sustentada:
 Atributo: El personal de cabina es cuidadosamente seleccionado, está
capacitado y muy motivado.
 Beneficio funcional: Toda la experiencia del vuelo gira alrededor de que el
usuario descanse y se relaja.
 Beneficio emocional: El viajero siente que sus vacaciones empiezan cuando
llega a la puerta de embarque.
 Promesa de la marca: “Si trabajas bien; vacaciona bien”.
El tercer y último paso consiste en diferenciar los costes variables asociados a los
atributos que generan beneficios para el consumidor de aquellos enfocados en
reducir gastos o cumplir con las regulaciones (por ejemplo, en muchos sectores,
las practicas ecológicas no tienen impacto real en la demanda, por lo que tiene
poco sentido “venderlas” como atributos de la marca). Este paso además de
simple es valioso porque ayuda evaluar cada elemento del coste según su
verdadero rol y asi a incrementar la eficiencia de la oferta y la eficacia en las
comunicaciones.
Hoy dia, el directivo de marketing tiene una de las ocupaciones mas difíciles, en
parte porque debe entender a un consumidor que cambia de prioridades
constantemente. Aun asi, llegar al entendimiento mutuo sigue siendo tarea de los

4. profesionales de marketing, no de ellos. A esto se suele denominar gajes del
oficio.
INVERTIR EN REDES SOCIALES
En el entorno empresarial actual, cada vez es más común ver que en discusiones
sobre planes y estrategias de crecimiento, el tema de invertir en redes sociales
aparece y aviva una reunión. De hecho, últimamente es solo cuestión de tiempo
para que algún directivo exclame “¡Hay que estar presentes!”, con el mismo
entusiasmo que muestra un político que siente que no puede ausentarse de la
inauguración de una gran obra.
Muchas organizaciones han sabido explotar las nuevas plataformas tecnológicas
para conectar con sus consumidores o para mejorar su oferta comercial,
obteniendo excelentes retornos sobre su presupuesto de marketing. El problema
se da cuando las empresas se apresuran en entrar a este medio sin saber
desarrollado un diagnostico de la situación de la marca y por tanto, sin una
estrategia solida. Lamentablemente, este está siendo el caso más común.
¿Por qué tantos se apresuran? Hay tres factores que merece la pena revisar para
identificar si la empresa ya está siendo influida por alguno de ellos.
El problema se da cuando las empresas se apresuran a entrar en las rede
sociales sin haber desarrollado un diagnostico de la situación de la marca y,
por tanto, sin una estrategia solida.
El primero es que actualmente hay muchas firmas nuevas que están tocando
puertas para ofrecer su ayuda en “dar el salto”, afirmando que las cifras de
crecimiento que están mostrando medios como Facebook o Twitter en España son
impresionantes y asegurando que la inversión requerida es relativamente baja y
gradual. Estos argumentos no son solo convincentes, también son ciertos.