6a lezione, 4 marzo 2010:Informazione, fra bene pubblicoe commodity. Il mercato della pubblicità in Italia: dati congiunturali, anomalie strutturali, SIC (Sistema Integrato della Comunicazione)

1. Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa)
6a lezione, 4 marzo 2010:
Informazione, fra bene pubblico
e commodity
Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010

2. Agenda
• Il mercato della pubblicità in Italia
– Dati congiunturali
– Anomalie strutturali
– SIC (Sistema Integrato della Comunicazione)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 2
paolocosta.net

3. Il crollo dei ricavi del 2009
• Secondo Media Italia lo scorso anno i ricavi pubblicitari
nel nostro paese sono scesi di oltre il 15%
– Il calo della raccolta televisiva è stato pari all’8,8% (-8%
Publitalia, -18% Sipra, +2% La7, stabile Sky)
– Ha sofferto la stampa (-24% i quotidiani, -22% i periodici)
– Sono calati anche la pubblicità esterna (-20%) e il cinema (-5%)
– Bene solo Internet (10%)
• Analoghe le elaborazioni prodotte da Nielsen
– La televisione ha mostrato una flessione del 10,2%
– Per la stampa c’è stato un calo del 26,7% -(28,8% i periodici, -
16% i quotidiani a pagamento, -28,7% i quotidiani free)
– Male anche radio (-7,7%), affissioni (-25,6%) e cinema (-4,4%)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 3
paolocosta.net

4. Il quadro dei mezzi a stampa: quotidiani
Fonte: FCP, 2010
Spazi Fatturato Netto
(in migliaia di euro)
A Pagamento: 2008 2009 Diff. % 2008 2009 Diff. %
Commerciale nazionale 105.649 122.283 15,7% 735.452 605.764 -17,6%
Di servizio 17.246 17.433 1,1% 199.345 160.715 -19,4%
Rubricata 30.663 26.815 -12,5% 126.522 116.892 -7,6%
Commerciale locale 402.219 394.746 -1,9% 482.019 416.374 -13,6%
Totale A Pagamento 555.777 561.277 1,0% 1.543.338 1.299.745 -15,8%
Free Press:
Commerciale nazionale 16.619 12.577 -24,3% 53.372 37.642 -29,5%
Di servizio 486 323 -33,4% 1.166 706 -39,4%
Rubricata 37 41 10,8% 19 21 10,5%
Commerciale locale 28.537 22.943 -19,6% 26.434 19.466 -26,4%
Totale Free Press 45.679 35.884 -21,4% 80.991 57.835 -28,6%
Quotidiani:
Commerciale nazionale 122.268 134.860 10,3% 788.824 643.406 -18,4%
Di servizio 17.732 17.756 0,1% 200.511 161.421 -19,5%
Rubricata 30.700 26.856 -12,5% 126.541 116.913 -7,6%
Commerciale locale 430.756 417.689 -3,0% 508.453 435.840 -14,3%
Totale 601.456 597.161 -0,7% 1.624.329 1.357.580 -16,4%
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 4
paolocosta.net

5. Il quadro dei mezzi a stampa: periodici
Fonte: FCP, 2010
Spazi Fatturato Netto
(in migliaia di euro)
Settimanali: 2008 2009 Diff. % 2008 2009 Diff. %
Tabellare 92.763 78.712 -15,1% 509.790 371.505 -27,1%
Speciale N/A N/A N/A 26.837 17.663 -34,2%
Totale Settimanali 92.763 78.712 -15,1% 536.627 389.168 -27,5%
Mensili:
Tabellare 94.376 70.010 -25,8% 415.634 280.570 -32,5%
Speciale N/A N/A N/A 35.766 25.216 -29,5%
Totale Mensili 94.376 70.010 -25,8% 451.400 305.786 -32,3%
Altre periodicità:
Tabellare 8.983 7.101 -21,0% 26.521 20.925 -21,1%
Speciale N/A N/A N/A 7.737 6.492 -16,1%
Totale Altre periodicità 8.983 7.101 -21,0% 34.258 27.417 -20,0%
Periodici:
Tabellare 196.122 155.823 -20,5% 951.945 673.000 -29,3%
Speciale N/A N/A N/A 70.340 49.371 -29,8%
Totale 196.122 155.823 -20,5% 1.022.285 722.371 -29,3%
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 5
paolocosta.net

6. La tenuta dell’online
• Anche in Italia la pubblicità interattiva ha risentito della
crisi in misura minore, come emerge dalle elaborazioni
della Federazione Concessionarie Pubblicità (FCP)
– Il mercato è cresciuto complessivamente del 5%
– In particolare il search advertising ha registrato un tasso di
crescita dell11%, mentre il display advertising è calato dell’1%
• Tuttavia nel nostro paese il mercato dell’online
advertising è ancora molto piccolo, superando di poco i
585 milioni di euro (ma per Nielsen è intorno agli 800
milioni di euro)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 6
paolocosta.net

7. Le caute previsioni per il 2010
• Quasi tutte le fonti prevedono che nel 2010 si avrà una
stabilizzazione, con una ripresa non superiore al 2%
• Per il web la crescita dovrebbe attestarsi fra il 10 e il
15%, ancora una volta trainata dal search advertising
• Zenith Optimedia prevede un andamento con il segno
più anche per televisione (+2,3%) e radio (+2,2%)
• Dovrebbero perdere ulteriore terreno, invece, i quotidiani
(-5,5%), i periodici (-7%) e il cinema (-4%)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 7
paolocosta.net

8. Le peculiarità del mercato italiano
• Un’analisi del mercato italiano della pubblicità non può
prescindere dalle sue peculiarità strutturali
– Dimensioni relativamente ridotte (8,5 miliardi di euro)
– Arretratezza di Internet (pesa intorno al 10% del totale, contro il
25% circa del Regno Unito)
– Predominio della televisione (vale il doppio dei mezzi a stampa)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 8
paolocosta.net

9. La dimensione del mercato
• Il gap rispetto ai mercati europei più ricchi non è così
profondo: l’Italia è quarta per volume di investimenti
(fonte: Nielsen, 2008 – milioni di euro)
GERMANIA 14.700
FRANCIA 12.166
U.K. 11.469
ITALIA 8.530
SPAGNA 7.102
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 9
paolocosta.net

10. Gli investimenti pubblicitari pro capite
Totale mezzi €/persona (fonte: Warc European Forecast, 2008)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 10
paolocosta.net

11. Il rapporto investimenti pubblicitari / PIL
Totale mezzi (fonte: Warc European Forecast, 2008)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 11
paolocosta.net

12. Lo scarso peso dell’online
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 12
paolocosta.net

13. Il predominio della televisione
• La principale anomalia italiana è rappresentata dalla
quota assai rilevante di risorse pubblicitarie assorbita
dagli operatori televisivi, rispetto al totale
– Nel 2008 è andato alla televisione più del 55% degli investimenti.
A livello mondiale tale quota è del 37,8%, mentre in Europa non
supera il 30% (fonte: AGCOM)
– La stampa assorbe meno del 30% della spesa complessiva,
contro il 44,4% dell’Europa e il 37% a livello mondiale (fonte:
AGCOM)
– I ricavi pubblicitari generati da Internet in Italia valgono il 6,3%
del totale, contro il 12,8% dell’Europa e il 10,3% a livello
mondiale (fonte: AGCOM, nel 2009 la penetrazione di Internet è
crescita di qualche punto)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 13
paolocosta.net

14. La ripartizione dei mezzi in Italia
Investimenti pubblicitari in Italia per mezzo
Milioni di euro Var. %
% ’07 % ’08
2007 2008 ’07-’08
Televisione 4.720 4.851 55,18 55,50 2,77
Stampa 2.819 2.610 32,95 29,86 -7,41
Radio 431 437 5,03 5,00 1,41
Outdoor 234 227 2,73 2,60 -2,78
Cinema 70 58 0,82 0,67 -16,43
Internet 282 557 3,30 6,38 97,71
Totale 8.555 8.740 100,00 100,00 2,17
Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Nielsen Media Research, 2009
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 14
paolocosta.net

15. La ripartizione dei mezzi nel mondo
Investimenti pubblicitari mondiali per mezzo
Miliardi di euro Var. %
% ’07 % ’08
2007 2008 ’07-’08
Stampa 137,7 131,0 39,35 37,06 -4,91
TV 130,1 133,9 37,19 37,89 2,87
Radio 27,9 27,3 7,97 7,72 -2,19
Cinema 1,7 1,8 0,48 0,50 5,86
Esterna 22,3 22,9 6,38 6,49 2,78
Internet 30,2 36,5 8,63 10,34 20,90
Totale 350,0 353,4 100,00 100,00 0,97
Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Zenith Optimedia, 2009
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 15
paolocosta.net

16. La dinamica della pubblicità TV in Italia
• Il valore della pubblicità televisiva in Italia è cresciuto con
costanza dal 1980 al 2000, al ritmo del 12% annuo
• Oggi lo scenario appare però in evoluzione: dopo il 2003
la pubblicità ha visto diminuire progressivamente il suo
peso all’interno dell’industria televisiva italiana, anche se
ha continuato a crescere in cifra assoluta fino al 2007
• Dal 2007 al 2008, poi, si è registrato addirittura un calo
dell’1%, da 3.967 a 3.929 milioni di euro
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 16
paolocosta.net

17. La dinamica della pubblicità TV in Italia
Ricavi nel settore televisivo in Italia per tipologia
Milioni di euro Var. %
% ’07 % ’08
2007 2008 ’07-’08
Canone 1.567 1.603 19,3 18,9 2,3
Pay TV 2.384 2.671 29,3 31,5 12,0
Pubblicità 3.967 3.929 48,8 46,4 -1,0
Ricavi da altri operatori 218 270 2,7 3,2 24,0
Totale 8.136 8.473 100,0 100,0 4,1
Fonte: elaborazioni AGCOM su dati aziendali, 2009
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 17
paolocosta.net

18. I cambiamenti introdotti dal digitale
• L’avvento della tecnologia trasmissiva digitale (via
satellite o terrestre) ha reso possibile la proliferazione
dei canali e la nascita di un’offerta verticale, a
pagamento
• Si stima che, entro il 2012 i ricavi da pagamento diretto
degli utenti, che nel 2008 hanno superato il 31% dei
ricavi totali nel settore televisivo, sorpasseranno in Italia
quelli da inserzioni pubblicitarie
– I ricavi derivanti da offerte a pagamento – abbonamenti e servizi
PPV / VoD – cresceranno a un tasso medio annuo del 9,8%, fino
a raggiungere i 3,8 miliardi di euro al 2012 Pay-per-view e video
on demand
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 18
paolocosta.net

19. Il Sistema Integrato della Comunicazione
• È il concetto attraverso il quale sono definiti i limiti di
concentrazione del mercato pubblicitario
• È stato introdotto in Italia nel 2004 con la Legge Gasparri
• La quota massima dei proventi per ciascun operatore
non può superare il 20% del mercato pubblicitario
– Stampa quotidiana e periodica
– Editoria annuaristica ed elettronica anche per il tramite di Internet
– Radio e televisione
– Cinema
– Pubblicità esterna
– Iniziative di comunicazione di prodotti e servizi
– Sponsorizzazioni
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 19
paolocosta.net

20. Le critiche al SIC
• Il SIC è talmente vasto che nessun operatore raggiunge
la fatidica soglia del 20%
• La legge è stata aspramente criticata perché aggira il
problema della concentrazione, che persiste in Italia
nell’ambito di mercati pubblicitari più specifici e in
particolare nel mercato pubblicitario televisivo,
caratterizzato dal duopolio Mediaset-Rai
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
06/03/2010 20
paolocosta.net