Diffusione, audience e dieta mediatica

1. Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa)
2a lezione, 23 febbraio 2010:
Diffusione, audience
e dieta mediatica
Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010

2. Agenda
• I parametri di misurazione
• La situazione nel mondo: quale crisi?
• Il caso degli Stati Uniti: stampa locale, televisione e Web
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 2
paolocosta.net

3. Il calo del pubblico fra mito e realtà
• I lettori dei giornali sono effettivamente in calo?
• Il fenomeno riguarda solo il mercato USA o tutto il
mondo?
• Se i lettori dei giornali sono in calo, quelli persi per
strada smettono semplicemente di informarsi, oppure
continuano a farlo attraverso altri canali, come la
televisione, il Web o la radio?
• A quali fasce anagrafiche appartengono in prevalenza?
• Il tempo complessivo dedicato dalle persone ai mass
media (per l’informazione, ma anche per l’intrattenimento
e la comunicazione) diminuisce o cresce?
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 3
paolocosta.net

4. I tre significati dell’espressione audience
• Il pubblico che segue certi tipi di media o almeno è
raggiunto da essi (= penetrazione)
• Il pubblico a cui è indirizzato un determinato format o
contenuto (= target)
• Il pubblico che è effettivamente entrato in contatto con
tale format o contenuto (= pubblico statistico)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 4
paolocosta.net

5. Come si misura il pubblico statistico
• I parametri di misurazione sono di tre tipi:
– Specifici, ovvero relativi a un determinato mezzo
– Comuni a tutti i mezzi
– Compositi
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 5
paolocosta.net

6. Parametri specifici: stampa
• Tiratura: numero di copie stampate
• Diffusione: numero di copie distribuite, in edicola o per
abbonamento
• Lettori: numero di copie distribuite moltiplicato per il
numero di persone che leggono ciascuna copia
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 6
paolocosta.net

7. Parametri specifici: televisione
• Audience: numero medio di telespettatori di un’emittente
nell’intervallo considerato
• Share: rapporto fra numero medio di telespettatori di
un’emittente e numero medio di telespettatori del totale
delle emittenti nell’universo di riferimento, sempre
nell’intervallo dato
• Penetrazione: rapporto fra numero medio di
telespettatori di un’emittente nell’intervallo considerato e
universo di riferimento
• Altri: contatti netti, minuti visti
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 7
paolocosta.net

8. Parametri specifici: Web
• Visitatori univoci (nel mese)
• Pagine viste (nel mese)
• Si tratta di approssimazioni statistiche: la misurazione è
effettuata attraverso il calcolo delle richieste che
pervengono al server del sito considerato e dei numeri
IP che le generano, nell’unità di tempo considerata
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 8
paolocosta.net

9. Parametri comuni e compositi
• Tempo speso (in minuti)
• Momento del giorno o della settimana dedicato al mezzo
• Frequenza di consultazione
• Reader Behavior Score (RBS)
– Non solo quanti lettori, ma anche di quali contenuti, per quanto
tempo e con quale livello di interesse
• Site Usage Measure (SUM)
• Total Audience Measurement Index (TAMI)
– Non è importante quanti individui raggiungo con un mezzo, ma
quanti ne raggiungo con più mezzi e per quante volte
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 9
paolocosta.net

10. TAMI dei giochi olimpici 2008 (NBC)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 10
paolocosta.net

11. Total audience, i casi italiani
• Nel nostro paese pochi editori (Gruppo Editoriale
L’Espresso, RCS Media Group) possono sfruttare il
concetto di total audience
• In questi casi l’audience è raggiunta con una pluralità di
mezzi accomunati dall’appartenenza a un unico marchio
editoriale (brand system)
– Repubblica
– Corriere della Sera
– Gazzetta dello Spirt
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 11
paolocosta.net

12. Il brand system del Corriere della Sera
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 12
paolocosta.net

13. Diffusione dei giornali nel mondo (1/2)
• Secondo la World Association of Newspapers più di 1,7
miliardi di persone quotidianamente leggono il giornale
• Dal 2003 al 2007 la diffusione dei giornali a pagamento
nel mondo è cresciuta del 9,4% (+14,3% considerando
anche la free press)
• Il numero di testate giornalistiche è cresciuto in tutto il
mondo, tranne che negli Stati Uniti (+5,3% in Asia,
+4,5% in Oceania, +3,9% in Africa, +2,5% in Sud
America e +0,4% in Europa)
• Oggi 74 dei 100 quotidiani più diffusi del mondo sono
stampati in Asia (62 di essi in Cina, Giappone e India)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 13
paolocosta.net

14. Diffusione dei giornali nel mondo (2/2)
• Nel 2007 l’incremento di diffusione dei giornali ha
riguardato in particolare i paesi in via di sviluppo
– +6,72% in Sud America
– +4,7% in Asia (+3,44% dal 2007 al 2008)
– -0,49% in Africa
– -1,87% in Europa
– -2,14% negli Stati Uniti
– -4,8% in Oceania
• Dal 2007 al 2009 la diffusione dei quotidiani negli Stati
Uniti è calata ulteriormente, scendendo sotto i 40 milioni
di copie (fonte: Audit Bureau of Circulations, ottobre
2009)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 14
paolocosta.net

15. Diffusione dei giornali in Europa
Andamento della diffusione dei quotidiani in Europa, 2003-2007
Paese Differenza 2003-2007 (%)
Lettonia -34,08
Ungheria -13,57
Paesi Bassi -11,54
Danimarca -10,14
Regno Unito -10,14
Svezia -6,49
Francia -4,83
Belgio -4,14
Italia -3,80
Finlandia -1,83
Spagna -0,84
Repubblica Ceca 0,30
Slovacchia 1,00
Irlanda 3,24
Bulgaria 4,95
Portogallo 6,67
Slovenia 9,33
Estonia 11,16
Austria 13,17
Lituania 15,42
Romania 19,40
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 15
paolocosta.net

16. Le tre facce della “crisi” negli Stati Uniti
• Gravi difficoltà della stampa locale
• Drenaggio di audience dalla carta all’online (quasi un
terzo dei lettori dedica meno tempo al giornale
tradizionale per “colpa” di Internet)
• Aumento significativo delle persone che non consumano
informazione
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 16
paolocosta.net

17. Il ruolo della stampa locale negli USA
• Negli USA i quotidiani a diffusione nazionale hanno una
scarsa penetrazione (10%, contro il 56% del Giappone)
• Il sistema dell’informazione americano si comprende
pienamente solo se si considera il ruolo fondamentale fin
qui svolto – a parte la televisione – dai circa 1.400
giornali locali (metro newspaper)
• La chiusura di decine di testate e la fine di un modello di
business fin qui pagante stanno modificando il modo in
cui il dibattito pubblico viene alimentato e orientato
all’interno delle comunità (contee e città)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 17
paolocosta.net

18. Le difficoltà della stampa locale negli USA
• Calo della diffusione intorno al 10% fra il 2007 e il 2008
• Difficilissima situazione finanziaria di giornali anche
prestigiosi (New York Daily News, Los Angeles Times,
Chicago Sun-Times, Detroit News, San Francisco
Chronicle, Miami Herald e Philadelphia Daily News)
• A tale crisi corrisponde una crescita tumultuosa della
maggior parte dei giornali online, dei siti di informazione
e degli aggregatori di notizie in Rete
– Nel 2008 il 27% dei lettori ha dichiarato di avere ridotto il
consumo dei giornali a stampa in seguito alla visita di un
giornale online (erano il 19% nel 2003, il 22% del 2005 e il 25%
nel 2003)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 18
paolocosta.net

19. Il comportamento dell’audience USA
• Dal RBS (reader behavior score) calcolato dal
Readership Institute della Northwestern University,
emerge una spaccatura fra il popolo dei non-lettori (36%
degli americani), e coloro che leggono solo i giornali,
escludendo dalla propria dieta altri media
– Il RBS (pari a 3,38 in una scala da 1 a 7) è sceso rispetto al
2006 (era 3,55), ma è più o meno lo stesso del 2005 (3,34) e
risulta superiore a quello del 2003 (3,24)
• È evidente anche la spaccatura: fra la popolazione
anziana e i giovani
– Fra gli intervistati con oltre 65 anni il RBS è 4,52 (il più alto di
tutti i tempi), mentre scende a 2,4 negli appartenenti alla fascia
fra i 18 e i 24 anni (era il 2,84 nel 2006)
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 19
paolocosta.net

20. Un nuovo modello di informazione locale?
• La proposta di Leonard Downie e Michael Schudson (*):
stimolare il nuovo ecosistema, fatto di siti web di
informazione locale, gestiti da giornalisti rimasti senza
lavoro e concepiti per valorizzare il contributo dei
cittadini, i quali partecipano al processo di produzione
delle notizie accanto ai giornalisti professionisti
– Più donazioni alle associazioni di informazione gestite dalle
facoltà universitarie di giornalismo
– Istituzione di un fondo nazionale per la stampa locale, finanziato
dal governo di Washington attraverso un canone a carico degli
utenti dei servizi di telecomunicazione
(*) The Reconstruction of American Journalism, “Columbia Journalism Review”, 19
ottobre 2009, articolo reperibile online
CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A
23/02/2010 20
paolocosta.net