1) Fernando Moiguer, estratega de marcas, analiza el contexto social y económico de Argentina y su impacto en las empresas y marcas. 2) Moiguer cree que la conflictividad social aumentará pero no habrá quiebre, sino una mayor fragmentación debido a la falta de movilidad social. 3) Para Moiguer, las marcas deben ofrecer una promesa verificable en lugar de abundancia, y construir escasez para conectar con los consumidores.

1. “Del laberinto se sale por arriba”.
Estratega visible de marcas y mente anónima detrás de muchas
decisiones de negocios, Fernando Moiguer da su visión sobre el
contexto, la conflictividad, los escenarios posibles a futuros y su impacto
real en las marcas.
Por Patricio Cavalli
No hace tanto calor hoy en Buenos Aires, aunque la temperatura indica
que las cosas arden: servicios de transporte público cortados, paros,
sabotajes, bloqueos de vías, rutas y autopistas, camiones hidrantes en
acción, declaraciones, denuncias, sol, 27 grados, nublándose hacia la
tarde.
Clima y contexto social
En la planta baja que la consultora que Fernando Moiguer dirige en
Vicente López parece –parece- reinar el azar. Paredes con libros de
estrategia, diseño y negocios se mezclan con paisajes de la Toscana e
interiores marroquíes. Hay dos perinolas, un simon, dados, un
backgamon, algunas planillas de puntaje de juegos, y dos pizarras
negras dibujadas con tiza de colores sobre las paredes blancas
inmaculadas.
Llega Moiguer a la entrevista, desde el epicentro mismo del conflicto.
Confidencialidad mediante para no develar cuestiones que hacen a sus
clientes, ha estado ocupado ayudando a éstos a sortear algunos de los
momentos más complejos de los últimos días.
Hablemos, entonces, del contexto y el panorama a futuro. “La
conflictividad va a ser creciente, pero no creo que haya un quiebre. Lo
que se ve es una gran fragmentación, producto en gran parte de la falta
de movilidad ascendente de la Argentina –explica este economista que
tiene entre sus credenciales haber inventado el chocolate Tofi-. Hasta
1975 este era el país del ascenso social, al contrario de lo que ocurría en
el resto de América Latina. Hoy, eso se ha revertido. En Brasil el
crecimiento tiene mucho que ver con las grandes porciones de población
que ingresan en la clase media: hoy compran zapatillas, mañana
televisores, pasado un auto y luego una casa. Eso es producción, y
crecimiento: Lula habla con los pobres de Brasil, habla en el Foro de

2. Davos, habla con Evo y con habla Obama. La aparición de Brasil como
potencia tiene que ver con su capacidad de pensarse estratégicamente y
de debatir hacia dónde quiere ir. Pensar y diagnosticar son condición
necesaria pero no suficiente para poder generar un cambio. Del
laberinto se sale sólo por arriba.”
Articulación y crisis
- ¿No ése acaso un escenario de ruptura social, donde se suma falta de
crecimiento con un conflicto social creciente?
- No estoy de acuerdo. Creo que en nuestro futuro hay articulación, el
próximo presidente, no importa de dónde venga, será un articulador.
Obama, Bachelet y Lula son eso. Y el emergente local será lo mismo.
Hay que ver lo que son y serán nuestras peleas, aquí como en el
mundo: peleas cada vez más básicas, por cuestiones que parecían ya
resueltas; ascenso social, empleo, y pronto recursos naturales: suelo,
agua… En un escenario de conflictividad creciente, articular es generar
valor. El problema es que los argentinos siempre hemos sido medio
lentos para ver venir las cosas; sólo nos damos cuenta de que las cosas
están allí cuando, bueno, ya están allí. Los movimientos emergentes se
nos hacen difícil de ver. Y también es cierto que para algunos, si no
cortan una calle o una ruta, nadie los ve.”
Es un escenario que, explica, no es necesariamente causa de angustias,
pero sí de una necesidad: creación de valor a partir de la articulación.
“Ese es el rol del CEO: producir un cambio cultural. Las empresas
necesitan volver a imaginar; y tanto en el mundo como en Argentina,
ahora frente a la crisis, vamos a ver cuáles realmente han acumulado
capital intelectual”.
- Una crisis que no ha tenido los efectos devastadores esperados. Como
si hubiera caído la bomba, pero la vida continuara…
- Es que no creo que haya realmente caído esa bomba … Lo que veo es
que hay una cultura del exceso que finalmente llega a su fin. Una
cultura del exceso que se ha traducido al marketing y a las marcas.
¿Han ido a la góndola últimamente? ¿Cuántas marcas y cuántas
variedades más de pasta dentífrica puede haber? El último estudio nos
dio catorce variedades de una sola marca. ¿Cuántas marcas de lujo se

3. han masificado, perdiendo lo que las hacía exclusivas? Hubo una época
en que administramos abundancia, una época en que si a los productos
los regalaban, nadie los hubiera querido, porque lo que comprábamos
no eran productos o marcas, comprábamos actos de compra, el placer
era probarse la ropa y comprarla, no usarla. Eso terminó, o está
terminando.”
Empresas y marcas
Ese es, según define, su rol como consigliere –muchas veces en
bambalinas- de los CEOs y gerentes de empresas. “El trabajo de
transformación debe venir de arriba en las organizaciones. Debe inundar
la cultura.”
Parte de ese diálogo, dice, es guiar a las organizaciones a través de los
cambios coyunturales, pero además ayudarlas en su proyección hacia el
futuro. Un trabajo basado más que nada, en un arte casi perdido en el
mundo empresario actual: el diálogo con las cabezas de las empresas,
donde debe empezar realmente el cambio. “Mi equipo escucha mucho a
los presidentes, yo no tanto…”, bromea.
En ese futuro, Moiguer ve a las marcas como parte de ese proceso de
articulación. “La marca debe conectar, sí. Pero eso es sólo una parte.
Además, las marcas deben venir con una promesa verificable. Ya nadie
discute las marcas, como nadie discute un nombre… papá y mamá
tuvieron esa discusión, pero ahora cada uno se llama como se llama y
no hay discusión. Pasa lo mismo con las marcas. Nadie discute su rol,
ahora lo que hay que hacer es trabajar sobre su aporte de valor, su
contenido. Hay cambios profundos en los sectores del retail por ejemplo,
que hablan de cambios en toda la cadena de consumo. La ‘dimensión
feria’ va creciendo, los espacios multitarget avanzan y se reconvierten.
Debemos prestarles atención, lo mismo que las promos, cada vez más
saturadas, donde la oferta y los anabólicos no alcanzan para atraer…
- Pero la relación de la gente con las marcas que basan su oferta en el
descuento, ¿no es un emergente de la crisis? ¿Qué pasa con los millones
de personas que no cunsumen?
- ¿Quién dijo que no consumen? Precisamente consumen mucho, sólo
que distinto. Vivimos una era de consumo desde la pobreza, una época
de abundacia fragmentada, donde hay cada vez más productos y cada

4. vez más pobres. Lo que requiere el momento de las marcas es no
construir más demanda, no construir abundancia, si no construir
escasez.
Recuadros: empresa, clientes, CV
Grupo Moiguer:
Consumer Trends – Estudios de tendencias
I+E – Branding
The LEading Edge – Desarrollo de Negocios
Alianzas Estratégicas – M&A
Clientes:
Telecom
Coca Cola
Cliba
Porta Hnos.
Metrovías
Freddo
Farmacity
Repsol YPF
Grupo Clarín
Plaza Vea
Disco
Musimundo

5. Easy
Sanyo
La frase:
“Hay un cambio cultural enorme. Como lo resume mi amiga Gabriela
Aventini: ‘Si Lehman se hubiera llamdo Lehman Brothers and Sisters, no
habría caído’ ”.
Fotos:
Fernando Moiguer. Estoy tratando de conseguir deellos.
Epígrafe: Moiguer: “La bomba no cayó”.
Destacados:
“Las marcas deben venir con una promesa verificable.”
“Lo que requiere el momento es construir escasez.”
Resumen web:
Estratega visible de marcas y mente anónima detrás de muchas
decisiones de negocios, Fernando Moiguer da su visión sobre el
contexto, la conflictividad, los escenarios posibles a futuros y su impacto
real en las marcas. Publica en Mercado de diciembre 2009.