1. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Compilado por: Patricia Castañeda N.

2. RECORDANDO: 6 fases del proceso creativo
1. Preparación
Contempla tanto la selección e identificación
del objetivo creativo sobre el que vamos a
trabajar como la recopilación de
documentación
e información relacionada con él.

3. RECORDANDO: etapas del proceso creativo
2. Generación
“masticación” de aquello sobre lo que
queremos crear. Es el largo y complejo
trabajo de manipular, experimentar, generar
ideas y buscar alternativas sobre el tema que
nos ocupa de forma consciente.
Técnicas de Creatividad.

4. RECORDANDO: etapas del proceso creativo
3. Incubación
Un “descanso ficticio”
Es dejar que el inconsciente digiera el objetivo
mientras descansamos (escuchar música, ir al
teatro, quedar con amigos... preferiblemente
distracciones estimulantes de la imaginación y
las emociones).

5. RECORDANDO: etapas del proceso creativo
• 4. Iluminación
Aparece laidea luminosa .
Fase momento “Eureka” o “Ajá” en el que se
da un “insight” y un “afecto positivo”.

6. RECORDANDO: etapas del proceso creativo
5. Evaluación
Valoramos y verificamos
Comprobar validez y cumple los objetivos
establecidos. (comentarios, juicios críticos de
personas competentes).

7. RECORDANDO: etapas del proceso creativo
6. Elaboración
La fase de desarrollo, comunicación y
aplicación práctica de la idea.
Es frecuentemente largo y muchas veces
arduo. Una parte importante es la difusión y
socialización de la creación.

8. Estructura de campaña publicitaria
• Responde a preguntas como:
• ¿Qué decir? Mensaje Básico
• ¿Cómo decirlo? Forma de contar el mensaje
• ¿A quién decírselo? G.O
• ¿Cuándo decirlo? Momento elegido
• ¿Dónde decirlo? Medios y soportes

9. Estructura de campaña publicitaria
• Considera:
1. Estrategia creativa: contenido y codificación
2. Estrategia de medios
3. Presupuesto
4. Evaluación

10. Estrategia creativa
• Involucra a cada una de las áreas de la
publicidad.
• Orlando C. Aprille, (plantear unos objetivos
específicos y cuantificables, medios
suficientes, tácticas coherentes y
conocimiento a fondo de la competencia)

11. • Unique selling
proposition
(Rosser Reeves of Ted Bates & Company)
Estrategia de
• Copy strategy
contenido Procter & Gamble
(mensaje)
• Creative Strategy
Ogilvy &Mather

12. Unique selling proposition
• Unique: lo sitúa en un lugar diferente de sus
competidores, posicionándolo de la manera más
lógica posible.
• Selling: lo persuado para cambiar su dinero por
un producto o servicio.
• Proposition: es una oferta sugerida para la
aceptación del producto o servicio.

13. Las marcas están construidas sobre lo que
la gente está diciendo acerca de ustedes,
no
sobre lo que uds. dicen sobre sin mismos.
Guy Kawasaki

14. USP debe
• Ponernos en los pies del consumidor:
enfocarnos en lo que quiere o desea
• No se basa en sus necesidades
• Transforma en beneficio
• ¿Qué hacen ustedes por su consumidor?
• ¿Es interesante para el consumidor?

15. Let´s do it
Paso 1:
Use su beneficio más importante
Bien que se hace o se recibe. Beneficiar (Hacer bien)
• Beneficios racionales: (precio, ingredientes, los que se pueden comprobar
físicamente) apela a la razón y a la lógica del receptor
• Beneficios emocionales (prestigio, alegría, los que tienen que ver con los
sentimientos) apela a los sentimientos del destinatario del anuncio.
Priorización, es decir, establecer los más importantes.

16. Let´s do it
Paso 2:
Sea único
Compruebe si lo que determinó no lo ha dicho su competencia

17. Let´s do it
Paso 3:
De solución a “paint point”
o “performance gap”
Paint point punto neurálgico o de dolor, o situación incómoda para el consumidor.
Performance gap es la diferencia entre el estado actual y el estado futuro u óptimo.

18. Let´s do it
Paso 4:
Sea específico y ofrezca una prueba
Reasson Why

19. Let´s do it
Paso 5:
Condénselo en una oración clara y concisa
Clara (fácil de comprender) y concisión(brevedad y economía de medios en el modo de expresar
un concepto con exactitud)
http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF0&feature=related
“If you can describe your position in eight words or
less, you don’t have a position”. http://www.tompeters.com/

20. Let´s do it
Paso 6:
Integra tu USP en todo material publicitario

21. Let´s do it
Paso 7:
Comunica tu USP

22. Copy strategy
• Procter & Gamble
• “Es un documento que identifica las bases
sobre las cuales esperamos que el
consumidor prefiera comprar
nuestros productos en vez de los de
la competencia.”

23. Copy strategy
• Teniendo en cuenta lo que se quiere producir
en la mente del público, se escoge un
beneficio
• Recuerde compramos
satisfacciones y no productos.

24. Copy strategy
• Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una
promesa. El beneficio puede ser racional o
emocional. Podemos encontrar también un
beneficio básico (primario) y uno o varios
beneficios complementarios (secndarios).

25. Copy strategy
• Definir el beneficio básico del producto y
convertirlo en el beneficio básico del
consumidor.
• Esta será la promesa, es decir, lo que la marca
proporcionará al consumidor cuando lo tenga en
su poder.

26. Copy strategy
• Evidencia o prueba o soporte:
Elemento que confirma que efectivamente
el argumento es cierto y, por tanto, el
producto proporciona la ventaja que
promete.
• Shampoo: cabello brilla porque tiene x
vitaminas que lo alimentan.

27. Copy strategy
• Publico objetivo
• Objetivo publicitario: claro y sencillo
• Promesa o beneficio
• Evidencia o soporte
• Atmósfera
• Limitaciones

28. Creative strategy
• Objetivo: qué tiene que hacer la publicidad
• Target
• Key consumer benefit: por qué los
consumidores deberían comprar nuestro
producto.
• Support: argumento para creer en lo que
prometemos
• Personalidad o imagen de marca.

29. • Observamos elementos comunes
• Fundamentadas en las percepciones del
consumidor

30. • Tono
• Estilo
Estrategia de • Copy
codificación • Slogan
• Justificación
gráfica

31. Estrategia medios
¿Cuándo y dónde decirlo (tiempo de
pauta, medio y soporte)?
• Ya que representa la mayor inversión
publicitaria hay que optimizar el presupuesto.
• Considerar al
G.o, alcance, tiempo, cobertura, etc.

32. Presupuesto
• Investigación
• Trabajo de la agencia
• Inversión en medios
• Producción de piezas publicitarias
• Evaluación

33. Ejercicio 1
• Utilizando una de las tres estrategias
planteadas, identificar una nueva estrategia
creativa para el brief consultado.

34. Ejercicio 1
• Identificar el mensaje básico para los
siguientes problemas:
Industria alimenticia
• Fideos Rapidito
• Problema: los niños están muertos del
hambre pero mamá y papá están muy
cansados para cocinar.

35. Bibliografía
• http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF
0&feature=related
• http://www.slideshare.net/gar_dev/unique-
selling-proposition-tagline
• http://es.e-
myth.com/paginas/desarrolloUSP.html
• http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/b
loque6/pag3.html
• Modelo cnavas
• http://www.youtube.com/watch?v=CxWp5ZSixvA