1° Giornata di Digital Marketing per il Master in Management dell'Arte e dei Beni Culturali Pasquale Borriello (Arkage) 30/08/2019 contatto: pasquale@arkage.it

1. 30.08.2019Digital Marketing
Business as a force for good
MOD03Orev.3

2. @pazborriello
in/borriello
pasquale@arkage.it Pasquale Borriello
father of 4
degree in philosophy & mathematics
marketing studies in Canada
CEO Arkage
founder Netnoc
“La vita è come un feed:
non sai mai quello che ti capita.”

4. Arkage©2019
Arkage risponde alla sfida di elevare il
livello dell’interazione tra brand e cliente in
creatività, comunicazione, contenuti. Una
sfida necessaria per conversare con un
consumatore sempre più difficile da
coinvolgere e bisognoso di messaggi
davvero rilevanti.

5. Rome Vicolo della Frusta 8
Milan Via Pastrengo 14
Video-lezioni
e altri contenuti
per capire a fondo la
Data-Powered Creativity.
PARTECIPA
The stream of the Arkage

6. OBIETTIVI DEL CORSO:
(1) ELEMENTI PRATICI
(2) INSIGHT SUL MERCATO
30/08 • 02-03/09

7. 30/08 02/09 03/09
● Trend e Numeri del
mondo digitale
● Il mercato del digital
marketing
● Il pubblico:
approfondimento
● Comunicazione
Values-based e Case
studies
● L’importanza dei
contenuti per il
marketing
● Comunicare attraverso il
contenuto (testo)
● Esercitazione #1
● Comunicare attraverso il
contenuto (immagini)
● Esercitazione #2
● Market Research e
Netnografia
● Esercitazione #1:
Analisi del Pubblico
● Esercitazione #2:
Trovare lo Sweet Spot

8. IlMercatoMediainItalia

9. InternetAdvertising

10. InternetAdvertising

11. InternetMediaapagamento

12. MARKETER
MEZZI
TARGET

13. Azienda
Agenzia
Conces-
sionaria
Centro
Media

14. Il Centro Media è un’agenzia attraverso la
quale le aziende delegano la pianificazione
della pubblicità sui vari mezzi disponibili
(carta stampata, televisione, radio, internet).
I Centri Media in Italia sono principalmente
nel nord e producono circa l’80% del
fatturato nel mondo dell’Advertising.
Per approfondire (link)

15. Una concessionaria pubblicitaria è una
società che svolge l’attività di vendita degli
spazi pubblicitari per conto degli editori, a
fronte della quale viene remunerata con una
percentuale del fatturato realizzato. La
concessionaria di pubblicità opera come
intermediario tra editori e agenzie:
acquisisce in via esclusiva gli spazi
pubblicitari dai proprietari dei mezzi di
comunicazione e li vende ai centri media o,
più raramente, direttamente agli
inserzionisti.
Per approfondire (link)

16. L’agenzia idea e realizza campagne sui vari
mezzi. Possiamo distinguere Agenzie
Pubblicitarie (tradizionali) e Web Agency,
ma anche diverse tipologie di agenzie
integrate o specializzate (eventi, digital,
ecommerce, social etc.).
Per approfondire qui e qui

17. In azienda, il Marketing si occupa di
comprare servizi da parte dei vari player. Il
Sales invece si occupa di curare tutta la
parte vendite per generare ricavi
all’azienda.
Per approfondire (link)

18. Azienda
Agenzia
Conces-
sionaria
Centro
Media
Editore

19. DIGITAL MARKETING: UN
FRATELLO MINORE?

20. MARKETER
MEZZI
TARGET
DIGITAL

21. MEZZI

22. MEZZI

23. OWNED
CONTROLLO
BRAND PUBBLICO

24. PAID
CONTROLLO
BRAND PUBBLICO

25. EARNED
(SHARED)
CONTROLLO
BRAND PUBBLICO

26. TARGET
Si differenzia in due tipi:
● target di marketing che risponde alla
domanda "a chi devo vendere?"
● target di comunicazione che
risponde alla domanda "a chi devo
comunicare?"
Per riconoscere al meglio ogni tipo di
gruppo (target definito) si ha bisogno di
conoscere i cluster, gruppi ben definiti
di persone che hanno delle
caratteristiche in comune.
I cluster sono definiti da indagini di
mercato, dette indagini psicografiche
oppure indagini sinottiche.
Criteri demografici: Sesso, Età, Stato
civile, Numero di figli
Criteri sociografici: Classe sociale,
Titolo di studio, Professione
Criteri geografici: Zona geografica

27. MARKETING B2B (B)
TARGET B = BUSINESS
(AZIENDE)

28. MARKETING B2C (C)
TARGET C = CONSUMERS
(CONSUMATORI, PERSONE)

29. DigitalAudience(Italy)

30. DigitalAudience(Italy)

31. DigitalAudience(Italy)

32. DigitalAudience(Italy)

33. DigitalAudience(Italy)

34. DigitalAudience(Italy)

35. UtentiSocialinItalia

36. ComportamentoOnlineItaliani

37. ComportamentoOnlineItaliani

38. Il pubblico ha pretese altissime
ed infinite possibilità di scelta.
Volubile, incostante, umorale,
indirizzato da una singola
esperienza positiva o negativa.
L’affinità è una questione
emotiva.

40. 10%100%81%
100%88%
100%89%
100%91%
Sfiducia nella pubblicità TV
Sfiducia nell’email marketing
Sfiducia nei social media post
Sfiducia nella pubblicità online
Elaborazione Arkage su Ricerca Forrester
(base 15.013 european online adults - Forrester’s global online benchmark survey 2014)

41. I Social sono la nuova TV
Percentuale di utilizzo dei social per area geografica
Elaborazione Arkage su ricerca Hootsuite / We are social
IsocialsonolanuovaTV

42. Web in tasca
Se telefonando...
Video killed the radio star
Il 74% dei millennials è sempre connesso da mobile
Si destreggiano tra siti web, App e Social per almeno 6 ore
al giorno. Solo il 13% di questo tempo è speso per
telefonate e sms.
Usano applicazioni offline solo per il 17% del tempo e per il
70% usano instant messaging, App, giochi (in calo) e,
soprattutto, guardano video
(in crescita continua).
Parlano con un nuovo linguaggio: fatto di emoticons ed
immagini. Video e gif animate per i millenials comunicano
più di mille parole. Vogliono essere intrattenuti e coinvolti in
un contesto orizzontale, da pari a pari.
Elaborazione Arkage su Global Digital Report 2018
Millennials (Generation Y)
GenerationY

44. Adblock in Italia ca. 20%

45. Elaborazione Arkage su ricerca “Useful Brands 2018”

46. Secondo Wikipedia: “native
advertising” è una pubblicità
online che “assomiglia” ai
contenuti circostanti. È
questa la soluzione?

47. Il livello medio di
attenzione degli utenti
online è sceso a 8 secondi.

48. Meno di un pesce rosso!
(che ha 9 secondi di
attenzione)

49. Content
Shock

50. Una persona
“vede” in media
5.000 pubblicità
al giorno.

51. Una persona
navigando sul web e
inviando email
‘legge’ circa 100.000
parole al giorno.

52. Il pubblico ha preso il
potere: si muove nel
mondo omnichannel.
Parlargli con fluidità è un
fattore chiave: le
interruzioni dell’esperienza
non funzionano più.

53. Una nuova comunicazione
La scelta di un prodotto (o servizio) è sempre più influenzata dai valori (condivisi,
comunicati autenticamente) dell’azienda che lo promuove. Serve una nuova
comunicazione values-based per entrare in contatto con il pubblico.
IL PUBBLICO cerca valori
compatibili con i propri
L’AZIENDA esprime
il proprio purpose

54. Cosa ne pensano gli utenti?
Il pubblico – quando fa scelte di
consumo – è sempre più sensibile
ai temi dell’ambiente, della politica
e della scienza.
Elaborazione Nüborn su fonte Forrester Research 2016.

55. Cosa ne pensano gli utenti?
Elaborazione Nüborn su fonte Globescan, Radar Survey Feb– Mar 2016 vs. 2014

56. Elaborazione Nüborn su fonte DOXA (2018)
Ricerca DOXA sul mercato Italia
Sette italiani su 10 sono
disposti ad acquistare prodotti
«verdi» ed «etici» purché non
costino oltre il 10% in più
rispetto a quelli tradizionali.
51%
25%
La sostenibilità è un impegno concreto delle aziende.
La sostenibilità è uno stile di vita sempre più diffuso.
9%
Pensa sia solo uno slogan usato delle aziende
43%
Adotta comportamenti sostenibili per contribuire alla tutela dell’ambiente.
37%
… e lo fa perché ha a cuore il benessere delle generazioni future.

57. Elaborazione Nüborn su fonte Sprout Social (2018)
La aspettative del pubblico verso le aziende
La maggioranza del pubblico
vuole che i Brand prendano
una posizione riguardo ai
problemi politici e sociali.
Sempre
Se riguarda prodotti/servizi
83%DIRITTI UMANI
LAVORO
POVERTÀ
AMBIENTE
PARITÀ DI GENERE
ISTRUZIONE
SALUTE
LGBTQ+
IMMIGRAZIONE
84%
79%
75%
81%
79%
81%
64%
70%

58. La comunicazione values-based coinvolge
l’intero brand, creando valore per l’azienda
e per il pubblico degli stakeholder.

59. Stakeholder
pubblico per orientare le scelte d’acquisto
collaboratori per attrarre e trattenere i talenti
investor per aumentare le performance e attrarre investimenti
media per incrementare la visibilità del brand

60. La comunicazione values-based
è un trend diffuso tra i market leader
mondiali.
In Italia aziende leader in diversi
settori hanno intrapreso questo
percorso, iniziando a parlare con la
loro audience interna prima ancora
che con i target esterni.

63. pioneer &
innovative
inclusivity and
human touch
privacy,
environment
and diversity

64. Accessibility

65. Education

66. Environment

67. Environment

68. Environment - Earth Day 2017

69. Environment - Earth Day 2018

70. Inclusion and Diversity

71. Privacy

72. Suppliers

73. Next?
http://stream.arkage.it/digital-detox-iphone
http://www.engage.it/blog/novita-apple-i
os-12-digital-marketing#1vJD25bSvguG
5l6X.97

74. H&M
stylish and
trendsetting
redefining fashion
for the future,
circular economy
self-definition and
independence

79. Unilever

81. Challenging harmful gender norms

82. Challenging harmful gender norms

83. P&G

84. P&G dichiara
pubblicamente e
ai massimi livelli la
propria adesione
ai principi della
sostenibilità,
avviando e
comunicando
impegni di lungo
periodo

90. Best in class: Patagonia

94. Ben & Jerry

95. Ben & Jerry

99. Todo @ home
La masterclass sulla Data
Science e la Creatività Digitale.
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“Il Bernoccolo” è il podcast dedicato al
content e alla comunicazione.
ASCOLTA IL PODCAST >
Un articolo dal blog
di Arkage.
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100. @pazborriello in/borriellopasquale@arkage.it
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