O artigo discute a importância do marketing interno para as empresas, argumentando que o atendimento ao cliente interno é crucial para o atendimento ao cliente externo. O autor critica grandes empresas que cometem erros ao subestimar o cliente interno e defende que o marketing interno deve envolver a organização inteira e usar ferramentas digitais para transmitir valores e treinar funcionários.

1. MARKETING INTERNO – Para que te quero?
Artigo publicado em www.mktportugal.com
O Marketing Interno tem, obviamente, assumido um papel preponderante nas empresas mas, questiono-
me sobre a sua qualidade.
Este breve artigo surge de uma situação real em que, tive que resolver duas situações diferentes com, duas
operadoras diferentes e nos diversos telefonemas que fiz para cada operador apanhei sempre gente
bastante antipática e muito pouco prestável. O que me deixa incomodado é que em ambos os casos era
para pagar e, tirar algumas dúvidas normais de um mercado em constante mudança, como é o caso das
telecomunicações.
Sabemos que grande parte dos clientes que uma empresa perde não é devido a preços mais competitivos da
concorrência ou por outras questões alheias à organização. A principal razão para se perder um cliente é o
mau atendimento ou a falta dele.
Fico perplexo quando grandes empresas cometem erros infantis, por acharem que o cliente é que precisa
deles e não eles do cliente, o que, claramente vai contra tudo o que se tem investigado sobre Marketing
Interno.
De uma muito forma muito resumida, para quem não está familiarizado com o termo, podemos definir
Marketing Interno como o conjunto de acções de Marketing, centradas no público - interno da
organização, com o objectivo de promover entre os seus colaboradores, valores da empresa, geralmente
com a intenção de servir melhor o cliente.
O “mindset” no Marketing Interno, pressupõe que a empresa está organizada de dentro para fora,
ou seja, a comunicação chega em primeiro lugar ao público - interno em vez do público – externo.
Tom Peters tem uma frase muito interessante que descreve com precisão a minha visão sobre o Marketing
Interno – “Se o cliente deve ser o número 1 da organização, o cliente -interno deve ser o
número 0”. O que muitas empresas têm feito para acompanhar as tendências, é colocar os seus clientes
(externos) no “topo” da organização, esquecendo-se que para esse cliente estar satisfeito, é imprescindível
que o cliente interno esteja, ainda mais, satisfeito.

2. Num mercado tão competitivo e tão turbulento, é imprescindível que as empresas comecem a
perceber que o cliente cada vez menos decide através de variáveis racionais (como é o caso do
produto ou do preço, por exemplo), nós, consumidores, queremos ser impactados com muito mais do que
isso e, fidelizamo-nos pelo emocional (pela conveniência, pelo relacionamento, pelo conforto, pela
experiência).
Das duas uma, ou o Produto é único (o que nos dias de hoje é muito complicado) e eu não tenho alternativa
(como acontece muitas vezes com o serviço das águas ou de electricidade de determinada cidade),
ou começa a ser muito complicado para as empresas fidelizarem os seus clientes de forma
racional.
Neste “novo” paradigma, o Marketing Interno assume um papel indispensável. As pessoas que “dão a cara”
nos momentos da verdade (pontos de contacto com o cliente) têm que ter formação e saber exactamente
como comunicar (comunicar não é despejar textos pré-elaborados).
Muitas vezes o argumento das empresas para não investirem em Marketing Interno é o
preço (sempre o mesmo!) mas, esse argumento só é valido se for visto do lado do custo e não dos
proveitos. Neste caso, podemos por a questão de outra forma, quanto custa perder clientes se os seus
colaboradores não estão devidamente formados, motivados e integrados nos valores da empresa?
O Marketing Interno deve assentar em 7 pilares chave (entre outros!):
• Orientação para o cliente externo - sem nunca esquecer a importância do cliente interno;
• Expectativas do cliente interno - Para muitos colaboradores oferecer um telemóvel pode ser
um factor de motivação, para outros pode não ter significado nenhum;
• Envolver o cliente interno - principalmente em alturas de crise a gestão de topo não partilha o
que se passa com os colaboradores, tomando medidas sem qualquer explicação. De forma alguma
tem que ser tudo partilhado mas, é possível ir fazendo um ponto de situação.
• Valores e objectivos da empresa – A organização tem que viver e sentir que os valores e
objectivos conduzem a equipa de trabalho, geralmente o exemplo parte do topo. Não faz sentido
comunicar que uma empresa tem como valores a preocupação ambiental e depois o presidente da
empresa não recicla. Frequentemente vemos empresas a colocarem objectivos inatingíveis na
esperança de aumentar o resultado dos seus colaboradores. Embora o resultado possa ser
satisfatório a curto prazo, a equipa começa a ficar desmotivada e perde a confiança na gestão de
topo, acabando por se reflectir nos resultados a médio prazo;

3. • Estímulos constantes – Estimulo é diferente de recompensa. Estimular o cliente interno é
imprescindível para o seu desenvolvimento. Acontece muitas vezes que, as empresas começam
por dar estímulos elevados, aumentando a expectativa de determinado colaborador. É importante
racionalizar os estímulos e os incentivos para não corrermos o risco de criar um alto “nível” de
estímulos, defraudando as expectativas que se vão criando.
• O cliente externo deve ser sempre servido com excelência, empenho e dedicação;
• O cliente interno é o principal activo da empresa. Devem ser tratados como clientes e a
organização deve procurar satisfazer os seus desejos e necessidades;
• Cada cliente interno é um cliente. O mais frequente é vermos acções para todos, da mesma
forma, sem olhar a expectativas, a experiencias ou a outros indicadores que nos tornam seres
humanos únicos. A personalização é um factor crítico de sucesso para o Marketing
Interno. Por exemplo, é frequente vermos em Telemarketing pessoas completamente diferentes
a terem o mesmo tipo discurso, que muitas vezes não combina. Já todos sabemos o que nos vão
dizer do outro lado, é automático, não há personalização.
Trabalhar o Marketing Interno também se torna indispensável com o crescimento do “mundo
digital”. Formar as pessoas para reagirem quando falam da sua empresa ou do seu produto,
evita muitas situações desagradáveis quer para o cliente interno, quer para o cliente externo (para
não falar dos códigos de conduta que devem ser seguidos para respeitar os valores da empresa). Há vários
relatos de profissionais que foram despedidos por dizer determinada coisa nas redes
sociais mas, o problema estará nos profissionais (que obvio que têm que ter noção do que dizem) ou na
empresa que não transmite os seus valores de forma eficaz? Cada caso é um caso mas, estou certo que,
muitas das vezes, estas situações eram evitadas com boas estratégias de Marketing Interno.
Muito mais há dizer sobre o Marketing Interno mas, importa realçar que o Marketing Interno deve
envolver toda a organização, apostando na cooperação e no relacionamento, facilitando ainda a
troca de informação e todos os processos de comunicação. Mais uma vez, destaque para
as ferramentas de Marketing Digital que ganham relevância na construção deprocessos de
Marketing Interno.
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Paulo Morais
Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)
Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM
Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing
Project Manager Marketing Portugal
Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM
Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos
Blogue pessoal - MKTMorais