Ketteryys on ohjelmistokehittämisestä tuttua mutta miten sitä voi soveltaa liiketoiminnan ja markkinoinnin ketteröittämiseksi?

1. ASIAKKAIDEN EHDOILLA
Ketterä liiketoiminnan kehittäminen –
matkalla muoti-ilmiöstä kohti yrityksen DNA:ta
”Don’t lose sight of user delight.” ja toimintaympäristön epävarmuus on arkipäivää
Marc Pincus, co-founder Zynga ja juuri siksi ketteryydestä voikin hakea strategis-
Online-pelifirma Zynga on onnistunut tekemään ta kehittämismallia, sillä ketterät mallit toimivat
ketterästä kehittämisestä analytiikan ja mittaami- parhaiten epävarmassa, muuttuvassa ja monimut-
sen avulla lähes taidetta. Ideasta toteutukseen ja kaisessa toimintaympäristössä.
lanseeraukseen saattaa kulua aikaa vain 24 tuntia.
Ketterä trendi
Zyngan perustajan yllä olevan lainauksen voisi
hyvin myös kirjoittaa muotoon ”don’t lose sight Softakehittämisestä alkunsa saanut ketterä ke-
of customer delight” minkä tahansa yrityksen hittäminen (agile development) on ollut viime
kontekstiin ja liiketoimintaan sopivaksi. Sillä sii- vuosina myös suomalaisten liiketoiminnan ke-
tä ketterässä kehittämisessä on pohjimmiltaan hittäjien huulilla ja alueen bisnespotentiaalin on
kyse: asiakkaan asettamisesta liiketoiminnan ja jo haistanut myös muutama tarkkavainuinen mai-
tuotekehityksen keskiöön ja ideoiden validoi- nostoimisto ja konsultti. Valitettavan usein vain
misesta loppukäyttäjillä mahdollisimman aikai- edelleen kuulee liiketoiminnan ketteröittämisen
sessa vaiheessa ennen kalliita investointeja. Toki viisasten kiveksi ja myyntiargumentiksi nostet-
sinisen meren strategiaa luotaessa asiakkaalta ei tavan kehittämisen ja suunnittelun nopeutumi-
voi suoraan kysyä mitä hän haluaa, sillä asiakas sen. Esimerkiksi markkinoinnin konsultoinnissa
haluaa yleensä samaa tuttua olemassa olevaa, on käytetty argumentaationa sitä miten ennen
vain halvemmalla tai tehokkaammin. Markkinoita markkinoinnin suunnitteluun käytettiin 6kk ja nyt
tai käyttäytymistä mullistavan innovaatiokatego- sama työ tehdään 1kk:ssa. Tästähän ei suinkaan
rian tuotteita tai palveluita ei edes voi testata ketteryydessä ole pohjimmiltaan kyse. Kyse on
perinteiseen tapaan ennen toteutusta. Esimerkiksi enemmänkin jatkuvan muutoksen hyväksymisestä
ensimmäistä autoa kehittävän Fordin tapauksessa ja jatkuvasta oppimisesta sekä yrittäjämäisestä
asiakkaalta kysyttäessä asiakas olisi halunnut no- asenteesta ja vastuunotosta – samassa 6kk:n ajas-
peammat hevoset. Ketterän kehittämisfilosofian sa saatetaan olla aiempaa lähempänä totuutta
mukaisia ajatuksia ja toimintamallia voi kuitenkin vaikkapa markkinointikonseptin osalta, mutta ei
soveltaa hyvin paitsi liiketoiminnan, strategian välttämättä valmiina markkinoille aiempaa huo-
ja softan kehittämiseen, myös markkinointiin ja mattavasti nopeammin. Saattaa jopa olla niinkin,
markkinointiviestinnän ja brändien kehittämiseen, että koko konsepti on parin iterointikierroksen
sillä ketteryys on myös esimerkiksi tilaisuuksien jälkeen hylätty toimimattomana, jolloin koko
hyödyntämistä ja jatkuvaa uusiutumista. Yhä suu- suunnittelu palaa itse asiassa alkulähteille. Toki
remmalle osalle voittoa tavoittelevista yrityksistä on myös totta, että ketterässä toimintamallissa
jatkuva muutos, suunnittelusyklien nopeutuminen toimitaan tiiviinä tiiminä – ja kun tiimi saa keskit-
35
001-176_Asiakkuusmarkkinointi_2013.indd 35 5.12.2012 13.50

2. ASIAKKAIDEN EHDOILLA
tyä yhdessä saman ongelman äärelle ilman häi- puolella työskentelin amerikkalaislähtöisessä glo-
riötekijöitä, syntyy usein tuloksiakin nopeammin. baalissa makeisalan yrityksessä, jossa tuotekehitys
Tämä asia taas itsessään tuskin kovinkaan paljon ja brändääminen lähti kulutustrendien kartoittami-
poikkeaa konsultoinnissa perinteisesti käytetyistä sesta ja poikkifunktionaalisen tiimin kokoamisesta
metodeista. Mutta ketterästä toimintamallista on markkinoinnista insinööreihin ja talousasiantun-
perinteisellä liiketoiminnan kehittämisellä joka ta- tijoihin ja elintarvikealan asiantuntijoihin. Sama
pauksessa paljon opittavaa, kun asiaa katsotaan tiimi jatkoi kehittämistä kunnes tuote oli valmis
trendi-ilmiön ja tekemisen nopeutumisen sijasta kaupan hyllylle. Kehittämisen aikajänne oli lyhyt
itse ydinajatusten soveltamisen näkökulmasta. ja kehittäminen eteni iteroiden lyhyissä sykleissä
ja itsenäisellä päätöksenteolla – muutos oli jatku-
Luonnostaan ketterä? vaa, mutta epävarmuustekijöiden hyväksyminen
Ketterän kehittämisen nykymuodossaan voisi arkipäivää. Aika ketterää, vaikka tuolloin ei vielä
ajatella olevan myös tuotelähtöisten toimijoiden tällä termillä asiasta keskusteltukaan. Muille kuin
oivallus markkinointiajattelun syvimmästä ole- näille markkina- ja kuluttajavetoisille yrityksille
muksesta ja asiakaslähtöisyydestä. On ymmärretty, ketteryyden opetteleminen on alati jatkuva pro-
ettei tuotteita kehitetä umpiossa anonyymeille sessi vaikkei koskaan valmis. Vähän verrattavissa
käyttäjämassoille, vaan oikeille eläville asiakkaille, satasen pikajuoksuun: kaikista ei tule usainbolteja,
joiden pitäisi haluta yrityksen tuotoksia niin paljon, mutta suoritusta voi parantaa harjoittelemalla.
että ovat niistä valmiita maksamaan ja ehkä jopa Tahtoa ja asennetta toki pitää olla, ja ehkä vähän
kertomaan muillekin. Ketterän kehittämisen mani- synnynnäistä taipumustakin.
festi (agilemanifesto.org) julistaa seuraavia arvoja Toinen henkilökohtainen kosketukseni ketterän
(huom. kirjoittajan vapaa käännös): prosesseja ja kehittämisen implementoinnista liiketoimintaan
työkaluja tärkeämpää ovat yksilöt ja interaktiot, do- jo ennen kuin ketterästä kehittämisestä Suomessa
kumentaatiota tärkeämpää on toimiva lopputuote, yleisesti puhuttiin, on ketterän metodologian so-
sopimusneuvotteluita tärkeämpää on asiakasyh- veltaminen luovan tiimin toimintaan toimiessani
teistyö ja suunnitelman noudattamista tärkeämpää suomalaisessa pelifirmassa markkinointijohtajana.
on muutokseen vastaaminen. Nämä arvot sovel- Jälkikäteen arvioituna soveltamisen suurin virhe
tuvat oikeastaan suoraviivaisesti sovellettavaksi oli toimintamallin suora kopiointi softakehityk-
softakehittämisestä liiketoiminnan ja strategian sestä ilman ideologiaa: tuolloin ei ehkä ymmär-
kehittämiseen, mutta ovat uskomattoman haas- retty tarkastella riittävästi sitä mihin ketterällä
teellisia toteuttaa käytännössä yrityksessä, joka kehittämisellä pyrittiin, vaan keskityttiin siihen
vasta opettelee ketteräksi. Markkina- ja asiakas- miten asioita tehtiin. Ja tämä oikeastaan onkin
lähtöiset toimijat ovat usein valmiiksi ketterimpiä, yksi ketterän kehittämisen ydinajatuksista – kes-
koska ovat tottuneet toimimaan kilpaillulla ja asi- kitytään siihen miksi asioita tehdään, ei niinkään
akkaan käyttäytymisen muutoksista riippuvaisessa siihen miten niitä tehdään. Tästä voi moni ,eri-
ympäristössä. Esimerkkinä tästä toimivat vaikkapa tyisesti softakehittäjä, olla myös eri mieltä, sillä
kansainväliset kuluttajabrändit: 2000-luvun alku- on olemassa joukko, jolle metodologia tai jokin
36
001-176_Asiakkuusmarkkinointi_2013.indd 36 5.12.2012 13.50

3. ASIAKKAIDEN EHDOILLA
tietty menetelmä on tärkeä rituaalinomainen osa nit tekemiseen, jolla ei ole markkinapotentiaalia.
itse ketterää tekemistä. Liiketoiminnan ja softa- Jos pystyy lukemaan kirjaa menemättä liian syvälle
kehityksen ketteryyden yksi ero onkin ehkä juuri koodaamiseen tai softakehittämisen maailmaan,
tässä: softakehitys optimoi, liiketoiminta soveltaa. katsomaan asioita helikopteriperspektiivistä, niin
suosittelen kirjaa varauksitta toimialasta riippu-
Startupeista konserneihin matta. Monet Riesin ajatukset ovat sovelletta-
Eric Ries kuvaa kirjassaan Lean Startup yhdenlaista vissa hyvin myös koko liiketoiminnan, strategian
ketterän kehittämisen ideologiaa ja mallia, joka ja yrityksen kehittämiseen puhtaan ortodoksisen
kirjailijan mukaan soveltuu myös hyvin suurten tuotekehityksen lisäksi.
yritysten metodologiseksi lähtökohdaksi, vaikka
keskittyykin asiaan aloittavien yritysten, star- Poimittua ketteryyttä
tupien, näkökulmasta. Toisaalta, kuten Rieskin Omien kokemusteni pohjalta olen poiminut seu-
muistuttaa, suuremmissakin yrityksissä tarvitaan raavan kymmenen kohdan listan ketterän kehittä-
sisäisiä yrittäjiä ja yrittäjähenkisiä raivaajia, jotka misen ideologian ytimessä olevista asioista, jotka
intohimoisesti ja sinnikkäästi työskentelevät kohti mielestäni ovat kohtuullisen suoraan sovelletta-
visiota. Riesin mallin ytimessä on kolme asiaa: vissa liiketoiminnan kehittämiseen yleisemminkin.
rakenna – mittaa – opi. Jatkuva oppimisen ja ke- Listan voisi varmasti muodostaa toisinkin, mutta
hittämisen sykli johtaa hiottuun lopputulokseen tässä olen pohtinut asiaa siitä näkökulmasta, että
tai aikaiseen hylkäämiseen, epäonnistuminen on mikä tekee näistä ketterästi toimivista yrityksistä
suotavaa ja mitä aikaisemmin epäonnistuu sen ja tiimeistä ylivertaisia ja mikä osuus niiden toi-
parempi, koska silloin vältetään turhat investoin- minnasta on ehkä jossain määrin myös revolu-
37
001-176_Asiakkuusmarkkinointi_2013.indd 37 5.12.2012 13.50

4. ASIAKKAIDEN EHDOILLA
tionääristä tai ainakin poikkeuksellista verrattuna koostuva tiimi on myös hedelmällinen ympäristö
muihin ehkä jollain tavoin perinteisemmin toimi- uuden luomiselle ja innovaatioille. Puhumatta-
viin tiimeihin tai yrityksiin. kaan sitoutumisesta ja motivaatiosta.
Asiakas keskiössä Tekemisen pilkkominen
Asiakaskeskeinen liiketoiminta ja strategia on Ketteryys ei tarkoita suunnitelmattomuutta vaik-
markkinoinnin pysyvä teema. Ketterän kehittä- kakin suunnitelmat saattavat muuttua. Suunni-
misen toimintamalli pakottaa laittamaan asiak- teltu tekeminen ja haasteiden sekä tavoitteiden
kaan keskiöön, sillä koko tuotekehitys rakentuu pilkkominen pienempiin osakokonaisuuksiin ja
hypoteesien validoimiselle ja mahdollisimman osiin on tärkeä osa ketterää kehittämistä, sillä näin
nopealle testaamiselle tai koemarkkinoinnille, tekemisestä saadaan konkreettisempaa, läpinä-
jotta mahdollisimman vähän uhrattaisiin rahaa kyvämpää ja myös mitattavampaa. Pilkkominen
kehitykseen, jolla ei ole markkinapotentiaalia. Ja pakottaa myös pohtimaan vaikeita asioita – miten
mikä parasta, ketterä kehittäminen ei ole mark- visio saadaan oikeasti toteutettua, mitä se vaatii
kinointikikka, vaan tuotekehityksen metodi, joka tekemisen ja toimijoiden näkökulmasta.
jo terminäkin kuulostaa insinöörivaltiossamme
huomattavasti uskottavammalta. Mittaaminen
Mittaamisen tärkeyttä ketteryydestä puhuttaessa
Oppiminen ja korjausliikkeet ei voi korostaa – jos iteroidaan ja testataan sekä
Ketteryys on jatkuvaa oppimista. Oppiminen tekee validoidaan, edellyttää se myös, että riittävän täs-
myös epäonnistumisesta arkipäiväisempää ja vä- mälliset mittarit onnistumiselle ja epäonnistumi-
hentää pelkoja. Perinteisesti toimivissa yrityksissä selle ovat tiedossa. Softakehittämisessä tekemisen
usein vastuunottoa ja epäonnistumisen leimaa pilkkominen linkittyy vahvasti mittaamiseen – jo-
kaihdetaan, ketterästi toimivissa tiimeissä ja yri- kaista tehtävää osakokonaisuutta pitäisi pystyä
tyksissä se on normaalia toimintaa. Mitä aiemmin mittaamaan ja evaluoimaan sen onnistumista ky-
ja halvemmalla epäonnistutaan, sen parempi, sil- seistä mittaria vasten. Liiketoimintasuunnitelmien
lä silloin säästetään investoinneissa ja pystytään onnistumisen arviointikin sujuu huomattavasti
kohdentamaan kehittäminen tehokkaammin. helpommin, jos tavoitteet on pilkottu konkreet-
tisiksi mittareiksi, joiden värähtely suuntaan tai
Poikkifunktionaalisuus toiseen indikoi onnistumista ja epäonnistumista,
Perinteiset organisaatiot ja etenkin suuryritykset, puhumattakaan markkinoinnista.
toimivat usein siiloissa. Ketterän kehittämisen
yksi fundamentaaleista ajatuksista on koko ke- Suunnitelmien karkeus, kokeilu
hittämisen tiimin tuominen yhteen – kun tiimi Epävarmuuden ja keskeneräisyyden hyväksyminen
vastaa sekä suunnittelusta että toteutuksesta ja tuon asenteen omaksuminen ei ole helppoa.
tulee vastuunotto ja yrittäjämäinen tekeminen Ketteryydessä on kuitenkin olennaista oppia
kuin kaupan päälle. Erilaisista kompetensseista jatkuvasti ja altistaa idea muiden raadeltavaksi
38
001-176_Asiakkuusmarkkinointi_2013.indd 38 5.12.2012 13.50

5. ASIAKKAIDEN EHDOILLA
– lähtien siitä, että ideasta kerrotaan kollegoille. Tämän pisteen saavuttaminen voi viedä aikaa (va-
Kokeileminen ja validointi ei tarkoita laadusta tin- ro lupauksia ketterän kehittämisen nopeudesta),
kimistä, vaan lähinnä luovuutta siitä miten ideaa mutta sen jälkeen asiat luistavat takuulla tehok-
voi koeponnistaa. Itsensä ja ideoidensa likoon lait- kaammin ja sujuvammin. Kun tuo piste kehittämi-
taminen on välttämätöntä ja onkin tärkeää, että sessä saavutetaan ja kun esimerkiksi asiakkaan on-
tiimeissä on myös yksilöitä, jotka omalla käyttäy- gelma tiivistyy yhteen selkeään lauseeseen, on olo
tymisellään toimivat muutosajureina. kuin urheilukisan voittajalla. Mainostoimistoissa
tätä työtä on tehty usein nimellä brändistrategia
Iterointi tai markkinointiviestinnän strategia jne. – kyse
Jatkuvaa oppimista toteutetaan jatkuvalla mit- on siis ydinajatuksen kristallisoimisesta, oli sitten
taamisella ja kehittämisellä – kun opitaan, oppeja kyse erilaistamisesta, tuotekehityksestä, asiakkaan
sovelletaan kehittämiseen, jolloin tuloksena on ongelmasta tai mainonnan linjasta.
taas entistä validimpi versio. Ja niin edelleen.
Toimii takuuvarmasti myös liiketoiminnan ja Vastuu alas ja turhan hierarkian
karsiminen
markkinoinnin kehittämisessä.
Yksi ketterän kehittämisen kompastuskivi ,eri-
Muutoksen hyväksyminen ja tyisesti suurissa yrityksissä, on päätösten ulkois-
muutosvalmius taminen ketterän tiimin ulottumattomiin. Se on
Muutos onkin vaikeampi asia ja vaatii ehkä osit- kompastuskivi siksi, että ketterä tiimi ei voi toimia
tain myös synnynnäistä kykyä hyväksyä muutos ketterästi, ellei sillä ole toimintavaltuuksia toimia
ja osin sopeutua. Toisaalta muutos ei aina tarkoita projektin puitteissa sovittua päämäärää kohti. Jos
sopeutumista, vaan voi myös realisoitua kyseen- jokainen päätös, joita tulee siis päivittäin ja jopa
alaistamisena. Iterointi ja jatkuva oppiminen ja tunneittain, pitää ulkoistaa ja kierrättää jossain
kehittäminen tarkoittaa kuitenkin, ettei pysyvää eri päätöselimessä, kärsii koko tiimin tuottavuus
totuutta ole – ja se on hyväksyttävä. Visio on toki ja tekemisen tehokkuus – kuten myös motivaatio
oltava ja sitä kohti pitää pyrkiä, mutta ratkaisut ja ja yrittäjähenki. Päätökset ja raamit toiminnalle
keinot saattavat hyvinkin poiketa huomattavasti- pitää hakea etukäteen, jolloin ketterälle tiimille
kin siitä mitä alkuvaiheen suunnitelmiin kirjattiin. taataan työrauha. Turhan hierarkian poistaminen
Suunnitelmat kannattaakin pitää kevyinä kuten paitsi parantaa motivaatiota asiantuntijatiimeis-
manifestikin julistaa. sä, myös lisää henkilökohtaista vastuunottoa ja
osallistumista. Esimerkiksi Riesin mukaan kaikki
Yksinkertaistaminen minkä tekee nopeammin itse kuin että delegoi
Simple is beautiful. Yksi mielestäni ketterän ke- asian toiselle johon menee pitempi aika kuin itse
hittämisen, tai oikeastaan koko lean-ajattelun ja tekemiseen, kannattaa tehdä itse. Aika itsestään
–metodien helmi on ajatus kaiken turhan karsimi- selvää, mutta kuinka paljon suomalaisissakin or-
sesta pois. Kun jäljelle jää vain olennainen, on tuon ganisaatioissa yhä käskytetään vain käskyttämisen
asian oltava juuri se oikea asia, jota ratkotaan. ja oman aseman pönkittämisen vuoksi?
39
001-176_Asiakkuusmarkkinointi_2013.indd 39 5.12.2012 13.50

6. ASIAKKAIDEN EHDOILLA
Lopuksi
Tässä artikkelissa olen pyrkinyt tuomaan esille
joitain ketterän kehittämisen fundamentaaleja
asioita tai metodologisia toimintamalleja, joita
mielestäni voi ja kannattaa soveltaa yleisemminkin
liiketoiminnan ketteröittämiseksi. Sisäiseen yrit-
täjyyteen kannustaminen ja yllä olevien asioiden
vieminen käytäntöön voisi hyvinkin olla suurten
yritystenkin agendalla – ja eritoten niiden, sillä
suurissa yrityksissä esimerkiksi yrittäjämäinen toi-
minta ei välttämättä ole sisäsyntyistä. Harvoin ai-
nakaan Suomessa yritykseen sitoutuminen on niin
voimakasta, että se yksin riittää kannustamaan ja
motivoimaan yrittäjämäistä tekemistä ja henkeä.
Kuinka ketterä sinun tiimisi tai yrityksesi on?
Paula Ylisassi
OP-Palvelut Oy
Oulun kehitysyksikkö
40
001-176_Asiakkuusmarkkinointi_2013.indd 40 5.12.2012 13.50