DuocUC – Vicerrectoría Académica
Dirección de Formación General
MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
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Manual de
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Eugenio Yáñez Rojas

DuocUC
Vicerrectoría Académica
PROGRAMA DE FORMACIÓN GENERAL
Versión A/2003

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ÍNDICE
Introducción

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Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile
1. Discusión sobre la Publicidad en Chile
a) Naturaleza de la Publicidad
b) Perfil del Publicista
2. Validación social
3. Impacto económico
4. Campo laboral
Síntesis

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Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad
1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana
a) El hombre como persona y no como mero consumidor
2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona
a) Libertad y coacción psicológica
b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal
3. La publicidad debe ser verdadera
a) No hay Publicidad sin verdad
b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud
4. El peligro de la manipulación
a) Manipulación de los instintos
b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo
c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración
Síntesis

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Capitulo III: La dimensión ética de la Publicidad
1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad
a) Ética y Publicidad
b) Necesidad de la ética publicitaria
c) Función de la ética publicitaria

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2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad
a) Informar, persuadir y entretener siempre en la perspectiva del bien
b) Aporte al bien personal
c) Aporte al bien común

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3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer
a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa
b) Distinción entre lo ético y lo legal
c) La mejor Publicidad: calidad y credibilidad
Síntesis

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Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia
1. Diagnóstico ético
2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos
a) Verdad, exageración, falsedad
b) Publicidad dirigida a los niños
c) Utilización de niños
d) Venta de productos polémicos o complejos
e) Utilización del dolor
f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino
g) Relación con los clientes
h) Utilización de expertos o celebridades
i) Publicidad que alude a minorías o a ciertos segmentos de la población
Síntesis

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Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria
1. Publicidad engañosa
2. Publicidad desleal
3. Utilización abusiva y denigratoria del cuerpo humano
4. Imitación y Plagio
Síntesis

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Capítulo VI: La ética aplicada
Aplicación de las virtudes cardinales en la actividad profesional
a) La Prudencia
b) La Justicia
c) La Fortaleza
d) La Templanza
Síntesis

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Capitulo VII: Códigos de Ética
1. Código Chileno de Ética Publicitaria
2. Código de Ética de la AMIPCI
3. Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (España)
4. Código de Conducta Publicitaria
(Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, España)

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Reflexiones finales

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Anexos
I. Recursos bibliográficos
1. Lecturas recomendadas
2. Páginas de Internet

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II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC

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Introducción
DuocUC tiene por misión formar personas en el área técnico-profesional con una sólida
base ética, capaces de actuar con éxito en el mundo laboral y comprometidas con el
desarrollo del país. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educación
para el trabajo, basada en la enseñanza práctica, con énfasis en los conocimientos aplicados
y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio
determinado.
La calidad de la formación que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar
valor laboral, social y cultural a sus egresados; el que ha de expresarse en su productividad
laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad.
La expresión “competencias laborales” constituye el estándar que se ha impuesto en los
diversos modelos de medición de productividad enfocados al desempeño concreto de un
individuo en un contexto laboral determinado.
Sin perjuicio de las competencias laborales específicas de cada disciplina, sector o
actividad de la industria, esta reconoce actualmente, también, un conjunto de competencias
denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos,
habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional,
a la movilidad y la promoción laboral, y a la actualización y el manejo de herramientas para
la reubicación y autogestión profesional.
Respecto al marco específico de las competencias de empleabilidad, DuocUC
cuenta con programas de formación transversal. Entre ellos, el Programa de Formación
General desarrolla las habilidades de comunicación, relación, comportamiento y trabajo en
equipo y, en particular, la ética como competencia laboral En dicho programa, el cuarto
(tercer) curso de la secuencia formativa, “Formación General II”, trata de la ética aplicada
a la profesión y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura
profesional y una fisonomía ética concreta y específica que entiende el trabajo como medio
de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de
aplicación de la ética en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte
DuocUC.
En el contexto señalado, la Dirección de Formación General ha impulsado la
elaboración de estos Manuales de Ética con miras, en primer lugar, a orientar al alumno;
pero, además, como apoyo a los actores del proceso de enseñanza aprendizaje del campo
específico de una profesión o actividad, entregándoles herramientas que les permitan un
ejercicio profesional basado en la ética como parte integrante e inherente a la actividad
propia que desempeñan y que se expresan en valiosas competencias laborales.
Cada Manual ayuda a discernir cómo se debe actuar éticamente frente a un dilema
profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o área de trabajo de que se
trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de
comportamiento; y considera a la ética como una herramienta de despliegue positivo de
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actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que
actualmente inciden en forma crítica en la productividad.
Noviembre 2003

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Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile
1. Discusión sobre la Publicidad en Chile
Según las fuentes consultadas, en nuestro país la Publicidad adquiere cada día una mayor
importancia. Si bien es cierto que en períodos de crisis económicas el primer ítem que
recortan las empresas es este, hay conciencia de que la Publicidad no debe ser considerada
un gasto, sino una inversión. Aunque nuestro mercado no es muy grande, pero sí
competitivo, las empresas están conscientes de que se requiere de un esfuerzo publicitario
sólido y sistemático para vender sus productos e ir posesionándose en el mercado. Como es
sabido, aquellos productos muy similares se diferencian por el mensaje. Esta progresiva
toma de conciencia se advierte al considerar las alrededor de 200 Agencias de Publicidad
que operan en el país, de las que algunas son internacionales, como Mc Erickson o la
BBDO y Prolam/Young & Rubicam.
a) Naturaleza de la Publicidad
Nadie discute que la Publicidad es una realidad imprescindible hoy en día. En una sociedad
consumista y competitiva como la nuestra, es indudable que para lograr vender productos
será preciso, primeramente, darlos a conocer, para lo cual es indispensable publicitarlos. Un
experto en la materia expresa esta realidad en forma irónica, pero no menos cierta: "¿Qué
son los deportes, las noticias, los comentarios, el trabajo de los productores de la TV
americana? Sencillamente, todo aquello que sirva para rellenar espacios vacíos entre dos
páginas de publicidad o entre dos spots televisivos" (Howard Cosell. (Citado en Carlos
Soria, El Laberinto Informativo, Pág. 166).
Para entender cabalmente la importancia actual de la Publicidad, es necesario
preguntarse por su naturaleza. Si bien es cierto que se le define de muchas y muy variadas
formas, los expertos coinciden en un par de aspectos medulares: en primer lugar, es un
medio o instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo, su objetivo
es dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que se pone a disposición del
público para su consumo o contratación. La acción publicitaria busca la notoriedad de la
empresa y, como finalidad inmediata, persigue el rendimiento económico. Su función es,
entonces, dar a conocer productos y servicios y crear una relación comunicativa entre
productores y consumidores. Puede ser muy simple o muy compleja, comprender desde
simples mensajes a sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen
incluso todo el planeta, como por ejemplo, Coca–Cola.
Podemos deducir de todo esto que la actividad publicitaria tiene, por un lado, una
finalidad informativa y, por otro, un objetivo instrumental persuasivo de tipo comercial o
económico. Es decir, que no solo pretende dar a conocer un producto o servicio, sino que,
además, busca persuadir al destinatario para que lo adquiera. La persuasión, por tanto, se
suma a la información. Informar y persuadir: he ahí sus dos funciones, a las cuales puede
agregarse una tercera, el entretenimiento, que ha ido adquiriendo cada vez mayor relevancia
por lo que no se le puede desconocer.
Los expertos coinciden también en que no se debe confundir la Publicidad con el
marketing (conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías
del productor al consumidor), ni con las Relaciones Públicas, (el esfuerzo sistemático para

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crear una impresión pública favorable o "imagen" de alguna persona, grupo o entidad).
Ella tiene sus propias normas, su lenguaje y códigos propios.
b) Perfil del Publicista
El Publicista es un profesional capacitado para diseñar, desarrollar, implementar,
administrar y evaluar estrategias de marketing y campañas publicitarias para productos y
servicios que alcancen conceptos comunicacionales creativos e innovadores y sean
funcionales a la estrategia. Optimiza el uso de los recursos en función de la eficiencia y de
la eficacia de la comunicación, y es capaz de generar propuestas para medios tradicionales
y/o multimediales.
2. Validación social
A diferencia de las Relaciones Públicas, la Publicidad se ha ganado un espacio en la
sociedad. Tanto para la opinión pública como en las empresas es necesaria. Esta validación
social ha ido de la mano con la profesionalización de la actividad publicitaria.
Hace unos años no se estudiaba para ser Publicista: simplemente se era. Para ello se
requería una gran dosis de creatividad, talento y mucho interés. Se trataba entonces de una
Publicidad bastante “artesanal”, que contaba además con muy pocos recursos técnicos.
Hoy, la Publicidad se ha profesionalizado y, prácticamente, el 100% de los Publicistas
tienen estudios. Detrás de la más simple o la más sofisticada de las campañas, hay una serie
de estudios y técnicas puestas en juego. Hoy nada se deja al azar, nada se improvisa.
En la actualidad, 14 instituciones de educación superior imparten la carrera de
Publicidad. De ellas, 8 son universidades. En lo que respecta a DuocUC, la carrera contaba
en 2002 con 1.196 alumnos distribuidos en sus sedes de Concepción (212), Viña del Mar
(350) y Santiago (634). La matrícula de ese 2002 fue de 389 alumnos, y ha seguido
aumentando sostenidamente. La experiencia demuestra que hay un interés creciente de los
jóvenes por estudiar esta carrera.
3. Impacto económico
En nuestro país, el impacto económico de la Publicidad es muy grande. Pese a las
recesiones y crisis económicas que redundan directamente en la disminución del gasto o
inversión en Publicidad por parte de las empresas, su impacto en la economía es también
entonces considerable. Según Adimark, entre 1979 y 1998 el gasto publicitario duplicó su
participación en el Producto Interno Bruto, pasando de un 0,7 a un 1,5 %. Otras cifras
señalan que en 1989 se invirtieron 320 millones de dólares en este campo y en 1997 se
superaron los mil millones. Durante varios años, especialmente en la llamada “década
maravillosa” (1988-1998), se creció a tasas de dos dígitos. En 1998 la inversión publicitaria
cayó, según las cifras de Mega Time, en 2,7 y, en 1999, en 4,9 %, poniendo fin
drásticamente a un período de bonanza. Los primeros síntomas se notaron en el segundo
semestre de ese año, pues el primero se logró mantener gracias al Mundial de Fútbol.
Algunas grandes agencias pudieron manejar la crisis, como McCann-Erickson, Prolam
Young & y Rubicam, Zegers DDB. Otras, como J. Walter Thomson, Northcote Ogilvy &
Mather, Lowe & Porta sufrieron grandes bajas en su facturación. Esta tendencia negativa
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se revirtió el 2002 con un crecimiento de 12,9 %. Este incremento impactó positivamente
en nuestra economía. Los sectores que más invierten en Publicidad son, generalmente, las
grandes tiendas, bancos, telecomunicaciones, automóviles y bebidas gaseosas.
4. Campo laboral
El campo que abarca la Publicidad es muy diverso y variado. Incluye cualquier empresa o
institución (pública o privada) que, como parte de su estrategia comercial, necesite
desarrollar e implementar programas de marketing y Publicidad hacia el mercado, así como
todas aquellas empresas que son prestadoras de servicios profesionales. El Publicista puede
formar parte de equipos multidisciplinarios o liderar proyectos con un grupo de
profesionales a su cargo. La Publicidad es una profesión que se puede ejercer libremente a
través de la generación de unidades propias de negocio que asesoran, también, campos del
marketing o la multimedia.
Dentro del campo de la asesoría, se consideran todas las especialidades: multimedia,
redacción publicitaria, marketing y cuentas, y planificación de medios.

SÍNTESIS
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•

La Publicidad tiene en la sociedad actual un carácter omnipresente. Difícilmente
podemos prescindir de ella.
La Publicidad influye en nuestros hábitos y costumbres, muchas veces sin que nos
demos cuenta. Por esta razón, es de vital importancia un buen uso de ella.
Verdad y persuasión son dos aspectos centrales de la Publicidad.
Desde el punto de vista económico, la Publicidad mueve miles de millones de
dólares al año en todo el mundo.

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Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad
1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana
La persona humana y su dignidad inalienable son pilares fundamentales de la Publicidad,
porque sus destinatarios son siempre personas, es decir, seres libres que apoyan sus
decisiones en la información obtenida. Además, si nos preguntamos a quién informa, a
quién persuade, a quién entretiene, la respuesta es siempre la misma: a una persona. En
virtud de esto, no es indiferente el qué y el cómo del mensaje publicitario.
Además, como estrategia de ventas, se puede aplicar la siguiente máxima: "no puedo
vender un objeto (bien o servicio), si no conozco al sujeto". Hoy en día es muy común que
las agencias de Publicidad, antes de lanzar una campaña, se asesoren por psicólogos,
sociólogos o realicen una serie de focus group para determinar, con la mayor precisión
posible, el perfil del consumidor al cual se dirigirá un producto. Hay que enfatizar, sin
embargo, que este conocimiento del sujeto (potencial cliente) debe estar enfocado a
conocer mejor sus intereses y necesidades, y no a explotar sus debilidades.
a) El hombre como persona y no como mero consumidor
La Publicidad debe asumir, pero no en términos absolutos, que el consumo es una de las
actividades humanas. Dado que su destinatario es la persona, es un requisito imperativo que
se le respete en su derecho-deber a hacer una elección responsable, es decir, que no se
manipule su libertad interior. De allí que la persuasión debe apuntar a la inteligencia, que es
lo que distingue al hombre y permite verlo como persona y no como mero consumidor. Sin
embargo, no siempre ocurre así. Una empresa que encarga una determinada campaña
publicitaria tiene interés en obtener nuevos clientes o mantener los que tiene, nada más. En
otras palabras, busca que su producto se venda.
2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona
El respeto por la persona implica que se respete radicalmente su libertad, es decir, que ella
no se vea coartada o manipulada. La Publicidad debe mover la inteligencia del hombre en
cuanto hombre, es decir, en cuanto ser libre y no condicionado. La libertad humana implica
la autodeterminación, por lo tanto los mensajes publicitarios no deberían coartar su
decisión, sino influenciarla.
a) Libertad y coacción psicológica
Al decir de una experta, la "quinta esencia (de la Publicidad) es ocupar un lugar en el
cerebro" de la persona, En otros términos, lo que se espera del receptor de un mensaje es
una especie de reflejo condicionado frente al estímulo que se le presenta, es decir, se trata
de asociar inmediatamente un determinado producto con una marca. O con palabras de
Clifford Christians: "El objetivo de la publicidad es hacernos pensar o actuar de acuerdo
con las intenciones del anunciante, sean estas nobles o venales". No podemos desconocer
que el mensaje publicitario conlleva una comunicación unilateral, cuya finalidad es dar a
conocer, con fines persuasivos, la existencia de un bien o un servicio disponible para los
consumidores. Persuadir al potencial consumidor o cliente no es éticamente incorrecto, ya
que no es de suyo algo dañino. La persuasión es una sugerencia que se dirige a la voluntad
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del receptor a través de su entendimiento y que lo deja en libertad de seguirla o no, es un
consejo, es mostrar o demostrar la conveniencia de optar por un producto y no por otro. Se
apoya en la fuerza de las razones. Así, influye en la voluntad del receptor, pero no la
determina. Ahora bien, cuando el mensaje apela a los instintos, se corre el peligro de
manipular al receptor, coartando su libertad, es decir, reduciendo su voluntad.
b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal
James Vicary, experto en Publicidad, fue el primero en utilizar Publicidad subliminal, que
consiste en emitir mensajes en forma muy veloz y en secuencias muy cortas que escapan al
umbral mínimo de exposición, pero se aprehenden inconscientemente. Vicary inoculó la
frase "Eat Popcorn" en un film en proyección. Aunque la frase fue expuesta solo 0'00033
segundos, aumentó ostensiblemente la venta de palomitas de maíz en el lugar. En 1957,
esta práctica publicitaria fue denunciada, advirtiéndose de los graves peligros que
entrañaba, lo que condujo a que muchas agencias publicitarias en varios países la
prohibiera, no solo por considerarla peligrosa, sino, además, por no respetar la libertad de
las personas. Aunque algunos estudios posteriores, como los de Anthony Pratkanis, afirman
que no se ha podido demostrar científicamente que ella determine la conducta del
consumidor, igualmente se ha desechado como práctica.
3. La Publicidad debe ser verdadera
a) No hay Publicidad sin verdad
La verdad es un aspecto central en la Publicidad. Es más, en sentido estricto pertenece a su
esencia. No hay, entonces, Publicidad sin verdad. ¿Por qué? Nadie discute que uno de sus
fines es informar, pero siempre se informa sobre "algo" (producto o servicio) o "alguien"
(persona, institución o empresa). En otras palabras, se informa sobre una realidad concreta.
Lo que hace el Publicista, entonces, a través de su creatividad y apoyado por recursos
técnicos, es darle un aspecto artístico a un mensaje que informa sobre la existencia de un
determinado bien o servicio. En sentido propio, el Publicista no crea, sino que re-crea a
partir de una determinada realidad.
b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud
José María Desantes define la Publicidad verdadera como "la adecuación, que nunca será
total sino solo cierta adecuación, entre la realidad y el conocimiento que de ella tenga el
emisor en un primer momento y, posteriormente, entre el mensaje que este emite y el
conocimiento que adquiere el receptor" (Citado de Carlos Soria, Op. cit, pág. 159). De allí
que no haya mensajes poco verdaderos o verdaderos a medias: son verdaderos o no, lo cual
no significa que la información facilitada siempre tenga que ser absolutamente exacta (el
requisito de exactitud es propio de la comunicación científica) ya que en muchos otros
casos solemos admitir cierto margen de maniobra. Hugo Aznar ilustra este punto con un
ejemplo muy esclarecedor. Dice que "cuando redactamos un currículum no es aceptable
poner datos falsos, pero sería absurdo incluir nuestros defectos" (Publicidad y Ética: la vía
de la autorregulación). En la actividad publicitaria ocurre algo similar: nunca, bajo ninguna
circunstancia, se debe recurrir a la mentira o a datos falsos para persuadir o causar mejor

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impresión, pero ello no significa, por ejemplo, que no se puedan exaltar las virtudes de un
producto.
La Publicidad debe ser verdadera por variadas razones, tales como:
a) porque el hombre, en cuanto ser racional y libre, necesita de cierta información para
tomar decisiones que afectarán no solo su bolsillo, sino también a su vida. Una falsa
información no atenta únicamente contra la verdad, sino también contra la justicia.
Además, puede causar daño económico además del psicológico;
b) porque el engaño o la simple mentira, independiente de la maldad que suponen, generan
un clima de desconfianza que afecta a las relaciones interpersonales como también a toda la
sociedad. El mercado funciona sobre la base de la confianza, sin la cual se debilita;
c) porque desde una perspectiva utilitaria, no conviene mentir, pues las mentiras "tienen
patas cortas". Si los consumidores se percatan de que han sido engañados, "no volverán a
realizar el acto de compra" (Código de Ética de EASA, 1997). Una Publicidad falsa o
engañosa atenta contra la ética. Así, por ejemplo, al promocionar una bebida light no puedo
afirmar que "con ella usted bajará 5 kilos en una semana", no habiendo ni remotamente
posibilidades de que eso ocurra.
4. El peligro de la manipulación
Este es un tema muy complicado en el ámbito de la Publicidad, pues la persuasión, que de
suyo no es mala, apela comúnmente a los instintos o sentimientos de las personas,
explotando ciertas carencias, frustraciones o anhelos. Según algunos expertos en la materia,
al Publicista se le prepara, en gran medida, para cautivar las emociones de las personas.
a) Manipulación de los instintos
Son numerosas las piezas publicitarias que apelan indiscriminadamente a los instintos y a
los planos menos racionales del hombre. Por ejemplo, cuando se publicita un producto a
través del recurso sexual, se apela al instinto de reproducción que es muy fuerte en el ser
humano. Del mismo modo, es común apelar a nuestros instintos bebestibles y comestibles
para ofertar productos que no están directamente relacionados con ellos. Al hacerlo,
prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se crean
hábitos de consumo y estilos de vida que pueden ser perjudiciales para la salud física y
espiritual de la persona. En efecto, la influencia de este tipo de Publicidad es más que
evidente en los hábitos de consumo, en los gustos y en las modas, habiéndose convertido en
un importante factor de socialización para niños y jóvenes.
b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo
Otro recurso muy utilizado en Publicidad es la apelación al miedo, sentimiento vital de
amenaza frente a un mal concreto que se trata a toda costa de evitar. Desde una perspectiva
antropológica, actuar por miedo reduce la voluntariedad del acto, llevando a la persona a
realizar actos que bajo otras circunstancias no efectuaría. Esta situación se da generalmente
cuando se publicitan productos destinados a evitar enfermedades, riesgos de salud o
peligros. En este sentido, el Código de Ética de la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial señala: “La Publicidad no ofrecerá argumentos que se
aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrán
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recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento
prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales”. (Título II, Art. 5).
c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración.
No son pocos los mensajes publicitarios que apelan a las frustraciones para vender. El
Publicista sabe (apoyado por una serie de estudios psicológicos, sociológicos, focus group,
etc.) que todos o casi todos queremos ser algo que no somos, o que estamos descontentos
con lo que tenemos (nuestra apariencia física, nuestros bienes, nuestras condiciones, etc.) o
que aspiramos a tener éxito, poder o reconocimiento social. La frustración, en cuanto
vivencia del fracaso por no conseguir lo que se esperaba, produce una insatisfacción en el
sujeto debido a la ausencia de un estímulo agradable. Por ejemplo, si comprar es un
estímulo agradable, la carencia de recursos económicos que lo impiden genera frustración.
Muchas veces lo que se nos vende, más que un producto, es una idea o una promesa de
acceder a un mundo soñado o encontrar el éxito y la fama si consumimos ese producto.

SÍNTESIS
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•

La Publicidad tiene como principio y fin a la persona humana.
Aunque la Publicidad se dirige a un gran público, no debe olvidar que detrás
siempre hay una persona humana, a la que se debe respetar.
La Publicidad está al servicio del hombre y no al revés.
La Publicidad concibe al hombre como un fin en sí mismo, que no se puede
manipular.
El Publicista debe ser lo suficientemente prudente para persuadir sin manipular.

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Capítulo III: La dimensión ética de la Publicidad
1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad
a) Ética y Publicidad
Respecto a la relación que se da entre ambas disciplinas, se pueden asumir diferentes
actitudes:
La ética y la Publicidad constituyen dos ámbitos totalmente separados: En este caso, se
considera la Publicidad como una técnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o
medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es persuadir al
consumidor, no importa cómo. La Publicidad será mejor mientras más sofisticada sea la
técnica que emplee.
La ética y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Según este horizonte, la
ética representa un plus, una suerte de añadido que viene desde fuera y que debe ser
capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstáculo, debe ser evitada. En
esta versión, se da entre ambas solo una relación de carácter instrumental, es decir, la ética
está al servicio de la Publicidad.
La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos
indica que la actitud que considera la ética como parte inherente a la Publicidad es la
correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro de
márgenes éticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que
respeta la verdad (revela datos significativos para no confundir al público), aquella que es
responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y
decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente. Las empresas exitosas son
aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado,
aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias. Además, una
agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas, que no solo
restan credibilidad al producto o sus avisadores, sino también tiempo y dinero. Interesa
poner de relieve que la ética tiene un carácter positivo, es decir, no solo ahorra problemas
judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino además es un buen negocio.
b) Necesidad de la ética publicitaria
No todos los publicistas están de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos
conceptos y se apoyan en los siguientes argumentos:
La ética no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien
juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede
obligar a que profesen los mismos principios y actúen de la misma manera, ya que no hay
ninguna razón para que unos hombres les impongan sus normas a otros. ¿Por qué
tendríamos que exigirle lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas,
las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia
de los pueblos.

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La ética tiene un carácter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es
una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de acción o la creatividad del
publicista.
La ética es una actividad privada, que afecta la vida personal del individuo, pero no la
pública o profesional; no es más que un ideal romántico. En nuestra época no pasa de
ser una declaración de buenas intenciones, pero el mundo, más aún el mercado, no se rige
por parámetros éticos sino económicos.
La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado está saturado de
productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse éticamente está en clara
desventaja frente a sus competidores.
Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la ética publicitaria,
conjunto de principios y normas morales mínimas exigibles a la profesión que obliga
moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la actividad
profesional con todas sus implicancias éticas y sociales; por otra, aborda los aspectos
relacionados con la conciencia y comportamiento del profesional. Esto implica, por
ejemplo, no solo preocuparse del contenido, sino también de cómo se entrega el mensaje.
En otras palabras, el Publicista no solo debe preocuparse de qué producto va a publicitar,
sino además, de cómo lo va a publicitar.
c) Función de la ética publicitaria
Una postura ética hace que el Publicista se autorregule, es decir, que actúe éticamente por
propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su
acción, pues su falta de ética no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino también a
quien lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas
éticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigración falaz de los
competidores; la exageración u omisión engañosa; la utilización de imágenes impactantes
que provoquen escándalo, como las utilizadas por Oliverio Toscani; el aprovechamiento
indebido del goodwill de una marca o producto rival; el uso denigrante o abusivo del
cuerpo femenino, etc. Por último, la deontología coopera en la formación de una recta
conciencia profesional, ayudando, de este modo, a discernir adecuadamente frente a los
numerosos dilemas de conciencia que se le presentan diariamente al Publicista.
2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad
a) Informar, persuadir y entretener están siempre en la perspectiva del bien
Si los destinatarios de los mensajes publicitarios son siempre personas, no se puede
desconocer la importancia de hacer buena Publicidad. Cuando se da a conocer un producto,
es importante entregar antecedentes de este en forma completa y veraz, como por ejemplo,
dar a conocer a) su origen o procedencia; b) su naturaleza y composición; c) las
condiciones de disponibilidad; d) la fecha de elaboración y de vencimiento, si corresponde;
e) posibles riesgos o efectos colaterales del producto; d) el precio real. Si se respetan estos
aspectos, se estará realizando una Publicidad de alcances positivos.
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b) Aporte al bien personal
Diariamente realizamos una serie de elecciones de todo tipo. Muchas de ellas tienen
relación con la adquisición de un bien o servicio. ¿Cómo elegimos? ¿En base a qué
optamos por un producto y no por otro? Muchas veces el criterio básico de decisión
(relación precio y calidad) se ve anulado consciente o inconscientemente, por la Publicidad
que no siempre nos habla de ello. Los beneficios de una buena Publicidad son los
siguientes: educar al consumidor; entregarle información relevante para poder decidir sus
compras (la Publicidad ilustra al consumidor acerca de los beneficios, características y
valores de los productos); reducir los costos al consumidor: gracias a ella, él sabe dónde
comprar más barato; concentrar las necesidades de los consumidores.
c) Aporte al bien común
Si la Publicidad coopera al bien de la persona, por extensión coopera al bien común. Dentro
de los mayores beneficios en este ámbito se cuentan los siguientes: Estimula una sana y
deseable competencia, contribuyendo, de este modo, al crecimiento económico y al servicio
de un genuino desarrollo humano; al informar a las personas sobre la aparición o
disposición de nuevos productos o servicios en el mercado, obliga a mejorar la calidad de
los ya existentes lo que constituye un estimulo y un desafío para las empresas; estimula el
progreso económico a través de la expansión de los negocios y el comercio; también puede
producir beneficios sociales, éticos y religiosos: no pocas veces instituciones benéficas o
sin afán de lucro, incluso religiosas, utilizan la Publicidad para enviar mensajes de
solidaridad, fraternidad, servicio al prójimo, tolerancia, caridad hacia el necesitado, etc.
De este modo, se constituye en el vehículo para que millones de personas se
sensibilicen en torno a un determinado proyecto. En nuestro país, desde mediados de los
años noventa, comenzó una serie de campañas de bien público destinadas principalmente a
sensibilizar a la población respecto de ciertos problemas sociales, como la pobreza, la
delincuencia, la falta de solidaridad, la drogadicción, el aborto, etc. Una de las primeras que
se vio por televisión y prensa escrita fue la “Campaña por la vida buena” patrocinada por la
Compañía de Jesús en 1996. Otra muy conocida fue impulsada por la Fundación Paz
Ciudadana: bajo el lema “dale un mordisco a la delincuencia”, un perro detective y su
sobrino aconsejan, especialmente a los niños, sobre cómo hacerle la vida más difícil a los
delincuentes. Otra campaña es la impulsada por la Fundación Chile Unido. Esta Fundación,
desde el año 1998, ha impulsado una campaña destinada a movilizar las energías positivas
y eliminar las conductas sociales negativas de los chilenos. Su lema es: “si quieres un
cambio, comienza por ti”. Carabineros tampoco ha estado ausente de estas campañas: bajo
el lema “Usted y Carabineros, con seguridad juntos podemos” intenta crear conciencia
sobre el hecho de que la seguridad y prevención son un trabajo de toda la comunidad. La
Institución ha lanzado también campañas para prevenir la drogadicción. Una buena
campaña de servicio público puede incluso directamente salvar vidas y fue esto lo que
ocurrió con la organizada por “Fundación Chile Unido” destinada a evitar abortos. A
través de mensajes televisivos y afiches en las calles que señalaban “Al abortar parte de ti
también se muere”, invitaban a pedir ayuda a la Fundación, la que presentó resultados muy
exitosos, ya que habían disuadido a muchas mujeres de abortar. Podemos ver así cómo la
Publicidad se pone al servicio de la vida. Además, contribuye a aumentar la identidad
nacional, a resaltar el "valor país", al permitir la identificación con los símbolos nacionales
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mediante el uso de poleras o gorros con la bandera nacional, y participa en enseñar el
respeto por los mayores, los niños, los discapacitados.
3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer
a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa
A partir de lo expuesto, podemos colegir que cuando se utiliza la expresión buena
Publicidad no solo se hace referencia al aspecto técnico sino, fundamentalmente, al ético, es
decir, a aquella que respeta las normas éticas y la dignidad del consumidor. La diferencia
entre una Publicidad buena y una exitosa es que esta última no necesariamente respeta la
ética profesional, ya que el éxito se mide por la eficacia o las ganancias que produjo, pero
no por el bien que desarrolló
b) Distinción entre lo ético y lo legal
Es necesario distinguir entre lo ético y lo legal, ya que, según fuentes consultadas, hay una
mentalidad bastante extendida que considera lo legal como sinónimo de ético. Si la ley lo
permite o no dice nada respecto a un determinado punto, inmediatamente pasa a ser
considerado ético. Puede que muchas veces sea así, pero no lo es siempre y eso es lo
importante para una correcta actuación en Publicidad. Según las mismas fuentes, al
momento de planificar una campaña publicitaria, la mayor preocupación de las agencias
tiene que ver con los aspectos legales. En virtud de ello, se asesoran por abogados y
procuran evitar demandas de la competencia.
c) La mejor Publicidad, la de calidad y credibilidad
Podemos afirmar, a modo de corolario, que la mejor Publicidad es aquella que destaca la
calidad de un producto o servicio y, por ende, genera credibilidad. De este modo, el
Publicista no se verá impulsado ni a mentir ni a exagerar las cualidades de lo que publicita.
Saber hacer implica competencia profesional, supone el dominio de una serie de
conocimientos y técnicas de la profesión; hacerlo bien supone la aplicación de esos
conocimientos y técnicas y, por supuesto, el ejercicio de las virtudes; darlo a conocer
requiere de calidad y credibilidad.
SÍNTESIS
•
•
•
•

La Publicidad tiene una dimensión artística y otra técnica. Ambas estás sujetas a la
dimensión ética.
La ética es inherente a la Publicidad. Ambas están indisolublemente unidas.
La Publicidad debe tender siempre al bien de la persona y, por extensión, al bien
común.
No se debe confundir el ámbito de lo legal con lo ético en el manejo publicitario.

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Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia
1. Diagnóstico ético
No resulta fácil hacer una evaluación ética acerca de la actividad publicitaria en Chile. Si
asumimos como criterio los datos aportados por el Consejo de Autorregulación y Ética
Publicitaria CONAR y algunos expertos en la materia, en Chile, la faltas a la ética no serían
significativas o tan frecuentes como en otros países. Desde esta perspectiva, nuestra
Publicidad gozaría de buena “salud”. Según los antecedentes de este organismo, desde
septiembre de 1987 (año en que se creó la entidad) hasta 2002, se presentaron 553 casos,
cifra que no sería considerable si se estima que cada año se realizan alrededor de 60 mil
piezas publicitarias. Según Manuel Silva, presidente del CONAR, la Publicidad en Chile se
ajusta, por lo general, a la ética. Sin pretender poner en tela de juicio lo afirmado por él,
cabe señalar que aproximadamente el 70% de los casos que ve este organismo son por
denuncia de empresas o agencias, las cuales velan por sus propios intereses o los de sus
clientes, es decir, están atentas a la Publicidad y tienen una mirada crítica. El resto de las
denuncias corresponde a organizaciones gremiales o sin fines de lucro, de oficio, y una
mínima parte, a personas naturales. Lo que queremos decir con esto es que el público no
siempre formaliza su crítica.
2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos
El Publicista debe estar consciente de que durante su vida profesional va a encontrar, con
frecuencia, una gama muy variada de dilemas éticos, desde hasta qué punto es lícito
adornar el producto para hacerlo apetecible, hasta qué punto se pueden utilizar recursos
como el sexo, el poder o el éxito para vender. Al diseñar una campaña, no se podrá obviar
el dilema de cómo afecta la Publicidad el estilo de vida de las personas o si lo hace para
bien o para mal. Alguien especializado en marketing y cuentas se preguntará, por ejemplo,
cuál es el límite ético del gasto publicitario. Al Publicista creativo se le planteará la
pregunta de hasta qué punto es legítimo crear nuevas necesidades que están simplemente
mas allá del poder adquisitivo de la gran mayoría de los consumidores.
Si bien es cierto que cada área de la Publicidad tiene sus propios cuestionamientos,
todas confluyen en un gran conflicto ético que consiste en determinar cuál es el límite entre
información persuasiva y manipulación. Se debe estar consciente de que informar es
necesario y que la Publicidad, al dar a conocer los beneficios de un determinado producto,
presta un servicio. Y que no basta con informar; además, debe persuadir para que el
producto ofertado sea adquirido. Persuadir es legítimo cuando se apela a la sensibilidad, la
lealtad o la emotividad, siempre y cuando no se coarte la libertad del consumidor. Esto es lo
que hace la manipulación en cuanto es una presión indebida que restringe la posibilidad de
elegir.
a) Verdad, exageración, falsedad
¿Cuál es el límite entre verdad, exageración y falsedad?, ¿cuándo la exageración pasa a ser
mentira? Cuando la verdad o falsedad se refiere a un determinado producto, a un bien
tangible, el examen ético no resulta tan complicado. Por ejemplo, afirmar que en dos
semanas determinadas pastillas adelgazantes logran que usted baje 5 kilos si sigue el
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tratamiento y eso efectivamente ocurre, se ha dicho la verdad. Si lo que se dice es que
podría bajar hasta 10 kilos, se está exagerando, siempre y cuando esto sea científicamente
probable; pero si se afirma que bajará 15 kilos sabiendo que es imposible, hay una evidente
mentira. Sin embargo, resulta que la línea divisoria entre la mentira y la exageración se
vuelve muy difusa. Se puede exagerar y prometer que un jugo en polvo rinde 2 litros (lo
más probable es que quede muy desabrido), pero otra cosa diferente es decir que ese mismo
jugo está hecho en un 40% a base de frutas naturales cuando en realidad tiene un 25%.
Pero, ¿qué pasa si la promesa no se refiere a un producto concreto sino a una idea? Bien
sabido es que la Publicidad actual, más que vender un producto concreto, "vende" una idea.
En otras palabras, promete algo que puede o no ser real. Por ejemplo, si se quiere vender un
desodorante masculino cuya calidad es inferior a la de la competencia y el precio, igual o
superior, no se venderá entonces el producto, sino lo que conlleva utilizarlo. La Publicidad,
en este caso, recurrirá a vender la seducción total o algo parecido. Surge, así, la duda sobre
cuál es el límite entre la exageración y la falsedad.
El problema con la verdad en el campo publicitario se da generalmente de forma muy
sutil. No es que la Publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede
distorsionar la verdad sobreañadiendo valores ilusorios o silenciando datos o hechos
pertinentes. Por ejemplo, una pieza publicitaria de cigarrillos o whisky puede exaltar los
placeres que ellos causan, hasta el punto de desconocer sus daños a la salud. En materia de
ofertas, es engañoso tentar con "descuentos entre 10% y 50%", cuando todos los descuentos
son del 10% y solo un producto, de menos importancia, tiene el 50%.
b) Publicidad dirigida a los niños
Esta es un área muy sensible, pues una buena parte de la Publicidad se dirige a este
segmento de la población. Aunque desconocemos cifras exactas, podemos afirmar que una
cantidad considerable de ella va dirigida a los niños o los utiliza no solo para vender
productos infantiles. ¿Por qué? Porque al niño se le asocia con cualidades positivas como la
ternura, la inocencia, la transparencia, la honestidad, etc.
El Publicista parte de la base de que los niños son grandes consumidores, fáciles de
convencer y que influyen notablemente en la elección de los padres al momento de adquirir
ciertos productos, ya sean alimentos, juguetes o de otra índole. Además, son el mejor
elemento publicitario que pueda existir, lo que los lleva a ser a veces sobreutilizados. Ante
la situación preocupante que esto presenta, el Código Chileno de Ética Publicitaria
estableció una serie de deberes, como por ejemplo: "Los avisos dirigidos a los niños deben
hacerse de tal manera que les sea fácil juzgar el verdadero tamaño de un producto
(preferiblemente mostrándolo en relación a un objeto común) y debe tenerse cuidado de
evitar cualquier confusión entre las características de artículos en la vida real y copias de
juguetes de los mismos" (Anexo Niños, Letra C). También establece una serie de normas
respecto de la seguridad: "Los niños no deben ser vistos inclinándose peligrosamente hacia
afuera en las ventanas de las casas, edificios, vehículos o puentes o subiendo precipicios
peligrosos". "No debe mostrarse a niños encaramándose a repisas altas o estirándose hacia
arriba para tomar de una mesa objetos que quedan sobre sus cabezas" (Anexo niños,
Seguridad, Letras C y D).

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Este aspecto no deja de ser preocupante si se considera que, según el Consejo Nacional
de Televisión, en nuestro país la calidad de los programas infantiles es muy mala, en parte,
porque se pasa una gran cantidad de avisos comerciales en forma encubierta.
Un requisito fundamental que ha de tener la Publicidad es el respeto a la persona y su
derecho a hacer una elección responsable. Debe salvaguardar siempre y en todo momento
su libertad interior. Pero, si ha de tener más cuidado y respeto a alguna persona en
particular, esa ha de ser, sin duda, el niño. Frente a ellos, la preocupación, el respeto, el
cuidado y la atención ha de ser máxima, evitando explotar su ingenuidad, inmadurez,
inexperiencia o credulidad natural y, menos aún, abusando de su sentido de la lealtad. Es
evidente que los niños están más limitados que los adultos en cuanto a experiencia y
habilidad para evaluar y decidir sobre las compras; por ello, algunas presentaciones y
técnicas que pueden ser apropiadas para la Publicidad dirigida a los adultos pueden inducir
a error cuando se usan en una dirigida a niños. De ahí que la prudencia juegue un papel
fundamental.
En primer lugar, los mensajes publicitarios no han de provocar equívocos, defraudar o
brindar información errónea. En un aviso de un auto a control remoto, por ejemplo, no
podrá aparecer este girando a una velocidad mucho mayor de la que en realidad tiene. Es
necesario poner cuidado en especificar bien lo que incluye el producto. Así, en una
publicidad de una muñeca, muchas veces puede aparecer dentro de su casita o de un auto, o
acompañada de múltiples accesorios, cuando en realidad lo que se vende por el precio
anunciado es solo la muñeca. La imaginación del niño es algo que no se puede explotar
abusivamente.
En segundo lugar, los niños no están preparados como los adultos para tomar decisiones
juiciosas e independientes. La tentación del anunciante puede ser grande si se trata de
estimular al niño para que pida a sus padres o a otras personas que le compren
determinados artículos, especialmente en ciertas épocas del año, como Navidad o el Día del
Niño.
Los avisos comerciales no deberían contener frases como "Si tus padres te aman te lo
comprarán"; "No dejes de pedírselo a papá y mamá"; etc. Pero, ciertamente, la presión no
siempre es tan explícita: muchas veces se utilizan métodos implícitos como, por ejemplo,
un mensaje publicitario de zapatillas que muestra a un niño que no las tiene y que por ello
es rechazado por sus amigos. Mientras los que poseen el calzado se ríen y juegan felices,
quien no las tiene se sienta a mirarlos con un rostro lánguido y triste. Dicha publicidad
implica que no tener el producto hace a un niño inferior a sus amigos lo que tiende,
necesariamente, a que este lo pida a sus padres. Si no lo consigue, habrá frustración.
"Ningún aviso debe hacer que los niños crean que serán inferiores a otros niños, o
impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o
servicio" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 17, letra C).
Los niños nada o poco saben acerca de precios, por lo que deberían evitarse mensajes
como: "A un precio accesible para todos los hogares"; "Nada más que $10.000"; "Tan solo
$15.000"; etc., pues inducen al niño a pensar que ese producto o bien no es costoso para sus
padres, lo que genera la consiguiente presión para conseguirlo.
Cuando se trata de menores, los bienes y servicios ofrecidos suelen incluir sorteos y
premios. En este caso, se debe ser lo suficientemente prudente para no exaltar de tal manera
el premio y el regalo, que el producto o bien pase a un segundo plano.
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Otro punto que no se debe dejar pasar es el referido a la seguridad. En efecto, la
imitación, exploración y experimentación son actividades importantes para los niños. Ellos
se sienten atraídos por la Publicidad en general y pueden imitar las demostraciones de los
productos y otras acciones sin tener en cuenta el riesgo. Muchos accidentes y heridas
infantiles tienen lugar en casa y a menudo están relacionados con el mal uso o abuso de
productos habituales del hogar.
Un comercial no debe mostrar a un niño realizando acciones que puedan ponerlo en
peligro como, por ejemplo, en un mensaje de yogur o leche con frutas mostrarlo subiéndose
a una silla alta para alcanzar el producto que se encuentra por sobre su medida; o mostrar al
niño volando después de consumir cereales. Tampoco es prudente mostrar a niños muy
pequeños con juguetes que solo son seguros manipulados por mayores. De la misma
manera, cuando se presentan actividades deportivas peligrosas, se debe tener cuidado en
mostrar al niño con los implementos de seguridad necesarios. Por ejemplo, si se publicita
una bicicleta mountainbike o un par de patines, no debe aparecer el o los protagonistas
realizando las pruebas que suelen realizarse, sin casco y elementos necesarios para
protegerse de caídas o accidentes. Finalmente, jamás debe incitarse a los niños a entrar en
lugares extraños o a conversar con desconocidos.
c) Utilización de niños
Pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en Publicidad como los niños.
La ternura y la inocencia, la transparencia y la simpatía utilizadas por el Publicista
provocan una especial atención en el consumidor y un fácil recuerdo del aviso publicitario.
Piénsese en todos aquellos comerciales de pañales, papel higiénico o productos
alimenticios.
Precisamente, por la gran aceptación que posee la imagen de un niño, es que se debe
manejar con especial cuidado. "La utilización de menores se ceñirá a las disposiciones
legales que reglamentan el trabajo remunerado de ellos y cuidará que, a través de la imagen
del niño, se promuevan comportamientos o hábitos propios de esta edad, evitando toda
distorsión psicológica" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Artículo 17).
En primer lugar, no debe utilizarse a un niño exclusivamente como medio para alcanzar
intereses publicitarios si estos están reñidos con su condición infantil. El niño es persona y
merece, por tanto, el mayor de los respetos, de modo que cualquier utilización de un niño
que atente contra su dignidad debe prohibirse. Exponerlo a situaciones como desnudos u
obscenidades; hacerlos realizar actos inmorales, como robos, mentiras, engaños, escenas
violentas, ya sea que ellos las ejecuten o las reciban, es decir, cualquier utilización que les
degrade debe ser siempre evitada. Por ejemplo, mostrar las bondades de un producto de
modo tan deseable que, fascinado por él, burla a los dueños para conseguirlo.
En segundo lugar, no debe exponerse a los niños a realizar escenas riesgosas. Las
conductas que ellos realizan en los mensajes son frecuentemente imitadas por sus pares, lo
cual puede ponerlos en grave riesgo; por ejemplo, mostrar a un niño realizando alguna
acción riesgosa para conseguir un determinado producto. Debe evitarse, también, utilizar
imágenes de niños en la publicidad de productos que no es conveniente que ellos utilicen o
consuman. Por ejemplo, vincular a niños con cigarros, bebidas alcohólicas, armas, etc. "Los
niños no deben aparecer solos en escenas callejeras, a menos que obviamente sean
suficientemente grandes como para mostrárseles jugando en la calle, salvo que se
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demuestre claramente que es una calle para jugar u otro sector seguro; no debe mostrárseles
bajándose descuidadamente de la acera o cruzando la calzada sin el debido cuidado, ..."
(Código Chileno de Ética Publicitaria, Anexo Niños, Seguridad, Letra B).
d) Venta de productos polémicos o complejos
La Publicidad de algunos productos presenta varios dilemas éticos. La gran pregunta es si
deben o no publicitarse productos que eventualmente puedan causar daño, como cigarrillos,
alcohol, armas o incluso juegos de azar.
Aunque existe un cierto marco legal amplio que regula este tipo de Publicidad, ello no
resuelve el problema en todos los casos y, desde la deontología publicitaria, se debe abordar
cada situación en forma particular y seguir reflexionando permanentemente. Las directrices
que presenta el Código Chileno de Ética Publicitaria son las siguientes: "La publicidad de
bebidas alcohólicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los adultos y se
tendrá especial preocupación en que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en revistas,
fundamentalmente infantiles, y en horarios televisivos y de radio destinados a niños y
jóvenes, sujetándose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre el tema" (Art. 18).
Recientemente, la Unión Europea prohibió la Publicidad del tabaco en televisión y que sus
marcas auspiciaran eventos deportivos.
Otro producto que podría ser considerado polémico es el uso del preservativo como
medio de prevención del SIDA. Años atrás, el gobierno español lanzó una campaña que
decía: “Póntelo, pónselo”. Esta Publicidad iba más allá de un problema de mal gusto, pues
implicaba un menoscabo a la mujer. Como era de esperar, la campaña causó una gran
polémica y fue rechazada por varios sectores de la población.
e) Utilización del dolor
Dado que la Publicidad busca también entretener, pareciera ser que el tema del dolor es
muy ajeno a ella. Sin embargo, no siempre es así: hay un tipo de Publicidad que busca
sensibilizar al receptor y que no tiene un fin comercial sino formativo. En ella se asocia el
dolor a campañas relacionadas con la prevención del SIDA, los peligros del tabaco, de la
droga o los accidentes del tránsito. Aquí se recurre al sufrimiento humano para mostrar una
realidad que debería ser evitada, lo cual legitima ampliamente su instrumentalización.
Pero la utilización del dolor plantea una serie de cuestionamientos éticos. En lo que
respecta a la Publicidad comercial, no se justifica éticamente su uso, pues el dolor no puede
ser considerado una mercancía que se vende o se compra. Éticamente hablando, se debe
considerar que hay ciertos bienes que escapan a la compra y venta, y que no son
intercambiables en el mercado. El dolor tiene que ver con una dimensión muy íntima del
hombre, y es expresión de una vivencia personal intransferible. Además, hay que agregar
que existe una clara desproporción entre el fin que se persigue (vender un producto), y el
medio utilizado (el dolor o sufrimiento humano).
No hay nada que legitime la relación entre, por ejemplo, una imagen de un enfermo
terminal de SIDA en su lecho de muerte o un uniforme militar ensangrentado, con una
prenda de vestir o cualquier otro producto tangible. En estos casos, el dolor se utiliza para
alcanzar notoriedad, se busca con-mover al receptor, impactarlo, con lo cual,
evidentemente, se degrada el sentido del sufrimiento reduciéndolo a una categoría sensible
o morbosa.
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Sin embargo, hay una Publicidad que instrumentaliza el sufrimiento, pero que busca un
fin legítimo como es el prevenir accidentes; o intenta sensibilizarnos frente a la realidad de
los minusválidos para cooperar con ellos. No obstante, frente a estos casos debe aplicarse el
viejo aforismo de que el fin no justifica los medios. Además, este tipo de Publicidad no
siempre distingue entre los receptores del mensaje y los actores reales, sobre todo cuando
en ella prima un cálculo utilitario. El mensaje, sin embargo, se puede llegar a justificar si
logra, por ejemplo, prevenir un accidente de tránsito a costa del dolor de quienes lo han
sufrido.
Hay que destacar, con todo, que la eficacia de este tipo de Publicidad es bastante baja.
En aquellos países en donde se han lanzado campañas sistemáticas en esta forma para
prevenir el SIDA o los accidentes de tránsito, las estadísticas demuestran que su
disminución ha sido leve.
f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino
El recurso del erotismo es cada vez más frecuente en Publicidad. Como vivimos en una
cultura marcada por el hedonismo y la sensualidad (algunos la han llamado la cultura de la
imagen), se busca agradar los sentidos, por lo que todo está dirigido a impactarlos. Chile no
es la excepción. Esto ha traído como consecuencia un verdadero culto al cuerpo, el cual es
permanentemente embellecido para agradar y atraer. Así, han proliferado los centros de
estética, gimnasios de acondicionamiento físico, cirugías estéticas, etc. Un cuerpo bello o
atractivo se asocia con éxito y aceptación social.
La Publicidad no se encuentra ajena a esta cultura hedonista y esto la ha llevado muchas
veces a olvidar que su función de persuadir debe dirigirse al entendimiento del hombre y de
la mujer y ha optado por apelar indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos
racionales de los consumidores, principalmente los jóvenes. Para ello, recurre sobre todo a
la utilización del cuerpo femenino. En muchos casos esta exposición es abusiva y
denigrante, llegando en otros casos a ser obscena y de pésimo gusto. La dignidad de la
mujer, de esa manera, se ve en la mayoría de los casos menoscabada.
Aunque es común ver en mensajes de bebidas alcohólicas el recurso al cuerpo
femenino, no son los únicos. Apelar a lo erótico y a lo sexual va muy ligado con la idea de
libertad, de independencia, de plenitud. En virtud de ello, lo sexual se utiliza para vender
desde helados hasta café o autos.
¿Significa esto que nunca se puede usar el cuerpo femenino en un mensaje publicitario?
Ciertamente, la respuesta no puede ser negativa: no siempre utilizar el cuerpo femenino es
motivo de falta a la ética publicitaria; pero el criterio de utilización debe ser siempre el
respeto, es decir, mostrarlo con pudor y buen gusto. No se lo puede instrumentalizar ni
utilizar con el fin de exaltar los instintos y pasiones del consumidor. La publicidad de un
refrigerador, por ejemplo, perfectamente puede ir acompañado de la imagen de una
hermosa mujer. Pero presentarla semidesnuda, apoyada seductoramente en él, supone
utilizarla para decir algo más de lo que el mensaje busca transmitir. Allí hay una
provocación, una exaltación indebida de los sentidos. Lo mismo ocurre con cualquier
producto que utilice el cuerpo femenino con la sola intención de excitar las pasiones del
consumidor, sin que ello tenga relación con los atributos del mismo.
En los mensajes destinados a mujeres, especialmente los que tienen que ver con
productos de belleza y ropa interior femenina, difícilmente podría pensarse en no utilizar el
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cuerpo de una mujer. Allí se aprecia claramente cómo la utilización de imágenes exalta la
belleza de la mujer, la embellece y no la denigra como en los avisos publicitarios
destinados al sexo masculino. En el primer caso, el mensaje se orienta a persuadir
racionalmente a la mujer; mientras que en el segundo, a exaltar los instintos.
g) Relación con los clientes
Una vieja máxima dice que el cliente tiene siempre la razón. ¿Significa esto que se debe
acceder a todas sus exigencias, aun cuando contravenga los principios del Publicista? En
general, según algunos, al menos en nuestro país, el cliente es el principal filtro ético a la
hora de lanzar una campaña al mercado. Este tiene las ideas bastante claras y no acepta una
campaña que atente contra su ética. El cliente es determinante en este sentido; la excepción
la constituyen las grandes agencias con gran prestigio y muchos años de experiencia en las
cuales el cliente confía y acepta lo que le presenten. La duda surge cuando el cliente pide
una campaña publicitaria que atenta contra los principios del profesional por considerar,
por ejemplo, que no corresponde a la realidad del producto. Una alternativa es simplemente
acceder a la petición y la otra, negarse. Pero hay un tercer camino que consiste en persuadir
al cliente y convencerlo de la inconveniencia de esa campaña mostrándole alternativas
mejores, no solo respecto a sus condiciones éticas sino también a su consiguiente
eficiencia.
h) Utilización de expertos o celebridades
Esta es un área en que se debe ser también muy prudente. Cuando se apela a un experto o a
una celebridad, se está recurriendo a un juicio de autoridad. Muchos estudios demuestran
que cuando sale un médico o simplemente alguien con un delantal blanco promocionando
un producto, este aparece revestido de un aura de seriedad y credibilidad, del mismo modo
que si aparece recomendado por un determinado instituto o universidad, los que
proporcionan un importante aval. En estos casos se juega, en cierto sentido, con la
ignorancia de la gente. Por eso, “cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o
testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actúan como
portavoces de este, sean o no retribuidos, (el mensaje) deberá responder a la verdad, tanto
en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de
la recomendación y/o testimonio. El anunciante deberá contar con autorización por escrito
del testimoniante y a aquel le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta Publicidad solo
podrá utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores” (Código para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial, Art. 19).
i) Publicidad que alude a minorías o a ciertos segmentos de la población
En este ámbito es también frecuente enfrentar algunos problemas éticos. Las minorías,
especialmente las de carácter étnico o religioso o determinados segmentos de la población,
tienen una sensibilidad especial y una cohesión mayor que cualquier otro grupo social. A
este respecto, el Código de Ética de Autocontrol afirma: “La publicidad no sugerirá
circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u
orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona” (Art. 10).
Hay casos ocurridos en nuestro país que ilustran esta situación. Hace algunos años, una
marca alemana de aspiradoras mostraba, a un costado, a dos monjas poco agraciadas pero
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de bondadosa apariencia y actitud piadosa. Al otro costado, la aspiradora en cuestión. Había
una leyenda que decía: “No son muy bonitas, pero son muy buenas”. En la misma línea,
otra publicidad mostraba a una monja en un avión que exclamaba: “Nunca pensé que iba a
llegar a decir bendito atraso”. Si bien estas piezas publicitarias no son ofensivas, ridiculizan
o estigmatizan a las religiosas. Otro caso conocido fue un comercial de champú
antipediculoso en el que aparecía un rastafari, persona que pertenece a un grupo que se
caracteriza por llevar el pelo muy ensortijado. Dicha comunidad, de carácter religioso,
reclamó por sentirse ofendida y presentó una querella ante los tribunales. Mas allá del
juicio ético, resultan imprudentes este tipo de anuncios publicitarios, al no preverse las
ofensas que se pueden cometer.

SÍNTESIS
•
•
•

La Publicidad en Chile, según algunos expertos, no presenta muchas faltas a la ética.
Sin embargo, el Publicista, durante su desempeño profesional se encontrará
permanentemente con dilemas éticos que deberá resolver.
Uno de los aspectos mas sensibles y complejos es el de la Publicidad dirigida a los
niños.
La ética de la Publicidad es una guía eficaz que ayuda al publicista a discernir en
casos conflictivos.

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Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria
1. Publicidad engañosa
Se suele entender por publicidad engañosa “aquella que de cualquier manera, incluida su
presentación, o en razón de la inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella, o por
su ambigüedad, omisión u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus
destinatarios” (Código para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Art. 14).
Esta es, sin duda, una de las faltas a la ética publicitaria más frecuente y se presenta de
múltiples formas. Entre las más típicas encontramos las siguientes: a) atribuir propiedades o
características que no corresponden al bien o servicio ofertado. Es natural que la Publicidad
exagere las cualidades de un producto, pero el problema se presenta cuando esta
exageración es imperceptible o difícilmente identificable por el receptor, lo que induce a
engaño o error; b) prometer cosas irreales; c) utilizar un lenguaje pseudocientífico o avalar
la calidad del producto a través de una universidad, instituto o algún estudio científico
(desconocido, por cierto) con el solo propósito de impresionar al consumidor; d) no
entregar la información completa, cuestión, sin duda, compleja de resolver; no obstante, los
principios éticos permiten al Publicista distinguir entre la información relevante y la
superficial; e) hacer promociones o concursos poco transparentes en que no se entregan
todas las reglas, por ejemplo, no se conocen los plazos, no se aclara que son promociones
limitadas o se trata de información que corresponde a "la letra chica". Este tipo de
Publicidad induce fácilmente a error y abusa de la buena fe, sobre todo de los niños; f)
utilizar superlativos que no corresponden a la realidad: expresiones como "Mega"; "Súper",
"Totalmente nuevo"; "Extra"; "Solo por pocos días"; etc., son atractivos que inducen al
consumidor a adquirirlos, pero que no siempre corresponden a la realidad. “Deben ser
comprensibles, exactas y susceptibles de prueba por el anunciante las menciones relativas
a: 14.1.- Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: a) Origen,
denominación o procedencia geográfica; b) Naturaleza; c) Composición y especificaciones;
d) Condiciones de disponibilidad; e) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación;
f) Novedad. La referencia a la novedad debe expresar si se trata de una novedad en el
mercado o si se trata de novedades de los productos del anunciante ya conocidos en el
mercado. Esta referencia no deberá mantenerse de forma abusiva; g) Resultados de la
utilización del bien o del uso del servicio; h) Resultados de ensayos o controles de los
bienes o servicios; i) Riesgos derivados de la utilización del producto./ 14.2.- Precio. La
indicación del precio en la Publicidad exige que sea completo o se establezca presupuesto o
modo de fijación del mismo./ 14.3.- Condiciones jurídicas y económicas de adquisición,
utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios, incluidas en su caso
las garantías que se ofrezcan. /14.4.- Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante,
especialmente en lo relativo a: a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales; b)
Derechos de propiedad industrial o intelectual; c) Premios o distinciones recibidas./14.5.Servicios posventa./ 14.6.- Limitaciones relevantes de la oferta” (Código para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial).

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2. Publicidad desleal
La Publicidad desleal es generalmente denigratoria, pues no se centra en las cualidades del
producto, sino, más bien, en el descrédito de la competencia. Es común que la Publicidad
utilice comparaciones, pero eso no necesariamente significa que sea antiética: las
comparaciones están plenamente permitidas, siempre y cuando respeten a la competencia.
“El avisador puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en
antecedentes objetivos que pueden ser comprobados fehacientemente y, además, que no
induzca a confusión o error del público” (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 11). En
otras palabras: “La Publicidad comparativa, directa o indirecta, deberá respetar los
requisitos expuestos seguidamente. La Publicidad que establezca comparación entre la
actividad, las prestaciones o el establecimiento propio con los de un tercero deberá
apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En
todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos
o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios, no se admitirá en
ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada
participación en el mercado” (Código de la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial, Art. 12).
Puede ser que efectivamente un producto sea mejor que otro, pero muchas veces
también, al decirlo, se falta a la verdad, ya que simplemente no es así. "El avisador puede
difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que
puedan ser comprobados fehacientemente y, además, que no induzcan a confusión o error
del público" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 11).
3. Utilización abusiva y denigratoria del cuerpo humano
La utilización abusiva y a veces denigratoria de la mujer está cada vez más presente en la
publicidad chilena. Según los especialistas en el tema, esto se debe principalmente a que
nuestra sociedad se ha vuelto más permisiva o liberal, con grandes dosis de erotismo y
hedonismo lo que hace que se apele a lo sexual o erótico, no solo para vender ropa interior
femenina, sino galletas, vino y helados hasta autos y departamentos.
La falta de pudor en la Publicidad se hace cada vez más frecuente. Como ya hemos
dicho no se trata de rechazar absolutamente el uso del cuerpo, pero este debe ser mostrado
con buen gusto, pudor y suficientes méritos artísticos.
A modo de ejemplo, una publicidad de vinos cayó en este tipo de abusos. El
mensaje tenía por finalidad exaltar el tamaño del envase para lo cual se recurrió
seguidamente a la palabra grande". Pero dicha voz, era acompañada de la imagen de una
mujer de exuberantes senos en ropa interior, recurso de evidente apelación a los sentidos y
a los instintos.
4. Imitación y plagio
El plagio es aquella Publicidad que aprovecha la reputación ajena para ofertar productos
propios, imitando logos, eslóganes, diseños, lenguaje, etc. Hay una apropiación indebida
del goodwill o imagen adquirida de otra empresa o marca comercial. El plagio atenta,
además, contra la creatividad, elemento esencial de la Publicidad. A este propósito dice el
26

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Código Chileno de Ética Publicitaria: "Los avisos no deberán hacer un uso injustificado del
nombre o iniciales de cualquier firma, compañía, institución, o de la marca de un producto
o servicio.
Los avisos no deberán aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el
nombre comercial y/o símbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida
por una campaña publicitaria" (Artículo 13).

SÍNTESIS
•
•
•
•

La Publicidad engañosa es una de las faltas más frecuentes a la ética publicitaria
Este tipo de Publicidad conduce fácilmente a error, lo que le puede causar serios
daños al consumidor.
Se deben extremar los cuidados cuando se utilice un cuerpo, especialmente
femenino, para evitar caer en el sexismo o la obscenidad.
El Publicista se debe esforzar permanentemente por ofrecer una Publicidad que
respete las normas éticas de la profesión

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Capítulo VI: La ética aplicada
Aplicación de las virtudes cardinales en la actividad profesional
Siendo la virtud un hábito que perfecciona el obrar del hombre, solo ella garantiza la
constante realización del bien. La virtud es bastante más que una buena acción aislada, pues
implica su ejercicio permanente y profundo. Si afirmamos que el Publicista debe ser
prudente, justo, fuerte y equilibrado, no estamos diciendo que de vez en cuando debe
aplicar esas virtudes, sino que siempre debe actuar regido por ellas.
a) La Prudencia
La prudencia, en cuanto virtud intelectual y ética, es fundamental en el ejercicio de la recta
labor publicitaria en cuanto constituye la medida del actuar y regula y ordena la acción. La
prudencia no es otra cosa que "saber cómo actuar aquí y ahora". Supone, pues, situaciones
concretas y particulares, como lo son todas las decisiones en la vida profesional. Por tanto,
podemos decir que un buen Publicista solo lo será en la medida en que sea prudente, es
decir, que las decisiones que tome estén ajustadas a la razón; que no permita que sus
pasiones o sus sentimientos lo lleven a tomar decisiones que lamentará. No hay acción
profesional buena que pueda ser juzgada como imprudente, y ninguna mala que pueda
considerarse prudente.
En nuestros días se usa frecuentemente el término prudencia para designar la cuidadosa
estrategia para conseguir ciertos fines, como sinónimo de astucia. Se dice: “Ese Publicista
ha demostrado ser muy astuto y listo al no dejar pistas de su comportamiento ilícito con el
cliente. También se la utiliza como sinónimo de abstenerse de actuar, de vacilación. Sin
embargo, la prudencia nada tiene que ver con dichas conductas.
La palabra prudencia significa etimológicamente previsión, es decir, designa a aquel
que prevé los acontecimientos en las situaciones inciertas. La realización del bien en el
ámbito publicitario exige, pues, el conocimiento de la realidad, como así también la
oportuna preparación profesional. No le bastan al profesional las buenas intenciones y
buenos propósitos, es preciso conocer. "A quien obra, dice Tomás de Aquino, se le exige
primero que conozca". Quien no conoce la realidad en que actúa, difícilmente obrará bien.
Estando la Publicidad dirigida a personas, lo primero que ha de conocer el Publicista es qué
significa ser persona, para así comprender que el valor de ella es tal que la única actitud
justa es querer su bien. Siempre y en todo momento se ha de querer el bien de la persona,
en este caso como destinatario de la actividad publicitaria. Como señalábamos
anteriormente, es un requisito indispensable de la Publicidad el respeto a la persona humana
y a su dignidad y derechos inalienables.
Junto con ello, el Publicista ha de conocer perfectamente el producto que ha de ofertar,
de manera que no se deje convencer por las opiniones de sus clientes y pueda verse
comprometida su honestidad al afirmar cosas que no corresponden a la realidad. Además,
debe conocer perfectamente los medios de comunicación, ya que son estos el soporte
técnico de su actividad.
La prudencia es la perfección de la vida activa, virtud operativa cuya realización está
precedida de un conocimiento de la situación concreta de las cosas y de las circunstancias
que orientan la decisión virtuosa. Pero el conocimiento de la realidad es por naturaleza una
tarea que hay que afrontar solidariamente. Nadie es autosuficiente en todo. Por ello, en lo
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que se refiere a la prudencia, el Publicista no puede creerse depositario de toda la verdad.
Le es necesaria la docilidad, es decir, la disposición a dejarse aconsejar para abarcar los
matices de la realidad. La indisciplina y la manía de tener siempre la razón son modos de
oponerse a las cosas reales. De esta manera, el rechazo a todo consejo incapacita para
conocer la realidad y así se cae en la peor forma de ignorancia: la negativa a instruirse. El
conocimiento se constituye así en el primer elemento que compone el acto verdaderamente
prudente del Publicista.
Ahora bien, el paso del conocimiento verdadero a la decisión prudente exige la
deliberación fundada en un juicio práctico, que comprenda tanto el aspecto ético de la
acción que se va a realizar como los medios convenientes para alcanzar el bien que se desea
con ella.
Pero, para alcanzar fines justos, hay que evitar las vías y los medios falsos. De esta
manera, son inaceptables, entre otros, los ilícitos como, por ejemplo, atentar contra la
dignidad de la mujer, utilizar a niños o jóvenes imprudentemente, desacreditar o ridiculizar
a un determinado grupo social como el mencionado caso de los rastafari, con el fin de hacer
más atractivo un producto u obtener mayores beneficios económicos. Más allá de la
discusión sobre si hay o no un menoscabo a su persona, asociar a un rastafari con suciedad
y piojos es, a lo menos, imprudente. El Publicista prudente se pone en todos los escenarios
posibles y prevé las consecuencias de sus actos. Otro ejemplo de imprudencia fue aquel
comercial en que se mostraba que ir al dentista era una experiencia atroz. Esta pieza
publicitaria fue doblemente imprudente, ya que por un lado desacreditó a los dentistas y,
por otro, resultó un mal ejemplo para los niños, quienes pudieron con ello haber reafirmado
su temor de ir al dentista.
El juicio prudente, por tanto, presupone la capacidad de ponderar en concreto si una
determinada acción podrá ser camino para la realización de un fin honesto. De otro modo,
quedaría comprometida la coherencia entre aspiraciones ideales y comportamiento práctico.
Así, la prudencia es un saber "directivo", que se orienta a la decisión concreta y particular;
es decidir correctamente, con el debido conocimiento tanto de la realidad como del objeto
publicitado. El Publicista prudente no es el que se abstiene de obrar para no equivocarse,
sino el que obra bien.
Hay algunas situaciones claves en que la prudencia debe ser la norma, por ejemplo, en
la utilización de menores y en la Publicidad dirigida a ellos. Aquí no solo debe primar el
buen gusto, sino evitarse todo atisbo de mal uso o mal ejemplo en que se vea implicado un
menor. Muestra palmaria de lo afirmado fue lo que ocurrió en nuestro país años atrás,
cuando la publicidad de un producto alimenticio para niños mostró a un menor después de
consumir este producto, volando por los aires desde una ventana. Bien es sabido, como lo
demuestran algunas investigaciones psicológicas, que los menores no distinguen con
claridad la ficción de la realidad y que tienden naturalmente a la imitación. De hecho, un
menor que intentó imitar la publicidad murió al lanzarse desde una ventana. Recientemente,
el CONAR recomendó retirar de los medios una publicidad que mostraba a un menor
subiéndose a una silla para alcanzar un producto, situación clara de riesgo.
Del mismo modo, si se alude a los credos religiosos, etnias, culturas o profesiones, se
debe ser prudente, jamás ridiculizar ni desacreditarlos.

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b) La Justicia
La justicia, virtud social que consiste en la "constante y perpetua voluntad de darle a cada
uno lo debido, lo que le corresponde”, es esencial al Publicista en cuyo ámbito ese “cada
uno” está representado por el público en general o los clientes. Ahora bien, la pregunta que
conviene hacerse es qué es lo que se le debe dar. Hemos dicho que la Publicidad es un
instrumento cuya finalidad consiste en difundir mensajes comerciales correctos, y cuando
se dice correctos, se entiende verdaderos, de tal manera que el consumidor sea libre para
optar. Por tanto, lo que se le debe dar al otro es la verdad, principal exigencia para el
profesional de la Publicidad.
El mensaje publicitario es el medio a través del cual el Publicista se esfuerza por
informar, estimular e influir en las personas, por lo que allí no puede comunicar otra cosa
que no sea la verdad si es que intenta alcanzar dichos objetivos de manera satisfactoria. El
informar verdaderamente es un imperativo más que una recomendación.
Ahora bien, es preciso señalar que la Publicidad es una forma de expresión que, como
muchas otras, tiene su propio estilo, sus propias convenciones y códigos que se deben
considerar cuando se habla de la verdad y la justicia. La utilización de cierta retórica o
exageraciones simbólicas es moralmente aceptable dentro de los límites de una práctica
reconocida. Así, por ejemplo, en una publicidad de un televisor, podría aparecer un joven
mirando un paisaje que aparenta ser real cuando, en realidad, al alejarse la cámara, se
descubre que se trata de una pantalla.
c) La Fortaleza
El Publicista debe estar consciente de que muchas de las dificultades o problemas de su
quehacer diario no provienen tanto del exterior, es decir, de los clientes, como del interior,
es decir, de la empresa, corporación o agencia en la que trabaja. Para nadie es un misterio
que los publicistas enfrentan diariamente presiones de la alta dirección e incluso desde la
misma gestión de la empresa y su entorno. Son constantes los apremios de sus superiores
quienes le demandan resultados inmediatos, hasta las peticiones o presiones de los clientes
u órdenes de superiores que atentan contra su conciencia profesional. Muchas veces le
exigirán la realización de campañas que van contra la dignidad de la persona, o lo
presionarán para que no mencione ciertas características del producto que podrían impedir
su venta. Es aquí donde la fortaleza debe estar presente.
Como sabemos, la fortaleza es la virtud del bien arduo, es decir, del bien difícil de
alcanzar, por lo que es ella la que nos capacita para afrontar las adversidades y nos ayuda a
soportarlas. Y es que, inevitablemente, nos hemos de encontrar con obstáculos y
resistencias en el cumplimiento de nuestra labor profesional, porque el hombre es un ser
vulnerable. Por ello, alcanzar el objetivo propuesto no siempre es fácil; al contrario, supone
sacrificios, riesgos y contrariedades, y es la virtud de la fortaleza la que nos preserva de
caer. Dicha virtud tiene dos momentos fundamentales: resistir y acometer. En ambos el
Publicista ha de estar alerta y pronto a alcanzar el bien que se espera de él. De allí que no
tiene que ver esta virtud con el desánimo, con la resignación fácil de quien no quiere
arriesgarse. Por el contrario, dado lo valioso del fin que persigue, dada la nobleza del
motivo de la acción, el Publicista fuerte se arriesga y lucha por conseguir sus metas. No se
trata de sufrir por sufrir, no es el sufrimiento en sí lo que representa a la fortaleza, sino el

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motivo por el cual uno se arriesga. Las grandes causas, los fines nobles son los que merecen
el riesgo y, por tanto, exigen esta virtud.
Parte importante de la fortaleza es, por ello, la magnanimidad sin la cual es
inconcebible alcanzar cualquier meta profesional elevada. Es esta el compromiso voluntario
que el espíritu se impone de tender a lo sublime, por lo que la persona magnánima no ha de
ser conformista. La tendencia a lo sublime, sin duda alguna, implica el respeto a la persona.
"La Publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través del contenido
de sus mensajes, por la forma en que se entregan como, también, a través del impacto que
ella pretende alcanzar para aumentar su audiencia" (Ética de la Publicidad, Consejo
Pontificio para las Comunicaciones). Por ningún motivo el Publicista ha de consentir en
violar dicha dignidad. Antes, al contrario, ha de resistir siempre y en todos los casos.
Como decíamos, el Publicista puede verse sometido a diversas presiones o tentaciones,
ya sea de parte del cliente, de sus superiores o de la competencia. Un cliente podría pedir a
la agencia una campaña urgente para aumentar considerablemente las ventas de un
producto, exigiendo causar conmoción, provocación y sensacionalismo. Pero el Publicista
fuerte deberá actuar con recta conciencia en este como en todos los casos. Deberá resistir
las presiones y negarse rotundamente, pero, a la vez, acometer, es decir, persuadir al cliente
de que ello no es necesario para una buena campaña, tomando la iniciativa y proponiendo
otras posibilidades atractivas a los ojos del solicitante. La fortaleza debe ir asociada a la
prudencia para no perder el negocio, considerando que basta con que se ceda una vez a las
presiones para que éstas se vuelvan a repetir.
Frente a los jefes o superiores, el Publicista fuerte igualmente deberá oponerse ante una
propuesta que ofenda la dignidad humana; oponerse con mansedumbre, pero a la vez con
energía. Debe saber que en muchas ocasiones su puesto, o incluso su mismo trabajo, puede
estar en riesgo. Sin embargo, no hay fin, por bueno que sea, que justifique un acto malo, de
tal manera que el profesional habrá de resistir sin desfallecer, sin ceder a la tentación de ir
contra sus principios, por lo que no cesará en su afán de persuadir a sus superiores de lo
incorrecto o inconveniente de sus peticiones.
La competencia es otro factor de presión, dado que muchas veces las empresas,
precisamente por ganar en esa competencia, recurren a prácticas indebidas. El Publicista
puede, entonces, sentirse presionado a utilizar los mismos medios para conservar su lugar.
No obstante, si bien este modo de actuar podría tener beneficios económicos a corto plazo,
a largo plazo siempre será perjudicial para quien lo utiliza. Recordemos que el consumidor
no olvida cuando sus derechos son atropellados.
Hemos dicho que la veracidad debe ser inherente al Publicista. Pues bien, para defender
dicha virtud es importante la magnanimidad, que impide callar la verdad por miedo. Este
muchas veces paraliza a la persona, imposibilitándole para obrar; sin embargo, el
magnánimo no se deja rendir por la confusión, no se esclaviza ante nadie y solo tiene en
vista el honor. Todas sus fuerzas las dedica a lo que vale la pena, no gasta energías en cosas
menos importantes. De esta manera no debería existir en el Publicista la estrechez ni el
cálculo egoísta. Así, por ejemplo, el miedo al qué dirán o a perder el puesto puede hacer
que el Publicista ceda ante las presiones de recurrir a medios ilícitos; pero es entonces
cuando se debe hacer imperiosamente presente la fortaleza.

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Ciertamente, el Publicista debe cuidarse de caer en el vicio opuesto de la presunción,
que nace de una falsa valoración de los propios talentos y que induce a querer alcanzar
resultados superiores a las capacidades para las que se está dotado.
d) La Templanza
Podríamos pensar que la templanza nada tiene que ver con la actividad del Publicista, dado
que es esta una virtud que regula los apetitos sensibles, especialmente el comer, el beber o
el apetito sexual. Sin embargo, no todo se reduce a ello. La templanza, que permite
subordinar los deseos humanos al orden de la razón y producir así equilibrio en el interior
del hombre, es una virtud cardinal, es decir, uno de los cuatro goznes sobre los que se
mueve la vida ética. El sentido propio y original de la voz latina temperare (de la cual
procede templanza) consiste en hacer un todo armónico de una serie de componentes
dispares, de tal manera que la moderación en los apetitos tiende a procurar en el hombre y,
en este caso particular en el Publicista, la unidad interior.
El primero y más fundamental de los efectos de esta virtud es la “tranquilidad de
ánimo” que se logra mediante el orden y el equilibrio de las potencias humanas. La
templanza busca ordenar el interior del hombre, ya que actuar con templanza quiere decir
enfocar sobre uno mismo la mirada y la voluntad. De esa manera, el Publicista que posee
esta virtud es un profesional ordenado, que vive según los dictados de la propia razón, que
no se deja tentar, que nada lo detiene cuando se trata del bien, tanto de la empresa, del
cliente o de las personas a las cuales va dirigido su mensaje. Tal vez no haya un ámbito
particular donde el Publicista ejercite la templanza; pero dada su relación íntima con la
fortaleza, esta actúa como colaboradora al momento de resistir los embates de las presiones,
tentaciones y seducciones del medio.
Con todo, su real importancia en el caso que nos ocupa procede del hecho de que es ella
la que le permite al Publicista afrontar todas las obligaciones y responsabilidades propias de
la profesión con esa tranquilidad de espíritu que caracteriza al hombre templado.
Forma particular de esta virtud es la humildad, cuyo fin es dar al hombre un equilibrio
interior del cual derivará un recto ejercicio del libre albedrío, el que le impide realizar
acciones insensatas y comportamientos lesivos para la personalidad propia y ajena. Estos
surgen cuando, a través del culto desmesurado del propio yo, el hombre se abandona al
curso natural de las tendencias e instintos. Uno de los vicios en que las personas, por
instinto, procuran hallar la satisfacción de sí mismos es la tendencia a sobresalir, a
demostrar superioridad, categoría y preeminencia, todo lo cual conduce a la soberbia. El
Publicista está permanentemente expuesto a este tipo de tentaciones. Él es la imagen visible
de la empresa o institución, por lo que será muy normal poseer una sobreestimación de lo
que hace. Muchas veces, a causa de su labor, la empresa logrará captar importantes
beneficios que se deberán en parte a lo realizado por él. Sin embargo, consciente de sus
virtudes y de sus debilidades, el Publicista, con humildad, debe no reprimirse sino
moderarse, templarse, de manera de guardar en todo momento la tranquilidad y equilibrio
interior del que venimos hablando.
Dicho de otra manera, el profesional de la Publicidad ha de ser realista, tenerse por lo
que realmente es, conociendo no solo sus capacidades sino también sus debilidades.

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SÍNTESIS
•
•
•
•

El buen Publicista es virtuoso, es decir, respeta las normas éticas que la profesión le
impone.
La práctica de las virtudes supone la constante voluntad en el permanente ejercicio
de ellas.
El Publicista no debe preocuparse solo de la perfección del producto de su
responsabilidad (una pieza publicitaria), sino también de la de sus propios actos.
La prudencia y la justicia son las dos virtudes cardinales principales en la actividad
profesional del Publicista.

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Capítulo VII: Códigos de Ética Publicitaria
Antes de analizar algunos códigos de ética de la Publicidad, aclaremos que un código
deontológico es un corpus de principios y normas que establece los derechos y deberes de
una determinada profesión con el fin de orientarla y legitimarla social y éticamente. En un
sentido material, es la ordenación en forma jerarquizada, homogénea y sistemática, de una
determinada profesión. Los códigos son el resultado de una reflexión ética por parte de los
mismos profesionales. El primer requisito para el cumplimiento y, por ende, eficacia de los
códigos, es que haya voluntad por parte de los profesionales para respetar los principios y
normas allí establecidas.

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