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そのコマは回り続けるかそれとも倒れるか
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DevLOVE関ヶ原で使用した背景資料。 仮説検証がデットエンドに陥らないための話、一部始終。
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そのコマは回り続けるかそれとも倒れるか
1.
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Rights Reserved. そのコマは回り続けるか それとも倒れるか 〜~ デットエンドに陥らない仮説検証 〜~ Ichitani Toshihiro @papanda
2.
問い 新しい企画のスマホアプリ ユーザーに届きましたか
3.
気がついたら収⽀支が圧迫され 収⽀支計画に追われている 問い
4.
気がついたら収⽀支が圧迫され 収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発!
5.
気がついたら収⽀支が圧迫され 収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!
6.
気がついたら収⽀支が圧迫され 収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!DEAD END
7.
デットエンドに陥らない仮説検証 本⽇日のテーマ
8.
50 => 2
9.
50=>2 ある事業創出の活動において、 50本あまりのアイデアから、MVP開発へ⾄至ったのは 2本だけであった。 2
10.
MVP開発すら遠い 価値探索索 (仮説検証) MVP開発 検証 プロダクト
を育てる Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND ターゲットユーザーに ニーズがない ターゲットユーザーが 使わない 机上検証・擬似環境検証 事業環境での検証 検証と開発を繰り返す
11.
価値探索索 (仮説検証) MVP開発 検証 プロダクト
を育てる Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND ターゲットユーザーに ニーズがない ターゲットユーザーが 使わない 机上検証・擬似環境検証 事業環境での検証 検証と開発を繰り返す MVP開発すら遠い
12.
仮説検証の三⼤大疾病 ユーザーに出会えない Photo credit: antonychammond
via Visual hunt / CC BY-‐‑‒NC-‐‑‒SA やたらと検証が⽌止まる ⾃自分たちの課題解決が要らない
13.
⽌止める価値 進むことだけが仮説検証の価値ではない。⽌止めることも価値。 …だが、リソース(ヒト、時間、カネ)が限られているのは常。 ⽌止めるためだけの検証に多⼤大なリソースはかけられない。
前に進むために必要なこととは? 50 => 2
14.
三⼤大疾病対策 ユーザーに出会えない 出会う⼿手段があいまいな まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる
リソースが限りなく乏しい ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない 課題解決感は感じるが イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき 他ならぬ理理由を ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く ことでしか課題を 捉えられていない PSfitの前に PCfitの⾒見見⽴立立 が必要 …ひとつひとつ取り上げていきます。
15.
Toshihiro Ichitani All
Rights Reserved. 私のキャンバス遍歴に沿って
16.
ビジネスモデルキャンバス パートナー 主要活動 リソース 価値提案 顧客との関係 チャネル 顧客セグメント コスト構造
収益の流流れ http://businessmodelgeneration.com/
17.
ビジネスモデルキャンバス パートナー 主要活動 リソース 価値提案 顧客との関係 チャネル 顧客セグメント コスト構造
収益の流れ http://businessmodelgeneration.com/ ・特徴は「パートナー」 ・扱う課題や要望を直接的に表現できない ・私はすでに⽴立立ち上がっている事業のモデル化に 使ったりしています。
18.
リーンキャンバス 課題 ソリューション 主要指標 独⾃自の価値提案 圧倒的な優位性 チャネル 顧客セグメント コスト構造
収益の流流れ
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リーンキャンバス 課題 ソリューション 主要指標 独⾃自の価値提案 圧倒的な優位性 チャネル 顧客セグメント コスト構造
収益の流れ ・顧客 -‐‑‒ 課題 -‐‑‒ 価値提案 -‐‑‒ ソリューションの構造 「課題解決のストーリー」を扱える ・第1次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス
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ユーザーに出会えない 出会う⼿手段があいまいな まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる
リソースが限りなく乏しい ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない 課題解決感は感じるが イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき 他ならぬ理理由を ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く ことでしか課題を 捉えられていない PSfitの前に PCfitの⾒見見⽴立立 が必要 現象① やたらと検証がとまる
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現象① やたらと検証がとまる Photo credit:
antonychammond via Visual hunt / CC BY-‐‑‒NC-‐‑‒SA ⼈人がいない、⼈人が出せない、やんわりとリジェクト、反対勢⼒力力、、 組織内の「やれない理理由」の⾼高まりは、 裏裏返すと「⾃自分たちがやるべき理理由」が相対的に弱いということ。 “⾃自分たちだけの⽂文脈”をモデルの中で常に⾒見見出しておきたい。 ①組織が動くには使命感が要る ②何を実現したいのか⾒見見失わないように
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仮説キャンバス ver1 課題 ソリューション 主要指標 価値提案
圧倒的な優位性 チャネル 顧客 コスト構造/リスク 収益の流流れ/嬉しさ ⽬目的 ビジョン
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仮説キャンバス ver1 課題 ソリューション 主要指標 価値提案
圧倒的な優位性 チャネル 顧客 コスト構造/リスク 収益の流流れ/嬉しさ ⽬目的 ビジョン ・課題解決のストーリーを扱える ・⾃自分たちがやるべき理理由=⽬目的、 顧客にどうなってもらいたいか=ビジョン を常に思考の範囲に⼊入れる ・第2次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス
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仮説キャンバス ver2
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仮説キャンバス ver2 ・提案価値と課題を対応付けたい ・代替⼿手段を明確に
・…エリアが多すぎて複雑、思い出せない
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ユーザーに出会えない 出会う⼿手段があいまいな まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる
リソースが限りなく乏しい ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない 課題解決感は感じるが イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき 他ならぬ理理由を ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く ことでしか課題を 捉えられていない PSfitの前に PCfitの⾒見見⽴立立 が必要 現象② ⾃自分たちの課題解決が要らない
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インタビューで、ユーザーの声を聞いて、確からしい課題を捉える。 確からしい課題に則りサービスデザインする。 …ところが、絶望的に利利⽤用されない。なぜ? 現象②
⾃自分たちの課題解決が要らない
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その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か インタビュー結果では、 あれば使うだろうという意⾒見見 実際には、サイトに訪れても、 カートを使わない(CVしない)
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その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か インタビュー結果では、 あれば使うだろうという意⾒見見 実際には、サイトに訪れても、 カートを使わない(CVしない) なぜ??
ユーザーテストを実施して、 ユーザーを⽬目の前にして、 分かったこと
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その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か インタビュー結果では、 あれば使うだろうという意⾒見見 実際には、サイトに訪れても、 カートを使わない(CVしない) なぜ??
ユーザーテストを実施して、 ユーザーを⽬目の前にして、 分かったこと 「あれば使う」 ≠ 「⾃自分も使う」 ⾃自分は使わない なぜなら、◯◯(個々⼈人のささやかな理理由)だから スイッチングコスト > プロダクトから得られる価値
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ユーザーの世界へ⾃自分も⼊入る ユーザーが新たな⼿手段を利利⽤用開始するためには、 切切り替えするだけの理理由がなければならない。 その理理由を探るためには、ユーザーのいる世界の状況を、
ユーザーと同じように、⾒見見る、聴く、感じる必要がある。 ユーザーの⽂文脈における 傾向(しようとすること)を捉える ユーザーの要求に ただ応えようするのではなく
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ユーザーが⾒見見ている世界、しようとすること どのようにすれば受け⼊入れられるか? → 普段ユーザーが⽬目にしている世界から逸脱しない。
“⾃自分たち(ユーザー)のモノである” と思える⾵風景をつくる。
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仮説キャンバス ver3 ⽬目的 ビジョン ソリューション
優位性 評価指標 提案価値 顕在課題 代替⼿手段 チャネル 状況 収益モデル 傾向潜在課題
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仮説キャンバス ver3 ⽬目的 ビジョン ソリューション
優位性 評価指標 提案価値 顕在課題 代替⼿手段 チャネル 状況 収益モデル 傾向潜在課題 ・顧客ではなく、状況とそして傾向 ・課題は、顕在課題(状況から)と潜在課題(傾向から) ・第3次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス
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キャンバスとの付き合い⽅方 ここまで⾒見見てきたとおり、キャンバスは必要に応じて変えていく。 だったらチェックリストではダメなのか?と問われることがある。 私は「⼀一枚絵」にすることに意味を⾒見見出している。
①全体像がファーストビューで⾒見見渡せる。 つまり、観点(エリア)間のつながりが⾒見見やすい。 ②全部が書けない。 つまり、本当に⼤大事なところに集中しやすい。 ⼀一枚のキャンバスで表現できない観点として「時間軸」がある。 サービスの進展とともに”⼤大事なところ”は移っていく。 それはキャンバス内の他のエリアかもしれないし、 キャンバスの外にあるかもしれない。
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最初にあった問い 新しい企画のスマホアプリ ユーザーに届きましたか
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ユーザーに出会えない 出会う⼿手段があいまいな まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる
リソースが限りなく乏しい ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない 課題解決感は感じるが イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき 他ならぬ理理由を ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く ことでしか課題を 捉えられていない PSfitの前に PCfitの⾒見見⽴立立 が必要 現象③ ユーザーに出会えない
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Product Channel fit ステージ
1 2 3 ⽬目的 Product Channel Fit Problem Solution Fit Product Market Fit PCfit PSfit PMfit プロダクトを届けられる チャネルを⾒見見⽴立立てる 開拓拓する ユーザーの課題を解決する 多くのユーザーに届ける メインユーザー ブースター=サービスを最初 に⽀支えるユーザー。アーリー アダプターとは異異なるJob to be doneがあり、VPも異異なる 表現となる。それでいてイノ ベーター(⾰革新者)でもない。 アーリーアダプターより届け やすい。(逆にいうとアーリー に⼀一度度に届けられるならば不不 要な概念念) ブースター アーリーアダプター マジョリティ提供者の意思として届けたい ユーザーの課題解決が可能と なるよう、プロダクトの調整 を⾏行行う。 マジョリティに向けた利利⽤用実 績の確保。 多くのユーザーの課題解決に 進む。マジョリティ向けにVP を補完するべくプロダクトを 調整する。 また、届けることに多くのリ ソースを注⼒力力する。 仮説です 提案価値 ブースター 向けのVP アーリーアダプター 向けのVP マジョリティ 向けに補完されたVP コンフリクト(VPが異異なる) キャズム(チャネルも異異なる)
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Product Channel fit ステージ
1 2 3 ⽬目的 Product Channel Fit Problem Solution Fit Product Market Fit PCfit PSfit PMfit プロダクトを届けられる チャネルを⾒見見⽴立立てる 開拓拓する ユーザーの課題を解決する 多くのユーザーに届ける メインユーザー ブースター=サービスを最初 に⽀支えるユーザー。アーリー アダプターとは異異なるJob to be doneがあり、VPも異異なる 表現となる。それでいてイノ ベーター(⾰革新者)でもない。 アーリーアダプターより届け やすい。(逆にいうとアーリー に⼀一度度に届けられるならば不不 要な概念念) ブースター アーリーアダプター マジョリティ提供者の意思として届けたい ユーザーの課題解決が可能と なるよう、プロダクトの調整 を⾏行行う。 マジョリティに向けた利利⽤用実 績の確保。 多くのユーザーの課題解決に 進む。マジョリティ向けにVP を補完するべくプロダクトを 調整する。 また、届けることに多くのリ ソースを注⼒力力する。 仮説です 提案価値 ブースター 向けのVP コンフリクト(VPが異異なる) キャズム(チャネルも異異なる) 圧倒的な 欲望 敏感な 欲求 わかり やすさ
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例例えば、ポイントサービス ステージ 1 2
3 ⽬目的 Product Channel Fit Problem Solution Fit Product Market Fit PCf期 PSf期 PMf期 ユーザーの課題を解決する 多くのユーザーに届ける メインユーザー ポイントゲッター お得に敏感な お買い物客 ??? プロダクトを届けられる チャネルを⾒見見⽴立立てる 開拓拓する 提案価値 とにかく稼げる お得に買える ??? 仮説です
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気がついたら収⽀支が圧迫され 収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!
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気がついたら収⽀支が圧迫され 収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!事業開始していた?
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事業化判断はいつどのようにおこなったのか? ビジネスモデルの検証と ビジネスの遂⾏行行を混同しない
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モデル世界 ⇔ MVP
⇔ 現実世界 ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界
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モデル世界 ⇔ MVP
⇔ 現実世界 MVP ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界 MVPがモデルの世界と現実世界をつなぐ
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モデル世界 ⇔ MVP
⇔ 現実世界 MVP ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界 フィードバック
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の世界 モデル世界 ⇔ MVP
⇔ 現実世界 Product ビジネスモデル ビジネス の世界 MVP ⇔ 現実世界に集中し始めると何かがいっぱいできる = ⽬目の前最適化 (ex. ビジネスを回すために○○が必要) もっとフィードバック!
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の世界 モデル世界 ⇔ MVP
⇔ 現実世界 Product ビジネスモデル ビジネス の世界 MVP ⇔ 現実世界に集中し始めると何かがいっぱいできる = ⽬目の前最適化 (ex. ビジネスを回すために○○が必要) もっとフィードバック! MVPリリース=事業開始??
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モデル世界 ⇔ MVP
⇔ 現実世界 MVP ビジネス の世界 ビジネスモデル の世界 とはいえ現実世界に出ていかないのはもっとダメ もっと機能! もっとユーザービリティ!
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モデル世界 ⇔ MVP
⇔ 現実世界 MVP ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界 どのように事業化判断を⾏行行なうかを決めておく。 勢いや政治ではなく、事実に基づく判断が⾏行行えるように。 フィードバックをモデルに⽴立立ち返らせる イマ何が分かっていて、何が分かっていないのか問う。
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[補⾜足] 問う機会のデザイン 問おうで終わると精神論論になってしまうので、具体的な作戦として ⾃自分たちの仮説検証の過去と、イマと、理理想を可視化することが
あげられる。 ① validation board https://www.leanstartupmachine.com/validationboard/ ② javelin board このあたりのフレームを真⾯面⽬目に使うことが⽬目的ではないので 参考までに。ロードマップはダメな例例で槍⽟玉にあがったりするが ⽬目的が果たせるのであればなんだっていい。 時間軸が可視化されると、事業化判断のタイミングと内容を議論論 しやすい。
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さて
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いま、あなたは モデルの世界と現実の世界 どちらで、何をしようと
していますか
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本当にモデルの検証になっているか?
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Photo credit: Shing
Yan via Visual hunt / CC BY-‐‑‒NC-‐‑‒SA
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Photo credit: pagarneau
via Visualhunt / CC BY-‐‑‒NC
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Toshihiro Ichitani All
Rights Reserved. そのコマは回り続けるか それとも倒れるか 〜~ デットエンドに陥らない仮説検証 〜~
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Toshihiro Ichitani All
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