- Evoluzione delle strategie d'acquisto dell'utenza pubblicitaria - Evoluzione dei target della comunicazione in Italia - Riduzione del vantaggio competitivo dei grandi negoziatori -Savings e Media Planning

1. Savings e Investimenti Pubblicitari
Introduzione
Milano, 4 Marzo, 2010 Four Seasons Hotel
Paola Furlanetto CEO & Founding Partner A+

2. 2
Chi Siamo

3. 333
 La società nasce nell’aprile 2006.
 I soci fondatori (Furlanetto, Confalonieri, Galimberti)
provengono da una multinazionale dell’auditing media, Media Audits,
poi acquistata da Accenture.
 Ci occupiamo di un business relativamente “giovane”:
il controllo delle spese in comunicazione.
 Lo affrontiamo in un modo nuovo:
 3 uffici “base” per i meeting: 2 a Milano, 1 a Londra.
 Acquisiamo competenza, rigore e metodo non “ruoli”
 Forte investimento in ricerca (20% circa )
 Collaboriamo con le Università per accedere ai talenti migliori
(Statistica, Matematica)
Chi Siamo

4. 44
Cosa facciamo: The Improvement Program

5. 5
Agency Contract
(3x2)
 1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according
industry benchmarks and specific advertisers needs. Guidelines from fee, to ser-
vices & financial. Collaterals, timing, penalties incl. 70 items check, 300+ filters.
Success Fee
(3x2)
 1. Support on Setting up Agency Performance Fee 2. Performance Check
3. Assessment for payment approval. 3 areas, 58-62 potential items .
Media Audit (5)
(TV,Print,Radio)
Cost and qualitative performance assessment. Snapshot vs Industry Benchmark.
KPI’s weighted for company’goals, Rec considers trend/political & industry specific.
Tv Primary - TV Satellite - Radio - Print (major titles) + TV: Enemies Focus
Pitch (3x2+1)  1. Pitch Feasibility study 2. Pitch handling (from pitch committee definition to risk
evaluation). 3. Post pitch assessment (check vs guarantees and market evolution).
4. Proprietary no Pitch Agency Selection (only for Advertising)
Cost Control
(5)
 From Advertising to BLT (e.g.: Direct Marketing, In Store Events etc.)
Detailed / Overall Analysis to detect areas of savingss and risks. Evaluation based
AVB Audit (1)  1.Agency Volume Bonus assessment based on agency contract /benchmark and
fairness. Evaluation take into consideration contract and agency’s service/costs.
Process Rev (2)  Analysis of work flow between advertiser (media/communication/marketing dpt )
and agency to detect inefficiencies and reduce time wasting. Both 1. Interview
(advertisers and agency) and 2. Document check available. Alone or integrated.
34 Prodotti x Gestire Costi su Adv/Media
+ WEB
Digital

6. 6
Agency Contract
(3x2)
 1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according
industry benchmarks and specific advertisers needs. Guidelines from fee, to ser-
vices & financial. Collaterals, timing, penalties incl. 70 items check, 300+ filters.
Success Fee
(3x2)
 1. Support on Setting up Agency Performance Fee 2. Performance Check
3. Assessment for payment approval. 3 areas, 58-62 potential items .
Media Audit (5)
(TV,Print,Radio)
Cost and qualitative performance assessment. Snapshot vs Industry Benchmark.
KPI’s weighted for company’goals, Rec considers trend/political & industry specific.
Tv Primary - TV Satellite - Radio - Print (major titles) + TV: Enemies Focus
Pitch (3x2+1)  1. Pitch Feasibility study 2. Pitch handling (from pitch committee definition to risk
evaluation). 3. Post pitch assessment (check vs guarantees and market evolution).
4. Proprietary no Pitch Agency Selection (only for Advertising)
Cost Control
(5)
 From Advertising to BLT (e.g.: Direct Marketing, In Store Events etc.)
Detailed / Overall Analysis to detect areas of savingss and risks. Evaluation based
AVB Audit (1)  1.Agency Volume Bonus assessment based on agency contract /benchmark and
fairness. Evaluation take into consideration contract and agency’s service/costs.
Process Rev (2)  Analysis of work flow between advertiser (media/communication/marketing dpt )
and agency to detect inefficiencies and reduce time wasting. Both 1. Interview
(advertisers and agency) and 2. Document check available. Alone or integrated.
34 Prodotti x Gestire Costi su Adv/Media
+ WEB
Digital
. Contratti con le Agenzie
e impostazione Success Fee
. Gare Comunicazione (fattibilità, gestione, post gara)
. Media Audit costi & qualità
TV (Generalista , Sat), Radio, Stampa + Multimedia
. Advertising Audit : costi e qualità
produzione (ATL/BTL non produz cinematografica)
. Revisione processi di lavoro

7. Q Perchè parliamo di savings?
A Sono proprio i savings la motivazione
principale per la quale le aziende
chiedono il supporto di un auditor.

8. 8

9. Trend Adv 2009 vs 2008 - Elaborazione Fonte Nielsen
-18,7% -20,2%
-16,2%
-17,4%
-15,7%
-14,2% -12,8% -13,9% -12,8% -12,5%
-3,7%
-1,6%
1,8%
5,8%
3,0%
15,7%
11,6%
8,4%
1,4%
-2,0% -1,7%
0,6%
4,2%
9,9%
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
Totale Internet
+5,1%
-13,4
Confronto anno mobile basi omogenee
(adv esclude la dinamica, include internet)
Fonte Nielsen, investimenti pubblicitari nettizzati

10. Indice di Vitalità
...Ma c’è chi sta peggio: la produzione della pressione pubb Tv
pare vitale se confrontata con la produzione industriale
0,0%
2,4%
3,6%
5,2% 5,4% 6,3% 7,1% 8,6%
9,2%
11,4%
12,9%
15,3%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
f08-j09 vs
f07-j08
m08-f09 vs
m07-f08
a08-m09 vs
a07-m08
m08-a09 vs
m07-a08
j08-m09 vs
j07-m08
j08-j09 vs
j07-j08
a08-j09 vs
a07-j08
s08-a09 vs
s07-a08
o08/s 09 vs
o07/s09
n08/o09 vs
n07/o08
d08/n09 vs
d07/n08
j09/d09 vs
j08/d08
Produz.Industriale Grp Adu Pool Adu Index Vitalità
Confronto anno mobile variazioni tendenziali
Elaborazioni su dati AGB (press pubb Adulti TV generalista, base pool adulti) e dati ISTAT (produzione industriale)

11. 11

12. 12

13. Priorità nelle Strategie d’Acquisto Utenza Pubblicitaria
24,5%
37,8% 37,5%
49,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2006 2007 2008 2009
Costi
Fonte Osservatorio A+. Pesi Strategici acquisto tv

14. Le Strategie d’Acquisto : il caso TV
75,5%
62,2% 62,5%
50,2%
24,5%
37,8% 37,5%
49,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2006 2007 2008 2009
Qualità Costi
Fonte Osservatorio A+. Pesi Strategici acquisto tv

15. 15
I Target della Comunicazione

16. 16
I Target della Comunicazione
Pool
2005 2006 2007 2008 2009
Trend
Adulti 33% 35% 34% 36% 38%
Giovani&
Giovani Adulti
22% 21% 21% 20% 19%
Responsabili
Acquisto
19% 19% 20% 19% 20%
Donne 9% 9% 9% 9% 8%
Uomini 13% 12% 12% 12% 11%
Ritorno ai grandi Target

17. Le Tendenze
1. Cresce l’attenzione al costo
2. Ritorno ai Grandi Target
Indifferenziati (Adulti, RA)
Ma resta all’interno di un equilibrio qualità prezzo
a testimoniare quella che, di fatto, è la ricerca del
migliore trade off costi / benefici
- In controtendenza vs precedente contrazione RA
- Si torna alla scelta di utilizzare i mass media
per raggiungere le grandi masse ai prezzi più bassi

18. 181818
I Costi

19. 2009: i costi si sono contratti
..ma non per tutti i target e non in egual misura tutti i mesi
f08-j09 vs
f07-j08
m08-f09 vs
m07-f08
a08-m09 vs
a07-m08
m08-a09 vs
m07-a08
j08-m09 vs
j07-m08
j08-j09 vs
j07-j08
a08-j09 vs
a07-j08
s08-a09 vs
s07-a08
o08/s 09 vs
o07/s09
n08/o09 vs
n07/o08
d08/n09 vs
d07/n08
j09/d09 vs
j08/d08
Total Market - GRP Adults Pool Adults - GRP Adults Pool Men - GRP Men
Pool Women - GRP Women Pool HW - GRP HW Pool 15-34 - GRP 15-34
Inflazione
Deflazione
0%
Fonte A+ Costo GRP Normalizzato
Inflazione
Deflazione
0%

20. I Costi
Generalmente (ma non sempre)
in contrazione
Spesso con margini all’osso
Nel 2009 si è ridotto
in modo significativo
il vantaggio competitivo
dei grandi negoziatori

21. :
Tendenze I Costi
Savings
Advertising
Savings Media Best Practises
1. Cresce
attenzione
al costo
(oggi in
equilibrio
con la qualità:
le aziende sono
alla ricerca del
“perfetto”
trade- off costi
benefici)
2. Ritorno
ai grandi target
di
comunicazione
(Adulti, RA)
1. Con la
riduzione
margini
fornitori,
diminuisce
il vantaggio
competitivo dei
“best buyer” .
2. Deflazione:
non si rilevano
dati omogenei
ma forti
variazioni (per
target, mese,
settore della
comunicazione).

22. 22

23. Savings: Key Drivers

24. savingss: Key DriverSavings: Key Drivers

25. savingss: Key DriverSavings: Key Drivers

26. Savings: Key Drivers

27. Esempio di modello Media

28. Savings

29. 29
I Risultati si Ottengono
La passione, la creatività può essere
la killer application
 Attraverso agguerrita negoziazione
Ma anche per...
 fair play e buoni rapporti
 Creatività...
innovazione, disruption, visione...
la capacità di avere idee creative
e di seguirle con passione
può “rendere” sino .... 5-10%