1. Università di Roma “La Sapienza” A.A. 2009/2010 Corso di Sociologia dell'organizzazione Prof. Francesco Consoli Le mode in ambito professionale di Paola Paniccia

2. La moda e la modernità La moda è una forma di bruttezza così intollerabile che siamo costretti a cambiarla ogni sei mesi. Oscar Wilde Il moderno è migliore dell'antico e la moda è, per definizione, moderna. La modernità è transitoria dunque la moda è la metafora del cambiamento. Nel cammino del progresso, il cambiamento è un valore. Eppure, moda e progresso sembrano entrare in contrasto: razionalità economica e utilitarismo sono caratteristiche del progresso ma non della moda.

3. Origine degli studi

5. Caratteristica epidemica della diffusione e dell'abbandono, con andamento graduale (per imitazione, dovuta alle relazioni tra individui)

6. Popolazioni contigue

7. Reciproca connessione (la curva in declino si incrocia con una nuova)

8. Cambiamenti socialmente approvati

9. Non c'è una spiegazione razionale alla loro adozione

11. Caratteristica epidemica della diffusione e dell'abbandono, con andamento accelerato (per imitazione, dovuta alle relazioni tra individui)

12. P opolazioni non collegate nel tempo e nello spazio

13. Esplosioni parossistiche (cioè intense e improvvise)

14. Cambiamenti socialmente approvati

15. Non c'è una spiegazione razionale alla loro adozione

16. Non sono espressione delle motivazioni umane profonde (es. fede religiosa, interessi scientifici ecc)

17. Voghe & mode in Abrahamson Mode : processi di formulazione di mode manageriali messi in atto da individui o organizzazioni che professionalmente sono specializzati nella formulazione di mode manageriali ( fashion setters ). Voghe : processi di diffusione di tipo epidemico, basato sull'influenza reciproca dei comportamenti di organizzazioni simili. Processi di diffusione dell'innovazione + = I costruttori di mode utilizzano le caratteristiche dei movimenti collettivi per diffondere delle credenze collettive riguardo le tecniche di management che apportano beneficio. Tali credenze non sono mai stabili, dunque, un'azienda competitiva deve cambiare continuamente. Es. La diffusione dei circoli di qualità negli USA ha avuto le caratteristiche di una voga ma, con la trasformazione in teamworking , si è passati a una vera e propria moda.

18. Imitazione: diffusione epidemica e reciproca connessione

20. diverse forme che il contagio può assumere.

21. Gli attori del processo di innovazione Innovatori : presentano un forte gusto del rischio e sono dei cosmopoliti . Appartengono a dei circuiti in cui gli individui condividono valori e gusti e per accedere ai quali occorrono importanti risorse finanziarie. Adottare o scoprire un'innovazione, al loro interno, è motivo di prestigio. Adottanti precoci : sono il target delle agenzie dell'innovazione. Nella comunità svolgono il ruolo di opinion leader . Costituiscono un filtro e, per questo, possono essere definiti come gatekeepers , guardiani dell'innovazione. Maggioranza precoce : non hanno un'immagine pubblica da affermare ma adottano un'innovazione sulla base del calcolo personale , economico e di utilità. Agiscono come uomini economici . Maggioranza tardiva : sensibili alla pressione sociale (imitatori), agiscono per soddisfare le aspettative del gruppo. Il loro è un calcolo economico di tipo opportunistico, risparmiando, cioè, i costi della sperimentazione. Subiscono in pieno l'effetto bandwagon . Tutti questi aspetti, rendono insufficiente l'apprendimento e ne fanno un elemento critico per la stabilità dell'innovazione. Ritardatari : si collocano al margine della popolazione con la loro visione localista e rivolta al passato. Si tratta, per lo più, di persone anziane, attaccate alla tradizione e povere di reticoli sociali, elementi che portano al conservatorismo . Adotteranno l'innovazione solo se costretti.

22. Acceleratori Fashion setters : non sono creatori della moda dal nulla ma, con la loro azione, tentano di ridurre il tempo di segnalazione . Mass Media : hanno una spiccata capacità di suscitare ondate epidemiche. Konig segnala l'importanza del palcoscenico . Accelerando l'impennata della curva, l'apprendimento risulterà parziale e gli abbandoni saranno più repentini. Al contrario, più ostacoli trova la moda per imporsi, più difficile sarà il suo abbandono ma i tempi lunghi e gli ingenti investimenti scoraggiano le imprese. È sulla base di questo calcolo che avviene la selezione delle innovazioni.

23. Bisogno di approvazione & ciclicità Emergere di una nuova moda Anticonformismo: deviazione dalla moda precedente Aumento delle adozioni per imitazione Standardizzazione del comportamento di moda Rigetto del comportamento La moda agisce su elementi futili della cultura eppure l'ade-sione ad essa genera un forte coinvolgimento emotivo nell'adottante. Anche sfere come la scienza e la tecnologia sono scosse dalle mode, mascherate da migliora-mento.

24. Interpretazioni socio-psicologiche: ossimori 1. tendenza al conformismo + tendenza alla differenziazione (ansia della novità, invidia, tendenza di chi sta “in alto” a distinguersi) 2. ampia diffusione + rapida caducità (Simmel: questo comportamento esprime il rapporto tra il sé e la società che fa della moda un fenomeno di classe) 3. consumo vistoso (Veblen): il costo dei prodotti simbolici è segno della capacità di spesa e, quindi, della credibilità sociale (es. iPhone) 4. stratagemmi simbolici per distinguersi (Goffman): chi “sta in basso” porta rispetto ai suoi superiori cercando di imitarli 5. terzo stile di diffusione della moda (Konig): la società è strutturata in modo verticale, in ogni suo aspetto 6. oggi la moda è un fattore di riduzione della complessità

25. Moda & comunicazione Barthes : rapporto tra il linguaggio e la moda ( generazione di senso ). Se razionale, il consumo seguirebbe i tempi lunghi dell'usura e non verrebbero, perciò, spese tante parole e immagini per descrivere un oggetto. Baudrillard : la logica della soddisfazione dei bisogni si scontra con quella della manipolazione dei significati sociali. 1. il consumo è un processo di significazione e comunicazione (manipolazione); 2. il consumo differenzia socialmente gli individui (gerarchia). Alcuni studiosi sostengono la teoria della differenziazione delle élite ( trickle effect ): 1. le “élite senza potere” (es. i divi) governano le mode attraverso il meccanismo dell'identificazione; 2. le “élite del potere” che, attraverso il controllo dei media, alimentano il meccanismo del controllo.

26. Teoria economica dell'accettazione del prodotto La moda varia in base a: 1. compromesso inerente all'acquisto: - caratteristiche degli acquirenti; - caratteristiche del prodotto (es. l'influenza del design). 2. cambiamento della gerarchia delle motivazioni: la soddisfazione di alcuni bisogni ne fa nascere altri; 3. tendenza all'eccesso stimolata dallo sforzo umano per godere del consenso sociale (riaffermazione della gerarchia ) Nelle voghe , il compromesso è sbilanciato verso alcune caratteristiche. Nel classico , il compromesso presenta un equilibrio armonico e stabile. Nella curva a S , la parte discendente si ha quando il consumatore cerca un nuovo mix di caratteristiche per scendere a compromesso. Prima che ciò si verifichi, le aziende devono prevedere quale sarà la nuova moda (essere, quindi, competitivi ). Il che le porta anche a risparmiare sui costi di adozione .

27. Critica alle basi economiciste del marketing Questi meeting point , in cui i vari soggetti del mercato interagiscono, sono costruiti e mantenuti dai fashion setters che hanno il compito di ridurre la complessità costruendo senso , diversamente dal passato in cui dovevano semplicemente stabilire un legame tra domanda e offerta. Organizzazioni Professionisti Aziende Consumatori Cambia il ruolo del markerting

28. Contagio sociale Grazie alle interazioni tra gli individui, decisioni individuali diventano movimenti collettivi. Tipologie di contagio : - per coesione : interazione diretta; - per equivalenza strutturale o pressione competitiva: imitazione, dovuta all'inte-razione indiretta tra soggetti che svolgono ruoli equivalenti (tipologia diffusa in ambito professionale). Ecologia umana ( Hawley ): la sorte di un'innovazione è soggetta ai cambiamenti della “struttura di rapporti” in cui si è immersi. Scelta individuale e scelta collettiva sono entrambe presenti perché la moda è standard collettivo scelto individualmente.

29. Marketing effort Altro elemento chiave per comprendere l'adozione di un'innovazione è l'influenza della campagna di promozione commerciale. Essa può essere: Chiara Eccessiva e ambigua Non c'è bisogno di una ulteriore ricerca di informazioni. Necessita di interpretazione e valutazione che si realizza nella comunicazione diretta con altri. Avviene il contagio sociale

31. Moda Privato (esperienza personale) Pubblico (movimento collettivo) La moda è la proiezione della propria esperienza diretta in un movimento collettivo . Movimenti sociali , reclutano soggetti diversi intorno a una stessa bandiera I movimenti sociali , però, hanno una componente conflittuale estranea alle mode e riguardano le motivazioni umane profonde che solo occasionalmente, e subendo una trasformazione, sono il campo delle mode. La pratica professionale e organizzativa può essere considerata come uno spazio “privato” ( personalizzazione ) all'interno del “pubblico” ( standardizzazione delle tecniche), risultato del rapporto diretto con i propri utenti al riparo dalla vista di altri colleghi.

32. Approccio istituzionalista/1 Si studiano diversi tipi di aggregati : - organizzazioni concorrenti , privilegiate dalla teoria sulla diffusione delle innovazioni tra le imprese; - reti di organizzazioni , per il campo manageriale e professionale; - campo organizzativo , per lo studio delle organizzazioni nello scenario istituzionale. Il campo organizzativo è formato da organizzazioni che, nel loro aggregato, costituiscono un'area riconosciuta della vita istituzionale. Esso non ha una struttura data ma essa viene costruita artificialmente da uno studio: 1. aumento dell'interazione tra le organizzazioni; 2. necessità di strutture interorganizzative e modelli di coalizione; 3. aumento del carico informativo per il quale le organizzazioni devono competere; 4. emergere della consapevolezza di avere un obiettivo comune. Perché le organizzazioni si somigliano?

33. Approccio istituzionalista/2 Il campo organizzativo spiega la tendenza alla riduzione della varianza con l 'isomorfismo . La diversità delle forme organizzative dipende dalla diversità degli ambienti . quindi Oltre all'isomorfismo competitivo, esiste l' isomorfismo istituzionale secondo cui: 1. l'ambiente delle organizzazioni è composto da altre organizzazioni; 2. non si compete solo per i benefici economici ma anche per il potere politico e la legittimazione istituzionale. Il potere politico si ottiene solo adeguandosi ( fitness ) alle regole istituzionalizzate che, spesso, sono in contrasto con il criterio dell'efficienza. Distaccamento che si occupa delle istituzioni. Distaccamento che si occupa della produzione. loosely coupled Le grandi organizzazioni avranno più probabilità di sopravvivere delle piccole grazie al loro potere politico.

34. L'isomorfismo Coercitivo : si basa su pressioni formali e informali. Per imitazione : modellamento del proprio comportamento su quello degli altri. Normativo : dipendente dagli standard adottati. Questo tipo di riduzione della varianza tende all'istituzionalizzazione degli standard senza tener conto delle esigenze di efficienza.. A mediare è la moda Essa permette di mostrare agli azionisti: che l'azienda si propone scopi sociali che sa trattare gli scopi sociali in modo tecnico . Dunque, la moda esiste se: 1. ci sono azionisti esterni ( stakeholder ); 2. si crea una retorica (linguaggio tecnico) per convincerli.

35. Teoria della traslazione L' innovazione , infatti, non è una unità a sé stante ma in continua relazione con gli elementi – umani e non umani – che costituiscono l’azione. Gli strumenti creati sono situati, ma anche in continua trasformazione attraverso le diverse pratiche. Istituzionalizzazione e fissazione del cambiamento sono il risultato di una convergenza e di un allineamento. Valutazione Arruolamento: riformulare la moda nei termini dell'orga-nizzazione adottante. Congelamento e solidificazione Il processo è una ri-etichettatura di una pratica precedente

36. Processo re-interpretativo Oggetti mal definiti Interpretazione Oggetti ben definiti Trasformazione in oggetti mal definiti Istituzionalizzazione: trasformazione in oggetti ben definiti I due processi si intrecciano quando c'è necessità di contenere una molteplicità di pratiche

37. Le professioni Cambiamento e persistenza si combinano in modo difficilmente scindibile. Ciclicità delle mode Natura istituzionale delle professioni La pratica professionale non è solo istituzione Funge da filtro per la selezione delle innovazioni Mercato (variabile) Standardizzazione cognitiva Permette di essere interpretata (margine di varianza) Le professioni più standardizzate sono considerate di rango più elevato rispetto ad altre perché ritenute più razionali (medicina) . VS

38. Ordine & disordine Mintzberg lega la spinta alla standardizzazione all'accreditamento iniziale, alla formazione continua dei professionisti, ai meccanismi di carriera. Formazione continua Standardizza Innova Attraverso la propria esperienza ( interpretazione ) Mediante il contatto con i colleghi ( contagio sociale e menti collettive ) Formazione e pratica sono strettamente interrelate, ma tra loro c'è anche un gap che porta la prima ad essere meglio considerata della seconda. Conoscenze tacite ( pratica ) Conoscenze formalizzabili ( teoria )

39. Famiglie e campi professionali Famiglia professionale Professioni contigue che forniscono uno stesso servizio (es. architetti e ingegneri) Professioni accomunate da alcuni aspetti ma che forniscono servizi diversi (es. avvocati e magistrati) Campo professionale Detto, in ambito neo-istituzionalista, “campo organizzativo” = campo sociale: spazio in cui forze eterogenee, ma simili sotto alcuni aspetti, sono in tensione reciproca nella lotta per la centralità, ribadendo le regole del gioco ≠ campo sociale perché questo non è un ambito programmabile mentre il campo professionale sottostà alle regole di organi regolatori. Chi concorre per fare carriera fa degli investimenti, innovando.

40. L'ambito manageriale Management Norme di razionalità Norme di progresso Aspettative di azione razionale Consistono in ciò che definisce una professione rispetto a un'altra Aspettative di un processo in aggiornamento continuo in base a criteri continuamente ridefiniti dal procedere del processo stesso Sviluppo della professionalità attraverso la vicinanza alle centrali dell'innovazione Non sono vincolanti se il sistema delle carriere è piatto Sono importanti se i ritmi delle carriere sono veloci e c'è continuo bisogno di dimostrare qualcosa ( esibizione formale ) Questo dà vita al cambiamento per mode

41. Problem solving I professionisti devono continuamente legittimare le proprie scelte. L'individuazione di obiettivi e mezzi raramente è univoca, essa è legata alle norme di razionalità e progresso. Ciascuna scelta possibile darà vita a specifici corsi di azione. A chi ci si rivolge? ● al cliente : quando la professione è affidabile, ci si rimette nelle mani del professionista; ● a soggetti non-profes-sionisti da cui dipende l'accettazione istituzio-nale.

42. Apparenza di razionalità I manager devono creare l' apparenza della razionalità per gli stakeholders . Thomson : attori e pratiche interni mediano con l'ambiente esterno per ridurre le ambiguità. Neo-istituzionalisti : l'esterno è istituzionalizzato e stabile, l'interno estremamente variabile. Sono le attività di confine a dare stabilità e legittimazione. Se non c'è stabilità, essa va creata. È così che nascono le mode ! Esse sono considerate assetti normativi provvisori. Incidono sia sull'esterno che sulla pratica professionale. Non incidono sulla pratica professionale producendo delegittimazione e, dunque, stress.

43. Tra il dire e il fare... Pratica Teoria Moda condiziona l'impostazione dei problemi ( problem setting ). fa sì che le teorie formali si adattino alla pratica. Le professioni manageriali si trovano in una situazione di transizione nazionale -> internazionale (es. l'industrializzazione crescente della medicina). Sono, dunque, attraversate da numerose mode. Due sono i sistemi con cui si cerca di ridurre l'impatto di tali mode: 1. Formando diversamente i manager 2. Elaborando sistemi di certificazione

44. Rivoluzione culturale come rivoluzione continua Le mode manageriali possono creare danni Concorrenza sleale : mode presentate come semplificazioni bloccano la ricerca di soluzioni veramente migliori. Carriere come ulteriore fonte di sradicamento : i dirigenti tenderanno a scartare i cambiamenti i cui effetti positivi potranno essere goduti solo dai successori. Questi ultimi (veicoli attivi), a loro volta, tenteranno di personalizzare la propria carica introducendo innovazione. Non universalità degli standard : molti standard introdotti “per moda” possono non essere adeguati per aziende diverse. Annientamento degli effetti a lungo termine : il movimento continuo delle mode non dà il tempo per raccogliere i frutti di un'innovazione. Notevole è, inoltre, lo sforzo di formazione. Anche i problemi , spesso, vanno fuori moda prima che le tecnologie adottate possano risolverli.

45. Teoria della scelta razionale Pregiudizio a favore delle innovazioni I soggetti compiono scelte ispirate a criteri di efficienza tecnica Non subiscono pressioni esterne Conoscono bene i loro obiettivi e le loro capacità di raggiungerli Efficienza tecnica delle innovazioni Input Output = Al variare della situazione si produrrà un performance gap che sottende la necessità di un cambiamento di tecnologia. Anche il fenomeno dell' abbandono muove da una scelta razionale Domanda: la diminuzione del performance gap riduce la popolarità delle innovazioni. Offerta: l'innovazione introduce soluzioni migliori che rendono obsolete le innovazioni precedenti.

46. La critica di Abrahamson 1. Nel mercato libero le innovazioni vengono meno se si generalizzano. Nel mercato oligopolistico il timore di un'adozione generalizzata costituisce un freno all'innovazione. In realtà, i vantaggi competitivi portano a intensificare gli stretti tempi dell'innovazione. 2. La teoria sottostima la pressione esterna da parte di... ...altre e più potenti organizzazioni. ...mass media e Business Schools . Tutto ciò potrebbe portare all'adozione di innovazioni tecnicamente inefficienti o all'abbandono di innovazioni efficienti.

47. Ulteriori critiche – Razionalità limitata Operando in condizioni di incertezza e ambiguità il comportamento imitativo è assolutamente razionale: è necessario comunicare delle apparenze. Teoria della razionalità limitata Gatekeepers -> maggioranza precoce Organizzazioni che hanno già adottato l'innovazione spingono altre aziende ad adottarla Maggioranza precoce -> maggioranza tardiva Si basa sul calcolo del danno competitivo arrecato dalla mancata adozione di innovazioni efficaci per altri. Risposta alla direzione della sensibilità e del gusto tipici dei mondi professionali e istituzionali per cui l'adozione di comportamenti conformi alle norme legittima Prestigio, numero, somiglianza e vicinanza dei primi adottanti sono elementi determinanti per l'adozione dell'innovazione. Uno dei metodi imitativi più efficaci è quello del benchmarking .

48. Zona intermedia: ambito dei fashion setters Organizzazione Zona dell'incertezza: quella del nocciolo e dell'attività quotidiana Zona di stabilità: quella istituzionale ed esterna Zona intermedia Costruire una rappresentazione socialmente accettata dell'atti-vità dell'organizzazione Rappresentare il nocciolo e l'attività quotidiana delle scelte compiute in un linguaggio comunicabile Se la comunicazione, ovvero, la costruzione di senso , viene interrotta l'organizzazione perderà la propria capacità di sopravvivere.

49. Perché costruire senso Le mode sono elaborate e modificate a partire dalla domanda . Creazione della moda in 4 stadi: 1. esterno all'organizzazione: sperimentazione e innovazione diffusa; 2. scouting : l'organizzazione analizza e seleziona le innovazioni esterne; 3. rielaborazione delle innovazioni selezionate e confezionamento di prodotti culturali; 4. diffusione all'interno della popolazione considerata. Si ha successo se i creatori di mode hanno saputo rispondere all'esigenza di cambiamento proveniente dal mondo della pratica ( customer delight ).

50. Retorica della moda L'adozione dell'innovazione è urgente e necessaria. Se non si adotta l'innovazione, l'organizzazione regredirà. Il carattere generico delle innovazioni ne facilita la reinterpretazione ( potenziale interpretativo ). Dimostrazioni di efficacia dai toni miracolistici. Le nuove mode manageriali vengono presentate come rivoluzioni assolute, con la creazione di frame cognitivi diffusi a partire dai mass media.

51. Oltre la teoria della razionalità limitata I fashion setters non sono i soli riduttori di complessità. Importanti sono le figure dei policy makers . Primo livello: elaborazione delle mode Fashion setters e policy makers (o costruttori di standard) che operano sia a livello nazionale che internazionale Autorità Università Centri di interesse Riviste Secondo livello: pratica professionale Spesso gli utilizzatori finali non sono coloro che abbracciano il movimento di moda (es. case farmaceutiche -> medici -> pazienti) Non esiste una continuità naturale tra i due livelli. Il fallimento può essere dovuto, ad esempio, a un linguaggio troppo tecnico nel primo livello.

52. Policy makers ed eterodirezione In alcuni casi il processo innovativo ha un carattere top-down Misure coercitive : restringimento dei margini di libertà degli operatori. Misure normative : spingono affinché le innovazioni vengano adottate dalle popolazioni con ruoli chiave (es. Business School). Misure di incentivazione : rendono conveniente adottare l'innovazione abbassandone il costo o conferendo vantaggi. 1. Burocratizzazione delle innovazioni: utilizzate, cioè, parallelamente alla pratica, al solo scopo di ottenere risorse esterne; 2. Dipendenza dell'utilizzo continuato dalla continuità del sostegno esterno; 3. Scarsa valorizzazione e scarso impegno al radicamento della pratica. Se un cambiamento è sostenuto dalla moda, i costi di apprendimento e applicazione saranno inferiori.

53. Il pendolarismo della moda Investimenti di tipo tecnocratico Investimenti sulle tecniche di sviluppo delle risorse umane Tali macro-mode corrispondono ai cicli economici: in periodi di disponibilità economica si investirà sulle tecnologie mentre nei momenti di crisi si preferirà investire sul lavoro di squadra (fattori normativi). Investire sulle risorse umane, però, destabilizza il sistema, escludendo la possibilità di sviluppi di carriera . Per questo, la spinta tecnologica tenderà a ripresentarsi. I sistemi di carriera sono indispensabili per l'adozione delle innovazioni. In questo campo, necessario mediare tra due tendenze: Essere fuori carriera e insensibili alle mode Essere carrieristi e fashion surfers

54. Il “modello giapponese” e le sue derivate Mentre negli USA la quantità prevaleva sulla qualità, il Giappone si verificava la tendenza opposta Kaizen : miglioramento continuo al prodotto e al sistema produttivo. Just in Time : occorre produrre solo ciò che è stato venduto o che si prevede di vendere in tempi brevi in modo da diminuire le spese di magazzino. Kaban : reintegrazione delle scorte man mano che vengono consumate. Evita gli stock di magazzino. Total Quality Management : tutta l'impresa deve lavorare per l'obiettivo comune di soddisfare il cliente, elemento su cui si calibra la qualità del prodotto. Vanno, perciò, eliminate le cause di difetti e il processo produttivo va costantemente affinato Il modello giapponese, in realtà, era stato elaborato da un americano, Deming, ma ricevette, in patria, scarsa attenzione. Dopo lo shock suscitato dal funzionamento del modello di Deming in Giappone, la pratica si diffuse anche in America. Certificazione ISO (International Standardization Organization): è la risposta europea Modello Toyota

55. Vita e morte di una moda Adozione Abbandono versus - dichiarata , ad esempio su questionari; - esplicita : si esprime in un atto, ad esempio quello della formazione Sappiamo poco sull'uso effettivo: può esserci un gap tra teoria esplicita e teoria in pratica - appare come una prosecu-zione; - si ha nel caso di problemi e fallimenti. In questo caso, il manager può lavarsene le mani e dare la colpa alla moda L'adozione, infatti, è spesso il frutto casuale di una molteplicità di scelte individuali.