Este documento presenta una guía de autoaprendizaje sobre lenguaje publicitario. Explica que la guía fue diseñada para soldados que pasaban largos períodos en campaña y no podían asistir regularmente a clases. La guía cubre conceptos como los factores de la comunicación, funciones del lenguaje, características de los textos publicitarios, denotación y connotación, y conectores discursivos. Incluye actividades para que los estudiantes apliquen estos conceptos y analicen ejemplos de publicidad.

1. A continuación encontrarás una Guía de Autoaprendizaje del Sub-sector de Lengua
Castellana y Comunicación que sirve de modelo para que el diseño de Guías de
Autoaprendizaje: “Descubriendo el mensaje detrás de los mensajes”, la que fue
diseñada para soldados conscriptos para permanecían largo tiempo en campaña, por
tanto no podían asistir regularmente a clases, es por ello el tipo de ejemplo e
imágenes ocupadas. Este material forma parte del texto: Bahamondes, Jimena;
Williamson, Guillermo; González, Jaime (2007). Diseño de Guía de Autoaprendizaje.
Temuco: Universidad de la Frontera/Instituto Paulo Freire. Cuadernos de Educación
de Adultos.
Los rectángulos en color naranjo, corresponde a las partes que debe
considerar el diseño de una Guía de Auto-aprendizaje
Logo – Membrete y/o identificación de la institución
“Descubriendo el mensaje detrás de
los mensajes”
1. (El Título debe ser una invitación al aprendizaje)
Sub- Sector: Lengua Castellana y Comunicación
Curso : 1º y 2º Medio
Prof:_______________________________
Alumno:_____________________________
2. Identificación del sub-sector, curso, profesor y alumno

2. ¿Averigua cuánto sabes de publicidad?
¿Qué se desea expresar en un afiche publicitario?
_____________________________________________
_____________________________________________
¿Qué características en común tienen los tipos de publicidad
que mencionaste?
¿Qué otras formas conoces de hacer publicidad?
¿Qué es un eslogan? Podrías escribir algunos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
¿Cómo aporta la publicidad a tu vida personal?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
¿Por qué esos eslogan que recuerdas, quedaron grabados en tu memoria?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
3. El espacio anterior busca que el estudiante indague acerca de los conocimientos
previos que tiene sobre el tema que se estudiará.
2

3. En esta guía aprenderás a “leer” los avisos
publicitarios y poder identificar los mensajes
que conllevan estos tipos de textos y asumir
una postura crítica frente a ellos, como también
a extraer ideas principales de un texto
Los conceptos que aprenderás serán:
• Factores de la comunicación
• Funciones del lenguaje
• Textos publicitarios y sus características
• Denotación – connotación
• Conectores Discursivos
4. No debemos olvidar indicar cuales son los aprendizajes que se espera el estudiante
aprenda, tanto en lo conceptual, procedimental y actitudinal.
Demos vuelta la página para conocer acerca del
lenguaje publicitario
3

4. El Lenguaje Publicitario
Antes de comenzar a estudiar el Lenguaje Publicitario, es necesario traer a la
memoria el concepto de lenguaje, entendido como cualquier forma de
comunicación, ya sea verbal o no, y un medio para representar el mundo, de esa
manera el lenguaje constituye la base de todo. Algunos teóricos afirman que
siempre comunicamos, aunque no siempre se está conciente de ello, por
ejemplo, cuando viajamos en un bus y no queremos hablar, la postura que se
asume es cerrar los ojos o mirar a través de la ventana; ese lenguaje no verbal
emitido inconscientemente, pero entendido por el receptor y, lo más probable,
es que éste último no intente hablarnos. En cambio en Lenguaje publicitario es
siempre consciente y con una intención previa bien definida y estudiada.
Veamos algunas características
del Lenguaje Publicitario
a) En el discurso publicitario, como proceso de comunicación, intervienen
ineludiblemente seis elementos: el emisor, que cifra y transmite información; el
receptor, que recibe y descifra dicha información; el mensaje, o información
cifrada que envía el emisor al receptor; el código, conjunto de signos y
reglas de combinación que sirven para cifrar y descifrar el mensaje; el canal,
vía que se emplea para transmitir el mensaje; y la situación, conjunto de rasgos
que conforman el ámbito de la comunicación
La intención comunicativa que imprime el receptor al mensaje resulta
fundamental para la interpretación de éste por parte del receptor. Las
intenciones principales o funciones del lenguaje que un emisor puede
pretender en el mensaje, son básicamente tres: función referencial, que
domina en el mensaje cuando éste representa objetivamente la realidad; la
función expresiva, presente en el mensaje cuando el emisor transmite
sentimientos, emociones u opiniones; y la función apelativa, que predomina en
un mensaje cuando el emisor pretende una reacción del receptor.
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5. En el discurso publicitario, el emisor es un grupo o empresa que pretende dar a
conocer en el mercado un producto; el receptor lo constituye un macrogrupo,
esto es, un público específico que puede interesarse por un producto concreto:
los jóvenes, los niños, los ejecutivos, las mujeres, los ancianos, etc., son los
consumidores potenciales de lo que se anuncia.
Este mensaje, es decir, la representación del producto, se difunde a través de
canales o medios de comunicación social (prensa, radio, televisión). El código
utilizado puede ser lingüístico o ícono; la mayoría de las veces suele ser mixto.
b) El mensaje publicitario tiene una intencionalidad definida previamente,
considerando el público (macrogrupo) a quien va dirigida; el producto promovido
y los medios publicitarios en los cuales se hace publicidad. Los canales por los
que se transmite el mensaje publicitario son auditivos, visuales o ambos a la
vez. Cuando los canales son audiovisuales o tan sólo visuales, los signos
utilizados son lingüísticos o icónicos. El mensaje puede ser breve, lo común en
la prensa y en los anuncios callejeros, o extenso, como sucede en la televisión o
en la radio (publirreportajes). Los signos icónicos sirven para mostrar la
realidad – más o menos idealizada- a la que hace referencia el producto. Es, por
tanto, un mensaje predominantemente denotativo. Sin embargo, a esta
información icónica denotativa se unen ciertas connotaciones, esto es, ciertos
valores de elegancia, juventud, etc., que permiten interpretar el mensaje
publicitario en virtud de los rasgos situacionales del acto comunicativo
(cultura, ideología, grupo social al que pertenece el receptor, etc.).
Para poder continuar es
necesario reforzar algunos
conceptos.
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6. REFORZANDO CONCEPTOS:
Denotación: Es el significado genuino de una palabra fuera de contexto.
Corresponde a la exacta acepción que de una palabra que entregan los
diccionarios. También se puede decir que es la significación literal o primera
significación de un concepto.
Ej. ZORRO es un animal
“Habló a tontas y a locas” . En sentido denotativo, esta expresión quiere
decir que:“alguien le habló a unas mujeres tontas y a otras locas”.
Connotación: Consiste en la implicación semántica entre un vocablo o frase y
las características de los contextos en que suelen emplearse. Es un
significado impreciso, o lo que también podemos decir que es la significación
figurada o segunda significación de un concepto.
Ej. ZORRO puede referirse a un ser humano astuto e hipócrita.
“Habló a tontas y a locas”. En sentido connotativo, esta expresión
quiere decir que:
“alguien habló sin pensar”
c) Características del mensaje publicitario.
• Heterogeneidad, es decir, utilización de signos de diversa naturaleza
(íconos, lingüísticos, e incluso, numéricos) y presencia de diferentes
registros (expresiones coloquiales, tecnicismos).
• Brevedad y concisión de las frases, dado la rapidez comunicación
publicitaria. para que sea efectivo y concite la atención dele receptor, A estas
frases se les llama “eslogan” y son como un flash.
• Uso connotativo de la lengua (un doble significado) y creación de
neologismos (palabras nuevas).
• Uso expresivo del lenguaje a través de figuras retóricas (metáforas,
hipérboles, entre otras).
• Originalidad tanto en el mensaje mismo como en los recursos gráficos,
lingüísticos y fónicos (voz y sonido). En lo ideal, debe ser “pegajosos”.
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7. • Sugerencia: texto e imagen deben transmitir valores deseados por los
demás, es decir, por el público a quien va dirigido el mensaje (campaña
publicitaria).
• Innovación: La búsqueda de la originalidad hace que este lenguaje esa
uno de los más innovadores y ricos en recursos, especialmente en el
vocabulario. Casi todo está permitido, incluso, inventar términos en el
lenguaje y transgredir algunas normas ortográficas.
REFORZANDO CONCEPTOS
PERSUADIR
Convencer a alguien para que actúe de determinada manera. Ello requiere que
el mensaje cumpla dos funciones: informar y mover a la acción, mediante el
aporte de datos com-probables y convincentes de la conveniencia de lo
propuesto, por cuanto se ajusta a lo que el receptor desea.
4. En este espacio se incorporó parte de la información conceptual necesaria para lograr
los aprendizajes esperados.
APLICANDO LOS CONCEPTOS
APRENDIDOS, COMPRUEBA CUÁNTO
HAS APRENDIDO
1. ¿Qué tipos de lenguajes no verbales conoces? Menciona a lo menos, siete. Te
damos un ejemplo: Morse (que se usaba en el telégrafo)
a)___________________________________________
b)___________________________________________
c)___________________________________________
d)___________________________________________
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8. e)___________________________________________
f)___________________________________________
g)___________________________________________
2. Según lo leído en el texto anterior, explica por qué razón el lenguaje publicitario es
siempre intencionado.
__________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3. ¿A qué deseos intentan dar respuesta los siguientes eslóganes publicitarios?
a) Cristal, única, grande, nuestra________________________________________
b) Coca- Cola, la alegría de vivir________________________________________
c) Papito, no corras tan rápido. Te esperamos en casa________________________
d) ¿Quieres ser mi socio? (Coanil)_______________________________________
e) ¡Yo te protejo del resfrío! (Cebión)____________________________________
f) Una persona que no está informada, no puede tener opinión. Bío- Bío, la
Radio____________________________________________________________
Sigamos con nuestras actividades
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9. 4. Completa los siguientes cuadros con las características distintivas que define cada
uno de los factores que intervienen en el proceso comunicativo.
emisor receptor
mensaje
código canal
situación
5. De acuerdo a lo leído: ¿Qué relación tiene la situación comunicativa con el lenguaje
publicitario?
________________________________________________________________________
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10. 6. ¿Cómo crees que se determina el receptor en una campaña publicitaria?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
7. Completa el esquema siguiente con las Funciones del lenguaje, señalando en quiénes
y cuando se manifiestan.
Funciones del lenguaje
8. Considerando el tipo de imagen, determina cuál es el macrogrupo a que van dirigidas
las siguientes imágenes
¡ Llama ya!
$ 500.00 c/u
______________________________ ____________________________________
$550.000.- Pendrive $10.490.-
_________________________________ ________________________________
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11. 9. ¿Qué sentimientos se reflejan en los siguientes afiches?
___________________ _______________ __________________
10. ¿Considerando las imágenes siguientes, qué mensaje (o idea) predomina en los
siguientes afiches?
1 2 3
____________ __________________________ ________________
11. ¿Cuáles son los signos lingüísticos o íconos de los afiches anteriores?
Afiche 1 Afiche 2 Afiche 3
Signos lingüísticos Signos Lingüísticos Signos Lingüísticos
íconos íconos íconos
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12. 12. Explica las siguientes expresiones desde el punto de vista de la Denotación y
Connotación
a) “Al joven soldado le prometieron el oro y el moro”.
Denotación:____________________________________________________________
Connotación____________________________________________________________
b) “El conscripto fue puesto en tela de juicio”
Denotación___________________________________________________________
Connotación ___________________________________________________________
c) “Para el desfile, hay que presentarse de punta en blanco”
Denotación_____________________________________________________________
Connotación__________________________________________________________
d) “El soldado Pérez, tiene oído de lince”
Denotación___________________________________________________________
Connotación ___________________________________________________________
5. En necesario que se incorporen actividades que impliquen la aplicación de
conceptos que son necesarios para el logro de los aprendizajes esperados.
pre-requisitos para lograr los aprendizajes esperados
TEXTOS PUBLICITARIOS
Los afiches están destinados a ser expuestos ante un público itinerante que lo
mira “al pasar”. Por lo tanto, el mensaje de un afiche debe ser sumamente
claro, específico y usar un lenguaje persuasivo y de calculada elaboración
lingüística, como juegos de palabras, rimas, oraciones sin verbo y otras figuras
literarias gráficas que conciten la atención del receptor al que va dirigido, para
que éste se detenga a leerlo. Pero su base es lo que llamamos “eslogan”. De
acuerdo al medio de comunicación que utilice, el mensaje publicitario puede
combinar texto, imágenes y sonido. Los afiches se utilizan en campañas muy
amplias, a nivel nacional o regional, o bien, dentro de un círculo cerrado; sirven
para promocionar eventos, exposiciones, etc.; por consiguiente, los afiches
deben exponerse en muchos lugares.
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13. REFORZANDO CONCEPTOS
CONECTORES DISCURSIVOS
Son nexos gramaticales que tienen la función de unir las partes de un
enunciado o dos oraciones, estableciendo algún tipo de relación.
FUNCIÓN CONECTOR
Unir elementos Y, e, ni, que, tampoco
Indican elección, diferencia o O, u, ya, bien, sea que
separación
Señalan posición entre los elementos Pero, no obstante, sin embargo,
que unen aunque, mas, a pesar de, sino
Objeción o reparo a lo dicho con Aunque, que, por más que, bien que
anterioridad
Expresan la continuación de un Por lo tanto, pues, por consiguiente,
razonamiento, o una consecuencia o por eso, luego, así que, con que
derivación
Señalan la causa, el motivo o razón de Porque, ya que, pues, debido a, con
lo dicho motivo de
Señalan condición para la realización Si, como, con tal que, siempre que,
de algo dado que
Expresan el fin, propósito u objetivo Para que, a fin de que, con el objeto
de
Expresan grado de comparación por la Como, al igual que, así como, tanto
semejanza o diferencia como, más que, menos que, tan, tanto
Están referidas a la idea de tiempo Mientras, luego, apenas, al tiempo
que, una vez, entonces
EN LAS SIGUIENTES PÁGINAS, COMPROBAREMOS CÓMO FUNCIONAN LOS
CONECTORES DISCURSIVOS
Selecciona la alternativa que presente los conectores más adecuados para mantener la
cohesión del texto propuesto.
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14. 1. ............................. un héroe de novela............................. un personaje secundario son el
resultado de un conjunto de datos. ............................. el lector y el escritor hablan del
personaje como persona real, sabemos que se trata de una ficción.
A) Tanto y aunque
B) Con y en consecuencia
C) Tanto como ya que
D) Tanto como si bien
E) Ya que y también
2. Su mirada no es meramente descriptiva............................. anecdótica,.............................
que está enfocada a un análisis de procesos, y............................. es de largo plazo.
A) ni sino por ello
B) y sino en consecuencia
C) y ya por ello
D) tampoco si no en consecuencia
E) ni si no por ello
3. Los principios fundamentales............................. los que se construye la bioética no deben
disociarse de la ciencia............................. del amor,............................. sustentan la
libertad moral de las personas.
A) en ni pues sólo
B) en y porque
C) sobre ni ya que
D) sobre y a causa de que
E) de y ya que
4. El hombre cabal no ahorra esfuerzo, aun sabiendo que un día él va a
desaparecer,............... sabe que su vida no habrá pasado sin dejar huellas.
A) aunque
B) al contrario
C) porque
D) pero
E) por ello
5. Todos los días despertaba gracias a la alarma de su radio reloj, ............................. esa
mañana no funcionó ............................. se había cortado la luz y ............................. se
quedó dormido.
A) sin embargo, porque pronto
B) pero ya que por ende
C) cuando ya que en consecuencia
D) si bien porque por lo tanto
E) aunque por lo tanto luego
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15. APLICANDO LOS CONCEPTOS
APRENDIDOS
PREPARANDO EL TRABAJO FINAL
1. ¿De qué recursos se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera un
determinado producto sin ser un artículo de primera necesidad? Debes fundamentar tu
respuesta.
2. ¿Explica de qué manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la
vida familiar?
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16. TRABAJO FINAL
Las páginas siguientes contienen información complementaria que es necesario que leas
para poder realizar adecuadamente el trabajo final que debes entregar como producto de
esta Guía.
Elabora un comentario crítico acerca de la influencia de la publicidad en la vida de las
personas y de cómo este comportamiento puede modificarse.
Debes escribir un comentario escrito a mano, en dos páginas tamaño carta, aplicando
corrección ortográfica (acentual, puntual y literal), como también incorporar los conectores
discursivos para mejorar tu redacción. El texto debe contemplar:
Dos recursos de que se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera un
determinado producto.
Explicar de qué manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la vida
familiar.
Pide a un compañero que revise tu trabajo antes de entregarlo, y de esa manera tener la
posibilidad de perfeccionarlo antes de su entrega.
5. Aquí consideramos especificar cómo se evaluarán los aprendizajes logrados a través
del desarrollo de esta Guía de Auto-aprendizaje, dando todas las instrucciones con
claridad con el propósito de evitar ambigüedades.
a) ¿Qué vamos a evaluar? No evaluamos contenidos, no evaluamos información, no
evaluamos conocimientos, entonces ¿qué evaluamos?: evaluamos desempeños,
capacidades, competencias, como sinónimos de una articulación de saberes.
b) ¿Dónde evaluamos? En cualquier lugar, pero especialmente en ambientes reales o
simulados porque se trata -al evaluar desempeños o competencias- de evaluar de forma
auténtica; por consiguiente, la evaluación está concebida como un feed-back, una
retroalimentación, un control de calidad.
c) ¿Cómo evaluamos? Para ser coherente, la forma de evaluar debe ser auténtica:
evaluamos a través de la observación, la resolución de problemas, la discusión, el
debate, a través de proyectos, en este caso, mediante la producción de un ensayo.
d) ¿Para qué evaluar?. Evaluamos, finalmente, para certificar competencias,
capacidades o desempeños idóneos. Tener clara la meta y el propósito de la evaluación
es sumamente importante pues condiciona todo el proceso, las estrategias y las técnicas
evaluativas.
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17. Pauta de Auto-evaluación de Trabajo de Reflexión
La Pauta de Autoevaluación incluye el aspecto que se está revisando:
Sí : el aspecto a evaluar está presente
No : el aspecto a evaluar lo está presente
Observaciones: el aspecto a evaluar está presente, pero debe ser mejorado, es conveniente
que anotes en qué aspectos debe ser mejorado
Aspectos Conceptuales Sí No Observaciones
El texto tiene una introducción ( debe decir como
se abordará el tema)
El texto es un comentario crítico acerca de la
influencia de la publicidad en la vida de las
personas
El texto explica cómo se puede modificar la
influencia de la publicidad
Se nombran dos recursos de que se vale la
publicidad para que el consumidor adquiera un
producto
Explica de qué manera la publicidad puede
influir en la vida de las personas
Se hace una conclusión del tema (un cierre a las
ideas plantedas)
Aspectos formales del idioma
Incluye conectores discursivos
Se escribe con mayúsculas las palabras que
corresponda
Se usan correctamente las letras B- V- J- G- LL
– Y – CH – R – RR – C – S – Z-
Las palabras están correctamente tildadas. Debes
revisar con mucho cuidado cada una de ellas.
El título está entrecomillas y centrado
Uso los signos de puntuación cuando se
requieren.
Aspectos formales del trabajo
El texto está escrito en dos páginas a mano
tamaño carta
Los márgenes son parejos y se respeta siempre la
misma sangría
Está limpio y bien presentado, carece de
borrones
El trabajo se entrega en el plazo estipulado
El trabajo será revisado con esta misma pauta
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18. TEXTOS COMPLEMENTARIOS
Texto 1: Lenguaje televisivo y debates
Los estudios muestran que para un porcentaje importante de ciudadanos la televisión es su
única fuente de información. Es gratis y no requiere mayor esfuerzo intelectual. En esto
radica lo interesante de los debates electorales televisados, que tienen como ventaja para los
electores el mostrar sin filtros a los candidatos, al contrario de lo que sucede con las
noticias o propaganda.
De toda la campaña electoral, este es el momento en que los candidatos logran mayor
audiencia, ya que resulta atractivo porque se presta muy bien para el lenguaje propio de la
televisión y su público: tenemos un duelo que despierta interés y curiosidad, hay conflicto y
dramatismo y existe la incertidumbre por el desenlace.
Para los medios de comunicación es una oportunidad que otorga mayor participación de los
periodistas en la campaña, buenos niveles de audiencia y temas que tratar. Primero
informan sobre las negociaciones y pormenores de los preparativos del debate y luego,
pueden hacer toda suerte de análisis e incluso decirle a los electores quién resultó ganador,
labor que quedará muchas veces en manos de las opiniones de los columnistas.
Los debates van precedidos de negociaciones intensas. Desde si conviene participar y para
cuál candidato puede resultar mejor aceptar y cuando no, hasta detalles de carácter
puramente formal como el escenario; si es mesa o atril; los temas a tratar; el orden de las
intervenciones; los tiempos y la posibilidad de replicas; los ángulos de las cámaras, etc.
El debate crea una imagen de los candidatos, y no será lo mismo si aparece como una
persona negativa o excesivamente avasallador, ya que la percepción de los telespectadores
neutrales o indecisos será la importante y no la de sus partidarios. Entran a jugar un rol
destacado la capacidad de telegenia del candidato, su retórica y manejo de las técnicas del
discurso; pero también el asesoramiento y entrenamiento que haya previamente tenido en
cuestiones de aspecto y presentación. En el famoso debate de 1960 entre Kennedy y Nixon,
se cuenta que el primero se preparó profesionalmente, en cambio el segundo permaneció en
su habitación del hotel.
Se debe preparar la apariencia física, en un medio y una época que así lo exigen. El rol
persuasivo de la voz, que añade cualidades emocionales a lo que se dice, comunicando
distintos significados de alegría, urgencia, entusiasmo, ironía o confianza. Siendo
importante su timbre, el ritmo y las inflexiones al hablar, ya que según ello será la imagen
de solidez o nerviosismo que se transmita. Hablando, además, de un modo común con un
lenguaje y una entonación no sofisticada. Lo mismo con los gestos, el movimiento de las
manos o de las cejas que apoyan o contradicen lo que se está afirmando; tanto la sonrisa
como la mirada y la expresión facial transmiten una variedad de emociones al público,
desde simpatía o aversión, hasta inteligencia, autodominio y seguridad. El vestuario
utilizado debe inspirar seriedad, armonía y ausencia de estridencias. No ser excesivamente
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19. llamativo. Es sabido que los colores transmiten significados que afianzan el efecto que se
pretende, como por ejemplo de autoridad o de cercanía.
Por último, es fundamental lo que se dice, articulando lo verbal y lo visual. El efecto de
convencimiento de la argumentación que se emplea, sabiendo manejar los momentos para
la refutación y la presentación de conclusiones contundentes, que el público pueda
compartir y recordar como motivo para darle su voto a dicho candidato.
Estamos frente a un duelo donde lo importante es quien transmite mayor credibilidad y
logra así conquistar la confianza del electorado. Puede quedar la percepción que el debate
lo ganó un candidato y luego no triunfar necesariamente en las elecciones. El impacto de
los debates es un asunto discutido por los autores. Que los debates despierten el interés por
la campaña y la participación de los ciudadanos en la elección será un gran efecto.
Patricio Dussaillant
Doctor en Comunicación
Texto 2: La conducta o lenguaje no verbal se puede clasificar en:
Kinesia: "estudio de la postura y movimiento corporales, de la conducta táctil, de efecto de
la apariencia física, vestimenta, artefactos, así como de los gestos y expresiones y de la
conducta visual." (p. 314).
Paralenguaje: todo aquello que acompaña al lenguaje, como el tono de voz, la
vocalización, la entonación en el discurso, hablar pausado o deprisa según el momento, …
Proxémica: la distancia o espacio personal, la conducta territorial humana, es decir, el
espacio físico de cada persona.
Texto 3: Publicidad
La publicidad no es un MMC, sino que utiliza este soporte para lograr sus propósitos. Por
ello, encontramos distintos formatos que la acogen: la radio, la televisión, los diarios,
revistas, etc.
Un rasgo característico del mensaje publicitario es el interés por quebrar las expectativas
del receptor, sorprendiéndolo e innovando tanto en el uso del lenguaje como en los
recursos, todo ello para –en palabras de Eco- proponer “arquetipos de gusto”. Las
soluciones innovadoras apuntan al aumento de las persuasiones ideológicas (Lomas: 1996,
89). Sin embargo, habitualmente esta innovación no traspasa ciertos límites, pues, como
señala Bourdieu, existen ciertos sectores de la población, con menor capital cultural, que
reaccionan de modo hostil frente a cambios formales demasiado osados. De este modo, el
lenguaje publicitario debe “conjugar sabiamente las estratagemas de la convicción ética con
las artimañas de la innovación estética” (Lomas, id.), es decir, un estudio de campo serio
señalará qué nivel máximo de trasgresión formal es adecuado alcanzar para conseguir el
efecto persuasivo deseado, ya que, como señala Eco, “cada mensaje publicitario no hace
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20. más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía”, pero en términos atractivos. Así,
el discurso publicitario no sería más que un uso específico de formas preexistentes (cfr.
Lomas, 90.), uso que suele caer en el abuso, sobre todo en cuanto a temas y tópicos
conocidos que no requieren mayor trabajo interpretativo por parte del receptor.
Tradicionalmente todo aviso se asocia a un eslogan, esto es,
“…una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intención
comunicativa del autor del mensaje publicitario. El eslogan se exhibe ante los ojos del
lector en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio de forma que no
pase inadvertido, sea leído con agrado y recordado con facilidad. En él casi siempre se dice
bastante más de lo que aparentemente se dice. Quizá porque en él lo que se anuncia enuncia
una promesa que no sólo alude al beneficio literal derivado del uso del producto sino que
sobre todo sugiere la forma en que tal uso colmará nuestros deseos más íntimos y asegurará
así la obtención de cierto placer” (Lomas, 91-92).
Al igual que un lema filosófico y religioso o una consigna política, el eslogan debe ser
breve y fácil de recordar, contener solo una idea, clara y concreta, y aludir de forma real o
figurada a lo que el consumidor obtendrá al adquirir el producto (seguridad, confort,
aceptación social, placer, libertad, etc.). Ejemplos de eslóganes son: “Única, grande,
nuestra”, “Comparte su suavidad”, “El genuino sabor americano”, “El banco de todos”,
“Usted construye su vida, nosotros la aseguramos”, “La quieres, la tienes”, “Para hombres
que lo consiguen todo, fácilmente”, etc
Por otra parte, si el eslogan no basta para convencer acerca de la conveniencia de adquirir
el producto, el resto del aviso se encargará de detallar sus cualidades excepcionales. En
estos casos, se recurre a argumentos lógicos que buscan convencer al receptor de la verdad
anunciada en el eslogan.
En relación con la elaboración y efecto de los eslóganes, uno de los recursos utilizados para
dar distinción culta al objeto –y por proyección al usuario- es el uso de arcaísmos y
términos grecolatinos (“CAMPVS”), mientras que los extranjerismos apuntan a crear una
imagen internacional del objeto, asociándolo a los rasgos más tópicos (por tanto típicos) del
supuesto país de origen (“sounds better”, “luxury slim cigarettes”, “pour la femme”). Hay
otros recursos como los neologismos, los usos fónicos (aliteraciones, onomatopeyas, rimas,
cacofonías), sintácticos (elipsis, anáforas, paralelismos) y semánticos (polisemias,
sinonimias, sinécdoques, tautologías, metáforas, símbolos, alegorías, símiles).
Revisemos, a continuación, algunos ejemplos que muestran la utilización de estos recursos
(cfr. Lomas, op. cit.):
Usos fónicos (utilización intencionada de los sonidos de una lengua para provocar efectos
sonoros en el receptor):
• La aliteración: consiste en la repetición o combinación de un fonema o de un
conjunto de fonemas (sonidos) en una misma frase: “Un Martini invita a vivir”,
“Solares solo sabe a agua”, “Mami, mi Milka”.
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21. • La onomatopeya: consiste en la repetición de sonidos o ruidos propios de la
realidad: “Yo, ñam, ñam, sardinas” (imitación de un mordisco); “Son muy
grrrrrricas” (imitación de un gruñido o ronroneo).
• La paronomasia: se juega con palabras de pronunciación similar: “El juego del
jueves”, “La COPE a tope”, “Cuida tu vista en serio, no en serie”, “Estamos
trabajando por una mejor calidad de vía”.
• Usos morfosintácticos (juego con la posición, la frecuencia o las relaciones entre
las palabras dentro de un enunciado):
• La anáfora: repetición de una o varias palabras al comienzo de cada frase: “Así se
come en América / Así se baila en América / Así se viste en América / Así se fuma
en América”.
• El paralelismo: consiste en la colocación “en paralelo” de sonidos, palabras,
formas gramaticales, etc., para destacar el objeto: “Ha cambiado el placer del éxito.
Ha cambiado el placer de fumar”; “Los lunes también hay noticias. Los lunes
también hay Diario 16”.
• Usos semánticos (juego con los significados de las palabras):
• La hipérbole: es una exageración en la representación de la realidad, para subrayar
algún aspecto del significado. En el caso del lenguaje publicitario, la hipérbole es
muy utilizada, tanto desde el punto de vista visual (“sobresignificación objetual de
la mercancía”) como verbal: “Madrid, escenario del mundo”, “Te vas a olvidar de
las otras carnes”, “Imposible comerse una sola”, “No hay nada mejor”.
• La polisemia: juega con los posibles sentidos que puedan tener las palabras: “Si
crees que eres una persona flexible, te encantará lo flexible de este nuevo calzado”.
• La paradoja: unión de dos ideas en principio irreconciliables, con el fin de
sorprender al receptor y atraer su interés hacia el significado aparentemente
contradictorio: “Reserva sin reservas”, “Nos renovamos porque seguimos
• siendo los mismos”.
• La metáfora: pese a ser una figura retórica, el uso metafórico en la publicidad
transporta el significado propio de una palabra a otra, designando, por ejemplo, un
objeto mediante otro a partir de relaciones de semejanza: “Ron añejo, todo un oro
caribeño”; “Un paraíso de sabor”.
• Es importante señalar que el análisis retórico de los avisos publicitarios puede ser
muy útil si el/la profesor/a ha estudiado cuidadosamente las distintas acepciones de
cada palabra, pues le permitirá visibilizar las contradicciones o fracturas entre lo
propuesto y lo exhibido en un texto publicitario. Se recomienda potenciar
actividades inductivas que le permitan a los y las estudiantes obtener conclusiones
propias.
Texto 4: Más allá del Zapping.
Te invitamos a recorrer lo más recordado de la publicidad hecha en Chile...
Hace mucho tiempo que la publicidad dejó de ser un recitado de las bondades de un
producto para vender. Atrás quedaron esos comerciales sin gusto a nada que podrían haber
sido perfectamente el resumen de una información corporativa. La amplitud del mercado, la
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22. competencia creciente y las nuevas tecnologías hacen que ver "los anuncios" sea cada vez
menos el castigo que era hace años.
La publicidad televisiva y gráfica se ha ganado un lugar más que destacado dentro de las
artes visuales, y numerosos festivales premian anualmente los más creativos, impactantes u
originales, en diferentes categorías. Finalmente, todo vale para conseguir, durante algunos
momentos, la atención del peatón o el espectador.
En el caso de la publicidad de la pantalla chica, específicamente, la pista se puso más
pesada desde la aparición del control remoto. Debido a este útil aparatito, y a la
masificación de la televisión satelital o por cable, el televidente ya no está obligado a
"quedarse" en un canal durante los comerciales, y el desafío por ganarle un minuto al
zapping se ha hecho más complicado. Eso ha traído beneficios en términos de la calidad de
cada spot, y más entretención a la hora de vender un producto determinado.
Pero antes de que tuviéramos control remoto ya hubo comerciales que marcaron la historia
criolla de la publicidad. Esos que se nos quedaron en la retina son los que hoy recordamos.
Si Camino No Hablar...
A fines de la década de los setenta la pantalla chica mostraba a
un joven Nissim Sharim montando una clásica (y un poco
anticuada, hasta para la época) bicicleta India, vestido como de
día domingo de esa época, o sea con camisa de cuello y corbata,
y que manejaba en dirección a la casa de su novia (encarnada por
una atractiva Delfina Guzmán) con un ramo de flores en la
mano. En su trayecto él, enamorado hasta el paroxismo, sólo podía recitar el nombre de su
amada. "Ismenia, mi amor", repetía como un mantra, mientras el resto de los conocidos que
le salían al paso le gritaban "¡Cómprate un auto, Perico!". Llegaba hasta la puerta de
Ismenia y ella salía a recibirlo con un tierno, pero lapidario "¡Perico!" "Cómprate un auto".
Todo esto para promocionar los créditos del Banco de Santiago, poco antes de que se
proclamara que uno de cada siete chilenos tendría automóvil. La frase quedó en la
conciencia colectiva y hasta hoy se usa para molestar a quienes tienen alguna pertenencia
muy antigua.
También por esa época hacía furor la publicidad de una estufa. Era
una habitación a oscuras, en la que se escuchaba una voz femenina
diciendo "Heriberto, tengo frío". Después se veía una estufa
prendida al lado de la pantalla -gracias a Heriberto-, y el
matrimonio alababa las bondades de la sunnymet a
parafina. Paralelamente las pantallas exhibían el "réclame" -como
se decía entonces- de bicicletas CIC ("son mejores, superiores...")
y el de Salsital, que mostraba estupendas mujeres en minifalda y
botas bailando mientras saboreaban la salsa de tomate ("viene del
campo, viene del vergel").
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23. Legó la década de los ochenta y los que éramos niños, entonces
quedamos marcados por un comercial emotivo y optimista: el
de Soprole. Para promocionar el clásico yogurt batido, la
agencia IDB usó una serie de episodios de aprendizaje. Uno de
los más típicos era el de una pequeña con trenzas que en la
primera escena hacía varios intentos fallidos para "hacer la
rueda", y que, tras tomar un batido (¿era de frutilla?) lograba su
meta sin problemas.
Toda esta historia amenizada por una inolvidable canción sobre "las pequeñas grandes
cosas que nos llevan a triunfar". Otra versión mostraba un niño tratando de andar en patines
o jugando a la pelota, pero el desenlace era el mismo. La canción subsistió hasta hace pocos
años.
Pasada la fiebre de los jingles, a mediados de la década de los ochenta, Silvio Caiozzi logró
uno de los grandes aciertos publicitarios, junto a la agencia Unitros: el comercial de
Firestone. El spot, protagonizado por Luis Alarcón, lo mostraba disfrazado de indígena
americano y a punto de cruzar una carretera. Con un gesto de sabiduría ancestral, pega el
oído al pavimento y asegura, rotundo, "si camino no hablar, nadie venir". Y cuando
comienza a caminar, un auto casi lo arrolla. Él modifica su pensamiento entonces: "si
camino no hablar, ser Firestone que venir". Tan bueno fue el comercial, que ganó un león
de oro en el Cannes de 1986.
Poco después, Young & Rubricam hacía la publicidad para La Gotita, que también obtuvo
un león de oro con la idea de una viejita que se balanceaba en una crujiente mecedora hasta
que el nieto le pegaba uno de los extremos al suelo y ella quedaba suspendida en pleno
movimiento ("lo que La Gotita pega, nada lo despega").
Los Más Recientes
La creatividad en las campañas ha ido en aumento en los últimos
años. Una de las primeras de la nueva camada fue la del maestro
en "reparaciones eléctricas e instalaciones varias", Johny
Faúndez, que en un ascensor contestaba su celular, demostrando
que no sólo los altos ejecutivos podían contar un equipo móvil.
Los Faúndez pasaron a ser parte de un nuevo concepto a partir de
ese momento.
Otro de los galardonados dentro de nuestra publicidad es el inolvidable comercial de Tapsin
Período, desarrollado por Cinemágica, y que fue premiado con el oro en el último Fiap. La
escena es simple: en un matrimonio de apariencia muy setentero, ella le sirve la sopa a su
esposo; él la prueba y le echa sal, desatando un inexplicable llanto de su mujer. La serie de
consuelos del marido no dan ningún resultado ("su sopa está exquisita", "le saco la sal"), y
entonces aparece el producto como solución.
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24. Mención aparte merecen las sucesivas campañas publicitarias de
Escudo, a cargo de Lowe Porta, que buscan posicionarse
especialmente en el mundo de los jóvenes. De ellas, las más
recordadas son el anuncio del caballero andante, seguido por su
fiel escudero ("encargado de llevar las Escudo ...¡aaahhh! bien
heladitas") y la de la toma universitaria en la que Carabineros
amenaza con entrar al recinto con carros lanzaagua, con armas y
con escudos ("entren con las puras Escudo, y que vengan
heladitas", responde un estudiante). La campaña ha demostrado ser creativa en cada uno de
sus spots, y ha implantado un sello distintivo.
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25. 5) Cómo evaluar el Diseño de una Guía de Auto-aprendizaje

26. Aspectos que debe incluir Guía de AutoAprendizaje si no observaciones
A Aspectos formales
1 Se identifica unidad educativa, sub-sector, nombre
profesor y espacio para nombre del estudiante
2 Se indica nombre de la Unidad en un lenguaje sencillo,
claro, formal y cercano que invite al aprendizaje
3 Se dan a conocer los aprendizajes esperados en un
lenguaje mediático.
4 La letra es clara y de acuerdo al nivel de aprendizaje de
los usuarios.
5 Se incorporan imágenes que se relacionan con el
contexto de los estudiantes
B Aspectos conceptuales
6 Se da espacio para que los estudiantes manifiesten o
actualicen los conocimientos previos que tienen del
tema que se estudiará.
7 Se dan a conocer los aprendizajes y contenidos a lograr
por los estudiantes en un lenguaje cercano, claro y
formal, que invite al deseo de aprender.
8 Se incorpora información conceptual necesaria para el
logro de los aprendizajes a lograr
9 El tratamiento de los contenidos se relacionan con el
contexto del estudiante
10 El tratamiento de los contenidos en la guía, permiten
que éstos sean comprendidos y se logre captar su
sentido
11 Las tareas propuestas, intentan que el estudiante:
investigue, reflexione, realice valoraciones, compare,
actúe, analice, sintetice.
12 Las tareas también crean oportunidades para que el
alumno ponga en desarrollo diversas habilidades como:
leer, escribir, dibujar, colorear, inventar, dramatizar,
hablar, escuchar, conducir actividades
13 La actividades incorporadas implican la resolución de
problemas y obligan al estudiante a usar la nueva
información
C Aspectos Procedimentales
13 Se aclaran los conceptos que pudieran no entenderse
14 Se da espacio para la ejercitación de los conceptos que
es necesario dominar para el logro de los aprendizajes
esperados
15 Se anexan lecturas necesarias para ayudar al logro de
los aprendizajes esperados
D Aspectos evaluativos
16 Se especifica con claridad las instrucciones para el
trabajo final y su forma de evaluación
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