Investigación Online del Comportamiento del Consumidor IAB + Ubiqq

Webinar

CONOCIENDO AL CONSUMIDOR DIGITAL
“Conociendo a tus audiencias digitales”

Por: Pablo Sánchez Kohn

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Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011

www.solucionesnetquest.com

AGENDA DE LA PRESENTACIÓN
Índice
• Uso actual de la • Los Paneles Online y
investigación online en el Encuestas
mundo • Las Comunidades de
• Breve recorrido histórico investigación online
• Tipología de métodos de • Los Focus Groups
investigación online • La Netnografía
• La Etnografía Virtual

2. Principales
1. Contexto /
Metodologías:
Introducción
Cuali-Cuanti

4. El futuro ya 3. Principales
llegó Herramientas

• La comunidades de co- • Aplicaciones web :
creación • Proyectivas, declarativas,
• Las aplicaciones cuali creativas, lúdicas,
para dispositivos móviles audiovisuales
• Lo lúdico + técnicas
híbridas

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Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011


CONTEXTO
Contexto General

A nivel global, la metodología online es la principal forma de recolección de
información sobre el comportamiento del consumidor (24%)

En América Latina se está comenzando a usar cada vez más la metodología online para
estudiar el consumo, aunque estamos aún lejos del promedio global, llegando a un 7-10%
en los países en los que más se usa esta forma de recolectar información.

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CONTEXTO
Contexto General

Este fenómeno no es nuevo, sin embargo desde mediados de la década del
2000 ha comenzado a popularizarse…

P
1994 1997 2000 2005-2010
A
N
Foros / Grupos Netnografía E Comunidades Desarrollo de aplicaciones
de discusión + L de investigación avanzadas en base a la web 2.0 /
IDIs online E online Integración con contenidos
S generados en la web social

… y no sólo vivimos una intensa adopción de esta forma de
recolección de información. Además, el toolbox se está
haciendo más diverso e híbrido (cuali-cuanti-etno).
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PRINCIPALES METODOLOGIAS
Visión General
Métodos Cuantitativos
ANALÍTICA WEB PANELES ONLINE
SOCIAL MEDIA MONITORING ENCUESTAS
EYE TRACKING
Herramientas

Herramientas
Indirectas

Directas
COMUNIDADES DE
INSIGHTS

NETNOGRAFÍA ETNOGRAFÍA VIRTUAL
ONLINE FOCUS GROUPS

Métodos Cualitativos 5



¿QUÉ ES UN PANEL ONLINE?
“Comunidad de internautas en la que los
usuarios reciben encuestas en su email con
el fin de colaborar en estudios de mercado y
opinión.”

PODEMOS DISTINGUIR DOS TIPOS DE PANELES

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ENCUESTAS ONLINE
“Cuestionarios auto-administrados a través
de los cuales los internautas expresan sus
opiniones y preferencias respecto a una serie
de temas de estudio.”

ENCUESTAS DINÁMICAS E
INTERACTIVAS

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USOS DE LOS PANELES ONLINE > ENCUESTAS
PRE/POST TEST PUBLICITARIO / PROMOCIONES

EVALUACIÓN DE CONCEPTOS / EMPAQUES

SATISFACCIÓN CON EL PROCESO DE COMPRA

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO / SEGMENTACIÓN

ESTUDIOS DE LECTORÍA / AUDIENCIA

MUESTREO POR CUOTAS + SENSIBILIDAD DE PRECIO … ETC.
% DE RESPUESTA MAYOR =
REPRESENTATIVIDAD INCENTIVOS DIRECTOS, NEUTROS, NO-MONETARIOS Y
PROPORCIONALES

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MÉTODOS CUALITATIVOS

COMUNIDADES DE
INSIGHTS

ETNOGRAFÍA VIRTUAL
ONLINE FOCUS GROUPS

NETNOGRAFÍA

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MÉTODOS CUALITATIVOS
Interacción Asincrónica

BULLETIN BOARDS ETNOGRAFÍA
GROUPS VIRTUAL
(Foros de discusión)
Controlado
Contexto

Contexto
Natural
COMUNIDADES DE
INVESTIGACIÓN

FOCUS GROUPS
NETNOGRAFÍA
ONLINE

Interacción Sincrónica 10



Comunidades

En las comunidades online se busca
que los miembros sientan que
comparten un propósito común e
interactúen en función de él.

Tamaño 50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y
a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros.
Duración Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el
año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses.
Modalidad Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las
conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden
realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas.
Foco Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender
múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan.
Resultados Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin
embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede
darle seguimiento a los temas de su interés.

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PRINCIPALES METODOLOGÍAS
Comunidades

Se puede considerar a la
comunidades online como
“hubs” de investigación, ya
que es posible aplicar casi
cualquier tipo de técnica
cualitativa online,
incluyendo discusiones
grupales, personificaciones,
diarios de vida, mini-
encuestas, etc.

MROC = Market Research Online Community

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Focus Groups

¿Qué
modalidades
de focus
groups
online
existen?

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Focus Groups
Audiovisual Focus Groups Multimedia

Principales
ventajas de cada
modalidad de
interacción grupal

Asincrónicos
Sincrónicos
60-90 minutos

Varios días
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes

Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups

Sólo texto + íconos 14



Focus Groups
Audiovisual Focus Groups Multimedia
Se puede observar en primer
plano el lenguaje no-verbal Principales
facial de los participantes. ventajas de cada
modalidad de
Existe software para decodificar micro-gestos
faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que interacción grupal
permiten identificar el nivel de involucramiento y

Asincrónicos
Sincrónicos

“veracidad” del discurso.
60-90 minutos

Varios días
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes
Cuando el anonimato es importante (tópicos Más convenientes cuando los participantes
sensibles), se alcanza mayor apertura emocional se encuentran en diferentes husos
de los participantes, de acuerdo a estudios horarios y/o tienen habilidades de uso de
académicos que los comparan con los BBFG y los ordenadores limitadas.
Rich Focus Groups.
Permiten asignar tareas que se completan
día tras día.

Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups (BBFG)

Sólo texto + íconos 15



Netnografía

A diferencia de las comunidades de investigación online y otras
modalidades semi - directivas de generación de datos, en la
netnografía la principal herramienta es la observación de
comunidades naturalmente conformadas.

El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no
intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros
a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.

16



Netnografía

Ejemplo de resultados de
una netnografía del Wii

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Etnografía Virtual

La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el
investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio,
texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de
estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el
contexto de la comunidad digital en que está inserto.

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PRINCIPALES HERRAMIENTAS
Aplicaciones Web

Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Collages Metáforas visuales

Picture
sort

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Aplicaciones Web


Juegos Proyectivos Juegos de Predicción/Preferencia

Mapeo
Perceptual

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Aplicaciones Web

Mind Bubbles Marcadores Visuales

Dibujo en
pizarra

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Aplicaciones Web


Diario / Tareas creativas
Diario / Observación Contextual
(fotos y vídeos compartidos / comentados)

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EL FUTURO YA LLEGÓ…
Co-Creación

Co-creación con consumidores altamente
comprometidos con la marca o categoría,
brindándole herramientas online (y offline)
para que puedan expresar sus ideas y den
pautas a los diseñadores para el desarrollo
de prototipos.

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Investigación Móvil

La cada vez mayor penetración y uso de
dispositivos móviles conectados a Internet con
interfaces amigables y el desarrollo de
aplicaciones específicas para la investigación
cualitativa, abre las puertas al estudio de los
consumidores en sus contextos naturales y en
tiempo real.
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Investigación Lúdica

Creación de
aplicaciones de
entrevistas cuali web
2.0, que se mimeticen
en el entorno lúdico en
el que millones de
internautas pasan su
tiempo.

25



PARA CONCLUIR…
METODOLOGÍAS HÍBRIDAS / TRIANGULACIÓN

SIMULACIÓN DE COMPRA + EYETRACKING

ENCUESTAS + REDES SOCIALES

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¿PREGUNTAS?

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¿TE GUSTARÍA SABER MÁS?
CONTÁCTANOS

Pablo Sánchez Kohn
Contacto

Business Development LATAM

E-mail: psanchez@netquest.es
Web: www.solucionesnetquest.com

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