Plan de marketing hse

Pablo Rodríguez Méndez
Email: pablorodriguezmendez@gmail.com
Linkedin: https://es.linkedin.com/in/pablo-rodriguez-mendez-7121741b
Objetivo del plan de marketing
Analizar las posibilidades de internacionalizar de
una empresa de consultoría.
Plan de Marketing internacional
Los servicios “objeto” del estudio son: consultoría en sistemas de gestión
normalizados (ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001) y asistencia técnica
en gestión ambiental (residuos, aguas, suelos contaminados), seguridad
y salud laboral (planes de emergencia y autoprotección, Coordinación de
Actividades Empresariales) y seguridad alimentaria.
1

Antecedentes
Desarrollamos las fases que se han ido implementando
para poder entender el “contexto” del plan de
Marketing y la secuencia lógica desde los inicios hasta
el establecimiento de una estrategia válida y su
seguimiento.
2

Niveles del plan de marketing
3

Nivel 1: Marketing estratégico
4
La planificación estratégica es un proceso de decisión cuyo objetivo es que la
empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la
manera más adecuada.
Planificación consiste en “decidir
hoy lo que va a hacerse en el futuro”; es
decir, comprende la determinación de un
futuro deseado y las etapas necesarias para
realizarlo .
Kotler (1992)
La planificación se debe entender como proceso de
preparación de las decisiones empresariales y los medios
para llevarlas a cabo, orientado, en nuestro caso, al proceso
de internacionalización.

Servicios HSE
Fase 0. Consideraciones iniciales para la exportación
Lo primero es preguntarnos
las motivaciones para
internacionalizar, dado
que marcará nuestra
estrategia
5

Razones para internacionalizar
Antecedentes que han impulsado a la empresa a la posible
internacionalización:
• La empresa en la que se basa el desarrollo del presente plan de marketing es una
empresa real de consultoría, de ámbito nacional.
• Sin presencia en el mercado internacional.
• Ha recibido propuestas para realizar servicios en el extranjero que no ha llegado a feliz
término: Auditorías de seguridad en plataformas petrolíferas en Angola, auditorías de
seguridad alimentaria en plantas conserveras de pescado en Marruecos, etc.
6
Todo ello ha “empujado” a pensar sobre las
posibilidades reales de salir al extranjero con los
servicios de consultoría.
¿Están preparados?

De modo resumido, los servicios ofrecidos por la empresa son:
• La asistencia técnica en materia de calidad, medio ambiente, seguridad y salud laboral
y seguridad alimentaria.
• Formación, diseño, implantación y auditoría a sistemas de gestión normalizados
conforme ISO 9001 (calidad), ISO 14001 (medio ambiente), OHSAS 18001 (Seguridad y
Salud), IFS-BRC (Seguridad alimentaria), Calidad turística, etc.
• Implantación y auditorías conforme ley orgánica de protección de datos de carácter
personal.
• Inventario de bienes, valoración de puestos para la administración pública.
7
El ámbito geográfico es nacional (España),
centrándose en:
Madrid, Barcelona y Andalucía.

El crecimiento en países emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India, China) o los actuales N-11
(Bangladesh, Egipto, Indonesia, Irán, México, Nigeria, Pakistán, Filipinas, Corea del Sur,
Turquía y Vietnam), que son potenciales consumidores de servicios de ingeniería y
consultoría
8
La saturación del mercado regional y nacional. Los productos de implantación de
sistemas de gestión normalizados ISO están en su fase de madurez y no hay
suficiente personal ni conocimiento para que aporte mayor “valor” al cliente

Existen mercados externos en crecimiento que podrían estar muy interesados en
nuestros servicios de consultoría: Exportación-importación a USA, México,
Turquía.
9
Intensa competencia en el mercado nacional. A pesar de que los precios han ido
bajando progresivamente no son competitivos frente a los que están dando
actualmente profesionales autónomos y, por último, es un producto muy vinculado a la
actividad industrial y al caer ésta ha ido necesariamente hacia abajo la facturación.
Aprovechar el conocimiento adquirido durante 15 años de consultoría y
personal sin suficiente carga de trabajo para atender a clientes
internacionales.

10
En resumen:
Innovación en los servicios para acceder a mercados
menos saturados pero más competitivos.

Unidades estratégicas de negocio: Dónde
centrar nuestros esfuerzos
11
Una UEN o unidad estratégica de negocio es
un grupo de servicios o productos que comparten
un conjunto común de clientes, un conjunto
común de competidores, una tecnología o
enfoque común, así como factores claves
comunes para el éxito.
El objetivo es adaptar las
estrategias de negocio a las
diversas áreas o líneas de
negocio homogéneas para
facilitar su éxito.

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La gama completa de servicios de la empresa de consultoría (servicios que han conformado
la cartera de la organización) son:
1 CALIDAD
1.1
Implantación sistemas normalizados de calidad(ISO 9001, EFQM, ISO 17025, PECAL, Calidad en la formación virtual, transporte
sanitario, transporte de pasajeros, empresas de tacógrafos, automoción, etc)
1.2 Mantenimiento de sistema de gestión de calidad
1.3 Externalización del departamento de calidad
1.4 Auditorías de calidad
1.5 Aplicación herramientas de calidad: 5S, Metodología VSM (Value Stream Mapping), etc.
1.6 Asistencia desarrollo pliegos de condiciones calidad certificada/ IGPs
1.7 Análisis costes producción
1.8 Desarrollo planes estratégicos de calidad

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La gama completa de servicios de la empresa de consultoría, que han conformado la
cartera de la organización, son:
2 MEDIO AMBIENTE
2.1
Implantación sistemas normalizados de gestión ambiental (ISO 14001, Reglamento EMAS,huella de
carbono, huella hídrica, gestión energética ISO 50001, cadena de custodia FSC-PEFT, Gestión
Forestal Sostenible, MSC - pesca sostenible, Nature Choice, certificación biomasa, etc)
2.2 Mantenimiento de sistema de gestión ambiental
2.3 Externalización del departamento de medio ambiente
2.4 Auditorías de medio ambiente
2.5
Asistencia técnica: Desarrollo informes de calificación ambiental, informes ambientales o estudios
de impacto ambiental, planes de minimización de residuos peligrosos, declaración de residuos
peligrosos, declaración de COVs, memoria anual gestor de residuos, diseño ecológico, análisis del
ciclo de vida, declaración subproductos, etc.
2.6 Gestión de autorizaciones y permisos: Permitting
2.7 Análisis costes producción
2.8 Desarrollo planes de contingencia ambiental
2.9 Consultoría de definición y despliegue de tecnologías Smart City
2.10 Desarrollo planes de movilidad sostenible
2.11 Diagnóstico y auditorías energéticas
2.12 Actualización de requisitos legales

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3 SISTEMAS INTEGRADOS
3.1
Implantación sistemas normalizados de gestión integrados (ISO 9001+14001+OHSAS+ISO 22000,
etc)
3.2 Mantenimiento de sistema integrados de gestión
3.3 Externalización del departamento de sistemas integrados de gestión
3.4 Auditorías sistemas integrados de gestión
4 FORMACIÓN
4.1 Gestor de formación
4.2 Entidad de formación
4.3 Gestión e impartición de formación
4.4 Desarrollo de contenidos formativos para plataformas webs de formación
4.5 Tutor de formación en cursos externos

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5 INVENTARIOS
5.1 Desarrollo inventario de bienes y derechos municipales
5.2 Mantenimiento y asesoramiento en el cierre anual contable del inventario de bienes y derechos
municipales
5.3 Actualización inventario de bienes y derechos municipales
6 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
6.1
Implantación sistemas normalizados de gestión de la responsabilidad social corporativa: SGE-21
Forética, SA 8000, EFR- Empresa familiarmente responsable, productos financieros
responsables,eventos sostenibles ISO 20121, Pacto Mundial de las Naciones Unidas, gestión de
accesiblidad universal ISO 170001,etc.
6.2 Mantenimientos sistemas de gestión de RSC
6.3 Auditorías sistemas de gestión RSC, auditorías de accesibilidad.
6.4 Verificación de memorias de RSC conforme Global Reporting Iniciative - GRI
6.5 Desarrollo de planes de igualdad

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7 TECNOLOGÍAS DE INFORMACION Y COMUNICACIÓN (TICS)
7.1 Implantación de sistemas normalizados - Gestión de la seguridad de la Información ISO 27001
7.2 Mantenimiento de sistemas de seguridad de la información ISO 27001
7.3 Auditoría a sistemas de seguridad de la información ISO 27001, accesibilidad web, etc.
7.4 Aplicación grimpola de gestión documental de sistemas normalizados
7.5 Aplicación higea de gestión de contratas
7.6 Aplicación RERUM de gestión de inventarios.
7.7 Aplicación OPERUM de gestión de relación de puestos de trabajo.
7.8 Desarrollo Webs.
7.9 Sistema de gestión documental- Docuware
7.10
Aplicaciones Customer Relationship Management (CRM) y sistema de planificación de recursos
empresariales (ERP)

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8 Gestión de la I+D+i (Investigación, desarrollo e innovación)
8.1 Implantación Sistemas de Gestión de I+D+i UNE 166002
8.2 Asistencia tecnológica I+D+i
9 Protección de datos de carácter personal
9.1
Implantación de la documentación requerida por la normativa de protección de datos de carácter
personal
9.2 Auditorías LOPD

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10 Seguridad alimentaria
10.1
Implantación sistemas normalizados de seguridad alimentaria: ISO 22000,IFS-BRC, FSSC22000,
Global Gap, producción controlada UNE 155001, Kosher, halal, etc.
10.2 Mantenimiento sistemas normalizados de seguridad alimentaria
10.3 Inspecciones IGPs o consejos reguladores
10.4 Desarrollo de APPCC o HACCP (análisis de peligros y puntos de control crítico)
11 GESTIÓN EMPRESARIAL
11.1 Auditorías de análisis de marketing
11.2 Desarrollo planes de marketing
11.3 Consultoría rediseño producto/servicio
11.4 Auditorías contables (ROAC)
11.5 Asistencia para la obtencion de la clasificación empresarial
11.6 Constitución sociedad. Desarrollo plan de comunicación, de identidad corporativa, etc
11.7 Ingeniería para la obtención de licencia de apertura y actividad
11.8 Desarrollo de servicios de innovación empresarial - Cheque innovación

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12 COMERCIO EXTERIOR
12.1
Implantación de Sistemas de gestión de seguridad para la cadena de suministro UNE-ISO 28000
para ser reconocidos como OEA (Operador Económico Autorizado), establecido en el marco de la
Organización de Aduanas, según el Reglamento 648/2005
13 Seguridad y salud en el trabajo/Seguridad industrial
13.1
Implantación sistemas normalizados de seguridad y salud en el trabajo conforme OHSAS 18001,
etc
13.2 Mantenimiento sistemas normalizados de seguridad y salud en el trabajo.
13.3 Auditorías de sistemas normalizados de seguridad y salud en el trabajo
13.4 Auditorías legales de prevención (de momento no autorizados)
13.5 Desarrollo documentos de seguridad contra explosiones (DPCE) - ATEX.
13.6 Desarrollo planes de autoprotección/emergencia

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14 Gestión de ayudas y subvenciones
14.1 Subvenciones complementarias desarrollos de Noray
14.2 Subvenciones complementarias desarrollo de clientes
15 RECURSOS HUMANOS
15.1 Desarrollo relación de puestos de trabajo (RPTs)
15.2 Mantenimiento relación de puestos de trabajo (RPTs)
15.3 Reestructuracion organizativa
15.4 Valoración de puestos de trabajo (VPT)
15.5 Reclutamiento y selección de personal
15.6 Evaluación del desempeño y la gestión por competencias

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16 TURISMO
16.1 Consultoría turismo
16.2 Implantación de SICTED
16.3 Implantación Q de calidad turística
16.4

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Unidades de negocio identificadas
Hemos identificado 6 unidades estratégicas de negocio:
UEN 1: Sistemas de gestión normalizados (diseño, implantación, mantenimiento y auditoría).
UEN 2: Formación.
UEN 3: Asistencia técnica en materia de calidad, medio ambiente, responsabilidad social
corporativa, seguridad y salud laboral o seguridad alimentaria.
UEN 4: Consultoría patrimonial (inventario de bienes).
UEN 5: Consultoría de recursos humanos (selección de personal y valoración de puestos).
UEN 6: Consultoría en protección de datos de carácter personal.

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Unidades de negocio escogida
Justificación: Posibles negocios mercados escogidos: USA-México.
Estrategia: México es uno de los mercados en expansión y puede ser vía de entrada para USA.
Fuente: http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-
de-mercados/paises/navegacion-principal/exportar-a/sectores-de-
oportunidad/index.html?idPais=US
UEN 3: Asistencia técnica en materia de calidad, medio ambiente, responsabilidad social
corporativa, seguridad y salud laboral o seguridad alimentaria.
Concretamente, adaptación de procesos productivos y productos para importar o exportar entre
países como España y México-USA o adaptación de desarrollo de servicios o instalaciones para
cumplimiento normas de Q, MA o SST.

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Productos significativos, susceptibles de ser comercializados, dentro de esa unidad de negocio:
•Adaptación a la norma FSMA (Nueva norma para exportar a USA).
•Cumplimiento requisitos en materia de alérgenos y seguridad alimentaria, gestión de residuos
alimentarios (USA y México).
•Cumplimiento requisitos para import-export de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos y
otros tipos de residuos (USA y México).
•Asistencia en eficiencia energética (USA).
•Asistencia en seguridad y salud o ambientales para empresas que trabajan con Banco Mundial
o empresas industriales de USA y México.
•Adaptación a estándares de calidad turística (México).

Servicios HSE
Fase 1. Análisis de situación
A continuación se desarrolla la
Fase I en la que analizamos el
estado de la empresa y sus
servicios frente al mercado
exterior
25

Servicios HSE
Fase 1. Análisis de situación
26

Fase I Análisis de la situación
En esta Fase daremos respuesta a varias preguntas como, por
ejemplo:
• ¿En qué momento/fase se encuentra la empresa?
• ¿En qué entorno se desarrolla? y
• ¿Quiénes son sus competidores?
Se llevarán a cabo varios análisis para conocer la situación interna y
externa de la empresa como por ejemplo:
• Análisis DAFO, PEST, Matriz BCG, Porter…
A raíz de tener esta información se desarrollará todo el plan. Es
necesario realizar estos análisis para obtener información
fundamental de la empresa.
27

1. Análisis de las ventajas competitivas
Mediante una matriz de doble entrada de los productos
que consideramos susceptibles de ser
internacionalizados, analizamos cuáles presentan
alguna ventaja competitiva que les permita
diferenciarse de lo que otras empresas competidoras
ya ofrecen.
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Oportunidades de negocio escogidas:
•OP1: Servicio de supervisión HSE (Seguridad, Salud Ocupacional y Medio Ambiente) a
empresas españolas que se están implantando en USA y México en el desarrollo de
instalaciones de energía (solar, térmica, eólica).
•OP2: Comercio internacional de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos entre USA y
Africa.
•OP3: Asistencia a empresas agroalimentarias interesadas en exportar a USA sobre requisitos
de adaptación a la norma FSMA.
•OP4: Asistencia en materia de eficiencia energética.

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Oportunidad
Probabilidad de éxito
(1 Baja 2 Alta)
Atractivo
(1 Bajo 2 Alto)
Valor competitivo
(PxA)
OP1: Servicio de
supervisión HSE 2 2 4
OP2: Comercio
internacional RAEES 1 2 2
OP3: Asistencia empresas
agro a FSMA 1 1 1
OP4: Asistencia eficiencia
energética 1 2 2
Se escoge la oportunidad:
OP1: Servicio de supervisión de HSE, presenta una ventaja competitiva mayor que el resto de
servicios (valor de 4).

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Hay empresas consultoras en USA y México, pero nuestra ventaja competitiva es:
•Idioma común a las empresas españolas.
•Las empresas tienen esa necesidad de control en cuanto a nivel de cumplimiento de sus
especificaciones de calidad, medio ambiente y seguridad y salud sobre las contratas que son las
que ejecutan “in situ” las instalaciones.
•Conocimiento de requisitos de Q, MA y de SST de instalaciones de energías renovables.
•Experiencia en esta materia para empresas del sector en España.
•Será precisa alianza con empresas (abogados especializados en la zona) para cubrir los aspectos
de permitting regulatorios que son específicos de cada país y estado.
•Conocimiento de empresas con plataformas internacionales que prestan este servicio pero que
precisan de inspectores HSE in situ.

2. Análisis de Competencia
En este apartado identificamos cuál es la competencia para los productos o
servicios que queremos vender en el mercado objetivo estimado y cuáles son
nuestras ventajas competitivas frente a ellos.
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Producto escogido
Producto: OP1: Servicio de supervisión de HSE, presenta una ventaja
competitiva mayor que el resto de servicios (valor de 4).
Mercado objetivo: USA-México.
Para optimizar esfuerzos nos centramos en USA, para usarlo como posible
salto a México y/o Canadá (futuro acuerdo económico Canadá-UE).

Principales competidores detectados para el producto HSE:
•Empresas de consultoría ubicadas en USA.
•Empresas de consultoría de España que estén desarrollando actividades en USA: 16.000 empresas de consultoría desarrollan su
actividad en el exterior, de un total de 42.000 (Estudio de DBK, filial de INFORMA D&B).
Limitando la zona de implantación a la Costa Oeste (Los Angeles, California), podemos reducir el número de competidores.
Fuente: ICEX, Del directorio de empresas españolas establecidas en USA.
De las 16.000 empresas españolas establecidas allí, se han detectado 46 con presencia física en los estados de la Costa Oeste.
Los líderes en el mercado objetivo son: Acciona, Abengoa, Cobra, Elecnor y Gestamp
32
Estrategia de alianza con los grandes:
Tenemos algo que hacer contra estas grandes empresas constructoras-
instaladoras?: NO.
Pero la estrategia no es el enfrentamiento, sino la alianza: “ Si no puedes con
tu enemigo, aliáte a él”.
Para el control HSE de las instalaciones durante la fase de construcción y
luego en O&M (Operación y mantenimiento) precisarán de personal de
contratas especializado ( es ahí donde entraríamos).

Ventajas competitivas, fortalezas y debilidades
• La ventaja competitiva y fortaleza es la agilidad de respuesta (precisamente por las reducidas dimensiones) frente a estas
mega-empresas, el conocimiento de las normas de seguridad, calidad y medio ambiente y la reducida estructura de costes.
• Las debilidades son precisamente el desconocimiento del mercado, no disponer de oficina actualmente allí y la debilidad en
cuanto al idioma (requisito imprescindible que hay que mejorar) y no disponer del suficiente “pulmón” financiero necesario
para internacionalizarse, la idea es buscar acuerdos con empresas que ya estén allí y nos ayuden en el salto.
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Análisis comparativo del proceso cliente-mercado de la empresa y su competencia significativa
Fortalezas
• Tasa de servicio (pedidos servidos, conformes / pedidos solicitados)
• Tiempo medio de respuesta y porcentaje total de llamadas, horas/días
• Tiempo medio de retención del cliente "vivo"
• Conocimiento y seguimiento de la competencia directa
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Análisis comparativo de los procesos internos de la empresa y su competencia significativa
Fortalezas
• Tiempos de respuesta postventa: horas, días, evolución
Análisis comparativo del proceso económico-financiero de la empresa y su competencia significativa
No se identifica ninguna fortaleza

Análisis comparativo del proceso cliente-mercado de la empresa y su competencia significativa
Fortalezas
• Tasa de servicio (pedidos servidos, conformes / pedidos solicitados)
• Tiempo medio de respuesta y porcentaje total de llamadas, horas/días
• Tiempo medio de retención del cliente "vivo"
• Conocimiento y seguimiento de la competencia directa
35
Análisis comparativo del proceso aprendizaje y desarrollo de la empresa y su competencia significativa
Fortalezas
• Nivel de inversión en tecnología y sistemas, evolución
• Años de antigüedad Acreditación Externa ISO9001/2000
• Edad media de la plantilla, evolución
• Nº de proyectos conjuntos con proveedores y horas de dedicación, evolución.

3. Análisis del mercado objetivo
36
Objetivo de la investigación del mercado: Una vez establecido el servicio
considerado más idóneo para empezar la internacionalización, que es el
HSCE (control de las condiciones de seguridad y salud, medio ambiente y
calidad de una empresa principal sobre sus contratas o delegaciones), se
establece como valor prioritario saber si es susceptible de ser consumido y
es atractivo para el mercado objetivo y cuáles son sus características
deseables (atributos).

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Metodología empleada:
(1) Análisis documental: Identificación del mercado objetivo para el servicio/producto escogido, a
través de investigación documental: ICEX (informes sectoriales) y fichas de país.
(2) Focus group: Se verifica la idoneidad del producto frente al mercado consultando a una especie de
FOCUS GROUP, por eso la suscripción a grupos de linkedin donde hay expertos y profesionales de
los campos o materias para controlar con el servicios de HSCE
(3) Entrevista a cliente objetivo: Hemos creado una ficha descriptiva del producto/servicio (de
momento solo en castellano, lo idóneo es tenerla también en inglés), que se adjunta a la consulta
mediante el cuestionario. Con el objetivo de reducir costes de las acciones a realizar, se utiliza una
encuesta, empleando la herramienta Formularios de google, que me permite además disponer de
resultados a tiempo real. Hemos consultado a 2 clientes que mostraron interés sobre este tipo de
servicios. Uno es una empresa de gestión de residuos a nivel de provincia de Córdoba y el otro es
una empresa instaladora de energía solar a nivel internacional.

38
(1) Análisis documental: Identificación del mercado objetivo para el servicio/producto escogido, a
través de investigación documental: ICEX (informes sectoriales) y fichas de país.
Objetivo: Conocer si es atractivo el producto. Para ello
buscamos la opinión de los expertos del sector.
Grupos de linkedin consultados:
HSE Europe (Health, Safety and Environmental Professional Community).
42.000 miembros
OSHAS Discussion & Support / Occupational Safety / EH&S/ HSE
98.466 miembros
Prevención de riesgos laborales en España
12.000 miembros
Técnicos en prevención de riesgos laborales
15.365 miembros
Calidad
61.126 miembros
ISO 14001 and OHSAS 18001
19.651 miembros

39
Cuestionario definido para el Focus Group
Texto inserto
Improving outsourced processes/ Mejorando procesos externalizados
¿En el control de actividades externalizadas con impacto a su producción o prestación de servicios,
comportamiento ambiental o de seguridad y salud en el trabajo, cuál considera que podría ser más eficaz en su
actividad?: 1 compliance, 2 Requirements, 3 Vigilance, 4 Audit.
What is your opinion about different ways to save the control in the outsorced activities? What do you prefer?: 1
Compliance, 2 Requirements, 3 Vigilance, 4 Audit.
Imagen inserta en linkedin

40
Entrevista a cliente objetivo: Hemos creado una ficha descriptiva del producto/servicio (de
momento solo en castellano, lo idóneo es tenerla también en inglés), que se adjunta a la consulta
mediante el cuestionario. Con el objetivo de reducir costes de las acciones a realizar, se utiliza una
encuesta, empleando la herramienta Formularios de google, que permite además disponer de
resultados a tiempo real.
Ficha descriptiva del producto/servicio

41
Ficha descriptiva del producto/servicio

42
Modelo de encuesta directa realizada a los clientes objetivo del servicio a
internacionalizar
Email enviado
Buenas tardes:
Tengo que evaluar la idoneidad de introducir en el mercado el servicio de HSCE (control de
condiciones de calidad, medio ambiente y/o seguridad y salud) de las contratas de una
empresa.
He diseñado un cuestionario, lo usaré con fines solo académicos, sin mencionar la fuente.
https://docs.google.com/a/norayconsultores.com/forms/d/e/1FAIpQLSdOPFNPp1zKUbUm
AKAA6aE1fruvFu2bMWI5bOE9YFouL9BO0g/viewform
Gracias por tu ayuda.

43
Cuestionario, resultados
MEJORANDO CONDICIONES DE CALIDAD, MEDIO AMBIENTE O SEGURIDAD Y SALUD
DE PROCESOS EXTERNALIZADOS

44
Resultados de la encuestas: Atributos más valorados por los clientes frente al servicio
HSCE
Marque las técnicas que considere son útiles para controlar las condiciones de calidad, medio
ambiente y seguridad y salud sobre las contratas

45
HSCE
Qué cree que es sensiblemente mejorable en la Coordinación de actividades empresariales,
control de aspectos ambientales influenciables y/o prestación de servicios de las empresas
subcontratadas?. Marque opción más adecuada.

46
HSCE
Considera que es útil la implantación de aplicaciones informáticas para controlar a las contratas en
materia de Seguridad y salud, medio ambiente o prestación de servicios?
He consultado a 2 clientes que me consultaron, en su momento, sobre este tipo de servicios.
Uno es una empresa de gestión de residuos a nivel de provincia de Córdoba y el otro es una empresa instaladora de energía solar a nivel internacional.

4. Definición del mercado y cliente objetivo
47
Objetivo: Identificar el mercado objetivo al que se dirige el plan de marketing y el cliente en el que se centrará
Razones que fundamentan decisión:
•Empresas españolas que pueden servir para entrar en el mismo
Existen importantes empresas españolas que se han implantado allí y que son potenciales consumidores de nuestros servicios (servicio HSE, control de
seguridad y salud; en instalaciones de energía solar e instalaciones industriales en general).
•Cercanía a México
Esto reduce en parte las dificultades del idioma.
•Plataformas HSEC
Tenemos las ventaja competitiva de que existen plataformas telemáticas que dan este servicio, pero no tienen inspectores de seguridad en campo (HSE) que son
los que aportan el valor añadido.
• Posición estratégica de California
Es una vía de expansión hacia Latinoamérica y Canadá.
•Sector en crecimiento:
http://www3.icex.es/icex/cda/controller/PageExportador/0,8723,6735394_6735502_6742676_4469058_4466226,00.html
http://cex.fremm.es/exterior/content/113-Las-empresas-espa%F1olas-de-energia-solar-toman-posiciones-en-Estados-
Unidos.html;jsessionid=d563334622b841cde2a3539f48caa477ae6837a27e61.e38Oa30ObN0Tai0Lb3mLbhaPaNiMe0
•Oficina económica en la zona
En los Ángeles está la oficina económica y comercial de España.
•Cliente:
Industrias sector energías renovables, industrial en general.
Se estima un mercado potencial mayor en el eje USA-Latinoamérica.
Mercado objetivo escogido:
Estados Unidos de América,
Concentrando los esfuerzos en la Costa Oeste (Los Angeles, CA).

4. Definición del mercado y cliente objetivo
48
Objetivo: Identificar el mercado objetivo al que se dirige el plan de marketing y el cliente en el que se centrará
Tabla 1. Mercado Potencial y
Oportunidades
Indicadores del Potencial de
Mercado Marruecos Argelia Egipto
Estados
Unidos (Costa
Oeste) Chile México
Tamaño del mercado potencial
(Medido por número empresas
instaladores de energías renovables
o no directorio ICEX) 8 8 2 42 40 29
Tamaño del mercado disponible
Tamaño del mercado servido
Valor promedio prescripción
Tendencia en valor
Tendencia en unidades
Otros ________________________
Fuente: Datos directorio ICEX.

5. Posicionamiento y análisis competitivo
49
Objetivo: Describir el posicionamiento del producto escogido para la exportación y realizar
un análisis comparativo con el posicionamiento deducido de los principales competidores
identificados. Posicionamiento del producto escogido frente a la cartera de servicios de la
empresa y que son susceptibles de exportación.
Contexto interno: Matriz de crecimiento-participación BCG (BCG)

Matriz BCG (Boston consulting group)
50

Matriz BCG
• Productos perro: productos con baja
participación y bajo crecimiento. Eliminar.
• Productos incógnita: productos con baja
participación y alto crecimiento. Desinvertir o
priorizar
• Productos vaca: productos con participación alta
y crecimiento. Mantener.
• Productos estrella: productos con una
participación alta y un crecimiento alto. Invertir.
51

Matriz BCG
La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es
un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por
“The Boston Consulting Group” en la década de 1970. Su finalidad es
ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades
Estratégicas de Análisis (UEA); es decir, para determinar en qué negocios
hay que invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una
sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone
una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante
viene representado por una figura o icono.
La situación idónea es tener una cartera equilibrada; es decir, productos
y/o servicios con diferentes índices de crecimiento y diferentes cuotas o
niveles de participación en el mercado.
52

Matriz BCG
53
PRODUCTOS VENTAS
PROPORCIÓN
CARTERA
NEGOCIO
VENTAS
LIDER
VENTAS
TOTALES AÑO
ACTUAL
VENTAS
TOTALES AÑO
PASADO
TASA
CRECIMIENTO
MERCADO
CUOTA
MERCADO
RELATIVA
(ventas noray/
compet)
CASILLAS
MATRIZ BCG
NORAY t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b
Servicio de
supervisión HSE 17.700 39% 8.000 17.700 15.000 18,00 2,21 ESTRELLA
Asistencia End
Of Waste para
exportación 8.200 18% 7.500 8.200 8.500 -3,53 1,09 VACA
Implantación
FSMA 7.000 16% 40.000 7.000 6.800 2,94 0,18 PESO MUERTO
Auditorías
energéticas 12.000 27% 34.000 60.000 50.000 20,00 0,35 DILEMA
TOTALES 44.900 100% 89.500 92.900 80.300
CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA NORAY CONSULTORA EMPRESARIAL
CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA

Matriz BCG
54
CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA
Servicio de
supervisión HSE,
39%
Asistencia End Of
Waste para
exportación, 18%
Implantación
FSMA, 16%
Auditorías
energéticas, 27%
-10.00
-5.00
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
0110
Tasadecrecimientodemercado
Cuota relativa de mercado
MATRIZ BCG EMPRESA
Dados los resultados obtenido con la matriz
de BCG, nos centramos en el producto
“estrella” asistencia HSE.

55
OBSERVACIONES
UNIDAD
ESTRATÉGICA ZONA RENTABILIDAD INVERSION FLUJO CAJA ESTRATEGIA OBSERVACIONES
Servicio de
supervisión HSE
ESTRELLA ALTA ALTA POSITIVO MANTENER
Implantación
FSMA
PESO
MUERTO
BAJA NULA BAJO DESINVERTIR
Asistencia End Of
Waste para
exportación
VACAS ALTA BAJA
ALTAMENTE
POSITIVO
MANTENER
Auditorías
energéticas
DILEMA NEGATIVA MUY ALTA NEGATIVO INVERTIR
Facturación estimada
Servicio de supervisión HSE 17.700,00 €
Asistencia End Of Waste para
exportación
7.500,00 €
Implantación FSMA 7.000,00 €
Auditorías energéticas 12.000,00 €
Facturación 8850
Fuente
http://www.hse.gov.uk/research/rrpdf/rr174
.pdf
Health & Safety assistance £177.28

56
Servicio Público objetivo Qué ofrece: beneficios clave Nivel de precios
Otros: Atributos que
pueden justificar la
compra
Servicio de
supervisión
HSE
Empresas instaladoras
y de Operación y
Mantenimiento
plantas de energía
Conocimiento de
instalaciones industriales y
normas de gestión OHSAS
18001, ISO 14001, y
experiencia en auditorías e
inspecciones Medio
Presencia in situ de
inspectores ingenieros.
Asistencia
End Of
Waste para
exportación
Plantas de gestión de
residuos
Conocimiento del mercado y
plantas de gestión de
residuos Bajo
Conocimiento mercado
de gestión de residuos en
ambos lados del
Atlántico, contactos en el
sector
Implantación
FSMA
Empresas
agroalimentarias con
el interés de exportar
a USA
Conocimiento sistemática de
implantación, requisitos de la
norma y de los requisitos de
seguridad alimentaria
exigidos administración USA Medio
Aportamos expertos del
sector con más de 20
años de experiencia en
empresas
agroalimentarias
Auditorías
energéticas
Grandes
consumidores de
energía: Plantas
industriales.
Ahorro energético tras
implantación medidas
energéticas Alto
Ingenieros expertos en
auditorías en
instalaciones industriales.

Competencia
actual
Amenaza
productos
sustitutivos
Poder
negociación
clientes
Riesgo nuevos
competidores
Poder
negociación
proveedores
57
Análisis del entorno macroeconómico: Las 5 fuerzas de Porter

Análisis 5 fuerzas de Porter
El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter estudia un determinado negocio en
función de la amenaza de nuevos competidores y productos sustitutivos,
así como el poder de negociación de los proveedores y clientes,
teniendo en cuenta el grado de competencia del sector. Esto proporciona
una clara imagen de la situación competitiva de un mercado en
concreto. El conjunto de las cinco fuerzas determina la intensidad
competitiva, la rentabilidad del sector y, de forma derivada, sus
posibilidades futuras. Por ejemplo, si un sector está obteniendo
rendimientos escasos, es dudoso que disponga de recursos para
financiar el desarrollo de productos sustitutivos dentro del mismo
sector.
58

Amenaza de nuevos entrantes
La aparición de nuevas empresas en el sector supone un incremento de recursos, capacidad y, en principio, un intento de
obtener una participación en el mercado a costa de otros que ya la tenían. La posibilidad de entrar en un sector depende,
fundamentalmente, de dos factores: la capacidad de reacción de las empresas que ya están (tecnológica, financiera,
productiva, etc.) y las denominadas barreras de entrada (obstáculos para el ingreso). Entre las barreras de entrada, las más
características son:
• Economía de escala. Reducción de costes unitarios debido al volumen (vinculada a menudo a reducciones por efecto
experiencia), como por ejemplo, coches, aviones…
• Grado de diferenciación del producto/servicio. La fidelidad de los clientes obliga a realizar inversiones muy grandes (y
arriesgadas) para desalojar al suministrador tradicional. Crítico en los mercados en los que la confianza es fundamental
(bancos, farmacéuticas, etc.)
• Necesidades de capital. Las necesidades de capital, especialmente cuando éste tiene que ser desembolsado inicialmente o
su recuperación, en caso de fallo, es difícil, constituye una barrera muy importante (coches, acero, etc.)
• Costes de cambio. Existen multitud de productos y servicios en los que el comprador tiene que asumir un coste extra si
quiere cambiar de proveedor, principalmente por aspectos logísticos (entrenamiento, repuestos, almacenes, etc.)
• Acceso a los canales de distribución. El control de los canales de distribución puede dificultar seriamente el acceso a un
mercado. El canal puede cargar sobreprecios y los competidores bajar los suyos.
• Otros factores. Dentro de este apartado podemos incluir las patentes, el acceso privilegiado a materias primas, la
ubicación, las ayudas gubernamentales, etc.
59

Rivalidad de los competidores.
La rivalidad aparece cuando uno o varios competidores sienten la presión o ven la oportunidad de
mejorar. El grado de rivalidad depende de una serie de factores estructurales, entre los que podemos
destacar:
Gran número de competidores, o competidores muy equilibrados.
Crecimiento lento en el mercado. Cuando los mercados se estancan, la única forma de mejorar los
resultados propios es arrebatar cuota a la competencia
Costes fijos o de almacenamiento elevados. Al darse esa situación, es necesario hacer un gran
esfuerzo para operar a plena capacidad o, al menos, por encima del punto muerto.
Baja diferenciación de productos. El consumidor se ve atraído por el precio, y los competidores
tenderán a bajarlo.
Intereses estratégicos. En determinados mercados, puede ocurrir que varias empresas importantes
intenten, de forma simultánea, establecer una posición sólida y utilicen para ello recursos
desproporcionados.
Barreras de salida. Cuando los competidores tienen dificultades para salir de un mercado que ha
perdido interés, mantendrán una intensidad competitiva alta, si las barreras de salida son
importantes. Entre las barreras de salida podemos destacar los activos especializados, los costes fijos
de salida, las restricciones sociales o las barreras emocionales.
60

Presión de los productos sustitutivos
El nivel de precio/calidad de los productos sustitutivos limita el nivel
de precios de la industria. Los productos sustitutivos pueden ser
fabricados por empresas pertenecientes o ajenas al sector (situación
peligrosa). Las empresas del sector pueden reaccionar en bloque, no
hacerlo en absoluto, o cambiar de necesidad satisfecha adaptando el
producto (un crucero no puede competir con el avión en el
transporte de viajeros, pero es un medio de vacaciones de lujo
inigualable). Desde la óptica estratégica, hay que prestar mucha
atención a los “sustitutivos no evidentes” (ejemplo, videoconferencia
contra hotel más avión).
61

Poder de negociación de los compradores/clientes
Los compradores fuerzan los precios a la baja y la calidad al alza, en
perjuicio del beneficio de la industria. Su poder aumenta si:
Están concentrados o compran grandes volúmenes relativos.
El coste de la materia prima es importante.
Los productos no son diferenciados.
El coste de cambiar de proveedor es pequeño.
No hay amenaza de integración.
Tienen información total.
La calidad no es importante.
62

Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores poderosos pueden amenazar con subir los precios
y/o disminuir la calidad. Las empresas del sector pueden ver
disminuidos sus beneficios si no consiguen repercutir los incrementos
al consumidor final. Su poder aumenta si:
Está más concentrado que el sector que compra.
No están obligados a competir con sustitutivos.
El comprador no es cliente importante.
El producto es importante para el comprador.
El producto está diferenciado.
Representan una amenaza de integración.
63

64
POTENTIAL NEW ENTRANTS
Servicio de HSE tradicional
COMPETENCIA
PROVEEDORES DE SUMINISTROS
CRÍTICOS O CLAVE
INTEDYA
COMPRADORES
IDOM INGENERÍA
TRANSPORTE (VEHÍCULOS) IMP ABENGOA
PLATAFORMA DE CAE INERCO ACCIONA
SOLINGESA GESTAMP
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Servicio de HSE tradicional
INTENSIDAD COMPETIDORES: BAJA PODER DE LOS COMPRADORES: ALTA
AMENAZA DE SUSTITUTOS: BAJA
BARRERAS DE ENTRADA: ALTAS
(CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO
PLATAFORMAS CAE Y CONOCIMIENTO
INGENIERÍA Y HSE

• Competidores actuales: según la gráfica anterior existe
competencia en el nivel de categoría de producto, pero no es
muy elevada.
• Amenaza productos sustitutivos: Los productos que pueden
ser alternativos al planteado de HSEC sobre plataforma web son
tecnológicamente menos avanzados y menos eficientes.
• Poder negociación proveedores: Es muy alto debido al control
de las plataformas web sobre las que se prestarían los servicios
HSEC.
• Poder negociación clientes: Es muy alto intencionadamente
porque se toman decisiones teniendo muy en cuenta las
necesidades de los clientes.
• Riesgo nuevos competidores: Al ser un servicio pionero, se
corre el riesgo de que copien el modelo de negocio.
65

Plan de Marketing
Consultoría de servicios HSE.
Fase 2. Objetivos y estrategias
• A continuación se desarrolla
la Fase II del Plan de
Marketing de la empresa de
servicios de consultoría
66

FASE 2. ¿DÓNDE Y CÓMO QUEREMOS IR?
Esta Fase es posiblemente la más importante del Plan de
Marketing ya que a raíz de ella se desarrollarán todas
las demás acciones.
El contenido de este apartado incluye:
• Desarrollo de los objetivos (S.M.A.R.T.).
• Desarrollo de estrategias empresariales
La empresa elegirá los “caminos” necesarios para
alcanzar los objetivos y posicionarse en el mercado.
Algo fundamental.
67

6. Análisis Mix de Marketing
68
Objetivo: Definición del marketing mix, con el que planea enfrentar el lanzamiento en el
nuevo mercado, describiendo:
- La estrategia de producto (PRODUCT).
- Estrategia de precio (PRICE).
- Estrategia de promoción (PLACE).
- Estrategia de distribución (PROMOCION).
Nota: Tras este análisis interno podría aglutinarse y analizarse mediante una matriz DAFO y matriz de confrontación, que no hemos aplicado al no ser el
objeto de este estudio

69
Estrategia de producto (donde hablamos de producto es servicio en nuestro caso)
El producto de HSE está en la fase de introducción en el mercado escogido (Costa
Oeste USA).
El Objetivo principal buscado es la penetración en el mercado.
El segmento de mercado escogido es el de empresas instaladoras que hacen desarrollo
y el posterior O&M (Operación y Mantenimiento) de las plantas de energía en la zona
de la Costa Oeste de USA.
Escogemos la estrategia de nicho de mercado.
La misión es asegurar la “seguridad operacional” en los procesos industriales.

70
Los productos identificados en este segmento de mercado, son:
P1: Servicios prestados por personal técnico HSE.
P2: Producto, aplicaciones informáticas para el control de seguridad de procesos externalizados.
P3: Servicio de asistencia técnica inicial de PRL (HSE).
P4: HSE+Plataforma de gestión. Aún no muy desarrollado en este mercado, y es el que pretendemos.
Los segmentos posibles son:
M1: Plantas solares.
M2: Plantas de energía tradicional (térmica, ciclo combinado, cogeneración).
M3: Plantas industriales.
M4: Industrias agroalimentarias.
M5: Plantas petrolíferas.
De momento nos centramos en el nicho P4 – M1.
Es decir, servicios de HSE con personal ingeniero con experiencia en plantas industriales y seguridad de procesos bajo el soporte en
plataforma web de control de seguridad.

71
La estrategia escogida en la empresa, por tanto, es la de diversificación; es decir, nuevo producto y nuevo
mercado, conforme a la matriz de mercado de Ansoff. Usaremos productos nuevos para acceder a segmentos
no atendidos por la empresa.
Desarrollo de producto HSE da además continuidad (compliance lleva a requirements el cual lleva a process
control y de ahí al audit process).
Es un producto estrella, ya analizado mediante la metodología de Boston Consulting Group, en apartado anterior
del presente documento.
Antes del lanzamiento del producto será preciso adaptarlo al mercado de habla inglesa y usar términos de
seguridad y salud de inglés americano (buscar especialista HSE de la zona para el desarrollo).

72
La estrategia de lanzamiento del producto será:
Fase I: Lanzamiento selectivo en mercado nacional.
Fase II: Búsqueda de empresas de HSE en mercado destino para desarrollo de la aplicación y configuración del servicio a
medida de ese mercado, con el lanzamiento educativo a través de 6 meses de prueba sin cargo para que presenten comentarios y
mejoras (como una versión demo), con funcionalidades limitadas.
Fase III: Lanzamiento global en el segmento del producto, dando condiciones especiales a las empresas que han aportado su
colaboración en la fase II.
Conforme a los resultados del sondeo previo realizado mediante el método de formularios de google, resultan los siguientes valores
y atributos a integrar en nuestra configuración del producto:
Valoran especialmente el control de las actividades: Quieren tener la confianza de no tener eventos no deseados (accidentes) de
seguridad por una mala actuación de las empresas subcontratadas.
Valoran que se actúe rápido y eficazmente: Para ello, precisaremos personal en la zona, contratación necesaria de técnicos HSE
ingenieros en la zona.
Valoran aplicaciones informáticas que agilicen la gestión documental de seguridad y el control de la misma.
No parecen valorar el servicio de HSE compliance (lo pondremos como algo… secundario, en la configuración del servicio.

Estrategia de desarrollo de producto de
Ansoff
73

Estrategia diferenciación de Porter
Esta estrategia es la mejor si se pretende que el servicio o producto sea percibido como
único, exclusivo, de alta calidad, etc. Lo difícil aquí es conseguir que sean percibidas por e
público objetivo. Aunque toda la planificación girará en torno a este aspecto, desde la
segmentación hasta las últimas acciones.
74

Estrategia de posicionamiento
Basado en
beneficios
• Nos vamos a
centrar en los
beneficios para el
cliente(acceso a los
datos de seguridad
de las contratas).
Basado en liderazgo
• Primeros en la
zona que presten
los servicios a
través de
plataformas de
CAE.
Basado en calidad
• Nos basamos en la
calidad del servicio
para posicionar el
servicio en el
mercado: Alta
cualificación
inspectores HSEC,
experiencia
contrastada en el
sector.
75

76
Estrategia de precio
La estrategia empleada es calcularlo a partir de los costes y luego validarlo con los precios del mercado destino
(competencia).
Se hará un precio promocional para la “penetración en el mercado”.
Vamos a “paquetizar” los servicios, definiendo todos los atributos, para que el cliente sea el mismo el que
configure su servicio.
HSEC
compliance –
requisitos de
aplicación a las
contratas
HSER
requirements –
Requisitos en la
contratación
(compras).
HSEV vigilance
– Control
operacional
HSEA audit
Auditoría/
inspección a las
contratas.
Servicio 24/7 Legal asistance
Inicio 420 € / 520 $
Básico 560 € / 640 $
Intermedio 530 €/month – 700 $ / Month
Avanzado 1200 e – 1900 $ year
Premium Personal valoration
Excellence Personal valoration
Marque tipo de servicio deseado:

77
Estrategia de promoción
Objetivo: El objeto es saber cómo vamos a dar a conocer el producto y nuestra empresa en un nuevo mercado.
Primero, haremos una análisis en el mercado de productos complementarios (para hacer alianzas con las empresas que los distribuyen) y
productos sustitutivos (para analizarlos y atacar sus puntos débiles).
Posibles productos complementarios detectados a un servicios de asistencia HSE en instalaciones industriales:
•Formación / Trainning.
•Productos de seguridad y salud (Equipos de protección).
•Empresas de instrumentación (válvulas, equipos de control, etc).
Posibles productos sustitutivos:
•Ingenierías que desarrollas instalaciones.
•Otras plataformas tecnológicas de gestión de seguridad y salud (no detectada ninguna).
•Empresas de prevención de riesgos laborales (allí se llaman de HSE).

78
La estrategia de promoción será en función del nivel de compromiso de la otra parte firmante.
Para dar a conocer el producto y la empresa usaremos técnicas de e-commerce y e-marketing.
Desarrollaremos la web corporativa en el idioma del mercado destino (inglés).
Desarrollaremos una página del producto / productos a internacionalizar.
Se creará una estrategia de social media:
Enlace a páginas de Seguridad y salud de venta de equipos de protección y resto de productos complementarios.
Enlace a páginas de ingenierías que hacen instalaciones en el sector.
Enlace a páginas de empresas de instrumentación.
Presencia en foros y eventos del sector.
Alianzas de colaboración
Acuerdos de uso de la plataforma de empresas de servicios tradicionales de PRL allí, pero con presencia en mercado y segmento de
interés.
Comunicación
Creación de eventos relacionado: Webinars.
Creación de noticias en medios digitales y repercusión en redes sociales.
Estrategia SEO-SEM para posicionar la web de la empresa.

79
Los objetivos del plan de comunicación son:
Dar a conocer los productos destinados al mercado exterior.
Dar a conocer la empresa (para ir creando imagen de marca).
Para una cuota de mercado baja y un Share of voice baja, debemos mantener un modesto gasto pero mayor del normal, hasta ver cómo sale el
“experimento” y se comporta la competencia.
El slogan escogido es: “Working Safely Together”

80
Estrategia de distribución (place)
Entendemos que, por costes de implantación, desconocimiento del mercado y no disponer
de una red de contactos en el mercado destino, la opción más idónea más que una
distribución directa al cliente es una distribución indirecta.

81
Estrategia de distribución (place)
Opciones posibles analizadas:
1. Realizar un acuerdo de colaboración con grandes plataformas que dan esta funcionalidad
para servir de expansión en el mercado objetivo, pero con el riesgo de estar siempre “a su
sombra”.
2. Desarrollo de plataforma propia y colaboración con empresas de prevención de allí, así le
dan valora añadido a sus clientes; con competencia depende de la voluntad de
colaboración.
3. Con plataforma propia acuerdo con productos complementarios, p.e. ingenierías del
segmento.

7. Estrategia de Branding
82
Objetivo: Definir la estrategia de branding (marca) y describir los valores, atributos y
personalidad de la marca que utilizará para su producto. Básicamente es la estrategia
para dar a conocer la marca y la compañía.
Misión:
Actualmente la empresa se centra en el
desarrollo de servicios de asistencia técnica
integral para la mejora de las organizaciones
en materia de calidad, medio ambiente,
seguridad y salud y seguridad alimentaria.
La visión (donde nos gustaría estar):
Queremos ser referente de marca en cuanto a
inspecciones en seguridad y salud para asegurar las
condiciones de trabajo de las subcontratas presentes
en instalaciones industriales, en el mercado de USA.
TODAY TOMORROW
Nuestro slogan:
“Working Safely Together”

83
Valores que queremos que definan la marca y valores de actuación de la compañía:
Cumplimos nuestros compromisos. TRUST.
Aportamos valor a su empresa. VALUE ADDED.
Respondemos a tiempo, donde y cuando precisan. ON TIME.
Respuesta profesional. QUALITY OF SERVICES.
Servicios a medida de sus necesidades MADE TO MEASURE.
Servicios avanzados sobre plataformas tecnológicas. ADVANCED SERVICES.
Mejoramos control de seguridad de procesos. PROCESS UNDER CONTROL.
La seguridad no cuesta tanto, precio medio. MEDIUM PRICE.
Nuestro slogan:

84
Estrategia de Branding establecida para el producto y segmento escogido
Análisis del mercado (clientes y competencia), en base a los atributos que el propio cliente ha manifestado que valora (inteligencia de
cliente) se desarrollan y configuran los servicios.
Se realizará una valoración inicial mediante técnicas de Brainstorming con el personal propio y con colaboración del cliente internacional
a través de técnicas de BLEN: Business Learning Environment Network.
Definición de la arquitectura de la marca:
Razón de crear la marca: Para diferenciar producto tradicional de consultoría de un producto nuevo y especial en el mercado de
seguridad y salud.
Definición del nombre de la marca: wSt
Vincular nombre con los atributos (Valores definidos en apartado anterior).
Definir la identidad visual (el rojo, en prevención, es color de peligro; el azul, de advertencia); coincide con los colores de la
bandera USA.
Análisis de escenarios mediáticos, prioritariamente, medios digitales (En USA se consultan cada vez más que los tradicionales).
Conectar con el usuario: Esa conexión la realizamos a través de la configuración del servicio deseado por el propio usuario.
Creación de la marca:
Implantación en mercado objetivo.
Nuestro slogan:

Nivel 2: Marketing operativo
85
Del dicho… al hecho

Plan de Marketing
Consultoría de servicios HSE.
Fase 3. Plan de acción
• Se desarrollarán las acciones
concretas asociadas a cada
estrategia, desglosadas paso a
paso, priorizadas y expuestas en
el calendario junto con el
presupuesto, posteriormente
pasaremos a la fase de control,
para llevarlas a cabo de manera
fácil y ordenada.
86

Fase 3. Plan de Acción ¿Qué haremos para
llegar allí?
• En este apartado se desarrollarán las acciones
concretas asociadas a cada herramienta desglosadas
paso a paso, priorizadas y expuestas en el calendario
para llevarlas a cabo de manera fácil y ordenada.
• Es el apartado más difícil de desarrollar, ya que
conlleva un gran nivel de detalle y trabajo.
87

Fase 3. Plan de Acción ¿Qué haremos para
llegar allí?
Objetivo:
Definir los objetivos, estrategias y el plan de acción a incorporar en el plan de
marketing. Queremos conseguir penetración en un nuevo mercado con un nuevo
producto.
Nos centraremos, especialmente, en una estrategia de producto (servicio) orientado a
un mercado muy concreto y segmento muy específico (estrategia de nicho de
mercado), realizando acciones de marketing digital principalmente, que serán luego
respaldadas por acciones off-line.
88

89
Tabla 7. Planificación de acciones
Producto:
Servicio HSE (Supervisión condiciones de seguridad servicios
externalizados)
País Estados Unidos. Costa Oeste
Objetivo: Penetración en el nuevo mercado con un nuevo producto
Actividad
Timing Coste anual
Responsable
Comienzo Finalización Presupuesto
FASE I POSICIONAMIENTO EN MERCADO
NACIONAL (ESPAÑA)
CONTRATACIÓN EXPERTO HSE (DESEABLE CON
CERTIFICACIÓN NEBOSH) Y REQUISITO INGLÉS
FLUÍDO (Cambridge Proficiency o equivalente) 24/11/2016 31/12/2016 32.000 € Director técnico
ESTABLECIMIENTO PLAN DE MARKETING LÍNEA HSE 31/01/2017 28/02/2017 3.000 € Experto HSE
DESARROLLO FICHAS DE PRODUCTO Y DESGLOSE
EN CARACTERÍSTICAS CONFIGURABLES 31/01/2017 28/02/2017 3.000 € Experto HSE
DESARROLLO CURSOS HSE EN CASTELLANO 28/02/2017 31/03/2017 3.000 € Experto HSE
ACUERDO PLATAFORMA DE FORMACIÓN ON LINE
PARA DISPOSICIÓN DE LOS CURSOS DE
FORMACIÓN (ITOPTRAINING) -
http://itoptraining.com/landing/ 31/01/2017 28/02/2017 2.400 €
Responsable
compras
ACUERDO PLATAFORMAS DE FORMACIÓN CON
PRESENCIA EN MÉXICO (VÍA DE ENTRADA A USA) -
http://www.aprendemas.com/es/ 31/01/2017 28/02/2017 2.400 €
Responsable
compras

90
7
ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR DE SEGURIDAD -
SICUR (EN ESPAÑA) - SIN STAND (SOLO HOTEL +
AVE)
http://www.ifema.es/PresentacionInet/groups/public/
documents/formulario/if_081542.pdf 31/01/2017 21/02/2017 700 € Director Técnico
7
ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR ENERGÍA SOLAR -
GENERA - SIN STAND (SOLO HOTEL + AVE)
http://www.ifema.es/genera_01/Visitantes/visitarferia
/index.htm 28/02/2017 03/03/2017 700 € Director Técnico
9
ACUERDO CON EMPRESA NACIONAL CON PRESENCIA
INTERNACIONAL DE FORMACIÓN DE ENERGÍAS
RENOVABLES (PROGENSA-CENSOLAR) 31/01/2017 28/02/2017 0 €
Responsable
compras
10
ANUNCIO EN WEB DE ENERGÍA SOLAR -
http://www.solarnews.es/ 31/01/2017 28/02/2017 1.200 €
Responsable
compras
11
DETECCIÓN PERSONAL OBJETIVO A TRAVÉS DEL USO
CONJUNTO DE GOOGLE+LINKEDIN -
http://www.exprimiendolinkedin.com/tag/como-
buscar-en-linkedin/ 31/03/2017 02/04/2017 200 € Experto HSE
12
POSICIONARSE COMO EXPERTOS A TRAVÉS DE
WEBINARS, INVITANDO AL PÚBLICO OBJETIVO
DETECTADO - https://www.gotomeeting.com/es-
es/webinar 02/04/2017 31/04/2017 1.068 € Experto HSE
13
CREAR TIENDA ELECTRÓNICA DE CURSOS DE
FORMACIÓN - Uso Prestashop 01/05/2017 01/07/2017 1.300 € Empresa externa
14 CONTRATACIÓN POSICIONAMIENTO SEO-SEM 01/07/2017 31/12/2017 1.200 €
Responsable de
compras
15
Contratación servicio google adwords para hacer
acciones de remarketing de los que acceden a la
tienda pero no contratan 01/05/2017 01/07/2017 1.200 €
Responsable de
compras
TOTAL PRIMERA FASE DESARROLLO 53.368 €

91
16
ANÁLISIS KEY WORDS A TRAVÉS DE GOOGLE
TRENDS 01/07/2017 01/08/2017 300 €
Director Técnico
+ Experto HSE
17
SELECCIÓN MERCADOS POTENCIALES MEDIANTE
USO DE GOOGLE ANALYTICS 01/08/2017 01/09/2017 300 €
Director Técnico
+ Experto HSE
18
ACCESO ACREDITACIÓN EUROPEA EurOSHM y
DE UK/US - NEBOSH - National Examination
Board of Occupational Safety and Health -
Provider: RRC Training -
http://www.rrc.co.uk/courses.aspx 01/07/2017 31/12/2017 2.000 €
Director Técnico
+ Experto HSE
19
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN USA
(SERVICIO HSE) USANDO SEMRUSH 01/09/2017 01/10/2017 300 €
Director
comercial +
Experto HSE

92
20
ADAPTACIÓN WEB CORPORATIVA y FICHAS DE PRODUCTO A
INGLÉS - Diseño web responsive desde cero CMS tipo
WordPress 31/12/2017 31/03/2018 2.500 €
Director comercial +
Experto HSE +
Empresa externa
20 DESARROLLO LANDING PAGE PRODUCTOS HSE EN INGLÉS 31/03/2018 28/02/2018 1.200 €
Responsable de
compras
21 RESERVA DOMINIO UK, US - https://es.godaddy.com 28/02/2018 01/03/2018 12 €
Responsable de
compras
22
CONTRATACIÓN HOSTING EN PAÍS DESTINO UK, US -
http://donweb.com/es-us/web-hosting 01/03/2018 31/03/2018 42 €
Responsable de
compras
23
ADAPTACIÓN CURSOS DE FORMACIÓN HSE A CONTENIDOS E
IDIOMA INGLÉS 31/12/2017 31/03/2018 4.500 €
Director Técnico +
Experto HSE
24
PROMOCIÓN SERVICIOS Y CURSOS EN MARKETSERVICES DE
SERVICIOS 31/03/2018 31/12/2018 64 € Director técnico
25
ACCIONES DE PROMOCIÓN EN REDES SOCIALES CON
PRESENCIA EN USA 31/12/2018 31/12/2019 1.200 € Empresa externa
26 HACE CAMPAÑA DE EMAIL MARKETING USANDO MDIRECTOR 01/11/2018 31/01/2019 1.047 € Director comercial
27 Contratación de acciones de posicionamiento SEM 01/11/2018 31/01/2019 1.200 €
Responsable de
compras
26
ACUERDO CON PLATAFORMA DE SERVICIOS HSE
INTERNACIONAL - http://www.clever-global.com/ 31/01/2019 31/02/2019 1.200 € Director técnico
TOTAL SEGUNDA FASE DESARROLLO 15.865 €
TOTAL COSTE PROYECTO INTERNACIONALIZACIÓN 69.233 €

Nivel 3: Marketing audit
93
Toma de acciones basadas en evidencias…

Control de las acciones de marketing:
Medición y seguimiento
• ¿Cómo sabemos si lo estamos haciendo bien?
• En este apartado daremos las herramientas y los
pasos necesarios para conocer si estamos realizando
bien el Plan, si estamos consiguiendo los objetivos
planteados o si las estrategias elegidas son las
correctas.
• Este apartado es importante para “no ir dando palos
de ciego” y poder corregir a tiempo las acciones.
94

Control
Control sobre
objetivos
• Mensual
• Semestral
• Anual
Control sobre los
procedimientos
• Online
• Offline
Indicadores ejemplos.
Orientación al cliente
• Satisfacción y fidelidad del cliente.
Índice general satisfacción (IGS).
• Encuestas de satisfacción de clientes
de la ISO 9001.
• Tasa de retención de clientes
Informes de métricas y KPI’s
• Visitas a la web
• Emails recibidos
• Followers
• Engagement
95

96
Seguimiento acciones
Producto: Servicio HSE (Supervisión condiciones de seguridad servicios externalizados)
País Estados Unidos. Costa Oeste
Objetivo: Penetración en el nuevo mercado con un nuevo producto
FASE I POSICIONAMIENTO EN MERCADO
NACIONAL (ESPAÑA) Seguim. Medición (Acción/ KPI) Responsable
ACCIONES WEB
1
CONTRATACIÓN EXPERTO HSE (DESEABLE CON
CERTIFICACIÓN NEBOSH) Y REQUISITO INGLÉS
FLUÍDO (Cambridge Proficiency o equivalente) 24/11/2016 31/12/2016 Mensual Acción Realizada (S/N) Director técnico
2
ESTABLECIMIENTO PLAN DE MARKETING LÍNEA
HSE 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE
3
DESARROLLO FICHAS DE PRODUCTO Y DESGLOSE
EN CARACTERÍSTICAS CONFIGURABLES 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE
4 DESARROLLO CURSOS HSE EN CASTELLANO 28/02/2017 31/03/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE

97
5
ACUERDO PLATAFORMA DE FORMACIÓN ON
LINE PARA DISPOSICIÓN DE LOS CURSOS DE
FORMACIÓN (ITOPTRAINING) -
http://itoptraining.com/landing/ 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)
Responsable
compras
6
ACUERDO PLATAFORMAS DE FORMACIÓN CON
PRESENCIA EN MÉXICO (VÍA DE ENTRADA A
USA) - http://www.aprendemas.com/es/ 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)
Responsable
compras
7
ACUERDO CON EMPRESA NACIONAL CON
PRESENCIA INTERNACIONAL DE FORMACIÓN
DE ENERGÍAS RENOVABLES (PROGENSA-
CENSOLAR) 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)
Responsable
compras
8
ANUNCIO EN WEB DE ENERGÍA SOLAR -
http://www.solarnews.es/ 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)
Responsable
compras
Mensual Número de visitas a la Web corporativa
Informes Google
analytics
Mensual
ROI (Return on investment, retorno de la
inversión) = Gasto comercial/ número de
personas que contratan
Informes Google
analytics
Mensual Partes de la web visitadas
Informes Google
analytics

98
PROMOCIÓN EN FERIAS SECTORIALES
9
ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR DE
SEGURIDAD - SICUR (EN ESPAÑA) - SIN
STAND (SOLO HOTEL + AVE)
http://www.ifema.es/PresentacionInet/groups/
public/documents/formulario/if_081542.pdf 31/01/2017 21/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico
10
ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR ENERGÍA
SOLAR - GENERA - SIN STAND (SOLO HOTEL +
AVE)
http://www.ifema.es/genera_01/Visitantes/visit
arferia/index.htm 28/02/2017 03/03/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico
Mensual
Número de visitas a la web tras publicación
anuncio relacionado con feria en google
adword
Informes Google
analytics
Mensual
nota de prensa relacionado con la feria
sectorial o stand colocado
Informes Google
analytics
Mensual
microsite relacionado con la feria
especializada.
Informes Google
analytics
Mensual
ROI (Return on investment, retorno de la
inversión) = Gasto comercial/ número de
personas que se citan con la empresa debido
a la feria

99
ACCIONES WEB
11
DETECCIÓN PERSONAL OBJETIVO A TRAVÉS
DEL USO CONJUNTO DE GOOGLE+LINKEDIN
-
http://www.exprimiendolinkedin.com/tag/com
o-buscar-en-linkedin/ 31/03/2017 02/04/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE
Linkedin Mensual
Número de contactos en perfil de linkedin
de la compañía Visita perfil linkedin
Mensual Número de personas que han visto el perfil Visita perfil linkedin
Mensual
Número de personas que interaccionan con
las publicaciones o comentarios realizados Visita perfil linkedin
Mensual Número de recomendaciones Visita perfil linkedin
Mensual
Número de personas que han validado las
aptitudes o conocimientos que aporta la
compañía Visita perfil linkedin
12
POSICIONARSE COMO EXPERTOS A TRAVÉS
DE WEBINARS y CREACIÓN DE UN BLOG (con
Blog.com) INVITANDO AL PÚBLICO
OBJETIVO DETECTADO -
https://www.gotomeeting.com/es-es/webinar 02/04/2017 31/04/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE

100
Slidershare
Número de visualizaciones de presentaciones
en Slidershare
Mensual Número de seguidores en Slidershare
Mensual Número de "Me gusta" en Slidershare
Mensual Número de Comentarios
Blog Mensual Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio
Mensual Tasa de visitas reincidentes Google analytics
Mensual Medición de tráfico por canales
SEO vs
SOCIALMEDIA vs
FEEDS vs MÓVIL
Webinar Mensual
Número de personas que visualizan el anuncio
y se inscriben
Mensual
ROI: Gasto realizado en blogs, presentaciones
y webinars / personas que contratan servicios
en base a estas acciones

101
13
CREAR TIENDA ELECTRÓNICA DE CURSOS
DE FORMACIÓN - Uso Prestashop 01/05/2017 01/07/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Empresa externa
14
CONTRATACIÓN POSICIONAMIENTO SEO-
SEM 01/07/2017 31/12/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)
Responsable de
compras
15
Contratación servicio google adwords para
hacer acciones de remarketing de los que
acceden a la tienda pero no contratan 01/05/2017 01/07/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)
Responsable de
compras
Tienda online
Número de visitas diarias, semanales y
mensuales
Número de visitas/ficha de producto o
servicio
Tiempo medio/ visita a la tienda on line
Número de clientes que abandonan antes
del carrito
Número de clientes que abandonan el
carrito
Número de clientes que compran (tasa de
conversión - CR)
Coste de adquisición (CPA) - coste por
cliente adquirido.
Tasa de rebote: Google, newsletter, redes
sociales, etc.
Tasa de devolución de la tienda on line
Tasa de recontratación
Beneficio Neto (Ingresos - Costes)
Valor medio de pedido (suma de
ventas/número de pedidos) o valor de
carrito medio (AOV)

102
FASE II POSICIONAMIENTO EN MERCADO INTERNACIONAL
16 ANÁLISIS KEY WORDS A TRAVÉS DE GOOGLE TRENDS 01/07/2017 01/08/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE
17 SELECCIÓN MERCADOS POTENCIALES MEDIANTE USO DE GOOGLE ANALYTICS 01/08/2017 01/09/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE
18
ACCESO ACREDITACIÓN EUROPEA EurOSHM y DE UK/US - NEBOSH - National
Examination Board of Occupational Safety and Health - Provider: RRC Training -
http://www.rrc.co.uk/courses.aspx 01/07/2017 31/12/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE
19 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN USA (SERVICIO HSE) USANDO SEMRUSH 01/09/2017 01/10/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director comercial + Experto HSE
20
ADAPTACIÓN WEB CORPORATIVA y FICHAS DE PRODUCTO A INGLÉS - Diseño
web responsive desde cero CMS tipo WordPress 31/12/2017 31/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N)
Director comercial + Experto HSE
+ Empresa externa
20 DESARROLLO LANDING PAGE PRODUCTOS HSE EN INGLÉS 31/03/2018 28/02/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras
21 RESERVA DOMINIO UK, US - https://es.godaddy.com 28/02/2018 01/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras
22
CONTRATACIÓN HOSTING EN PAÍS DESTINO UK, US - http://donweb.com/es-
us/web-hosting 01/03/2018 31/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras
23 ADAPTACIÓN CURSOS DE FORMACIÓN HSE A CONTENIDOS E IDIOMA INGLÉS 31/12/2017 31/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE
24 PROMOCIÓN SERVICIOS Y CURSOS EN MARKETSERVICES DE SERVICIOS 31/03/2018 31/12/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Director técnico
25 ACCIONES DE PROMOCIÓN EN REDES SOCIALES CON PRESENCIA EN USA 31/12/2018 31/12/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Empresa externa
26 HACE CAMPAÑA DE EMAIL MARKETING USANDO MDIRECTOR 01/11/2018 31/01/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Director comercial
27 Contratación de acciones de posicionamiento SEM 01/11/2018 31/01/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras
26
ACUERDO CON PLATAFORMA DE SERVICIOS HSE INTERNACIONAL -
http://www.clever-global.com/ 31/01/2019 31/02/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Director técnico
Se mantienen los indicadores anteriores, y se añaden
Número de visitas site del país destino
Número de visitas landing page producto adaptado
Mensual ROI: Gasto realizado en mercado exterior/ ingresos de clientes extranjeros

Estrategia diferenciación
Adrián Sánchez Valls
Página web diferente
de última tecnología
(WAI AAA)
Máxima
personalización
posible del servicio (el
cliente configura sus
servicios)
Creación protocolos de
actuación del servicio a
los clientes
(argumentarios
servicio técnico, FAQs).
Precios elevados (pero
configurables en base a
los servicios, ver la
opción de configurar
pago por uso).
Servicio único de
seguimiento de las
contratas a nivel
mundial
Resumen acciones planteadas a grandes
rasgos

Estrategia de posicionamiento
Basado en beneficios
• Poner casos de éxito en la web
• Anuncio en redes sociales
• Publicar entrevista de cliente satisfecho
Basado en liderazgo
• Desarrollar servicios avanzados de análisis de Q, MA y SST.
• Utilizar solamente última tecnología en la empresa (plataformas CAE bajo entorno
Cloud).
• Centrados y especializados en soluciones al sector industrial (nicho de mercado).
Basado en calidad
• Generar 1er informe de auditoría gratis (empresas nacionales).
• Acceso limitado prestaciones del servicio durante 6 meses.

Estrategia On-Line
Marketing de Contenidos
• Creación blog
• Noticias especializadas en la web.
• Fichas de producto (servicio).
Email Marketing
• Elección software
• Creación de base de datos
• Creación botones y diseño del email
• Acciones de remarketing.
SEO
• Análisis keywords
• Selección keywords
• Acciones SEO on page
Redes Sociales
• Creación de perfiles
• Mantenimiento
• Promoción en Linkedin.
Eventos Online (Webinar)
• Elección soporte
• Crear presentación
• Crear landing page
• Formulario

Agradecimientos y bibliografía consultada
• Directorio ICEX. Empresas españolas establecidas en México.
• Directorio ICEX. Empresas españolas establecidas en Costa Oeste de Estados
Unidos.
• Web CEX FREMM. Posicionamiento de las empresas españolas de energía solar
en USA.
• Extenda. 2016. Cursos de comercio exterior. Especialización: Marketing
Internacional.
• Sanchez Valls, Adrián. Plan de Marketing
Gastromarketing en Almería.
• Compañeros del curso de Marketing internacional, que a través del chat han
aportado siempre opiniones e ideas muy interesantes.
• Palos Sánchez, Pedro. Tutor proyecto y curso de Marketing Internacional,
Extenda.
106

107
Nota: Si empleas la presente presentación, solo
os rogaría hagáis referencia a la fuente o a mi
perfil de linkedin, muchas gracias.

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