1. Weekly 포커스
대중의 지혜를 내것으로
크라우드 소싱에 성공하려면
대중들이 온라인에서 수많은 컨텐츠를 쏟아내면서 전통적인 생산과 소비의 경계가 허물어지고 있다.
온라인 기술의 진화로 인해 정보에 대한 접근성이 용이해지면서 프로에 가까운 아마추어들이
탄생하고 있으며 공통된 관심사에 중점을 둔 커뮤니티가 폭발적으로 증가하고 있다.
기업들이 광범위한 대중의 집단지성을 효율적으로 활용할 수 있는 ‘크라우드소싱’이 주목 받고 있다.
유재훈 연구원 jyou@lgeri.com
크라우드소싱이란? 다. 오래 전부터 기업들은 공모전의 형태로 광
‘크라우드소싱(Crowdsourcing)’이라는 단어 고 아이디어를 얻거나 사용자들과 함께 제품
는 2 0 0 6 년 와 이어 드 매 거진( W i r e d 을 개발하는 등 고객 또는 잠재고객들의 참여
Magazine)의 제프 하위(Jeff Howe) 객원 편 를 유도해왔다. 이처럼 오래된 개념이 최근에
집자가 처음으로 제시한 개념이다. 대중 또는 와서 다시 재조명 받고 있는 이유는 무엇일까?
군중이라는 뜻의 ‘Crowd’와 외부자원활용, 즉 이러한 질문에 대한 해답은 온라인 기술
‘Outsourcing’의 합성어로 기업의 생산, 서비 의 진화에서 찾아볼 수 있다. 오늘날 전세계
스 및 문제해결 과정 등에 특정 커뮤니티 또는 인터넷 사용자 수는 약 17억 명 정도로 추정된
불특정 다수의 대중들을 참여토록 하여 효율 다. 웹2.0 시대가 본격화 되면서 2005년 개설
성을 높이고자 하는 접근방법이다. 된 온라인 동영상 사이트 유튜브(YouTube)에
사실 기업의 활동에 고객이나 일반 대중 는 1억 개 이상의 동영상이 등록되어 있고 일
을 참여시키는 것은 전혀 새로운 개념이 아니 반 대중이 만든 온라인 백과사전 위키피디아
(Wikipedia)에는 260여 개의 언어로 약 1천만
개의 글이 올라와 있다. 위키피디아의 경우 내
용의 타당성과 학문적 전문성에 대한 의문이
꾸 준히 제기되기도 하지만 미국 네이쳐
(Nature)지가 과학분야의 항목을 추출해 분
석한 결과 페이지당 오류가 전문가들이 작성
한 브리타니카(Britannica) 백과사전과 큰 차
이가 없는 것으로 나타났다. 온라인에 모인 대
중들이 수많은 컨텐츠를 쏟아내면서 프로슈머
(Prosumer=Producer+Consumer), 크리슈
머(Cresumer=Creator+Consumer) 등의 신
대중의 집단지성 조어들이 탄생하기도 했다. 온라인에서는 생산
46 LG Business Insight 2010 4 21

2. Weekly 포커스
예전에 기업들만이 할 수 있었던 다양한 활동과 기능을
일반 대중들이 수행하기 시작했다.
과 소비의 경계가 모호해 지고 있는 것이다.
또한 과거에는 커뮤니티가 철저하게 지역
중심으로 형성되었으나 온라인 기술의 진화로
인해 사람들이 물리적으로 동일한 장소에 있지
않아도 개인의 관심사를 중심으로 커뮤니티를
형성할 수 있게 되었다. 공통의 관심사를 가진
사람들끼리 서로 교류하고 정보를 교환함으로
써 온라인 유저들은 날이 갈수록 똑똑해지고
있으며 프로 못지 않은 아마추어들이 탄생하면
서 예전에 기업들만이 할 수 있었던 다양한 활
동과 기능을 일반 대중들이 수행하기 시작했다. istockphoto 홈페이지
통합형과 선택형 진을 공유하기 위한 온라인 커뮤니티를 만들
크라우드소싱은 크게 대중들의 집단지성을 한 었다. 아마추어 사진작가들과 그래픽 아티스
데 모으는 통합적 크라우드소싱과 대중들이 트들이 속속 모여들었고 이 웹사이트에는 방
제시한 여러 가지 아이디어 중 한가지를 채택 대한 양의 이미지가 모이기 시작했다. 리빙스
하는 선택적 크라우드소싱으로 나뉠 수 있다. 톤은 커뮤니티가 커지자 이를 아이스톡포토라
통합적 크라우드소싱은 말 그대로 대중의 고 이름 짓고 각 이미지를 25센트에 판매하여
집단지성을 하나로 통합하는 형태를 말한다. 이를 통해 창출한 수익을 이미지 제공자와 공
오픈 소 스 소 프 트웨어(O p e n S o u r c e 유하는 비즈니스모델을 만들었다. 이후 수만
Software)의 개념을 소프트웨어 이외의 분야 명의 아마추어 작가들이 모인 아이스톡포토는
에 접목시키는 개념이다. 대표적인 사례로는 엄청난 양의 이미지를 경쟁업체와는 비교도 되
스톡포토(Stock Photo)를 판매하는 아이스톡 지 않는 낮은 가격으로 제공했고 아마추어 작
포토社 (istockphoto)를 꼽을 수 있다. 스톡 가들이 제공하는 이미지는 프로 못지 않았다.
포토란 전문 사진작가들이 특별한 목적을 위 2006년 게티이미지社 (Getty Image)는 아이
해 촬영한 라이센스가 있는 사진을 말한다. 스 스톡포토를 5천만 달러에 인수했다. 그리 크지
톡포토를 사용하기 위해서는 적게는 수십 달 않은 온라인 기업을 인수하기에는 조금 많은
러에서 많게는 수백 달러를 지불해야 했다. 이 금액처럼 보이지만 5천만 달러는 사실 매우 저
에 불만을 가진 브루스 리빙스톤(B r uc e 렴한 가격이었다. 투자 은행 골드만삭스
Livingstone)은 2000년 동료들과 서로의 사 (Goldman Sachs)는 아이스톡포토가 2012년
LG Business Insight 2010 4 21 47

3. Weekly 포커스
크라우드소싱은 성공적으로 실행될 경우 비용을 낮추고
제품 및 서비스 기획, R&D 문제 해결 등에 소요되는 시간을 단축할 수 있다.
에 2억6천만 달러 이상의 수익을 올릴 것으로 의뢰하면 약 150,000명의 과학자들은 자신들
예상하고 있다. 공통된 관심사를 가진 대중들 의 솔루션을 제시한다. 기업이 이러한 솔루션
이 자발적으로 형성한 온라인 커뮤니티가 기존 중 성사 가능한 답변을 채택하면 통상적으로
의 산업 자체를 뒤바꿔 놓은 것이다. 적게는 1만 달러에서 많게는 10만 달러 정도의
크라우드소싱의 또 다른 형태는 선택적 비용을 지불한다. 이노센티브에 의하면 기업들
크라우드소싱이다. 집단지성을 한데 모으는 통 이 의뢰한 문제 중 약 40% 정도가 해결된다고
합적 크라우드소싱과는 달리 선택적 크라우드 한다. 미국 생활용품 업체 콜게이트(Colgate-
소싱은 대중이 제시하는 여러 가지 옵션 중 한 Palmolive)의 사례를 살펴보자. 치약으로 널
가지를 기업이 채택하는 형태이다. 기업의 아 리 알려진 콜게이트는 플루오라이드(fluoride)
이디어 공모전, 콘테스트, R&D 문제해결 등 파우더를 치약 튜브에 주입하는 과정에서 파우
이 이에 해당된다. 대표적인 사례로 온라인 더가 공중에 흩어지는 문제에 직면했다. 기업
R & D 문 제 해 결 기업인 이 노 센티브 내부에서 이 문제를 해결하고자 노력했지만 성
(InnoCentive)를 꼽을 수 있다. 이노센티브에 공적이지 못했고 결국 이노센티브에 이 문제를
모인 ‘크라우드’는 대부분 과학자들이다. 이들 의뢰했다. 전기공학을 공부한 에드워드 맬카렉
은 소위 문제해결자(solver)로 불린다. 기업들 (Edward Melcarek)은 콜게이트가 의뢰한 문
이 자체적으로 해결하지 못하는 R&D문제를 제를 보고 자신이 매우 간단히 해결할 수 있다
고 확신했다. 그는 플루오라이드 파우더가 양
<그림> 크라우드소싱의 장점
전하(Positive Electric Charge)를 띄도록 만
들면 공중에 흩어지지 않는다는 사실을 알고
있었다. 콜게이트는 그의 솔루션을 채택했고 2
만5천 달러를 지불했다.
인소싱
기업의 내부자원을 활용하 는 인소싱
(Insourcing)과 외부자원을 활용하는 아웃소
승
시간
상
아웃소싱 싱(Outsourcing)에 비해 크라우드소싱은 성
용
단축
비
공적으로 수행될 경우 비용을 낮추고 제품 및
서비스 기획, R&D문제 해결 등에 소요되는
크라우드소싱 시간을 단축할 수 있다(<그림> 참조). 뿐만 아
니라 일반 대중들이 기업의 가치창조 과정에
솔루션의 폭 참여함으로써 그들의 다양한 생각을 읽을 수
자료: Crowdsourcing Through Knowledge Marketplace, SpinAct
있고 이는 고객 인사이트 확보로 이어질 수 있
48 LG Business Insight 2010 4 21

4. Weekly 포커스
기업은 크라우드소싱을 실행하는
명확한 목적의식이 필요하다.
다. 이를 통해 기업이 통상적으로 실시하는 소 또한 단순히 값싼 인력을 활용하겠다는 식
비자 설문조사, 그룹인터뷰(Focus Group 의 인식은 큰 오산이며 반드시 실패로 이어진
Interview) 등을 완전히 대체하지는 못하더라 다. 크라우드소싱은 단일전략이라기 보다는 일
도 유용한 보완책으로 활용될 수 있다. 종의 접근방법이기 때문에 광고, 프로모션 등
그렇다면 대중들이 크라우드소싱을 통해 의 마케팅 활동, 상품 및 서비스 개발, R&D 문
얻을 수 있는 이득은 무엇일까? 대부분의 크 제해결, 제품 및 서비스의 평가 등 다양한 분야
라우드소싱 프로젝트의 경우 금전적인 보상이 에 적용이 가능하다. 기업이 크라우드소싱을
이루어진다. 참가자의 입장에서는 여가시간을 실행하는 목적에 따라 접근방법 역시 달라져야
활용하여 쏠쏠한 이득을 얻을 수 있고 설사 한다. 이에 더해 크라우드소싱의 과정에서 불거
자신의 아이디어나 솔루션이 채택되지 못하더 질 수 있는 지적재산권 분쟁 등에 미리 대비하
라도 커뮤니티 구성원 간의 교류를 통해 지식 여 가이드라인 또는 계약관계(Terms and
과 경험을 서로 공유 함으로써 자기발전의 시 Conditions) 역시 명확히 제시되어야 한다.
간으로 활용할 수도 있을 것이다. 크라우드소
싱은 성공적으로 실행될 경우 기업과 고객 또 크라우드의 선정
는 잠재고객이 서로 윈윈할 수 있는 환경을 조 목적의식이 명확해 졌다면 ‘크라우드’를 선정해
성할 수 있다. 그렇다면 성공적인 크라우드소 야 한다. ‘크라우드’의 선정은 현존하는 크라우
싱을 위해 필요한 요소는 무엇인지 살펴보자. 드소싱 플랫폼을 활용할 수도 있고 기업이 자
체적으로 새로운 커뮤니티를 형성할 수도 있
명확한 목적의식 다. 크라우드소싱을 실행하는 기업은 1:9:90의
먼저 크라우드소싱의 주체가 되는 당사자는 기 법칙을 명심해야 한다. 온라인 커뮤니티 내에
업이다 기업은 크라우드소싱을 실행하는 명확 서 1%만이 적극적으로 참여하여 컨텐츠를 생
한 목적의식이 필요하다. 최근 많은 기업들이 산하고 9%는 컨텐츠를 수정 및 평가하며 나머
홈페이지를 통해 제안상자(Suggestion Box) 지 90%는 그냥 눈으로 본다는 말이다.
를 운영하고 있지만 대부분 효과적이지 못하 ‘크라우드’ 선정의 핵심은 다양성과 전문
다. 고객들이 진정 무엇을 원하는지, 그리고 성의 적절한 조화이다. 앞서 언급된 이노센티
여기에 모인 제안들을 어떻게 활용할지 고민하 브를 MIT대학이 분석한 결과 해당 분야에 경
지 않고 다만 제안상자 자체에만 의미를 두기 험이 적을수록 문제를 해결할 확률이 더 높은
때문이다. 모호한 질문에 대한 답변은 모호할 것으로 드러났다. 예를 들어 화학기업이 직면
수 밖에 없기 때문에 기업이 원하는 아웃풋에 한 문제를 생물학자, 물리학자가 해결할 확률
대한 명확한 설명이 필요하다. 이 더 높다는 것이다.
LG Business Insight 2010 4 21 49

5. Weekly 포커스
다양성과 전문성이 적절히 조화를 이룬
'크라우드'를 선정하는 것이 중요하다.
또한 미국 미시간 대학(University of 통해 팀의 의사결정 과정에 참여했다. 그리고
Michigan)의 정치학과 교수인 스콧 페이지 맞이한 시즌, 팀의 성적은 처참했고, 팬 참여
(Scott Page)는 다양성의 긍정적 효과에 대해 제도는 폐지됐으며 감독은 해임됐다. 이 사례의
컴퓨터 시뮬레이션 실험을 진행했다. 10명 내 경우 ‘크라우드’는 다양성은 갖추었을지 몰라도
외의 집단을 여러 개 만들어 그 집단들의 문제 전문성이 결여되었다. 팬들과 더불어 스포츠 기
해결 능력을 분석한 결과 현명한(Smart) 사람 자, 평론가, 전직감독 및 코치 등 전문가들도
들만 모인 집단보다 현명한 사람과 그렇지 않 함께 참여했다면 아마도 결과는 달라졌을 것이
은 사람이 함께 모여있는 집단이 문제해결 능 다. 이처럼 크라우드소싱을 진행하는 기업은 다
력이 더 뛰어난 것으로 나타났다. 이렇듯 다양 양성과 전문성이 적절히 조화를 이룬 ‘크라우
성을 갖춘 크라우드를 선정하는 것은 크라우 드’를 선정하는 것이 중요하다.
드소싱을 성공적으로 이끄는 동력이 된다.
그렇다면 전문성은 어떨까? 페이지 교수의 체계적인 스크리닝
실험에서 문제해결 능력이 가장 뛰어난 집단에 크라우드소싱은 체계적인 스크리닝이 필요하
도 현명한 사람은 당연히 존재한다. 집단지성의 다. 크라우드소싱 프로젝트가 종료될 때 기업
핵심은 아무리 현명한 사람이라도 그 사람이 은 엄청난 양의 아이디어, 솔루션 등을 얻게
포함된 집단 보다 더 현명할 수 없다는 것이지 되며 그 중에는 허무맹랑한 아이디어, 저작권
현명하지 못한 다수의 사람들로 이루어진 집단 위반, 현실에 적용 불가능한 내용 등이 다수
이 더 현명하다는 뜻은 아니다. 이러한 전문성 포함될 가능성이 크다. 이 경우 기업은 방대한
의 중요성은 핀란드의 축구팀 사례에서 찾아볼 양의 데이터를 추려내는 작업에만 오랜 시간과
수 있다. 팔로커호(Pallokerho-35) 라는 축구 많은 자원을 소요하게 될 수 있다.
팀은 팀의 선수선발, 훈련, 경기전술에 대해 팬 우리에게 토마토케첩으로 익숙한 하인즈
들의 의견을 구했다. 많은 팬들이 휴대전화를 (Heinz)는 2007년 크라우드소싱을 통해 광고
아이디어를 공모했다. 하인즈는 모집된 아이디
어 중 5개를 선별하여 방송할 것을 약속했고
상금도 내걸었다. 대중들은 수많은 동영상을
쏟아냈고 하인즈는 모집된 모든 동영상을 검토
하기 위해 결국 외부 업체와 계약을 해야 했
다. 기업이 자체적으로 광고를 기획하는 것보
다 더욱 많은 비용과 자원이 소모됐고 대중들
대중이 제시한 광고 아이디어 중 일부는 케첩이 피처럼 보여 끔찍했다. 의 인식에도 부정적인 영향을 미쳤다.
50 LG Business Insight 2010 4 21

6. Weekly 포커스
스크리닝 작업에도 '크라우드'를 활용함으로써
기업은 수월하게 선별작업을 할 수 있다.
그렇다면 체계적으로 스크리닝 하는 방법
은 무엇일까? 스크리닝 작업에도 ‘크라우드’를
활용하는 것이다. 대중의 투표를 통해 1차적인
스크리닝을 진행하면 기업은 훨씬 수월하게
선별작업을 할 수 있다. 크라우드소싱을 통해
티셔츠를 만드는 Threadless의 사례를 살펴
보자. Threadless에서 판매되는 모든 티셔츠
의 디자인은 대중에 의해 만들어진다. 홈페이
지에 가입을 하고 프로그램만 다운받으면 누
구나 디자인을 해서 올릴 수 있다. 대중들이
업로드 한 수많은 디자인들은 또다시 대중에
의해 평가된다. Threadless의 회원들은 2주
동안 6점 척도로 티셔츠 디자인에 점수를 부
여한다. 매주 10개 내외의 디자인을 채택하고
그 중 3~5정도가 실제 제품으로 출시된다. 채
대중들이 직접 디자인한 Threadless의 티셔츠
택된 디자이너는 현금 1500달러와 500달러의
스토어 크레딧(Store Credit)을 받게 된다. 티 향후 평가 및 스크리닝에도 ‘크라우드’를 활용
셔츠를 디자인하는데 소요되는 비용이 2000 함으로써 이에 소요되는 비용과 자원을 크게
달러 정도라면 비교적 저렴한 가격이다. 줄일 수 있다.
T h r e a d l e s s 는 비공개 기업(P r i v a t e
Company)이기 때문에 투명한 재무제표가 공 적절한 사후 보상체계 확립
개되지 않고 있지만 2002년 10만 달러였던 매 마지막으로 크라우드소싱을 주최하는 기업은
출이 2006년에는 1800만 달러로 늘어났고 적절한 사후 보상체계를 확립해야 한다. 위키
2009년에는 3000만 달러의 매출을 올린 것 피디아의 경우 비영리 기업이기 때문에 참여자
으로 추정되고 있다. 디자인을 평가하는데도 들은 지식공유의 희열, 사회적 시민의식 등이
대중들을 활용하는 Threadless는 이러한 모 참여동기가 되지만 영리기업의 경우 내 아이디
든 활동을 80여명의 직원만으로 해결한다. 이 어로 기업이 돈을 번다고 생각하는 일부 대중
기업의 영업이익률은 굳이 설명이 필요하지 않 들은 거부감을 느낄 수 있다. 따라서 참여자들
을 것이다. 에게 동기를 유발시킬 수 있는 인센티브가 필
이처럼 크라우드소싱을 주최하는 기업은 요하다는 것이다. 인센티브가 반드시 금전적인
LG Business Insight 2010 4 21 51

7. Weekly 포커스
크라우드소싱은 대중들이 가진
무한한 가능성을 펼치게 하는 것이다.
<표> 크라우드소싱에 참여하는 이유 드소싱에 참여하는 이유를 파악하고 참여를 유
도할 수 있는 동기를 부여해야 한다. 컨테이저
질문 비율(%) 스 매거진(Contagious Magazine)은 크라우드
돈을 벌 수 있는 기회 89.8
소싱에 대중들의 참여를 유도하는 네가지 요
나의 사진촬영/비디오/일러스트레이션 기술에 도움 79.1
나의 창의력을 발산할 수 있는 기회 76.9 소, 즉 4Fs를 제시했다.1 명성, 돈, 재미, 만족
참가 자체가 재미있음 71.9 감(Fame, Fortune, Fun, Fulfillment)이 그
좋은 사진작가/아티스트로 인정받을 수 있는 기회 49.8
것이다. 이 네 가지 요소가 조화를 이룰 때 적
내가 좋아하는 사진/비디오 등을 만들 수 있음 48.2
스톡포토나 비디오를 생산하는 더 좋은 수단임 38.3 극적인 대중의 참여를 유도할 수 있을 것이다.
창의적인 사람과의 인적 네트워크 형성 36.7 물론 크라우드소싱은 기업이 직면한 모든
심심할 때 시간이 잘 감 21.2
문제를 해결하는 마법의 솔루션은 아니다. 크
친구를 사귀기 위해 16.6
자료 : oving the Crowd at istockphoto, Daren C. Brabham istockphoto에
M
라우드소싱은 아직도 많은 이들에게 생소한
참여하는 이유에 대해 ‘예’라고 대답한 비율
개념이며 많은 비판론자들이 존재하는 것도
사실이다. 기업들은 크라우드소싱을 실시한 이
보상일 필요는 없지만 크라우드소싱에 참여하 후 쓴맛만 다시고 돌아서는 경우도 허다하다.
는 사람들은 대부분 돈이 필요한 아마추어들 다만 크라우드소싱은 오늘의 온라인 커뮤
이라는 점을 명심해야 한다. 니케이션 기술의 진화를 바탕으로 대중들이
물론 모든 참여자들이 금전적인 보상만을 가진 무한한 가능성을 펼치게 하는 것이다. 크
바라고 크라우드소싱에 참여하는 것은 아니 라우드소싱은 이를 실행하는 기업과 참여하는
다. 자신의 이름을 알릴 기회, 커리어 관리, 지 대중 모두에게 이득이 되어야 한다. 그리고 이
식과 경험의 교류를 통한 자기발전 등에 더 큰 러한 환경을 조성하는 것은 기업의 몫이다. 단
가치를 두는 참여자도 분명히 존재한다. 순히 값싼 인력을 활용한다거나 고객을 생각
앞서 언급된 아이스톡포토 참여자들을 하는 마음만 보여주겠다는 식으로 접근하면
조사한 결과 금전적 이득의 기회 때문에 참여 많은 비용과 시간을 낭비하게 될 것이다. 명확
한다는 질문에 ‘예’라고 대답한 비율은 89.8% 한 목적의식을 바탕으로 체계적인 절차를 마
에 이르며 ‘나의 사진촬영, 비디오, 일러스트레 련하고 참여자들을 만족시킬 수 있는 적절한
이션(Illustration) 기술에 도움된다’는 질문에 인센티브가 제공되어야 한다. 기업의 모든 활
도 79.1%가 ‘예’라고 응답했다(표 참조). 동과 마찬가지로 크라우드소싱 역시 신중한
크라우드소싱은 단기적인 관점보다는 장기 접근이 필요하다. www.lgeri.com
적인 관점으로 커뮤니티와 지속적으로 관계를
1 rowdsourcing: Your recession-Proof Marketing Strategy, Paul
C
형성해 나가는 것이 중요하다. 대중들이 크라우 Marsden
52 LG Business Insight 2010 4 21