Qué es el community manager

COMMUNITY MANAGER.
MARKETING DIGITAL

QUE ES COMMUNITY MANAGER
Según la Asociación Española de Responsables de Comunidad
(AERCO):
Community Manager, o Responsable de Comunidad, es
aquella persona encargada o responsable de sostener,
acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el a?mbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.
Es, pues, una persona que conoce los objetivos de la
organización y actúa en consecuencia para conseguirlos. En
cierto modo, representa la voz de la empresa puertas afuera y
la voz del cliente puertas adentro.

TAREAS PRINCIPALES DE CM
Las 5 principales tareas del Community Manager son las siguientes:
■1. Escuchar.
El CM debe monitorizar constantemente la red en busca de
conversaciones sobre su empresa, sus competidores o suestroes sobre
nmunity Manager son las siguientes: mercado.
■■2. Transmitir la información internamente.
Tras realizar la escucha, el CM debe ser capaz de extraer lo relevante de
la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas
correspondientes dentro de la organización.
■■3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y
abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje
inteligible.
El CM debe responder y conversar activamente en todos los medios
sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que
se produzcan menciones relevantes.

TAREAS PRINCIPALES DE CM
Las 5 principales tareas del Community Manager son las siguientes:
■■4. Buscar líderes, tanto interna como externamente.
La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus
líderes y personas de alto potencial.
El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la
comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.
■■5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.
La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer
crecer su empresa. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar
una estrategia clara de colaboración.
De estas cinco funciones, hay dos absolutamente
imprescindibles: la primera y la segunda.

PERFILES DE USUARIOS EN COMUNIDAD
VIRTUAL
El usuario pasivo:
Se mantiene en el anonimato pero sabemos que existe gracias a nuestras
herramientas analíticas.
En general suelen ser usuarios reales que se interesan por lo que sus marcas
favoritas quieren comunicarle.
El usuario activo:
Pasa mucho tiempo online, interactúa con mucha frecuencia, otorga votos a las
fotos, comenta las actualizaciones de estado más recientes o hace re-tweets
de los comentarios del CM, etc.
Dentro de esta categoría podemos encontrar subtipos que reconocemos por
cómo manifiestan sus intenciones.
El líder de opinión:
Es un fan/seguidor de la marca que tiene cierta antigüedad en la comunidad y
un gran sentido de pertenencia a ella.
Genera contenido, promueve interacción e incluso tiene conocimientos para
responder dudas de otros usuarios, etc.

PERFILES DE USUARIOS EN COMUNIDAD
VIRTUAL
El usuario hiperconectado:
Adicto a las redes sociales, las visita desde su ordenador, tablet, móvil o lo que
tenga a mano.
Está al día con las actualizaciones de todos sus contactos porque dispone de mucho
tiempo de ocio. Depende cómo lo abordemos, podemos formarlo como un líder
opinión.
El usuario crítico:
Con frecuencia, el único objetivo por el cual contacta a la marca a través de las
redes sociales es que desea solucionar un eventual problema con el producto o
servicio adquirido.
Este inconveniente puede venir mal llevado desde otros canales (por ejemplo, un
Call Center) y la predisposición que tiene al diálogo suele ser mala. Este perfil de
usuario no duda en exponer una dura crítica o queja.
El troll:
Tan legendario como la propia Internet, su intención es causar daño a la comunidad
o a la reputación de la marca solo por molestar o para conseguir algo a cambio.
El caza-concurso:
Está todo el tiempo en busca de lo que puede ganar, solo participa en la comunidad
porque puede obtener algo a cambio.
Son potenciales generadores de crisis.

¿CÓMO DEBE SER EL COMMUNITY MANAGER?
1. Ser un buen conversador:
El CM debe ser un buen comunicador en general y buen conversador
en particular: es decir, saber escuchar y saber responder.
Es imprescindible ser un buen escuchador, tener una actitud de interés
en saber lo que está pasando.
2. Tener capacidad para la gestión de los conflictos y resolución
de problemas:
Pensar que no van a existir problemas es una utopía.
La interacción de personas en pos de objetivos en común nunca está
exenta de obstáculos.
3. El ser positivo:
Tenemos una tendencia férrea a asociar las emociones a experiencias
pasadas.
En términos generales, un líder es aquella persona que ha sido capaz
de separar sus emociones de sus recuerdos, logrando con ello
enfrentar de forma positiva cada situación.

4. Trabajo en equipo:
La colaboración con otros miembros y departamentos de la empresa es fundamental
para desempeñar bien el trabajo del Community Manager.
El CM necesita contar con la ayuda de otros miembros del equipo para dar
respuesta a las situaciones que surgen en el día a día.
Es necesario explicar al resto de empleados el papel que el CM va a desempeñar en
la empresa, cómo habrán de actuar y facilitar las pautas y los canales de
comunicación adecuados.
5. Libertad de expresión:
Al incorporarse a una comunidad virtual es muy habitual relacionarse con personas
con criterios y opiniones diferentes a los nuestros y que no dudan en expresarse de
forma radical.
En ocasiones, es natural sentir la tentación de eliminar determinados comentarios,
pero antes de actuar de este modo se deben valorar las consecuencias.
6. Humildad, sencillez y flexibilidad:
Estamos tan poco acostumbrados a que una organización reconozca tener errores,
que tal hecho nos puede generar, incluso, una curiosa empatía hacia la marca y
convertir la dificultad en ventaja.
Si el CM no es transparente, se estará desperdiciando una gran oportunidad de
estrechar lazos de confianza con la comunidad.

7. Organización:
La blogosfera, Twitter o Facebook no “abren” de 09:00 a 17:00. Mientras el
mundo siga dando vueltas, ahí seguirán los medios. Y un Community Manager
no puede olvidarse por completo de la conversación.
Esto tampoco quiere decir que un CM deba estar veinticuatro horas al día
durante los siete días de la semana pendiente de las pantallas. Pero sí que se
deben establecer los canales, las alertas, tener los medios para poder
reaccionar en cualquier momento.
8. Capacidad estratégica y networking:
La función del Community Manager implica múltiples áreas de la empresa, y
hace necesaria cierta capacidad estratégica
9. Capacidad de influir:
Quizá sea una de las capacidades fundamentales para un Community
Manager.
No se le puede prohibir a un usuario que hable en determinado tono, pero sí se
puede lograr que lo matice.
Para lograr influir de un modo efectivo, una vez más, se necesita tener detrás
una estrategia bien construida y un conocimiento profundo de cómo es la red y
cómo se establecen las relaciones y las asociaciones en ella.

RADARES PARA LA ESCUCHA ACTIVA
■■Buscadores de noticias.
Entre los más populares, podemos encontrar algunos como
Google Alerts, Yahoo Alerts, Moreover (interesante para seguir la
actualidad por sectores), NewsIsFree, etc.

■■Buscadores de blogs.
Entre los más populares podemos encontrar algunos como
Twingly (microblogs), Technorati, Google Blog Search, IceRocket,
Feeds4all, Blogdigger, Sphere, Linkloo, Wikio, menéame,
Bitacoras.com, Ask.com, gennio, BlogPulse, Bloguzz.

■■Suscriptores RSS:
FeedsForMe, Search4RSS, RSS Micro, Octora, Technorati,
Feedster, Everyfeed, RSS Feeds, Google Reader.

■■Buscadores de tags:
thagoo, Quintura, tagBulb, keotag, gennioTags.

■■Marcadores y agregadores:
delicious, digg, bloglines, furl, reddit, menéame.

■■Comentarios:
Co.mments, backtype.

■■Buscadores en Redes Sociales:
Linqia (busca blogs, grupos en facebook…), Sightix, Delver,
Eurekster, Yacktrack, WhosTalkin, FriendFeed, Social Mention,
filtrbox, BuzzGain, etc.

■■Twitter:
todas las aplicaciones que están surgiendo entorno a Twitter
merecen un apartado especial debido a la importancia que está
adquiriendo esta herramienta de microblogging en entornos
corporativos. Algunas de ellas son: Twitter Influence Calculator,
TweetDeck, Twellow, Twitter Search, twitt(url)y, Twitscoop,
TwitLinks, Twist, tweetPad, Twitscoop, gridjit, Monitter,
Grouptweet, TweetLater, tweetbeep, hootsuite, etc.

■■Buscadores en foros:
Omgili, Buscaforo, Twing, DoFollow, Boardtracker, BoardReader.

■■Conversaciones:
Swotti, BlogPulse.
■■Fotos y vídeos:
Entre los más populares podemos encontrar algunos como flickr,
YouTube, Vimeo.

■■ Análisis, Gráficos y comparativas de sites o palabras clave
Compete, Google Trends, Alexa, Quantcast, WebsiteGrader,
GraphBuzz.
■■Para buscar personas
123people.

Las herramientas cambian, evolucionan
y se actualizan

UN EJEMPLO DE CRISIS EN LOS MEDIOS
SOCIALES
KIT KAT
http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM
ERRORES
Amenazar a sus usuarios: en lugar de dar respuesta y gestionar la crisis,
cuando las críticas llegaron a su página de Facebook, (que cuenta con más de
600.000 fans), la compañía amenazó con borrar todo comentario de usuarios
en los que apareciera el falso logo creado por Greenpeace.
-Enfrentarse a toda su comunidad
-Censurar y amenazar los comentarios críticos en Facebook
-Carecer de auténticos profesionales que gestionasen con estrategia y
planificación una crisis de comunicación en los medios sociales.

LIVE CONTENT
Los contenidos en Internet siempre están vivos.
Aspectos importantes que debemos tener en cuenta respecto al live
content:
■■Debemos aportar nuestro punto de vista en la conversación lo más pronto
posible.
■■No se debe confundir una respuesta rápida con una respuesta negligente y
precipitada.
■■Debe existir flexibilidad para promover respuestas veloces en la
conversación.
■■Se debe lograr un espacio amplio de responsabilidad para reducir la
dependencia de otros departamentos y ganar la velocidad necesaria para
participar.

LIVE CONTENT
Los contenidos en Internet siempre están vivos.
Aspectos importantes que debemos tener en cuenta respecto al live
content:
■■No podemos olvidar que nuestra participación en la conversación se produce
en directo, pero quedará registrada para siempre, a no ser que el blogger o la
red desaparezcan.
■■No importa que haya pasado mucho tiempo desde que se escribió un post,
es importante participar de forma adecuada porque mucha gente seguirá
accediendo desde buscadores.

RESOLUCIÓN DE UNA CRISIS
¿Qué hacer cuando las cosas van mal?
Algunas recomendaciones:
■■Lo primero que una empresa tiene que hacer es reconocer que hay un
problema y mostrarse dispuesta a solucionarlo.
■■Elegir una línea clara de adjetivación positiva y resolutiva: no utilizar
portavoces que utilicen un tono defensivo, ni responder nunca a los
comentarios en los canales de social media con un tono sarcástico,
desagradable, denigrante, etc. Con tales comentarios, no se puede ganar.

■■No eliminar o filtrar los comentarios negativos: si no están en nuestro
blog o canal 2.0 estarán en otros, y la comparativa provocará desconfianza y
pérdida de credibilidad en los mensajes.
■■La posición de los portavoces debe ser clara y única en todos los
canales: Community Managers, y directivos deben estar alineados.

■■Reforzar la función y la labor del Community Manager: desmentir
informaciones falsas, atajar rumores, y frenar falsas interpretaciones.
■■Utilizar el blog, Twitter, Facebook… todos los canales que podamos para
contar cómo lo estamos solucionando, para destacar avances y novedades y
nuevos giros. Aprovechar el blog para difundir mensajes de los portavoces
autorizados y dar información útil a los afectados (en el caso de que los haya).

■■Y por último, gestionar el retorno a la normalidad: Habrá que evaluar
globalmente el impacto de lo sucedido.
Y volver a la monitorización (que habrá sido continua durante todo el período
del conflicto) ya sosegada, viendo qué acciones podremos proponer a la
comunidad que ayude a restaurar la situación de salida y recomponer lo que se
haya perdido por el camino.

REGLAS DEL JUEGO
-Una de las tareas básicas del Community Manager es velar por el
cumplimiento de esas reglas.
-En el caso de que no exista un código de conducta, debe ser
creado

REGLAS DEL JUEGO
DIEZ NORMAS MÍNIMAS QUE DEBERÍAN EXISTIR EN TODA
COMUNIDAD.
■■1. Respeto:
Las actuaciones de los miembros deben ser coherentes con el orden
público, el decoro y los derechos y libertades fundamentales.
Igualmente, deben respetar la dignidad de las personas, los derechos
de los menores, de las minorías y de los grupos especialmente
sensibles de usuarios.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■2. Tolerancia y no discriminación:
Se debe respetar las opiniones vertidas por otros y no emitir opiniones
o comentarios que supongan una discriminación o descalificación de
otros por cualquier causa.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■3. Confianza:
Una red está basada en la confianza entre todos los que la integran,
sin la confianza la comunidad no es sólida.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■4. Moderación:
No se puede permitir:
a) Injuriar, calumniar, difamar o hacer pública información sobre otros
sin su permiso.
b) Acosar, perseguir, amenazar o discriminar.
c) Violar los derechos de propiedad intelectual o industrial de terceros.
d) Utilizar los medios que se ponen a disposición de los usuarios con
fines pornográficos, terroristas o con cualquier otra finalidad de tipo
delictivo.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■5. Buena fe:
Se asume que al utilizar los servicios de una comunidad se hace de
buena fe, ajustando las actuaciones a derecho.
Esto implica también que no se usará para dañar a terceros de la
propia red.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■6. Privacidad:
Cada usuario debe tener la opción de compartir solo lo que quiere.
No se pueden desvelar datos de un usuario que este no quiera
mostrar, ni obligarle a hacerlo, ni coaccionarle.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■7. Paciencia:
Se debe primar que los nuevos usuarios tengan una incorporación
adecuada en la red.
Por eso, la paciencia es una virtud entre quienes ya forman parte de la
comunidad.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■8. Colaboración:
En una comunidad, al igual que otras aportaciones son interesantes
para los usuarios, nuestros contenidos les pueden servir a otros.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■9. Buscar antes de preguntar:
La mayoría de las veces en las comunidades se han formulado
algunas preguntas que se repiten a lo largo del tiempo.
Antes de hacer determinadas preguntas, consultaremos el histórico de
conversaciones.

REGLAS DEL JUEGO
COMUNIDAD.
■■10. No escribir en mayúsculas y cuidar el lenguaje:
En la red se considera de mala educación el hecho de escribir en
mayúsculas, equivale a gritar.
Tampoco es agradable leer aportaciones con faltas de ortografía.
Siempre tendremos que enfrentarnos a usuarios que quieren generar
mal ambiente en la comunidad. Será necesario, pues, establecer una
estrategia para ellos.

LO QUE NO DEBE HACER UN COMMUNITY
MANAGER
■■1. Cuidado con el ego:
La tentación es fuerte, sobre todo si la comunidad va bien, porque nos
solicitarán muchas entrevistas, nos pedirán que asistamos a
conferencias, podemos ser expuestos como ejemplo de gestión,
tendremos muchos amigos en Facebook, muchos amigos en Twitter,
en LinkedIn, etc.
Se corre el riesgo de considerar que el Community Manager está por
encima de la comunidad, no aceptando las tareas menos amables de
la gestión de comunidad. Si esto sucede, poco a poco, acabará
existiendo una pérdida de respeto.
Algunos aspectos que un Community Manager debe evitar.

MANAGER
■■2. No construyas una comunidad aburrida:
Igual que las conversaciones aburridas dejan de existir, las
comunidades aburridas presentan alto riesgo de pasar a la historia.

MANAGER
■■3. Que no se te caiga la oficina encima:
Las redes se fortalecen cuando hay contacto físico entre sus
miembros.
Los eventos, ya sea alrededor de nuestra propia organización o de
terceros, son una oportunidad fantástica para consolidar y
desvirtualizar a los miembros de la comunidad.
Si estás siempre en la oficina, delante del ordenador, estás perdiendo
oportunidades.

MANAGER
■■4. Automatizar en exceso:
No se trata de ser amigos de todo el mundo, pero sí ser humano a los
ojos de los demás. Es muy difícil conversar con robots, por no decir
imposible.
A veces, en aras de la productividad, tendemos a generar el máximo
de automatismos posibles en nuestras participaciones en los distintos
canales. Por ejemplo, con las actualizaciones de estado.

MANAGER
■■5. Dejar la gestión en manos de un CM júnior:
Este error, uno de los más comunes, puede no ser tanto del
Community Manager como de las empresas al pensar en el
Community Management como si fueran las tareas propias “del chico
de las redes sociales”.
Esto puede llevar al fracaso en tu estrategia y en tu reputación digital.

MANAGER
■■6. No hagas trampas, no te hagas pasar por quién no eres:
Si hay algo que destruirá la confianza de otros en el Community
Management es saber que has intentando engañar haciéndote pasar
por un consumidor para alabar el producto.
Para finalizar, es importante tener en cuenta que las comunidades
suelen fallar por falta de definición y objetivos, o por falta de actividad.

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