Materiały z zajęć "Metodologia badań rynku i opinii konsumenckiej", Instytut Socjologii, Uniwersytet w Białymstoku.

1. Ankiety w badaniach
marketingowych
Wpływ internetu
29 stycznia 2012

2. Cele na dziś!
• Dlaczego ankiety są takie popularne
• Rodzaje błędów w badaniach ankietowych
• Rodzaje ankiet
• Zalety i wady ankiet online
• Zgłębienie sposobu realizacji ankiet online
• Zasady rekrutacji uczestników ankiet online

3. Simultaneous Media Usage Study
• 59,8% mężczyzn i 67,2% Badanie online na
kobiet ogląda TV będąc
online ponad 7800
• 69,3% mężczyzn i 76,0% respondentów
kobiet będąc online, ma
włączony TV
• 50,7% mężczyzn i 50,2%
kobiet czyta czasopisma
przy włączonym radio
• 50,4% mężczyzn i 60,0%
kobiet ogląda TV podczas
czytania prasy

4. Popularnośd badao ankietowych
• Potrzeba wiedzy, dlaczego: • 126 mln Amerykanów
było chod raz w życiu
– Robią lub nie robią czegoś respondentami w
– Kupują lub nie kupują badaniach ankietowych
– Lubią lub nie lubią • Każdego roku takimi
badaniami jest objętych
• Potrzeba wiedzy, jak: 70 mln
– Podejmują decyzję • Na każdego dorosłego
– Oceniają lub rozważają przypada 15 minut
ankietowania na rok
• Potrzeba wiedzy, kto:
– w jakim wieku
– o jakim statusie
– Dochodzie
– Stylu życia
– Edukacji, itd…

5. Typy błędów w badaniach ankietowych
Błąd ankietowy
Błąd Błąd
przypadkowego systematyczny
doboru (bias)
Błąd doboru
Błąd pomiaru
próby
Błąd
Błąd grupy
przetwarzania Błąd odpowiedzi Błąd populacji
badawczej
danych
Błąd braku Błąd narzędzia Błąd wyboru
odpowiedzi pomiaru respondenta
Błąd
Błąd ankietera rozbieżności
informacji

6. Błędy systematyczne
Wynikają z problemów lub uchybieo w realizacji procesu
badawczego
• Wynikają z rozminięcia się
Błędy między poszukiwaną
pomiaru informacją a tą, która
została pozyskana
Błędy • Wynikają z błędów w
doboru tworzeniu i realizacji próby
próby badawczej

7. Błędy doboru próby
Błąd grupy badawczej
Użycie niekompletnej lub nieodpowiedniej próby
badawczej
Błąd populacji
Niepoprawne zdefiniowanie populacji
Błąd doboru respondenta
Występuje, gdy procedury doboru są niedoskonałe,
lub gdy są nieprawidłowo stosowane

8. Błędy pomiaru
Błąd rozbieżności informacji
Rozbieżnośd między informacją, która jest potrzebna do
rozwiązania problemu marketingowego a tą, która jest
pozyskiwana w badaniu
Błąd ankietera
Występuje wtedy, gdy ankieter wpływa swoim zachowaniem na
odpowiedzi respondenta
Błąd narzędzia pomiaru
Występuje, gdy kwestionariusz jest skonstruowany
nieprawidłowo
Błąd przetwarzania informacji
Wynika najczęściej z błędów w procesie przenoszenia informacji z
kwestionariusza do komputera

9. Błędy pomiaru (II)
Błąd braku odpowiedzi
Wynika z różnic między osobami, które są skłonne brad udział
w badaniu a tymi, które odmawiają, nie ma ich w domu, nie
mają czasu
Błąd odpowiedzi
Wynika ze skłonności ludzi do odpowiedzi nieprawdziwych,
bądź to z powodu świadomego kłamstwa, bądź
nieświadomego niezrozumienia pytania
W jaki sposób zminimalizowad negatywne
skutki błędów w badaniach ankietowych?

10. Jak minimalizowad negatywne skutki
błędów?
Błąd ankietowy
Błąd Błąd
przypadkowego systematyczny
doboru (bias)
Błąd doboru
Błąd pomiaru
próby
Błąd
Błąd grupy
przetwarzania Błąd odpowiedzi Błąd populacji
badawczej
danych
Błąd braku Błąd narzędzia Błąd wyboru
odpowiedzi pomiaru respondenta
Błąd
Błąd ankietera rozbieżności
informacji

11. Rodzaje badao ankietowych
Badania door-to-door
Badania w centrach handlowych
Badania telefoniczne
• Realizowane z centrów telefonicznych
• Badania CATI
• Badania wśród użytkowników telefonów komórkowych
Ankiety samoobsługowe

12. Cell Phone Surveys
zalety

13. Ankiety realizowane przez internet
18 mln Polaków korzysta z internetu

14. Zalety badao internetowych
Natychmiastowa dystrybucja, raportowanie w czasie rzeczywistym
Radykalna redukcja kosztów
Personalizacja narzędzia
Wysoki response rate
Łatwośd dostępu do trudno dostępnych grup
Wygodny i wielofunkcyjny panel zarządzający
Opłacalnośd dla firm badawczych

15. Wady badao internetowych
Ryzyko braku reprezentatywności
Bezpieczeostwo w internecie
Niekontrolowana próba badawcza

16. Metody realizacji badao internetowych
Systemy Systemy
oparte na ankiet
CATI internetowych
Strony web z
funkcją
ankiety

17. Jaki rodzaj ankiety wybrad?
Czynnik
Precyzja doboru próby
Budżet
Potrzeba stymulacji respondentów i wykonywania przez nich określonych
zadao
Jakośd zebranych danych
Długośd kwestionariusza
Wielkośd populacji
Złożonośd populacji
Czas potrzebny do wypełnienia kwestionariusza

18. Pytania
Właściciel sklepu
budowlanego w Szczytnie
chciałby się dowiedzied czegoś
na temat charakterystyki
demograficznej swoich
klientów, a także tych, którzy
kupują u konkurencji. Chce też
wiedzied, jaki ma wizerunek u
jednej i u drugiej grupy. Masz
na to 3 tygodnie i ograniczony
budżet. Jaką rodzaj ankiety
wybierzesz i dlaczego?

19. Pytania
Jakiego rodzaju błędy mogły wystąpid w
następujących sytuacjach i w jaki sposób ich
uniknąd?
• Realizacja badania opinii o pracy urzędu miasta
używając książki telefonicznej jako bazy populacji.
• Zapytywanie respondentów o to, czy używali
biblioteki publicznej w ciągu ostatnich 2 miesięcy.
• Pytanie respondentów, ile zużyli past do zębów w
ostatnim roku?

20. Pytania
Dostałeś zadanie zachęcenia absolwentów
liceów do studiowania na Twojej uczelni. Opisz
poszczególne kroki, które byś dokonał w celu
wykonania tego zadania