Danielle Schrier, senior consultant, gaat in op het inzetten van SEA in de gehele customer journey. Hoe optimaliseert u de campagnestructuur en biedstrategieën? Hoe verbetert u de structuur van uw campagnes en welke vernieuwde opties zijn er om meer uit uw (gecombineerde) biedstrategie te halen?

1. GRENSVERLEGGEND
IN ONLINE MARKETING
Biedstrategieën en structuur
Optimaal resultaat!
Daniëlle Schrier! 17-03-2016!

2. SEA EVENT 2016
Wat is een biedstrategie in Paid Search?
2
Een strategie waarmee biedingen zodanig aangepast worden om het voorafgestelde doel te behalen
gebaseerd op historische informatie en verwachte resultaat.
Een biedstrategie kan zowel handmatig als automatisch toegepast worden.

3. SEA EVENT 2016
Succes van paid search inzet wordt vaak afgerekend op één business doelstelling
Er wordt binnen het hele account één biedstrategie met één doelstelling ingezet
Hoe kan het anders?
Campagnes hebben verschillende doelen en bevinden zich in verschillende fasen binnen de
Customer Journey.
Iedere campagne heeft een eigen doelstelling en daarmee ook een eigen strategie
Wat zien we in de praktijk?
3

4. SEA EVENT 2016
Het fundament dient goed te staan
De accountstructuur staat
De doelstellingen zijn helder
De KPI’s bepaald
Alles is gericht op de Customer Journey
Voorbereiding op de biedstrategie
4

5. 5
Biedstrategie in Customer journey
Touch
Tell
Sell
SEA EVENT 2016
Awareness strategie
Maximaliseren klikken
Leads
Doel-CPA
Conversie
Doel-ROAS
SEA
Generiek SEA
Remarketing
SEA
Non Brand
Generiek
SEA
Branded
Long tail
SEA
Branded +
long tail
non-brand

6. 6
Type campagnes in Customer journey
SEA EVENT 2016
Touch
Tell
Sell
Bestellen
Vergelijken
Generiek
LANDINGSPAGE VERGELIJKING AANKOOP
KOOP

7. SEA EVENT 2016
De campagnes worden ingedeeld naar de fase en behoefte in customer journey
Touch:
Generieke termen
Tell:
Vergelijken, goedkoopste, beste etc.
Sell:
Bestellen, afsluiten, overstappen
Maak ook combinaties met remarketing/doelgroepen in de campagnestructuur
Begin bij de basis: Accountstructuur
7

8. SEA EVENT 2016
Groepeer campagnes met een zelfde doelstelling
Bepaal per campagne de belangrijkste doelstelling
Maak onderscheid in type doelgroepen (nieuwe klanten, remarketing, bestaande klanten).
Benoem daarna de specifieke KPI’s
Bedenk welke biedstrategie het beste zou passen bij deze campagne
Tips voor Accountstructuur
8

9. SEA EVENT 2016
Accountstructuur en KPI’s
9
FASE CAMPAGNE THEMA DOELSTELLINGEN KPI
Touch Generieke zoektermen +10% Awareness/
naamsbekendheid
Traffic
Tell Vergelijkende zoektermen
Generieke producten
+ 35% ingevulde vergelijkingen
+ 20% gevulde winkelmandjes
CPA
Sell Afsluiten
Specifieke producten
Branding
(semi) Branding producten
Meer sales ROAS

10. 10
Biedstrategieën SEA campagnes

11. SEA EVENT 2016
Per type campagne kan één van de volgende strategieën ingezet worden:
Strategie
Doel
Klikken maximaliseren
Verhogen sitebezoeken
Zoekpagina targeten
Zichtbaarheid eerste pagina en/of topposities
Overtreffingspercentage
Beter zichtbaar dan concurrenten
Doel – ROAS
Voldoen aan een ingestelde doel-ROAS
Doel – CPA
Meer conversies volgens ingestelde doel-CPA
Verbeterde CPC(ECPC)
CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken
die naar verwachting tot conversie leidt.
Biedstrategieën en doelen Paid Search
11

12. 12
Biedstrategieën
SEA EVENT 2016

13. SEA EVENT 2016
Biedstrategieën gedreven op data
13
Klikken Positie Overtreffing CPA ROAS
Analytics
!
!
+! +!
Demografisch
+! +!
CRM
+! +!
Behavorial
+! +! +! +! +!
Media
+! +! +! +! +!

14. SEA EVENT 2016
Definiëer de doelen per campagne, per fase, en per doelgroep
Bepaal de meest relevante strategie per campagne, per fase, en per doelgroep
Biedstrategieën toepassen in het account
14

15. SEA EVENT 2016
Accountstructuur en biedstrategie
15
FASE Main KPI Doelgroep:
Prospects
Biedstrategie Doelgroep:
Existing Clients
Biedstrategie
Touch Traffic Volume Maximale klikken Positie = 1 Overtreffingspercentage
Tell CPA CPA = € 5 Doel-CPA CPA = € 2 Doel-CPA
Sell ROAS ROAS = 150% Doel-ROAS ROAS = 300% Doel-ROAS

16. SEA EVENT 2016
Analyseer het aandeel en gedrag van het mobiele verkeer
Bepaal in welke fase mobiele users binnen de customer journey te vinden zijn
Welke doelstelling kan hiervoor gedefinieerd worden?
Zijn er App downloads? Geeft dat een lagere ROAS? Meer op traffic sturen?
Mobiel: Belangrijk kanaal
16

17. SEA EVENT 2016
Remarketing:
Zorg voor eerste positie wanneer iemand uit de remarketinglijst zoekt op
een specifiek product.
Shopping + RSLA + bieden op ROAS
Remarketing
Middels Customer Match de offline doelgroep benaderen en zorgen dat deze beter
offline klant
gaan converteren online. Stel hier een aparte CPA/ROAS voor in.
Customer match + bieden op ROAS
Andere kanalen
Doelgroeplijsten bouwen vanuit GA. Bijvoorbeeld Facebook.
GA audiences + RSLA + bieden op ROAS
De kracht van combinaties
17

18. SEA EVENT 2016
Tips(!): verrijk de feeds met labels voor betere segmentatie, bijvoorbeeld:
Categorie/branding producten
Performance based (top performers, poor performers) producten
Prijscategorieën → biedingen verschillen per prijsrange van een product
Marges → top marge product of marge ranges van producten
Seizoen producten → zomer, winter, lente, herfst
18
Shoppingtips in relatie tot biedingstrategie

19. SEA EVENT 2016
Vergeet de laatste ontwikkelingen niet
19
Nog ergens een regel of bieding staan voor posities 4-7?

20. 20
Next level: Bidmanagement tools

21. SEA EVENT 2016
Strategiëen toepassen voor alle SEA accounts (Bing, Adwords)
Strategiëen over meerdere kanalen doorvoeren
Ontdubbelen van conversies over meerdere kanalen
Binnen 1 campagne verschillende doelen stellen voor verschillende conversies (micro en macro)
Voor mobiele campagnes een eigen biedstrategie en KPI’s meegeven
21
Mogelijkheden bidding tools

22. SEA EVENT 2016
Minimaal 3 weken of data en idealiter meer dan 20 conversies per dag
Zet minimale en maximale biedingen niet te dichtbij elkaar
Hou bij het starten van de automatische biedingen een realistische CPA/ROAS aan (vergelijkbaar
met recente performance)
Pas niet veel aan in de eerste 7-10 dagen. Systeem heeft tijd nodig om het nulpunt te bepalen
Stel de doel ROI’s na deze periode pas aan
Geef het systeem na wijzigingen (toevoegen/verwijderen campagnes) opnieuw de tijd zich te
‘stellen’.
Best practices biddingtools
22

23. 23

24. SEA EVENT 2016
JAZEKER!
De basis op orde is
Alle onsite data beschikbaar is
Doelstellingen en KPI’s in Customer Journey helder zijn
Pas dan bereik je optimaal succes!
Aan de slag met biedingsstrategieën?
24

25. 25
Next steps

26. SEA EVENT 2016
rules are automatic instructions you can set on specified elements which are following specific
conditions. These instructions could be scheduled to be applied regularly. The main goal of rules is
to automate manual repetitive account optimizations.
Rule the rules
26

27. SEA EVENT 2016
rules are automatic instructions you can set on specified elements which are following specific
conditions. These instructions could be scheduled to be applied regularly. The main goal of rules is
to automate manual repetitive account optimizations.
Welke regels kun je instellen?
27

28. 28
Aan de slag met biedstrategie

29. SEA EVENT 2016
Remarketing:
Altijd op eerste positie wanneer iemand uit jouw remarketinglijst zoekt op
een generieke term.
Specials:
Boven concurrenten staan de laatste dag voor de kerstaankopen, of voor
Koningsdag
Service:
Wanneer bestaande klanten zoeken op jouw brand, dat je altijd bovenaan
staat met een servicegerichte advertentie.
Branding:
Zichtbaar zijn wanneer er op concurrenten wordt gezocht
Offline sales:
Middels Customer Match de offline doelgroep benaderen en zorgen dat deze beter
gaan converteren online. Stel hier een aparte CPA/ROAS voor in.
Denk ook aan combinaties
29

30. SEA EVENT 2016
Awareness doelstellingen:
Strategie
Doel
Klikken maximaliseren
Verhogen sitebezoeken
Zoekpagina targeten
Zichtbaarheid eerste pagina en/of topposities
Overtreffingspercentage
Beter zichtbaar dan concurrenten
Biedstrategiën en doelen Adwords
30

31. SEA EVENT 2016
Doelgroep: Werkende vrouw
Product: Zakelijke kleding op maat gemaakt voor dames
Verkrijgbaar: Webshop en Fysieke winkel in Breukelen
Meet: PinkValley Suits
31
pink

32. SEA EVENT 2016
Touch: Bekendheid vergroten binnen doelgroep, meer traffic
Tell: Inschrijvingen nieuwsbrief +20%
Sell: ROAS +10%
PinkValley Suits Doelstellingen
32

33. SEA EVENT 2016
Campagnes: touch
Doel/Doelstelling: merkzichtbaarheid vergroten
Geschikte biedstrategie: optimaliseren voor klikken.
Biedstrategie per type campagne
33

34. SEA EVENT 2016
Campagnes: touch/tell/(sell)
Doel/Doelstelling: Zichtbaarheid t.o.v. belangrijkste concurrent verbeteren
Geschikte biedstrategie: Overtreffingspercentage voor domein concurrent “hugoboss.com”
34
Overtreffingspercentage

35. SEA EVENT 2016
Campagnes: touch/sell
Doelstellingen: Op branding termen altijd zichtbaar bovenaan
Geschikte biedstrategie: locatie op zoekpagina
35
Biedstrategie locatie op zoekpagina

36. SEA EVENT 2016
Conversiegerichte Doelstellingen
Strategie
Doel
Doel – ROAS
Voldoen aan een ingestelde doel-ROAS
Doel – CPA
Meer conversies volgens ingestelde doel-CPA
Verbeterde CPC(ECPC)
CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken
die naar verwachting tot conversie leidt.
Biedstrategien en doelen Adwords
36

37. SEA EVENT 2016
Campagnes: tell – actieperiode die eraan komt, nieuwe collectie
Doelstelling: Aanmeldingen nieuwsbrief genereren
Bidstrategie: doel-CPA Inschrijving nieuwsbrief à CPA = € 5
37
Doel CPA

38. SEA EVENT 2016
CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken die naar verwachting tot
conversie leidt.
Belangrijkste verschil met Doel-CPA is dat Doel-CPA automatisch biedingen(dus ook >30%)
genereert om aan uw doel-CPA te voldoen.
38
eCPC Verbeterde CPC

39. Wat we zien gebeuren - Visie
39
“OrangeValley voorziet dat, in een wereld met een steeds grotere hoeveelheid
informatie, ieder individu snel en eenvoudig een relevant aanbod verwacht,
onafhankelijk van tijd, locatie en medium.”
VISIE

40. 40
Mobile connected 24/7
TRENDS

41. 41
Automatisering - Programmatic
TRENDS

42. 42
Automatisering - (Online) Marketing
VISIE
Google AdWords !
Enhanced campaigns!
Google AdWords !
Dynamic Search Ads!
Programmatic!
buying!
Real time bidding! Dynamic retargeting!
Etc.!

43. 43
Technologie cruciaal, Mensen centraal
VISIE
1. Strategie
Doelstellingen, KPI’s
2. Analyse
Customer Journey, Doelgroep, Klant
3. Realisatie
Technologie, Data, Marketing instrumenten
4. Resultaat
Verbeterd rendement (online) marketing
1
2
3
4

44. 44
Customer Journey centraal
VISIE
Touch
Tell
Sell

45. 45
Juiste boodschap op juiste moment
VISIE
Oriënteren
Informeren
Beslissen
Aankopen

46. 46
Last click vs. Attributie
VISIE
Touch
Tell
Sell

47. 47
Uw doelstellingen

48. 48
Onze aanpak

49. 49
SEA aanpak

50. 50
Traditioneel vs. Geïntegreerd
SEA AANPAK
SEA
Traditioneel
Gedreven door zoekwoorden
Management veel handmatig
Afgerekend op last click
Focus op conversie
SEA
Geïntegreerd
!
Gedreven door doelgroepen
Management veel geautomatiseerd
Afgerekend op attributie in customer journey
Focus op life time value

51. 51
SEA in Customer journey
Touch
Tell
Sell
SEA AANPAK

52. 52
SEA Markt vs. Bereik
Bereik !
Bezoekers!
Markt !
Doelgroep!
Touch
Tell
Sell
Bereik !
Bezoekers!
Markt !
Doelgroep!
Bereik !
Bezoekers!
Markt !
Doelgroep!
SEA AANPAK

53. 53
Doelgroepen in Customer journey
SEA AANPAK
Touch
Tell
Sell
Doelgroep
> 3 eerdere (succesvolle) interacties
Doelgroep
Touchpoints, Microconversie
Doelgroep
“new visitor”
LANDINGSPAGE VERGELIJKING AANKOOP
KOOP

54. 54
Aanpak SEA
1. Strategie 2. Analyse 3. Realisatie 4. Resultaat
Business Goal
Doelgroep
Campagne structuur
Inzet devices
Periodieke#
rapportages
Biedingen
Uitsluiten en#
onderbreken
Landingpagina’s
Budget
Inschaling
Maturity Model
Input vanuit#
web analyse
Monitoring
Learnings &
vervolgstappen
SEA AANPAK