Oracle Korea Magazine의 2015 여름호 내 수록된 스페셜 리포트

1. SUMMER 2015 51
Oracle이주도하는
MODERNMARKETING의세계
기업의Marketer들은고객에게자사의상품이나서비스의판매를극대화하기위해전통적으로Marketing Mix라는4P 요소들(Products,
Price, Place, Promotion)을통해전략을수립하고실행하기위한고민을해왔다.최근이네가지요소들중Place와Promotion에일대혁신
이일어나고있다.바로Marketing Mix에Digital Technology를적극적으로도입하기때문이다.Marketer들은자고일어나면새롭게발표
되는Digital 신기술들의등장으로인해이러한기술들을어떻게기업의Marketing에접목하고응용해야할지가매우혼란스럽고고민스러
운세상이되었다.Oracle Modern Marketing은Marketer들의이러한고민을해결해주기위한Marketing 도구들을어떻게준비하고새로
운생태계를제공하고있는지이글을통해알아보고자한다.
S SPECIAL REPORT
현재한국오라클Enterprise Architecture팀의
현은석전무는오라클에서SW 개발자,Middleware
및Database Sales Consulting 팀장,SW Architect 등
을역임하고,현재Enterprise Architecture 부문총괄
을담당하고있다.
현은석팀장
한국오라클
Enterprise Architecture팀
(eunseok.x.hyun@oracle.com)
M

2. 52 ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2015 53
S Special Report
각하게고민하게되었다.유통채널인Place 요소의혁신적변화는최근O2O(Online To Offline)나
Omni -Channel 혁신이라는Keyword로많이회자되고있고,O2O와Omni -Channel은단순
히Marketing적인측면뿐만아니라,Back-end 영역인온라인/오프라인물류최적화,통합주문관리
및배송관리까지망라하여Front-end와Back-end 간최적화라는광범위한요소이므로본고에서는
Promotion 변화요소에더중점을두고Oracle Modern Marketing에대해살펴보기로한다.
PROMOTION MEDIA 의 시대적변화
Marketing Mix 전략을수립할때Promotion 전략의핵심은기업이어떤미디어를통해서상품및서
비스를홍보하고캠페인을실행해야마케팅예산대비매출창출효과가극대화될지를가정하고실행
해서결과를검증하고향후Promotion 효과를예측하는데있다.2000년중반(2000~2007)까지마
케팅미디어에대한Marketer들의개념은ATL,BTL이라고하는개념에따라계획되어왔다.
ATL(Above The Line)이란,주요4대매체인TV,신문,라디오,잡지와새로운매체인인터넷,IPTV
등을통한직접광고채널및활동을말한다.이에반해BTL(Below The Line)이란대면커뮤니케이션
채널이나활동으로CRM 고객관리활동,홍보이벤트,전시,스폰서쉽,PPL 등을말하며주요타깃고
객층을세분화해서Interactive Communication 방식으로접근하는것이특징이다.
여기서ATL은주로다양한고객군에걸쳐서Mass한방식으로커뮤니케이션하는데더효과적이지만,
비용이상대적으로큰단점이있었고,BTL은데이터를활용한세밀한고객세그먼트분류를통한특정
고객군을위한커뮤니케이션에적합한방식이었으나ATL 내에도인터넷,IPTV라는새로운IT 미디
어들로인해특정고객군에대한Interactive Communication이중요해지고,2008년스마트폰의보
급을시작으로2015년현재Apple Watch의등장까지기업이고객과마케팅커뮤니케이션을할수있
는미디어는더이상ATL,BTL이라는개념으로명확하게구분하기에는애매해졌다.
따라서, Digital Media(기업 자사 Web, eCommerce, Social, Mobile Web, Community, Blog
Sites 등)가주류를이루고Digital 기술에의해기존비즈니스의Disruption이발생하는시대에는
Marketing을위한새로운미디어분류개념이필요해지게되었고이러한필요에의해생겨난개념이
Paid,Earned,Owned Media이며간략한내용은아래와같다.
ORACLE이주도하는
MODERN MARKETING의세계
MARKETING MIX 요소의 시대적변화
Products,Price,Place,Promotion이라고하는4P에따라마케팅전략을수립하는것은마케팅영역에
서는지난수십년간큰변화가없었던절대적인마케팅가이드역할을해왔다.
즉, 고객에게 판매할 제품과 서비스 자체의 상품 가치를 높여서 고객의 만족도를 극대화하고
(Products),시장경쟁상황과Product의브랜드가치,기업의수익률을극대화할수있는가격정책
(Price)을수립해서,고객이선호하고접근하기쉬운유통채널을통해(Place),고객에게제품이나서비
스의가치를광고,PR,판촉,고객관리활동(CRM)등으로알리고,관리하여판매를극대화하는요소
라고볼수있다.
그런데,이러한전통적인4P요소중에서최근혁신적인변화가발생하고있는영역이있다.바로Place,
Promotion 영역이다.이변화는주로Digital Technology로부터기인하고있는데,Wearable Device
의등장,스마트폰/태블릿등다양한 Mobile Device,맞춤형Offer를추천하는eCommerce 등으
로인하여고객이구매할수있는유통채널(Place)이다양하게확산되고있고이러한채널들을기존
의전통적인채널(TV,라디오,잡지,신문등)과적절히Mix하여가장효율적이고효과적으로캠페인
(Promotion)할수있는길이새롭게열리고있다.
따라서,Marketer들은더이상기존에구현해놓은유통채널,Promotion 채널과방식에안주할수
없이끊임없이새롭게세상에출시되는Digital Channel과Device에촉각을곤두세우고이것들을
어떻게상품과서비스의홍보및고객관리활동에사용해야하는지고민해야만하는세상이되었고,
IT 담당자들도빠르게변화하는마케팅환경을어떻게IT에신속하게반영하고구현해야할지를심
PAID
MEDIA
EARNED
MEDIA
OWNED
MEDIA
Advertising that is
placed and bought
by the marketer
TV
NEWS
PAPERS
WEBSITE
WORD
OF MOUTH
REVIEWS
NEWS
COVERAGE
COUPONS
EMAIL
COMMUNICATIONS
PACKAGING
Communication about a
brand that is not
managed by the
marketer
Branded
communition that
makes a direet
connection between
brand and consumer

3. 54 ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2015 55
Paid Media
기업이돈을주고구입한기업외부의Media 개념으로서,전통적인ATL 미디어및외부인터넷등의
미디어가해당된다.(TV,신문,포털사이트의Display 광고,IPTV의Program Provider광고)
마케팅메시지를가장효과적으로전달할수있는수단임과동시에비용이많이소요되나,비용을사용
하는만큼의효과를보장받는미디어이다.ATL에해당하는Mass Media는One-Way 커뮤니케이션으
로인해고객의외면을받게될위험이있으며타깃되지않은메시지전달로인한비용낭비가크다.그러
나,외부인터넷사이트등에게시되는Display 광고의경우는최근들어서급속한기술의발전으로인해
완전히개인화된메시지전달이가능한미디어가되고있으며Oracle Modern Marketing에서큰비중
을차지하는미디어수단이되고있다.
Owned Media
기업이직접구축하고운영하는미디어개념으로서,기업의자사홈페이지나자사블로그,기업계정의
Facebook,Twitter,Pinterest 등의Social Media,Email,SMS의미디어가해당된다.
기업의커뮤니케이션비용을절약할수있고기업이원하는표현의자유가최대한보장되는장점을가
진반면,고객으로의접근성/노출도가약하고고객의신뢰를얻기가쉽지않은수단이기도하다.고객들
은정보의양이제한되어있는Paid Media 와달리상대적으로많은양의정보를얻을수있는장점이있
으므로구매의사결정단계에서정보를획득하는데이용을할수가있으며Marketer들은Paid Media
를통해서Owned Media로고객을연결하는방법에많은관심을가지고있다.
Earned Media
Marketer가 직접적으로든 간접적으로든 통제를 하기어려운 미디어개념이며,대표적인것이 SNS
Post,개인블로그리뷰,후기등Social Media가해당된다.
Earned Media는Marketer에의해만들어진메시지가아닌고객들스스로의구전활동(WOM,Word
of Mouth)에의하기때문에고객의신뢰도가높다.따라서Marketer는Paid,Owned Media를잘활용
해서Earned Media가활성화되도록커뮤니케이션전략을세워야한다.
이러한 Promotion Media의변화에따라 기업이고객에게전달하고자 하는 마케팅메시지는 채널
과상관없이일관성을유지해야한다는IMC(Integrated Marketing Communication)개념에의해
Marketer들은마케팅기획단계에서부터Paid-Owned-Earned가최적으로Mixing 되도록고민을해
야하고,Oracle은이3가지Media 형태를유기적으로설계해서기업의Sales를극대화할수있도록도
와주는Cloud 솔루션들을Modern Marketing이라고부르는선진마케팅개념으로제공하고있다.
TRADITIONAL 에서 MODERN MARKETING 으로
Traditional Marketing은무엇이고,Modern Marketing은무엇인가?
예로서,A자동차회사에서의비즈니스케이스를통하여그개념을쉽게이해해보자.
Traditional
Marketing
Senario
홍길동이라는 40대 남성 고객은 두 자녀를 두고 있는 가장
이며, 캠핑하는 것을 좋아해한다. 이 고객은 현재 B자동차 회
사의 4인승 세단 차량을 보유하고 있으나 캠핑 여행을 하기
에는 부족한 점이 많다. 그래서 새 차를 구입하기로 마음을
먹고 있다.
1 홍길동고객은캠핑을즐기기에좋은SUV 디젤차량에관심
을두고여러브랜드의차량모델을염두에두고인터넷포털을
통해서검색을한다.
2 차량비교사이트를접속해보니A와B사의SUV에대한구
매자들의호평이눈에띄어마음속으로유력한후보차량으로
점찍는다.
3 A사의홈페이지를접속하여회원가입을하고이메일,SMS
수신을허용한뒤,SUV 디젤차량의상세사양정보를조회해보
고,차량의옵션정보를유심히보고나서Car Configurator를통
해서원하는차량모델,색상,옵션등을선택해보니딱원하는
형태의차모습이완성이되었으므로이항목들을저장한다.
4 차량견적을홈페이지에서시뮬레이션한뒤,시승신청을
가까운지점으로온라인으로등록한다.
5 시승신청한지일주일이지났으나,지점에서는아무런연락
이없다.시승을포기하고홈페이지에접속하여시승신청을취
소한다.
6 이번주말캠핑을위하여캠핑예약사이트에접속하니배
너광고에마침A사자동차광고가눈에띈다.그러나4인승휘
발유차량에대한광고내용이므로홍길동고객은관심이없어
서클릭을하지않는다.
7 하루에한번씩관심도없는A사신차에대한Email 홍보메
시지가 날아온다.아마도 A사 홈페이지에가입한 것과,Email
수신동의한것때문이라생각이드니회원탈퇴를하는게편하
겠다고생각이든다.
8 그래도 시승에대한 미련이남아서 지점을 방문한 홍길동
고객은영업사원을만나서시승을시작하였으나,복잡한옵션
항목들을외울수도없고시승차량이어떤옵션을가진차량인
지알수가없어서영업사원에게옵션항목을홈페이지에저장
해두었다고얘기를했으나 홈페이지와 지점은아무런연관관
계가없다는답변만받고실망한다.
9 시승해보니A사SUV는성능은괜찮은것같은데,고객을관
리하는수준을보니구매이후에AS를제대로받을수있을지의
구심이들어다른회사의차량을알아보기로한다.
1 홍길동고객은캠핑을즐기기에좋은SUV 디젤차량에관
심을두고여러브랜드의차량모델을염두에두고인터넷포
탈을통해서검색을한다.
2 검색결과화면최상단에A사홈페이지Link 가조회되어
클릭하니염두에둔SUV 디젤차량의상세페이지로바로접
속이된다.
3 회원가입을하고이메일,SMS 수신을허용한뒤,SUV 디
젤차량의상세사양정보를조회해보고,차량의옵션정보를
유심히보고나서Car Configurator를통해서원하는차량모
델,색상,옵션등을선택해보니딱원하는형태의차모습이
완성이되었으므로이항목들을저장한다.
4 차량 견적을 홈페이지에서시뮬레이션한 뒤,시승 신청
을가까운지점으로온라인으로등록한다.
5 이번주말캠핑을위하여캠핑예약사이트에접속하니배
너광고에마침A사자동차광고가눈에띈다.희한하게홍길
동고객이염두에둔SUV 디젤모델에좋아하는차량색상의
Display가나와서광고를클릭하니,이번달에해당차량을구
매하면5%추가DC를받을수있다는정보를알게된다.
6 시승신청한지1시간도안되어지점영업사원에게서전화
가와서바로시승가능하다고하여지점을방문하기로한다.
7 Email로A사광고메일과시승안내메일이도착했다.광
고메일을열어보니저장했던옵션외에다른고객들이많이
구매하는추가적인옵션에대한안내가있어서링크를클릭
하니해당옵션에대한상세페이지로바로접속이된다.
8 지점을방문하자영업사원은고객의이름부터선호하는
차량,옵션에대해서미리알고차량의장점에대해바로설명
을해주고캠핑에유리한성능과기능에대해알아서설명을
해준다.
9 돈을더주고서라도캠핑하는데더좋은차량등급및옵
션으로사기로결정한다.
10 계약및차량인도후에차량정비일정이되면미리알
림Email이날아오고,보증서비스예약을하면남아있는쿠
폰과기존정비내역에대한안내Email도날아온다.
11 구매검토부터구매이후까지A사의고객관리에대해매우
만족스러운홍길동고객은SNS 친구들에게강력히추천한다.
이제는 Oracle 이 생각하는 Modern Marketing
방식으로 시나리오가 어떻게 바뀔 수 있는지 보자.

4. 56 ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2015 57
ORACLE 의 MODERN MARKETING 핵심가치
위에서두 가지가상 시나리오를 통해 Modern Marketing 의개념을 설명했다. Oracle Modern
Marketing이제공하는핵심가치를정리하면<그림1>과같다.
Customer Experience Centric
많은기업들이캠페인중심적사고방식으로고객에게무차별적인다량의마케팅메시지를쏟아냄으
로써,오히려메시지전달로인하여고객이탈이발생하는역효과를가져오기도한다.
Modern Marketing은고객에대한이해가우선순위이고,캠페인일정과상관없이고객개개인의
Buying Life Cycle의경로에따른경험설계와개개인의Context에따른개인화된메시지를전달하
는것이핵심가치이다.Oracle Marketing Cloud는B2C,B2B 고객에특화된캠페인설계를가능하
게함으로써고객의유형과상관없이기업의Marketer들의고민을덜어주게된다.
Marketing Orchestration
Modern Marketing에서캠페인의시작은고객의행동과관련된특정이벤트에의해서시작이되며,
전달되는마케팅메시지에대한고객반응에따라매우다양하고정교하게설계된최적의메시지를재
송신하면서구매의사결정에큰영향력을발휘하게되는데이러한개념을Marketing Orchestration
이라고한다.
Digital Cross Channel Marketing
Oracle Marketing Cloud는최근소비자들이가장많이접하는4가지Digital Cross Channel을모
핵심가치 Traditional Marketing Modern Marketing
Customer
Experience
Centric
캠페인 중심적 사고 방식.
Offer 설계 → 캠페인 일정 설계 → 마지막에 Mass
또는 특정 고객 세그먼트에 일방적 메시지 전달
고객 경험 설계 중심적 사고 방식.
고객 Profile Building → 고객 경험 Workflow 설계
→ 100% Personalized 메시지로 Interaction
Marketing
Orchestration
단순 캠페인 Automation 또는 One - Directional
Batch로 메시지 전달
고객의 자사 및 외부 Behavioral 정보 또는 Event
기반의 Full Automation 및 고객 Contextual 상황
기반으로 적절한 메시지 전달
Digital Cross
Channel
Marketing
Email, SMS Email, SMS, Display Ad, Mobile Push Notification
Rich Data
기반의 Audience
Targeting
자사 홈페이지 및 계약서에 기입된 단순한 정보 기반
으로 고객군 세그먼트
자사 Media에 수집된 정보 외에도 제품 탐색 과정에
방문했던 사이트 정보, 타 산업군에서의 고객의
Life Style 정보, 비슷한 고객군의 상품 구매 스타일
정보를 구성
Lead Nurturing
마케팅 채널과 영업 채널 간 고객 경험의 단절 및 정
보 미공유
마케팅에서 수집된 Lead 의 지속적 관리, Scoring
Model 통해 Qualified 된 Lead 를 영업채널에 전달
<그림1>Oracle Modern Marketing의핵심가치
<그림3>캠페인중심vs.고객경험중심의설계
캠페인으로시작
고객으로시작
Offer 정의및설계
Bulid profiles
캠페인일정설계
경험Workflow 설계
Mass 고객군에게
메세지일방전달
개인화된메세지로
Interaction
<그림4>Orchestrated 캠페인예제
wait
24
hours
app
installed?
opened
massage?
send
email
push
message
show
display ad
social
sharing
start
program
end
program
no
yes
no
yesPoint of
Disengagement
Campaign
Crisis
Revenue
# of Messages
<그림2>캠페인메시지횟수와매출 상관관계
VS

5. 58 ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2015 59
두제공하며각각의채널과 복잡한인터페이스과정,채널별별도의아웃소싱계약 등이필요없이
Marketing Cloud 서비스를사용하는형식으로비즈니스에바로적용이가능하다.
•예:Display Advertising
Rich Data 기반의 Audience Targeting
Oracle이다른Digital Marketing 솔루션과차별점을가지고더진보된개념인Modern Marketing
이라고부르는것은다양한산업군과유통채널에서고객의행동양식을수집하고지속적으로Data를
관리하면서Oracle Marketing Cloud 사용자들이저렴한비용으로다양하고품질높은고객정보를
제공하는플랫폼생태계를구축한것에있다.
이것을Oracle DMP(Data Management Platform)라고부르는데,Oracle의DMP는앞서언급한
Cross Channel Marketing과Marketing Orchestration을실질적으로실행할수있게해주는다리
역할을하게된다.이를통해정확한고객층을대상으로개인화된Display Advertising 전달이가능하
여Conversion Rate(온라인광고의매출유발률)를증대시키고,불필요한Ad 노출로인한비용낭비
를감소시킬수있다.
Lead Nurturing
B2C 고객에게는위의설명에서와같이Orchestration 된캠페인을단기간에커뮤니케이션하는것이
효과적이지만,B2B 고객의경우는그특성을달리한다.B2B의경우는대부분선별적으로검증이된마
케팅Lead만을영업채널에서전달받는것이영업의효율을높여주고비용도낭비하지않게된다.
그리고,고객의구매의사결정에걸리는시간도B2C에비해서훨씬길기때문에오랜시간지속적이고
체계적인마케팅활동이필요하며,이런활동에기반하여확도가높은영업기회를영업채널에공유하
고마케팅부터Sales Closing까지의End-To-End 를Seamless 하게연계하고Sales Conversion Rate
및ROI를측정하는것이매우중요하다.
Oracle Cross-Channel Marketing
DataIn
Data Out:
Execute Across
Ecosystem
Oracle DMP Execute
Analyze segment and data atributes of
known customers in your Cross-Channel
Solutions(Responsys or Eloqua)
Create look-alike model in
DMP with anonymous 3rd
party data to create audience
to target new customers
Orchestrate campaign through display
ad partners to drive new business
1st
Party
Display
2nd
Party
Mobile
3rd
Party
Social
Offline
Online Search
Sales Data
E-mail
CRM Websites
Oracle Marketing Cloud's
DMP
Unify Your
Data
Build the
Right Audience
<그림7>Oracle DMP의역할
<그림5>Digital 채널에대한Cross Communication
1. 마케터가Email에 Link를배치
2. 고객이Email을이미지와함께Open
3. 이미지Link는솔루션자체ID와함께Ad server를호출
Ad server는cookie를기록하고Cookie ID를솔루션자체ID와연결
4. 고객이다른Web 8bite를방문
5. Web 8bite가Ad Exchange를호출
6. Ad impression을위한실시간Bidding을위해서Exchange가AppNexus를호출
7. AppNexus는마케터를대신하여ad impression을Bidding함
8. AppNexus가ad impression Bidding을Win하고ad call을수신
9. AppNexus third party ad server에게Ad를제공
10. Third party ad server는Ad call을수신하고고객에게ad display를제공
11. 고객이Ad display를클릭하여기업site에접속
1
2
3
4
9
5
6 7 8
그림6Display Advertising 프로세스 흐름
11
10
Exchanges
Responsys
/AppNexus
Ad Server
Responsys
/AppNexus
Ad Server
ThirdParty
Ad Server

6. 60 ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2015 61
ORACLE MARKETING CLOUD 포트폴리오
위와같은Modern Marketing 5가지핵심가치를동시에완벽하게Seamless하게지원가능한솔루션
은Oracle 밖에없다.많은Digital Marketing을표방하는Point 솔루션들은5가지핵심가치중일부
영역에한해서만강점을가질뿐IMC를위한통합적인개념접근은하지못하고있다.
맺음말
Digital 기술이주도하는마케팅혁신의세계에서Oracle은주도적으로Modern Marketing 개념
을발전시키고있고,각기업의Marketer들이전통적인마케팅방식을탈피하고,Oracle의생태계와
Cloud Service를활용하여신속하게비즈니스에접목하여곧바로기업의이익창출에기여할수있
도록Mindset을바꾸는것이남들보다앞서나가는Modern Marketer가되는지름길이라생각한
다.Digital Disruption의세상에서Disruption을당하는기업이아니라,창조적파괴를통한혁신을
주도하는기업이되도록 Oracle은지속적으로지원하고노력할것이다.
그림9Oracle Marketing Cloud Portfolio 개요
B2B 마케팅 Content 마케팅 B2C 마케팅
기업대상의Lead발급캠페인
Lead▶B.O 연계로매출직접기여
지속적인Lead관리
Cross-Channel 콘텐츠Hub
개인화콘텐츠제작및배포
email
Micro
site
Ads
MediaSocial
Event
Consumer 대상의Interact 캠페인
제품인지를통한매출간접기여
구매유도마케팅메세지
지속적인Interact
Data Management Platform
Right Targeting Right Content Right Interaction
3rd
Party
고객경험정보수집
1ST
Party
고객경험정보수집
CXD 분석기반의잠재고객Intent 정보확보
Data-Driven Marketing 구현
그림8고객Lead 평가 모델
A1 A2 A3 A4
B1 B1 B3 B4
C1 C2 C3 C4
D1 D2 D3 D4
얼마나구매매력도가
높은가? 고객평가에따라서
다양한후속조치수행
지속적으로평가하여
확도/매력도높은Lead 육성
대상은즉각
Triggered Offering
제공
대상은장기
육성프로그램
주요이용브랜드
누적구매금액
얼마나구매에
대한적극성을
보이는가?
Oracle APAC Excellence
Awards Winner
SK텔레콤한남석ICT 기술원장인터뷰
I INNOVATION LEADERSHIP
1차접촉 2차접촉