Lezione @Iulm Feb. 2009

1. Caso DIESEL:
For Successful Branding
Strategie di marketing alternative per prodotti alternativi

2. LA STORIA
- Nel 1978 Renzo Rosso fonda il brand Diesel, il nome è facile da capire, viene pronunciato nello
stesso modo in tutto il mondo e ha un suono “ruvido”; all’epoca il diesel era considerato
un’”energia alternativa”, un approccio innovativo nel mondo del casual.
- Nel 1985 Renzo Rosso acquisisce il controllo dell’azienda e si circonda di un team internazionale
di designers e collaboratori, tra cui Wilbert Das, entrato in Diesel nel 1988.
- La prima campagna pubblicitaria della serie “For Successful Living” nasce nel 1991, stabilendo
subito la fama di Diesel nel mondo della comunicazione.
- I primi flagship-store, a New York, Roma e Londra nascono nel 1996, e nel 2000 Diesel acquisisce
Staff International, azienda italiana che produce e distribuisce molti brand internazionali.
- Due anni dopo, Renzo Rosso diventa azionista di maggioranza di Maison Martin Margiela.

3. RENZO ROSSO
• Nasce a Padova nel 1955, il giovane
• Realizza il suo primo paio di jeans con la macchina da cucire della madre.
• Tutti i suoi amici ne vogliono un paio: è nato un pioniere dell’abbigliamento!
• Nel 1975, dopo essersi diplomato all’istituto tecnico tessile, comincia a produrre i propri capi.
• Nel 1978 si unisce ad altri imprenditori della zona, fondando il Genius Group: nascono cosi una
serie di marchi di successo quali Katherine Hamnett, Replay e Diesel.
• Nel 1985 Renzo Rosso rileva il controllo totale del marchio Diesel
• Grazie alla sua immagine originale e alla sua comunicazione innovativa, Diesel diventa un
brand di culto, collezionando negli anni un’incredibile serie di riconoscimenti.
• Nel 2005 Renzo Rosso celebra il suo cinquantesimo compleanno con un libro intitolato Fifty
• Oggi Renzo Rosso continua a guidare il marchio nella sua evoluzione da pioniere del jeans a
leader dell’abbigliamento casual di lusso.
• Renzo Rosso afferma da sempre: “ Diesel non è la mia azienda, è la mia vita”.

4. WILBERT DAS
• Wilbert Das, Direttore Creativo di Diesel, nasce in Olanda nel 1963.
• -Cresce lavorando nell’azienda agricola di famiglia, prima di partire per Arnhem all’età
di 19 anni per studiare fashion design all’Academy of Fine Arts.
• Nel 1988, dopo la laurea, arriva in Italia per un colloquio in Diesel: Renzo Rosso gli offre
immediatamente un lavoro e Wilbert inizia il giorno stesso!
• Wilbert Das comincia la sua carriera in Diesel come assistente designer per le linee Uomo,
Accessori, Bambino e Pelle, arrivando in breve tempo a dirigere l’intero ufficio stile.

5. • Nel 1993 diventa ufficialmente Direttore Creativo di Diesel, con responsabilità che
spaziano dal design delle collezioni di abbigliamento e accessori, all’ ideazione e
supervisione delle campagne pubblicitarie e delle attività di comunicazione, dal retail &
interior design (inclusi i negozi, gli showrooms e progetti come l’Hotel Pelican a Miami) al
merchandising e alla supervisione di eventi e sfilate.
• Il tranquillo approccio di Wilbert Das al suo lavoro si è rivelato un contributo fondamentale
per l’armoniosa cultura creativa di Diesel.
• Oltre ai suoi frequenti viaggi e collaborazioni in tutto il mondo, Wilbert Das partecipa
attivamente ad eventi come ITS ( International Talent Support ), al progetto Diesel Wall e a
tutte le attività nate per supportare i giovani talenti, che rappresentano da sempre una
naturale estensione dei suoi interessi creativi.

6. DA PIONIERE DEL CASUAL A ICONA DEL LIFESTYLE
Diesel è da sempre considerato un brand pioniere nel denim e nella moda casual, famoso
perché rifiuta i trend del mercato e perché segue uno stile personale. Pur continuando a
mantenere il suo DNA, negli ultimi anni Diesel si è evoluto nel mondo del casual “premium”
diventando una vera alternativa nell’industria del lusso. Nonostante questa straordinaria
crescita, la filosofia dell’azienda rimane la stessa di quando Renzo Rosso la fondò nel 1978: si
era immaginato un brand che diventasse sinonimo di passione, stile individuale e espressione
di sé.
Il “Diesel Planet” è composto da 4.000 persone uniche e diverse: questo colorato gruppo
cosmopolita condivide una passione per l’avventura e la sperimentazione in ogni campo,
dalle collezioni al design dei punti vendita, dal retail al marketing. Diesel si nutre di
cambiamenti: produce non meno di 3000 nuovi prodotti ogni stagione e ciascuno nasce da
un processo di enorme libertà creativa, assicurando una costante innovazione.

7. DIESEL = CREATIVITA’ & COMUNICAZIONE
C’è una caratteristica unica che contraddistingue ogni prodotto Diesel, dalle collezioni alle
campagne pubblicitarie: Il Diesel Creative Team, guidato dallo storico direttore creativo
Wilbert Das, composto non solo da coloro che disegnano vestiti, ma anche i talenti che si
occupano di graphic design, pubblicità, eventi e spettacoli, arredamento, vetrine e sito
internet.
Il Creative Team vola nei più remoti angoli del pianeta, cercando ispirazione da qualsiasi
elemento: antico, moderno o superfuturistico, non ci sono limiti a ciò che viene esplorato.
I designer ritornano con appunti, fotografie e oggetti che danno poi forma ad un tema
creativo per la collezione, durante un’ elettrizzante sessione di brainstorming.
Un altro famoso aspetto della creatività di Diesel è la sua pubblicità. I primi cataloghi di Diesel
erano cosi eclettici da diventare un oggetto di culto nei circoli del design.
Dai primi anni 90 ad oggi, il Diesel Creative Team ha creato le leggendarie campagne della
serie “For Successful Living”.

8. Queste pubblicità hanno generato sorpresa, risate e perplessità, ma anche vagonate
di premi, come quelli del prestigioso Cannes International Advertising Festival, del Gold Prix, del
Grand Prix, e dell’Advertiser of the Year.
Gli ingredienti delle campagne Diesel sono gli stessi di sempre: ironia, imprevedibilità,
intelligenza e sex-appeal.
Diesel tratta i consumatori come esseri pensanti che sono in grado di apprezzare un
messaggio
provocatorio.
E’ anche per questo che Diesel riesce ad avere un dialogo così forte e intimo con i propri
consumatori: più di mezzo milione sono membri del Diesel Cult, una community web.
L’azienda ha avuto molti riconoscimenti per le proprie iniziative nel mondo virtuale: il sito
www.diesel.com, lanciato nel 1995, ha dato vita a molti progetti rivoluzionari nel campo del
new media marketing, continuando ancora oggi ad offrire una vera e propria immersione
“interattiva” nel Diesel Planet.

9. L’AZIENDA
Diesel è un’organizzazione internazionale che gestisce oltre 15 filiali in Europa, Asia e America
dalla propria sede centrale di Molvena, in provincia di Vicenza. Ad oggi l’azienda è presente
in più di 80 nazioni, con 5000 punti vendita che includono oltre 300 negozi monomarca.
Diesel fa parte della holding Only the Brave, che include anche 55DSL - un brand legato alla
cultura urbana e all’abbigliamento street&urban - , Staff International - una importante
azienda italiana che produce e distribuisce marchi quali Diesel Denim Gallery, Maison Martin
Margiela, Sophia Kokosalaki, DSquared, Vivienne Westwood - e Neuf, l’azienda proprietaria
del marchio Maison Martin Margiela, della quale Renzo Rosso è azionista di maggioranza.
Nel 2006, il fatturato del gruppo è ammontato a 1,180 miliardi di euro.
Renzo Rosso è da sempre un grande sostenitore del Made in Italy, e continua a produrre
gran parte delle collezioni Diesel in Italia; la stessa Staff International è tra le venti aziende più
importanti nella produzione di abbigliamento di lusso in Italia.

10. LE COLLEZIONI
Diesel offre ai suoi clienti oltre 3000 capi a stagione da combinare in modo da creare cosi
uno stile del tutto personale.
• Diesel - abbigliamento “premium casual” per uomo e donna; ogni collezione prevede
dettagli unici, trattamenti e finiture particolari. La collezione Diesel è molto ampia e
include ogni tipo di abbigliamento, maglieria e capi in pelle, mentre il denim rimane un
elemento fondamentale: la linea di 5-tasche prevede oltre 40 modelli e centinaia di
lavaggi per ogni stagione.
• L’ultimo sviluppo del brand è la linea Diesel Intimate, una collezione di intimo e
Beachwear caratterizzata da un approccio unico e originale.
• Accessori - la collezione Diesel è completata da una vasta gamma di borse, scarpe e
oggetti in pelle, tutti in linea con lo stile indipendente e imprevedibile di Diesel.
• Diesel Denim Gallery - pezzi unici, in edizione limitata, da collezione! Dai jeans che
suscitano il desiderio dei collezionisti ai pezzi originali con dettagli curati a mano e
vintage.

11. • Diesel Shades (occhiali da vista e da sole prodotti da Safilo), Diesel Time Frames &
Jewellery (orologi e gioielli prodotti e distribuiti da Fossil, USA) e dal settembre 2007 anche
un profumo, grazie all’accordo siglato con L’ORÉAL - Luxury Products Division.
• Diesel Kids - una linea di abbigliamento per baby (3-24 mesi), kids (2-10 anni) e teens
(6-16 anni) dal tocco avventuroso.

12. DIESEL E’ ANCHE…
• TALENT SUPPORT – un concorso annuale per giovani designer, che si svolge a Trieste.
Diesel sostiene da sempre questo progetto, offrendo come premio il Diesel Award e una
collezione in edizione limitata che viene venduta nei negozi Diesel di tutto il mondo.
• Gli astri nascenti della musica possono invece prendere parte a DIESEL:U:MUSIC, una
competizione internazionale per artisti ancora senza contratto discografico, un’iniziativa
nata per proporre un percorso alternativo ai giovani che si affacciano al competitivo
mondo dell’industria discografica.
• Nel campo dell’arte ci sono molte opportunità, tra cui DIESEL WALL, che offre a giovani
artisti e designer la possibilità di mostrare le proprie opere in monumentali pareti verticali,
situate al centro delle più importanti città nel mondo: un modo originale per portare
l’espressione artistica più fresca e vibrante nelle strade.
• Un altro progetto è DIESEL NEW ART – una galleria online e un concorso vero e proprio
che supporta i talenti emergenti dell’arte in tutte le sue forme.

13. DIESEL FARM
Quando Renzo Rosso scoprì che un terreno di oltre 100 ettari sulle colline vicino a Marostica
(Vicenza) correva il rischio di essere lottizzato, lo comprò. La Diesel Farm è ora una zona
soggetta a vincolo ambientale e include pascoli, zone boschive e quattro ettari di uliveti.
Oltre quattro ettari sono inoltre coltivati a vigneti di Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvignon
e Pinot Nero. Con tradizioni antiche e tecniche moderne, alla Farm si producono tre vini
esclusivi: Rosso di Rosso, Bianco di Rosso e Nero di Rosso. La collezione unica dei prodotti
Diesel Farm include anche due tipologie di olio extra-vergine d’oliva e un’eccellente Grappa
di Rosso. Oltre ad essere uno dei luoghi preferiti di Renzo, la Diesel Farm è utilizzata per riunioni
di lavoro, brainstorming creativi e naturalmente per le feste leggendarie di Diesel!

14. GUERRILLA MARKETING
Definizione linguistica
-Guerrilla: tattica di lotta armata condotta da piccole formazioni irregolari contro un esercito
regolare che si sviluppa con attacchi brevi e improvvisi
-Marketing: l’insieme delle attività e dei metodi volti a una migliore commercializzazione dei beni
e dei servizi prodotti da una società
Nell’universo della comunicazione in continuo divenire, i paradigmi del marketing tradizionale
hanno subito una radicale trasformazione.
I presupposti del cambiamento sono i seguenti:
-Affollamento dei canali tradizionali
-Credibilità dei media ufficiali in declino
-Necessità di lanciare in modo originale e impattante nuovi prodotti
-Ricerca di nuovi gruppi di utenti artefici di una comunicazione spontanea
(passaparola)
-Ricerca di complicità di un pubblico più giovane

15. Queste necessità hanno portato le maggiori aziende ad affiancare le campagne tradizionali
con delle modalità di intervento innovative che privilegiano la qualità della comunicazione
alla quantità dei contatti immediati.
Le campagne di guerrilla marketing sono quindi utilizzate come campagne complementari in
grado di accelerare un posizionamento o sottolineando specifici valori della marca.
Definizione di Guerrilla Marketing
“Insieme di pratiche emergenti e sovversive della comunicazione o tattiche coerenti e
funzionali alla creazione di un valore aggiunto per un prodotto o per un brand”
Partendo dal luogo in cui si sviluppano tali azioni, ovvero la strada, abbiamo come
sottoclassificazioni di guerrilla marketing i seguenti termini tecnici:
-street marketing
-buzz marketing
-stealth marketing
-stickering
-viral marketing
Ogni azione sul territorio deve potersi trasformare in qualcosa di memorabile, che viene
successivamente raccontato e che può diventare interessante per i media.

16. Le strategie alla base di azioni di guerrilla marketing risultano la combinazione di vari livelli e
attività.
evento street, internet, media
notizia, passaparola, viralità
brand awarness, brand equity value
Alcuni esempi di tecniche di guerrilla marketing:
-Stickering
-Newsmaking
-Trojan marketing

17. Esempio 1:
55DSL –Junior Lucky Bastard marzo, aprile 2007

18. Dettagli tecnici:
-Street Team vestiti 55DSL
-Azioni di street promotion a mezzo flyer e spille hand to hand.
-Guerrilla tramite stickering, stanciling, annunci e magneti su auto e supporti ad alta visibilità e
nei punti di passaggio obbligatori per il pubblico.
-11 città coinvolte: Napoli,
Catania, Padova, Venezia, Torino, Roma, Bari, Firenze,
Perugia, Milano e Bologna
-Partnership con MINI,
Lastminute.com
e Triumph.

19. Esempio 2:
Diesel Beachwear, Padova, Roma, Genova maggio 2007

20. VIRAL MARKETING
Analogamente al guerrilla il Viral Marketing si sviluppa parallelamente e prende il via dagli
stessi bisogni delle aziende di comunicare e di interagire con il consumatore.
Gli incredibili risultati raggiunti e il successo delle tecniche alla base hanno conferito al Viral
marketing (word of mouth) il titolo del più efficace e potente strumento di comunicazione al
mondo, ma al tempo stess il più sconosciuto.
Perché viral???
Perche si sviluppa in luoghi virtuali (internet e community) dove si svolgono le conversazioni
tra gli utenti, dove basta un click per cambiare discorso, interlocutori e luogo.
Definizione di Viral Marketing
“Insieme di strategie che permettono un più semplice, accelerato ed economico sistema per
diffondere il messaggio, creando al contempo una piattaforma virtuale in grado di poter
supportare tale diffusione esponenziale e aumentandone l’impatto”

21. Tale definizione introduce il valore aggiunto delle nuove tecnologie secondo le seguenti
caratteristiche:
- Semplicità di diffusione delle informazioni
- Velocità di diffusione
- Aumento dell’impatto e dei volumi di informazioni
I contesti digitali presentano caratteristiche estremamente diverse da quelle reali e tali non
possono che avere una conseguenza sul consumatore, modificandone il comportamento e
le attitudini.
Tecniche virali maggiormente utilizzate:
- Email
- Tell a friend
- Online games
- Cool microsites
- Ecards
- Video clip
- Podcast
In questo modo è venuto meno il baricentro azienda-consumer che si è spostato sul livello
consumer-consumer.

22. Consumatore 2.0
Il consumatore è diventato il centro del’universo commerciale, a causa di:
-insofferenza alla comunicazione commerciale
-maggior consapevolezza nel consumo
-completo controllo informativo
-capacità e volontà di condivisione
L’universo delle nuove tecnologie è infatti fortemente incentrata sul singolo individuo a partire
dai nomi delle applicazioni (Ipod, Myspace, Youtube, Wii) e non si parla più di prime time ma
di MY time
Il singolo, cosciente del suo potere, plasma lo spazio di internet con la sua creatività e con la
propria voce.
E viene ascoltato, in virtù del suo ruolo di protagonista.
E la comunicazione commerciale su questo canale passa attraverso la raccolta del suo
favore e dei suoi interessi.
Non a caso internet permette di :
-personalizzare servizi e prodotti in virtù della sua virtualità
-strategie di prezzo ad personam
-accessibilità e velocità nella ricerca di informazioni e nell’esecuzione di acquisti ed azioni.

23. Esempio
55DSL –Junior Lucky Bastard 2007

24. EVENTI
Piccola parentesi a favore degli eventi, strumento di marketing funzionale alla presentazione
ad un vasto pubblico di prodotti o servizi nuovi sia per quanto riguarda il prodotto in se sia in
relazione al core business dell’azienda che lo propone.
Esempio 1
Diesel One Precious Night in collaborazione con Fossil Gioielli

25. Esempio 2
Diesel Sister Yes Night- Jesolo, Riccione, Forte dei Marmi, Giardini di Naxos, Lecce.