Atendimento caixa econômica federal (aula 03)

Aula 03
Atendimento p/ Caixa Econômica Federal - 2014 (com videoaulas)
Professor: Carlos Xavier
53040236253 - antonio diego nascimento souza

Atendimento para Caixa Econômica Federal
Teoria e Exercícios (com videoaulas)
Prof. Carlos Xavier – Aula 03
Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 1 de 67
AULA 03: Propaganda e promoção. Vendas:
técnicas de vendas de produtos e serviços
financeiros do setor bancário. Telemarketing.
Resolução CMN/Bacen nº 3.694/2009.
SUMÁRIO PÁGINA
1. Palavras iniciais. 2
2. Propaganda e promoção. 3
3. Telemarketing. 11
4. Venda. 15
5. Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros
no setor bancário.
18
6. Noções de administração de vendas. 22
7. O processo administrativo. 38
8. Resolução CMN/BACEN 3.695/2009 41
9. Questões comentadas. 47
10. Lista de questões. 59
11. Gabarito. 65
12. Bibliografia principal. 66
Observação importante:
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Lei 9.610/98, que altera, atualiza e consolida a legislação sobre
direitos autorais e dá outras providências.
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1. Palavras iniciais.
Oi pessoal! Estudando muito?!
Olha, consegui adiantar a aula de hoje em uma semana para que
vocês já possam ir estudando desde antes do início do carnaval! =)
Esclareço apenas que as videoaulas serão disponibilizadas
posteriormente, devido à disponibilidade para gravação... mas vocês já podem
ir adiantando os estudos pelo PDF, que representa o núcleo central para um
estudo de sucesso!
Vamos lá!
Boa aula!
Prof. Carlos Xavier
www.facebook.com/professorcarlosxavier
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2. Propaganda e promoção.
Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo
acessível aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer
empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.
Entretanto, o que é comunicado não deve ser deixado ao acaso. Para
comunicar bem, agências de propaganda são geralmente contratadas para
desenvolver anúncios eficazes, juntamente com especialistas em promoção de
vendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de compras
e geram maior interação com os consumidores. Além disso, as empresas
treinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioria
das empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, como fazê-lo e
quando fazê-lo.
De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema de
comunicação de marketing. Ela se comunica com vários públicos diferentes
como clientes, consumidores, distribuidores, etc..
Neste contexto, o composto de comunicação em marketing (também
chamado de composto promocional ou composto de promoção) é o conjunto
de ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos e
serviços da empresa. Trata-se de promover (daí o nome “promoção”) a
empresa, suas marcas, seus produtos e serviços. Este composto consiste nas
seguintes ferramentas (KOTLER, 2006):
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal
e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador
identificado.
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2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto
prazo para estimular a experimentação ou a compra de um
produto ou serviço.
3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados
pela empresa e projetador para criar interações relacionadas à
marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma
variedade de programas preparados para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail
ou internet para se comunicar diretamente com clientes
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
6. Venda pessoal: interação pessoal (cara a cara) com um ou
mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos
ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.
Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoção e
comunicação são mostradas na relação abaixo:
1. Propaganda: Anúncios impressos e de rádio e televisão;
anúncios nas embalagens; encartes nas embalagens; anúncios
em salas de cinema; catálogos e folhetos; anuários;
reproduções de anúncios; anúncios luminosos; anúncios em
lojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais;
símbolos e logotipos;
2. Promoção de vendas: concursos, sorteios, loterias; brindes;
amostra grátis; feiras e convenções; exposições; cupons;
descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento;
promoções de trocas; selos; adesivos;
3. Eventos e experiências: feiras, esportes, congressos,
passeios guiados pela fábrica, etc;
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4. Relações públicas: Kits para a imprensa; seminários;
relatórios anuais; doações; publicações; relações com a
comunidade; lobbying; mídias especiais; revista da empresa;
eventos;
5. Venda pessoal: apresentações de vendas, convenções de
vendas, programas de incentivo, amostragens de clientes,
feiras e exposições, etc.
6. Marketing direto: catálogos; listas de clientes; telemarketing;
compra eletrônica; compra por televisão;
Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores
de marketing devem sempre iniciar pela identificação dos mercados-alvo e dos
motivos do comprador. Assim, podem prosseguir para tomar as cinco
principais decisões envolvidas no programa de propaganda, conhecidas como
os cinco M:
• Quais os objetivos de propaganda? (Missão)
• Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro)
• Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)
• Quais os veículos que devem ser utilizados? (mídia)
• Como os resultados devem ser avaliados? (mensuração)
Os 5M’s devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o
objetivo da propaganda em questão. Para Kotler (1996), os três objetivos de
propaganda são:
1. Informar: Comunicar ao mercado sobre novo produto ou
serviço; sugerir novos usos para produtos existentes; informar
uma mudança de preço; explicar como o produto funciona;
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descrever os serviços disponíveis; corrigir falsas impressões;
reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem da
empresa;
2. Persuadir: Desenvolver preferência de marca; encorajar a
mudança para sua marca; mudar a percepção dos compradores
com relação aos atributos do produto; persuadir o consumidor
a comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita de
um vendedor;
3. Lembrar: lembrar os compradores de que o produto pode ser
necessário em breve; conservar a consciência de marca em
primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre
onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dos
consumidores, mesmo fora das épocas de venda.
Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que são
quatro as funções da propaganda, e não apenas três como afirmara
anteriormente: informar, persuadir, lembrar e reforçar. Sobre este
assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567):
• A propaganda informativa busca criar conscientização e
conhecimento de marca no caso de novos produtos ou
novos recursos de produtos já existentes (...)
• A propaganda persuasiva procura criar simpatia,
preferência, convicção e a compra de um produto ou
serviço (...)
• A propaganda de lembrança tenciona estimular a
repetição da compra de produtos e serviços. A Coca-Cola
publica anúncios caros em revistas para lembrar as
pessoas de comprar o refrigerante.
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• A propaganda de reforço visa convencer atuais
compradores de que fizeram a escolha certa. Os anúncios
de carro geralmente apresentam clientes satisfeitos que
usufruem as vantagens exclusivas de seu novo
automóvel.
Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrar
continuam os mesmos. A novidade é o conceito de propaganda de reforço!
Independentemente do objetivo que busquem atingir, as
propagandas podem ser realizadas em diferentes veículos como a televisão, os
meios impressos (revistas, jornais, etc.) ou em rádio.
Na determinação da campanha é importante que se busque definir o
número de exposições que serão necessárias para se atingir o objetivo da
propaganda. Essas exposições de um anúncio gerarão efeitos a depender de
sua cobertura, frequência e impacto. Vamos entender o que significa cada um
desses conceitos:
• Cobertura: é o número de pessoas (público) que foi exposto
ao menos uma vez no período de tempo específico.
• Frequência: é o número de vezes que o referido público foi
exposto à propaganda, em média.
• Impacto: é uma análise qualitativa de qual o impacto gerado
por um meio específico (fazer propaganda de um CDB
disponível exclusivamente pelo internet banking por meio de
panfletos entregues na rua gera menos impacto do que se a
propaganda fosse feita em meio digital no próprio acesso ao
internet banking).
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A escolha da mídia a ser utilizada para veicular uma propaganda deve
levar em consideração diversos fatores ligados à propaganda em si e ao
público alvo. Destacam-se os hábitos do publico alvo, que deverão ter
exposição à mídia específica, as características do produto ou serviço
anunciado, as características da mensagem a ser transmitida e o custo da
mídia.
Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimento
de um programa de comunicação de forma geral é quanto se deseja investir
para que a organização e seus produtos e serviços sejam efetivamente
comunicados ao mercado. O resultado dessa decisão será a elaboração de um
orçamento geral para o composto de comunicação da empresa.
Existem diferentes métodos disponíveis para se investir em
comunicação. Vamos conhecê-los:
1. Método dos recursos disponíveis: neste caso, as empresas
simplesmente “chutam” o valor que acham que terão
disponíveis para “gastar” com comunicação, ajustando-o
conforme a disponibilidade de recursos. Esta técnica ignora o
fato de que a comunicação é - na realidade - um investimento.
2. Método da porcentagem de vendas: as empresas que
utilizam este método estabelecem um percentual sobre o valor
de suas vendas para reverterem em comunicação. O método
possui várias vantagens, como ser automaticamente ajustado
aos recursos disponíveis, não gerar problemas de caixas e estar
alinhados às vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os
investimentos em comunicação também caem, aprofundando o
movimento de queda nas vendas e impossibilitando um
investimento anticíclico. Este método vê a comunicação como
resultado das vendas, e não o contrário!
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3. Método da paridade com a concorrência: trata-se no
estabelecimento de valores para investir em comunicação com
base nos orçamentos de empresas concorrentes. As empresas
que fazem isso buscam evitar guerras de comunicação, mas
não há provas de que isso realmente seja evitado. Além disso,
cada organização possui recursos e capacidades distintas que
fazem com que a decisão de basear seus investimentos em
comunicação apenas nos concorrentes não faça muito sentido.
4. Método dos objetivos e tarefas: é um método interessante,
que se baseia nos objetivos que a organização busca alcançar
com a comunicação e nas tarefas que deverão ser realizadas
para que esses objetivos sejam atingidos.
Assunto bem interessante este, não é pessoal?! Para fechar
esta parte da aula, vamos fazer um corte no assunto anterior e falar
um pouco mais sobre promoção:
A promoção está associada a proporcionar incentivos para os clientes
e assim aumentar as vendas - por isso este conceito também é chamado de
promoção de vendas.
- E que tipos de incentivos são esses?
-R.: Lembra-se da última vez que você foi ao shopping e viu uma
placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em “promoção”?
Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preço estava mais baixo, ou seja,
havia um claro incentivo monetário para que você realizasse a compra
naquele momento, aumentando as vendas da loja.
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Só que a promoção de vendas vai além disso, incluindo diversos
outros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilização de brindes
para quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para os
clientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporária das
condições de pagamento, etc.
Você deve saber ainda que, hoje em dia, a promoção de vendas
responde por um orçamento muito maior do que a propaganda dentro das
grandes organizações, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cada
vez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, não se deve
desconsiderar a importância da propaganda, pois produtos colocados sempre
em promoção podem fazer com que o cliente se habitue aos preços ou
condições mais vantajosas e deixem de comprar em outras condições.
Além disso, sabe-se que uma diminuição de preços pode estar
associada à diminuição da qualidade percebida pelo cliente no produto ou
serviço, que pode vê-lo como “barato” em um sentido depreciativo - ou seja:
ruim! Por isso, a promoção de vendas deve ser uma ferramenta usada com
cuidado dentro de uma preocupação geral da organização com seu composto
de comunicação.
Vamos estudar uma importante ferramenta do marketing
direto, especificamente cobrada no seu concurso: o telemarketing.
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3. Telemarketing.
O telemarketing é uma ferramenta do marketing direto que
permite que a organização entre em contato direto com os seus clientes,
incentivando as vendas.
É através do telemarketing que as empresas entram em contato
telefônico com seus clientes com o objetivo de realizar novas vendas
imediatamente ou simplesmente comunicar sobre novos produtos e serviços
disponíveis - informando ainda sobre os canais de venda disponíveis. Trata-se,
neste caso, do telemarketing ativo.
Há uma outra forma básica de telemarketing, chamada de
telemarketing receptivo (ou passivo). Neste caso, as organizações criam uma
estrutura de atendimento telefônico onde recebem o contato dos clientes para
que estes mantenham bom relacionamento com a empresa, podendo deixar
críticas, sugestões, reclamações, tirar dúvidas, realizar compras, etc., tudo via
telefone!
Durante um atendimento de telemarketing, o atendente deve estar
sempre atento ao tratamento que deve ser dispensado ao cliente. No caso do
telemarketing ativo o atendente deve buscar concretizar a venda do produto
ou serviço oferecido pela organização, mas sempre respeitando o direito do
cliente que está recebendo a ligação, tentando atender suas necessidades da
melhor forma e dando ouvidos ao que ele tem a dizer.
No telemarketing receptivo, além dos fatores já mencionados, é
necessário que o atendente tenha em mente que, muitas vezes, o cliente que
está ligando está insatisfeito com um serviço ou produto que comprou e deseja
realizar uma reclamação ou esclarecer dúvidas sobre a própria empresa, por
isso a atenção aos detalhes e a busca pela empatia no atendimento devem ser
ainda maiores! Nos momentos em que o cliente demonstra mais irritação o
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atendente deve ter paciência, estar aberto para receber as reclamações e ao
reafirmá-las, obter a empatia do cliente. Trata-se de uma forma de buscar
colocar-se no lugar do cliente para entender as suas razões de reclamar ou de
apresentar objeções ao atendimento. Após tudo isso, o atendente deve,
calmamente, explicar ao cliente o que pode ser feito para sanar a situação,
tomando nota das vontades do cliente e registrando uma ocorrência em seu
sistema de informação, devendo ainda prover ao cliente que fez a ligação um
número de protocolo para acompanhamento futuro da demanda.
Além disso, o atendente em telemarketing nunca deve interromper o
pensamento do cliente para tentar convencê-lo de alguma coisa. O papel do
atendente deve ser o de escutar o cliente com o máximo de atenção, realizar
anotações e, assim que tiver a possibilidade na conversa, informar ao cliente
qual a posição da organização sobre determinada questão. Caso necessite da
ajuda de colegas ou de seu supervisor para resolver a demanda do cliente, o
atendente deverá esperar o cliente terminar de realizar sua exposição para, só
então, pedir que este aguarde um pouco enquanto o atendente busca resolver
sua demanda.
Geralmente a empresa já terá previsto várias situações que podem
acontecer durante o atendimento, já tendo treinado os vários atendentes de
telemarketing para as várias situações, mas em outros momentos podem
acontecer situações imprevistas ou os clientes podem solicitar coisas que não
são possíveis de ser feitas pelo atendente. Neste momento, o atendente deve
explicar ao cliente que o que está sendo solicitado não pode ser realizado
porque não está em conformidade com os procedimentos da própria
organização, mas que o cliente poderá realizar uma reclamação formal para
que a organização receba e dê o devido tratamento às demandas realizadas
pelos clientes. Trata-se de uma maneira da organização aprender sobre os
clientes e suas necessidades, assim como planejar novas rotinas de
atendimento telefônico - se isso for necessário. Em todas as situações, de
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qualquer forma, o atendente deverá tratar o cliente adequadamente e buscar
que ele compreenda a situação da melhor forma possível.
De forma independente da perspectiva de telemarketing ativo e
receptivo já explicada anteriormente, Kotler (2006, p.613) afirma que existem
quatro tipos de telemarketing:
• Televendas. Para receber pedidos de produtos divulgados em
catálogos ou anúncios, assim como para contatar clientes. A
empresa também pode fazer venda cruzada, incrementar
pedidos, apresentar novos produtos, ou ainda abrir novas
contas e reativar contas antigas.
• Telecobertura. Para contatar clientes importantes, manter e
estimular o relacionamento com essas contas, assim como dar
mais atenção a contas negligenciadas.
• Teleprospecção. Para gerar e qualificar novos clientes
potenciais, com o objetivo de concretizar vendas por outros
canais.
• Serviço ao cliente e suporte técnico. Para responder a
perguntas sobre serviços e questões técnicas.
O telemarketing bem sucedido tem sido de fundamental importância
para as vendas de algumas organizações. Chama a atenção o fato de que
pouco a pouco as vendas pessoais vão sendo substituídas pelo bom
telemarketing - associado a um treinamento bem feito e a incentivos aos
vendedores/operadores de telemarketing para que realizem suas vendas.
Isto tudo se desenvolve em um contexto no qual a tecnologia deixa
cada vez mais barata a realização de telemarketing enquanto os custos com
serviços de transporte e hospedagem se tornam cada vez mais caros - o que
encarecem as vendas pessoais típicas de algumas organizações.
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Mais do que isso, o desenvolvimento tecnológico têm permitido aos
vendedores o uso de tecnologia para a realização de verdadeiras “reuniões
telepresenciais”, onde podem ver e ouvir o cliente e ser vistos e ouvidos por
eles. Neste caso, a internet, webcams, microfones, telas e sons apontam para
um desenvolvimento do telemarketing aliado a função de vendas -
aumentando as vendas e diminuindo os custos para a organização.
Vamos agora ao estudo das vendas.
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4. Venda.
A venda é o “momento da verdade” que acontece quando o cliente e
a empresa se encontram na prestação de serviços. De forma geral é neste
momento que o vendedor, que representa a empresa, busca identificar quais
as necessidades do cliente e qual a oferta da organização que melhor pode
atendê-las. É aqui também que o vendedor interage com o cliente criando
impressões sobre seu serviço e os seus produtos.
Atenção:
Enquanto a empresa com foco em vendas busca maximizar as vendas
mesmo que elas não tenham relação direta com as necessidades do
consumidor, as empresas com foco em marketing estão preocupadas
sobretudo com o atendimento dessas necessidades. A postura considerada
mais correta hoje em dia é a segunda, pois busca tratar os consumidores de
maneira mais ética e preocupada com sua satisfação!
O foco da venda está sempre no encontro entre o vendedor (pessoa
representante da empresa) e o comprador. A interação entre estes dois é que
gera a concretização de uma venda.
Podemos dizer que a venda tem foco no produto/serviço a ser
vendido e como a organização deve fazer para vendê-lo, enquanto o marketing
tem o foco em como o produto/serviço deve se adequar às necessidades dos
clientes. Apesar disso, é importante que os vendedores adotem uma pontura
de consultor, onde a preocupação com as necessidades do cliente também se
mostra presente!
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Pode-se dizer que os vendedores desempenham diversas tarefas
quando estão trabalhando para a organização em contato com os clientes,
destacando-se:
• Prospecção de clientes: os vendedores descobrem, cultivam
e conseguem novos clientes para a empresa;
• Definição de alvo: os vendedores decidem como alocar seu
tempo entre os clientes atuais e os novos clientes em potencial
para a organização;
• Comunicação: os vendedores se comunicam de forma hábil
com seus clientes no sentido de informar-lhes sobre os
produtos e serviços que a empresa dispõe para satisfazer suas
necessidades;
• Venda: os vendedores conhecem a “arte de vender” que
consiste em abordar, apresentar, argumentar e dar resposta às
objeções que os clientes possam fazer, tudo isso no sentido de
concretizar uma venda para a empresa;
• Serviço: os vendedores prestam serviços diversos para os
clientes da empresa tais como resposta às consultas,
assistência técnica, orientação sobre financiamentos, custos,
entregas, etc.
• Coleta de informações: os vendedores realizam pesquisas de
mercado e reúnem diversas informações sobre o ambiente
externo da organização em seus relatórios de visitação de
clientes;
• Alocação de produtos: os vendedores decidem sobre os
clientes que devem receber produtos escassos durante períodos
em que a produção da organização esteja em baixa ou seus
estoques para vendas estejam reduzidos.
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São diversas as maneiras que os vendedores podem agir para chegar
aos clientes certos e da forma correta. Geralmente eles trabalham de uma das
seguintes formas estratégicas ao entrar em contato com os clientes:
• Abordam um comprador – nesta perspectiva, o vendedor
entra em contato pessoalmente com um comprador ou lhe faz
uma abordagem direta por telefone, buscando concretizar
negócios para a organização;
• Abordam um grupo de compradores – o vendedor entra em
contato com um grupo de compradores que agem em conjunto.
• Uma equipe de vendas aborda um grupo de compradores
– nesta perspectiva, uma equipe de vendedores entra em
contato diretamente com os vários participantes de um grupo
de compradores de uma empresa cliente;
• Realizam uma reunião de vendas – um vendedor cria uma
reunião entre pessoas de sua empresa e compradores em
potencial para discutirem as possibilidades da empresa provê-
los com soluções que lhes sejam adequadas;
• Realizam seminários de vendas – uma equipe da empresa
vendedora realiza um seminário para os clientes visando
colocá-los a par do que está acontecendo recentemente nos
seus negócios.
Este tópico busca dar uma visão mais ampla sobre “venda”,
conforme pedido no Edital. Mais detalhes sobre como se realizam as
vendas, suas técnicas, a motivação dos vendedores, etc. serão dados
nos próximos tópicos!
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5. Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros no
setor bancário.
As técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros no setor
bancário nada mais são do que a aplicação do conhecimento sobre gestão de
vendas (que estudaremos ao longo desta aula como um todo) ao contexto
bancário, que é intensivo em serviço e requer grande interação entre o
prestador de serviços e o cliente.
É importante ter em mente que o banco, como todas as empresas
privadas bem estruturadas, estabelece o planejamento de seus objetivos de
modo global e destrincha estes objetivos em metas que podem atingir o nível
da agência ou até o nível de cada um dos indivíduos que lá trabalham.
Essas metas estabelecem valores para as vendas que cada pessoa
deverá fazer, seja em valor monetário (investido, aplicado, emprestado,
financiado, etc.) ou em número de produtos bancários vendidos em cada linha
de produtos, como por exemplo:
• Fundos;
• CDBs;
• Linhas de crédito;
• Título de capitalização;
• Etc.
Sendo mais específicas ainda, as metas podem estar relacionadas às
categorias de produtos e até aos produtos bancários individuais vendidos.
Vamos imaginar um exemplo. O Banco do Brasil (apenas como exemplo,
pessoal!) possui diferentes fundos que ele disponibiliza para que o cliente faça
suas aplicações. Entre eles, existem os fundos nas áreas de:
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• Curto Prazo
• Renda Fixa
• Referenciado DI
• Multimercado
• Ações
• Cambial
• Etc.
Dentro dos fundos de “curto prazo”, o BB apresenta os seguintes
produtos específicos para o cliente de varejo:
• BB Curto Prazo 200 - Risco muito baixo - taxa de
administração 2,5% - investimento inicial R$200,00
• BB Curto Prazo 50 mil - Risco muito baixo - taxa de
administração de 1% - investimento inicial - R$50.000,00.
Perceba que cada um dos produtos possui taxa de administração
distinta, ou seja, geram remuneração distinta para o banco. Dos recursos
que os clientes investem no fundo BB Curto Prazo 200, 2,5% são cobrados
anualmente a título de taxa de administração, enquanto no BB Curto Prazo 50
mil, a cobrança é de apenas 1% ao ano.
Sabendo que para investir no primeiro deles o cliente basta ter R$200
reais disponíveis, o banco pode planejar uma venda maior deste produto
aumentando as metas individuais para sua venda. Além disso, o BB Curto
Prazo 50 Mil pode nem ser considerado na meta dos atendentes que não
trabalham com clientes de alta renda, pois seria muito mais difícil alguém com
renda muito baixa possuir R$50 mil disponíveis para investir no mesmo.
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Deste modo, cada produto deve ser colocado dentro das metas
dos profissionais que de fato podem conseguir alcançar o seu público
alvo. Caso fosse diferente, os profissionais tenderiam a ficar desmotivados e
teriam maior dificuldade em atingir suas metas.
Como se sabe, a motivação é um aspecto muito relevante para que
as pessoas possam atingir os objetivos da organização. Ela surge no interior do
indivíduo, mas pode ser estimulada por diferentes fatores relacionados ao
trabalho e ao ambiente. Segundo Herzberg, esses fatores são:
• Fatores intrínsecos: são os fatores relacionados ao próprio
trabalho, à satisfação que o funcionário possui em realizar
determinadas tarefas.
• Fatores extrínsecos: são os fatores ligados ao ambiente de
trabalho, como elogios, bom relacionamento com colegas,
recompensas (salários, bônus, participação nos resultados, e
outros).
Os fatores extrínsecos são a base para evitar que o funcionário esteja
insatisfeito com o seu trabalho, o que geraria desmotivação. É importante que
a empresa ofereça o nível de fatores extrínsecos que seja suficiente para que
não haja insatisfação, tais como salários razoáveis, elogios, razoável conforto
no trabalho, etc.
Uma vez presentes os fatores extrínsecos, é importante também que
a empresa proporcione tarefas apropriadas ao nível de conhecimento,
habilidades e interesses do profissional, pois só assim estarão presentes os
fatores intrínsecos, que poderão ajudar na satisfação do funcionário no
trabalho, motivando-o para o desempenho de suas atividades.
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Aplicando-se esta ideia ao setor bancário, percebe-se que não basta
apenas oferecer elogios e recompensas monetárias para que o
escriturário/técnico bancário realize o trabalho de venda. É importante também
que ele possua real interesse no desempenho da tarefa de venda de produtos
ao cliente, conhecendo sobre o assunto, possuindo as técnicas apropriadas, e
se interessando pela atividade.
Daí a importância de um constante treinamento do profissional sobre
os próprios produtos bancários, as técnicas de vendas mais apropriadas e
também a sua participação em palestras motivacionais para que ele, inspirado,
possa trabalhar de forma a oferecer o produto que melhor possa se adequar às
suas necessidades.
Tendo esta visão geral em mente, vamos agora estudar o assunto
mais teórico sobre a administração de vendas!
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6. Noções de administração de vendas.
De forma geral, a área de vendas da organização é aquela
responsável pela receita da empresa, razão pela qual suas atividades devem
ser bem compreendidas.
Para começar nosso estudo sobre o assunto, faço algumas
observações e destaques sobre a atuação que se espera da área de vendas
para que o sucesso organizacional seja obtido:
• É preciso que a área de vendas busque entender as ofertas dos
concorrentes para que possa trazer informações para a
organização sobre como abordar os clientes de forma a
maximizar a percepção de valor nas ofertas da empresa.
• A força de vendas precisa ser planejada, estruturada e
distribuída de acordo com as estratégias utilizadas e com as
demandas do mercado.
• Devem ser estabelecidas metas claras para cada equipe de
vendas e para cada vendedor, estabelecendo a quantidade ou o
valor de vendas a ser atingido dentro de determinado prazo
previamente designado.
• As metas dos vendedores devem estar ligadas aos objetivos e
estratégias organizacionais para que façam sentido na
estruturação da organização como um todo.
- Mas Prof. Carlos, como devemos entender a venda?
- R.: A venda é o momento da verdade da prestação de serviços
de comercialização de um bem ou serviço de interesse do consumidor. Neste
momento, o vendedor apresenta para os clientes as características do produto
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ou serviço ofertado, utilizando-se de argumentos para que a operação seja
concretizada.
Neste sentido, o vendedor representa um verdadeiro elo entre a
organização e os clientes, representando “o rosto” e “a voz” da organização.
Deste modo, quando o vendedor dá uma opinião, demonstra um argumento ou
reage às objeções feitas pelo cliente, sob o ponto de vista do cliente, é a
própria empresa que está agindo desta forma - o vendedor é visto como um
preposto da mesma!
Como elo, o vendedor representa também os olhos e ouvidos da
empresa. Ele vê e sabe como o cliente age e reage em relação aos produtos e
serviços ofertados, aos argumentos feitos pela empresa, etc., de modo que as
informações que ele obtém sobre os clientes podem ser de grande importância
para o sucesso da própria organização. Por isso, muitas vezes os vendedores
devem reportar suas percepções sobre o mercado para o departamento de
marketing da empresa, com o objetivo a estabelecer e melhorar sua vantagem
competitiva.
Como se pode ver, os vendedores não são meros peões na vida
organizacional. Eles podem e, muitas vezes, devem atuar estrategicamente de
acordo com as diretrizes da organização. Eles são peças cruciais para que a
empresa consiga receitas no mercado e por isso devem ser bem gerenciados
para a obtenção de êxito em seu trabalho.
Este gerenciamento inclui a percepção de que a função de vendedor é
muito mais do que tirar pedidos para o cliente. Neste sentido, Kotler (2006,
p.618) apresenta as diferentes posições de vendas que um vendedor pode
ocupar na organização, algumas com baixo nível de criatividade (as primeiras)
e outras bem mais criativas (as últimas), apresentando ainda alguns exemplos
entre parênteses:
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1. Entregador: vendedor cuja principal tarefa é entregar um
produto (água, combustível, óleo).
2. Tomador de pedidos: vendedor que atua
predominantemente como um tomador de pedidos interno
(o atendente que fica atrás do balcão) ou externo (o
vendedor de sabão que negocia com o gerente do
supermercado).
3. Missionário: vendedor do qual não se espera ou nem
mesmo se permite a tomada de pedidos e que tem como
principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o
usuário atual ou potencial (o representante de um
laboratório farmacêutico).
4. Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento
técnico (o engenheiro de vendas, que é antes de tudo um
consultor para as empresas clientes).
5. Gerador de demanda: vendedor que se baseia em
métodos criativos para vender produtos tangíveis
(aspirador de pó, produtos de limpeza, utensílios
domésticos) ou intangíveis (seguros, serviços de
propaganda ou de educação).
6. Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é
resolver um problema dos clientes, muitas vezes
relacionado a um sistema de produtos ou serviços da
empresa (por exemplo, sistemas de computador ou de
comunicação).
Analisando esta classificação percebemos que até mesmo os
entregadores de produtos em nossa casa (como quando pedimos um lanche
para entrega em casa) são considerados vendedores. Isso porque eles
interagem com o cliente (nós mesmos), ao entregarem o produto
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encomendado. Além disso, eles também costumam ser responsáveis por
receber o pagamento e, portanto, concluir o processo de venda iniciado
anteriormente.
Quanto às posições de venda mais criativas, percebe-se que os
vendedores tentam aumentar a demanda dos produtos e vender soluções para
os clientes, buscando entender suas necessidades e como os produtos e
serviços da organização podem satisfazê-las da melhor forma.
Esta última perspectiva (vendedor de soluções) está cada vez mais
em uso pelas empresas e seus vendedores, que passam a atuar como
verdadeiros consultores para os clientes. É assim que se torna possível
maximizar as vendas ao mesmo tempo em que se preocupa com um
relacionamento de longo prazo com o cliente, obtendo sua lealdade para que
ele efetue novas compras da empresa no futuro.
Na definição dos objetivos e da estratégia a ser utilizada pela força de
vendas, é fundamental que se saiba não apenas os tipos de vendedores que
existem na organização, mas também as tarefas que os vendedores realizam.
Sobre este assunto, Kotler (2006, p.619) nos esclarece que os vendedores
podem realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas da área de
vendas: prospecção, definição de alvo, comunicação, venda,
atendimento, coleta de informações e alocação.
Explico cada uma delas a seguir, conforme adaptação feita por mim
do texto do referido autor:
• Prospecção: é a busca por novos clientes em potencial no
mercado. Pode ser feita de diferentes maneiras, incluindo as
indicações de potenciais interessados.
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• Definição de alvo: trata-se da decisão de como alocar o
tempo entre os clientes atuais e os clientes em potencial. É a
definição sobre se o vendedor utilizará seu tempo disponível
dedicando-se a estabelecer novas vendas com novos clientes
ou com aqueles que já conhecem a empresa, seus produtos e
serviços.
• Comunicação: trata-se da transmissão de informações sobre a
empresa, seus produtos e serviços para o cliente, de modo que
ele possa conhecer as ofertas disponíveis para compra.
• Venda: é a atividade tipicamente atribuída aos vendedores,
que buscam aproximar-se do cliente, apresentar a empresa,
produtos e serviços disponíveis, a resposta aos argumentos
contrários formulados pelo cliente e o fechamento da venda
com a formalização da tomada de um pedido.
• Atendimento: trata-se do atendimento ao cliente, agregando
valor para a solução vendida. Este atendimento inclui diversos
serviços tais como a oferta de consultoria, assistência técnica,
utilização de garantias, intermediação de financiamentos,
entregas porta a porta, serviço pós-venda, etc.
• Coleta de informações: é a busca de informações no mercado
para aumentar o conhecimento da organização. É possível dizer
que os vendedores podem realizar verdadeiras pesquisas de
mercado com certa facilidade por interagirem diretamente com
os clientes, conhecendo diversos aspectos sobre eles e sobre a
atuação da concorrência. É um trabalho de inteligência para a
empresa para a qual o vendedor trabalha.
• Alocação: trata-se da decisão sobre para quais clientes vender
(onde alocar) os produtos disponíveis em estoque quando eles
estiverem em quantidade inferior à demandada pelo mercado.
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Como já disse nesta mesma aula, os profissionais de venda podem
estar realizando uma ou mais das atividades de vendas apresentadas em um
determinado momento no tempo. A venda, apesar disso, não é uma
atividade isolada do resto da organização. Enquanto os vendedores atuam
com base nas tarefas já mencionadas, outros profissionais também estão
atuando em equipe para que as vendas possam ser concretizadas da melhor
forma possível, tendo em mente a oferta de maior valor e a fidelização do
cliente. Vamos ver alguns exemplos de profissionais e áreas que atuam na
empresa gerando suporte para a área de vendas:
• Altos executivos podem apoiar as vendas inclusive
interagindo diretamente com os clientes. Isto é uma realidade
especialmente quando se trata de clientes estratégicos que
geram impactos amplos, sistêmicos ou de longo prazo na
organização;
• A área técnica de engenharia/produção/etc., precisa
fornecer as informações técnicas relevantes sobre o
produto/serviço ofertado para que os vendedores possam
utilizar os melhores argumentos de venda possíveis;
• A área de materiais/produção deve acompanhar o
andamento e a previsão de vendas para que produtos possam
ser fabricados e estocados na quantidade e no prazo
demandados pelos clientes, estando disponíveis no estoque
conforme seja necessário. Além disso, deve haver matéria-
prima suficiente (ou acesso a fornecedores que garantam o
suprimento quando necessário) para que as vendas previstas e
as já concretizadas possam ser atendidas corretamente;
• O pessoal de atendimento ao cliente deve ter consciência
quanto à sua importante participação no processo de venda,
pois também são vistos como um elo com os clientes. Neste
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sentido, falhas de atendimento podem gerar problemas na
relação cliente-empresa, por isso devem ser evitadas. Além
disso, há estudos que indicam que clientes insatisfeitos com um
atendimento inicial podem se tornar satisfeitos e leais após
receberem a atenção necessária para a recuperação de falhas
no serviço.
• A área de marketing deve buscar entender as necessidades
do cliente para que elas possam ser refletidas nos produtos,
serviços e marcas oferecidas pela empresa, facilitando o
trabalho de vendas.
• A área de finanças deve acompanhar as vendas e as
necessidades de recursos financeiros pela empresa para que
sempre haja caixa disponível para realização da produção,
pessoal, vendas, etc.
• A área de recursos humanos precisa estar atenta às
necessidades de recrutamento, seleção, treinamento, etc., para
que os profissionais da organização possam atingir as metas
estabelecidas.
• Etc.
Atenção:
O último ponto da lista acima (Etc.) é um importante ponto para o seu
concurso, uma vez que a banca pode cobrar uma interpretação sua sobre o
assunto, relacionando o funcionamento das diversas áreas da organização com
a área de vendas. Se isso acontecer, você deve utilizar o conhecimento mais
geral sobre vendas que adquiriu nas aulas para aplicar ao caso concreto pedido
na prova!!!
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- E quanto à estrutura da força de vendas, como elas devem
ser estabelecidas?
Cada organização deve estruturar sua força de vendas de acordo com
a estratégia que ela adota. Se, por exemplo, a estratégia é vender o produto
para clientes em várias regiões diferentes do país, o ideal é que a força de
vendas esteja estruturada por território. Assim, neste exemplo, a força de
vendas poderia ser dividida em:
• Força de vendas região norte;
• Força de vendas região nordeste;
• Força de vendas região sul;
• Força de vendas região sudeste;
• Força de vendas região centro-oeste;
A ideia básica por trás desta estruturação por território, ou
geográfica, é que as diferentes áreas territoriais exigem conhecimentos
distintos dos vendedores sobre seus clientes, demandas, etc.
A título de exemplo, esta estruturação faria sentido em uma empresa
fabricante de tratores agrícolas, uma vez que o perfil de terreno e produção
agrícola de cada uma dessas regiões é diferente, assim como os clientes que
operam nas diferentes áreas, por isso o vendedor seria especializado em
entender sobre aquela área específica.
Quando a estratégia da empresa é vender produtos muito
diversificados, pode fazer sentido que sua força de vendas seja estruturada
com base em produtos, ou seja, o vendedor conhece fortemente as
características dos produtos da empresa para poder convencer o cliente quanto
às vendas.
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A empresa pode estruturar sua força de vendas de várias outras
maneiras. O importante para seu concurso é que você leve em mente que a
estrutura da força de vendas deve estar associada à estratégia
escolhida pela empresa!
Outro importante ponto é a determinação do tamanho da força de
vendas necessária em uma organização. Sobre este assunto, Kotler (2006,
p.620) afirma que a empresa pode utilizar uma abordagem de cinco etapas
para realizar este dimensionamento, chamada de abordagem de carga de
trabalho. Vamos ver o que ele diz sobre estas etapas:
1. Os clientes são agrupados por tamanho, de acordo com o
volume anual de vendas.
2. O número anual de visitas (frequência) desejável para
cada conta é estabelecido para cada classe.
3. O número de contas em cada grupo classificado por
tamanho é multiplicado pela frequência de visitas
correspondente e, assim, obtém-se a carga de trabalho
total para o país, em visitas de vendas por ano.
4. Determina-se o número médio de visitas por ano que um
vendedor pode fazer.
5. Determina-se o número de vendedores necessários
mediante a divisão do número total de visitas anuais
necessárias pela média anual de visitas feitas por um
vendedor.
Parece uma conta chata, não é?!
Mas é relativamente fácil! O mesmo autor cita um exemplo que
facilita (e muito) a compreensão:
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Suponhamos que a empresa estime que existam
mil contas A e 2 mil contas B no país. Cada uma das
contas A requer 36 visitas por ano, e cada uma das contas
B, 12. A empresa necessita de uma força de vendas que
possa fazer 60 mil visitas por ano. Vamos supor também
que um vendedor possa fazer em média mil visitas por
ano. Logo, a empresa precisaria de 60 vendedores em
tempo integral.
Foi um excelente exemplo dado por Kotler (2006, p.620). Com ele,
realmente ficou muito mais fácil entender essa conta, não foi?! É simplesmente
ver o número total de visitas a serem feitas por ano, o número de visitas que
cada vendedor consegue fazer por ano e dividir o primeiro número pelo
segundo para chegar ao tamanho da força de vendas desejada para a
organização!
- E como é que os vendedores devem trabalhar? Existe algum
roteiro básico para estruturação das vendas?
- R.: Sim, pessoal! Existe um modelo que apresenta diferentes
etapas para a consecução das vendas, começando pela prospecção do mercado
e acabando no acompanhamento e manutenção dos clientes pós-fechamento
das vendas.
No total, são seis as etapas para uma venda eficaz: 1) prospecção e
qualificação; 2) pré-abordagem; 3) apresentação e demonstração; 4)
superação das objeções; 5) fechamento; e 6) acompanhamento e
manutenção. Vamos estudar cada uma delas em maiores detalhes:
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1. Prospecção e qualificação: é a primeira etapa para a venda.
Consiste na busca e identificação de clientes no mercado. Esses
clientes devem ser qualificados de forma a deixar claro quais os
que possuem alto potencial para concretização de vendas dos
produtos da empresa. Essa classificação pode se dar por meio
de contatos realizados com os clientes, análises, etc. Com base
na classificação utilizada (que pode ser feita pela própria
empresa), ela deverá direcionar os clientes em potencial para a
força de venda apropriada. Os clientes com alto potencial, por
exemplo, podem ser direcionados para que a equipe de vendas
faça visitas pessoais, enquanto os clientes com médio potencial
podem ser abordados por equipes de telemarketing, e clientes
de baixo potencial nem sequer serem considerados pela
organização.
2. Pré-abordagem: nesta etapa o profissional de vendas busca
entender o cliente potencial e suas necessidades, além dos
critérios que o levam a decidir pela compra, entre outros
fatores. O momento é de compreender melhor o
cliente/comprador e decidir sobre como será feita a abordagem
para que seja possível uma aproximação entre a empresa e o
cliente.
3. Apresentação e demonstração: esta é a terceira etapa para
uma venda bem feita. Neste momento, o vendedor apresenta o
produto/serviço ao comprador ou faz uma demonstração de seu
uso. Segundo Kotler (2006, p.629), a fórmula básica para uma
apresentação bem feita pode ser resumida em AIDA: Atenção
(ao cliente), Interesse (do cliente - que deve ser mantido),
Desejo (buscar criá-lo no cliente) e Ação (que é o incentivo
para que o cliente tome a ação de fechar uma compra).
4. Superação de objeções: quando os vendedores pedem que o
cliente se decida para fechar a venda, muitas vezes os clientes
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fazem objeções à tomada de uma decisão imediata. Kotler
(2006, p.629) destaca a existência de dois tipos de resistência,
a psicológica e a lógica. Para ele a resistência psicológica inclui
resistência à interferência, preferência pelos fornecedores ou
marcas auaís, apatia, relutância em abrir mão de alguma coisa,
associações desagradáveis criadas pelo vendedor, ideias
preconcebidas, aversão a tomar decisões e atitude neurótica
em relação a dinheiro. A resistência lógica, por sua vez, pode
consistir em objeções ao preço, ao plano de entrega ou a certas
características do produto ou empresa. Perceba que, de
qualquer modo, o vendedor deve buscar superar estas
objeções, pedindo esclarecimentos, buscando a resposta no
próprio comprador, negando a existência de razões para
objeção ou transformando-a em uma razão para compra. O
foco aqui deve ser sempre superar essas objeções para que o
cliente decida pela compra.
5. Fechamento: é o momento em que a venda é fechada. É
preciso estar atendo para perceber quando o comprador está
quase decidido em fechar a compra, pois neste momento o
vendedor pode se utilizar de artifícios para conseguir incentivá-
lo a concretizar a transação. Esses artifícios incluem incentivos
especiais para compras fechadas naquele momento
(preço/prazo de pagamento), inicio do preenchimento dos
dados do pedido, questionamentos ao cliente para que ele se
envolva com o pedido, escolhendo detalhes, cores e tamanhos,
etc.
6. Acompanhamento e manutenção: esta é a única etapa que
acontece depois do fechamento da venda propriamente dita,
mas é importante para que o cliente possa ser mantido pela
organização e para que ele proporcione elevado grau de
rentabilidade. Neste momento, são acompanhados os detalhes
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sobre se a entrega está sendo feita no local e prazo certo, se o
pedido foi faturado corretamente, etc. No caso de produtos e
serviços que requerem treinamento do cliente ou instalação dos
produtos (ou outros requisitos específicos), é importante que o
vendedor acompanhe a entrega da solução completa para o
cliente e acione os mecanismos dentro da empresa para que o
serviço seja entregue de maneira igual ou superior às
expectativas que foram acordadas entre as partes quando do
fechamento da venda.
- E depois que a venda é feita e processada na empresa, como
é elas devem remunerar os seus vendedores, com remuneração fixa ou
variável?!
- R.: As duas formas de remuneração são válidas e devem ser
utilizadas, pessoal!
A remuneração fixa é importante para garantir o mínimo de fatores
extrínsecos ao indivíduo, que conseguirá usar esta remuneração fixa para
satisfazer suas necessidades básicas: água, alimentação, moradia, etc. É o
mínimo para que o funcionário não se sinta insatisfeito por trabalhar na
organização.
Do ponto de vista prático do trabalho, ela faz com que os vendedores
estejam dispostos a realizar outras tarefas administrativas e operacionais que
não estejam diretamente ligadas ao fechamento de novas vendas. Do ponto de
vista da empresa, a remuneração fixa é mais fácil de ser processada na folha
de pagamento, contribuindo para a simplicidade administrativa e para uma
melhor previsão dos custos. A manutenção de uma remuneração fixa contribui
ainda para a diminuição na rotatividade de pessoal por insatisfação com a
empresa.
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A remuneração variável, por sua vez, atrela a remuneração do
vendedor ao nível de vendas concretizadas, geralmente pela aplicação de um
percentual ao valor das vendas.
Do ponto de vista do funcionário, ela contribui para que ele se sinta
melhor recompensado pelos seus esforços, servindo inclusive como reforço de
comportamentos considerados positivos pela organização. Do ponto de vista da
empresa, ela contribui para a atração de vendedores de alto desempenho, que
conseguem vender mais em troca de uma remuneração superior.
Atenção:
Para efeito de prova, remuneração é fator extrínseco, que apenas evita a
insatisfação. Apesar disso, ela pode contribuir indiretamente para a motivação,
servindo como base para que o indivíduo possa realizar os seus objetivos
pessoais!
Percebe-se, desde já, que a motivação para as vendas é algo que
vem de dentro do indivíduo, mas que vendedores que recebem estímulos
externos podem se ver mais motivados para as vendas do que os outros.
Neste sentido, há estudos que indicam que algumas recompensas geram fortes
impactos na motivação para vendas:
• Remuneração variável gera forte impacto na motivação;
• A possibilidade de promoções com base nas vendas gera forte
impacto na motivação;
• A possibilidade de crescimento pessoal gera forte impacto na
motivação
• A sensação de realização geral forte impacto na motivação;
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Há, entretanto, algumas variáveis que geram impacto positivo na
motivação para vendas, mas que não são tão fortes quanto à anteriormente
mencionadas, tais como:
• O reconhecimento gera impactos fracos sobre a motivação;
• A sensação de segurança gera impactos fracos sobre a
motivação.
• O recebimento de simpatia e respeito geram impactos fracos
sobre a motivação.
Ainda sobre a motivação dos vendedores, Kotler (2006, p. 625)
afirma que os gerentes de vendas possuem importantes papeis a serem
desempenhados. Segundo este autor:
• Os gerentes de vendas devem ser capazes de
convencer os vendedores de que eles podem vender
mais trabalhando mais ou sendo treinados para
trabalhar de maneira mais adequada. Mas, se as
vendas forem determinadas por condições econômicas ou
por ações da concorrência, essa ligação fica prejudicada.
• Os gerentes de vendas devem ser capazes de
convencer os vendedores de que a recompensa por
um desempenho melhor vale o esforço extra. Mas, se
parecer que as recompensas são atribuídas
arbitrariamente ou são muito pequenas ou inadequadas,
essa ligação também fica prejudicada.
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Em outras palavras, o gerente de vendas é um importante ator para
conseguir o sucesso de sua equipe, através do planejamento de suas ações, da
estruturação da equipe, de sua motivação, etc!
Para finalizar nossa discussão sobre vendas, é importante que você
tenha em mente que se aplicam à administração de vendas os aspectos
essenciais do processo administrativo, ou seja, das atividades desenvolvidas
pelo administrador.
Assim, vamos abordar este ponto no próximo tópico.
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7. O Processo Administrativo.
Ao conjunto das funções administrativas, consideradas como um todo
integrado, dá-se o nome de processo administrativo. Ele serve de base para
a literatura neoclássica da administração, que busca explicar como as funções
administrativas são desenvolvidas pelas organizações.
As funções do processo administrativo são:
1. Planejamento;
2. Organização;
3. Direção;
4. Controle.
Essas quatro funções organizacionais são a base do estudo da
administração para os neoclássicos, e representam as funções desempenhadas
pelos administradores nas organizações.
Elas formam um ciclo contínuo de atividades que a função
administração desenvolve nas organizações, atuando da seguinte forma:
Direção
Organização
Controle
Planejamento
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Chiavenato (2007) considera ainda que essas quatro funções estão
inter-relacionadas, constituindo algo maior do que o ciclo administrativo. Para
ele, todas as funções se relacionam uma com as outras.
Essa perspectiva faz com que possamos pensar da seguinte forma
quanto ao relacionamento das funções administrativas entre si:
- Mas o que são cada uma dessas funções organizacionais?
- R.: As quatro funções administrativas são as seguintes:
• Planejamento: é a função através da qual as atividades a
serem realizadas são desenhadas e os resultados a serem
obtidos são fixados;
• Organização: trata-se da função de organizar os recursos
disponíveis para que tudo aquilo que foi planejado possa ser
executado.
Direção
OrganizaçãoControle
Planejamento
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• Direção: é a função de dirigir a execução dos trabalhos que
foram planejados, para que os objetivos da organização possam
ser atingidos.
• Controle: trata-se da função administrativa na qual os
resultados obtidos pela organização/direção são analisados em
função daquilo que havia sido planejado.
Vamos para o último assunto da aula de hoje: Resolução
CMN/BACEN 3.694/2009.
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8. Resolução CMN/Bacen 3.694/2009.
Esta resolução trata sobre a prevenção de riscos na contratação de
operações e prestação de serviços pelas instituições reguladas pelo Banco
Central.
Trata-se de uma resolução que normalmente não se cobra em provas,
por isso o ideal é fazermos uma leitura comentada da mesma, que já teve seu
texto atualizado por outras resoluções, sendo que a maior parte do seu texto
atual vem da Resolução 4.283/2013.
Vamos para a nossa leitura comentada:
RESOLUÇÃO Nº 3.694
Dispõe sobre a prevenção de riscos na contratação de
operações e na prestação de serviços por parte de instituições
financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco
Central do Brasil.
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº
4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público que o Conselho
Monetário Nacional, em sessão realizada em 26 de março de 2009,
com base no art. 4º, inciso VIII, da referida lei,
R E S O L V E U :
Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, na contratação
de operações e na prestação de serviços, devem assegurar: (Redação
dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)
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I - a adequação dos produtos e serviços ofertados ou
recomendados às necessidades, interesses e objetivos dos clientes e
usuários; (Redação dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)
II - a integridade, a confiabilidade, a segurança e o sigilo das
transações realizadas, bem como a legitimidade das operações
contratadas e dos serviços prestados; (Redação dada pela Resolução
nº 4.283, de 4/11/2013.)
III - a prestação das informações necessárias à livre escolha
e à tomada de decisões por parte de clientes e usuários, explicitando,
inclusive, direitos e deveres, responsabilidades, custos ou ônus,
penalidades e eventuais riscos existentes na execução de operações e
na prestação de serviços; (Redação dada pela Resolução nº 4.283, de
4/11/2013.)
IV - o fornecimento tempestivo ao cliente ou usuário de
contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos
relativos a operações e a serviços; (Redação dada pela Resolução nº
4.283, de 4/11/2013.)
V - a utilização de redação clara, objetiva e adequada à
natureza e à complexidade da operação ou do serviço, em contratos,
recibos, extratos, comprovantes e documentos destinados ao público,
de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de
prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições;
(Redação dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)
VI - a possibilidade de tempestivo cancelamento de
contratos; (Redação dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)
VII - a formalização de título adequado estipulando direitos e
obrigações para abertura, utilização e manutenção de conta de
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pagamento pós-paga; (Incluído pela Resolução nº 4.283, de
4/11/2013.)
VIII - o encaminhamento de instrumento de pagamento ao
domicílio do cliente ou usuário ou a sua habilitação somente em
decorrência de sua expressa solicitação ou autorização; e (Incluído
pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)
IX - a identificação dos usuários finais beneficiários de
pagamento ou transferência em demonstrativos e faturas do pagador,
inclusive nas situações em que o serviço de pagamento envolver
instituições participantes de diferentes arranjos de pagamento.
(Incluído pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)
Parágrafo único. Para fins do cumprimento do disposto no
inciso III, no caso de abertura de conta de depósitos ou de conta de
pagamento, deve ser fornecido também prospecto de
informações essenciais, explicitando, no mínimo, as regras
básicas, os riscos existentes, os procedimentos para
contratação e para rescisão, as medidas de segurança,
inclusive em caso de perda, furto ou roubo de credenciais, e a
periodicidade e forma de atualização pelo cliente de seus
dados cadastrais. (Incluído pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013,
com produção de efeitos a partir de 2/5/2014.)
- Pessoal! Este primeiro artigo apresenta os pontos que os
bancos e demais instituições acompanhadas pelo Banco Central devem
assegurar aos clientes quando da prestação de serviços bancários. Não
tem o que fazer, é decorar mesmo!
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- Atenção ao fato de que, a partir de 2/5/2014, estas
instituições estarão obrigadas a fornecer um prospecto de informações
essenciais, que explicitará um monte de coisas, conforme disposto no
parágrafo único! Isso poderá ser cobrado em sua prova!
Vamos aos demais artigos:
Art. 2º As instituições referidas no art. 1º devem divulgar,
em suas dependências e nas dependências dos
estabelecimentos onde seus produtos são ofertados, em local
visível e em formato legível, informações relativas a situações
que impliquem recusa à realização de pagamentos ou à
recepção de cheques, fichas de compensação, documentos,
inclusive de cobrança, contas e outros.
- Voltei! Em outras palavras, as instituições deverão afixar
claramente quais os motivos que podem fazer com que elas não
aceitem cheques, pagamentos, fichas de compensação, etc.
Art. 3º É vedado às instituições referidas no art. 1º recusar
ou dificultar, aos clientes e usuários de seus produtos e serviços, o
acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive
guichês de caixa, mesmo na hipótese de oferecer atendimento
alternativo ou eletrônico.
§ 1º O disposto no caput não se aplica às dependências
exclusivamente eletrônicas nem à prestação de serviços de cobrança
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e de recebimento decorrentes de contratos ou convênios que
prevejam canais de atendimento específicos.
- Voltei de novo!! Em outras palavras, as instituições não
podem criar barreiras para que os clientes usem o atendimento das
agências, etc., só porque disponibilizam atendimento por telefone,
internet, etc.! Os clientes devem poder usar os meios que preferirem.
Haverá duas, conforme previsto no parágrafo primeiro: 1) Quando a
instituição atuar exclusivamente de forma eletrônica; 2) Quando for
um recebimento ou cobrança ligado a contratos/convênios pré-
firmados que tenham estabelecido previamente um determinado canal
de atendimento não-tradicional.
§ 2º A opção pela prestação de serviços por meios
alternativos aos convencionais é admitida desde que adotadas as
medidas necessárias para preservar a integridade, a
confiabilidade, a segurança e o sigilo das transações
realizadas, assim como a legitimidade dos serviços prestados,
em face dos direitos dos clientes e dos usuários, devendo as
instituições informá-los dos riscos existentes.
- Voltei de novo!! =)
Os meios de atendimento alternativos devem preservar: 1)
integridade das transações; 2) confiabilidade das transações; 3)
segurança das transações; 4) sigilo das transações; 5) legitimidade
dos serviços.
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Ah... além disso, as instituições precisam SEMPRE informar
aos clientes quanto à existência de riscos!
Depois disso, a resolução caminha para o seu final:
Art. 4º Esta resolução entra em vigor na data de sua
publicação.
Art. 5º Ficam revogadas as Resoluções nºs 2.878, de 26 de
julho de 2001, e 2.892, de 27 de setembro de 2001.
Brasília, 26 de março de 2009.
Henrique de Campos Meirelles
Presidente
- Pessoal, ficamos por aqui com a teoria da aula de hoje.
Lembro que são poucas as questões anteriores existentes sobre os
assuntos de hoje. Justamente por isso é que teremos a aula extra com
questões inéditas em provas, elaboradas por mim, todas comentadas.
Um forte abraço e até a próxima aula!
Prof. Carlos Xavier
www.facebook.com/professorcarlosxavier
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9. Questões Comentadas.
1. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) No
segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que
sejam enfocados os produtos/serviços bancários,
enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
Comentário:
No conceito de vendas o foco está sobre o produto ou serviço
prestado pela organização, ou seja, nas necessidades do vendedor. No
conceito de marketing a preocupação é com as necessidades do consumidor.
Assim, o que está proposto pela questão está correto!
GABARITO: Certo.
2. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) A
propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar
o produto ou serviço na memória do consumidor.
Comentário:
Está certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pela
propaganda. Não é porque falta o “reforçar” que ela se torna errada! Atenção a
esse tipo de questão, pois a banca não disse que os objetivos eram apenas
informar, persuadir e fixar.
GABARITO: Certo.
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3. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Uma
das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto
gastar em promoção. O gerente de marketing da
empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte
forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do
mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte
desse total para a comunicação do ano seguinte. Essa
forma de estabelecimento do orçamento total de
comunicação de marketing é classificada como método
a) dos recursos disponíveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrência.
d) de previsão posterior.
e) de objetivos e tarefas.
Comentário:
A chave da questão está em perceber que o orçamento de
comunicação foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total de
vendas. Assim, o método utilizado foi a da percentagem de vendas!
GABARITO: B.
4. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) Geralmente,
as empresas não determinam um preço único para um
produto, mas criam uma estrutura de determinação de
preços que reflete diferentes estratégias. O preço “isca”
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ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de
departamentos reduzem o preço de marcas conhecidas
para estimular um movimento maior nas lojas. Esta
estratégia corresponde ao Preço
(A) por desempenho.
(B) geográfico.
(C) promocional.
(D) discriminatório.
(E) diferenciado.
Comentário:
Questão bastante interpretativa que buscava que você tivesse
conhecimento de que existem diferentes estratégias de vendas com objetivos
diferentes e que elas podem se relacionar com a busca de um movimento
maior nas lojas.
Não se trata de um objetivo “clássico” segundo os principais manuais
sobre o assunto mas, ao compreender o assunto como um todo e lembrar-se
de que a “promoção” é a ferramenta dos 4 Ps que visa promover a empresa,
seus produtos e serviços para o mercado, não resta dúvida de que o preço em
“promoção” é o que busca promover um maior movimento nas lojas.
GABARITO: C
5. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco
MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
53040236253

para estimular a compra de produtos ou serviços
específicos por parte do cliente. Esta prática é
denominada
(A) distribuição seletiva.
(B) propaganda.
(C) promoção de vendas.
(D) marketing direto.
(E) distribuição intensiva.
Comentário:
Questão bastante objetiva: o comando da questão traz uma definição
bastante direta da ferramenta de “promoção de vendas” do composto
promocional da organização.
GABARITO: C.
6. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) As técnicas
de vendas podem ampliar a penetração de mercado de
determinados produtos financeiros. Sabe-se que
caminham, em paralelo com o processo de marketing de
relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre
esse assunto, é correto afirmar que
(A) o especialista em vendas tem a função de apresentar o
produto, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da
instituição perante os clientes finais.
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(B) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos
serviços para fidelização dos clientes.
(C) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da
instituição, sem preocupação com os clientes.
(D) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e
nem sempre se preocupam com sua imagem.
(E) as instituições focam a impessoalidade através do sistema
hierarquizado.
Comentário:
Mais uma questão bastante genérica sobre vendas. Com o
conhecimento adquirido na aula em conjunto com uma boa dose de bom
senso, seria possível resolver a questão. Temos que procurar a alternativa que
está correta sobre a área de vendas na organização. Vamos vê-las com
cuidado:
Certo. O vendedor/gerente de vendas é o profissional que conhece o
produto e o mercado, buscando oferecer soluções para os clientes através dos
produtos que a organização disponibiliza. É o profissional de frente de negócio,
que apresenta o produto e zela pela imagem e credibilidade da organização.
Errado. O profissional de vendas não está voltado para a burocracia,
mas sim para o atendimento às necessidades do cliente e sua fidelização.
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Errado. As vendas preocupam-se em atender às necessidades dos
clientes!
Errado. Não está claro o que a questão quis dizer com “as instituições
não focam apenas os aspectos humanos”, mas certamente está errado dizer
que elas “nem sempre se preocupam com sua imagem”. As instituições estão
sempre preocupadas com sua imagem, sem dúvidas!
hierarquizado.
Errado. Esta alternativa não diz nada com nada!
GABARITO: A.
7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2007) Marketing
direto é um sistema de marketing interativo que usa uma
ou mais mídias de propaganda para obter resposta
mensurável. Telemarketing é uma forma muito popular
de marketing direto.
Comentário:
É exatamente isso, pessoal! O marketing direto se utiliza de
ferramentas específicas para comunicar-se com o consumidor e potencializar
vendas. Ele possui a característica de poder ter o seu resultado facilmente
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mensurável, como nos resultados do telemarketing – importante ferramenta
GABARITO: Certo.
8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Como
exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado
pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.
Comentário:
O telemarketing é um exemplo de ferramenta de marketing direto
que as organizações bancárias utilizam para melhorar as suas vendas e o seu
contato junto ao consumidor.
GABARITO: Certo.
9. (CESPE/Caixa/Escriturário/2010) No processo de
telemarketing, visando superar objeções, o operador
deverá
a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do
b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita
ser a objeção.
c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo
real de o cliente resistir às suas ponderações.
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d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção,
de modo a desviar o assunto.
e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o
seu ponto de vista.
Comentário:
A objeção feita pelo cliente deverá ser aceita e reafirmada pelo
atendente, que não deverá enfrentá-la negando as sensações do cliente.
Ao finalmente entender as necessidades do cliente, o atendente
deverá se esforçar para oferecer uma solução real, demonstrando empatia.
GABARITO: C.
10. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2010) No
telemarketing ativo
a) não é permitida a venda de outros produtos para clientes
atuais da empresa.
b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas
sobre marketing, vendas e relacionamento.
c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a
empresa.
d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da
empresa para o cliente.
e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa
de mercado para a construção de scripts.
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Comentário:
O telemarketing ativo é aquele no qual a organização entra em
contato com o cliente com o objetivo de realizar vendas ou de passar
comunicações específicas para os seus clientes. Assim, trata-se de um
processo no qual a comunicação flui da empresa para o cliente, o que está de
acordo com o previsto na alternativa D.
GABARITO: D
utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente
para gerar empatia e para garantir o êxito em um
contato telefônico profissional.
Comentário:
O atendimento telefônico é uma ferramenta que inclui diversas
variáveis. É impossível dizer que uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente
para gerar empatia e garantir o êxito no atendimento. A empatia será gerada
de acordo com a capacidade do atendente se colocar no lugar do cliente,
compreendendo as suas razões e necessidades, e oferecendo sua ajuda para
possibilitar a sua satisfação.
GABARITO: Errado.
12. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Para
melhor atender e convencer o cliente em uma ação de
telemarketing, o atendente não deve interromper a fala
do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas
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padronizados para anotar, de forma resumida, as
informações importantes.
Comentário:
O atendente deve dar ênfase a ouvir as necessidades do cliente,
podendo anotar os pontos mais importantes para que não se esqueça de tratá-
los com o cliente mais a frente na ligação.
GABARITO: Certo.
13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Em ação
de telemarketing, visando o melhor atendimento e
convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de
dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais
próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma
resposta rápida para ele, logo que termine a sua
exposição.
Comentário:
Enquanto realiza o atendimento, o profissional de telemarketing deve
se concentrar nas necessidades que o cliente está demonstrando do outro
lado. Se for necessário buscar algum esclarecimento com outras pessoas, deve
aguardar o fim da exposição do cliente para só então buscar a resolução das
pendências.
GABARITO: Errado.
14. (CESPE/Banco do Brasil/ Escriturário/2008) Visando
53040236253

telemarketing, o atendente deve ser incisivo e
interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e
anotar todos os detalhes, de forma a melhor
compreender o que foi acertado ao término da
conversação.
Comentário:
O atendente deve ouvir toda a explanação do cliente antes de buscar
tirar dúvidas, não devendo interrompê-lo para isto. Além disso, as anotações
que o atendente faz são para que ele possa se guiar durante a conversa.
GABARITO: Errado.
15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Durante
uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um
banco, visando estabelecer contato cordial e gerar
empatia com o cliente do outro lado da linha, deve
empregar termos como querido ou amigo.
Comentário:
O funcionário deve buscar estabelecer um contato cordial e agir com
empatia, mas tratar o cliente de forma profissional, e não pessoal e com
intimidades indevidas, como se configura nesta questão, que está errada.
GABARITO: Errado.
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2009) A pessoa
que atende ao telefone da empresa deve perguntar o
nome de quem ligou antes de dizer o próprio nome.
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Comentário:
Trata-se de uma questão que mistura etiqueta empresarial e
telemarketing.
Na verdade, a pessoa que atende o telefone deve identificar-se desde
o inicio, informando seu nome a organização que representa naquele
momento.
GABARITO: Errado.
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10.Lista de Questões.
1. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) No
segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que
sejam enfocados os produtos/serviços bancários,
enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar
o produto ou serviço na memória do consumidor.
3. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Uma
das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto
gastar em promoção. O gerente de marketing da
empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte
forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do
mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte
desse total para a comunicação do ano seguinte. Essa
forma de estabelecimento do orçamento total de
comunicação de marketing é classificada como método
a) dos recursos disponíveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrência.
d) de previsão posterior.
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e) de objetivos e tarefas.
4. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) Geralmente,
as empresas não determinam um preço único para um
produto, mas criam uma estrutura de determinação de
preços que reflete diferentes estratégias. O preço “isca”
ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de
departamentos reduzem o preço de marcas conhecidas
para estimular um movimento maior nas lojas. Esta
estratégia corresponde ao Preço
(A) por desempenho.
(B) geográfico.
(C) promocional.
(D) discriminatório.
(E) diferenciado.
5. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco
MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
para estimular a compra de produtos ou serviços
específicos por parte do cliente. Esta prática é
denominada
(A) distribuição seletiva.
(B) propaganda.
53040236253

(C) promoção de vendas.
(D) marketing direto.
(E) distribuição intensiva.
6. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) As técnicas
de vendas podem ampliar a penetração de mercado de
determinados produtos financeiros. Sabe-se que
caminham, em paralelo com o processo de marketing de
relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre
esse assunto, é correto afirmar que
hierarquizado.
7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2007) Marketing
direto é um sistema de marketing interativo que usa uma
53040236253

ou mais mídias de propaganda para obter resposta
mensurável. Telemarketing é uma forma muito popular
8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Como
exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado
pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.
9. (CESPE/Caixa/Escriturário/2010) No processo de
telemarketing, visando superar objeções, o operador
deverá
a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do
b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita
ser a objeção.
c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo
real de o cliente resistir às suas ponderações.
d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção,
de modo a desviar o assunto.
e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o
seu ponto de vista.
10. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2010) No
telemarketing ativo
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a) não é permitida a venda de outros produtos para clientes
atuais da empresa.
b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas
sobre marketing, vendas e relacionamento.
c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a
empresa.
d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da
empresa para o cliente.
e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa
de mercado para a construção de scripts.
utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente
para gerar empatia e para garantir o êxito em um
contato telefônico profissional.
12. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Para
telemarketing, o atendente não deve interromper a fala
do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas
padronizados para anotar, de forma resumida, as
informações importantes.
13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Em ação
de telemarketing, visando o melhor atendimento e
53040236253

convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de
dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais
próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma
resposta rápida para ele, logo que termine a sua
exposição.
14. (CESPE/Banco do Brasil/ Escriturário/2008) Visando
telemarketing, o atendente deve ser incisivo e
interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e
anotar todos os detalhes, de forma a melhor
compreender o que foi acertado ao término da
conversação.
15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Durante
uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um
banco, visando estabelecer contato cordial e gerar
empatia com o cliente do outro lado da linha, deve
empregar termos como querido ou amigo.
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2009) A pessoa
que atende ao telefone da empresa deve perguntar o
nome de quem ligou antes de dizer o próprio nome.
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11.Gabarito.
1-C 11-E
2-C 12-C
3-B 13-E
4-C 14-E
5-C 15-E
6-A 16-E
7-C
8-C
9-C
10-D
53040236253

12.Bibliografia Principal.
• BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administração estratégica e
vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.
• BEAVEN, Mary H. SCOTTI, Dannis J. Service-Oriented thinking and its
implications for the marketing mix. The Journal of Services Marketing,
2000.
• CASAS, Alexandre L. L. Administração de vendas. 8ª Ed. São Paulo:
Atlas, 2011.
• CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da
Administração. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
• CHIAVENATO, Idalberto. Administração Geral e Pública. 2a ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2008.
• CHIAVENATO, Idalberto. Administração: teoria, processo e prática.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
• CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics,
v.29, n.4, 1915, p.663-673.
• CURY, Antonio. Organização e Métodos: uma visão holística. São
Paulo: Atlas, 2012.
• GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo
milênio. 10ª Edição.São Paulo: Prentice Hall, 2000.
• KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing.
12a Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
• MOSS, Charles Derek.; RICHARDSON, Bill. Customer Satisfaction –
The Key to Successful and Legally Unfettered Trading. European Journal
of Marketing, v.19, n.6, 1985, p.5-11.
• PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A
conceptual Model of Service Quality and Its Implications for
Future Research. Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50
• RAVALD, Annika.; GRÖNROOS, Christian. The Value Concept and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2,
1996, p.19-30.
• ROBBINS, Stephen P. JUDGE, Timothy A. SOBRAL, Filipe.
Comportamento Organizacional: teoria e prática no contexto
brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
• STONER, James A. FREEMAN, R. Edward. Administração. Rio de
Janeiro: LTC: 1999, apud GUIMARAES, André L. F. Gestão e
Racionalização na Distribuição de Medicamentos e Materiais Clínicos: um
estudo de caso no Hospital Escola da Universidade de Taubaté.
• SWEENEY, Jillian C.; SOUTAR, Geoffrey N. Consumer Perceived Value:
The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, v.77,
2001, p.203-220.
53040236253

• XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepção de valor em uma
oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertação de Mestrado.
Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006.
• ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of
Marketing, v.52, Jul. 1988, p.2-22.
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