1. Xavier Manga
Postdoctorant : Université du Québec à Montréal
Chercheur associé au CREM (Université de Lorraine)
Membre du groupe Homo Ludens (UQAM)
Fondateur de Réputation Net

2. Internautes mécontents vs Discours animateurs de
communauté en situation de crise.
 Comment la gestion sur les réseaux sociaux de communauté
de personnes regroupées autour d’intérêts communs est-elle
gérée au quotidien par les professionnels de la visibilité ?
 Quelle est , in fine, la rhétorique déclinée dans les réseaux
sociaux?

3.  Publics homogènes vs auditoires multicultures
 Transmission vs négociation
 Diversité des médias sociaux
 Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par
une masse d’internautes (Wolton 2009).

4.  « Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes
mobilisés autour de Greenpeace assoient leur domination sur
Nestlé et ses équipes.

5.  Une bonne gestion de l’animation des communautés en ligne
aurait-elle pu permettre d’éviter la crise ?
 Dispositif de communication « bidirectionnelle symétrique »
Charest & al. (2013)
 Repérer les « signaux d’alerte précoces»
 Développer des compétences communicationnelles et
relationnelles

6.  Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement
observée en cas de crise était de mise:
 Réactivité immédiate
 Liberté d’expression
 mea culpa

7.  Instaurer de la proximité, diffuser une vidéo potentiellement
virale dans les réseaux sociaux
 Déplacer le débat sur une plateforme dédiée
 Cohérence entre les différents médias de communication

8.  Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT)
 Rhétorique appliquée: écouter pour mieux prendre la parole:
« Sur Facebook, il est intéressant de travailler la qualité de
l’engagement avec nos fans et la qualité de la conversation.
On part de l’écoute du consommateur, définir les centres
d’affinités, puis il y a des techniques pour faire en sorte que
l’échange s’effectue dans les deux sens. » (Claire Boca
Directeur building Consumer Relationships Nestlé France).
 Installation de l’outil de contrôle: Radian6
 Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »

9.  Générer de l’engagement, créer une interaction positive avec
les fans: sondage, jeux, concours avec gain de bons d’achats.
 Mise en place d’actions opérationnelles pour communiquer
sur les offres.
 Gestion des relations par la mise en place de stratégies de
réponses sur les réseaux sociaux afin d’aider les fans et les
internautes dans leurs interaction avec le service après vente.
 Faire « mousser » l’image de la marque dans les réseaux
sociaux, blogues forums etc.

10.  Ce qui n’est pas conseillé…
 Le rejet de toute responsabilité ou la nomination d’un
coupable
 Le silence vs occupation des médias, communication
engageante
 Ce qui est recommandé…
 Cultiver une proximité, une authentique interaction
 Décliner un discours axé sur la confiance, la qualité, la
simplicité, le partage
 Développer une capacité d’agir

11. Merci de votre attention!