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Dive Video 探索网络视频
- 1. 探索网络视频
- 3. 欢迎来到Dive Video, 这是OMD Dive系列三部曲的第三部，也是最后一部。我 们在2014年启动了DIVE系列项目，旨在探究并解开当今中国市场研究人员面临 的最大挑战，。秉承着这一精神，我们先后选择了社交媒体，移动广告及此次 的网络视频。 中国网络视频市场可谓发展迅速。据中国互联网络发展状况统计报告，2014年 网络视频用户已达到4.61亿，有望在今年突破5亿。伴随而来的，是网络视频迅 猛上涨的广告花费 – 市场调查公司eMarketer预测到2015年，该花费可增至 250亿人民币。用户和网络视频广告花费都呈现出指数型增长趋势，给我们带来 新的挑战。 我们发现当前的研究主要聚焦在网络视频广告支出、用户渗透率和时间花费等 浅层的分析上。而随着网络视频逐渐成为全民休闲娱乐的主菜，了解用户收看 视频背后的动机和态度也就愈加重要，同时，网络视频作为一种传播媒介的有 效性也值得我们深入研究。 因此，我们在去年启动DIVE Video项目，希望能解释这些谜团。我们希望能为 涉猎行业中的各位揭开答案 — 广告主，视频网站以及广告代理商。为此，采用 了两种方法进行研究，研究方法成熟且久经考验，加以最新的技术（cookie及 SDK代码）。 在研究的第一阶段，我们和Admaster合作，利用Tag（电脑端用cookie，移动 端利用SDK代码）去追踪被我们客户投放的广告曝光过的用户。这使我们能够 将设备，地点，操作系统以及投放频次进行匹配。共同协作下，我们在线上进 行了问卷招募活动，评估从广告回忆度到偏好等品牌绩效指标。 这是国内第一 个基于真实投放的广告计划监测数据来评估跨屏广告有效性的研究。它给到我 们和客户切切实实的数据，可以计划和优化视频多屏的投放组合，也能帮助评 估视频网站资源的实际价值。 第二阶段，我们的目标是了解消费者观看网络视频的心路历程。他们的观看 动因是什么？广告投放有着怎样的障碍？最重要的是， 广告主及媒体主能 够对此做些什么？我们的调研以小组座谈会的形式进行，跨越了从一线到四 线的4个城市，其次是深度的定量研究，覆盖12个城市2300位受访者。 Dive video会告诉你消费者对于视频内容的偏好是什么，为什么网络视频会 成为一场盛宴以及小众视频网站如何在激烈竞争中崭露头角。 我们非常感谢赞助商对于这个颇具创新性项目的大力支持 — 搜狐视频， PPTV聚力，优酷土豆以及乐视网，同时要感谢在研究第一阶段给我们提供 资源的媒体合作伙伴。最重要的是感谢OMG集团的众多客户协助我们进行 这一探索性的研究项目。最后，特别鸣谢我们的调研伙伴：Mintel和 Admaster在DIVE VIDEO项目中的贡献。 Dive video将会解开这个行业的谜题，为广告主，视频网站及广告代理商阐 述如何最佳地利用网络视频。同时，也为那些内容制作及营销传播的从业者 ，和跨屏投放广告的广告主们开拓了新的思路和方向。Dive Video是一个 开创性的研究，内容涵盖了消费者，广告，网站以及多屏设备。 至此，我们十分自豪地向您介绍我们的研究：Dive video。我衷心地希望你 们能从Dive video中得到启发，能对下一阶段的网络视频营销和优化广告投 放有所帮助。 吉思柯BHASKER JAISWAL 执行总经理—业务智询，浩腾媒体（中国） 序言
- 7. 数字广告花费正向网络视频倾斜 7 付费搜索 横幅 网络视频 邮件 其他 数据源: Analysys International Enfodesk, “2015年中国数字广告营销报告” 由eMarketer于2015年3月发布 38.6% 36.8% 25.2% 25.7% 20.0% 24.8% 0.9% 0.8% 15.3% 11.9% 2012第四季度 2014第四季度
- 8. 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 广告花费–百万人民币 网络视频广告花费 网络视频广告花费增长远高于预期 8
- 11. 两步走研究 11 通过Admaster的监测标签及SDK代码, 我们追踪了17,500位消费者，检测我们的 广告是否对他们进行过曝光，并进行设备， 地点及操作系统的匹配。然后推送问卷研究 消费者对广告的反馈 1 广告 监测 + 问卷 2 内容 定性 + 定量研究 们和Mintel合作进行定性和定量研究，在 一线到四线城市就网络视频的收看习惯 访问了2300位消费者
- 14. 无聊，成为收看网络视频的最大动因 14 34% 19% 7% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 收看网络视频的理由
- 16. 我们大部分空闲时间 都在收看网络视频 16 % LEISURE TIME SPENT 其他 34% 收看网络视频 16% 打电脑游戏 4% 做家务 4% 看新闻 4% 外出就餐 5% 网上购物 5%看电影/听音乐会 5% 购物 7% 在线聊天 7% 看电视 8%
- 20. 在家以外看视频基本都靠手机 20 客厅 书房/ 卧室 乘公交车 乘地铁 乘小汽 车 公交 车站 地铁 车站 办公室 快餐店 咖啡馆 厨房 餐厅 浴室 大学 宿舍 中学 校园 购物 中心 有wifi的 公共场所 智能手机 平板电脑 智能电视 台式电脑 笔记本电脑
- 21. 但是，看视频最多的时候还是在家里 21 书房/卧室 客厅 餐厅 大学宿舍 办公室 有wifi的公共场所 咖啡馆 中学校园 快餐店 乘公交车 地铁车站 乘地铁 购物中心 浴室 乘小汽车 公交车站 厨房
- 23. 主流视频网站在忠诚度 , 时间花费及观看数量 这三个指标上都享有绝对优势 23 凤凰网 新浪 酷6 乐视 土豆 搜狐 PPTV 腾讯 爱奇艺 优酷 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 每周花费时间 忠诚度 圆圈大小=每周观看视频量
- 28. 事实上，人们对于网络视频的 内容有不少需求 35% 33% 29% 26% 19% 18% 16% 16% 16% 15% 12% 12% 11% 7% 7% 28
- 30. 让我们感兴趣的节目需要具备五个 必要条件 30 搞笑/幽默 故事精彩 题材新颖接近真实生活 有喜欢的明星出演 RunningMan I'm a Singer Happy Camp Where are you going Daddy? Hua Qian Gu
- 31. 然而网站视频内容并不是人们选择 APP最主要的原因 31 爱奇艺 优酷网 搜狐视频 腾讯视频 土豆网 360视频 新浪视频 乐视网 PPTV 百度视频 已经习惯了这个APP 播放流畅 高清晰画面 视频节目更新及时 可下载视频节目便于以后观看 很少网络广告 有很多我喜欢的网络视频节目 视频节目种类繁多 有视频节目的独家播放权 便于搜寻 界面和布局非常清晰 可以上传我拍摄的视频 在观看的同时可以发表我的点评 有锁屏功能
- 32. 小众视频网站更多依靠自制节目 闯出一片天 32 优酷 爱奇艺 腾迅 土豆 百度 搜狐 乐视网 360影视 PPTV聚力 新浪视频 哔哩哔哩 酷6 中国网络电视 凤凰网 爆米花网 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 0% 5% 10% 15% 20% 25% 自制剧作为选择网络视频平台主要 考虑因素指数 最经常收看的网站
- 34. 线上线下渠道对寻找视频内容起着 同样重要的作用 34 41% 37% 32% 32% 24% 16% 10% 7% 6% 5% 5% 你从哪里得知网络视频内容
- 37. 一线城市中漫无目的人们选择视频 受更多因素的影响 37 询问朋友 搜索名人 随便选个剧 网上搜索 先看视频预告 查看网站播放量或评分 社交媒体 视频网站广告 观看推荐影片 查看影片点评 搜索在线论坛
- 40. 网络视频广告在某些方面 的表现甚至都好于电视 40 与我相关 值得信赖 55% 45% 46% 54% 富有创意 63% 37% 干扰观感 60% 40% VS. 电视广告网络视频广告
- 41. 但视频网站上最烦人的依然是广告 41 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 收费 内容 用户体验 广告 收费 内容 用户体验 广告 广告过多 52%广告播放 时间太长 24% 很多重复 广告 24%
- 42. 中 立 等广告播放结束 声音静音 闭目养神 随便瞄两眼 如果觉得广告中的产品不 错，就点开看看 正 面 去洗澡 做别的事去 直接走开 去吃点零食 泡杯茶 抽根烟 切换窗口 开个别的网站 点开另一个视频节目 玩手机 负 面 用户对网络视频广告几乎 一边倒持负面态度 42 87% 6% 7%
- 43. 很少有人会认真地看广告 43 做别的事情 径直走开 切换窗口 线上聊天 点开另一个 视频节目 随便看看 有趣就 瞄两眼 觉得十分有趣精 彩，看完了整个 广告 所有城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市
- 44. 10% 13% 11% 产品记忆 58% 47% 47% 广告记忆 广告在移动端上的效果 比其他设备更好 8% 13% 13% 购买意向 44 22% 26% 29% 品牌记忆 电脑 智能手机 平板电脑 消费者对不同设备上广告的反应
- 45. 在各品牌指标比拼上, 15秒版本的广告都完胜30秒 63% 25% 14% 9% 48% 18% 5% 6% 广告记忆 品牌记忆 产品记忆 购买意向 15秒 30秒 45
- 46. 在移动设备上，15秒的好处更加明显 46 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 电脑 智能手机 平板电脑 购买意向 15秒 30秒 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 电脑 智能手机 平板电脑 产品记忆 15秒 30秒
- 47. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 1 2 3 to 5 6 to 10 11 to 15 广告记忆 过度轰炸无助广告和品牌记忆 47 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1 2 3 to 5 6 to 10 11 to 15 品牌记忆 电脑 智能手机 平板电脑
- 48. 过度曝光对于产品识别并无很大提升 48 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1 2 3 to 5 6 to 10 11 to 15 产品记忆 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1 2 3-5 6-10 11-15 购买意向 电脑 智能手机 平板电脑
- 52. 更多内容 用户对 设备偏好的 深度挖掘 用户在不同 设备上对 内容的偏好 城市之间 设备之间的 内容探索 不同行业对 网络视频 广告的反应 不同用户对 网络视频 广告的反应 用户 网络视频 心路全历程
- 53. 欢迎联系我们 Jeanette Phang Jeanette.Phang@omd.com DIRECTOR- BUSINESS INTELLIGENCE Bhasker Jaiswal Bhasker.Jaiswal@omd.com MANAGING PARTNER - BUSINESS INTELLIGENCE Alessandro Pang Alessandro.Pang@omd.com DIRECTOR- BUSINESS INTELLIGENCE