FARKLILAŞ YA DA ÖL, JACK TROUT

1. Genel İşletmecilik Yüksek Lisans Programı
Hizmet Pazarlaması Yönetimi
Yrd. Doç. Dr. Caner GİRAY
Eray ERDAL
İSTANBUL, 2013
1

2. FARKLILAŞ YA DA ÖL
JACK TROUT
& STEVE RIVKIN
İSTANBUL 2013
2

3. KİTAP HAKKINDA
Şirketinizi ve markanızı farklılaştıramazsanız ölümüne
rekabet yaşanan sektörünüzde hayatta kalamazsınız. Peki
hayatta kalmak ve pazar payı kapmak için neler yapmalısınız?
İki deneyimli yazar, iş dünyasındaki büyük değişimi, ürün
kategorilerindeki zenginleşmeyi, tüketiciler için seçim
alternatiflerinin artmasını yorumluyor ve markanızın nasıl bir
yol izlemesi gerektiğini size sektörlerden çok somut
örneklerle gösteriyorlar.
3

4. İçindekiler
• Seçenek Zulmü
• Kategorilerin Zamanla Metalaşması
• Benzersiz Satış Tekliflerine Ne Oldu?
• Yaratıcılık Farklılaşmış Bir Fikir Değildir
• Fiyat Pek de Farklılaştırıcı Bir Fikir Değildir
• Farklılaşmanın Adımları
• Farklılaşma Akılda Olur
• İlk Olmak Farklılaştırıcı Bir Fikirdir
• Bir Özelliğe Sahip Olmak Farklılaşmanın Bir Yoludur
• Liderlik Farklılaşmanın Bir Yoludur
• En İyisi Olmak Fark Yaratan Bir Fikir Olabilir
• Farklı Yerler de Farklı Olmak
• Farkınızı Devam Ettirmek
• Yeni Ağızdan Ağza Pazarlama Dünyasında Farklılaşma
• Her Şeyi Farklılaştırabilirsiniz
• Farklılaşmadan Kim Sorumlu
• Sonsöz
4

5. Seçenek Zulmü
• Başlangıçta seçim yapmak zor değildi. «Atalarımız akşam yemekte ne
var?» diye sorduğunda cevap fazla karmaşık değildi. Etrafta yakalanıp
öldürülebilecek ve mağaraya kadar sürüklenebilecek hangi hayvan varsa
yemekte o vardı.
• Bugün kocaman süper marketlerde başkasının yakalayıp sizin için
öldürdüğü, süslediği ve paketlediği et çeşitleri bir uçtan bir uca uzanıyor.
• Artık sorun onu yakalamak değil yüzlerce farklı paketten hangisini satın
alacağımıza karar vermeye çalışmak.
5

6. Seçenek Zulmü
Bir Seçenek Patlaması
• İş dünyasında son dönemde büyük bir değişim oldu. Son yıllarda hemen
her kategoride ürün seçenekleri olağanüstü ölçüde zenginleşti.
• Yalnızca ABD’deki her farklı ürün için bir milyon standart SKU (stok)
numarası bulunuyor. Şimdi sizi şaşırtacak bilgi. Ortalama bir aile
ihtiyaçlarının yüzde 80-85’ni 150 SKU numarası arasında karşılıyor. Bu
marketteki 38.850 ürünü göz ardı ettiğimiz anlamına geliyor.
• 1970’lerin başında 140 motorlu araç modeli bulunuyordu. Bugün 300’den
fazla var.
• Aradaki büyük fark şu: Eskiden birbirleriyle ulusal pazarlarda rakip olan
yerel şirketlerin yerine, artık küresel pazarlarda herkes birbirleriyle rakip.
6

7. Seçenek Zulmü
Bölünme Kuralı
• Laboratuvarda bölünen amipler gibi pazarlama alanı da sürekli genişleyen bir
kategoriler denizi olarak görülebilir.
• Bir kategori ilk yola çıktığında bir bütündür. Mesela bilgisayar. Zaman içinde
kategori çeşitli segmentlere bölünür: ana bilgisayar, mini bilgisayar, iş
istasyonu, notebook’lar. Bilgisayar gibi otomobil de tek bir kategori olarak yola
koyulmuştu. İlk zamanlar pazarda üç marka ( Chevrolet, Ford ve Plymouth) hakim
olmuştu. Sonra kategorilere bölündü. Bugün artık lüks arabalar, ortalama fiyatlı
arabalar, ucuz arabalar, spor, dört çekerli, arazi araçları var.
Seçenekler İştah Kapatıcı Olabilir
• Genel olarak zengin seçeneklerin cezbedici olduğu iddia edilir. Ancak Dr. Moog’ un
söylediği gibi aslında heves kaçırıcı olabilir. Fazla seçenek satın alma
motivasyonuna ket vurabilir.
• ABD’ deki emeklilik planları ve bunlara dahil olan çalışanlar üzerinde bir araştırma
yapıldı. Ne mi oldu? Fondaki seçenek miktarı arttıkça çalışan katılım oranı düştü.
Çok fazla seçenek kafa karışıklığı anlamına geliyor. Kafa karışıklığı ise insanlara
«Teşekkürler, almayayım» dedirtiyor.
7

8. Kategorilerin Zamanla Metalaşması
Bölünme kuralı sayesinde kategoriler genişlerken tuhaf bir şey daha oluyor.
Kategoriler gittikçe metalaşıyor. Başka bir deyişle, bu kategorilerde gittikçe
daha az sayıda marka farklılaşmayı başarıyor.
Dilekler ve Gerçekler
• Günümüzde tasarımcılardan ünlülere herkes marka olduğunu iddia
ediyor, ama eninde sonunda ürünlerin ve hizmetlerin pazarın ve
tüketicilerin gerçekleriyle yüzleşmesi gerekiyor.
• «Diğerlerinden nasıl farklılaşırız?» Gittikçe daha az sayıda ürün ve hizmet
gerçek farklılaşma emareleri sergiliyor.
8

9. Kategorilerin Zamanla Metalaşması
Acı Gerçekler
• Bunu kanıtlamak için Brand Keys, Customer Loyalty Engagement Index adlı
ürünü kullanarak 75 kategoride 1847 ürün ve hizmeti içine alan bir analiz
yaptı.
• Araştırmada, ortalama olarak incelenen ürün ve hizmetlerin yalnızca yüzde
21’nin tüketiciler nezdinde fark sahibi olduğu ortaya koydu.
• Bu 2003’te yapılan bir araştırmanın sonucundan neredeyse yüzde 10 daha
düşük.
• Band Keys araştırması farklılaşma yoksunluğunun büyümeye devam
ettiğini ve bunun tehlikeli bir trend olduğunu gösteriyor.
• Gerçek piyasada günümüz şirketleri ürün ve hizmetlerinin farklılaşma
noktalarını doğru şekilde işaret edebilmeli. Aksi halde kategori işgalcileri
olmaları kaçınılmaz. Bu metalaşmadan bir önceki adımdır.
9

10. Benzersiz Satış Teklifine Ne Oldu?
1960’ ta Rosser Reeves adında bir ajans başkanı saldırgan satışın duayeni olarak
biliniyordu. Reality İn Advertising adında çok popüler olan bir kitap yazdı. Reeves
kitabında benzersiz satış teklifi kısaca USP adını verdiği kavramı ortaya attı.
Tanım
• Rosser’ a göre USP üç aşamalı olarak tanımlanıyordu.
1. Her reklam tüketiciye bir teklif sunmalıdır.
2. Teklif rakiplerin veremeyeceği ya da vermediği bir şey olmalıdır.
3. Teklif o kadar güçlü olmalıdır ki milyonları harekete geçirmelidir (yani ürününüze
yeni müşteriler çekmelidir.)
Tam İhtiyacımız Olduğunda Rosser Nerede?
• Rosser farklı olmaktan söz ederken dünya kolay bir yerdi. Küresel rekabet henüz
yoktu. Bugünün standartlarına göre rekabet bile yoktu diyebiliriz.
• Dünya ticaretinin yüzde 70’ ini en tepedeki 500 şirket yönetiyor. Rekabet artmakla
kalmadı aynı zamanda zorlaştı ve kesinleşti.
10

11. Benzersiz Satış Teklifine Ne Oldu?
Farklı Olmanın Önemi
• Psikologlara göre bir ürünle ilgili göze çarpan farklılıklar hafızayı güçlendiriyor, çünkü
bu farklılıklar zihinsel olarak değerlendirilebiliyor.
• Diğer bir deyişle, eğer bir ürünün reklamını yapıyorsanız tüketciye o ürünü seçmesi
için bir neden vermelisiniz.
• Firmalar tüketicinin ne satın almaya karar vermesi gerektiği sorununu göz ardı
ediyorlar.
İnsanlar İşin İçinden Nasıl Çıkar?
• Psikologlar insanların nasıl problem çözdüğü hakkında çok düşünüyor. Şimdiye kadar
işin içine dört işlevin girdiğini görmüşler; sezgi, düşünce, duygu ve duyumsama.
Sezgilerini Kullananlar için Farklılaşma
• Bu tür kişiler ürününüzün kategorisindeki yeni nesil ürün olduğu stratejisini temel
alan bir farklılaşmaya daha yatkın olurlar.
• Sezgilerini kullananlar sırada neyin olduğunu konusunda çok meraklıdır. Bu nedenle
yeni ürünleri onlara satmak oldukça etkili sonuçlar verebilir.
11

12. Benzersiz Satış Teklifine Ne Oldu?
Düşünmeyi Kullananlar için Farklılaşma:
• Düşünmeyi kullananlar analitik ve mantıklıdır. Zihinlerinde çok fazla bilgi işlem
görür ve genelde bir durumun duygusal taraflarını göz ardı ederler. Bu kişiler, bir
ürünle ilgili olguların mantıklı savlarına yatkındır.
Duygularını Kullanalar için Farklılaşma :
• Duygularını kullananlar başkalarının hissettikleriyle ilgilenir. Entelektüel
analizlerden hoşlanmaz , sevdikleri ve sevmedikleri şeylere bakarlar.
Duyularını Kullananlar için Farklılaşma:
• Duyularını kullananlar her şeyi olduğu gibi görür ve gerçeklerle veriler karşısında
saygı duyarlar. Ayrıntılar konusunda büyük yetenekleri vardır ve nadiren hata
yaparlar. Bir şeyleri bağlamına oturtmak konusunda başarıdırlar.
İnsanlar genelde bu işlevlerin bir karmasından oluşur. Sezgilerini ve duygularını
kullananlar genelde fazla ayrıtından hoşlanmazlar. Düşünmeyi ve duyularını
kullananlarsa daha fazla bilgi kullanırlar. Ama hepsi öyle ya da böyle ne satın almaları
gerektiğinde karar vermeye çalışır.
12

13. Benzersiz Satış Teklifini Yeniden Keşfetmek
Rosser Reeves’ te farklılaşma isteği vardı. Ama bundan 40 yıl önce farklılaşmanın
yolu genelde buna rakiplerle yapılan bir kıyaslama ile canlandırılan bir yarar dahil
oluyordu. Colgate diş macunu «Dişlerinizi temizlerken nefesi de tazeler» diyordu. Yıllar
sonra Crest, diş macununa diş çürümesini önleyen bileşenler ekledi ve bu USP’ ye
karşılık verdi.
Ne Oldu?
• Günümüzde bir USP’ye veya ürün farklılığına ya da yararına bağlı kalmak çok daha
güç. Sonuçta çoğu reklam veren başka kavramlara doğru sürükleniyor.
İmkansız Değil
• Ürün farklılaştırmanın imkansız olduğunu söylemedik. Yalnızca zor olduğunu
söyledik.
• Her birkaç yılda bir Gilette tıraşı baştan keşfediyor. Buna çift bıçaklı (Trac
II), ayarlanabilir çift bıçaklı (Atra), darbe emicili (Sensor) ve şimdi de beş bıçaklı
(Fusion) ürünleriyle yapıyor.
• Tüm bu ürünlerin ve çabaların sonucu mu? Islak tıraş pazarında neredeyse tekel
olarak adlandırılabilecek kadar yüksek bir Pazar payı. İşte bu Farklılaştırma.
13

14. Yaratıcılık Farklılaştırıcı Bir Fikir Değildir
Yaratıcılık Tuzağı
• Günümüzde reklamları çoğu o kadar yaratıcı veya eğlenceli hale geldi ki bazen
şirketlerin ne reklamı yaptığını bile anlayabilmek çok zor.
• Uluslar arası bir kredi, sigorta ve finansal danışmanlık firması olan J.P: Morgan’ın
bir zamanlar verdiği tam sayfalık reklamı ele alalım.
-Bu reklamın bir başlığı yok, yalnızca size bakan bir insan yüzü ve bir blok metin
şöyle diyor: «En iyiye ulaşabilecekken asla daha iyiyle yetinmedim. İdare eder şeylerle
hiç ilgilenmiyorum. Dinlemekle anlamayı asla karıştırmadım. Kötümserleri
öfkelendirdim. Gerektiği zaman zor biri oldum. Işıklar yaktım. J.P.Morgan için
çalışıyorum »
• Bunlar güzel sözler ve düşünceler, ama okurlarına ne satmaya, onları neye ikna
etmeye çalışıyor olabilir?
Yaratıcı Farklılaşma
• ‘Araba kiralama işinde ikinci sırada olduğumuz için, biz daha çok çalışıyoruz’
demek, Avis için, sizi şoför koltuğuna oturtmak isteyen Hertz ve diğer araba
kiralama şirketlerinden kendini ayrıştırmanın dürüst bir yoluydu.
14

15. Fiyat Pek de Farklılaştırıcı Bir Fikir Değildir
Yaratıcı Farklılaşma
• Fiyat genelde farklılaşmanın düşmanıdır. Tanım itibariyle farklı olanın bir bedeli
olmalıdır. Bir ürün ya da hizmetin biraz fazla - ya da hiç değilse aynı - parayı
vermeyi makul hale getiren sebeptir farklı olmak.
• Ama bir mesajın ya da şirketin pazarlama faaliyetlerinin odağı fiyat olduğu zaman
farklı olarak algılanma şansınızı yok etmeye başlarsınız.
Fiyat Avantajı Oluşturmak
• Biz fiyat stratejisinin farklılaştırıcı olamayacağını söylemedik, yalnızca bunun zor
olduğunu söyledik.
• Southwest Airlines da kendini farklılaştırmak için düşük fiyatı kullandı. Ama bunu
‘farklı olarak yaptı.’
• tek bir çeşit uçak kullanarak eğiim ve bakım masraflarından tassarruf edeceklerdi.
Uçakta yemek vermeyerek masraf ve zamandan tasarruf ettiler.
• Farklı olarak, Southwest mil başına tüm havayollarından daha ucuz bir sistem
kurmayı başarı. Ne yazık ki bu onları biraz yük arabasına dönüştürdü ama bunu
dengelemek için yolculuğu daha eğlenceli hale getirmeye çalışıyorlar. (Uçuş
görevlileri stand-up gösterileri yapıyor.)
• Pek çok havayolu Southwest ‘i taklit etti ama başarısız oldu.
15

16. Fiyat Pek de Farklılaştırıcı Bir Fikir Değildir
Yüksek Fiyatla Farklılaşmak
• Kendilerini farklılaştırmak için yüksek fiyat kullanan şirketlerden çok daha fazla
etkileniyoruz. Joy parfüm markası «dünyadaki en pahalı parfüm» olduğunu ilan
etmişti. Burada işleyen iki prensip var:
• 1. İyi kaliteli ürünler daha pahalı olur. İnsanlar daha iyi bir ürün için daha fazla ara
ödemeyi göze alırlar ama kalitenin bir şekilde görünür olması gerekmektedir.
• 2. Yüksek fiyatlı ürünler prestijli olmalıdır. Eğer Rolex saat için 5000 dolar
veriyorsam arkadaşlarımın ve komşularımın Rolex saatim olduğunu bilmesini
isterim. Böylece benim başarılı biri olduğumu anlarlar.
• Yüksek fiyat bir ürünle ilgili ne söyler? Ürünün değerinin çok yüksek olduğunu
söyler. Aslında yüksek fiyat ürünün sunduğu yararlardan biri haline gelir. Üst sınıtaki
pek çok hamlenin başarılı olmasında bu güçlü motive edici faktör yer almaktadır.
Mercedes-Benz, Absolut votka, Grey Poupon hardal bunlara yalnızca üç örnektir.
16

17. Farklılaşmanın Adımları
• Bu bölümde, farklılaşma alanında 30 yılı aşkındır bulunduğumuz süre içerisinde
geliştirdiğimiz bir süreç ilk kez anlatılıyor. Bunun yaratıcı, sevimli olmak ya da güçlü
hayal gücüne sahip olmakla ilgisi yok. Bu, sağlam düşünme kuralları ve
sınamalarıyla ilgili olan bir bilim, yani mantık.
Mantığın Gücü
• Sözlüğü açıp bakarsanız mantıksal sav ifadesinin ikna edici, geçerli, net ,tutarlı ve
etkileyici bir sav olarak tanımlandığını görürsünüz. Düşünme ve mantık yürüte
becerilerini sergiler.
• O halde satmaya çalıştığınız şeyi destekleyecek böyle bir savınız olsa iyi olmaz mı?
• Peki pazarlama dünyasında böyle mantıksal savlarla ne kadar sık karşılaşırsınız?
Çok nadir.
• Başarısız olan çoğu programın kalbinde mantık eksikliği var. Öte yandan bir savın
içindeki mantığı görebilirseniz, kazana bir fikriniz olmuş olur.
• Avis kiralık araba sektöründe ikinci firmaysa, bu onların daha çok çalışması
gerektiği anlamına gelir. «Bu yaratıcı değil mantıklıdır.»
17

18. Farklılaşmanın Adımları
1. Adım: Bağlam İçerisinde Anlam Yaratın
• Hedef müşterilerin algılarında kendinizin ve rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini
bulun.
• Bağlam aynı zamanda pazarda olup biteni de içerir. Fikrinizin zamanlaması doğru
mu?
• Nordstrom’ un farklılaştırıcı «daha iyi hizmet » fikri, maliyetleri azaltmak için
çalışan ve servislerini azaltan bir mağazalar dünyasına cuk oturuyordu. Lotus,
Notes adındaki ilk başarılı bir grup ağ yazılımlarını, Amerika’ daki kurumsal şirketler
bilgisayarları birbirine bağlamaya başlarken piyasaya sürmüştü.
2. Adım: Farklılaştırıcı Fikir Bulun
• Farklı olmak aynı olmamak demektir. Benzersiz olmak türünün tek örneği olmaktır.
• Bu yüzden sizi rakiplerinizden ayıracak bir şey ararsınız. Bunu bulmanın sırrı
farklılığınızın ürünle ilgili olmak zorunda olmadığını anlamaktır.
• Bir at düşünün. Evet, atlar cinsleriyle birbirinden ayrılır. Yarış atları, çiftlik atları
vahşi atlar ve daha bir sürü cins vardır. Ama her cinsi ataları, performansı,
bulunduğu ahır, eğitmeni ve daha pek çok şeyle farklılaştırabilirsiniz.
18

19. Farklılaşmanın Adımları
3. Adım: Referansınız Olsun
• Farklılığınız için mantıksal bir sav oluşturmak için farklılaştırıcı fkrinizi
destekleyecek, onu gerçeğe dönüştürecek ve inanılır hale getirecek referanslarınız
olmalı. IBM’ in büyüklüğü « bilgisayarda bütünleşik yaklaşımın» oluşturulmasında
temel referanstı.
• Eğer bir ürün farklılığınız varsa, bu farklılığı gösterebilmelisiniz. Bu göstergeler sizin
referansınız olur. Eğer sızdırmaz bir vananız varsa, onu sızdırabilen vanalarla
doğrudan karşılaştırabilmeniz gerekir.
• «Gerçek tat» olan Coca-Cola’nın kolayı icat etmiş olması gerekir. «Hertz ve
diğerleri» demek için gerçekten de diğerlerinin sunamadığı bazı benzersiz
hizmetleri olmalıdır.
• İllüzyon kullanarak farklılaşamazsınız. Tüketiciler şüphecidir. « Ah evet, Bay reklam
veren? Kanıtlayın!» diye düşünürler. Savınızı desteklemeniz gerekir.
19

20. Farklılaşmanın Adımları
4. Adım: Farklılığınızı İfade Edin
• Farklılığınızı saklı tutamazsınız. Farklılaşmış bir ürün oluştursanız bile dünya
otomatik olarak kapınızda kuyruğa girmez. Daha iyi ürünler başarılı olmaz. Başarılı
olan daha iyi ürün algılarıdır.
• İletişiminiz her yönüyler farklılığınızı yansıtmalıdır:
reklamlarınız, broşürleriniz, internet siteniz, satış sunumlarınız.
• Farklılığınızı asla fazla vurgulamış olmazsınız. Avis «yalnızca iki numarayız. Daha çok
çalışıyoruz.» dediğinde çalışanları bunu kalplerine yazdı. Bundan gurur duydular.
20

21. Farklılaşma Akılda Olur
Akıllar Başa Çıkamıyor
• Zihnin yapısı hala gizemini korurken insan zihniyle ilgili bir şey kesin olarak
biliyoruz: Bu kadarını kaldıramıyor.
• 1970’ lerde başlayan aşırı yükleme yüzyılın başında mega-yükleme halini aldı.
İşte sorunu ifade eden bazı istatistikler:
- Son 30 yılda geçmiş 5000 yılda üretilenden daha fazla bilgi üretildi.
- Her dört ya da beş yılda bir basılı bilgilerin toplamı ikiye katlanıyor.
- Dünyada her gün 4000’ den fazla kitap yayımlanıyor.
Akıl Çabuk Unutur
• Pazarlamacılar ve etkilemeye çalıştıkları insanların zihinleri, genelde çatışma
halindedir.
• Ne yazık ki insanlar zihinlerine verilen bu mesajların hepsiyle başa çıkamaz.
• Algılarımız seçicidir. Hafızamız daha da seçicidir. Bu da kalabalık bir kategoride sizin
farklılığınız yeterince büyük değilse fark edilemeyeceği anlamına gelebilir.
• Mesela, marka veya merka ismi ya da sunduğu yararlar her ne olursa olsun, bir
ayakkabı reklamı yer kaplaması reklamından iki kat daha ilgi çekici olacaktır.
21

22. Farklılaşma Akılda Olur
Akıl Çabuk Unutur
• Benzer şekilde, bir parfüm –neredeyse herhangi bir parfüm- reklamı da bir mobilya
reklamına göre iki kat fazla okunacaktır.
• Bu farklı ilgi seviyeleri, bu önyargılari bir gazete ya da dergiyi elimize bile almadan
yerleşmiş halde vardır. Bu nedenle pazara ilk ya da ikinci sıran giren markalar, daha
sonra girenlere göre insanların zihinlerinde büyük avantaja sahiptir. En önemli
farklılıkların sahipleri onlardır.
Basitliğin Gücü
• Başarısızlık bazı ürünlerin konseptidir. İşe yaramadıkları için değil, bir anlamları
olmadığı için başarısız olurlar. Mesela Mennen E vitaminli deodarat. Evet, ayne
öyle, koltuk altınıza vitamin püskürtüyorsunuz. Dünyadaki en sağlıklı ve dengeli
beslenmiş koltukaltlarına sahip olmak istemiyorsanız pe de bir anlamı yok. Bu
yüzden de başarısız oldu.
• Karmaşadan nefret edene akıllarda yer etmenin en iyi yolu mesajınızı aşırı
basitleştirmektir. En güçlü programlardan bazıları tek bir kelimeye odaklanmıştır.
(Wells Fargo: Hızlı. Volvo: Güvenli. Listerine: Bakterileri öldürür.)
• Burada çıkarmamız gereken ders, tüm hikayenizi anlatmaya çalışmamak. Yalnızca
tek bir farklılaştırıcı fikre odaklanın ve onu akıllara kazıyın.
22

23. Farklılaşma Akılda Olur
Başkalarının Aldığını Almak
• İnsanlar sahip olmaları gerektiğini düşündükleri şeyleri satın alırlar. Sürüyü takip
eden koyunlara benzerler.
• Çoğu insanın dört çekerli bir araca ihtiyacı var mıdır? (Hayır.) Eğer olsaydı neden bu
araçlar yıllar önce popüler olmadılar? (O zaman moda değildi.)
• Davranışçı psikologlar beş tür algılanan risk olduğunu söylerler:
1) Parasal risk. (Para kaybedebilirim.)
2) İşlevsel risk. (Çalışmayabilir ya da beklediğim şeyi yapmayabilir.)
3)Fiziksel risk. (Biraz tehlikeli görünüyor. Canım yanabilir.)
4) Sosyal risk. (Bunu alırsam arkadaşlarım benim hakkımda ne der?)
5) Psikolojik risk. (Bunu alırsam suçluluk ya da sorumsuzluk duygusu
hissedebilirim.)
• Tüm bunlar insanların neden zayıf olanları sevdiğini ama algılanan lider markaları
satın aldığını anlatmaktadır. Eğer herkes onu alıyorsa ben de almalıyım.
23

24. İlk Olmak Farklılaştırıcı Bir Fikirdir
• Akla yeni bir ürün, fikirle ya da faydayla girmek devasa bir avantajdır. Bunun nedeni
geçen bölümde de söz ettiğimiz gibi zihinlerin değişiklikten hoşlanmamasıdır.
• Karar veren kişilerin çoğu mevcut durumu sürdüren alternatiflerie doğru güçlü bir
eğilim gösterirler. Sonuç : İnsanlar sahip oldukları şeyleri sürdürmek isterler.
Hala İlk Olan İlkler
• Harvad amerika’ daki ilk üniversiteydi ve halen lider olarak algılanmaya devam
ediyor. Times dergisi hala Newsweek’ e göre lider konumunda. People, US’ in
önünde. Playboy Penthouse ‘ın önünde.
• Akıllarımızda kategorinin ya da ürünün ilk markası olmaları onları takipçilerinden
farklı yapıyor. Dağın zirvesine ilk çıkan onlar olduğundan özel bir konumları var.
• Bu nedenle Fransız su markası Evisn tüketicilere l’original olduğunu hatırlatmak
amacıyla reklama 20 milyon dolar harcıyor.
Birinciler Neden Birinci Kalır
• İnsanlar ilk olanın orijinal olduğunu ve diğerlerinin onu taklit ettiğini düşünürler. İlk
olmak daha fazla bilgiye ve uzmanlığa sahip olmak anlamına gelir.
24

25. İlk Olmak Farklılaştırıcı Bir Fikirdir
Şimdi kötü Haber
• İlk ya da büyük yeni fikirler yola çok yavaş koyulabilir ve piyasada kabul görmeleri
uzun zaman alabilir.
- 35mm fotoğraf makinesinin ilk ortaya çıktığı yıl olan 1920’ lerden sonra Japonya’
da başarılı olması için 40 yıl geçmesi gerekti.
- Mikrodalga fırın 1946’ daicat edilmişti ama kabul görmesi 1970’ lerin sonunu
buldu (30 yıl.)
- VCR ilk kez 1956’ da piyasaya sürüldü ama evlere girmek için 1975’ e kadar
bekledi. (20 yıl.)
• Burada almamız gereken ders, ilk olduğunuz zaman biraz boşta kalmaya hazırlıklı
olmanız ve kimsenin fikrinizi çalmasına izin vermemeniz gerektiği.
25

26. Bir Özelliğe Sahip Olmak Farklılaşmanın Bir Yoludur
• Özellik kelimesi çok yaygın şekilde kullanılan ama gerçekten de anlaşılmayan
pazarlama terimlerinden biridir. Bu yüzden önce tanımlara bir bakalım.
• İlk olarak, özellik bir insanın ya da bir şeyin karakteristiği, tuhaflığı ya da ayırt edici
niteliğidir.
• İkinci olarak, insanlar ve nesneler özelliklerin bir karmasından meydana gelir. Her
insan cinsiyet, boy, zeka, yetenekler ve çekicilik bakımından birbirinden farklıdır.
Kategoriye bağlı olarak her ürünün de bir dizi farklı özelliği vardır.
Bir Özelliği Sahiplenmek
• Bir ürünü ya da kişiyi benzersiz yapan şey bu özelliklerinden biriyle tanınmalarıdır.
Marilyn Monroe çekiciliğiyle ünlüydü. Crest diş macunu çürükleri engellemesiyle
tanınıyordu.
• Ama dikkatli olun, rakibinizin sahiplendiği bir özellik ya da konumun aynısına siz
sahip çıkamazsınız. Başka bir özellik aramalısınız.
• Genelde şirketler lideri taklit etmeye çalışır: Mantıkları «Onlar neyin işe yaradığını
biliyor olmalı, bu yüzden onlara benzer bir şeyler yapalım» şeklindedir. Ama bu
doğru bir düşünce tarzı değildir.
• Lidere meydan okumanızı sağlayacak karşıt bir özelliğen peşine düşmek çok daha
iyidir: Burada anahtar kelime «karşıt»; «benzerlik» bir işe yaramaz.
26

27. Bir Özelliğe Sahip Olmak Farklılaşmanın Bir Yoludur
Bir Özelliği Sahiplenmek
• Coca-Cola ilk markaydı, bu yüzden daha yaşlı insanların tercihiydi. Pepsi kendini
başarılı bir şekilde yeni neslin seçimi olarak konumlandırdı.
• Eğer lider değilsiniz kullandığınız kelimelerin odağı daraltılmış olmalı. Daha da
önemlisi seçeceğiniz kelime kategorinizde sahiplenmenize müsait olmalı. Başka
kimse ona göz koymamalı.
Odak Önemlidir
• en etkili özellikler basit ve yarara odaklıdır. Ürün ve pazarın ihtiyaçları ne kadar
karmaşık olursa olsun, her zaman iki, üç ya da dört kelime ya da yara yerine bir
tanesine odaklanmak ve onu sürdürmek daha iyidir.
• Bir de hale etkisi diye bir şey var. Eğer bir yararı güçlü bir şekilde
sahiplenirseniz, müşteriler size pek çok yarar daha atfedeceklerdir.
• Bu ister bilinçli yapılan bir program olsun ister bilinçsiz, pek çok başarılı şirket (ya
da marka) müşterinin aklına bi kelimeyi sahiplenendir.
27

28. Bir Özelliğe Sahip Olmak Farklılaşmanın Bir Yoludur
Çevreci Olmak Bir Farklılık mı?
• Çevreye duyarlı olduğumuz şu zamanlarda pek çok kişi «çevreci olmanın»
kendilerini farklılaştıracak bir özellik olmasını umut ediyor.
• Çevreye duyarlı ürün farklılaştırma yönteminizin başarılı olmasını sağlamak için bir
işletmenin üç gerekliliği karşılaması gerekiyor.
1. Şirketin müşterilerinin çevreye duyarlılık özelliğine para vermek için istekli olması
ya da şirketin bu isteği oluşturması gerekiyor.
2. Şirketin ürünlerinin çevreci özellikleri hakkında inanılır bilgiler sağlaması
gerekiyor.
3. Şirketin, inovasyonunun rakipleri tarafından taklit edilmesini engelleyebilmesi
gerekiyor.
28

29. Liderlik Farklılaşmanın Bir Yoludur
• Liderlik bir markayı farklılaştırmanın en iyi yoludur. Bunu nedeni marka itibarı
oluşturmanın en doğrudan yolu olmasıdır. İtibar ise markanızın performansının
müşterilerin gözündeki garantisidir.
Liderlik Psikolojisi
• İnsanlar büyüklüğü, başarı, satatü ve liderlikle özdeşleştirme eğilimi gösterirler. En
büyük olana saygı ve hayranlık duyarız.
• Hans ve Michael Eysenck adındaki psikologlar ünlü bir araştırmanın sonuçlarını
bildirdiler.
• «Bay England» ya da «Cambridge’ den Profesör England» olarak tanıtıldıç
• Daha sonra öğrencilere bu kişinin boyu soruldu. Bay England’ ın statüsü
öğrenciden profesöre yükseldiği zaman çğrencilerin gözünde 10 santim uzuyordu.
• Büyüklüğün karşılığını maddi olarak da alırsınız. Pittsburgh Üniversitesi’ ndeki erkek
öğrenciler arasında yapılan bir araştırma en uzun öğrencilerin daha kısa olanlardan
yüzde 12 daha yüksek maaşla işe başladıklarını ortaya çıkardı.
• Bu, büyüklüğün satış ya da Pazar payı olarak ölçüldüğü iş dünyasında da böyledir.
29

30. Liderlik Farklılaşmanın Bir Yoludur
Böbürlenmekten Korkmayın
• Liderlikten söz etmek istemeyen liderlere rastlıyoruz. Bu haklı iddiayı
savunmamalarının nedenini sorduğumuzda genelde aynı cevabı alıyoruz:
Böbürlenmek istemiyoruz.
• Böbürlenmeyen bir lider rakibinin başına gelecek en iyi şeydir. Dağın zirvesine
dişinizle tırnağınızla çıktıktan sonra bayrağınızı dikip birkaç fotoğraf çektirseniz iyi
olur.
• Öte yandan liderliğinizi ifade etmenin hoş bir yolunu da bulabilirsiniz. Favori liderlik
sloganlarımızdan bazıları tam olarak bunu yapıyor: «Fidelity Yatırım. 12 milyon
yatırımcı güvenini koydu.»
• Başarınızın semeresini siz toplamazsanız, tam arkanızdaki takipçiniz sizin hakkınız
olan şeyi sizden almanın bir yolunu bulacaktır.
.
30

31. Liderlik Farklılaşmanın Bir Yoludur
Liderliğin Gücü
• Bir şirketi güçlü yapan ürünü ya da hizmeti değildir. Akıllarda sahiplendiği yerdir.
Zirvede kalmak oraya çıkmaktan daha kolaydır.
• Bir lideri alaşağı eden bir şirket söyleyebilir misiniz? Amerikan Diş Hekimliği
Derneği onay logosu sayesinde Crest bunu diş macunlarında yaptı. (Colgate liderliği
bakterileri öldüren Total diş macunuyla geri aldı). Ama bu çok ender olan bir şeydir
• 1923 yılında 25 lider marka arasında yapılan bir araştırma bunu kanıtlıyor.
Günümüzde bu markalardan 21 tanesi hala bir numara. Üç tanesi ikinci, bir tanesi
beşinciydi.
• Sıralamadaki değişimler bile çok sık olmaz. Pazarlama bir at yarışı olsaydı, çok sıkıcı
bir yarış olurdu. İkinci dünya savaşından bu zaman kadar 56 yıldır, ABD’nin üç en
büyük otomobil şirketinin pozisyonlarından yalnızca bir değişim yaşandı.
31

32. En Yenisi Olmak Fark Yaratan Bir Fikir Olabilir
• Günümüzün yüksek teknolojili, hızla değişen dünyasında insanlar «yeni nesil»
ürünlere alıştılar artık. Daha iyi olmaya çalışmak yerine şirketlere bir sonraki olmayı
öneriyoruz. Bu farklı olmanın kesin bir yolu.
• İşin arka planındaki psikoloji gayet açık. Demode olarak algılanabilecek bir şeyi
kimse kolay kolay satın almak istemez. Bu durumda rekabet ortamında sıçrama
yapabilmek için kendinizi yeni ve daha iyi olarak konumlandırmanız gerekmektedir.
Demode Olmak
• Yıllarca güçlü liderlerin kendilerine yeni nesil ürünlerle saldırdıklarını söyleyip
durduk. Bunu Intel’ den daha iyi yapan çıkmadı.
• Mevcut mikroişlemcilerinin demode olması pahasına piyasaya sürekli yeni nesil
çipler sürerek sofistike çip sektörüne hakim oldular.
• Bu yolla hiçbir rakibine, fiyat açısından bile, karşı taarruza geçme fırsatı tanımadılar.
(Evet rakipleri belki daha ucuza satıyordu, ama sattıkları demode olmuş bir çip
oluyordu hep.)
32

33. En Yenisi Olmak Fark Yaratan Bir Fikir Olabilir
Geçmişten Faydalanın
• Eğer bir ürün kategorisinin tarihi boyunca bir değişim gerçekleşmişse ve siz bu
değişimin bir parçası olduysanız bunu kendi yararınıza kullanmalısınız
• Bir önceki «yeni nesil» i piyasaya siz sürdüyseniz bir sonraki yeni-nesil çabalarınızda
çok büyük ehliyetiniz olur.
En İyi Her Zaman İşe Yaramayabilir
• Şimdi kötü haberler. Yeni nesil oyununda ne pahasında olursa olsun kaçınmanız
gereken bazı gizli tuzaklar da var. Yapmazsanız gerçek sorunlarla karşılaşabilirsiniz.
Aşağıda nelerden kaçınmanız gerektiği ana hatlarıyla verdik:
- Olmayan bir sorunu çözmeye çalışmayın. Yeni nesil ürününüzün çare olacağı sorun
önemsiz değil, gerçek bir sorun olmalı. Olmayan bir sorun için neden daha fazla para
ödeyelim ki?
- Gelenekle dalaşmayın. İnsanların çözülmesini istemedikleri gerçek sorunlar vardır.
Beyzbol sahasında kabuklu fıstık yemek kadar geleneksel hiçbir şey olamaz. Kabuk
kirliliğine çözüm olarak «Stevens» piyasaya kabuksuz fıstık sundu. İnsanlar bu işe fena
bozuldular. Satışlar düştü şikayetler arttı.
- Daha İyi Olmalı. Eğer daha iyisi değilse yeni bir şey neden alınsın?
33

34. Farklı Yerlerde Farklı Olmak
• Evrensel ol, genç adam. Bu öğüt Theodore Levitt’in 1983’te yayınlanan «Pazarın
küreselleşmesi» başlıklı makalesinden alıntıdır. O günden bu yana küresellik uluslar
arası ticaret stratejisine hakim bir tema haline gelmiştir.
Oyunu Yerinde Oyna
• Pazarlama gibi golf de evrensel bir oyundur. Ancak ilk başlangıçta, golf oyuncuları
pazarlamacıların görmezlikten geldikleri bir şeyi öğrenirler: Oyunu yerinde oyna.
• Standart bir ürünün genel bir mesajla dünyaya pazarlama fikri Yunanistan’daki
Helen Pazarlama Enstitüsü başkanına göre «bütünüyle teorik» kalmaktadır.
• Ürünün konsepti evrensel olsa da, yerel kültürün, yasamanın, hatta üretim
kapasitelerinin farkları doğrultusunda uyarlanmalıdır.
• Müşterilerin ilgi alanları ve ihtiyaçları her yerde aynı olmayabilir.
Seyahat Eden Bira
• Heineken küresel bir bira markası. Dünyanın ikinci büyük bira üreticisi ürün kıvamı
konusunda çok titiz davranmaktadır. Bütün bira fabrikaları aynı tarife göre bira
üretmektedir.
• Ürünün her yerde aynı olduğundan emin olmak için, her 14 günde bir bira
fabrikaları Hollanda’daki profesyonel çeşnicilere birer numune göndermektedir.
34

35. Farklı Yerlerde Farklı Olmak
• Seyahat Eden Bira
• Peki, bu özel bira için farklılaşmış fikir nedir? Birincisi lezzetinin standartlaştırılmış
olmaası. Heineken’in eski CEO’su Karel Vuursteen pazarlamanın
standartlaştırılmasının imkansız olduğunu kabul etmektedir.
• Vuursteen şöyle der: «Bütün kültürlere aynı şekilde iletişim kurulabileceğine
inanmıyoruz. Amerika’da veya Batı Avrupa’da bira gnlük hayatın bir parçası.
Avustralya’da çok maço karşılanır. Güneydoğu Asya ülkelerinde ise bira çoğunlukla
entelektüel ve feminen bir içki.
• Dolayısıyla, yerel temsilcilerimize satış ve reklam konusunda olabildiğince özgürlük
tanıyoruz.
• Birimiz Hepimiz İçin mi?
• Aynı isimde markalaşmak güven vericidir, ancak başka pazarlarda farklı anlamlar
taşıyabilir. Bu durum daha çok şirketlerin yararınadır.
• Ölçek ekonomilerinden tasarruf ederler. Markanın stratejisini düşünmek için daha
az insana ihtiyaç duyarlar.
• Bu bütünüyle bir küreselleşme problemidir. Lezzetler değişir. Tercihler değişir.
İnsanlar değişir. «Her yerde farklılaşabilirsiniz. Ancak her yerde aynı fikir ile
farklılaşamazsınız.»
35

36. Farkınızı Devam Ettirmek
• Sonu olamayan bir büyüme arzusu insanın «herkes için her şey» tuzağına
düşmesine neden olur.
• Bu daha sonraki aşamada farklılaşmanın sona ermesi anlamına gelecektir.
• Ancak farkınızı devam ettirebilmek üzere yolunuzdan ayrılıp kalabalıkta
kaybolmanızı engelleyecek bazı temel kurallar vardır.
Farkınızı Unutmayın
• Şirketler veya markalar ortaya çıkarken, yönetim genellikle hizmet veya ürünlerine
dair bir öznitelik veya farklılık bulmakla ilgilenir.
• Ancak vakit ilerleyip yeni bir yönetim başa geçtiği zaman, söz konusu farklılık yeni
egoların sahneye çıkması ve kurumsal hafızanın zayıflamasıyla tehlikeye düşer.
• Gelecek yönetimleri de düşünerek farkınıza ilişkin anlayışı devam ettirmenin bir
yolunu bulmanız gerekmektedir.
36

37. Farkınızı Devam Ettirmek
Aykırı Olun
• Chrysler genel müdürü Bob Lutz bir kitap yazdı. Aşlığı «Herkes Bir Şeyi
Yapıyorsa, Sen Yapma» farklı olmak çoğunlukla «tersini yapma» anlayışını
gerektirir.
• Aklıselim olanın tersine hareket etmek için babayiğit olmak zorundasınız.
Farkınızı Geliştirin
• Crest diş macunu uzun yıllardır Procter&Gamble’ın büyük markalarından biri
olmuştur. 30 yılı aşkın süredir «daha az çürük» vasfıyla anılmaktadır.
• Suda bulunan florür sayesinde 1960’lerın başlarında ortalama bir insanın 15
çürüğü varken, bu sayı 1990’ların başlarında 3’e düşmüştür. Sonuç olarak çürük
önleme özelliği gücünü kaybetmeye başladı.
• Tartar kontrolü ve dişeti iltihabı koruması daha önemli özellikler haline gelmeye
başladı.
• Crest’in yapması gereken şey «farkınızı geliştirin» diyerek vurguladığımız bir şeydi.
Başak bir deyişle, farkınızı genişletin ama bunu yaparken de geçmişinize bağlı
kalın.
37

38. Yeni Ağızdan Ağza Pazarlama Dünyasında Farklılaşma
• Ağızdan ağza pazarlama birden kimsenin ağızında düşmez oldu. WOMMA adı
verilen bir ağızdan ağza pazarlama derneği’nin bile kurulduğunu düşünürseniz,
işlerin biraz kontrolden çıkmaya başladığını görebilirisiniz.
• Ağızdan ağza pazarlamaya «buzz» pazarlama, viral pazarlama, topluluk
pazarlaması, halka yönelik pazarlama, evangelist pazarlama gibi isimlerde veriliyor.
O Kadar da Yeni Bir Şey Değil
• Öncelikle ağızdan ağza pazarlama o kadar da yeni bir şey değil.
• Eski günlerde bir ürünün «ilk benimseyenleri» bulmaya çalışırdık. Bu kişilerin
çenelerinin çok düşük olduğunu ve yeni oyuncaklarını dostlarına ve komşularına
anlatmaktan çok mutlu olduklarını fark etmiştik.
• Bugün farklı olan şey insanların iletişim kurmak için pek çok yola sahip olması.
38

39. Yeni Ağızdan Ağza Pazarlama Dünyasında Farklılaşma
Şimdi Gerçek Kötü Haber
• Ağızdan ağza konuşulanları kontrol etmenin hiçbir yolu yok. Kontrolü elden bırakıp
tüketicilerin kampanyamı devralmasını ister miyim? Asla .
• Ağızdan ağza pazarlama adınızın telaffuz edilmesini sağlayabilir ama pek başka bir
şey beklemeseniz iyi olur.
• Ama ben WOMMA’ daki bazı insanları gerçekten üzecek birini tanıyorum. Columbia
Ünivarsitesi’nden Duncan Watts. Wattss « Etki Sahipleri» nin o kadar da etkili
olmadığını ve kendi etraflarının dışında çok az etkileri olduğunu keşfetti. Geniş bir
gurup insan arasında iletişimi basamaklandırmak istediğinizde bunu iyi bir şey
olmadığını anlıyorsunuz.
• Bu nedenle ağızdan ağza pazarlama abartıldığı kadar da salgın gibi yayılmıyor.
39

40. Her Şeyi Farklılaştırabilirsiniz
• Meşhur Harvad profesörü Ted Levitt bir zamanlar şöylem yazmıştı: «Her
şeyi, metaları bile farklılaştırabilirsiniz.» Kesinlikle haklıydı. Bu varsayımı
örneklendirmek için işle ilgili olmayan projelerimizden üç tanesini anlatmak
istiyoruz.
• Uyuşturucu pazarı ( Evet, her şey demiştik. Ya buna ne dersiniz?).
• Milyonlarca Amerikalı uyuşturucu kullanmayı istiyordu ve insanların zihinlerini
değiştirmenin zorluğundan söz etmiştik.
• Uyuşturucuya olan talebi nasıl yok edersiniz? Uyuşturucu kullanımı üzerine çok
negatif bir etiket yapıştırarak bunu yapabilirsiniz.
• Talebi azaltmak için bir yol bulmanız gerek.
• Arzı azaltmak fiyatların artmasına neden olduğundan risk almaktan çekinmeyen
satıcılar için kar potansiyeli yaratıyor. Rürn maliyeti çok düşük ve getirisi çok yüksek
olduğu için yasadışı uyuşturucu satıcılarına engel olmanın uyuşturucuları
yasalaştırmaktan başka bir yol olmadığını gösteriyor.
• Peki stratejimiz ne olmalı?
40

41. Her Şeyi Farklılaştırabilirsiniz
Trendleri İnceleyin
• Uyuşturucular «trend» olarak algılanmaya devam ettiği sürece eğitimci «sağlığa
zararlı» yaklaşımı talebi azaltmak iyi bir strateji olmayacak.
• Savaş Alanını Değiştirin
• Sigaradan aldığımız bu ders insanlara neyin zararlı olduğunu tepeden inme
geleneksel bir yaklaşımla söylemenin pek işe yaramadığını gösteriyor. Savaş alanını
değiştirmek gerekli.
• Bir ürünün tüketilmesinde daha etkili olan şey onunla ilgili sosyal mesajdır. Mesela
II. Dünya Savaşı’ ndan önce Hollywood’ daki her yıldız sigara içiyordu.
• Devlet uyuşturucuya daha da olumsuz bir algı yüklemek için reklamları
kullanabiliyor. Bir ürün «demode» yse Amerika’da satmaz. Şimdi önemli bir karar
almalısınız: Uyuşturucuları demode hale getirmek için nasıl bir konsept
kullanabilirsiniz?
• Durumu incelediğimiz zaman bir yeniden konumlandırma stratejisi açık şekilde öne
çıkıyor. Bağımlılar işlerini, ailelerini, dostlarını, özgüvenlerini ve sonunda da
hayatlarını kaybetme tehlikesiyle karşı karşıyadır.
• Farklılaştırıcı fikir: Uyuşturucu kaybedenler içindir.
41

42. Her Şeyi Farklılaştırabilirsiniz
Amerika Kaybedenleri Sevmez
• Uyuşturucu kaybedenler için olduğu algısı oluşturulabilirse uyuşturucuya olan
talebe ölümcül bir darbe vurulacaktır.
• Amerika’ da bir şey sevilmiyorsa bu da kaybedenlerdir.
• Şimdi sıra yeniden konumlandırma fikrinizi bu mesajı kimin vereceğine karar
vermek. Bu noktada doğal tercih, eskiden uyuşturucu kullanmış olan kişilere ya da
bunların ailelerine acıklı ve etkileyici hikayelerini anlattırmak olacaktır. Doğal mecra
ise duygusal ve kişisel etkisiyle televizyon olacaktır.
• Uyuşturucu problemleri olduğu bilinen ünlüler ya da sporcuların bu programa
katılmaları istenebilir.
• Her reklamın sonunda konuşan kişi kameraya bakar ve «Uyuşturucu kaybedenler
içindir» der. Daha fazla sayıda şöhretli ve kötü şöhretli insan bu mesajı vermeye
başladıkça Amerika uyuşturucunun sizi yukarı değil aşağı taşıdığını anlamaya başlar.
42

43. Farklılaşmadan Kim Sorumlu?
• Bir farklılaşma stratejisinin oluşturulmasından, üst yönetimin doğrudan sorumlu
olması gereklidir. Diğer bir deyişle işe CEO karışmalıdır.
CEO’ lar Neden Müdahil Olmalı?
• Şirketlerin orta kademesindeki insanların çoğu zaman kişisel ajandaları çok
yüklüdür.
• Hiyerarşi merdiveninde yükselmek için bir şeylere imza atmak, iz bırakmak isterler.
Kararlarında şirket için değil, kendileri için neyin iyi olduğunu temel alırlar.
• Daha da kötüsü kariyerlerini riske atacak hatalardan kaçınıyor olabilirler.
En İyiler Yalnız Çalışır
• Başarı örneklerini incelerseniz en iyi CEO’ların kendi stratejilerini izlediklerini
görürsünüz. Sektörün en başarılı havayolu olduğu su götürmeyen Southwest
Airlines’ tan Herb Kelleher en başarılı isimlerden. Ve kimse farklılaşma konusunda
Herb’den daha iyi değil.
43

44. Farklılaşmadan Kim Sorumlu?
En İyiler Yalnız Çalışır
• Microsoft’un Bill Gates’inin de aynı şeyi yaptığından şüpheleniyoruz. Martha
Stewart’ın da yasal problemler baş göstermeden önce dekorasyon ve yaşam tarzı
imparatorluğunu son derece denetim altında tuttuğundan eminiz.
• Bunar kendi şirketlerini kuran genç girişimciler ve stratejilerini orta düzey
yöneticilere emanet etmiyorlar.
44

45. SONSÖZ
• Farklılaşma konusunu böylece bir kez daha ele almış olduk. Sözlerime son
vermeden önce yönetim danışmanlığının babası Peter Drucker’ dan bir çift söz
anmak istiyoruz. Çok uzun yıllar önce Drucker şöyle demişti:
Bir şirketin amacı müşteri yaratmaktır. Bu nedenle bir şirketin iki, yalnızca iki temel
fonksiyonu vardır: pazarla ve inovasyon. Pazarlama ve inovasyon sonuçlara ulaşmanızı
sağlar; geri kalan her şey maliyettir. Pazarlama, şirketin farklılaşmayı sağlayan
benzersiz tek özelliğidir.
45

46. Teşekkürler…
46