1.
Masarykova univerzita
Filozofická fakulta
Ústav hudební vědy
Studijní obor: Management v kultuře
MARKETING NEZISKOVÉHO HUDEBNÍHO FESTIVALU –
BESESEDA U BIGBÍTU
Marketing of nonprofit music festival – BESEDA U BIGBÍTU
Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Autor:
Mgr. Zdeněk Neusar Bc. Kateřina Janotová
Brno, květen 2010
1

2.
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala
samostatně za použití uvedené literatury a pramenů.
Dne 20. května 2010 Podpis ...........................................
2

3.
OSNOVA
Předmluva ....................................................................................................................... 6
I. Úvod ................................................................................................................................... 6
II. Teoretická část .................................................................................................................... 8
1. Co je festival? ................................................................................................................. 9
1.2 Nejpopulárnější festivaly v ČR a SR (výběr) ............................................................... 9
1.2.1 Colours of Ostrava .......................................................................................... 10
1.2.2 Rock for People .............................................................................................. 10
1.2.3 Masters of Rock .............................................................................................. 10
1.2.4 Sázavafest ....................................................................................................... 10
1.2.5 Porta..................................................................................................................... 11
1.2.6 Stimul festival...................................................................................................... 11
1.2.7 Trutnov Open Air Music Festival ........................................................................ 12
1.2.8. United Island of Prague ...................................................................................... 12
1.2.9. Open Air Festival................................................................................................ 13
1.2.10 Hip Hop Kemp .................................................................................................. 13
1.2.11 Mighty Sounds................................................................................................... 13
1.2.12 České hrady ....................................................................................................... 14
1.2.13 Baţant Pohoda ................................................................................................... 14
1.2.14 Wilsonic – reflecting future ............................................................................... 14
1.3 Neziskové festivaly v ČR (výběr) .......................................................................... 15
1.3.1 Eurotrialog ...................................................................................................... 15
1.3.2 Mišmaš párty ....................................................................................................... 16
1.3.2 Lebeda festival ................................................................................................ 16
1.3.3 Freezy fest aneb kultura jinak ......................................................................... 17
1.3.4 Boskovice festival........................................................................................... 17
1.3.5 Krákor ............................................................................................................. 18
2. Neziskové organizace ................................................................................................... 18
2.1 Typy neziskových organizací ..................................................................................... 19
3. Marketing neziskové organizace .................................................................................. 20
3.1 Marketing ................................................................................................................... 20
3.2 Funkce trhu neziskových organizací ...................................................................... 22
3.3 Pro a proti marketingu v neziskových organizacích .............................................. 23
3.4 Marketingové řízení ............................................................................................... 24
3.4.1 Určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem........................... 24
3.4.1.1 SWOT analýza ............................................................................................ 25
3.4.1.2 Marketingový průzkum ............................................................................... 26
3.4.2 Stanovení cílů ................................................................................................. 26
3.4.3 Stanovení marketingového mixu .................................................................... 27
3.5 Marketing sluţeb .................................................................................................... 30
3.6 Marketingová komunikační kampaň v neziskovém sektoru .................................. 31
3.6.1 Základní nástroje komunikačního mixu ......................................................... 33
3.7 Získávání finančních prostředků ............................................................................ 36
3.8 Zhodnocení výsledků ............................................................................................. 37
4. Nový marketing – Event marketing ............................................................................. 37
4.1 Event – charakteristika ............................................................................................... 37
4.2 Event marketing – charakteristika .......................................................................... 38
5. Plánování eventu (festivalu) ......................................................................................... 40
3

4.
III. Praktická část ................................................................................................................ 42
6. Představení festivalu Beseda u Bigbítu ....................................................................... 42
6.1 Základní údaje o festivalu ......................................................................................... 42
6.2 Cíle festivalu .......................................................................................................... 42
6.3 Cílové skupiny....................................................................................................... 43
6.4 Osobnosti festivalu ................................................................................................. 43
6.5 Občanské sdruţení Ţebřiňák – organizátor festivalu ............................................. 45
6.6 Vývoj festivalu Beseda u Bigbítu........................................................................... 45
6.6.1 Do r. 1997 – začátky myšlenky Besedy u Bigbítu .......................................... 45
6.6.2 do r. 1997 – počátky řízené organizace (1997 – 2003) ................................... 45
6.6.3 Předpoklady pro realizaci festivalu (1998 – 2000) ......................................... 46
6.6.4 Festival součástí systému marketingových komunikací – I. marketingový plán
a model udrţitelného rozvoje festivalu (2001 – 2003) ................................................. 47
6.6.5 Festival a jeho současná podoba (2004 – 2009) ............................................. 51
6.6.6 Integrace marketingové komunikace a lidské zdroje...................................... 52
7. Budoucnost festivalu - Marketingový plán pro 18. ročník festivalu Beseda u Bigbítu
2010 55
7.1 Základní předpoklady pro pořádání a cíle Besedy u Bigbítu ..................................... 55
7.2 Cíle festivalu .......................................................................................................... 56
7.3 Východiska marketingové strategie ....................................................................... 56
7.3.1 Swot analýza ................................................................................................... 56
7.3.2 Vyhodnocení SWOT analýzy - plus minus SWOT matice................................. 59
7.3.3 Matice šíře sortimentu ........................................................................................ 60
7.3.4 Strategie positioningu ......................................................................................... 62
7.3.4.1 Vybrané festivaly v ČR v období přelomu července/srpna ......................... 62
7.4 Návrh komunikačního a mediálního plánu 18. Besedu u Bigbítu.......................... 66
7.4.1 Cílové skupiny ................................................................................................ 66
7.4.2 Mediální mix................................................................................................... 66
7.4.3 Vybraná media mediálního mixu .................................................................... 68
7.4.4 Načasování kampaně ...................................................................................... 70
7.4.5 Komunikační kampaň ..................................................................................... 70
7.4.6 Mediální cíle ................................................................................................... 72
7.5 Sponzorský plán ..................................................................................................... 73
7.5.1 Moţnosti sponzoringu a plánování financí ..................................................... 73
7.5.1.1 Mezinárodní visegrádský fond .................................................................... 74
7.5.1.2 Nadace ţivot umělce ................................................................................... 74
7.5.1.3 X Production ............................................................................................... 75
7.5.1.4 Kulturní instituty (Polsko, Maďarsko) ........................................................ 76
Letos se nepodařilo navázat hlubší spolupráci: jsou mezery v nedostatku času a
lidských zdrojů. ............................................................................................................ 76
7.5.1.5 Předání piva ................................................................................................. 76
7.6 Harmonogram přípravných prací na festivalu........................................................ 77
8. Hudební dramaturgie pro rok 2010 .............................................................................. 78
8.1 Dramaturgie doprovodného program ......................................................................... 78
9. Rozpočty ....................................................................................................................... 79
9.1. ROK 2009.................................................................................................................. 79
9.2 Pro rok 2010 ........................................................................................................... 80
10. Závěr ............................................................................................................................. 81
4

5.
11. Dotazník jako ideální forma podpory zpětné vazby – Sociologický průzkum na 17.
ročníku Besedy u Bigbítu ..................................................................................................... 81
11.1 Závěrečná zpráva výzkumu z dotazníkového šetření BuB 2009.............................. 82
11.2 Metoda šetření .................................................................................................... 82
11.3 Základní výsledky .............................................................................................. 83
11.4 Závěry ................................................................................................................. 84
IV. Závěr ............................................................................................................................. 86
Resumé ............................................................................................................................. 87
Zusammenfassung ............................................................................................................ 87
Summary........................................................................................................................... 88
Seznam zkratek................................................................................................................. 90
Seznam tabulek................................................................................................................. 90
Seznam literatury:............................................................................................................. 90
V. Přílohy .............................................................................................................................. 97
Příloha 1............................................................................................................................ 97
Frekvenční tabulky Dotazník BuB 2009 .......................................................................... 97
Příloha 2 .............................................................................................................................. 114
Grafika – plakáty: Beseda u Bigbítu 2007, 2008, 2009 , 2010 ...................................... 114
5

6.
Předmluva
Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Zdeňku Neusarovi za jeho obětavost a vedení
práce. Děkuji mu za podporu, důvěru v můj úsudek a velmi podnětné postřehy. Děkuji také
Janu Ryndovi za pomoc s dotazníkem a Jirkovi za korektury.
I. Úvod
6

7.
Dá se letní hudební festival povaţovat za specifický český kulturní fenomén, podobně
jako třeba muzikály? Troufám si tvrdit, ţe ano. Nikde jinde ve světě se totiţ festivaly netěší
takové oblibě jako v České republice a v ţádné ze zahraničních zemí jich v poměru k počtu
obyvatel není takové mnoţství. Ve srovnání s počátkem devadesátých let se počet letních
hudebních festivalů v České republice minimálně zpětinásobil a jejich mnoţství nadále roste.
Kaţdý víkend v období od května do konce srpna jsou jich desítky, coţ se zákonitě promítá
nejen do ţivota mladých lidí, ale také celé společnosti.
Kluby ve městech se přes léto zavírají. Plní se plochy letišť, údolí, amfiteátry, hrady a
zříceniny a země oţívá hudebním veselím. Pro některé je návštěva festiva lu obdobou letní
dovolené u moře, mnoho mladých lidí si volí víkendovou práci na festivalech místo chmelové
brigády nebo cestování po Evropě. Promotéři se předhánějí v dramaturgii a sponzoři jsou
motivováni početnými cílovými skupinami mladých lidí v produktivním věku.
Na první pohled by se mohlo zdát, ţe organizovat v České republice festival je
výhodné a výdělečné. Přestoţe komerční aspekt je pro řadu festivalů skutečně prioritní, najde
se i řada organizátorů, kteří naplňují cíle odlišné. Nejenţe festivaly organizují pro radost, své
blízké, region, ale také je pořádají z osvětových důvodů a bez nároků na jakýkoli honorář. Do
popředí zde vystupuje výrazný aspekt dobrovolnictví, který kaţdý takový festival obohacuje o
hodnoty jako pospolitost, tolerance a spoluzodpovědnost.
Není v moţnostech této diplomové práce popsat veškeré aspekty fenoménu hudebního
festivalu, ani se podrobněji zabývat řadou souvisejících přesahů například do sociologie a
psychologie, coţ by pro dané téma bylo ţádoucí. Cílem této práce je soustředit se na jeden
konkrétní multiţánrový festival Beseda u Bigbítu, který se v Tasově na Hodonínsku
s podtitulkem „…kultura z jiného světa“ letos koná uţ poosmnácté, popsat ho, analyzovat
jeho slabiny a navrhnout jejich odstranění do budoucna.
Právě za tímto účelem jsem se před dvěma lety stala součástí organizačního týmu
festivalu. Nejprve jako dobrovolník na pozici odborníka pro public relations a koordinátora
interpretů na festivalu, v letošním roce uţ jako součást ústředního přípravného týmu a č len
pořádajícího občanského sdruţení Ţebřiňák, a to rovněţ na pozici dramaturga zahraničního
programu.
Měla jsem tak moţnost nahlédnout do ţivého organismu festivalu z druhé strany neţ
běţný návštěvník a přesvědčit se o tom, ţe festival Beseda u Bigbítu pro dva tisíce lidí není
pouze půlroční dobrovolnickou prací na plný úvazek, ale také velký závazek, k jehoţ naplnění
7

8.
je zapotřebí obrovské nasazení, vytrvalost i finanční investice – a to přestoţe vzhledem
k neziskovému pojetí festivalu můţe být jedinou zásadní odměnou pouze ocenění návštěvníků
a určitý pocit zadostiučiní z toho, ţe se člověk aktivně podílí na obohacení českého kulturního
prostoru.
Cílem mé práce bylo věnovat se zejména marketingu festivalu, který si i dodnes udrţel
charakter akce konané systémem „do it yourself“ 1 , dále rozvinout jeho vize, redefinovat jeho
strategii, rozpočet, poukázat na jeho slabá místa a navrhnout funkční a udr ţitelný model
festivalu do budoucna. Zejména v praktické části jsem rozvedla uţ dříve definovanou
marketingovou strategii, která vychází ze základních bodů jako nezištnost, dobrovolnictví,
podpora regionu, láska k hudbě a tolerance o nové body: praktičnost a systematičnost.
Smyslem této inovace je v dlouhodobém horizontu zejména sníţit zátěţ na ústřední členy
týmu, dokázat efektivně delegovat pracovní povinnosti, zacházet úsporněji s časem a
současně zajistit i lepší financování festivalu z vnějších zdrojů.
V teoretické části jsem vymezila základní pojmy, popsala nejvýznamnější festivaly
v České republice a základní marketingové nástroje. Stěţejní částí této diplomové práce je
ovšem její praktická část a zejména marketingový výzkum, který jsem s pomocí několika
dobrovolníků provedla na 17. ročníku festivalu v roce 2009 a který představuje první oficiální
zpětnou vazbu od návštěvníků festivalu. Právě tento výzkum se díky svým cenným
informacím stal jedním ze základních východisek nové marketingové strategie, plánování a
řízení festivalu v roce 2010.
II. Teoretická část
1
Do it yourself (DIY – česky doslova „Udělej si sám“) je druh kultury, ve které si člověk sám, tzn. bez podpory
reklamy, sponzorů a velkých hvězd, lidi pro lidi, bez o mezování vnějších pravidel.
8

9.
1. Co je festival?
Slovo festival označuje obvykle různé typy společenských akcí. Samotné slovo
„festival“ pochází z latinského slova festive, coţ znamená událost. Shodného významu je také
slovo feast. Podle druhé verze slovo festival pochází ze středověké angličtiny a francouzštiny,
se základem ve starém latinském slově festivus, znamenajícím slavit nebo oslavu. První
zmínky o pojmu festival jsou známé z roku 1589, předtím se pouţívalo v běţné mluvě od 14.
století pro označení náboţenských svátků. První festivaly pořádali kmenoví šamani jako
oslavu slunovratu (z buletinu ČD 2008: Vlakem na festivaly). 2
Hudební festival je festival zaměřený na hudbu a činnosti s ní spojené. Zpravidla bývá
hudební festival přehlídkou interpretů zaměřených na určitý hudební ţánr, ať uţ to je rock,
pop, klasická hudba, jazz, metal nebo třeba country, můţe se jednat ale i o festival
multiţánrový – bez faktického omezení ţánry (např. festival Colours of Ostrava nebo Baţant
Pohoda v Trenčíně). Často bývají tyto hudební akce doplněny o zajímavý doprovodný
program. Prvním zaznamenaným festivalem vůbec byly pravděpodobně Pythijské hry, které
se odehrály v Delfách. Za druh festivalu byly povaţovány i společenské akce ve středověku,
kde se mimo jiné pořádaly souboje.
V současnosti jsou velmi populární hlavně letní hudební festivaly pořádané pod širým
nebem (open air festival) a často i několik dní. 3
1.2 Nejpopulárnější festivaly v ČR a SR (výběr)
V Čechách a na Slovensku je několik velkých festivalů, které kaţdoročně navštěvuje
několik tisíc lidí. V přehledu na webové stránce http://www.freemusic.cz je uvedeno celkem
260 festivalů, konaných na území bývalé federace v období od května do září 2010. Na
základě svých znalostí, analýzy festivalových webových stránek (historie festivalu) a zároveň
počtu mediálních výstupů jsem vybrala několik nejvýznamnějších festivalů.
2
Kategorie: festival. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://cs.wikipedia.org/wiki/Festival>
3
Kategorie: Hudební festival.[online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Hudební_festival>
9

10.
1.2.1 Colours of Ostrava
Asi nejpopulárnějším festivalem v ČR, který je drţitelem hned několika cen. Colours
od Ostrava získal nejen cenu Anděl za Hudební událost roku 2005 a 2006 (a na tutéţ cenu byl
nominován také za rok 2007), ale také ocenění za nejlepší hudební akci roku 2004, 2005 a
2006 v anketě ALMA (Akropolis Live Music Awards) v kategorii koncert / festival roku. Jako
první a zatím jediný festival v ČR stal v roce 2003 členem EUROPEAN FORUM OF
WORLDWIDE MUSIC FESTIVALS, coţ je nezisková asociace 44 nejvýznamnějších,
nezávislých evropských festivalů, které se zavazují podporovat světovou, etnickou, tradiční a
původní kulturu jednotlivých světových národů a vzájemně se propojovat v kulturních
výměnách. V březnu roku 2010 získala zakladatelka festivalu Zlata Holušová Evropskou cenu
Trebbia za přínos k dialogu národních kultur.
Na třinácti pódiích kaţdoročně vystupují vedle známých jmen světové world music,
jazzu, etna a rocku i jména neznámá a mladí hudebníci. Součástí festivalu je i divadelní scéna.
Pořadatelem festivalu je Colour Production, spol. s r.o.
1.2.2 Rock for People
Tento dnes uţ multiţánrový festival se silnou orientací na rockové styly se koná první
víkend v červenci ve Festival parku v Hradci Králové. Řediteli festivalu jsou Michal Thomes
a Petr Fořt. Zaštiťující organizací je Ameba Production s.r.o.
1.2.3 Masters of Rock
Největší heavymetalový festival v České republice. Kaţdý rok se do Vizovic u Zlína
sjíţdí přes dvacet tisíc fanoušků tvrdé rockové hudby. Na rozdíl od ostatních festivalů jsou
v programu většinově zastoupení zahraniční hudebníci. Pořadatelem je Pragokoncert Bohemia
a.s.
1.2.4 Sázavafest
10

11.
Letos se bude konat uţ desátý ročník festivalu v Kácově, který se odehrává vţdy první
srpnový víkend. Z původní jednodenní akce v roce 2001, s jedním podiem a kapacitou areálu
1.800 lidí, se Sázavafest stal renomovaným evropským multikulturním festivalem, který
nabízí třídenní program několika scénách. Návštěvnost festivalu dosáhla čísla 20.000 lidí a
zájem o festival kaţdým rokem stoupá, coţ je pro pořadatele nejen výzvou, ale také velkým
závazkem. Dramaturgové festivalu mají jasný cíl – budovat pestrý multikulturní a
multiţánrový festival. Na festivalu najdou návštěvníci hudbu, divadlo, film, autorská čtení,
výstavy, výtvarné dílny, workshopy atd. Organizátoři zvou kapely z oblasti world music,
rocku, popu, reggae, ska, jazz, blues, dance i hip hopu. Od roku 2005 jiţ Sázavafest není
pouze jednodenní open-air akcí, ale celoroční sítí na sebe logicky navazujících akcí: Jarní
Sázavafest, Sázavafest Battle, Letní Sázavafest a Podzimní Sázavafest. Sázavafest pořádá
agentura In promotion s.r.o. ve spolupráci s městem Kácov. 4
1.2.5 Porta
Soutěţní hudební festival má podtitul „Celostátní festival country & western music a
trampských sborů“. Byl zaloţen v roce 1967 v Ústí nad Labem. Název festivalu je inspirován
údolím Labe Porta Bohemica – Brána Čech, leţící v místech, kde řeka prochází Českým
středohořím. Festival se skládá ze soutěţních oblastních a krajských kol, z nichţ postupují
vítězové do celostátního finále. Soutěţ dává příleţitost především začínajícím skupinám a je
určena pro ţánry trampská píseň, folk a country. V průběhu několika desetiletí festivalem
Porta prošla celá řada dnes známých hudebních skupin a osobností českého hudebního ţivota.
V pořádání se uţ za dobu existence vystřídalo mnoho měst (Ústí nad Labem, Sokolov,
Karviná, Svitavy, Třebíč, Olomouc, Plzeň, Jihlava). 5
1.2.6 Stimul festival
Hudební festival STIMUL se od roku 2005 v českém hudebním prostředí etabloval
jako výrazná hudební akce s jasně určenou dramaturgií. Festival se snaţí prezentovat hudbu,
která u nás běţně není dostupná. Programové zaměření festivalu se snaţí reflektovat znění
progresivní elektroniky, noisu, současného jazzu a všechny podoby improvizované hudby,
včetně jejich prolnutí a nejrůznějších meziţánrových přesahů. Nejedná se o klasický festival,
4
PR zpráva, press. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://www.sazavafest.cz>
5
Langer, M. J., Do leţal I.(2001): Porta znamená brána ... i do nového století? Praha, Adonai s.r.o. [online ] 2010
[cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://cs.wikipedia.org/wiki/Porta#PORTA_2009>
11

12.
ale o sérii na sebe tematicky navazujících koncertních vystoupení. Ve většině případů se jedná
o koncerty interpretů velké umělecké hodnoty a častokrát v exkluzivních českých
premiérách. 6
1.2.7 Trutnov Open Air Music Festival
Festival se původně nazýval „Východočeský Woodstock“ a vznikl na
undergroundových základech. K jeho vzniku daly podnět předcházející nezávislé aktivity,
ilegální koncerty a výstavy, především pak koncert ve Starých Bukách u Trutnova roku 1984,
který rozehnala StB. První ročník festivalu zakázané kultury se měl konat v roce 1987 na
soukromém pozemku Martina Věcheta, jednoho z dosavadních pořadatelů, ale opět jej zrušila
protiakce StB. Prvním oficiálním a povoleným ročníkem se tak stal Východočeský
Woodstock 1990, jako jeden z prvních open air hudebních festivalů v polistopadovém
Československu. Významných hostem byl tehdejší prezident republiky Václav Havel, jenţ se
zúčastnil uţ akce v roce 1984, kdy uprchlí účastníci koncertu našli útočiště na jeho Hrádečku,
a festival pravidelně dál navštěvuje. Mezi účinkujícími byli mj. Kuličky, Psí Vojáci, Pavel
Dobeš, Sváťa Karásek, Dáša Vokatá, Garáţ nebo Jim Čert. Od roku 1993 na festivalu hrají i
zahraniční hosté – účinkovali zde např. Faith No More (USA), Fun'Da'Mental (GB), Fear
Factory (USA), Sepultura (Bra), Sick Of It All (USA), Polemic (Sk), Suicidal Tendencies
(USA), Motörhead (GB) či Dog Eat Dog (USA). Specifikem festivalu je kaţdoroční účast
nějakého interpreta, který do rockového, respektive undergroundového ducha festivalu moc
nezapadá, například Banjo Band Ivana Mládka (1995), Marta Kubišová (1999), Václav
Neckář (2001), Waldemar Matuška (2002) nebo Bambini di Praga (2007). Drtivá většina
z nich byla publikem přijata velmi kladně. Zatím jedinou známou „vykelímkovanou“
osobností se stala Ilona Csáková (1997) a z kapel si „pivní sprchu“ vyslouţila formace
Chaozz (1999). 7 Pořádá Geronimo agency.
1.2.8. United Island of Prague
6
Stimu l. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://www.stimul-festival.cz/stimu l/>
7
History. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Trutnov_Open_Air_Music_Festival>
12

13.
United Islands of Prague je kulturní festival s šestiletou tradicí. Koná se na počátku
léta na praţských vltavských ostrovech. Letošní ročník proběhne 24. – 26. 6. 2010.
Organizátorem festivalu je Ostrovy s.r.o., za podpory Magistrátu hlavního města Prahy.
Vlastnímu festivalu předchází Klubová noc, v rámci které se zdarma otevírají praţské hudební
kluby.
1.2.9. Open Air Festival
Pořadatelem festivalu je ABATON SYSTEM, s.r.o., a jedná se o poměrně silně
sponzorovaný a propagovaný festival. Ředitelem festivalu je Michal Lukeš. Open Air Festival
by měl být novým formátem akce na české festivalové mapě. Vyznačuje se přívlastkem
„multi”. Je multi: kulturní, ţánrový, aktivní a zábavný. Klade si za cíl nabídnout zábavu pro
celou rodinu, kvalitní zázemí, české i zahraniční hudební hvězdy, divadelní vystoupení a
workshopy. Open Air Festival nabídne i nejrůznější druhy doprovodného programu a aktivity
pro celou rodinu, od nejmenších aţ po dospělé. Festival se zabydlel na letišti v Panenském
Týnci asi 50 km od Prahy.
1.2.10 Hip Hop Kemp
Hip Hop Kemp je mezinárodní hip hopový festival, který se koná kaţdý rok koncem
srpna v Hradci Králové, v areálu letiště. Do těchto prostor se přestěhoval z původního místa
konání v Pardubicích. Jde o jeden z největších hip hopových festivalů v Evropě. Návštěvnost
festivalu se pohybuje kolem 20.000 návštěvníků. První ročník se konal v roce 2002. 8 Hlavním
organizátorem festivalu je Festivalpark Production s.r.o.
1.2.11 Mighty Sounds
Mighty Sounds je festivalem, jenţ svou dramaturgii staví zejména na ska, punku,
rock´n´rollu a příbuzných ţánrech. První ročník festivalu Mighty Sounds s podtitulem
Summer Ska & Punk Explosion! se uskutečnil 8.-10. července 2005 u vesničky Olší u Tábora.
Mighty Sounds se stal prvním festivalem, který zaloţil dramaturgii hlavní scény výhradně na
Ska, 2-ton a Rocksteady. Pořádá ho agentura HPK-Productions s.r.o. kaţdý třetí červencový
8
O festivalu. [online ] 2010 [cit. 10. května 2010]. Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Hip_Hop_Kemp
13

14.
víkend. Agentura taktéţ vydává měsíčník Mighty freezine, zabývající se kulturou výše
zmíněných ţánrů.
1.2.12 České hrady
České hrady.cz je letní kulturní festival, jehoţ 6. ročník se uskuteční během léta 2010
na významných českých historických památkách, postupně v pěti různých krajích České
republiky (Točník, Kunětická hora, Švihov, Roţmberk nad Vltavou, Bezděz). Letní kulturní
festival České hrady.cz je zaměřen také na rozvoj turistického ruchu a zviditelnění krásných
historických památek v regionech. Nabízí netradiční atmosféru, která se liší od ostatních
letních festivalů nejen ojedinělým prostředím, ale i bohatým sortimentem doplňkových sluţeb
a občerstvení. V ceně vstupenky jsou zahrnuty i prohlídky stálých expozic hradů.
1.2.13 Baţant Pohoda
Festival vznikl roku 1997, místem konání byl Městský stadión Trenčín. Původním
záměrem bylo uspořádat malý pohodový festival jako protiváhu soudobým velkým
koncertům. Tomu odpovídala také návštěvnost – prvního ročníku se zúčastnilo zhruba 2.000
lidí. Počet návštěvníků ale rok od roku rostl, a zatímco další rok to byl jen mírný nárůst na
3.000, roku 2005 denní návštěvnost dosáhla 25.000 lidí. Jedná se o nejoblíbenější festival na
Slovensku a jeden z nejoblíbenějších i pro české fanoušky kaţdý rok navštěvuje kolem 35.000
lidí a pravidelně se konával třetí týden v červenci. Letos poprvé o týden dřív na letišti u
Trenčína. Hlavním organizátorem je Michal Kaščák pod agenturou Pohoda agency. V roce
2010 se bude konat uţ po 14té. Festival je organizován velmi netradiční otevřenou formou.
Dalo by se říct, ţe se jedná o formu záţitkové festivalové turistiky, kdy lidé mohou poslouchat
nejen hudbu, ale i zaţívat nevšední věci. Ročníky 1998 aţ 2003 se konaly v Areálu Pod
Sokolicami a v letech 2004 a 2005 se festival uskutečnil na Vojenském letišti Trenčín. Festival
se specializuje na world music a alternativní hudební formy. V roce 2009 postihla festival
velká tragédie, kvůli silnému větru se zhroutil jeden z velkých stanů, jednoho člověka zabil a
25 dalších zranil. Festival byl následně předčasně ukončen.
1.2.14 Wilsonic – reflecting future
14

15.
Wilsonic je bratislavský hudební festival, který prezentuje aktuální hudební trendy
nejen z oblasti elektronické hudby. Wilsonic je oslavou městského klubového ţivota,
elegantně spojuje svět koncertů s atmosférou klubů a tanečních párty. Wilsonic je událostí,
která představuje originální a moderní hudbu z celého světa s důrazem na to nejzajímavější z
tvorby střední a východní Evropy, a to bez rezignace na atraktivní globální jména.Wilsonic je
kombinací outdoorové akce s komfortem městského prostředí. Festival je jedinečným
záţitkem ze ţivé hudby pod širým nebem. Umocňuje ho okouzlující atmosféra parku s
blízkostí řeky Dunaj a pulzujícího starého města spolu s pohlednicovým výhledem na
bratislavské panorama. Wilsonic, na rozdíl od jiných hudebních akcí, není festivalem, který
jen pasivně uspokojuje poptávku po ţádaných umělcích. Naopak Wilsonic v současné hudbě
aktivně vyhledává to nejzajímavější a snaţí se širší veřejnosti představit a vyzdvihnout
originalitu, progres, inovativnost a kvalitu. Wilsonic zároveň vytváří platformu pro prezentaci
tvůrců ze střední a východní Evropy, kteří mají ambici a potenciál překročit lokální hranice.9
Ředitelem a dramaturgem festivalu je Tibor Holoda. Letošní ročník se kvůli finančním
problémům a nedostatku sponzorů konat nebude.
1.3 Neziskové festivaly v ČR (výběr)
Podobnou cestu, jakou razí festival Beseda u Bigbítu, má i několik dalších festivalů.
Organizátory jsou neziskové organizace, vstupné je velmi nízké nebo ţádné, umělecká
produkce se většinou odklání od mainstreamu a festivalové areály nejsou tak velkokapacitní.
Propagace není ţádná nebo minimální prostřed nictvím webu, plakátů, letáků nebo sociálních
fór jako Facebook. Náklady jsou maximálně omezeny.
1.3.1 Eurotrialog
Letos jiţ dvanáctý ročník jednoho z největších neziskových festivalů v ČR. Za dobu
své existence si získal velký respekt u široké veřejnosti a sklidil spousty pozitivních ohlasů i
v médiích. Akci pořádá agentura Alternative Music Productions v Mikulově. Festival nabízí
kromě hudby i divadlo a film.
Z počáteční skromné jednodenní akce se stal významný středoevropský festival s
mezinárodním přesahem, program původně uzavřený do jednoho areálu se během let rozrostl
9
O FESTIV LE W ILSONIC. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://www.wilsonic.sk/>
A
15

16.
na vícedenní program na různých místech Mikulova. Hlavní festivalový program se odehrává
v amfiteátru, doprovodné koncerty v Dietrichsteinské hrobce a na střešní terase
Dietrichsteinské hrobky. Loňskou novinkou bylo představení v Obřím sudu na mikulovském
zámku.
Eurotrialog si vybudoval pověst jednoho z nejlépe dramaturgicky obsazených festivalů
střední kategorie. Pořadatelé se vědomě vyhýbají střednímu proudu a sázejí především na
kvalitní nekomerční hudbu. Mikulov nemá ambice stát se masově zaměřenou akcí,
jednoznačná preference Eurotrialogu je dobrá kvalitní hudba, příjemné a téměř rodinné
zázemí a spokojený a dobře se bavící divák.
1.3.2 Mišmaš párty
Od roku 1994 bývá v červnu v Bojkovicích organizován velmi příjemný multiţánrový
festival, který si s přibývajícími lety získává čím dál větší popularitu. Název Mišmaš by měl
symbolizovat bourání hranic mezi hudebními styly, škatulkováním, kdo kam patří a co hraje;
dovětek párty značí, ţe víc neţ samotný festival by tato akce měla být oslava toho, ţe přichází
léto, oslava potkání starých známých a oslava ţivota vůbec. Mišmaš párty je jeden z
posledních DIY (Do It Yourself – Dělej to sám) festivalů u nás, vše si dělají sami na koleně,
bez sponzorů, bez reklam. Mišmaš je organizmus, který oţije začátkem června a který
opravuje statek Ústsko v Bojkovicích (zdevastovaný komunistickým reţimem) jenom proto,
aby se tady mohl festival uskutečnit. Kaţdým rokem počet návštěvníků přibýval, aţ se počet
ustálil na 500–700 návštěvnících. Mišmaš párty probíhá na statku Ústsko na kopci nad
Bojkovicemi, ze kterého je krásný výhled na okolní kopce, zámek Nový Světlov a podhůří
Bílých Karpat. Místo má v sobě kouzlo starých časů, které na kaţdého dýchá ať uţ v době
konání festivalu nebo v jiném období. Jedná se o festival bez plotů, organizátoři si nenárokují
ţádný honorář. 10
1.3.2 Lebeda festival
10
Beranek Libor. Něco málo o nás, o místě a o duchu festivalu. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<www.mis mas.org>
16

17.
Původně organizován jako festival Rudimov a pod názvem Lebeda festival se bude
letos konat počtvrté. Open air akce se koná v Rudimově u Slavičína. Hlavní stage je věnovaná
převáţně akustickým projektům ze ţánru rock, word music, ska a jazz na druhé stage se
střídají DJové různých tanečních stylů. Hlavním organizátorem je Jan Ţák – Farma Rudimov
a několik dalších umělecky zaměřených občanských sdruţení. Datum konání je obvykle
poslední červencový víkend. Kouzlo festivalu tvoří z podstatné části místo, kde se koná –
louka uprostřed malebných valašských kopců a lesů, k níţ se civilizační ruch, shon a smog ani
zdaleka nepřiblíţí.
1.3.3 Freezy fest aneb kultura jinak
Druhý ročník proběhl v září 2009. Festival je zaměřený především na alternativní
ţánry umění, neprofesionální uměleckou scénu a DIY (do it yourself) kulturu. Tvůrčí svoboda
se nabízí všem, a to bez zásadních hmotných či časových investic. Organizátoři se snaţí
zapojit širokou veřejnost, neopomínají studenty uměleckých škol, profesionální i talentované
začínající umělce, s důrazem na originalitu tvorby a vyloučení bezduchého kopírování
aktuálních trendů. Pilíři festivalu jsou: smazávání hranice mezi umělcem a návštěvníkem,
prostor k seberealizaci pro kaţdého, rozmanitost, která vzniká díky střetávání a prolínání
mnoha uměleckých směrů a festival bez plotů, bez vstupného, ve svobodné atmosféře.
Festival se koná v oblasti bývalého vojenského prostoru Milovice – Boţí dar. Organizátorem
festivalu je občanské sdruţení Kultura jinak za podpory Fredoledo soundsys. 11
1.3.4 Boskovice festival
Tento festival se pravidelně koná druhý červencový víkend. Festival Boskovice, to
jsou čtyři dny plné hudby, divadel, filmů a bohatého doprovodného programu: výstavy,
cyklovýlet, jamssesion, street performance, DJs, autorská čtení, výtvarné dílny, prohlídky
ţidovské čtvrti s odborným výkladem, happeningy a další. To vše je k vidění a slyšení v
amfiteátru letního kina, v zámeckém skleníku, na hradě, v synagoze, v Muzeu Boskovicka, v
ulicích ţidovské čtvrti, v městském kině a na spoustě dalších míst. Festival ovládne celé
město a v tom spočívá jeho výjimečnost. Boskovice nabízejí i další zajímavá místa a řadu
krásných zákoutí. Ţidovský hřbitov je během festivalu veřejně přístupný, v synagoze je k
vidění stálá expozice věnovaná ţidovské čtvrti a probíhají zde komornější projekty. Festival je
11
Festival. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://www.freezefest.cz/ >
17

18.
věnován propagaci jedinečné urbanistické památky v tomto jihomoravském městě – ţidovské
čtvrti. Akci pořádá občanské sdruţení Unijazz o. s. 12
1.3.5 Krákor
Lesní festival Krákor je multikulturní, nízkorozpočtová událost, pořádaná od roku
1998. Nemá ambice stát se masovou záleţitostí, naopak se s naţí být alternativou komerční
„kultuře“, protiváhou jatkám velkých festivalů. Poprvé se Krákor uskutečnil (zpočátku ještě
pod názvem Salash Fest) v roce 1998 v Silůvkách u Brna, kde proběhl celkem třikrát. Dalších
pět ročníků bylo s velkými obtíţemi realizováno v lesích nedaleko Moravského Krumlova. V
roce 2005 vzniká Petice za zachování festivalu v M. K., coţ pomáhá udrţet prostory pro
festival po dvě léta. Vlétech 2007 a 2008 se stal dějištěm Krákoru zámek Radešín, v roce
2009 střelnice v Doubravníku.
Jedním ze základních pilířů festivalu je ţánrově neomezovat, proto můţete na jednom
pódiu vidět a slyšet nejrůznější styly i nestyly, se společným jmenovatelem: underground. Z
mnoha důvodů je velký důraz kladen na ryze autorskou tvorbu, a to nejen v muzice.
Vedle neoficielní hudební scény jsou k vidění a slyšení rozličná divadla, autorská
čtení, promítání filmů, výstavy atd., v prvé řadě jde však o setkání lidí s podobným
světonázorem: lidí pohrdajících konzumním způsobem ţivota, hledačů jiné kultury. 13
2. Neziskové organizace
12
About Boskovice. 2010. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<www.myspace.com/boskovicefestival>
13
Letní festival 2010. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<http://www.sopel.freemusic.cz/akce/ krakor.ht ml>
18

19.
Neziskový sektor má v českých zemích překvapivě dlouhou tradici. Uţ v 19. století se
formovaly první spolky a nadace, které měli významnou váhu při formování národního
uvědomování a působily jako důleţitý prvek při liberalizaci moci.
Neziskový sektor se však hlavně za posledních 20 let posunul o obrovský kus cest y a
jeho roli ve společnosti uţ dneska nikdo nezpochybňuje. Právně sem spadají všechny
organizace, které nebyly zřízeny za účelem podnikání. Neziskový sektor je část národního
hospodářství, ve kterém subjekty produkují statky získávající prostředky pro svoji činnost. 14
2.1 Typy neziskových organizací
Podle Streckové se organizace dále dělí na dvě skupiny. První, neziskový veřejný sektor,
který je, jak název napovídá, financován z veřejných financí a podléhá tudíţ kontrole. Druhou
skupinu představují neziskové organizace z neziskového soukromého sektoru, který je
financován převáţně z prostředků soukromých fyzických a právnických osob. U neziskového
sektoru není ani vyloučena moţnost získání financí z veřejných rozpočtů. Pro oba dva směry
existuje společná podmínka a to, ţe cílem není zisk, ale dosaţení přímého uţitku.
Neziskové organizace můţeme dělit i na základě produktové orientace, a to podle toho
jaký typ výrobku, či sluţby organizace nabízí. Zde rozdělujeme na ty, které vyrábí hmotný
výrobek nebo se snaţí například nějak ovlivnit chování lidí. Ţebřiňák o. s. (sledované občasné
sdruţení, více viz praktická část) má za cíl lidi pobavit a vzdělávat prostřednictvím svého
festivalu. Takţe je čistě orientován na sluţbu.
Neziskové organizace můţeme dále dělit podle typu správy na soukromoprávní
(občanská sdruţení, zájmová sdruţení právnických osob, nadace, nadační fondy, obecně
prospěšné společnosti, politické strany, církve atd.), veřejnoprávní (organizační sloţky,
příspěvkové organizace, obce, kraje, svazky obcí atd.) a ostatní veřejnoprávní organizace
(Český rozhlas, Česká televize, státní podnik, veřejná vysoká škola, Česká národní banka
atd.). Spadají sem i neziskové organizace, které typově odpovídají obchodní společnosti
(společnost s ručením omezeným, akciová společnost, druţstvo, společenství vlastníků
jednotek bytových) atd. Neziskové organizace státního charakteru se dělí na příspěvkové
organizace (většinu financí získávají z rozpočtu, ovšem mohou mít i jiné zdroje příjmů) a
15
organizační sloţky státu (jsou to ministerstva a jiné správní úřady státu.
14
STRECKOVÁ Y., MALÝ I. a ko l. Veřejná ekonomie pro ško lu i praxi. 1. vyd. Praha: Co muter Press, 1998. s.
15
ŠEVČÍKOVÁ , L. Vyuţití nových trendů v marketingové ko munikaci ve veřejném sektoru. (Disertační práce)
19

20.
Podle Hannagana můţeme neziskové organizace také dělit podle organizační formy na
dárcovské (příjem organizace pochází hlavně z daní), komerční (organizace vyţaduje od
uţivatelů za své sluţby platby), vzájemné (organizace je převáţně řízena svými uţivateli) a
podnikatelské (organizace je řízena profesionálními manaţery). 16
Na první pohled by se mohlo zdát, ţe festival Beseda u Bigbítu (více viz praktická
část) vystupuje jako organizace poskytující sluţby ziskového charakteru, jelikoţ se na festival
vybírá vstupné. Neziskovost určujeme však podle statutu organizátora Ţebřiňák o. s. Ten
nezpoplatňuje činnost organizování jako takovou, peníze vybírané na festivalu slouţí
k zajištění platu vystupujících umělců a zapůjčení techniky. Navíc organizace splňuje všech
pět základních vlastností nestátních neziskových organizací, o kterých hovoří ve své knize
Salomon a Arheier. Jde o organizace, tzn. skupiny, které jsou do určité míry
institucionalizovány, mají soukromou povahu, tj. jsou institucionálně oddělené od státní
správy, nerozdělují zisk mezi vlastníky nebo vedení organizace, jsou samosprávné,
autonomní, tj. jsou schopné řídit svou vlastní činnost a v neposlední řadě jsou dobrovolné, tj.
zahrnují určitý významný prvek dobrovolné činnosti. 17
3. Marketing neziskové organizace
3.1 Marketing
Zlín: Faku lta managementu a ekonomiky UTB, 2009. 27 s.
16
HANNA GAN, Tim J. Marketing a neziskový sektor. 1 vyd. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-
85943-07-7
17
SA LOM ON Lester M., A NHEIER Helmut K.a spolupracovníci, Nástup neziskového sektoru, mezinárodní
srovnání, A GNES 1999 66 s.
20

21.
Koncept marketingu byl ve svých počátcích vyvinut hlavně pro výrobní podniky
ziskového sektoru. Mělo být prostřednictvím něj dosaţeno vyšších zisků na základě
uspokojení zákazníka. Vývoj však časem ukázal, ţe se netýká pouze výrobků, ale ţe jej lze
vyuţít i v oblasti sluţeb, osob a myšlenek. Původní marketingové koncepce se ze začátku
zdály poměrně nepouţitelné pro neziskový sektor, ale časem bylo potvrzeno, ţe řada
organizací je velmi úzce spojena se svými „zákazníky“, kteří mohou plnit v neziskové
organizaci (dále jen NO) funkci člena, návštěvníka, dárce nebo občana.
Marketing v neziskovém sektoru (dále jen NS) je první aplikací generického
marketingu na specifickou formu problémů. Stejně jako komerční marketing se stal marketing
v NS silným nástrojem dosaţení masové změny v chování lidí. Ale zatímco marketing můţe
pouţívat vzdělání nebo propagandy, odlišujícím rysem marketingu v NS a samozřejmě i jeho
prvotním cílem je ovlivňování chování. Marketing v NS celkově usiluje o ovlivňování
sociálního chování ne ve prospěch obchodníka, ale ve prospěch příslušné skupiny zákazníků a
18
celé společnosti.
Zákazníkem NO je tedy kaţdý, kdo má prospěch z její činnosti. Velká část
marketingového úsilí je soustředěna na dárce. Marketing je v tomto případě zvlášť důleţitý a
to proto, ţe více cokoliv jiného je největší zodpovědnost právě vůči dárcům, poskytovatelům
grantů a sponzorům. Jejich spokojenost má být prostřednictvím marketingu podchycena.
Sponzoři (donátoři) mají v tomto případě úlohu zákazníka. V tom smyslu, ţe pociťují za
výsledky práce „své“ NO uspokojení. Neziskové organizace mají čím dál větší zájem o
marketing také z toho důvodu, aby se snadněji vypořádali se vzrůstající konkure ncí (a to i
z řad ziskových organizací, které nabízejí sluţby podobné). Marketing lze tedy popsat i jako
udrţování konkurenceschopnosti.
Mezi marketingem ziskových a neziskových organizací jsou propastné rozdíly, dvě
věci však mají společné. Je to sluţba zákazníkovi a vzájemná směna.
Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán jenom jako technika, ale i jako
základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat.
Marketing je součástí veřejného neziskového sektoru, jehoţ posláním je zajišťovat
neustálý kontakt s uţivateli výrobků či sluţeb, zkoumat a hodnotit jejich potřeby, poskytovat
18
ŠEVČÍKOVÁ , L. Vyuţití nových trendů v marketingové ko munikaci ve veřejném sektoru. (Disertační práce)
Zlín: Faku lta managementu a ekonomiky UTB, 2009. 28 s.
21

22.
sluţby a výrobky uspokojující tyto potřeby a budovat program komunikace s veřejností, ani
tato veřejnost byla seznamována s cíly organizace. 19
3.2 Funkce trhu neziskových organizací
Neziskový sektor sice nefunguje na principu klasického trţního mechanismu, ale
potřebuje marketing, jelikoţ je důleţité, aby sluţba byla podávána kvalitně a také způsobem,
jakým tato sluţba vyhovuje potřebám uţivatelů. Často musí neziskové organizace zjišťovat,
co si jejich zákazníci přejí a podle těchto získaných zdrojů se snaţí tato přání, co nejlépe
uspokojit. Navíc je třeba veřejnost pravidelně informovat a seznamovat s činnostmi neziskové
organizace a výsledky práce.
Hlavní rozdíl mezi marketingem a pouhým prodáváním vyplývá z pochopení, ţe
zákazník nehledají výrobek (sluţbu), ale jaký to bude mít pro ně přínos. 20 Návštěvníci
festivalu se většinou chtějí bavit, v tom případě můţe být potřeba zákazníka uspokojena
mnoha způsoby.
Subjekty neziskového sektoru nejsou prodávající a kupující, ale klie nti a
poskytovatelé, přičemţ v neziskové organizaci do vazeb vstupuje i třetí silný subjekt, a to
dárce (donátor). 21
Rozdíl mezi marketingem neziskového a komerčního sektoru je ve způsob
komunikace, komunikační kanály však zůstávají velmi podobné, přičemţ cílem NO je nalézt
tu správnou a srozumitelnou cestu k příjemci. Základem je, aby informace proudící
z organizace k příjemci měli pro příjemce nějaký přínos nebo vyvolávali pocit, ţe přispívá na
správnou věc. Organizace by tedy měla poskytovat sluţby, které jsou přínosné a zároveň jsou
za něco zodpovědné. Dále je velmi důleţité upevňovat důvěryhodnost a udrţovat cílové
skupiny ve stále informovanosti.
Marketingové strategie neziskových organizací jsou určovány v souladu s předem
stanovenými cíli a pod dohledem státních orgánů. Přínosy lze většinou měřit velmi obtíţně,
protoţe nejsou hmatatelné a jejich efekt je dlouhodobý.
19
HANNA GAN, Tim J. Marketing a neziskový sektor. 1 vyd. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-
85943-07-7
20
Tamtéţ, 2003 s.
21
Fyzické, či právnické osoby, které jsou ochotné věnovat finanční nebo naturální prostředky na realizaci
prospěšné sluţby. To úlohu mů ţe p lnit i VR.
22

23.
U festivalu Beseda u Bigbítu plní funkci poskytovatelů občanské sdruţení Ţebřiňák
o.s., klienty jsou návštěvníci festivalu a funkci donátora plní v současné době např.
Mezinárodní visegrádský fond nebo organizátoři samotní, kteří podílově vstupují do základní
finanční jistiny festivalu.
3.3 Pro a proti marketingu v neziskových organizacích
V rámci marketingu neziskových organizací stále převládá obecné mínění o tom, ţe
marketing v mnoha případech není potřeba, protoţe sebou přináší zbytečně vysoké výdaje,
neadekvátní tomu, čím se ta či ona NO zabývá. Vzhledem k tomu, ţe systém financování se
v České republice stále mění a konkurence na poli neziskovosti roste, začalo se v mnoha
směrech o potřebnosti marketingu v neziskové sféře diskutovat.
Nejvýrazněji reagují organizace a instituce, které uţ byly vystaveny silným
konkurenčním bojům. U některých organizací často hovoříme o tom, ţe jejich cílem není zisk,
ale dosaţení společensky a individuálně optimální spotřeby statků specifického typu.
Z nashromáţděné literatury je moţné zobecnit několik základních pro a proti uţití
marketingu v neziskové sféře.
Jak uţ bylo zmíněno výše, realizace marketingu je mnohdy velmi nákladná a
vzhledem k tomu, ţe fungování NO je hrazeno z veřejných rozpočtů, můţe se zdát trošku
proti obecnému chápání neziskovosti. Spotřebitel často nemá na výběr a musí vyuţívat sluţbu
od jednoho poskytovatele sluţeb, zde pak také není marketing příliš na místě, jelikoţ
spotřebitel nemá jinou moţnost a marketing ho vlastně nezajímá a míjí. Stejně se to má u
příkladu toho, kdyţ spotřeba některých sluţeb vyplývá ze specifick y vynucené spotřeby. Cena
za poskytované sluţby velmi často neodráţí hodnotu, kterou v ní vidí zákazník. Další
argumenty proti staví na tom, ţe některé sluţby nemají vůbec trţní charakter nebo
rozhodování manaţerů je vlastně velmi omezené, jelikoţ podléhají určitým statutárně
stanoveným standardům.
Ty organizace, které se nacházejí v té oblasti neziskového sektoru, kde je velmi silná
konkurence v podobě dalších organizací (ziskových), ale nemají na výběr a marketing je pro
ně zásadně přínosný a nutný. Také veřejná kontrola, kterou nad sebou organizace mají, si
vyţaduje komunikativní chování a efektivnost v nákladové i řídící oblasti. Samotní
spotřebitelé však také svým způsobem vyţadují od NO zvyšování kvalifikace a kvality
komunikace – dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem
hodnocení a to není moţné bez investice do marketingu. Součástí marketingu je i
23

24.
marketingových průzkum, který je pro NO nezbytný a jeho výsledky jsou důleţité pro proces
strategického managementu, identifikaci okolí a jeho poţadavků. Jsou předpokladem pro
zpracování rozpočtů, cílů i definic produktu.
3.4 Marketingové řízení
V NO rapidně narůstají znaky konkurenčního prostředí. Děje se tak proto, ţe se čím
dál více organizací dostává do situace rostoucí so utěţivosti o získávání klientů a příjmů.
V případě festivalu je se jedná o kaţdoroční boj o přísun návštěvníků, naplnění kapacity
prostoru a získání dostatečného mnoţství peněz na kvalitní a zajímavý line up a odpovídající
technické zázemí. Také dynamicky narůstá vliv struktury vnitřního a vnějšího prostředí,
zvyšuje se náročnost úkolů v souvislosti s fungování NO.
Marketingové řízení je třeba zejména ke zkvalitnění a zefektivnění činnosti NO, také
k motivování, přípravě a plánování procesů a činností. Důleţitý je v případě získávání nových
dárců, dobrovolníků, členů atd.
Marketingové řízení je potřeba zejména ke zvýšení kvality a efektivnosti fungování
organizace, k realizaci projektů a v neposlední ředě k získávání dárců a dobrovolníků.
Efektivní marketingové řízení je postaveno na šesti základních procesech. Prvním
odrazovým můstkem je určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem, následuje
plánování cílů, stanovení marketingového mixu. Po té probíhá sestavení marketingového
plánu, který hlavní dokumentem určujícím efektivní marketingové řízení. Na marketingový
plán navazuje plán marketingové komunikační kampaně. Na závěr probíhá vyhodnocování
výsledků.
3.4.1 Určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem
Marketingová strategie je nejdůleţitějším nástrojem marketingu. Jde o strategický
dokument, který organizace vyuţívá k dlouhodobému usměrňování svých aktivit a
k zajišťování dlouhodobých strategických cílů.
Marketingová strategie vychází z analýzy prostředí, tedy toho, co nejvíce ovlivňuje
organizaci (konkurenti, zákazníci, umělci, náklady na propagaci, na udrţení kroku s ostatními,
trendy, image, konexe, kontakty ve státní správě atd. Důleţitá je také interní analýza, která se
24

25.
zabývá problematikou kvality marketingu v organizaci, kvalitou pracovníků, výškou
rozpočtu, počtem a druhem dárců). Hotová strategie by měla být poté podloţena operačním
plánem, jenţ stanoví, kdo v jakém časovém horizontu bude odpovědný za uskutečnění dílčích
kroků.
3.4.1.1 SWOT analýza
Základním nástrojem pro určování vazby je SWOT analýza. Literatura uvádí, ţe
představuje tzv. odrazový můstek všech marketingových aktivit a marketingového řízení.
Součástí určení vazby je také marketingový výzkum viz. kapitola 11., díky němuţ si
organizace má moţnost například přesně definovat potřeby a spokojenost členů, návštěvníků
(zákazníků). SWOT analýza hodnotí silné (Strenghts), slabé (Weaknesses) stránky
společnosti, hrozby (Threats) a příleţitosti (Opportunities) spojené s podnikatelským
záměrem, projektem, strategii nebo i restrukturalizací procesů. 22
Obr. 1 SWOT matice
Díky ní dokáţeme komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové
moţnosti růstu. SWOT je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti.
Obsahem SWOT je analýza mikro a makro prostředí. Velmi se doporučuje svou
organizaci pro lepší pochopení silných a slabých stránek srovnat s organizací podobnou.
Poučný bývá občas i pohled zvenčí.
22
Střelec Jiří, Swot analý za. 2008. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<http://www.vlastnicesta.cz/akademie/ marketing/ marketing-metody/swot-analyza/>
25

26.
Úspěch závidí na schopnosti neziskové organizace střízlivě zhodnotit všechny čtyři
poloţky kategorie.
3.4.1.2 Marketingový průzkum
Marketingový průzkum je systematické shromaţďování a vyhodnocování informací,
které vedou k pochopení poţadavků trhu. Hledá odpovědi na otázky týkající se nákupního
chování zákazníků, kvality distribuce výrobků, účinnosti reklamy, vnitro a vně podnikové
činnosti, cen a dalších prvků systému marketingového řízení. 23
Marketingový výzkum můţeme provádět buď kvalitativní (hledá odpovědi na otázky
Jak? A Proč?, zjišťuje názory lidí, zkoumá problém) nebo kvantitativní (pokládá otázky Co?,
Kolik?, Jak často?, zkoumá názor zákazníka na jednotlivé produkty a sluţby).
Funkcí má výzkum několik. Mezi ty nejdůleţitější patří vytváření metod pro sběr
informací, řízení a uskutečňování sběru dat, poskytování zpětné vazby, pomáhání
identifikovat příleţitosti a problémy, poskytuje informace o konkurenci atd.
Postup marketingového plánu se dá shrnout do šesti fází, kdy tou první je definování
problému (zjišťování potřeb), navazuje plán výzkumu a sběr informací, následně se
zpracovává a analyzují se získané údaje. Nakonec se vyhotovuje závěr s doporučením a
přijetím marketingových opatření.
3.4.2 Stanovení cílů
Na základě zevrubné analýzy (viz výše) si organizace můţe začít klást cíle pro dané
plánovací období. Měly by být reálné, měřitelné, měli by být hierarchicky uspořádané – tzn.,
ţe cíle niţší jsou odvozovány od cílů vyšších. Cíle vyjadřují, jak pro organizaci vypadá
výsledek, který povaţuje za úspěch, a v marketingu určujeme dva typy těchto cílů. 24 Jsou to
buď cíle akční, které jsou specificky zaměřené a přesně měřitelné (počty návštěvníků, členů,
mnoţství získaných peněz atd). Pak jsou cíle abstraktní, v oblasti image a vyjadřují představy
firmy o tom, jak chce být vnímána okolím
23
MATULA V. , Market ingový výzkum trhu. . [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/ marketingovy-vyzku m.php>
24
REKTOŘÍK J. a kolektiv. Organizace neziskového sektoru. 1.vyd. Praha: Ekopress, 2004.83 s.
26

27.
Marketingové cíle jsou konkrétní specificky měřitelné hodnoty, které směřují
k nějakým výsledkům (počet návštěvníků, platících, sponzorských darů atd.). Mezi cíle lze
zařadit i abstraktní neměřitelné poloţky (image, vnímaní veřejnosti, pojem o značce). Cíle
organizace jsou obvykle popisovány v konkrétní formě neţ jen například v programovém
prohlášení.
Organizace si pokládá otázky, podle kterých pak své cíle stanovuje: Co jsou nejlepší
výsledky, ve které můţe organizace doufat? Do kdy? Jsou nějaké vnitřní či vnější faktory,
které mohou bránit dosaţení cílů? Jak ovlivní rozpočet časové moţnosti? Jaké jsou reálné cíle
a do kdy?
3.4.3 Stanovení marketingového mixu
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové,
cenové, distribuční a komunikační politiky. Jedná se o soubor aktivit pro povzbuzení
poptávky. Lze je zařadit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako 4P. 25
V případě sluţeb hovoříme o tzv. rozšířeném marketingovém mixu – 7P. Mezi
základní 4P ještě patří people (lidé); physical evidence (materiální prostředí); process
(procesy). Navíc hlavně u neziskového marketingu můţe být marketingový mix rozšířen
dvěma způsoby. Buď podle Johnse Hopkinse z University v Baltimoru na Public (cílová
skupina) a Produkční kapacitu nebo po příkladu švýcarské Fribourské školy marketingu –
managementu na politic (politiku) a people (lidi). 26
I NO mohou ovlivňovat poptávku po svých sluţbách (výrobcích) pomocí klasického
marketingového mixu. Ty tvoří produkt (výrobek, sluţba), price (cena), place (místo) a
promotion (propagace, komunikace). Neuplatňovanějšími v oblasti NO jsou produkt a
promotion. Komunikační mix má pro NO také velmi významnou úlohu. Díky ní totiţ
informuje veřejnost o své existenci a pravidelně komunikuje své cíle, poslání a činnosti.
Cílem stanovení správného komunikačního mixu je prosazování idejí NO, vytváření pozitivní
image, prezentace a získávání členů a donátorů pro NO.
Komunikační mix má v neposlední řadě velký vliv na vnitřní vztahy v organizaci.
Vytváří například podmínky pro zlepšování podobných vztahů mezi členy organizace
samotné.
25
KOTLER, P., ARM STRONG, G. Market ing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing 2003. 855 s.
26
KOZÁKOVÁ, S. Marketing ve veřejném sektoru. Masarykova Un iverzita. [online ] 2010 [cit.10. května 2010].
Dostupné z <http://www.econ.muni.cz/~simona/skola/marketing/1market ingvevs.html>
27

28.
3.4.3.1 Produkt (výrobek, sluţba)
Produktem můţeme rozumět vše, co můţe trh nabídnout za účelem získání pozornosti,
nabytí, pouţívání nebo spotřeby, tzn. vše, co můţe uspokojit přání nebo potřebu. Patří sem
hmotné předměty, osoby, sluţby, místa, organizace a myšlenky. 27
Celkově shrnujeme produkt pod pojem komplexní výrobek. Ten obsahuje tři vrstvy.
První z nich je jádro, tím je samotný výrobek či sluţba. Nadstavbou nad touto vrstvou je obal,
design, kvalita a značka. Třetí vrstvou je pak instalace, záruka, servis, úvěr, rychlost dodávky
a záruka. 28
3.4.3.2 Price (cena)
Cena má v NO vţdy své specifické vyuţití a význam. Nebývá úplná, jelikoţ většinou
nezahrnuje všechny náklady a můţe mít i nemonetární charakter. U neziskových organizací se
totiţ velmi často vyuţívá více- zdrojového financování.
Pokud hovoříme o marketingu ve veřejném sektoru, můţeme konstatovat, ţe cena je
tedy velmi relativní. Některé sluţby jsou poskytovány „zdarma“, popř. představují jen část
nákladů. Je nutné si uvědomit, ţe poskytování kaţdé sluţby se pojí s nějakými náklady, výše
ceny je pak převáţně věcí úředních a politických rozhodnutí. Poskytování „bezplatné“ nebo
subvencované sluţby vyţaduje stejná marketingová rozhodnutí jako poskytování sluţby s
cílem vytvoření zisku. 29
3.4.3.3 Place
Můţe být charakterizováno, jako souhrn všech distribučních systémů, které jsou
potřebné pro směnu.
27
HANNA GAN, Tim J. Marketing a neziskový sektor. 1 vyd. Praha: Management Press, 1996. s 111 ISBN 80-
85943-07-7
28
PAVLEČKA Václav, Market ingový mix. .[online ] 2008 [cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://www.m-
journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/marketingovy-mix__s299x383.ht ml>
29
HANNA GAN, Tim J. Marketing a neziskový sektor. 1 vyd. Praha: Management Press, 1996. s 136 ISBN 80-
85943-07-7
28

29.
Nejdůleţitější je, aby sluţba (výrobek) byly vţdy dostupné v pravý čas, s přijatelnými
náklady a potřebným subjektům.
Při přímé aplikaci na festival si můţeme vzít za příklad mladého člověka z Brna, který
je fanouškem letních festivalů. Záměrně vyhledává ţánrově nevyhraněný menší festival na
jihu Moravy, aby minimalizoval náklady na cestování. Musí tedy vědět kdy a kde se takové
festivaly konají, jestli ho zaujmou svou nabídkou a pokud ho některý zaujme svou nabídkou,
musí mít přístup k dalším důleţitým informacím. Musí být seznámen s tím, za kolik a jak se
na místo konání festivalu dostane.
3.4.3.4 Promotion
a) Propagace usiluje o připomenutí činností, cílů a idejí NO, můţe probouzet zájem o ně
a můţe plnit funkci výzvy k jednání. V oblasti NO většinou však není dostatek
finančních prostředků pro tyto a podobné činnosti. Je občas také velký problém zacílit
na tu správnou skupinu nebo ji správně specifikovat.
b) Public relations trvale a úmyslně usiluje o dosaţení povědomí o NO, porozumění a
podpoře cílů. Hodně ovlivňuje postoje veřejnosti k organizaci a také míru jakou ji
veřejnost podporuje.
3.4.3.5 People
Tato kategorie marketingového mixu zahrnuje všechny, kteří přicházejí do styku se
zákazníkem v souvislosti se sluţbou. Řadíme sem nejen prodejce, ale i pracovníky help line,
reklamační oddělení. Souhrnně platí, ţe všichni lidé, kteří jsou v kontaktu se sluţbou nebo
výrobkem by měli být motivování pro jejich poskytování a měli by mít o nich dostatečné
znalosti. Předpokládá se chování odpovídající nějaké firemní kultuře. „People“ prvek
marketingového mixu silně spoludotváří dojem o značce.
3.4.3.6 Process
29

30.
Podoba a nastavení procesů, které jsou spojeny se sluţbou nebo produktem a jeho
podporou. 30
3.4.3.7 Public
Jedná se vlastně o cílovou skupinu organizace. Mohou to být jak zákazníci/klienti,
dárci, tak zaměstnanci a dobrovolníci.
3.4.3.8 Produkční kapacita
Znamená, ţe organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých sluţbách,
produktech nebo programech.
3.4.3.9 Politika
I politické tlaky a lobbování se objevují v rámci neziskových organizací. Taktéţ
nátlakové skupiny mají své místo zejména tam, kde je vysoká míra konkurence.
Umění namíchat správně všechna „P“ marketingového mixu a jeho pod-sloţky je to,
co NO umoţní uspět či neuspět na trhu. Protoţe kaţdá ze sloţek marketingového mixu je de
facto svébytným oborem.
3.5 Marketing sluţeb
Specifickým rysem neziskových organizací je to, ţe namísto výrobků ( hmotných
statků) většinou poskytují sluţby. Vzhledem k tomu, ţe sluţby začínají mít značně
dominantní funkci v ekonomikách všech vyspělých zemí, stal se marketing sluţeb dalším
vývojovým stupněm v marketingové filozofii.
Sluţbou rozumíme aktivitu, nebo komplex aktivit, jejichţ podstata je více či méně nehmotná.
Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem – s jeho
zaměstnanci, stroji a zařízením. Sluţba můţe, ale nemusí vyţadovat přítomnost hmotného
výrobku. Není provázena vznikem typických vlastnických vztahů. Základním úkolem
30
PAVLEČKA Václav, Market ingový mix. .[online ] 2008 [cit.10. května 2010]. Dostupné z <http://www.m-
journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/marketingovy-mix__s299x383.ht ml>
30

31.
poskytování sluţeb je uspokojení potřeb zákazníků. 31 Podstatu sluţeb vysvětlují i autoři
Kotler a Armstrong, kteří sluţbu definují jako jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna
strana můţe nabídnout druhé straně, která je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není
vlastnictví. Produkce sluţby můţe, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. 32
Sluţby mají čtyři základní vlastnosti, kterými se odličují od produktů a výrobků hmotného
charakteru.
 Nehmotnost – sluţbu není moţné předem vyzkoušet, ochutnat, vidět apod.
 Neoddělitelnost produkce a spotřeby – poskytnutí sluţby a jejich spotřeba jsou
souběţné a vyţadují přítomnost producenta.
 Heterogenita – představuje odlišnou úroveň provedení sluţby různými lidmi,
technologiemi a v různém čase.
 Pomíjivost – sluţby nelze skladovat.
 Vlastnictví – sluţbu nelze vlastnit, zákazník má pouze přístup k vyuţití určitého
zařízení nebo sluţbě.
Nejvýrazněji se však sluţby od hmotných statků liší vytvořenými uţitky.
Marketingový mix je u sluţeb rozšířen o další tři poloţky:
• Packaging – kombinace výrobků a sluţeb v jednom
• Programming – programová specifikace zaměřená na prodej packagingu
• Partnerschip – kooperace a spolupráce mezi organizacemi
3.6 Marketingová komunikační kampaň v neziskovém
sektoru
Marketingová komunikační kampaň je mechanismus, který organizaci spojuje s jejími
cílovými skupinami. 33 Obsahuje všechny způsoby komunikace, jimiţ nezisková organizace
vytváří svou image nebo motivuje lidi pro ni potřebným směnám. Mezi nejčastější nástroje a
31
BOUČKOVÁ, J. a ko l.: Marketing. Vyd. 1. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1, 17 s.
32
KOTLER, P., ARM STRONG, G. Market ing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing 2003. 400 s.
33
BLA BOLILOVÁ , P., BLAHNOVÁ M., TICHÁ P. „Marketing“ neziskových organizací [online]. 2009 [cit 17
června 2009]. Dostupné na WWW:
<http://fse.ujepurkyne.com/ materialy/KFU_huncova_UFN_Blabolilova1.pdf>
31

32.
techniky komunikace patří například výroční zprávy, broţury, přímý prodej, plakáty a tiskové
zprávy.
Je velmi důleţité vhodně vymezit cílovou skupinu a pro tuto skupinu pak vybrat ten
nejlepší propagační nástroj. Důleţité je také rozhodnout, jestli je tento nástroj v rámci
rozpočtu moţné vyuţít, mít na paměti všechny předešlé zkušenosti a ty maximálně upotřebit.
Marketingová kampaň neziskového sektoru se drobně liší od těch ziskových tím, ţe
poslání neziskových kampaní jsou zpracovávána mnohem citlivěji vzhledem k aktuálnosti
tématu. Tvůrci těchto kampaní mnohdy musí vycházet z odlišných podmínek. Jedná se o
nedostatek informací a často i finančních zdrojů. Návrhu a realizaci musí předcházet jistý
introspektivní pohled na stav organizace, jejího produktu a tématu kampaně. 34
Marketingová kampaň v neziskové organizaci má několik hlavních etap:
a) Analýza: Zde je nutné zjistit základní postoje cílových skupin, mínění veřejnosti,
ověřit taktéţ účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, odhadnou
moţnost a hrozby. Analýza jako taková má sama čtyři hlavní body:
aa) analýza konkurence – jakým způsobem komunikuje své sluţby, grafické
zpracování, barvy, hesla, mnoţství reklam v různých typech médií
bb) segmentace trhu - rozdělení do skupin podle kritérií (pohlaví, věk, vzdělání)
cc) targeting - cílený marketing, který určuje, které cílové skupině bude naše
komunikační sdělení směřovat)
dd) positioning – určuje jakou pozici zaujímá organizace v poli konkurence, jak ji vidí
ostatní a jakým směrem se vydává
b) Tvorba projektu kampaně: V této fázi se definuje problém na základě předchozí
analýzy, stanovují se cíle a plány akcí, které budou následovat, přičemţ projekt
můţeme definovat jako časový a věcný plán, díky kterému je moţné dosáhnout
poţadovaného cíle nebo jako harmonogram činností, opatření a úkolů.
c) Realizace kampaně: Hlavním úkolem kampaně je hlavně prodat myšlenku nebo
získat prostředky na její uskutečnění.
d) Komunikace: Kampaň by měla vyvíjet nenápadný tlak a to opakovaně a nevtíravě.
Vyvrcholením kampaně je zpravidla chvíle, kdy působí nejintenzivněji.
e) Vyhodnocení kampaně: Vyhodnocování a monitorování činností.
34
ŠEVČÍKOVÁ , L. Vyuţití nových trendů v marketingové ko munikaci ve veřejném sektoru. (Disertační práce)
Zlín: Faku lta managementu a ekonomiky UTB, 2009 s. 25
32

33.
Marketingová komunikační kampaň má za cíl seznámit cílovou skupinu zákazníků s
výrobkem nebo sluţbou a přesvědčit ji o nákupu. Zaměřuje se tedy na dosaţení změny ve
znalostech, postojích a chování cílových skupin ve vztahu k určitému předmětu propagace.
Jde o ne jednoduchou činnost, při jejímţ realizování má velký význam návaznost na ostatní
části marketingového mixu. 35
3.6.1 Základní nástroje komunikačního mixu
3.6.1.1 Reklama
Je popisována jako placená neosobní forma komunikace, prezentace myšlenek,
výrobků nebo sluţeb. Reklama nejen přesvědčuje o tom, ţe ten, či onen výrobek (sluţba) je
nejlepší, ale má za úkol informovat o výhodách, které tím, ţe si zákazník zvolí zrovna tento
výrobek (sluţbu) získá nějakou výhodu. Reklama tedy vytváří předpoklady pro prodej,
udrţuje image, povědomí o firmě, či značce. Nevýhodou je její jednosměrnost.
Hlavními prostředky reklamy jsou36 :
- televizní reklamní spoty (nejefektivnější)
- rozhlasové reklamní spoty
- inzerce v tisku
- venkovní reklama na billboardech
- -internetová reklama
3.6.1.2 Podpora prode je
Tato aktivita má za úkol krátkodobě pobízet k nákupu a měla by zvyšovat
dodatečný prodej. Krátkodobě také nabízí různé výhody při nákupu určitého zboţí
nebo sluţby. Nejen, ţe k většímu nákupu podněcuje stálé zákazníky, ale oslovuje i ty
nové. Vyuţívaný je hlavně v ziskové sféře. Organizátoři festivalu nabízí při včasném
koupení lístků velké slevy, některé i při nákupu určitého mnoţství, lístek zdarma,
tričko nebo CD k lístku a podobně. Důleţitá charakteristika je časová a občas i
35
.HLÁ DEK, O. Seminární práce z před mětu Úvod do marketingu. 3 s. [online ] 2010 [cit.10. května 2010].
Dostupné z <http://www.studentisobe.cz/preview/oheig4ch.Propagace.pdf>
36
Tamtéţ.
33

34.
prostorová omezenost, díky které pak přicházejí změny reakcí potencionálních
zákazníků. Mezi nejpouţívanější formy přímého prodeje patří:
- Slevy z ceny
- Soutěţe
- Dárky
- Loterie
- Ochutnávky
- Vzorky zdarma
3.6.1.3 Sponzoring
Sponzoring je nástroj komunikace na podporu určité události, akce, produktu
nebo sluţby. Je to obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či sluţeb a
jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jeţ mohou b ýt
komerčně vyuţity. Sponzoring je také emotivní formou marketingu. Princip
sponzorství je zaloţený na tom, ţe sponzor poskytuje finance nebo jiné prostředky a
za to dostává protisluţbu. Sponzorský příspěvek je tedy „dar s protiplněním“. Často se
vztahy mezi sponzorem a příjemcem příspěvku uzavírají na základě smlouvy o
reklamě, kde nezisková organizace vykáţe činnosti směřující k naplnění
marketingových cílů sponzora. Náklady na sponzoring jsou součástí firemních
rozpočtů a nijak nesouvisejí s odpočtem z daní, jako je tomu u darů. Sponzoring
existuje například kulturní, sportovní, společenský, ekologický atd. 37
Neziskové organizace se nejčastěji setkávají se sponzoringem účelovým nebo
sponzoringem událostí (sportovní, kulturní akce, koncert, festival). Sponzorování
podobných událostí má své výhody. Dá se například efektivně zasáhnout docela široké
publikum.
37
MATULA V. , Market ingový výzkum trhu.Sponzoring. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/ marketingovy-vyzku m.php>
34

35.
3.6.1.4 Public Relations
Dobré vztahy s veřejností jsou brány jako základ úspěšného marketingu. PR buduje a
udrţuje dobré vztahy, informuje a snaţí se vytvářet hlavně pozitivní publicitu. Snaţí se
balancovat nepříjemné situace, do kterých se organizace občas dostávají. Zaměřuje se jak na
vnitřní, jak i na vnější veřejnost. Interní PR se zaměřuje na budování dobrých vztahů se
zaměstnanci a jejich rodinami, aby se ztotoţnili s kulturou organizace a mluvili o ní v
dobrém). Externí PR má za cíl budovat dobré vztahy se zákazníky, dodavateli a tiskem.
Nejčastějším přístupem je informování tisku, je zde důleţité i monitorování toku informací a
odpovídat na otázky pokládané veřejností i tiskem. Současní je vydávání tiskových zpráv,
které by měli věcně informovat o novinkách. Komunikace neziskových organizací je často
zaměřena n ovlivňování postojů. PR můţe být doplňkem reklamy, kterou vhodně doplňuje,
zejména proto, ţe je náladově efektnější (mediální pokrytí je „víceméně“ bezplatné).
3.6.1.5 Přímý marketing
Znamená neustálé budování loajality zákazníků k produktu, značce či organizaci.
Loajalitu zákazníka tady chápeme jako jeho subjektivní přesvědčení o jedinečnosti daného
produktu, značky či firmy v porovnání s konkurencí.
Direct marketing umoţňuje plánovat, kontrolovat a řídit kampaně. K dosaţení
odezvy zákazníků vyuţívá jednoho či více médií, podle Asociace direct marketingu se přímý
marketing povaţuje za interaktivní systém. Mezi distribuční cesty patří direct mail,
telemarketing, teleshopping, katalogový prodej a e-shopping. Podmínkou úspěšného direct
marketingu jsou ale informace, respektive kvalitní databáze potenciálních klientů. Hlavním
cílem přímého marketingu je vytvoření dlouhodobého vztahu, případně vyvolání reakce u
zákazníků. 38
38
Direct market ing. [online ] 2010 [cit.10. května 2010]. Dostupné z
<http://www.podnikatel.cz/provoz/ marketing/direct-marketing/>
35

36.
3.7 Získávání finančních prostředků
3.7.1 Fundraising
Finanční zabezpečení marketingových aktivit je pro kaţdou organizaci ten nejtvrdší
oříšek. Finanční prostředky získává organizace s různých prostředků a zdrojů. Jedním z nich
je fundraising.
Fundraising je:
 systematická činnost, jejímţ výsledkem je získání finančních či jiných prostředků na
obecně prospěšnou činnost organizací nebo jednotlivců 39
 získávání peněz pro vlastní účely od cizích osob a institucí 40
 orientován na dárce. Jde o profesionálně vedený cyklický proces ţádosti o finanční
podporu, časovou nebo finanční podporu a jejich přijetí. 41
Je důleţité si uvědomit, ţe se nejedná pouze o metodu vyhledávání v grantových
databázích a sledování nově vypsaných stipendií. Jedná se také o aktivní vyhledávání
vhodného dárce či sponzora.
Mezi hlavní způsoby získávání finančních prostředků, které mají neziskové organizace
k dispozici, jsou členské příspěvky, příspěvky z veřejných rozpočtů, nadací, fondů, hmotné či
finanční dary od občanů i firem a v neposlední řadě z trţeb, z provozování vlastní činnosti.
Důleţité je vhodně jedním ze způsobů vhodně oslovit cílovou skupinu. Mezi nejběţnější
metody patří osobní návštěvy, telefonní fundraising či osobní dopis nebo veřejné dobročinné
akce. Nejvýhodněji a nejefektivněji vychází osobní kontakt a pravidelný kontakt s menším
okruhem dárců. A slovo rozvoj se pouţívá jako synonymum pro fundraising, protoţe je
nejlepší průběţně rozvíjet vztahy s dárci.
Klíčem k dobrému fundraisingu je umění naslouchat. Poslouchat, co chce dárce a co
ho baví. Je jako strategická hra, kde je důleţité sladit přání organizace i dárce. Dárci obyčejně
slyší na pozitivní informace. Kaţdého potenciálního dárce je nutné si váţit, je třeba působit
seriózně a vlídně.
39
WIKIPEDIA [online]. 2010 [cit. 2010-05-05]. Dostupný z <cs.wikipedia.org/wiki/ Fundraising>
40
DOWER - D [online]. 2010 [cit. 2010-05-20]. Dostupný z <http://www.dower.cz/slovnik.html>
41
Prodialog [online]. 2010 [cit. 2009-05-20]. Dostupný z
<http://www.prodialog.webari.cz/o_fundraisingu_2.php>
36

37.
3.8 Zhodnocení výsledků
Jedná se o poslední fázi marketingového řízení, kdy by si organizace měla odpovědět
na několik zásadních otázek. A to: Dosáhli jsme svých vytýčených cílů? Co fungovalo dobře a
co špatně? Co by se příště mělo udělat jinak?
4. Nový marketing – Event marketing
Organizování festivalu uţ dávno není jen o klasickém marketingu, ale v poslední době
se hodně vyuţívají nástroje z tzv. nového marketingu. Ten sjednocuje další činnosti, které do
jeho oblasti dříve nespadaly, mění je a modifikuje a směruje nově i poslání marketingové
komunikace. Nejvyšší důraz je kladen na přání a potřeby zákazníků. Také se více rozšiřuje
komunikace. Sám zákazník chce být informován, odměňován, oceňuje osobní přístup. Sluţba
zákazníkovi se tak stává nejsilnější prioritou. V původním marketingu byla chápána spíše jako
doplněk produktu, vylepšení zboţí. Nové marketingové činnosti toto obrací dosavadní systém
naruby. Sluţba je základem nabídky a produkt je pouhou součástí. 42
Pokud organizátor eventu chce, aby se lidé účastnili aktivit, které vymyslí, marketing
je zásadní a nedílnou součástí. Jednoduše řečeno, jde o komunikování s lidmi, kteří se
zajímají o to, co organizátor dělá a ten jim na oplátku zpřístupní něco, co chtějí a buduje
s nimi uţší vztahy. Marketingová kampaň je většinou navrhována tak, aby generovala
odpovědi na to, jací lidé na plánovanou akci přicházejí a proč, angaţuje dobrovolníky,
motivuje sponzory a pomáhá dotvářet povědomí a názor o organizaci. Pokud je marketingová
kampaň tvořena dobře, je daleko snazší konkurovat. Není na škodu ověřené a úspěšné aktivity
opakovat.
4.1 Event – charakteristika
V literatuře se píše o tom, ţe slova event a event marketing se od sebe významově liší.
Slovíčko event je v anglicko-českém slovníku charakterizováno jako událost, záţitek,
42
ŠEVČÍKOVÁ , L. Vyuţití nových trendů v marketingové ko munikaci ve veřejném sektoru. (Disertační práce)
Zlín: Faku lta managementu a ekonomiky UTB, 2009 s. 42
37

38.
proţitek, příhoda, případ, představení a v jiném významu rovněţ číslo v programu, pevný
43
program. Petr Šindlera ve své knize Event marketing uvádí názory několika odborníku na
event marketing. Kinnebrock v roce 1993 popsal slovo event jako něco zvláštního, jedním
slovem záţitek. Bruhn nebo Inden chápou event jako zvláštní představení, událost nebo
výjimečný záţitek, jenţ je proţíván všemi smyslovými orgány vybraných recipientu na
určitém místě a slouţí jako platforma pro firemní komunikaci. 44
4.2 Event marketing – charakteristika
Event marketing můţeme také popsat jako druh události, který by měl mít za úkol
zprostředkovat zákazníkům firemní, případné produktové sdělení prostřednictvím přípravy
výjimečného záţitku. Event marketing vychází z faktu, ţe lidé si zapamatují nejlépe to, co
reálně proţijí. Jíţ výše zmiňovaní Bruhn a také Indel berou event marketing jako nasazení
eventu coby komunikačního nástroje (média) v rámci reklamy, podpory prodeje, public
relations nebo interní komunikace. 45
Event marketing lze dělit podle několika kategorií (konceptu, cílových skupin, obsahu
a místa).
a) Konceptu:
 event marketing vyuţívající příleţitosti – oslavy, výročí, značkový event marketing –
pro podporu vztahu ke značce, event marketing zaměřený na tvorbu a posilování
image, event marketing vztaţený ke know – how, kombinovaný event marketing;
b) Místa:
 venkovní eventy – akce, eventy pod střechou. 46
c) Obsahu:
 informativní eventy (infotainment)
 pracovně orientované eventy
 zábavně orientované eventy
43
HEGEROVÁ, V. a kol. Česko-anglický a anglicko-český studijní slovník. 1. vyd. Praha: Levné kn ihy KMa,
2005.s.249
44
ŠINDLER, P. Event marketing: Jak vyuţít emoce v marketingové ko munikaci. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2003.; 20; 21 s.
45
Tamtéţ. 23 s.
46
HESKOVÁ, M. a ko l. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006 . s 148
38

39.
d) Cílových skupin:
 firemní eventy
 veřejné eventy 47
Event marketing se většinou překládá jako „pořádání akcí“. Emocionální podněty,
které event vyvolává, velmi dobře působí na image nabízené sluţby či produktu.
Pomocí eventu můţeme motivovat a ovlivňovat obchodní partnery, upevňovat jejich
loajalitu, prezentovat produkty, sluţby, vize. Event marketing nezahrnuje pouze komunikaci
externí, ale také interní v rámci společnosti. Nejčastější aktivity řadící se pod event marketing
jsou konference, semináře, společenské akce, firemní prezentace, grand openingy, promotion,
festivaly, módní přehlídky, firemní párty atd.)
http://cs.wikipedia.org/wiki/Event_marketing
Pro organizátory festivalů se z nových marketingových trendů nejvíce hod í strategie a
postupy event marketingu.
Pojem event marketing by měl být o zinscenování záţitků, stejně jako jejich plánování
s organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto záţitky mají za úkol vyvolat psychické a
emociální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image
firmy a její produkty. 48
Event marketing se hlavně snaţí upoutat pozornost ne úplně běţnými reklamními
akcemi, ale uspořádáním události, která se skládá z nevšedních záţitků. A neziskové
organizace jsou obvykle velmi úspěšné v pořádání takových akcí a mnohdy je event
marketing jejich nejsilnější zbraní, jedinou jejich brzdou v tom, aby se výrazněji projevili, je
dostatek peněz. Důleţité je něčím překvapit, aby měl zákazník proč si sluţbu nebo výrobek
zapamatovat. Cílem event marketingu je dosáhnout pozitivní a hlavně hlubší citové vazby.
Důleţité je, aby zákazník nikdy nezapomněl a o eventu mluvil s dalšími lidmi.
V komerční a dnes uţ čím dál více v neziskové sféře se často hovoří i o tzv.
záţitkovém marketingu. Při nedostatku peněz jsou členové NO schopni dělat tyto akce
47
ŠINDLER P. Event market ing: Jak vyuţít emoce v marketingové ko munikaci. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2003.; s. 20; 21
48
ŠINDLER P. Event market ing: Jak vyuţít emoce v marketingové ko munikaci. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2003.; s. 20; 21
39

40.
poněkud ţivelněji. Bojuje se totiţ nejen o zájem zákazníků, ale také o peníze sponzorů, nadací
a rozpočtů kraje. A o ty se bojuje nejlépe tak, ţe se vyvolá zájem veřejnosti, médií a politiků.
Nejčastěji bývají v neziskovém sektoru vyuţívány typy akcí (eventů), jako jsou „dny
otevřených dveří“, demonstrace, festivaly (koncerty), setkání a happeningy.
5. Plánování eventu (festivalu)
Nejen marketing je pro organizátory festivalu důleţitý, pečlivé plánování je
tajemstvím úspěšné akce. Vše je spojeno s tím, ţe je třeba začít v dostatečném předstihu.
Organizátoři větších festivalů plánují i několik let dopředu (3 – 4 roky) uvádí Michael M.
Keiser, ředitel Kennedyho centra art managementu. Převáţná většina organizátorů letních
hudebních festivalů plánuje z roku na rok podle výše finančních prostředků. Mají přitom na
paměti, ţe konkurence stále roste. Čím dříve se naplánují zásadní činnosti (rozpočet a
dramaturgie), tím dříve je moţné začít ladit detaily, podobu a komunikaci. V české literatuře
neexistuje ţádná příručka o tom, jak ideálně naplánovat hudební festival, a přece jich u nás
vzniká kaţdoročně aţ desítky nových a organizátoři se fanoušci přesytí. Nebojí se a snaţí se
svým způsobem vţdy něčím novým překvapit, ať uţ je to místo konání, dramaturgie nebo
doprovodný program. Důleţité je mít plán, který by pokryl nejistoty, jako je počasí a
podobně.
Na organizování centů je nejlepší, ţe je moţné vidět své plány zrealizované a mít
okamţitou zpětnou vazbu ze strany účastníků v podobě úsměvů, nadšeného tance,
pochvalného poplácávání po zádech a v tom nejlepší případě pozitivní recenze v médiích.
Hodnocení je totiţ je neocenitelným prostředkem měření výkonu a mělo by být
pouţito k dalšímu plánování. Mělo by být vodítkem a poskytovatelem retrospektivního
obrazu události v budoucnu. Pomáhá lákat investory a případné dárce.
Součástí plánování by měli být různé manuály, které však festival Beseda u Bigbítu,
při svém rozsahu, nevyuţívá nebo určitě ne v nějaké podrobné písemné formě. Uvádí se
několik typů plánů (event management plán, pohotovostní plán, manuál událostí a operační
plán). Tyto jsou důleţité, zejména pokud jde o velkou událost, zejména komerčního
charakteru. Všechny mají jedno společné, a to, ţe obsahují informaci o tom, co, kdo, kdy a
kde bude přesně dělat, a to externě i interně.
40

41.
Plánování by mělo být spíš neţ činností, tak stavem mysli-otevření přístupu, neţ
dokumentem, či dlouhodobým projektem. Nejlepší plánovači údajně postupují tak přirozeně,
ţe se zdá, ţe jednají intuitivně. Ve skutečnosti však postupují podle jasně promyšleného
logického rámce. Členy plánovací skupiny by měli být členové správní rady, zaměstnanci
organizace apod. Kaţdý by měl mít svůj díl spolurozhodování a spoluodpovědnost i.
Plánování by nemělo být demokratickým procesem. Účelem plánu je předloţit nejlepší
moţnou variantu pro dosaţení cílů organizace, ne pouze prázdné prohlášení uspokojující
všechny a přitom nikoho. Plán můţe být významným nástrojem zejména při jednání s dárci a
médii. Zkušení dárci ocení důkladný a nezkreslující plán. Z finančního plánu musí být jasné,
ţe navrţené strategie jsou realizovatelné. Pokud ne, nutné přehodnotit strategické a operační
plány. Plán by měl být v neposlední řadě motivován silným a jednoznačným posláním.
Dodrţováním poslání se zjistí, ţe se všichni „táhnou za jeden provaz“ a zároveň pouţívají
jednotný způsob poměřování úspěchu. Plán bez poslání je nesmyslný. 49
Kdy plánovat?
Nejlepší je vyhnout se středu s podobnými událostmi a spolupracovat s dalšími
organizátory – realizovat výhody společného plánování a propagace.
Důleţité je neplánovat na poslední chvíli, které by mělo být hlavním pravidlem eventového
plánování. Kratší čas zvyšuje finanční prostředky, coţ v případě neziskového festivalu není
zrovna ţádoucí. Čas je potřeba zejména na získávání různých povolení, licencí a hlavně na
propagaci akce.
Kde?
Plánování místa obvykle souvisí s počtem očekávaných účastníků, typu akce, bydliště
organizátorů, pracovníků a dobrovolníků. Důleţitá je také samozřejmě atmosféra a kapacita.
Součástí plánování festivalu je harmonogram aktivit, které se musí do určitého data splnit.
Mezi nejdůleţitější patří vypracování rozpočtu, dramaturgie, fundraising, oslovování partnerů,
reklamní kampaň a objednávka technického zázemí.
49
Středoevropské sympóziu m u měleckého managementu, 23.4. 2008, Praha, Michael M. Kaiser
41