Informe del Observatorio de Tendencias del Hábitat donde se plantean las tendencias para los años 2008 y 2009.

1. CUADERNO
DE TENDENCIAS
DEL HÁBITAT

2. Cuaderno de Tendencias Quedan prohibidos, dentro de los límites La versión digital del Cuaderno de Ten-
del Hábitat 2008 / 2009 establecidos por la ley y bajo los apercibi- dencias del Hábitat 08/09 se encuentra
mientos legales previstos, la reproducción bajo una licencia Creative Commons
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Depósito Legal: V3372-2007
Comunidad Valenciana, agosto 2007
2

3. PRESENTACIÓN
Índice de contenidos Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación 4
Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC 6
Presentaciones de AIDIMA, AITEX e ITC 8
Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®
y colaboración de expertos 14
OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT®
¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? 16
¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa? 18
¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat? 22
GUÍA DE USO
¿Cómo utilizar este cuaderno? 23
Situación general del hábitat 28
Tabla resumen de las tendencias 2008 / 2009 32
Mapa perceptual de tendencias 34
TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2008 / 2009
Excessive Objects 37
Press Start 47
Home Sweet Home 55
Connective Space 65
(G)Local 75
Manifesto 85
Green Balance 95
CLAVES DE MERCADO
1. El consumo de la experiencia 107
2. La redefinición del lujo 111
3. Personalidad en el consumo 115
4. La necesidad de sorpresa 119
5. El consumidor interactiv@ 123
6. Mercados críticos 127
7. Consumo comprometido 131
CLAVES SOCIOCULTURALES
A. El hiperconsumo del s. XXI 135
B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo 139
C. La sociedad de género único 143
D. La búsqueda de un bienestar integral 147
E. La democratización del conocimiento 151
F. La visión de un futuro mejor 155
G. La acción social 159

4. Prólogo de la Hble.
Consellera de Industria,
Comercio e Innovación
4

5. Una de las principales necesidades huma- La Comunitat Valenciana dispone de Invito a cuantos tienen el Cuaderno en
nas es la construcción, acondicionamiento potencial para convertirse en referente a sus manos a utilizarlo para conocer más
y funcionamiento del hábitat. En torno a la hora de aportar soluciones innovadoras en profundidad la previsible evolución de
esta necesidad convergen la construcción y participar de la creación de riqueza que las tendencias del hábitat en el inmediato
y la fabricación de los múltiples materia- generan las actividades relacionadas con futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarlo
les y elementos que se integran en ella, la el hábitat. Dentro del sistema productivo creativamente, puesto que la creatividad es
fabricación de muebles, electrodomésticos, de la Comunitat Valenciana todas estas el instrumento para construir el futuro y la
textiles para el hogar, servicios de arquitec- actividades ocupan lugares destacados y el Comunitat Valenciana, sus empresas y sus
tura, decoración o instalaciones de diverso aprovechamiento de las sinergias en diseño, profesionales, cuentan con la capacidad para
tipo, dentro de una tendencia creciente a la producción o comercialización, pensando en seguir ofreciendo soluciones cada vez más
complementariedad entre todas ellas que las necesidades globales del consumidor, imaginativas y más eficaces para avanzar en
busca asegurar el funcionamiento armónico ofrece un amplio potencial que estamos en este ámbito de gran importancia desde los
de todo aquello de que nos rodeamos para condiciones de poder aprovechar. puntos de vista del bienestar, la calidad de
hacer nuestra vida más confortable, aplican- vida y la creación de riqueza.
Con el fin de que las pequeñas y medianas
do al mismo tiempo criterios de economía y
empresas que constituyen la base de la ma-
sostenibilidad.
yor parte de los sectores relacionados con el
De este modo, el hábitat, además de hábitat en la Comunitat Valenciana, puedan
componente clave de la calidad de vida, es disponer de información y conocimiento
un factor dinamizador de la economía que de las tendencias y necesidades del mer-
impulsa actividades emergentes como la cado para elaborar estrategias adecuadas
domótica, las nuevas energías renovables, de diseño, desarrollo de producto y posi-
los nuevos materiales de construcción o la cionamiento en el mercado, los Institutos
arquitectura bioclimática, y también acti- Tecnológicos de las industrias de madera y
vidades tradicionales que encuentran en la mueble (AIDIMA), textil (AITEX), y cerámica
adaptación a las nuevas necesidades y crite- (ITC-ALICER) han constituido conjuntamente
rios de construcción, decoración y acondicio- el Observatorio de Tendencias del Hábitat
namiento del hábitat nuevas oportunidades para ofrecer soluciones innovadoras y multi-
de renovación de sus productos, tecnologías disciplinares al análisis y el estudio global de
y mercados. todo lo relacionado con el hábitat. Un primer
resultado es este Cuaderno de Tendencias 5
del Hábitat 2008-2009, fruto de un proyecto
desarrollado a lo largo de los últimos dos
años con el apoyo del IMPIVA en el marco
del Plan de Diseño.
Belén Juste Picón
Consellera de Industria, Comercio e Innovación.
Presidenta del IMPIVA.

6. Carta de los directores
de AIDIMA, AITEX e ITC
6

7. Quizás no se haya percibido en otras épocas El habitar de hoy, pues, está sujeto al uso Es una iniciativa financiada por la Conse-
de un modo tan patente como en la actual determinado por la gran variedad y movili- lleria de Industria, Comercio e Innovación
esa máxima de Heráclito en la que el sabio dad de los grupos sociales actuales. Frente a través del IMPIVA que estudia distintos
de Éfeso afirma que «lo único constante es a la constante evolución de los cambios de sectores relacionados con el hábitat y lo
el cambio». vida, se impone el estudio y lanzamiento hace desde diversos puntos de vista al obje-
de propuestas y proyectos innovadores que to de ofrecer una visión amplia y realista del
Todos cuantos vivimos en este tiempo, en
ofrezcan soluciones y den respuestas a estado actual de la oferta del hábitat y de
estas circunstancias, tenemos necesidad de
situaciones reales. su evolución, así como de los factores que
habitar en algún espacio, de llegar a algún
intervienen en la generación de las tenden-
destino donde plasmar huellas en las que Este Cuaderno de Tendencias del Hábitat es
cias en este sentido.
nos podamos reconocer, ya que otro de los el resultado de un trabajo realizado en pro-
signos distintivos de esta época se cimenta fundidad y como no podía ser de otro modo, Está concebido y diseñado para actuar como
en la necesidad del individuo de reconocerse entre equipos multidisciplinares de AIDIMA un manual de trabajo, útil y práctico a la
y sentir su propia identidad por encima de la (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, hora de identificar las tendencias y ver sus
uniformidad de las grandes series, a grandes Embalaje y Afines), AITEX (Instituto Tecno- correlaciones, ayudando así a generar las
escalas. lógico Textil) y ALICER, el Área de Diseño y soluciones adecuadas y las respuestas nece-
Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnología sarias a los retos contemporáneos.
Hoy aparecen muchos interrogantes pre-
Cerámica), centros que han conformado el
ponderantes en cuanto al hecho de habitar, Esperamos que sea un instrumento de ayu-
Observatorio de Tendencias del Hábitat®,
dada la estrecha vinculación de este verbo al da en la generación de nuevas actividades
un sistema de generación y difusión de
modo de vida. Hoy, y a pesar de la estan- innovadoras que, a su vez, se traduzcan en
conocimiento al servicio de las empresas
darizada ley de la oferta y la demanda de proyectos verdaderamente transformadores,
que fabrican productos relacionados con
los grupos inmobiliarios que mantienen una que ayuden a las empresas y a las personas
las tendencias en el hábitat y también una
línea tradicional en la definición y concep- a potenciar su desarrollo, alineándolo, en el
herramienta que orientará a las empresas en
tualización de la vivienda, ya existen pro- difícil escenario global, en posiciones satis-
la toma de decisiones a la hora de generar
yectos que buscan resolver las necesidades factorias para todos.
nuevos productos, además de contribuir a la
de grupos considerados atípicos hasta hace
difusión e implantación de la metodología
poco tiempo, como son las familias mono-
de Diseño Integral dentro de la empresa
parentales, los solteros, los inmigrantes, los
como actividad que apoya la competitividad
estudiantes, etc.
de las mismas.
7
Mariano J. Pérez Campos Vicente Blanes Juliá Carlos Feliu Mingarro
Director de AIDIMA Director de AITEX Director de ITC-AICE

8. AIDIMA
8

9. AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y
Madera, Embalaje y Afines) es una asocia- forma parte de la red OTRI. Asimismo, es
ción de investigación, con personalidad jurí- miembro de la Junta Directiva de AENOR
dica propia, como asociación de empresas, (Asociación Española de Normalización),
privada, sin ánimo de lucro y ámbito nacio- y participa en varios comités de estandari-
nal e internacional. Constituida en 1984, está zación (UNE, CEN, ISO). En el ámbito del
reconocida por la Comisión Interministerial Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI
de Ciencia y Tecnología como asociación de (International Association of Packaging
investigación y como centro de innovación y Research Institutes) y de EFPRO (European
tecnología. Fibre and Paper Research Organizations).
El objeto social de AIDIMA es contribuir a AIDIMA está reconocida por la Unión
incrementar la competitividad del sector es- Europea como centro de excelencia para
pañol del mueble, la madera y las industrias los sectores de la madera, mueble, emba-
afines, así como del sector del embalaje y laje y afines, y participa habitualmente en
transporte de mercancías, fundamental- proyectos europeos de I+D, formación y
mente en todos aquellos aspectos relaciona- en actividades relacionadas con la difusión
dos con la calidad, la innovación tecnológica, de tecnologías innovadoras. En el aspecto
la formación, la información, la seguridad, institucional, AIDIMA preside actualmente
el medio ambiente y, en general, la mejora INNOVAWOOD, Asociación Europea de I+D
de la gestión, especialmente en las áreas de y Formación para el Sector Forestal, de la
diseño, producción y comercialización, y el Madera y del Mueble.
fortalecimiento de la exportación.
En el ámbito del diseño y el desarrollo de
producto, AIDIMA tiene una trayectoria
consolidada en el seguimiento de tenden-
cias de mobiliario, el análisis de mercados
y la investigación sobre consumo. AIDIMA
participa en el Observatorio de Tendencias
del Hábitat® desde su inicio en 2005.
9

10. AITEX
10

11. AITEX es una asociación de carácter privado • Actividades de investigación y desarro- Todos sus programas y acciones se presen-
sin ánimo de lucro creada en 1985, integrada llo tecnológico. Se trata de proyectos de tan como instrumento de apoyo dentro del
por empresas textiles y afines, cuyo objeto I+D elaborados por los distintos grupos de marco de las necesidades en innovación de
principal es mejorar la competitividad de las investigación del Instituto. Entre los cuales las empresas textiles.
empresas textiles, promoviendo acciones también se encuentran acciones y servicios
de innovación, de introducción de nuevas relacionados con la gestión del diseño y la
tecnologías y de mejora de la calidad de las estrategia empresarial.
empresas y de sus productos. Los objetivos
• Servicios técnicos avanzados. AITEX
globales de mejora y apoyo al sector se
dispone de laboratorios especializados con
distribuyen a través una serie de áreas de
acreditaciones y reconocimientos del más
actuación:
alto nivel nacional e internacional.
• Asesorías técnicas. AITEX dispone de
una amplia gama de profesionales expertos
en diversos campos científico-técnicos que
capacitan al Instituto para ofrecer servicios
de asesoramiento en diversas materias.
• Vigilancia y transferencia de tecnología.
El Instituto realiza una prospección constan-
te de todas las novedades tecnológicas que
acontecen en el sector textil.
• Formación. Se realizan actividades en
materia de formación genérica y específica
con la finalidad de que las empresas sean
capaces de implementar la innovación en los
diferentes procesos de la empresa (diseño,
organización, logística...).
• Certificaciones. AITEX es un organismo
acreditado para certificar en los artículos 11
textiles diversos factores relacionados con la
ecología, calidad, protección y seguridad.

12. ITC
12

13. El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es Sus instalaciones y su equipo técnico lo Por otra parte, y en las instalaciones de la
un instituto universitario mixto integrado en capacitan para la realización de proyectos de Avda. del Mar, nº 42 de Castellón se reali-
la Universitat Jaume I de Castelló, fruto del investigación científica aplicada y desarrollo zan las actividades de Diseño y Arquitectura
convenio entre ésta y la Asociación de Inves- tecnológico, así como para desarrollar activi- de ALICER.
tigación de las Industrias Cerámicas (AICE). dades de asesoramiento técnico y prestación
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) de
de servicios tecnológicos a las empresas
Pertenece a la Red de Institutos Tecnológi- la Universidad Jaume I de Castellón es un
cerámicas, contribuyendo a la innovación
cos de la Comunidad Valenciana (REDIT), instituto mixto concertado que nació tras
tecnológica en dicho sector industrial.
auspiciados por la Conselleria de Industria, la firma del convenio entre la Asociación
Comercio y Turismo de la Generalitat Va- El ITC ofrece a las empresas más de 275 de Investigación de las Industrias Cerámi-
lenciana. Desde 1998, el ITC está acreditado análisis y ensayos relacionados con los cas (AICE) y la Universidad en la que está
oficialmente como Centro de Innovación y materiales cerámicos o con el proceso de fa- integrado.
Tecnología por la Comisión Interministerial bricación: análisis químicos, caracterización
El ITC trabaja estrechamente con las em-
de Ciencia y Tecnología. física, caracterización mineralógica, estudio
presas cerámicas desde hace casi 40 años
de defectos, medida de variables de ope-
El objetivo del Instituto de Tecnología prestándoles apoyo a la hora de solucionar
ración en plantas (caudales, temperaturas,
Cerámica es fomentar y desarrollar cuantas con inmediatez problemáticas surgidas en
análisis de gases...) además de caracteriza-
actividades de carácter técnico contribu- las diferentes etapas productivas y avan-
ción de residuos, controles de composicio-
yan a mejorar la competitividad del sector zando cada día junto con el sector cerámico
nes y de materias primas, control de calidad
cerámico. español a la hora de facilitarle servicios,
del producto acabado y análisis de aguas
asesoramiento, formación y transferencia
El Instituto de Tecnología Cerámica tiene residuales industriales, entre otros.
de resultados de la investigación en tecnolo-
su sede principal en el Campus del Riu
La Planta Piloto ocupa una superficie de 600 gía, diseño, aplicaciones en arquitectura. El
Sec de la Universitat Jaume I de Castellón.
m2 y está provista del equipo necesario para objetivo es anticiparse a las necesidades del
Las actividades del Centro, a excepción de
desarrollar a escala semiindustrial algunas mercado y de los consumidores con respecto
las propias de ALICER, Área de Diseño y
de las etapas de los procesos de fabricación a los usos y utilidades de la cerámica.
Arquitectura, se llevan a cabo en un edificio
cerámicos. Estas instalaciones están al ser-
que cuenta con alrededor de 7.000 metros
vicio de las empresas para realizar pruebas
cuadrados.
con vistas a tratar de mejorar el proceso y
prevenir posibles riesgos o problemas que
pudieran surgir en el mismo.
13

14. El equipo del Observatorio de Tendencias AIDIMA (oth@aidima.es)
Equipo del Hábitat® está formado por personal de
Jesús Navarro Campos
del Observatorio AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de ex-
Director del Dpto. Análisis de Mercados
pertos en diferentes ámbitos que proporcionan
de Tendencias y Estrategia
a la investigación una visión multidisciplinar.
del Hábitat® De esta forma, la investigación es desarrolla- Vicente Sales Vivó
da por un amplio grupo que ha trabajado de Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia
forma dinámica, proporcionando a la informa-
J. Javier Iborra Casanova
ción la riqueza que aportan las sinergias entre
Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia
los diferentes conocimientos de los sectores
en los que operan. Cristina Revert Carreres
Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia
Carmen Biel Sanchis
ITC (oth@itc.uji.es)
Centro de Desarrollo de Producto
Javier Mira Peidro
Responsable del Área de Diseño
y Arquitectura, ALICER AITEX (oth@aitex.es)
David Gobert Teigeiro Carmen Jover Espí
Responsable del Área de Mercado Jefe del Área de Formación y responsable
y Profesor del Área de Marketing grupo de investigación en innovación moda,
de la Universidad Jaume I de Castellón diseño y confección
Mila Payá Sáez Vicente Cambra Sánchez
Responsable de Tendencias Coordinador grupos de investigación
de proyectos
Silvia M. Rodríguez Vives
Responsable del Observatorio Raquel Gálvez Orejuela
de Tendencias del Hábitat® en ITC Proyectos de diseño y responsable del
Observatorio de Tendencias del Hábitat®
Pepa Casado D’Amato
14 en AITEX
Técnica investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat® Javier Pascual Bernabeu
Responsable del Observatorio Tecnológico
Textil y grupo de Investigación
Nanotecnología y fibras técnicas
Sandra Gandía Bolaño
Técnica en investigación de mercado

15. Desde el Observatorio de Tendencias del Héctor Sos, experto en diseño gráfico, en la
Colaboración Hábitat® se pretende que la visión de la actualidad trabaja para ACTAR Editorial.
de expertos información aportada sea veraz y que cuente
Juan de Nieves, director artístico del Espai
con una gran variedad de contribuciones de
d’Art Contemporani de Castellón y experto
personalidades y profesionales de todos los
en arte.
sectores, por ello se ha apostado por recurrir
puntualmente a la colaboración con expertos Jaime Salazar, autor freelance y experto en
de diferentes ámbitos de actuación. arquitectura.
Durante el periodo de investigación, el Carmen Gisbert Peidró, docente de la Es-
Observatorio ha contado con los siguientes cuela de Arte y Superior de Diseño de Alcoy
expertos: y experta en moda y textil.
Transferencia de Tecnología La Salle,
centro universitario experto en tecnología.
Future Concept Lab, instituto de investiga-
ción de mercado y tendencias de consumo.
Manuel R. Lecuona López, catedrático
de la Universidad Politécnica de Valencia
en gestión del diseño, experto en Mobiliario.
15

16. El Observatorio de Tendencias del Hábitat® El Observatorio de Tendencias del Hábitat®
¿Qué es es un proyecto llevado a cabo por ITC (Ins- se caracteriza por su enfoque multidiscipli-
el Observatorio tituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA nar, a través de disciplinas complementarias
(Instituto Tecnológico del Mueble, Made- como:
de Tendencias
ra, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto
del Hábitat®? Tecnológico Textil) con el apoyo de IMPIVA El diseño y la arquitectura
que tiene como objetivo mejorar la compe-
titividad de las empresas de los sectores La economía y el marketing
del hábitat a través del conocimiento y la
gestión de la información. La comunicación
El Observatorio de Tendencias del Hábitat® La sociología
nace como un sistema de generación y difu-
sión de conocimiento relativo a las tenden-
cias en el hábitat, con lo que se convierte Las áreas de conocimiento estudiadas desde
en una herramienta de información para la el Observatorio de Tendencias del Hábitat®
toma de decisiones estratégicas que influ- son el propio hábitat, los factores sociocultu-
yen en la empresa (diseño, comunicación, rales que influyen en el mismo y su distribu-
marketing, estrategia empresarial, etc.) ción y comunicación en los mercados.
Esta iniciativa tiene carácter multisectorial,
ya que consideramos el hábitat como un
concepto integral, donde cada objeto está
vinculado con su entorno. Por esta razón,
participan en este proyecto institutos tecno-
lógicos vinculados al hábitat y se estudian
los diferentes sectores relacionados con el
hábitat (cerámica, textil, mueble, interioris-
mo, etc.).
16

17. HÁBITAT COMUNICACIÓN Y MERCADO
Ámbito o espacio en el que un ser huma- Acciones de comunicación y distribución a
no habita, condiciones y lugar donde éste través de las cuales las empresas se interre-
vive y se desenvuelve, y donde conviven lacionan con los usuarios en los mercados.
los diferentes objetos y estructuras que lo
configuran.
Distribución
Arquitectura Comunicación
Interiorismo ‘Marketing’
Diseño de producto Diseño gráfico
Mobiliario
Textil CONTEXTO SOCIOCULTURAL
Cerámica Contexto sociocultural que influye en la
forma en que las personas se relacionan con
el hábitat.
Cultura
Sociedad
Tecnología
Demografía y familia
17

18. Desde el Observatorio de Tendencias del
¿Qué son tendencias Hábitat® se define tendencia del hábitat
y qué implicación tienen como una serie de pautas comunes (estéti-
cas, formales, funcionales y conceptuales)
para la empresa? que la identifican y que tienen propensión a
evolucionar en el tiempo, es decir, no es un
hecho puntual, sino con trascendencia en el
tiempo.
El conocimiento de una tendencia implica
comprender las causas que la impulsan,
identificar su consumidor potencial, caracte-
rizar cómo se manifiesta y el momento en el
que se encuentra, es decir, si es incipiente
Esta información supone para la empresa
o ya está asumida. Las tendencias tienen
tener la capacidad para adaptarse rápida-
un ciclo de vida y unas fases, la duración de
mente a las tendencias y con ello aumentar
las mismas dependerá en gran medida de
su nivel de competitividad y para anticiparse
la evolución de las causas y factores que las
a los cambios en el hábitat y participar en la
han impulsado. La repercusión que tiene
generación de tendencias.
una tendencia en las empresas productoras
de hábitat y profesionales también impulsa El conocimiento que se encuentra en este
o frena su extensión, es la propia empresa la cuaderno de tendencias, por su carácter
que ayuda a hacer crecer una tendencia. global, es una herramienta eficaz y útil para
diferentes perfiles de usuarios:
A la hora de plantear nuevos productos que
manufacturar en la empresa surgen infinidad Empresas: responsables del ámbito de la
de cuestiones a tener en cuenta como: ¿a gestión, el marketing y el diseño/desarrollo
quién se dirige el producto?, ¿qué necesita, de producto.
quiere o está dispuesto a comprar el futuro
Profesionales: arquitectos, interioristas,
consumidor?, y entonces ¿qué caracterís-
diseñadores…
ticas estéticas, formales, funcionales tiene
18 que tener el producto para que se adecue al Instituciones afines a los sectores del
usuario objetivo? hábitat: asociaciones empresariales, ferias
profesionales…
A través de este cuaderno y otros servicios
ofrecidos por el Observatorio de Tendencias Este conocimiento aporta valor sobre los di-
del Hábitat® la empresa obtiene respuestas ferentes procesos de la empresa en la toma
a estas preguntas a través de un conoci- de decisiones estratégicas.
miento fiable de las tendencias del hábitat,
relacionado con el perfil de consumidor y la
comunicación adecuada a esa tendencia.

19. DIRECCIÓN ESTRATEGIA Misión, visión, objetivos
DE LA EMPRESA de la empresa.
Posicionamiento
de la empresa.
Estrategia de producto.
MARKETING / CONOCIMIENTO Estrategia de marketing:
VENTAS servicio, producto, precios,
DEL CLIENTE /
distribución, ventas,
MERCADO
comunicación.
Acciones de comunicación
de la empresa.
DISEÑO INNOVACIÓN Nuevas funcionalidades,
EN PRODUCTO conceptos, estéticas.
ADECUACIÓN Documentación,
DE LAS NECESIDADES conceptualización,
DE LA EMPRESA diseño, etc.
AL PRODUCTO FINAL
19
I+D CAPACIDADES Investigación en procesos,
E INNOVACIÓN efectos, materiales, etc.
DE LA EMPRESA
Desarrollo del producto.

20. El conocimiento de las tendencias de pro- valor para el consumidor, y cuyas posibili-
Aplicación de tendencias ducto (y de las claves de mercado y sociales dades permanecen por abordar. En cuanto a
en la gerencia y el marketing que hay tras las mismas) aporta un valor su aplicación en el seno de la empresa, las
diferencial a la gestión estratégica de las tendencias contribuyen a la definición de las
empresas. Conocer la dirección que lleva líneas estratégicas que deben alinear al res-
el mercado debe constituir un pilar para to de funciones de la cadena de valor de la
identificar oportunidades de negocio y definir organización (diseño, marketing, producción,
líneas estratégicas. El conocimiento de ten- logística, compras...). Además, es necesa-
dencias, cuanto menos, debiera introducir en rio evaluar la proyección de determinadas
los niveles directivos de las empresas una tendencias en el mercado, valorando su im-
reflexión sobre el valor que están ofreciendo pacto en el negocio propio y en los procesos
a sus clientes y a los usuarios finales. Más de generación de valor.
allá del corto plazo y el ahorro de costes, la
También el marketing de las empresas se
investigación sobre tendencias se ha conver-
beneficia, en cuanto que las tendencias
tido en una de las claves para la diferencia-
y sus claves permiten comprender mejor
ción. Las empresas líderes incorporan desde
al usuario final de un producto o servicio,
hace tiempo la información de mercado y de
afinando en la selección del público objetivo.
tendencias a la toma de decisiones, y orien-
Asimismo, las tendencias permiten valo-
tan sus estrategias a encontrar un espacio
rizar los intangibles de la oferta, así como
propio en las múltiples oportunidades que se
adecuar los modos de la comunicación al
despliegan a partir del conocimiento de los
producto y al público objetivo para un posi-
consumidores.
cionamiento más efectivo.
Las tendencias aportan una visión de
Se suele pensar que las tendencias son
conjunto sobre la evolución de la sociedad
para empresas de gran tamaño, con fuerte
y los individuos (lo que permite profundizar
presencia en los mercados y capacidad para
en el mercado de referencia), al tiempo que
invertir en nuevos desarrollos y campañas
posibilita anticiparse a los movimientos del
de comunicación potentes. Sin embargo,
mercado y ocupar posiciones antes que la
una PYME también puede acercarse al con-
competencia. Asimismo, el seguimiento de
sumidor y anticiparse al mercado, siempre
20 tendencias permite conocer la evolución de
siendo fiel a sus capacidades y posibilidades
otros sectores productivos, en apariencia
individuales. La clave está en no conside-
lejanos, pero que pueden resultar comple-
rar las tendencias como leyes absolutas
mentarios e incluso de referencia. Esto es
e inmutables, sino en su interpretación y
especialmente cierto para los sectores del
adaptación a un proyecto diferente.
hábitat, en donde las empresas rara vez
desarrollan iniciativas conjuntas que sumen

21. Existen diversas fases en el proceso del La segunda etapa, la conceptualización
Aplicación de tendencias diseño en las cuales el conocimiento de del proyecto de diseño, es fundamental en
en los procesos de diseño tendencias puede aportar una diferenciación la creación del producto ya que «una mala
notable. Desde la fase de documentación definición del concepto hará que las fases
hasta la de producto acabado las empresas posteriores no se desarrollen de manera
usan este tipo de información para conse- adecuada» (Diseño industrial, Fundación
guir ventajas competitivas y productos que Prodintec). El concepto de diseño debe ser
se adecuen a los cambios en sus entornos relevante para el usuario, por eso las ten-
próximos. dencias del hábitat proporcionan información
sobre las causas que provocan las innovacio-
Es en las primeras fases de diseño de pro-
nes en diseño.
ducto en las que el conocimiento de tenden-
cias puede aportar más riqueza a la empre- En la etapa de desarrollo, el conocimiento
sa, sin embargo la información que aporta de tendencias puede aportar inspiración
está presente en todo el proceso y puede ser a través de productos innovadores que,
básica en la esencia del producto. a pesar de ser de categoría diferente al
nuestro, contengan un concepto similar. El
Durante la fase de documentación el cono-
conocimiento de tendencias nos sirve para
cimiento de tendencias y la investigación
crear esos vínculos creativos, ya que aporta
sobre las mismas pueden dar ideas sobre
una información profunda sobre los cambios
nuevos productos o funcionalidades. En
y cómo se desarrollan éstos.
este sentido la información de tendencias
se convierte en un input básico dentro de La información que aporta el Cuaderno de
los departamentos de diseño de las em- Tendencias del Hábitat 2008-2009 incluye
presas, que son especialmente sensibles a información relevante sobre comerciali-
los cambios que se dan, tanto dentro de su zación, retailing (comercio minorista) y
propia área de trabajo, como en la sociedad comunicación de productos o servicios que
en general. pueden servir como inspiración para crear la
comunicación del producto.
21

22. El Observatorio de Tendencias del Hábitat®
¿Cómo se investigan presenta una metodología basada en la OBSERVACIÓN
las tendencias en el hábitat? observación y el análisis de la evolución del
hábitat. Ello supone el estudio de las prin-
cipales variables generadoras o impulsoras
de las tendencias existentes en los espacios ENTORNO
habitables. En total, el Observatorio de
Tendencias del Hábitat® monitoriza anual- PRODUCTO
mente la evolución de veinticuatro variables,
haciendo un seguimiento detallado de más MERCADO
de un centenar de fuentes primarias y se-
cundarias en Europa.
La observación de conceptos comunes
en distintas variables resulta crucial para IDENTIFICACIÓN
la identificación de las tendencias. Cada TENDENCIAS
tendencia es caracterizada a partir de las
causas que la generan, el momento en que
se encuentra, los actores que la impulsan y
su presencia y repercusión en el mercado.
CARACTERIZACIÓN
La rigurosidad y el contraste del método se-
guido son fundamentales, tanto en la etapa
de observación y recogida de la información,
como en el posterior análisis y caracteriza-
ción de las tendencias. Un equipo multidis-
ciplinar formado por diseñadores, economis-
tas y profesionales de la comunicación, y
apoyado por un grupo de expertos externos,
garantizan unos resultados objetivos de gran
utilidad para las empresas.
22

23. Guía de uso

24. Tendencias en el hábitat 2008/2009
El Observatorio de Tendencias del Hábitat® Constituye el cuerpo principal del cuaderno
¿Cómo utilizar plantea la investigación desde una visión en el que se presentan las tendencias del
este cuaderno? global del hábitat. Además de estudiar los hábitat 2008/2009. A modo de introducción
elementos que lo conforman (arquitectura, se realiza una descripción de la situación
interiorismo, mobiliario, recubrimientos y general del hábitat, la cual nos acerca al
textil), los relaciona con estrategias de comu- momento excepcionalmente creativo que
nicación y distribución y con el entorno socio- estamos viviendo, de una extraordina-
cultural en el que el hábitat está inmerso. ria búsqueda de la emocionalidad de los
espacios y los objetos. Al mismo tiempo, se
El resultado de este estudio es la identifica-
está asumiendo la necesaria responsabilidad
ción y caracterización de siete tendencias que
hacia la sociedad y el medio ambiente por
se introducen en este cuaderno como Ten-
parte de todos los sectores involucrados en
dencias en el Hábitat 2008/2009, las cuales
el hábitat.
se vinculan a lo que se ha denominado claves
socioculturales y del mercado. A continuación, se introducen las siete ten-
dencias del hábitat identificadas: Excessive
Objects, Press Start, Home Sweet Home,
Connective Space, (G)Local, Manifesto y
Green Balance.
Para una mejor comprensión y, por ello,
aplicación de las tendencias, se propone una
lectura muy clarificadora de las mismas que
describe en profundidad cada tendencia.
Además, a lo largo del cuaderno se incluyen
una serie de referencias, citas y enlaces a
diversos autores, proyectos y publicaciones
que, o bien ilustran la tendencia, o bien se
han considerado relevantes para profundizar
en su comprensión.
24 La estructura de la caracterización de cada
tendencia se describe a continuación.

25. Claves de mercado
Factores que generan e impulsan la Entorno sociocultural. Los productos que Las claves del mercado nos presentan las
tendencia. Tras una introducción de la conforman el hábitat no permanecen aisla- estrategias de comunicación y distribución co-
naturaleza de las tendencias se analizan los dos del entorno sociocultural en el que están mercial más recientes e innovadoras que van
factores que las posibilitan e impulsan. Esta inmersos, sino que cada tendencia se asocia a conformar el panorama futuro. Se introdu-
profundización en las causas de la tenden- a unos determinados valores, actitudes y cen conceptos como El consumo de la expe-
cia constituye un indicador esencial para preferencias de los consumidores. Aunque riencia, La redefinición del lujo, Personalidad
determinar cuánto tiempo estará presente unas tendencias pueden ser más transversa- en el consumo, La necesidad de sorpresa, El
en el hábitat y en qué medida, es decir, si va les que otras, es decir, más globales, existen consumidor interactiv@, Mercados críticos o
a resultar masiva o tendrá una repercusión una serie de conceptos base en las tenden- Consumo comprometido.
limitada. Además gracias al seguimiento de cias que resultan más afines a determinados
las causas de las tendencias será posible grupos de usuarios que a otros.
conocer cómo éstas van a evolucionar en el
Mercado. Las tendencias que se han
tiempo.
identificado precisan canales eficaces de Claves socioculturales
Penetración en los mercados, distribu- comunicación y distribución para obtener
ción y nivel de presencia en el hábitat. la repercusión deseada en el mercado. Por Las claves socioculturales nos informan de
Constituyen indicadores que muestran en ello, dentro de esta descripción de cada los cambios sociales que se están produ-
qué fase se encuentra la tendencia, es tendencia existe un vínculo a una o más ciendo. Una serie de factores como las
decir latente, emergente, en crecimiento o claves socioculturales y de mercado, lo cual expresiones culturales, las TIC o la propia
asumida. Puede resultar extremadamente ha de posibilitar su completa comprensión y sociedad anticipan los cambios que se van
útil conocer este factor puesto que ello tiene aplicación en un futuro. a producir en el hábitat. Así, las claves que
implicaciones estratégicas para la propia se introducen son: El hiperconsumo del siglo
Manifestaciones. Después de comprender XXI, Web 2.0: el mundo conectado y par-
empresa. Ello facilita a la empresa la toma
la tendencia, se introducen las diversas ticipativo, La sociedad de género único, La
de decisiones en cuanto a las tendencias en
manifestaciones de la misma, las cuales búsqueda del bienestar integral, La demo-
las que puede o desea situar su producto.
constituyen sus expresiones en el hábitat, cratización del conocimiento, La visión de un
Una tendencia que pueda llegar a resultar
diferentes modos de entenderla que se futuro mejor y La acción social.
masiva, o que se esté empezando a asumir
representan en diversas estéticas, concep-
en el mercado global, podrá implicar una
tos y funciones. Si bien la tendencia definida
gran penetración del producto y con ello
previamente constituye un hecho trascen-
un elevado nivel de ventas. Por otro lado,
dente en el tiempo, las manifestaciones de
apostar por una tendencia latente tendrá 25
la misma van a ir evolucionando con mayor
la capacidad de llamar la atención sobre el
velocidad.
mercado y potenciar la imagen de marca de
la empresa, así como llegar a determinados Posteriormente, se incluye un mapa de las
nichos de mercado. tendencias donde se muestra la relación
existente de cada tendencia con una serie
de conceptos que las definen.

26. Cada tendencia está
relacionada con una o más
claves socioculturales y de
mercado. Las relaciones se
pueden ver en la portada de
cada tendencia, sirviendo
como guía para llegar a las
claves que complementan la
información aportada sobre
cada tendencia.
CLAVES SOCIOCULTURALES
La búsqueda
del bienestar integral
La acción social
(G)Local
TENDENCIAS DEL HÁBITAT
(G)Local
Manifesto
Consumo
Balance
Green
comprometido
26
CLAVES DE MERCADO

27. Excessive
Objects
El hiperconsumo La redefinición
del s. XXI del lujo
Personalidad
en el consumo
Press Start
El hiperconsumo El consumo
del s. XXI de la experiencia
Web 2.0: el mundo La necesidad
interconectado de sorpresa
y participativo
El consumidor
interactiv@
Home
Sweet Home
La sociedad El consumo
de género único de la experiencia
La búsqueda Personalidad
del bienestar integral en el consumo
Connective
Space
Web 2.0: el mundo El consumo
interconectado de la experiencia
y participativo
El consumidor
La democratización interactiv@
del conocimiento
La visión
de un futuro mejor
(G)Local
La búsqueda Consumo
del bienestar integral comprometido
La acción social
Manifesto
La visión Mercados críticos
de un futuro mejor
Green 27
Balance
La acción social Consumo
comprometido

28. Los espacios vividos y los objetos cotidianos
Situación general han venido formando un imaginario con el
del hábitat que el individuo se siente estrechamente
vinculado y en cierto modo identificado, al
menos cómodo.
La evolución de la forma en que habitamos
nos habla de cómo cambia nuestro modo de
relacionarnos, nuestros valores e intere-
ses, nuestro ocio, cómo descansamos y en
definitiva de cómo es y evoluciona el ser
humano. Al mismo tiempo, son precisamen-
te estos cambios que se generan en torno
al individuo los que nos dan las claves para
entender cómo se trasforma el hábitat.
Para comprender la dinámica de las tenden-
cias del hábitat resulta indispensable cono-
cer la situación del entorno sociocultural y
las claves del mercado que las posibilitan y
contribuyen a que se extiendan.
Actualmente, nos encontramos en un mo-
mento extremadamente activo en el hábitat,
tanto por la gran cantidad de propuestas
que desde diversas disciplinas se presentan
como por su importante aportación creativa
a la forma de habitar.
La gran variedad de propuestas que se están
dando en el hábitat y la enorme creatividad
28
con la que se realizan son un síntoma de un
momento en el que se están replanteando y
explorando nuevas formas de ser y, por ello,
de habitar.

30. Existen dos rasgos principales que definen
este momento, uno se vincula al carácter
emocional que están adquiriendo los objetos
y espacios, en los que el usuario siente,
se expresa, se relaciona y desarrolla su
personalidad, el otro está relacionado con la
creciente conciencia y sentido de responsa-
bilidad del individuo hacia los otros y otras,
la sociedad y el medio ambiente.
En el marco del concepto de hábitat más
emocional y cercano al individuo, se plan-
tean espacios y objetos que facilitan la
socialización y la relación en ambientes más
distendidos, menos rígidos. De este mismo
modo la arquitectura, por ejemplo, llega a
desarrollar un aspecto lúdico o a contribuir
al ocio. La tecnología, la cual se encuentra
muy vinculada al ocio y a la comunicación,
cada vez más intuitiva, ahora penetra en los
hogares de una forma inaudita, tiene como
función proporcionar bienestar e incluso
emocionarnos a través de la generación de
experiencias ambientales.
Es precisamente el valor emocional de
los objetos-espacios el que más se está
explorando actualmente, valor que va más
allá de la mera estética, más bien busca
causar una reacción en el individuo apelando
a su emocionalidad. Superada la función
práctica, se busca en el hábitat un bienestar
en el que mente y cuerpo se encuentren en
equilibrio, se explora incluso su capacidad
para proporcionar placer, juego o sorpresa,
de proveernos de experiencias únicas, que
permitan expresarnos, emocionarnos y
socializarnos.

31. Así nacen objetos que nos esbozan una Hablamos de tendencias como MANIFES- En definitiva, este carácter extraordinaria-
sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos TO, GREEN BALANCE y (G)LOCAL, las mente propositivo del hábitat, en el que
evaden de la realidad, en los que sentimos cuales, de una manera u otra, realizan un se están planteando numerosas formas de
únicos. Nos aportan bienestar no solo físico cuestionamiento del hábitat actual y propo- habitar, de relacionarse con los objetos y los
muy vinculado con la armonía de la natura- nen activamente nuevas formas de llevarlo espacios, se dirige, como ya hemos apunta-
leza, sino también emotivo y así nos acogen a cabo, más o menos transgresoras, pero en do, a un acercamiento al ser humano, a sus
y nos dan otro tipo de confort más próximo a todo caso desde este sentido de responsa- inquietudes y emociones, tanto individuales
la emoción que a la ergonomía. bilidad. como sociales. Estamos asistiendo a un mo-
mento de gestación y experimentación en
La relación que se establece entre el propio Un aspecto relevante en este tipo de
el que la creatividad se convierte en la clave
usuario y este tipo de objetos y espacios es tendencias es que se proyecta el objeto o
para crear nuevos espacios habitables.
cada vez más activa y bidireccional, y en espacio en función de su uso, así, se propo-
todo caso se genera un vínculo muy estrecho nen edificios energéticamente autosuficien-
entre ambos, en ocasiones el valor simbóli- tes, accesibles y que resuelven situaciones
co del objeto llega a eclipsar su función. concretas en un determinado entorno, como
son los refugios y casas preparadas para de-
Las tendencias que tienen como clave la
sastres naturales. La tecnología en el hogar,
provocación de emoción o la interacción con
que cada vez se torna más amable e intuiti-
el usuario son EXCESSIVE OBJECTS,
va, se destina a facilitarnos las acciones co-
HOME SWEET HOME, PRESS START
tidianas. Mientras, la investigación privada
y CONNECTIVE SPACE.
y pública se centra en productos, materiales
Sin embargo, esta intensa apropiación de y sistemas sostenibles y beneficiosos para
atributos emocionales que se está dando la salud. En un sentido más crítico, encon-
hábitat no es el único camino que se está tramos objetos que transmiten una cierta
explorando. Como cabría esperar, esta bús- ideología o actitud y son provocadores, los
queda activa de nuevos modos de habitar, cuales se sitúan muy cerca del arte, y asu-
de relacionarnos con nuestro entorno, se men entonces el papel de denuncia social.
realiza en varias direcciones.
De esta forma, el auge del sentido de la res-
ponsabilidad hacia el individuo, la sociedad y
el medio ambiente ha facilitado la existencia
de una conciencia renovada que implica, en 31
los sectores del hábitat, un replanteamiento
altamente propositivo y creativo de nuestra
forma de habitar.

32. MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 2008 / 2009
En qué consiste Causas Momento
Excessive de la tendencia
Objects
Productos excesivos, expresivos, Auge del individualismo como Consolidada y con gran proyec-
apasionados e impulsivos. Son valor. Desarrollo de la sociedad ción. Se sitúa en mercados en
provocadores por su efectismo del bienestar. Aparición de un lujo los que el cliente persigue un
a través de la irrealidad y lo masivo asequible. consumo simbólico.
onírico. Producto como creador de
identidad. Estéticas eclécticas y
variadas.
Press Start
Los espacios buscan sorprender Papel activo del consumidor En crecimiento, aunque depende
a través de la diversión cotidiana. impulsado por el desarrollo de las de la variable. Su penetración va
El usuario participa aportando su TIC (Tecnologías de la Información de la mano del ocio.
propia creatividad. Juego como y la Comunicación). Alta valoración
estrategia de relación entre los del tiempo de ocio. Cambio en el
usuarios de un hábitat. modelo de familia que favorece la
relajación de las normas sociales.
Fuerte deseo de socialización de
las personas. Desarrollo de la
Home tecnología en el hogar.
Sweet Home
Productos que proporcionan bien- Preocupación por la salud y el Consolidada y de rápido creci-
estar físico y psíquico. Hábitat que bienestar. Influencia de filosofías miento. Larga proyección en el
persigue facilitar las relaciones orientales. Incremento de la es- tiempo.
sociales. Naturaleza placebo. peranza de vida y aumento de las
Entornos sencillos, fáciles e enfermedades crónicas.
intuitivos en su relación con los
usuarios.
Connective
Space
Nuevas formas de habitar Popularización de la tecnología Emergente de gran proyección.
orientadas al futuro a través de la amigable para la búsqueda del Su desarrollo se vinculará con el
tecnología. Se busca una tecno- bienestar humano. Necesidad de las TIC adaptadas al hábitat
logía cálida e intuitiva en la forma de socialización que demanda un humano.
de relacionarse con el usuario. La mundo interconectado. Prolifera-
tecnología se integra en el hábitat ción de internet y de las tecnolo-
de forma que es imperceptible. gías domóticas.
(G)Local
El objeto como expresión de una Globalización cultural. Aumento Creciente. A nivel estético de for-
determinada cultura. Produc- de los movimientos migratorios. ma masiva, pero desvinculada del
tos únicos que establecen una Origen en movimientos como mensaje, el cual seguirá presente
relación emocional con el usuario. la conferencia de Porto Alegre. en circuitos alternativos.
Integra lo local en lo global. Reivindicación de un estilo de vida
Recuperación de la artesanía e más simple.
intercambio cultural.
Manifesto
Cuestiona el hábitat desde la Origen en movimientos contesta- Emergente. Más asumida en mer-
provocación. Heterogeneidad de tarios de los 60 y 70. Impulsada cados independientes. Se asume
manifestaciones. Objeto como por las ideologías antiglobaliza- la estética en circuitos comerciales
transmisor de ideología, la función ción. Clima de incertidumbre en la desvinculada del mensaje.
pasa a segundo plano. escena mundial.
Green
32
Balance
Importante carga ética y social. Cambio climático y agotamiento Creciente, con proyección a largo
Compromiso con el ser humano de recursos naturales. El medio plazo. Existe un imperativo legal
y el medio ambiente. Produc- ambiente como preocupación que provocará su difusión masiva.
tos sostenibles para mejorar el principal de los europeos (Euro- Fácilmente asumible por no provo-
hábitat. barómetro). Crecimiento masivo car polémicas.
de las ONG. Envejecimiento de la
población.

33. Distribución Mercado Entorno Manifestaciones Variables
y nivel de presencia sociocultural
Mercados del lujo asentados y La redefinición El hiperconsumo 1. Transrealidad 1. Interiorismo
nuevos (Europa, Rusia, China). del lujo del siglo XXI 2. Delirio rococó 2. Objetos
Grandes empresas y muy mediá- de decoración
ticas que siguen la estela de las 3. Textil
Personalidad
grandes firmas de moda. Grandes
en el consumo 4. Mobilario
cadenas masivas (Habitat).
5. Recubrimientos
Ikea supuso la popularización de El consumo El hiperconsumo 1. Retro collage 1. Objetos
esta tendencia. Presente en la de la experiencia del siglo XXI 2. Espacios de ficción de decoración
mayoría de cadenas de distri- 2. Interiorismo
3. Creatividad cotidiana
bución y puntos de venta, pero 3. Arquitectura
La necesidad Web 2.0, el mundo inter-
ocupando espacios reducidos. Es
de sorpresa conectado y participativo 4. Recubrimientos
usual en productos de alto nivel de
rotación. 5. Mobiliario
El consumidor 6. Textil
interactiv@
Diseñadores mediáticos como El consumo La sociedad 1. Extrablando 1. Objetos
Nani Marquina y grandes ca- de la experiencia de género único 2. Naturaleza bucólica de decoración
denas de distribución. También 2. Interiorismo
diseñadores independientes. 3. Materiales y
Personalidad La búsqueda
Tendencia presente en todo tipo avances tecnológicos
en el consumo del bienestar integral
de mercados. 4. Domótica
5. Mobiliario
6. Recubrimientos
7. Textil
En los mercados más lujosos está El consumo Web 2.0: el mundo inter- 1. Exploración 1. Interiorismo
muy presente, aunque predomina de la experiencia conectado y participativo 2. Suprabienestar 2. Arquitectura
todavía una estética futurista y
3. Objetos
de ciencia ficción. Su distribución de decoración
El consumidor La democratización
sigue siendo muy exclusiva debido
interactiv@ del conocimiento 4. Recubrimientos
al carácter innovador de este tipo
de productos. Sin embargo, es 5. Mobiliario
cada vez más usual apreciar esta La visión 6. Textil
tendencia en puntos de venta más de un futuro mejor
accesibles.
En los mercados independientes Consumo La búsqueda 1. Exploración cultural 1. Textil
(design makers y artesanos) apa- comprometido del bienestar integral 2. Artesanía revisitada 2. Objetos
rece esta tendencia de una forma de decoración
pura. Es posible encontrarla en los La acción 3. Mobiliario
circuitos más comerciales, aunque social
4. Arquitectura
a un nivel estético.
5. Recubrimientos
6. Interiorismo
Circuito independiente: arte Mercados La visión 1. Lo imperfecto 1. Mobiliario
urbano, Internet como medio, críticos de un futuro mejor 2. Protesta 2. Objetos
design maker. Circuito comercial: de decoración
3. Proyecto: Utopía
Camper, Flow Market, Benetton, 3. Recubrimientos
Drog Design, Thorsten van Elten.
4. Interiorismo
5. Arquitectura
6. Textil
33
Tanto en canales de distribución Consumo La acción 1. Lo sostenible 1. Recubrimientos
masiva como independientes. comprometido social 2. Naturaleza 2. Objetos
Todo tipo de empresas. Gran inmediata de decoración
presencia en medios de comuni- 3. Comunidad 3. Interiorismo
cación.
4. Electrodomésticos
5. Domótica
6. Arquitectura
7. Textil
8. Mobiliario

34. El mapa muestra las tendencias de producto
identificadas para el hábitat y su relación con
una serie de conceptos o dimensiones que
las definen. Cada tendencia se aproxima en
mayor grado a unos conceptos que a otros,
con lo que caracteriza de esta manera la ten-
dencia en cuestión. Los dos ejes del mapa
resumen esta multidimensionalidad de las
tendencias. Destacan los binomios emocio-
nalidad / racionalidad e individual / social por
su capacidad para explicar de forma sintética
todas las dimensiones.
Mapa perceptual
de tendencias
34

35. EMOCIONALIDAD
CONNECTIVE Bienestar HOME
SPACE SWEET HOME
Emocionalidad
Sencillez
Futuro
(G)LOCAL
Hedonismo
SOCIAL INDIVIDUAL
Pasado
Propositivo PRESS
START
Naturaleza
Individual
Social Exceso
Conservación
EXCESSIVE
OBJECTS
GREEN
BALANCE
Responsable
Crítica
Creatividad
Racionalidad Provocación
35
MANIFESTO
RACIONALIDAD

37. Excessive
Objects

38. Espacio Bisazza.
Barcelona.
www.bisazza.com
La tendencia EXCESSIVE OBJECTS supone Dentro de esta tendencia se enmarcan los
una propuesta extremadamente expresi- denominados espacios programados, defini-
va del lujo y la exclusividad. Se generan dos como un “entorno por el que se pasea o
espacios que rayan el exceso, iniciativas se navega, diseñado para poner en relieve el
apasionadas e impulsivas como formas de recorrido del espectador y no los trucos que
expresión desinhibidas y libres. se exponen. Puede equipararse a la «liber-
tad fabricada». (VERB Conditioning. ACTAR)
Todos sus componentes rayan el exceso y es
esta característica la que les otorga un alto Las estéticas que se exhiben dentro de esta
grado de provocación, ya que esta exagera- tendencia son muy diversas y eclécticas,
Excessive ción causa un fuerte impacto en la persona ya que se tiende a recoger manifestaciones
Objects que observa, que es incapaz de quedarse pasadas retomándolas de un modo desme-
indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia surado, incluso irónico.
efectista y usa como estrategias la gene-
ración de entornos, espacios y atmósferas
con aire de irrealidad, oníricas o con gran
cantidad de estímulos.
El consumo de este tipo de objetos dota a
sus poseedores de un cierto estatus por la
exclusividad de los mismos. De esta forma,
los productos, en cuanto que objetos de
consumo, son creadores de identidad de los
sujetos. En ocasiones se trata de un con-
sumo basado en el lujo y la ostentación, en
productos exclusivos que sirven como me-
dios para la exhibición y el reconocimiento
social. En general, persigue la satisfacción
de los deseos personales.
38

39. Cómoda Eek. MOOOI
www.moooi.nl
Factores que generan
e impulsan la tendencia
Entre las causas que han impulsado esta La experta en marketing de lujo y consumo
tendencia se encuentra el auge del indivi- Pam Danziger sostiene que la reciente
dualismo como valor social por encima de llegada a los mercados de la generación
otros. En la actualidad, cada persona se del Baby Boom ha hecho que cambien los
construye su propia biografía de forma inde- hábitos de consumo. Los baby boomers han
pendiente, los derechos individuales se ven vivido en un ambiente de lujo democratizado
revalorizados, se da una liberación de las y reinventado y ahora que han crecido quie-
ataduras tradicionales y de sus roles. (López ren disfrutar de él.
Villanueva, Cristina: Transformaciones de
Según esta autora, éste es el motivo por el
los hogares y las familias en la sociedad de
que están surgiendo este tipo de empresas
la información). Este individualismo se plas-
de alquiler de objetos de lujo. Usan estrate-
ma en la libertad de escoger qué se quiere
gias como la rotación de mercancía, el pago
consumir y en la búsqueda de experiencias
de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto
placenteras en la compra.
sus clientes pueden disfrutar por un tiempo
También el gran desarrollo de la sociedad limitado de un objeto en concreto, ya que
del bienestar y de consumo promueve esta este público no da tanto valor a la posesión
tendencia, que al popularizarse llega a es- del objeto como a la posibilidad de poder
tratos poblacionales cada vez más extensos. disfrutarlo.
Este desarrollo agiliza la aparición de nuevas
demandas de consumo. Se buscan produc-
tos atractivos y diferenciadores, huyendo
de la masificación y homogeneización de
los productos que se da en el mercado de
consumo masivo.
Dentro de los hábitos de consumo de los
últimos años se pone en evidencia un
gusto por lo lujoso, antes reservado a las
clases más altas, pero accesible ahora a la
mayoría. El lujo para todos llega gracias a
39
empresas dedicadas al alquiler de productos
de lujo a precios muy asequibles.