1. «PR и эффективные
коммуникации»
18-20 мая 2012 года
Коваль-Молодцова Юлия, Копейкина Виктория
консультанты по PR и коммуникациям в НКО

2. Public relations
– связи с общественностью (паблик
рилейшнз)
«Скажи мне, что такое PR, и я скажу
тебе, какой PR у вас»
Задачи PR лежат в области создания
информационного контекста, в котором
действует та или иная организация
Информация становится ценной, когда
она помогает принять РЕШЕНИЕ!

3. PR как система управления
информацией
• определение информационных нужд, целей,
• разработка стратегии и тактики
информационной кампании (PR-стратегии),
• непосредственно создание материалов,
• распространение материалов,
• отслеживание реакции на них – мониторинг
СМИ,
• корректировка дальнейшей работы

4. Система управления
информацией позволяет:
• Более эффективно решать проблемы
• Привлекать деньги, людей и другие
ресурсы
• Предотвращать появление ненужной
информации
• Корректировать собственные действия

5. Частые ошибки НКО при
общении со СМИ:
2)НКО не могут точно сформулировать
свою миссию
3)Даже если у НКО есть миссия – не
умеют о ней рассказывать интересно
4)НКО не понимают специфики СМИ как
отрасли

6. Специфика СМИ:
 СМИ – это бизнес
 Независимых СМИ нет
 Сенсации и скандалы
 Затачивать информацию под разные виды СМИ
 «Человеческая история»
 Заинтересованы вы, а не журналист
Важно:
• Постоянство и регулярность работы
• Учитывать интересы журналистов и СМИ,
адресный подход
• Регулярный мониторинг СМИ по вашей тематике
• Выдавать готовый продукт

7. Взаимодействие со СМИ
Мотивация СМИ работать с социальными темами
1) СМИ нужно о чем-то писать/что-то показывать
2) Мы можем предложить СМИ интересный материал
3) Аудитория СМИ – обычные люди, для которых наша
информация может быть очень полезной, поэтому транслируя
эту информацию, СМИ завоевывают доверие своей целевой
группы
4) В СМИ тоже работают люди
5) СМИ часто имеют «планы» по социальной тематике
6) Другое?

8. Современное информационное
пространство (виды СМИ)
• Телевидение
• Радио
• Печатные – газеты, журналы
(ежедневные, еженедельные,
ежемесячные, ежеквартальные)
• Интернет: сайты 1:0, новостные
порталы, социальные сети,
электронные рассылки, Интернет-
версии ТВ-, радио- и печатных СМИ

9. Инструменты PR для работы со
СМИ (формы подачи инфо)
• Сообщения для СМИ: анонсы, пресс-релизы, пост-
релизы, ньюс-релизы, статьи
• Мероприятия: интервью, пресс-конференции, акции,
круглые столы, брифинги и т.д.
• Собственные СМИ: бюллетени, информационные
сайты, страницы/группы/блоги в социальных сетях
• Презентационно-информационные материалы:
буклет, годовой отчет
• Организация и участие в ассоциациях, коалициях,
общественных группах, информационное
спонсорство

10. Инструменты PR
для работы со СМИ

11. Инструменты PR
для работы со СМИ

12. Интервью
• Одним из наиболее сложных
способов передачи информации в
процессе защиты общественных
интересов является интервью.
• Зачастую это первый личный контакт
с журналистом, и во многом от того,
как пройдет общение, зависит
дальнейшее освещение темы.

13. Некоторые типы журналистов
• Равнодушный – ему нужно заполнить
полосу любой информацией. Выход –
«надиктовать» материал, можно дать
готовый текст.
• «Эксперт» - агрессивен, считает, что
лучше всех знает предмет. Выход – не
поддаваться на напор.
• Засланный «казачок» - его задача найти
компромат. Выход – вежливо ответить
на все вопросы, находящиеся в вашей
компетенции.

14. Интервью: подготовка
• Узнайте заранее, что интересует
журналиста, из какого он СМИ
• Продумайте план интервью:
- В чем главная мысль
- Как это касается всех
- Что будет подтверждать ее фактически
(статистика, выдержки из документов,
цитаты)
- Любопытные детали
- Дополнительная информация: об
организации, о проблеме (пресс-пакет)
- Возможные неудобные вопросы, ваши
ответы

15. Во время интервью
Рекомендуется:
Использовать молчание с выгодой для себя
— подумайте, прежде чем ответить.
• Просить разъяснить непонятный вопрос.
• Ссылаться на убедительные факты —
данные исследования, результаты анализа
и т.д.
• Обсуждая щекотливый вопрос,
демонстрировать позитивный подход.
• Кратко согласившись с тем, что такая
проблема существует, сосредоточить
внимание на положительных мерах,
принимаемых для ее решения.
• Использовать диктофон

16. Во время интервью
НЕ рекомендуется:
• Давать ответ: «Не комментируется».
• Говорить: «Не для записи».
• Говорить неправду.
• Рассуждать или позволять себя втянуть в
разговор, выходящий за пределы вашей
компетенции.
• Позволять, чтобы вас торопили или
запугивали.
• Вступать в перепалку с журналистом,
обвинять его в непрофессионализме.
• Уступать нажиму и отвечать односложно -
«да», «нет».

17. Пресс-конференция
Заслуживает ли событие проведения пресс-
конференции?
Выносится одна мысль (проблема, событие)
Каждый из участников раскрывает различные
аспекты этой мысли
От 2 до 5 участников пресс-конференции
Пресс-конференция – не дискуссионный клуб:
единая позиция участников

18. Пресс-конференция
Подготовка к пресс-конференции:
 Время
 Место
 Рабочая встреча участников
 Приглашение журналистов (Анонс)
 Подготовка материалов (Пресс-пакет)

19. Пресс-конференция
Пресс-пакет:
 Пресс-релиз
 Дополнительная информация об
организации – буклет, описание
деятельности
 Дополнительная информация о проблеме
 Подборка публикаций по данной теме (если
нужно)
В ходе и после пресс-конференции:
 Записать контакты журналистов
 Разослать пост-релиз тем, кто не пришел
 Провести мониторинг СМИ
 Проанализировать удачи и промахи

20. Пресс-конференция
ОШИБКИ:
 Выбор темы, значимой для вас, но не
значимой для СМИ
 Объединение пресс-конференции с
фуршетом
 Приглашение «свадебных генералов»
 Употребление терминов,
профессионализмов
 Чтение речи по бумажке
 Несоотнесение вашего мероприятия с
другими, проходящими в этот день
 Отсутствие ведущего
 Невнимание к журналистам и их вопросам

21. Как организовать работу со СМИ?
Пять шагов
Шаг первый: взгляд изнутри, в том числе
общение с руководителем
Шаг второй: чужими глазами. Изучение
освещения НКО в СМИ. Контактный список.
Шаг третий: что будем говорить. Новая
информационная политика –
формулирование.
Шаг четвертый: не с пустыми руками. Пакет
материалов об НКО.
Шаг пятый: «У меня секретов нет».
Показывать результаты своей работы

22. Заголовки
• Заголовок любого материала также
является его важной частью. Он сообщает
читателю, о чем, собственно, речь,
позволяет дополнительно выделить
основную идею текста.
• Одна из задач заголовка — привлечь
внимание читателя к материалу

23. Типы заголовков
• Заголовок-интрига
Танками по новогодним столам
• Заголовок-аллюзия
Что немцу велосипед, то русскому дизель
• Информативный заголовок
Беспрецедентный случай: лесорубы
ходатайствуют о создании
национального парка
Избегать штампов!
Хотели как лучше, получилось как всегда

24. Заголовки
- Бурятия выходит за Байкал на площадь
- Суд закончился примирением сторон
- Доколе мы будем нарушать права людей?
- Туалет – лучшее место для социальной рекламы
• Детский фонд ООН ЮНИСЕФ отметил 10 лет
деятельности в России и назначил нового Посла
доброй вол
• WWF: дальнейшее наращивание добычи и
транспортировки нефти в Арктике недопустимо и
рискованно
• В ходе онлайнового опроса будут определены
приоритеты в информатизации здравоохранения

25. Требования к информации
Проверяйте свое информационное сообщение на:
• адресность (нацеленность на целевую группу);
• точность;
• доступность;
• правдивость;
• реалистичность.
Требования к информации у СМИ:
• новизна;
• социальная значимость;
• интерес для читателя;
• достоверность и точность;
• своевременность;
• понятность и доступность;
• вызовет ли отклик (срезонирует ли);
• нужность.

26. Новость
Хорошая новость отвечает на
вопросы:
 КТО?
 ЧТО?
 ГДЕ?
 КОГДА?
 КАК?

27. Новость
Хорошая новость
 Содержит ОДНУ основную мысль
 Небольшая по объему
 Понятна и интересна широкой аудитории
 Построена по принципу перевернутой
пирамиды
Заголовок – лид - основной текст - детали

28. Функции составляющих
перевернутой пирамиды:
• заголовок привлекает внимание
• лид (lead) – введение, (первые одно-три
предложения, часто выделяемые курсивом)
выражающее главную мысль
информационного сообщения
• основная часть продолжает драматическое
течение новости, добавляя детализацию или
хронологию событий
• в третьей части дается дополнительная
информация (справка, разъяснение
терминов, предыстория событий)

29. Пресс-релиз
 Сообщается о проведенном
мероприятии
 Или мнение/позиция организации по
поводу события или факта
 Задача – как можно лучше
представить организацию
 Краткость (1 страница)
 Привязка к информационному
поводу

30. Пресс-релиз. Структура
 Логотип/название организации и ее символ
 Дата сообщения, слово «пресс-релиз»
 Заголовок, Лид – 1 абзац
– Главная мысль новости
– Интересная деталь
– Цитата
 Основная часть – 2-4 абзаца
 Заключение
 Желательно – 1-2 цитаты экспертов
 Контактная информация: организация, имя
человека для связи, адрес, телефон, эл.
почта, адрес сайта

31. Лид
Ошибки:
• Лиды-ярлыки —предложения, не
содержащие новостного смысла.
• Неопределенное местоимение
• Отрицание
• Наукообразная лексика, непонятные
термины и профессионализмы

32. Лид
Типы
• Лид-вешалка
• Лид-деталь
• Лид-комментарий
• Лид-прямая цитата

33. Стратегия и тактика PR
PR-стратегия - план по достижению
долгосрочных целей организации в
сфере связей с общественностью
ЦЕЛИ НКО при реализации PR-стратегии:
•обозначить себя в информационном пространстве и
сформировать свой имидж в соответствии с задачами,
поставленными в PR-стратегии
•сделать это путем освещения в СМИ своего участия в
решении какой-то конкретной проблемы.

34. Основные составляющие PR-стратегии
1.Оценка текущего состояния.
Важно оценить сильные и слабые стороны НКО в плане коммуникаций:
какое место НКО занимает во внешнем информационном пространстве,
какой у НКО имидж, какими ресурсами она располагает. Необходимо
соотнести получившиеся результаты с желаемыми изменениями: что
должно выглядеть и звучать по-другому, как должна измениться PR-
работа.
2. Видение. Формулировка того, какой должна быть организация через
пять лет с точки зрения ее внешнего образа.
3. Цель и задачи. Они служат мостиком между текущим положением дел
и идеалом.
4. Целевые группы. Здесь определяются основные целевые группы,
важные с точки зрения информационного воздействия.
5. Деятельность. Описывает мероприятия, которые необходимо
осуществить для каждой из целевых групп в заданных временных рамках.

35. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА
Имидж организации - отражает уникальный,
эмоционально насыщенный образ, в котором
организация предстаёт перед своими клиентами,
сотрудниками, партнерами, спонсорами, СМИ и
обществом в целом.
Составляющие:
•Вербальные (словесные) средства - миссия и
реальность
•Визуальные средства - фирменный стиль, бренд
•Публичное лицо (руководитель, попечитель)
•PR-мероприятия
•Представительство в интернет

36. Функции имиджа
•информирование – предоставление информации
окружающему социуму, удовлетворение естественной
потребности людей в обладании знанием об
окружающем мире
•воздействие - изменение отношения и поведения
окружающих, направленных на организацию
•согласование – снятие неопределенности, приводящей
к рассогласованию и негативным переживаниям

37. Элементы формирования имиджа
1. Моральные принципы
Принципы – это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный
камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду.
Когда принципы организации четко сформулированы, оно чувствует некую
завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.
2. Положение о цели создания организации, миссия
Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на
выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или
поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании.
3. Личная и деловая философия
Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из
первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях
создания компании
4. Стандарты поведения и внешнего вида
Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич
в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие
философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в
руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж
компании в глазах общества

38. Навыки публичных выступлений
• Культура речи  Работа с материалом,
• Визуальный контакт. реквизитом.
• Компетентность.  Чувство пространства.
• Коммуникабельность  Невербальное общение.
(открытость).  Выполнение принципов
• Доброжелательность. подачи информации,
• Гибкость и мобильность. правила «3-Д» -
• Заранее предусмотреть Доступность,
и проработать сложные Достоверность,
ситуации. Дозированность.
 Позиция не «НАД», а
• Верю — делаю —
говорю. «ВМЕСТЕ» (равный-
равному).
• Чувство меры.
 Так было задумано.
• Умение слушать
аудиторию, задаваемые
вопросы.

39. Презентация
Основные шаги разработки презентации:
• Определение целевой аудитории.
• Определение цели.
• Построение заключения.
• Формулировка вступления.
• Описание основной части.
• Приспособление презентации к аудитории.
• Добавление «перчика».
• Разработка демонстрационных средств.
• Подготовка подсказок.
• Репетиция.

40. ЧЕГО НЕ ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:
•Когда PR -специалисты не принимают ответ «нет»
•Длинные пресс-релизы
•«Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение
•Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без
согласования с руководством
•Грамматические ошибки
•Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера
•Когда их учат, как надо писать
•Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении
ими журналистской этики
•Когда не отвечают на их запросы
•Когда вы не знаете их СМИ
•Когда неправильно произносят их имя
•Когда ваша новость не основана на фактах
•Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом
•Когда им жалуются
*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим
менеджером по PR

41. ЧТО ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:
•Новости
•Когда PR -менеджеры знают аудиторию издания и то,
какая информация им нужна
•Эксклюзивную информацию
•Профессионализм PR –менеджеров
•Оперативность и наличие готовой информации
•Журналисты любят истории, в которых есть картинки
•Когда за вашей историей стоят известные личности
•Хорошие манеры.
*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим
менеджером по PR

42. Социальная реклама
В 2011 году произошли очень важные изменения в
законодательстве, регулирующем социальную
рекламу в России.
Это Федеральный закон № 235-ФЗ от 18.07.2011 «О
внесении изменений в часть вторую Налогового
кодекса РФ в части совершенствования
налогообложения некоммерческих организаций и
благотворительной деятельности»
и Федеральный закон № 115-ФЗ от 03.06.2011 «О
внесении изменений в Федеральный закон "О
рекламе"»

43. Взаимодействие со СМИ
Постарайтесь избегать
- специальных терминов и выражений, а также
профессионального жаргона;
- сокращений и аббревиатур;
- мелкого шрифта;
- слишком длинных предложений;
- длинных параграфов;
- чрезмерного объёма информации на малом
пространстве;
- использования фотографий, с которых могут
получиться плохие копии;
- непрофессионально сделанного иллюстративного
материала (он может представить текст в сомнительном
свете);
- перегрузки негативными образами;
- перегруженных техническими деталями диаграмм

44. Кампании в СМИ
Кампании в СМИ воздействуют на целевые группы с помощью различных
средств и каналов массового и индивидуального информирования:
телевидение, радио, печатные СМИ, наружная и транспортная реклама,
массовые мероприятия и др.

45. Виды кампаний в СМИ
Условно кампании в СМИ можно разделить на несколько видов в
зависимости от «широты» каналов коммуникации (охвата целевой
аудитории):
1) Наибольший охват целевой аудитории обеспечивают кампании в средствах
массовой информации (СМИ), использующая весь комплекс существующих
каналов и средств продвижения информации.
2) Информационные кампании ограничиваются для своего продвижения
средствами межличностной коммуникации и средствами информации,
охватывающими ограниченную аудиторию (брошюры, плакаты,
семинары/тренинги, публичные мероприятия и т.п.).
3) Узконаправленные кампании (методика узконаправленных коммуникаций)
используют ограниченный набор средств и каналов донесения информации,
доступный только выбранной в рамках кампании целевой аудитории.

46. Каналы коммуникаций
При выборе каналов распространения информации
следует руководствоваться четырьмя основными
критериями:
критериями
1) Охват целевой группы, который вам необходимо
обеспечить;
2) Временные рамки (сроки проведения)
информационной кампании;
3) Имеющиеся ресурсы;
4) Особенности и характеристики выбранных каналов

47. СМИ как каналы донесения информации
Именно СМИ является основным каналом донесения информации, особенно
телевидение и радио. От активности участия СМИ в социальных кампаниях
зависит эффективность воздействия.
По телевидению 48,0
На плакатах, наклейках 29,7
В брошюрах, буклетах 23,3
На уличных
21,3
щитах/растяж ках/баннерах/тумбах/остановках
В прессе 20,3
В Интернете 15,5
В транспорте 15,4
По радио 11,2
В кинотеатрах (фойе, перед фильмом) 10,3
В туалетах учебных заведений, клубов, кафе 9,4
Партизанская реклама 9,3
В лифтах или подъездах 8,6
На массовых мероприятиях, концертах 8,5
На экранах/дисплеях в магазинах и на улицах 8,2
Ролики в маршрутных такси 6,4
На вокзалах, в аэропортах 4,3
В метро 4,1
В пригородных электричках 2,9
Другое 7,0

48. Принципы эффективности
профилактических кампаний в СМИ
- Применение комплексного подхода по продвижению
более безопасного и ответственного поведения
(продвижение здорового образа жизни, как модели
поведения, включающей отказ от табака, алкоголя,
наркотиков, подвижный образ жизни и здоровое
питание);
- Использование позитивного подхода (послание
основывается на положительных образах, а не на
страхе или запугивании);
- Обращение (на понятном языке, с доступной
информацией) ко всей целевой группе, с учетом
различного состава ее представителей — в плане
образования, религии, места жительства и т. д.;

49. Стратегия кампании в СМИ. Послание.
Что такое послание?
Послание описывает существующую проблему, предлагает
выбранную норму поведения и объясняет, почему она полезна для
представителей данной группы и каким образом ее принятие
способно решить поставленную проблему.
Послание кампании – это квинтэссенция идеи авторов кампании,
транслируемая каждым ее элементом. Это основная мысль, «сухой
остаток», который остается у представителей ЦГ после знакомства с
любым материалом или элементом кампании в СМИ

50. Стратегия кампании в СМИ. Послание.
Принципы разработки послания:
- Главным принципом разработки послания является
использование результатов исследования для его
формулирования.
- Послание должно состоять из трех тезисов: постановка
проблемы – характеристика проблемы – решение проблемы.
проблемы
- Послание должно основывается на положительных образах, а
образах
не на страхе или запугивании.
- Послание должно продвигать норму поведения, которой
целевая группа в состоянии последовать.
- Послание должно формулироваться предельно четко, чтобы
исключить малейшую вероятность его двоякого толкования целевой
группой, и сопровождаться призывом к конкретному действию.

51. Полезные ресурсы
www.socreklama.ru/analytics
www.esarussia.ru
www.focus-media.ru/learn-more/library
http://issuu.com/dance4life_ru
www.crno.ru/publications/booklets
www.portal-nko.ru
www.nkozakon.ru

52. Что такое акция
Акция - действие, предпринимаемое для
достижения какой-нибудь цели
Кампания - совокупность мероприятий
для осуществления важной
общественно-политической или
хозяйственной задачи
Толковый словарь русского языка С. Ожегова и Н. Шведовой

53. Какие бывают акции
Акции прямого действия (акции
протеста)
Пикеты и митинги
Концерты, выставки и т.д.
Интернет-акции
По масштабу:
- Локальные
- Сетевые
- Международные

54. Когда проводить акцию
 Протестные акции проводятся, когда
исчерпаны другие способы решения
проблемы
 Когда в обществе есть резонанс по
данной проблеме
 Когда есть возможность привлечь
много сторонников и участников
 Когда есть информационный повод
 Когда нет других, более сильных
информационных поводов

55. Подготовка к акции
 Цель
 Послание
 Сценарий
 «Изюминка»
 Конкретные действия, которые может
сделать каждый человек
 Команда
 Ответственный за работу со СМИ

56. Подготовка и проведение акции
 Глубокое изучение проблемы
 Ликбез всех участников акции по
проблеме
 Подготовиться к возможному
противодействию оппонентов
 Привлечение сторонников – широкое, но
осторожное
 Репетиция
 Использование «вирусного маркетинга»
 Результаты акции не должны пропасть

57. Работа со СМИ во время акции
 СМИ – основная целевая группа
 Составление и рассылка анонса
 Приглашение журналистов
 «Картинка»
 Обеспечение удобных мест для
журналистов
 Контроль за журналистами
 Интервью с основными спикерами и с
участниками акции
 Предоставление материалов для СМИ
 Рассылка пост-релиза

58. Примеры: акция протеста
 Акция против ввоза радиоактивных
отходов в Россию
 Прошла 25 апреля 2002 г.
 Приурочена к годовщине аварии на
Чернобыльской АЭС
 Организаторы – «Экозащита!» и
Молодежное правозащитное
движение
 Акция не была санкционирована
 Арестованы почти все участники

59. Акция писем
 Акция «Сколько» прошла в 2004 г. в Рязани
 Организована Рязанской правозащитной
коалицией
 Ключевые послания: «Сколько жизней унесла и
уносит чеченская война?», «Сколько стоит война
в Чечне для государства?»
 5-7 июня прошла уличная фотовыставка «Дорога
в никуда»
Результаты:
 Около двух тысяч писем от жителей Рязани
направлены Премьер-министру и Президенту
 На 20% увеличилось число тех, кто выступает
против войны в Чечне
 Вдвое увеличилось число тех, кто задумался о
своих правах

60. Слайд-фильм «25 лет. Понимать и
помнить. Оставайтесь людьми!»
 Подготовлен к Дню памяти умерших от
СПИДа в рамках кампании «Оставайтесь
людьми!»
 История жизни ВИЧ-положительной девушки
на фоне истории эпидемии
 Эмоциональный фильм вызывает
сочувствие и желание помочь
 Человек с ВИЧ – такой же, как и другие
 Эпидемия ВИЧ/СПИДа – глобальная
проблема, это может случиться с каждым из
нас

61. Примеры: Интернет-акция
 Акция «Разбери бутерброд» - WWF
 15-31 декабря 2006 г.
 Цели – привлечение внимания к
проблеме уничтожения осетровых ради
икры, привлечение новых сторонников
WWF
 Flash-игра на сайте
 Видеоролики
 Технологии вирусного маркетинга
 Около 2500 поиграли, почти 100%
зарегистрировались