Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015

@AmecOrg #AMECMM #prnews
PR News
Коммуникационные исследования

Спикеры
 Лилия Глазова, генеральный директор
компании PR News
 Эксперт-консультант в оценки PR и области
медиаизмерения
 Окончила Московский государственный
университет им. М.В. Ломоносова,
социологический факультет и Российский
Государственный Открытый Университет
Путей Сообщения, Экономический
факультет. В 2014 г. окончила курс MBA в
Katz School of Business, University of
Pittsburgh, EMBA 41.
 Спикер различных отраслевых форумов;
член экспертного жюри Ежегодного
студенческого Конкурса «Хрустальный
Апельсин».

 Ольга Бобрус, глава Департамента
консалтинга, аналитики и
исследовательских технологий
компании PR News
 Окончила Томский государственный
университет по специальности
«Психология», кандидат психологических
наук, доцент.

АМЕС Measurement Month
Какие показатели
эффективности выбрать
для оценки PR
29
Современные стандарты
и практики оценки
эффективности PR
Медиаанализ влияния
PR-кампании на бизнес-
результаты
Оценка PR-кампаний в
поддержку event
22
1517

АМЕС Measurement Month: Календарь мероприятий
“Ready, steady, go – AMEC’s Measurement Month Launch Webinar in Europe”
Gorkana, Publistat, Health UK Government Великобритания1
3
11
17
25
Announcing Barcelona Principles 2.0
Gorkana, Ketchum Великобритания
Amec Measurement Month Breakfast Talk
Ornico Group ЮАР
Mastering Analytics to Track the Success of Your PR Campaign
Publicity Club of Chicago, Cision Global Insights США
The importance of standards: the client’s perspective
GlobalNews Парагвай

 Введение. О нас, об AMEC и AMEC Awards, и
еще несколько слов о нас
 Event в PR и PR в Event
 Кейс. Оценка эффективности продвижения
культурного мероприятия на примере
Перекрестного Года культуры
О чем будем сегодня говорить:

AMEC
International Association for Measurement and Evaluation of Communication
(Международная Ассоциация по медиа-измерениям и оценке коммуникаций)
Образовательные
программы:
AMEC College,
AMEC Measurement
Week/Month
Ежегодная
отраслевая премия
AMEC Awards
Барселонские
принципы
2015
Более 60
стран
Более 200
членов
компаний
Основана в 1996
году
в Лондоне
International
Association for
Measurement and
Evaluation of
Communication

 Ассоциации компаний-консультантов в
области связей с общественностью (АКОС)
 Российской ассоциации по связям с
общественностью (РАСО)
 Факультета журналистики Московского
Государственного Университета (МГУ)
 Института общественных связей (Ipr.by)
 Независимого интернет-журнала о PR
Mediabitch (mediabitch.ru)
Партнеры

PR News

PR News
Компания является членом профессиональных ассоциаций:

PR News и AMEC
PR News стала
членом AMEC
4th European
Summit on
Measurement
Dublin
PR News стала членом
Комитета по развитию
бизнеса AMEC
(Business
Development
Committee)
2013
2012
2010
2014
AMEC International
Summit on
Meuasurement
Amsterdam
2015
AMEC International
Summit on
Meuasurement
Stockholm

PR News и AMEC

Основана в 2002 году
Ежегодная премия в сфере оценки эффективности PR
Более 20 номинаций для консалтинговых,
мониторинговых, аналитических агентств,
PR-служб и департаментов.
AMEC Awards

Что дает победа в AMEC Awards?
Поддержание и укрепление высокого статуса профессионального сообщества
исследователей и консультантов в сфере коммуникации
Совершенствование практических моделей и стандартов оценки
Укрепление позиций на рынке
«Проверка» на международном уровне
Мотивация для всей команды
Признание коллег

PR News : AMEC Awards
2014
Innovation Award
Reputation Rating Factor
SHORTLISTED
2015
Best Use of Measurement for a Single Event
PR News for British Council
BRONZE

Компании-победители AMEC Awards
UKUSA
France
UK
USA
Mediaverse, Australia
Australia

Event - особый жанр PR
 Event - особый жанр PR, в котором в полной
мере проявляется ключевое предназначение профессии
- структурирование и организация социальной
активности, фиксация определенных ценностей
определенной группы на весьма конкретном
«предмете» или символе.
 В каком случае event считать идеальным?
Какие условия и требования должны быть
выполнены?

PR-кампания в поддержку event
Что важно?
 Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
 Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
 Доля совместных упоминаний
названия компания и мероприятия.
 Рейтинг спикеров - представителей
компаний, третьих лиц
 Глубина проникновения key messages
 Сравнение качества
медиаприсутствия на фоне других
активностей самой компании
 Пролонгированность освещения во
времени
1. Event как составная часть долгосрочной PR
программы (внутренняя, внешняя аудитории)

PR-кампания в поддержку event
2. Event как самостоятельное PR
явление
Что важно?
 Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
 Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
 Рейтинг спикеров - кто и как оценил
событие?
 Глубина проникновения key messages
 Пролонгированность освещения во
времени
 Рейтинг упоминаний спонсоров и
основные медиадостижения их
продвижения в контексте мероприятия

Параметры PR кампании в поддержку Event
Тип мероприятия
фестиваль,
выставка,
спектакль
Определение
целевой
аудитории
Выбор
каналов
продвижения
Event
Оценка затрат,
бюджета
Финансирование
Определение
участников:
эксперты,
celebrities

PR в сфере организации и проведения культурных
мероприятий

250 мероприятий
Россия - 87
Министерство
иностранных дел
Российской Федерации
Министерство
иностранных дел
Великобритании
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

1934
90ые
В мире
В России
110 стран
Более 7000
сотрудников

Целевые установки
Оценить эффективность медиапродвижения Британского Совета и
Перекрестного Года
Оформить рекомендации для дальнейшей PR деятельности,
привлечения спонсорской поддержки
Необходимость экспертной оценки кампании была также
обусловлена сложным политическим контекстом 2014 года,
который создавал неблагоприятный информационный фон
для продвижения Года Культуры.!

Исследовательские задачи
Разработать комплексную модель
оценки эффективности PR-кампании
Рассмотреть специфику
позиционирования Британского Совета в
различных тематических контекстах
Сформулировать рекомендации по
повышению эффективности освещения
мероприятий в перспективе
Проанализировать
информационные риски
1 2
43

Призван полно представить богатое культурное наследие двух стран
Яркое, масштабное, уникальное событие социальной и культурной
жизни России
Способствует укреплению отношений между людьми, организациями и
правительствами

Осведомленность
Знание/
Понимание
Заинтересованность
Поддержка/
Предпочтения
Действие
PR-активности
Промежуточные
Целевые
аудитории Ключевые
Матрица параметров анализа
AMEC Valid Metrics Framework

КЕЙС. PR-активности
Публикация пресс-релизов
Мероприятия, инициированные
Британским Советом
Пресс-конференции
Спикерская активность
Освещение спонсоров

КЕЙС. Промежуточные результаты
– Chart title –
Awareness
Knowledge/
Understanding
Interest/
Consideration
Support/
Preference
Action
Количество
публикаций
Доля
инициированных
сообщений
География
источников
Упоминание в
заголовках
Визуальное
сопровождение
Проникновение
key messages
Формат
упоминания:
новости, анонсы
Широкая тематика
мероприятий:
культура, образование,
музыка, искусство,
наука и технологии
Соблюдение
принципов
драматургии в
организации
медиасобытий
Тональность
Формат
упоминания:
репортажи, рецензии,
обзоры
Спикерская
активность третьих
лиц

 Стратегии продвижения будущих мероприятий и
проектов
 Повышение осведомленности целевых аудиторий о
деятельности Британского Совета, включая
партнеров и спонсоров
 Модель управления информационными рисками
КЕЙС. Ожидаемые результаты

Актуализация
Анонсирование
«Раскрутка» сюжета
Кульминация
Тиражирование итогов
Какая проблема есть?
Существуют ли способы ее решения?
Почему ее нужно решать?
Что за проект?
Где как он будет реализовываться?
Что происходит сейчас?
Кто принимает участие?
Репортажи с места событий
Подведение итогов:
Сколько человек посетили?
Яркие моменты события
Оценка и анализ прошедшего
события:
что и как происходило?
Впечатления и мнения
Интегральные критерии оценки эффективности

КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Количественные характеристики
11031 упоминание Британского Совета,
Года культуры и его мероприятий
Тематическая структура медиапотока: Business, Contests and
grants, Learning English, Awards, Science and high technologies, Fashion
and design, Education, Society, Art, Culture
2088 источников

Преобладание
позитивных сообщений
Жанровое разнообразие
публикаций
Высокий уровень
спикерской активности
Выраженная
персонифицированность
проектов
Соблюдение сценарной
организации инфопотока
Качественные характеристики

Сценарная организация информационного потока
ноя.13 дек.13 янв.14 фев.14 мар.14 апр.14 май.14 июн.14 июл.14 авг.14 сен.14 окт.14 ноя.14 дек.14
Актуализация Анонсы Освещение Развязка Информационный фон

Сценарность организации инфопотока Года Культуры: ключевые сообщения
Актуализация
• Отношения между
Россией и
Великобританией не
всегда складывались
удачно. Одна из
главных задач Года
Культуры –
способствовать
культурному обмену,
тем самым укрепляя
отношения между
людьми, организациями
и правительствами.
Анонсирование
• С января по декабрь 2014
года более 500 культурных
и образовательных
мероприятий пройдут как в
России, так и в
Великобритании
Раскрутка сюжета
• Многие мероприятия
Года культуры прошли
благодаря инициативе и
поддержке Британского
Совета
Кульминация/
Развязка
• Перекрестный Год
культуры
Великобритании и
России помог укрепить
связи в сфере культуры
и образования, стал
отправной точкой для
зарождения новых
масштабных
совместных проектов

КЕЙС. Анализ информационных рисков
Ключевые тренды в
Роль
объекта в
тексте
активность!

Ключевые
тренды в
Роль объекта
в тексте
активность
Год культуры оказался в центре освещаемой темы в позиции «жертвы», в то время как Британия и
Шотландия представлялись как агрессоры, прерывающие ранее установленные договоренности (из
цитируемого российскими СМИ сообщения The Herald Scotland были, однако, опущены существенные
детали, касающиеся проведения мероприятий, которые уже запланированы). Информационный риск для
Перекрестного года культуры был, таким образом, обусловлен вероятностью отмены некоторых событий.
В то время как позиция Британского Совета в СМИ подавалась как конструктивная.
Значительную поддержку медийного образа BC и YoC оказали комментарии пресс-службы
самого Совета (цитирование в новостях и самостоятельные опровергающие публикации).
Также положительный эффект оказали официальные заявления Министерства Культуры РФ о
продолжении поддержки мероприятий Года культуры.
В Шотландии объявили о бойкоте Года культуры в России (LENTA.RU)
Шотландия и Великобритания отказались от поддержки Перекрестного года культуры с
Россией (GAZETA.RU)
Значительный негативный эффект оказала высокая доля упоминаний Перекрестного года
в заголовках негативных публикаций.
Отказ Британии и
Шотландии поддерживать
Год культуры
спровоцировал в СМИ
информационную волну,
которая преуменьшала
масштабность и
значимость всего Года.
Однако своевременные
официальные заявления
Британского Совета
минимизировали
репутационные потери за
счет демонстрации
конструктивной,
взвешенной позиции.

Ключевые тренды в заголовках

Спикерская активность
Британский Совет, как организация неполитического
характера, призванная развивать культурные связи
между людьми и институциями, выражает надежду,
что все запланированные в рамках Года культуры
Великобритании и России выставки, показы и
представления по возможности состоятся
Пресс-служба Британского Совета

 Само событие и развивающие
его инфоповоды должны быть
гармонично вписаны в
актуальный социально-
политический контекст
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Актуальность
0
Санкции в
ответ на
аннексию
Крыма
Позиция
России по
вопросу
Украины
Принятие
закона о
гей-
пропаганде
в РФ

 Наличие общественной
структуры, от имени которой в
масс-медиа транслируется
информация. Сами
инфоповоды должны
предполагать возможность
постоянного вовлечения в
медийную дискуссию других
участников процесса
(общественных объединений,
экспертов, власти).
Институционализация

 Наличие «лица» проекта,
четкой ассоциации с
конкретной персоной
или персонажем. Этот PR-
прием [персонификации]
повышает интерес СМИ
к событию с участием
знаковых персон, лидеров
общественного мнения.
Персонификация мероприятия
15 фестиваль
Нового
Британского
Кино
• Рейф Файнс,
актер и
режиссёр
Серия
вечеринок
Selector Live
• MOKO, певица
• Young Knives,
музыкальная
группа
• Boxcutter, DJ
Хичкок.
Девять
неизвестных
• Робин Бейкер,
главный
хранитель
Национального
архива
Британского
института кино

 Соблюдение принципов
драматургии в организации
событий и их освещении
в СМИ:
 зачин (актуализация проблемы,
интрига)
 развитие действия
 кульминация
 развязка, тиражирование итогов
в масс-медиа
Сценарность
Цель
event
Анонсы,
афиши
Репортажи с
места событий
Рецензии,
отзывы

 Расскажите судьям историю
 Сфокусируйтесь на измерении/анализе
 Поставьте себя на место судей
 Будьте человечнее / будьте проще
 Поделитесь фидбеком от руководства или клиента
 Соответствуйте международным
стандартам
Успешная заявка на участие в международном
конкурсе по оценке медиаизмерений

Дополнительная информация:
Тел.: +7 (495) 789 42 59
Факс: +7 (495) 789 42 86
Глазова Лилия, CEO
e-mail: lglazova@prnews.ru
Адрес центрального офиса:
125040 Россия, г. Москва
5-ая ул. Ямского поля, д. 7, корп. 2
2 этаж
Спасибо за внимание!

Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (20)

Ähnlich wie Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015

Ähnlich wie Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015 (20)

Mehr von PR News

Mehr von PR News (20)

Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015