Consumo colaborativo em bazares de trocas do Facebook: Um estudo de caso do Bazar de Trocas da ESTILO

UNISINOS – UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL

NATHALIA SCHOEN MUNHOZ

CONSUMO COLABORATIVO EM BAZARES DE TROCAS DO FACEBOOK
UM ESTUDO DE CASO DO BAZAR DE TROCAS DA ESTILO

SÃO LEOPOLDO
2012

Nathalia Schoen Munhoz

CONSUMO COLABORATIVO EM BAZARES DE TROCAS DO FACEBOOK
Um estudo de caso do Bazar de Trocas da ESTILO

Monografia apresentada como exigência
parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em
Comunicação Digital, na Universidade do
Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS.

Orientadora: Prof. Ms. Rosana Vieira de Souza

São Leopoldo
2012

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Edailson e Eliana, que cobraram que eu fosse uma boa aluna desde
pequena, que sempre me amaram e confiaram em mim, que relevaram meu eventual mau
humor nesse último semestre e perdoaram todas as louças que não lavei, eu agradeço
infinitamente. Espero poder deixá-los orgulhosos.
Mãe, obrigada por ter me apresentado o mundo maravilhoso dos brechós, por dividir
teu guarda-roupa comigo e por nunca ter desistido de tentar me fazer gostar de moda. Tenha
certeza que este trabalho tem um pedacinho seu.
Pai, obrigada pelo carinho, por zelar pelo meu conforto, por atender aos meus desejos
sem que eu pedisse, e por todos os mimos. Tu és um amor!
Aos meus avós, por tudo que me ensinaram, por todo o carinho e por sempre me
receberem de braços abertos: muito obrigada. Em especial à minha avó Elma, por ser sempre
tão chique e elegante, por fazer as melhores comidas do mundo e pela ajudinha mensal pra
pagar a faculdade. Vó, sem palavras pra agradecer!
Ao meu par, Daniel Limas, parceiro de todas as horas, por estar comigo nos tendéis e
nas rajadas, por me fazer companhia nessas noites e finais de semana de estudo, por estar
sempre pronto pra dar uma mão, por aguentar o mimimi e sempre me dizer que ia dar tudo
certo, muito obrigada. Babe, te amo!
À minha querida orientadora Rosana Souza, pela amizade, pelos cafés, pelas risadas,
por dividir comigo o gosto pelo retrô, por conter meu desespero a cada orientação, por sempre
me indicar um norte e, principalmente, por acreditar neste trabalho. Valeu, Rô!
Ao meu pequeno grande amigo Eric, por ser um querido, por dividir comigo as
angústias e as conquistas, e por estar ao meu lado nessa jornada acadêmica, gracias!
Ao pessoal da SiriusPrime pelo apoio e compreensão, e por acreditar que juntos
podemos transformar o mundo. Vocês todos são muito especiais, obrigada.
E, por fim, às meninas dos bazares de trocas, pela amizade, pelas conversas, pelas
risadas, pelas troquinhas maravilhosas, e por colaborarem com a execução desse trabalho.
Sem vocês, este trabalho não existiria. Muito obrigada, meninas!

Thally

Tudo quanto existe, tudo que representa Espírito para Espírito, é propriamente uma Roupa,
um Traje ou Vestimenta, vestida para uma estação, e a ser posta de lado. Assim, nesse
importante assunto das ROUPAS, devidamente compreendido, inclui-se tudo que o homem
pensou, sonhou, fez e foi: todo o Universo exterior e o que ele contém nada é senão
Vestimenta; e a essência de toda ciência reside na FILOSOFIA DAS ROUPAS.
Thomas Carlyle (1795 – 1881)

RESUMO

Esta pesquisa tem por objetivo compreender a lógica do modelo de trocas de roupas em redes
sociais a partir do estudo de caso do Bazar de Trocas da Estilo, um grupo de criado no
Facebook pela revista Estilo para esta finalidade. Para isto, estudou-se o histórico do comércio
desde o escambo de mercadorias até o modelo atual; a lógica do consumo, com ênfase no
consumo feminino; e o consumo colaborativo. Também foram estudadas as dinâmicas de
redes sociais e das ferramentas do Facebook. Foram realizadas pesquisas qualitativas e
quantitativas baseadas em netnografia. Foi possível, a partir desta pesquisa, compreender este
tipo manifestação de consumo colaborativo em redes sociais. Conclui-se então que os meios
digitais possuem ferramentas que potencializam a colaboração, e que a partir disto é possível
a existência de modelos de consumo colaborativo como o de trocas de roupas pela Internet.

Palavras-chave: Consumo colaborativo. Bazares. Trocas de roupas. Redes Sociais.
Facebook.

ABSTRACT

This research aims to understand the logic of the model of clothing exchange in social
networks from the case study of Bazar de Trocas da Estilo, a group created on Facebook by
the magazine Estilo for this purpose. For this, was studied the history of commerce from the
barter of goods to the current model of commerce, the logic of consumption, with emphasis
on women's consumption, and collaborative consumption. Also been studied the dynamics of
social networks and Facebook's tools. Was performed qualitative and quantitative research
based on netnography. It was possible from this research to understand such demonstration of
collaborative consumption on social networks. It was concluded that digital media have tools
that empower collaboration, and from this is possible to have models of collaborative
consumption as the clothing exchange by the Internet.

Keywords: Collaborative consumption. Bazaars. Clothing exchange. Social networks.
Facebook.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow ............................................... 19
Figura 2: Tela inicial do Facebook ........................................................................................... 38
Figura 3: Quadro resumo da metodologia ................................................................................ 50
Figura 4: Cabeçalho do Bazar de Trocas da Estilo, com o mural ............................................ 54
Figura 5: Divulgação de álbum de trocas ................................................................................. 57
Figura 6: Divulgação de peça para troca .................................................................................. 57
Figura 7: Divulgação de álbuns e peças para troca (apenas link) ............................................. 58
Figura 8: Divulgação de álbum de desejos (wishlist) ............................................................... 58
Figura 9: Textos de procura por peças de desejo...................................................................... 58
Figura 10: Divulgação de peça para venda, e indicação de grupos de venda........................... 59
Figura 11: Divulgação de álbum de vendas, e indicação da proibição de vendas .................... 59
Figura 12: Publicação de álbum de vendas .............................................................................. 60
Figura 13: Mensagem de usuária indo para encontro presencial regional de usuárias............. 60
Figura 14: Postagem de foto de encontro presencial, com conversação. ................................. 61
Figura 15: Reclamação sobre fraudes ....................................................................................... 61
Figura 16: Reclamação sobre o Facebook ................................................................................ 62
Figura 17: Reclamação sobre falta de honestidade .................................................................. 62
Figura 18: Mensagem de agradecimento de troca recebida ..................................................... 63
Figura 19: mensagem de recomendação de usuárias ................................................................ 63
Figura 20: Divulgação de código de rastreamento ................................................................... 63
Figura 21: Comprovante de envio ............................................................................................ 64
Figura 22: Postagem de bom dia .............................................................................................. 64
Figura 23: Postagem sobre o grupo .......................................................................................... 65
Figura 24: Desabafo sobre troca ............................................................................................... 65
Figura 25: Pedido de ajuda para fazer parte do grupo .............................................................. 65
Figura 26: Comentários sobre vício de compras (sapatos) ....................................................... 66
Figura 27: Postagem sem conteúdo .......................................................................................... 66
Figura 28: Postagem com informações sobre problemas de saúde .......................................... 67
Figura 29: Postagem com divulgação de link de promoção ..................................................... 67
Figura 30: Pedido de ajuda com inglês ..................................................................................... 68
Figura 31: Postagem de frase pronta, pensamento ................................................................... 68
Figura 32: Gráfico de resultados do questionário no item Gênero........................................... 69
Figura 33: Gráfico de resultados do questionário no item Faixa etária ................................... 69
Figura 34: Gráfico de resultados do questionário no item Status de Relacionamento ............. 70
Figura 35: Gráfico de resultados do questionário no item Faixa de renda aproximada .......... 70
Figura 36: Gráfico de resultados do questionário no item Localização ................................... 71
Figura 37: Gráfico de resultados do questionário no item........................................................ 72
Figura 38: Gráfico de resultados do questionário no item Tipo de itens negociadas ............... 72

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10
1.1 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA ................................................................................... 11
1.2 OBJETIVOS E ESBOÇO METODOLÓGICO ................................................................. 13
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA ............................................................................................ 14
2 COMÉRCIO, CONSUMO E CONSUMO COLABORATIVO ..................................... 16
2.1 BREVE HISTÓRICO DO COMÉRCIO ............................................................................ 16
2.2 NOÇÕES SOBRE A LÓGICA DO CONSUMO .............................................................. 18
2.2.1 AS MULHERES E O CONSUMO ................................................................................. 21
2.3 CONSUMO COLABORATIVO........................................................................................ 23
2.3.1 Motivações para a colaboração .................................................................................... 23
2.3.2 Negócios baseados em compartilhamento ................................................................... 24
2.3.3 Práticas de consumo colaborativo na atualidade........................................................ 26
3 REDES SOCIAIS ................................................................................................................ 29
3.1 ATORES, NÓS E A CONSTRUÇÃO DO EU VIRTUAL ............................................... 29
3.2 CONEXÕES, LAÇOS E CAPITAL SOCIAL ................................................................... 31
3.3 DINÂMICAS DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET ................................................... 34
3.4 O FACEBOOK ................................................................................................................... 35
3.4.1 Histórico do Facebook ................................................................................................... 36
3.4.2 Recursos do Facebook ................................................................................................... 37
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 41
4.1 ETNOGRAFIA E NETNOGRAFIA .................................................................................. 41
4.2 SONDAGEM ..................................................................................................................... 44
4.3 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA ........................................................................................... 45
4.4 ETAPAS DE PESQUISA................................................................................................... 46
4.4.1 Observação participante ............................................................................................... 46
4.4.2 Mapeamento de uso da ferramenta Grupos ............................................................... 46
4.4.3 Identificação de categorias de postagens ..................................................................... 46
4.4.4 Aplicação de questionário ............................................................................................. 47
4.4.5 Entrevista em profundidade ......................................................................................... 48
4.5 QUADRO RESUMO ......................................................................................................... 49
5 RESULTADOS OBTIDOS ................................................................................................. 51
5.1 LÓGICA DE FUNCIONAMENTO DO BAZAR ............................................................. 51
5.2 APROPRIAÇÕES DA FERRAMENTA GRUPOS........................................................... 53
5.2.1 Mural .............................................................................................................................. 53
5.2.2 Publicações do mural .................................................................................................... 54
5.2.3 Membros ......................................................................................................................... 55
5.2.4 Fotos ................................................................................................................................ 55
5.2.5 Documentos .................................................................................................................... 55
5.3 CATEGORIAS DE POSTAGENS .................................................................................... 56
5.3.1 Divulgação de Trocas .................................................................................................... 57
5.3.2 Divulgação de Vendas ................................................................................................... 58
5.3.3 Mensagens pessoais ....................................................................................................... 60
5.3.4 Outras postagens ........................................................................................................... 66
5.4 RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO ............................................................................. 68
5.4.1 Gênero ............................................................................................................................ 69
5.4.2 Faixa etária ..................................................................................................................... 69
5.4.3 Status de relacionamento .............................................................................................. 70

5.4.4 Faixa de renda aproximada .......................................................................................... 70
5.4.5 Localização geográfica .................................................................................................. 71
5.4.6 Atividades realizadas nos bazares ................................................................................ 72
5.4.7 Tipo de itens negociados ............................................................................................... 72
5.4.8 Perguntas abertas .......................................................................................................... 73
5.5 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS ............................................................................. 76
5.5.1 Motivações de uso dos bazares ..................................................................................... 76
5.5.2 Impacto na vida e na rotina .......................................................................................... 78
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 80
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 82
Apêndice 1 – Instrumento de coleta do questionário ............................................................... 84
Apêndice 2 - Entrevista 01 ....................................................................................................... 88

10

1 INTRODUÇÃO

Na sociedade capitalista, tudo aquilo que os indivíduos precisam para viver tem de ser
comercializado de alguma forma, de itens de primeira necessidade a supérfluos, o que faz
com que seja quase impossível viver sem consumir. E a cada dia surgem novas formas de
consumo que evoluem e se modificam juntamente com os avanços tecnológicos. Toda nova
invenção tecnológica, além de potencial mídia, pode se tornar um canal de vendas. Foi assim
com o rádio, a televisão, e com a Internet não foi diferente. A rede mundial de computadores
trouxe outro modelo de comércio: o comércio eletrônico, ou e-commerce. Para além das lojas
virtuais1, sites de compras coletivas e clubes de compras2, também há o comércio informal
praticado por pessoas comuns a partir das ferramentas que a rede proporciona, como sites de
redes sociais, blogs, fóruns, entre outros.
Navegando por sites, redes sociais e blogs na Internet, é possível observar que as
ferramentas disponíveis nestes canais são utilizadas pelos usuários para fins diferentes
daqueles para os quais haviam sido construídas. O comércio informal na Internet é realizado a
partir das apropriações destas ferramentas. Blogs viram vitrines, álbuns do Flickr se
transformam em catálogos, comunidades do Orkut e grupos do Facebook viram grandes feiras
e shoppings virtuais. São desde pessoas vendendo seus trabalhos artesanais, até pessoas
comercializando produtos usados que não querem mais.
Na sociedade onde o modelo capitalista incentiva o consumo, cada vez mais surgem
movimentos que visam consumir conscientemente. A sustentabilidade é um tema que está
sendo amplamente abordado hoje, e a consciência do consumidor em relação a esse tema vem
aumentando cada vez mais. Pensar mais antes de comprar, ponderar prós e contras e constatar
se determinado produto é realmente necessário é uma das formas de consumir
conscientemente. Outra forma é reutilizar e reciclar produtos que não utilizamos mais. E isto

1
Lojas virtuais são sites inteiramente destinados ao comércio eletrônico, ou e-commerce, onde o comprador
passa por todas as etapas do processo de compra/venda online, sem necessitar do intermédio de um vendedor, e
independente do horário comercial. Fonte: eCommerceOrg. Disponível em: <http://www.e-
commerce.org.br/lojas_virtuais.php>. Acesso em: 21 abril 2012.
2
Os sites de compras coletivas disponibilizam diariamente ofertas de curta duração de produtos e serviços com
grandes descontos, com o objetivo de fazer com que as pessoas conheçam marcas e estabelecimentos. Para que
uma oferta seja válida, é necessário atingir um número mínimo de compradores. Já os clubes de compras são
sites que oferecem diversas campanhas de marcas, disponibilizando por alguns dias uma loja virtual com
diversos produtos, sempre com bons descontos. Os produtos à venda em geral são peças de ponta de estoque, de
coleções passadas ou ainda com pequenos defeitos de fabricação. Fonte: Oficina Da Net. Disponível em:
<http://www.oficinadanet.com.br/artigo/e-commerce/solucoes_em_e-
commerce_entenda_o_que_e_compra_coletiva_e_clube_de_compra>. Acesso em: 21 abril 2012.

11

não diz respeito apenas à reciclagem de lixo, mas também a dar outro destino a produtos que
estejam em condições de uso.
Há muitos produtos que são comprados por impulso e acabam não sendo utilizados;
outros que são utilizados por um tempo, e depois deixam de ser utilizados; outros que
agradam na hora da compra, mas deixam de agradar à segunda vista e nunca são utilizados.
Isso acontece com frequência dentre o público feminino, que compra itens de vestuário
regularmente, e com frequência adquire estes produtos por impulso, vindo a não utilizar ou
utilizar pouco posteriormente. Pensando assim, muitas mulheres doam as roupas que não
usam mais, ou as vendem em brechós. Passar adiante estes produtos é uma forma de consumir
conscientemente, afinal, o que para uma pessoa não tem utilidade, pode ser interessante para
outra pessoa.

1.1 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA

Os brechós sempre trouxeram implícito o conceito de reutilização de roupas, mas o
que outrora era sinônimo de roupas velhas, usadas, baratas e fora de moda, hoje vem
ganhando outra conotação. Os brechós ganharam visibilidade com os movimentos de
sustentabilidade, e passaram a ser considerados Cult. Muitos artistas e personalidades
conhecidas também ajudaram a dar visibilidade aos brechós nos últimos tempos, ao declarar
que gostavam de frequentar lojas do gênero. São lugares onde é possível encontrar os
chamados “achados”: peças de boa qualidade, de marcas e modelos diferentes dos que
costuma-se encontrar em lojas tradicionais, e a preços muito mais baixos.
As peças antes consideradas velhas e fora de moda, agora são vintage e podem ajudar
a construir um look atual. E com o ciclo da moda, que vai e volta, peças que saem de moda
agora e vão parar num brechó, em pouco tempo podem estar de volta às ruas novamente como
peças da moda. E também está acontecendo uma quebra de paradigma em relação aos
brechós, que passam a ter roupas de marca, de boa qualidade, semi-novas e às vezes até
mesmo peças novas, que foram compradas na estação, mas não foram utilizadas.
Há vários motivos que fazem com que consumidores procurem os brechós. Segundo
Silva e Godinho (2009), as pessoas buscam os brechós por cansarem de acompanhar as
tendências da moda, por vê-los como uma forma de economizar, por buscar identidade
pessoal a partir de peças vintage diferenciadas e exclusivas, ou mesmo para encontrar artigos
de boas marcas por preços mais acessíveis. Todos estes motivos também colaboraram para
que este fenômeno chegasse ao meio virtual.

12

Na Internet é possível encontrar inúmeros blogs destinados à comercialização informal
de peças usadas, em especial de vestuário feminino. São pessoas que encontraram na Internet
uma forma de passar adiante as peças de roupa que não usam mais, ganhando espaço no
armário, economizando dinheiro e consumindo de maneira sustentável. Este é o caso do blog
Enjoei (e to vendendo)3, por exemplo. As donas e visitantes destes blogs acabaram criando
uma espécie de rede social informal de brechós, com processos e convenções implícitas que
foram sendo construídas pelas próprias usuárias. Aos poucos este movimento foi ganhando
maiores dimensões, e chegou às redes sociais, como o Flickr4, o Orkut5 e o Facebook6. As
usuárias utilizam seus perfis pessoais para divulgar suas peças, ou criam perfis específicos
para realizar esta atividade.
Ainda nas redes sociais surgiu outro movimento a partir dos brechós: os bazares de
trocas. São grupos que funcionam dentro dessas redes, destinados à troca dessas peças de
roupas que antes eram vendidas nos brechós. A diferença é que, ao invés de vender o que ou
comprar as peças usadas, ambas as partes negociam uma troca de peça por peça. De certa
forma, é um retorno ao sistema de escambo, que existia no início da história do comércio.
Mas este sistema de escambo virtual não acontece apenas com roupas. Há diversos grupos,
comunidades e blogs que são utilizados para outros tipos de troca, como o site Troca
Figurinhas7, que possibilita que os colecionadores troquem suas figurinhas, e também o
aplicativo Dois Camelos8 do Facebook e o português Clube de Trocas9, também no Facebook,
que possibilitam todo tipo de troca de objetos e até mesmo serviços.
A partir deste contexto, observado durante a fase de sondagem do tema a ser
pesquisado, foi possível elaborar alguns questionamentos que nortearam a pesquisa:
 Como funciona a lógica do modelo de trocas pela Internet?
 Como é feita a apropriação das ferramentas disponíveis nas redes sociais para a
realização dos bazares de trocas?
 Como se dão as interações sociais e “comerciais” entre as pessoas que compõe estes
bazares?
 Quais os fatores que motivam o usuário a participar destes grupos?

3
Disponível em: <http://www.enjoei.com.br>. Acesso em: 01 maio 2012.
4
Disponível em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 01 maio 2012.
5
Disponível em: <http://www.orkut.com.br>. Acesso em: 01 maio 2012.
6
Disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 01 maio 2012.
7
Disponível em: <http://www.trocafigurinhas.com/>. Acesso em: 30 set. 2011.
8
Disponível em: <http://apps.facebook.com/doiscamelos/>. Acesso em: 30 set. 2011.
9
Disponível em: <http://www.facebook.com/group.php?gid=292470249203>. Acesso em: 30 set. 2011.

13

 Como é possível relacionar os bazares de trocas com os modelos de consumo
colaborativo?
Com base nestes questionamentos foi possível estabelecer os objetivos a serem
alcançados com esta pesquisa.

1.2 OBJETIVOS E ESBOÇO METODOLÓGICO

O presente trabalho tem por objetivo compreender a lógica do modelo de trocas online
a partir de uma pesquisa exploratória realizada em grupos existentes para este fim nas redes
sociais; em especial o Bazar de Trocas da Estilo 10, grupo do Facebook destinado a trocas de
peças de vestuário, relacionando este estudo de caso com as práticas de consumo
colaborativo.
Para tanto se fez necessário investigar quais são os usos e de que maneira se dão as
apropriações das ferramentas do Facebook pelos usuários de bazares de trocas, e também
identificar as motivações do uso e o impacto na vida dos usuários destes bazares.
Foi realizada inicialmente uma sondagem acerca do tema, onde foram observados
brechós virtuais localizados em blogs, sites e redes sociais, para que fosse possível conhecer o
universo pesquisado e delimitar o tema de pesquisa. Durante esta sondagem, foram
descobertos os bazares de trocas no Facebook, grupos nos quais foi realizada a observação
participante.
A participação ativa nos bazares – interagindo com as usuárias e realizando trocas – se
fez necessária para compreensão do modelo de trocas online, e esta interação com as usuárias
foi fundamental para entender o como ocorre o processo de negociação e a construção de
reputação e confiança em forma de capital social.
Também se fez necessária a realização de questionários e entrevistas com os
utilizadores dos bazares, para que fosse possível conhecer o perfil destes usuários e
compreender as suas motivações e as mudanças ocasionadas em suas vidas a partir deste uso.
Além disso, foi realizada a identificação dos elementos que compõe a ferramenta
grupos do Facebook, a identificação das suas apropriações, e a categorização das postagens
durante uma semana de observação diária do grupo, de modo a compreender os bazares de
trocas como um todo. Os procedimentos metodológicos serão explicados detalhadamente no
capítulo 4 desta monografia.

10
Disponível em <https://www.facebook.com/groups/128866630515607/>. Acesso em: 30 set. 2011

14

1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA

A sustentabilidade é um tema que está em alta e vem sendo amplamente discutido e
desenvolvido. Com o surgimento de novas formas de comercialização e de negócios na
Internet a cada dia, como os sites de compras coletivas e os clubes de compras com descontos,
que incentivam cada vez mais o consumo, os brechós e bazares de trocas se mostram uma
forma interessante de desenvolver um modelo de comércio baseado no consumo consciente e
na sustentabilidade.
Além disso, é um modelo ecologicamente correto, já que o indivíduo deixa de
consumir recursos naturais novos para reutilizar e reciclar produtos que ainda estão em boas
condições de uso. E os benefícios não são apenas para a natureza e para o bem estar do
planeta: O uso de bazares de trocas satisfaz o desejo de consumo, mas de uma maneira muito
mais social e consciente, além de representar uma economia muito grande para o bolso de
quem utiliza.
Para além da crescente importância acadêmica e mercadológica que os bazares de
trocas na Internet vêm alcançando, a escolha desta temática parte, também, de uma motivação
pessoal da autora desta monografia, a qual, desde a infância, fazia uso de peças de segunda
mão. Tanto roupas e calçados herdados de primos maiores, como também uma variedade de
outros objetos, como livros e até mesmo móveis. Este fato, motivado pela situação financeira
familiar, ajudou a construir noções do que acerca do que significa era economizar e reutilizar.
Dessa forma, a visita a brechós e bazares de caridade e o gosto por coisas objetos tidos
como “vintage” ou retrô foram frequentes por parte da autora deste trabalho. A Internet
passou, então, mais recentemente, a caracterizar uma nova plataforma onde o hábito
adquirido, anteriormente, pode se manter e se desenvolver, a partir das funcionalidades que o
ambiente digital pode oferecer. A Internet pode ser um bom meio para procurar objetos de
desejo, os quais podem ser encontrados em clubes de compras coletivas, lojas virtuais, mas
também em blogs e redes sociais, como é o caso dos bazares de trocas.
Neste contexto, o grupo de trocas de peças de vestuário dentro da plataforma
Facebook, criado pela revista de moda Estilo, constitui um local onde muitas pessoas, em
geral mulheres, trocam suas peças de roupas todos os dias, estabelecendo relações de amizade
com as outras usuárias. Além das trocas há, aparentemente, uma motivação anticonsumista e
uma preocupação com a sustentabilidade que provém das próprias usuárias.

15

A relação do tema escolhido com o curso de Comunicação Digital provém do fato de
que a Internet tem se mostrado cada vez mais como um agente facilitador para promover o
surgimento de novas formas de comunicação e de consumo. As redes sociais na Internet
facilitaram a conexão entre pessoas desconhecidas, porém com interesses em comum, o que
faz com que surjam grupos de interesse como os bazares de trocas. Este tipo de integração
social não seria possível sem a existência da Internet e das ferramentas que ela disponibiliza.
Compreender as formas com que as pessoas se apropriam das ferramentas para criar novas
maneiras de interagir e consumir é um dos motivos que torna esta pesquisa relevante para a
área da Comunicação Digital.

16

2 COMÉRCIO, CONSUMO E CONSUMO COLABORATIVO

Neste capítulo é realizada uma breve síntese da história do comércio, mostrando como
o consumo evoluiu desde o escambo até chegar aos movimentos de consumo colaborativo que
emergem na atualidade. Também são explorados os desdobramentos do consumo colaborativo
na sociedade atual.

2.1 BREVE HISTÓRICO DO COMÉRCIO

O comércio data do início da história da humanidade, quando o ser humano vivia em
pequenos grupos, produzia suas próprias ferramentas e utensílios, obtinha por meio de caça e
colheita sua própria comida, e seu vestuário era composto por peles dos animais que ele
mesmo caçava. Com o tempo, os indivíduos começaram a perceber que outros grupos
possuíam objetos, ferramentas, utensílios e até mesmo alimentos diferentes dos seus, e
segundo Ratto (2008), perceberam que a forma mais pacífica de obter os itens desejados dos
outros grupos era propor a troca.

A origem do comércio foi estimulada, então, pela constatação da existência
de mercadorias diferentes produzidas por grupos rivais. A troca foi o meio
encontrado para obter de modo pacífico as mercadorias desejadas. Com a
troca, o homem passou a atender melhor as suas necessidades e, assim,
evoluir em sua condição de sobrevivência. (RATTO, 2008, p. 20.)

Assim surgia a primeira forma de comércio, chamado de escambo, ou permuta. Esta
prática foi utilizada durante muito tempo, inclusive na troca de mercadorias por trabalho,
como ocorria no Brasil colonial, por exemplo, onde os índios ofereciam o seu trabalho aos
colonizadores para receber em troca objetos como escovas de cabelo, espelhos e utensílios
domésticos. Hoje, o escambo na sua forma original, como principal forma de
comercialização, é pouco comum na sociedade, sendo mais frequente em locais menos
desenvolvidos (RATTO, 2008).
O escambo não visava o lucro. A troca de produtos ou serviços consistia em satisfazer
ambas as partes envolvidas, sem lucros ou prejuízos de nenhuma das partes, diferentemente
do comércio contemporâneo, que é baseado na moeda (dinheiro), onde quase invariavelmente
há lucro de uma das partes. Nos países mais desenvolvidos, onde o capitalismo já está
arraigado, o uso da moeda (dinheiro) é o mais comum. Ratto (2008) afirma que o surgimento

17

da moeda foi o que deu origem ao processo de compra e venda como o conhecemos
atualmente.
A busca pelo lucro nas transações comerciais tornou o comércio uma prática social
muito mais complexa, dando origem à sociedade de consumo da qual participamos
atualmente. A partir dessa busca pelo lucro nas transações comerciais, foi criado o marketing
como forma de divulgação e o design como forma de valoração e diferenciação dos produtos,
entre outros elementos que ajudaram a construir o modelo de consumo atual
(BAUDRILLARD, 1995).
Com a evolução da humanidade, o comércio foi modificando-se, e estendendo-se às
novas tecnologias que foram surgindo. E a cada dia surgem novas formas de consumo, que
evoluem e se modificam juntamente com os avanços tecnológicos. É possível constatar, por
exemplo, que o homem inventou a telefonia, e posteriormente inventou o telemarketing e as
vendas por telefone. Inventou o correio, e subsequentemente inventou o comércio por mala
direta. Inventou a televisão, e também inventou as propagandas comerciais e os canais de
vendas de produtos, e assim por diante. Toda nova invenção tecnológica pode e
provavelmente deverá se tornar um potencial canal de vendas (RATTO, 2008).
Com o advento e a popularização da Internet, surgiu o chamado comércio eletrônico,
ou e-commerce. O comércio eletrônico consiste no mesmo processo de compra e venda do
comércio tradicional, geralmente baseado em pagamento monetário, porém, com o intermédio
de algum equipamento eletrônico como um computador ou um smartphone, conectado à
Internet. O comércio eletrônico ganhou espaço aos poucos, e hoje movimenta o comércio
mundial paralelamente ao mercado tradicional, estando em constante expansão. Este modelo
trouxe um grande diferencial para o mercado, que foi a possibilidade de comercializar
produtos e serviços a qualquer dia ou horário, sem depender necessariamente de um vendedor
à postos para atender o cliente e concretizar a compra. O consumidor pode visualizar os
produtos ou serviços desejados quantas vezes ele quiser, à hora que desejar, no conforto de
sua casa, e em caso de decidir pela compra, passa por todo o processo de compra e pagamento
sozinho, sem precisar do intermédio de ninguém, e sem enfrentar filas (ALBERTIN, 2004).
Aos poucos o comércio eletrônico começou a ganhar visibilidade e credibilidade com
os consumidores, e este modelo de negócio foi se expandindo e ganhando força. Pipocaram os
mais variados tipos de loja virtual, desde lojas pequenas, até grandes portais e lojas de
departamento que vendem os mais variados tipos de produtos. Também surgiram plataformas

18

comunitárias de compra e venda de produtos, como o E-bay11 e o Mercado Livre12, que
permitem que qualquer pessoa venda ou compre o que quiser. Mais recentemente, surgiram os
sites de compras coletivas (como o Peixe Urbano13 e o Groupon14) e os clubes de compras
(Como Brandsclub15 e Privalia16), que se valem de descontos para atrair consumidores a
conhecer novos estabelecimentos e marcas, ou mesmo liquidar produtos de ponta de estoque.
A evolução das práticas comerciais influenciou diretamente a maneira como o ser
humano consome, e para compreender a lógica do consumo colaborativo, presente nos
bazares de trocas, algumas noções sobre a lógica do consumo se fazem necessárias.

2.2 NOÇÕES SOBRE A LÓGICA DO CONSUMO

O consumo é uma área muito abrangente e complexa de se estudar. Definir o que é
consumo, ou quais são suas motivações, é uma tarefa muito difícil, principalmente para dar a
essa definição um caráter multidisciplinar. Slater (2002) diz que o consumo é sempre um
processo cultural, e que a cultura do consumo define um sistema em que as pessoas utilizam
de seu livre-arbítrio para escolher o que querem consumir, enquanto por outro lado utilizam
argumentos para persuadir o outro a querer consumir determinado produto. Para Canclini
(1995) não há uma teoria sociocultural do consumo, que é muito complexo e permeado de
nuances de acordo com o ângulo que se observa. Mas ainda assim ele propõe uma definição
para nortear o pensamento sobre o consumo:

[...] o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam
a apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os
atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de
gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas,
ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas
de mercado. (CANCLINI, 1995, p. 53)

É possível viver sem produzir, mas é praticamente impossível viver sem consumir. E o
conceito de consumir é muito mais abrangente que o simples ato comercial de comprar ou
vender. O homem consome cultura, recursos naturais, e tudo aquilo que lhe é externo

11
Disponível em: <http://www.ebay.com/>. Acesso em 12 jun. 2011.
12
Disponível em: <http://www.mercadolivre.com.br/>. Acesso em 12 jun. 2011.
13
Disponível em: <http://www.peixeurbano.com.br/>. Acesso em 12 jun. 2011.
14
Disponível em: <http://www.groupon.com.br/>. Acesso em 12 jun. 2011.
15
Disponível em: <http://www.brandsclub.com.br/>. Acesso em 12 jun. 2011.
16
Disponível em: <http://br.privalia.com/>. Acesso em 12 jun. 2011.

19

fisicamente, e que ele adquire para si (CANCLINI, 1995). Estudando apenas a fatia do
consumo que está relacionada a bens materiais, ainda é possível subdividir o consumo naquilo
que é necessidade básica, e de outro lado o que é supérfluo – e ainda assim, esta divisão seria
muito subjetiva e pessoal. Segundo Barbosa e Campbell (2008), as necessidades básicas são
as que não suscitam culpa ao indivíduo, e que, portanto, podem ser consideradas legítimas,
enquanto as supérfluas estão associadas ao desejo e ao excesso, e requerem justificativas para
diminuir a culpa do indivíduo.
Mesmo na sociedade contemporânea, moderna e individualista, na qual as
noções de liberdade e de escolha são valores fundamentais, sente-se a
necessidade de justificar a compra de alguma forma. E este último aspecto é
muito significativo, pois esta necessidade contraria o pressuposto da
racionalidade econômica na aquisição de bens. (BARBOSA; CAMPBELL,
2008, p. 20)

Segundo Maslow (1962) necessidade é, em resumo, a privação de certas satisfações.
Como o indivíduo em geral não pode satisfazer todas as suas necessidades de consumo, se faz
necessário que ele estabeleça prioridades. Neste caso, de acordo com a Teoria das
Necessidades de Maslow (1943), as necessidades sempre serão satisfeitas de acordo com uma
ordem hierárquica, que possui cinco níveis, de acordo com a pirâmide da figura 1:
Necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de
estima, e por último, necessidades de autorrealização.
Figura 1: Pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow

Adaptada de: Maslow (1943).

De acordo com Maslow (1943), as necessidades de nível mais baixo devem ser
satisfeitas primeiro, para que seja possível satisfazer as necessidades de nível mais alto. O
primeiro degrau compreende as necessidades fisiológicas, como fome, sede e sono; No
segundo degrau estão as necessidades de segurança, que vão desde sentir-se fisicamente
seguro, até inclusive possuir segurança financeira; No terceiro degrau estão as necessidades

20

sociais, que compreendem o amor, o afeto, a amizade e a pertença a um grupo; No quarto
degrau estão as necessidades de estima, que compreendem o sentimento de autoestima,
confiança e conquista do respeito dos outros indivíduos; Por fim, o último degrau diz respeito
à realização pessoal, em que o indivíduo busca aquilo que o faz ser quem é essencialmente.
Esta hierarquia tende a ser respeitada no contexto do consumo e da aquisição de bens,
onde primeiramente o indivíduo deverá consumir itens de alimentação e higiene, por
exemplo, e somente deverá consumir supérfluos como acessórios de moda quando tiver
satisfeito estas e outras necessidades básicas, estabelecendo-se assim prioridades. Porém,
mesmo para satisfazer as necessidades básicas, o indivíduo pode fazer escolhas de consumo
baseadas no seu desejo pessoal.
Considerando um indivíduo que esteja com fome: a necessidade a ser suprida é a
alimentação, mas a escolha de qual item será consumido para satisfazer esta necessidade vai
depender de fatores sociais, econômicos e de escolhas pessoais. O mesmo acontece com o
consumo de moda, cuja necessidade básica é vestir-se, mas outras necessidades associadas,
como a autorrealização, autoafirmação e a diferenciação vão influenciar na decisão do
produto que será consumido. Estes fatores secundários são cada vez mais importantes para os
consumidores, e recentemente acabaram ocasionando mudanças no processo de decisão de
compra.

Consumidores de todos os mercados começaram a adotar um novo modelo
de compras: ao mesmo tempo em que preferem lojas com descontos para
abastecer a despensa, e procuram economizar, investem significativamente
em categorias que oferecem gratificação emocional. (VERA, MASSON e
VICÁRIA, 2008, p. 44)

Outra característica do indivíduo consumidor é a insaciedade. Segundo Baudrillard
(1995) o homem nunca se sente realizado, e está sempre a procura de algo novo que o sacie.
O próprio convívio em sociedade o motiva a querer consumir coisas que o façam saciar certas
necessidades e buscar realização, mas estas coisas nunca serão suficientes ou definitivas, pois
as necessidades também mudam com o indivíduo. Este sentimento de insaciedade é o motor
do consumo.
Assim, na sociedade contemporânea, consumo é ao mesmo tempo um
processo social que diz respeito a múltiplas formas de provisão de bens e
serviços e a diferentes formas de acesso a esses mesmos bens e serviços; um
mecanismo social percebido pelas ciências sociais como produtor de
sentidos e de identidades, independentemente da aquisição de um bem;
(BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 26)

21

2.2.1 As mulheres e o consumo

A maneira feminina de consumir é bem diferente da masculina, principalmente no que
diz respeito ao consumo de moda. Conhecer estas diferenças se faz necessário para que seja
possível compreender o público utilizador dos bazares de trocas, que é essencialmente
feminino. Para tanto, neste subcapítulo serão exploradas as particularidades da relação entre
as mulheres e o consumo, com ênfase no consumo de moda. “A moda afeta a atitude da
maioria das pessoas em relação a si mesmas e aos outros. Muitas delas negariam isso, mas
essa negativa é normalmente desmentida por seus próprios hábitos de consumo”
(SVENDSEN, 2010, p. 10).
Em nenhum momento da história a mulher ganhou tanto quanto hoje (BARLETTA,
2003), e vem aumentando seu poder aquisitivo nos últimos anos, garantindo a sua
independência e aumentando exponencialmente sua participação no mercado. Segundo Bento
(2010), apesar da mulher ainda possuir remuneração inferior à masculina, essa realidade está
mudando, e elas vêm se tornando cada vez mais financeiramente independentes e,
principalmente, adquirindo poder de decisão de compra; Estima-se que cerca de 80% dos
gastos familiares estão sob decisão da mulher (BARLETTA, 2003). Isto contribuiu para que o
público feminino fosse cada vez mais visado no mercado, sendo alvo certo para a publicidade
das marcas.

A mulher consumidora é muito ocupada, tem uma lista extensa e complexa
de tarefas que são próprias da sua nova condição de trabalhadora, acumulada
com a sua antiga e presente posição de mulher, mãe e dona de casa. Por tudo
isto, tem menos disponibilidade, não tem tempo a perder, e está sempre a
pensar em várias coisas, sendo difícil atrair a sua atenção. (BENTO, 2010, p
15)

De acordo com Barletta (2003), o jeito feminino de comprar é muito diferente do
masculino. Enquanto homens utilizam muito a racionalidade, analisam os prós e contras e
usam o senso prático e de oportunidade, as mulheres utilizam muito mais a percepção
extrassensorial, valorizam muito a questão emocional e são muito atentas a detalhes. Além de
terem seus sentidos afetados com mais facilidade, as mulheres os levam em conta no
momento da compra.
Outro fator importante é o pensamento contextual: mulheres associam cada elemento a
um “todo” maior e mais amplo, permeado de significações. A questão social também é levada

22

em conta, desde a opinião de um amigo até a expressão do vendedor são fatores que vão
contribuir para a decisão de compra (BARLETTA, 2003). Então, uma peça de roupa deve não
somente ser bonita aos olhos, mas também deve ser agradável ao tato e ter um cheiro
aprazível, além de trazer algum tipo de significação para que conquiste uma consumidora.
Segundo Barletta (2003), a maioria do público online é feminino, e os principais
componentes da Internet (que de acordo com a autora são: comunicação, conteúdo, comércio,
comunidade e conveniência) têm mais apelo entre as mulheres do que entre os homens, o que
explica a grande oferta de produtos para este público na Internet. Acompanhando durante
alguns dias as ofertas dos sites de compras coletivas e as campanhas de clubes de compras,
por exemplo, é possível observar que uma fatia consideravelmente maior delas consiste em
produtos e serviços voltados para o público feminino. E a grande maioria destas ofertas são
peças de vestuário ou itens relacionados à beleza, todos eles objetos de desejo feminino.
E este fenômeno não é inédito, relembrando as liquidações de lojas de roupas em final
de estação, por exemplo. As lojas ficam lotadas de consumidores que desejam aproveitar as
ofertas de produtos com descontos. A maior parte do público consumidor da temporada de
liquidações são as mulheres, especialmente no que diz respeito a itens de vestuário. De acordo
com Miller (2002), é um fato que as mulheres consumem muito mais itens de vestuário do
que os homens, e apesar de possuírem os guarda-roupas muito mais cheios que a maioria dos
homens, elas nunca estão satisfeitas com seu arsenal. E elas não compram apenas produtos
para si, mas lembram de comprar roupas para o cônjuge, para os filhos, para a mãe, e até
mesmo para os amigos mais próximos.
As mulheres compram na esperança de que aqueles para quem elas compram
se tornem os recipientes adequados daquilo que foi comprado e de suas
devoções. As mercadorias, de bens alienáveis, passam a ocupar o lugar que
seria de bens inalienáveis em outras sociedades ao se transformarem em
objetos de devoção. (MILLER, 2002, p. 16)

Boa parte dos produtos de moda adquiridos é proveniente de compras por impulso, e
muitas vezes nem serão usados. Seja porque na próxima estação a peça não estará mais na
moda, ou não nos servirá mais, ou ainda porque a um segundo olhar, o produto não agradou
ao consumidor da mesma forma que à primeira vista. É assim que muitos produtos acabam
esquecidos nos armários, ocupando espaço e gerando cada vez mais desperdício.
Apesar deste fato, as mulheres continuam consumindo, querendo adquirir produtos
que satisfaçam seus desejos, e assim gastando uma fatia considerável de sua renda todos os
meses em itens de beleza e vestuário. E é por isto que os bazares de trocas podem ser uma

23

alternativa prática, econômica e sustentável de suprir os desejos de consumo feminino, além
de uma forma de educar aos poucos as pessoas para promover o consumo colaborativo
(assunto que será abordado a seguir).

2.3 CONSUMO COLABORATIVO

Neste subcapítulo iremos explorar o conceito de consumo colaborativo, relacionando
sua aplicação aos bazares de trocas, a partir das noções estabelecidas sobre escambo,
comércio e consumo nos capítulos anteriores, e com base nas ideias dos autores Tapscott e
Williams (2006), Botsman e Rogers (2011) e Gansky (2010), entre outros que abordam a
onda do consumo colaborativo e suas possibilidades.

2.3.1 Motivações para a colaboração

O comércio então pode ser entendido como uma prática cultural baseada na oferta de
produtos e serviços para a satisfação de desejos ou necessidades, visando o lucro de uma das
partes. Porém, nem toda transação comercial precisa ser baseada no lucro e na exploração.
Johann Schneider, em entrevista ao autor Elias Fajardo (2010) disse que comércio é
essencialmente troca, e que as trocas podem ser boas para ambos os lados, sem que ninguém
seja explorado.

Comércio nada mais é do que troca. Quem o transforma em algo bom ou
ruim, explorador ou não, é o ser humano que o pratica. Infelizmente se criou
uma imagem de que o comércio tem necessariamente de ter aspectos de
exploração. Isto está mudando, pois pode haver trocas boas, sem exploração,
entre alguém que produz algo e alguém que vai consumi-lo. Estamos falando
de comércio como parceria. (FAJARDO, 2010, p. 59)

É possível oferecer um produto ou serviço sem almejar lucro, tendo em vista que
também se pode usufruir de outro produto ou serviço quando necessário, como uma troca de
favores, uma parceria. Isto é basicamente a essência do consumo colaborativo. Todos
possuem algo que pode ser compartilhado, e assim contribuir para a comunidade. De acordo
com Botsman e Rogers (2001) as pessoas em geral fazem isto sem perceber, quando
emprestam um livro, quando passam uma receita, quando fornecem informação especializada
(no caso de um advogado dar orientação jurídica para um amigo, por exemplo), entre tantos

24

outros exemplos que poderiam ser citados. A colaboração está implícita nas relações
interpessoais.
Além das motivações sociais, de colaboração e pertencimento a uma comunidade, a
necessidade econômica em períodos de crise financeira também fez com que as pessoas
ficassem mais abertas a novas formas de acesso ao que elas precisam, e de como consegui-las.
O modelo econômico tradicional visava o consumismo, em que as pessoas compravam
produtos, utilizavam, jogavam fora e voltavam a comprar. Embora funcionasse
economicamente a curto prazo, de acordo com Tapscott e Williams (2006), não era um
modelo saudável nem sustentável. Para estes autores, uma nova democracia econômica está
surgindo, na qual todos são protagonistas. O consumo colaborativo é mais do que apenas boa
vizinhança e sustentabilidade, mas também é uma forma saudável de manter a economia
fazendo as pessoas consumirem mais gastando menos, numa economia do que Botsman e
Rogers (2011) intitularam de “o que é meu é seu”.
Para Botsman e Rogers (2011) os consumidores estão cada vez mais conscientes de
que o crescimento indeterminado e o consumo de recursos finitos são inviáveis em termos
econômicos, ambientais e existenciais, exigindo uma postura mais social por parte das
organizações. Mais que adquirir mercadorias, os consumidores contemporâneos são
consumidores de ideias, filosofias e experiências, que uma vez estabelecidos através das
marcas, despertam nos públicos o desejo de pertencimento a essas "comunidades
ideológicas".

2.3.2 Negócios baseados em compartilhamento

Muitas empresas também já perceberam que a colaboração em alta traz uma vasta
gama de oportunidades, e estão trabalhando de forma a aproveitar esta onda. Segundo Lisa
Gansky (2010), o modelo de negócios do futuro é baseado no compartilhamento de produtos e
serviços e está baseado nas redes de relacionamentos. Para Tapscott e Williams, esta era da
colaboração também traz grandes desafios para as empresas. Os novos modelos de negócio
começam a ameaçar os modelos tradicionais. e quem não souber aproveitar este momento
ficará para trás. Porém, o compartilhamento não deve substituir o consumismo: de acordo
com os autores, ambos os modelos tendem a coexistir em harmonia futuramente. “Em vez de
reconhecerem a derrota para a força econômica mais poderosa do nosso tempo, as empresas já
estabelecidas podem utilizar a nova colaboração para obter um sucesso sem precedentes”
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2006).

25

Lisa Gansky (2010) cunhou o termo “Mesh” para definir os negócios baseados em
compartilhamento de informações e recursos. Para ela, pessoas e empresas que iniciam
projetos com esta mesma mentalidade acabam gerando um ecossistema de negócios, em que
todos se ajudam para crescer e prosperar, otimizando processos e minimizando a utilização de
recursos com base no compartilhamento. E quando fala de negócios, Gansky se refere a
empresas, mas também a projetos, movimentos e até mesmo ONGs que acreditam que
estamos na era do compartilhamento e que todos têm a ganhar com o Mesh.

Por que chamar de “Mesh” essa nova onda de negócios? Mesh descreve um
tipo de rede que permite que qualquer nó se ligue em qualquer direção com
quaisquer outros nós no sistema. Cada parte está conectada a cada outra
parte e elas se movem em conjunto, uma atrás da outra. Para mim, “Mesh” é
uma metáfora apta e rica para descrever uma nova fase completa de serviços
baseados em informações. (GANSKY, 2010, p.16)

De acordo com a teoria da cauda longa de Anderson (2010), o chamado “mercado de
hits”, composto por poucos produtos que são destinados a grandes massas, vem sendo
substituído pelo mercado de nichos, que por sua vez é representado por uma infinidade de
produtos destinados a milhares de pequenos nichos, que em sua totalidade podem competir
com o mercado de hits. Para Gansky (2010), os negócios Mesh são capazes de encontrar e
preencher nichos facilmente, por sua estrutura estar mais bem capacitada para a identificação
de desejos e necessidades dos clientes.
O computador com acesso à Internet foi o principal fator que colaborou para o
fenômeno da cauda longa, por causa de: (1) ter democratizado as ferramentas de produção, (2)
ter reduzido os custos de consumo, através da democratização da distribuição e (3) por ter
proporcionado a ligação entre a oferta e a demanda. Estes fatores representam as três forças
da cauda longa (ANDERSON, 2006, p 50-55) e também explicam como o consumo
colaborativo vem ganhando força nos últimos anos a partir da Internet. Gansky (2010)
concorda com a importância da Internet neste contexto, e afirma que a Mesh só se torna
possível a partir do momento em que todos estão ligados uns aos outros a partir desta
conectividade permanente e relativamente barata, e que ao mesmo tempo abre um leque muito
maior de possibilidades.
A Internet oferece muitas vantagens para a comercialização online, de acordo com
Anderson (2006) por atingir diretamente o consumidor, com baixo custo de divulgação e
manutenção da estrutura comercial tradicional, por não possuir restrição ao horário comercial,

26

por muitas vezes não depender de uma interação direta entre vendedor e comprador, por
facilitar as buscas de produtos, entre outros motivos. Todos podem ser compradores e
vendedores, e todos podem também ser formadores de opinião.
Consumidores que antes não tinham meios eficazes de compartilhar sua opinião sobre
determinados produtos, agora podem localizar e contribuir com conteúdo sobre estes
produtos, a partir das redes sociais e de fóruns de discussão. As ferramentas disponíveis na
Internet também possibilitaram outros tipos de comercialização informal, o que potencializou
o consumo colaborativo a partir de redes sociais e sites específicos para este fim.

2.3.3 Práticas de consumo colaborativo na atualidade

Por meio do consumo colaborativo, tem-se acesso a uma maior gama de produtos sem
que haja necessidade de aumentar a produção dos mesmos; eles são compartilhados,
reutilizados, pertencem a uma coletividade e não apenas a um indivíduo. Porém, a era da
colaboração muda os valores sociais. De acordo com Botsman e Rogers (2011), o valor de um
indivíduo para a sociedade, que antes era determinado por crédito, propaganda e pelas coisas
que consumia, cada vez mais será definido pela reputação, pela comunidade e pelo que é
doado e compartilhado.
São muitos os casos de consumo colaborativo, e a seguir serão expostos alguns
exemplos citados pelos autores referenciados neste capítulo, para exemplificar a manifestação
desta cultura na Internet e nas redes sociais.
Gansky (2010) cita o exemplo da Zipcar17, um serviço de compartilhamento de carros
que está presente nos Estados Unidos, no Canadá e em alguns países da Europa. O serviço foi
criado por duas amigas que souberam identificar uma maneira melhor de suprir uma
necessidade. Diferentemente dos serviços tradicionais de aluguel de carros, a Zipcar
disponibiliza carros convenientemente localizados por toda a cidade, e que podem ser locados
via Internet de maneira fácil e rápida. Além de facilitar a vida de seus usuários com o
consumo colaborativo de automóveis, serviços como o da Zipcar também ajudam a reduzir a
poluição e o consumo de recursos. “A base do sucesso da Zipcar foi uma fórmula simples:
criar uma maneira simples e eficiente para que as pessoas compartilhassem os carros ao invés
de comprá-los. O serviço é rápido, útil e acessível” (GANSKY, 2010, p. 11).

17
Disponível em: <http://www.zipcar.com/>. Acesso em: 15 maio 2012.

27

Outro serviço citado por Gansky (2010) é o Roomorama 18, uma plataforma de
hospedagem alternativa, que permite que pessoas tornem suas casas em uma estada de curta
duração com tempo compartilhado, beneficiando hóspedes e anfitriões. Para o hóspede, o
Roomorama representa um baixo custo de hospedagem; para o anfitrião, uma maneira de
ganhar um dinheiro extra. “É isso que a Roomorama faz. Ao oferecer um serviço, ela cria
oportunidades para todos” (GANSKY, 2010, p. 25). Assim como o Zipcar e o Roomorama,
existem vários outros serviços semelhantes para compartilhamento de carros, residências e
outros tipos de produtos e serviços.
Entrando na parte de trocas de roupas, Gansky (2010) traz o exemplo do ThredUP19,
uma plataforma para trocas de roupas que surgiu da ideia de um homem que queria encontrar
alguém do seu tamanho para trocar suas camisas. A ideia foi um sucesso, e logo milhares de
homens e mulheres associados estavam trocando suas peças de roupas por outras “novas”. Os
sócios listavam as peças que possuíam e os itens que gostariam de receber em troca, depois
enviavam seu pacote para o ThredUP, que se encarregava de enviar pacotes com peças de
igual valor. “Os sócios gostam de receber um pacote no correio com roupas “novas”. Ele
chega, e parece como um presente: você sabe que é pra você, mas não sabe exatamente o que
o espera” (GANSKY, 2010). Posteriormente, o foco do ThredUP foi mudado para as roupas
infantis, que em geral são utilizadas por curtos períodos e depois deixam de servir. A
mudança de foco foi uma sugestão dos próprios sócios.
Dentro do nicho da moda, há diversos outros exemplos além do ThredUP. O site
americano 99Dresses20 é uma plataforma de compra e venda de roupas de segunda mão
através de uma moeda virtual chamada de “botões”. Inicialmente, a ideia era disponibilizar
uma plataforma onde as mulheres pudessem trocar vestidos de festa. Hoje o site se apresenta
como “um guarda-roupa infinito de moda gratuita” que permite que você “nunca vista a
mesma roupa duas vezes”. Nesse estilo, existe também o britânico Big Wardrobe21, cujo site
informa que hoje está presente em cerca de 140 países, o americano I-Ella22 e o francês
VideDressing23, que recentemente lançou uma versão brasileira.
Neste capítulo foi explorado o consumo colaborativo, com base no histórico do
comércio e na lógica do consumo. Em geral, além de representarem economia para os bolsos
de seus usuários, os sistemas de consumo colaborativo trazem a seus usuários um valor

18
Disponível em: <http://www.roomorama.com>. Acesso em: 15 maio 2012.
19
Disponível em <http://www.thredup.com>. Acesso em 16 maio 2012.
20
Disponível em <http://www.99dresses.com>. Acesso em 16 maio 2012.
21
Disponível em <http://www.bigwardrobe.com>. Acesso em 16 maio 2012.
22
Disponível em <http://www.i-ella.com>. Acesso em 16 maio 2012.
23
Disponível em <http://www.videdressing.com>. Acesso em 16 maio 2012.

28

agregado, ao mostrarem o valor da comunidade e do compartilhamento. Para que seja possível
compreender o contexto em que os bazares de trocas estão inseridos, bem como os novos
valores sociais trazidos pela era da colaboração, se faz necessário explorar os conceitos de
redes sociais, que serão abordados no próximo capítulo.

29

3 REDES SOCIAIS

Neste capítulo serão abordados os conceitos de redes sociais, baseados nas ideias do
livro “Redes sociais e Internet”, de Raquel Recuero (2009), dentre outros autores que tratam
do tema. Também será abordado o Facebook, site de rede social onde estão situados os
bazares de trocas que são objeto de nesta monografia.

3.1 ATORES, NÓS E A CONSTRUÇÃO DO EU VIRTUAL

A Internet tornou possível que as pessoas se expressassem e sociabilizassem com
maior facilidade através das ferramentas de comunicação que surgiram a partir dela. O uso
destas ferramentas faz com que os usuários deixem rastros, a partir dos quais é possível
estudar as interações, compreender o seu comportamento e fazer o reconhecimento de padrões
nas redes sociais.
Marteleto (2001, p.72) define rede como um "sistema de nodos e elos; uma estrutura
sem fronteiras; uma comunidade não geográfica; um sistema de apoio ou um sistema físico
que se pareça com uma árvore ou uma rede". Uma rede social, de acordo com Recuero (2009)
é composta de atores e conexões, onde atores são os nós da rede (pessoas, grupos,
instituições) e as conexões são as interações e laços sociais entre eles. As redes sociais, para
Marteleto (2001, p.72), representam “[...] um conjunto de participantes autônomos, unindo
idéias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”.

Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de
um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores.
A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é
possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.
(RECUERO, 2009, p.24)

Os atores são representados por nós (ou nodos), e são as pessoas que estão presente na
rede. Eles são responsáveis por moldar esta rede a partir das interações e da construção de
laços sociais. Na Internet, segundo Recuero (2009), os atores da rede não são identificados
imediatamente, e se faz necessário o uso de representações. Um exemplo disso é que uma
comunidade do Orkut é um nó, mas ela é formada por diversos membros, e cada qual também
é um nó na rede. Ambos, a comunidade e os perfis pessoais no Orkut não são atores sociais,

30

mas são representações desses atores, construídos por eles para representar elementos de sua
individualidade.
Este tipo de construção identitária é um processo que se mantém em permanente
evolução, e se repete em outros elementos do ciberespaço (RECUERO, 2009). Como por
exemplo, os sites pessoais, que não necessariamente são redes sociais. A construção do “eu”
está presente nas diversas apropriações que os usuários fazem de espaços virtuais, desde a
escolha de nicknames, a migração de um site de rede social para outro, a escolha de um tipo
de avatar ou a descrição de si mesmo. Um perfil em uma rede social é uma presença do “eu”
no ciberespaço, um espaço privado e público ao mesmo tempo, pois é preciso ser visto para
existir no ciberespaço. E quando as pessoas falam a partir desses espaços estão tornando
possível a expressão das redes sociais na Internet.
As pessoas têm uma necessidade premente de
pertencimento/reconhecimento em relação à comunidade ou grupo social no
qual estão inseridas. Nesse sentido, a sua organização em torno de projetos
comuns, sobretudo culturais, onde os indivíduos compartilham não só o
mesmo território, mas seus interesses, suas necessidades, enﬁm desejos
comuns é que se constitui neste processo de formação de identidade
individual e coletiva. (SILVA, 2005, p.3)

De acordo com Silva (2005), a construção da identidade pessoal tem raiz na identidade
coletiva. A percepção do outro é essencial para a interação humana, e no ciberespaço as
pessoas são percebidas a partir das suas palavras. Mas é preciso colocar rostos e informações
que identifiquem os atores responsáveis por cada informação, geralmente anônima, na
Internet. Conforme Recuero (2009), a partir dessa identificação dos atores que se torna
possível a interação social que cria vínculos e conexões na rede. Num perfil do Orkut ou do
Facebook, por exemplo, existem informações pessoais como nome, cidade e estado; há
também uma foto escolhida como avatar; e ainda existem relacionados a estes perfis
informações que identifiquem os gostos pessoais. Todas estas escolhas ajudam a construir o
“eu” nesses perfis, de forma que o perfil é percebido pelas outras pessoas como a
representação do próprio indivíduo dentro daquela rede.
Assim, podemos entender que os atores são as pessoas que agem através destas
ferramentas (blogs, websites, perfis em redes sociais) para se expressar de alguma forma. No
entanto, estas representações apenas são plausíveis a partir da possibilidade de interação com
outros atores e a criação das conexões. A soma das representações de cada indivíduo nas
diferentes plataformas e ferramentas na web dão pistas para que possamos entender quem é

31

aquele indivíduo. “São construções plurais de um sujeito, representando múltiplas facetas de
sua identidade” (RECUERO, 2009, p. 30).

3.2 CONEXÕES, LAÇOS E CAPITAL SOCIAL

O outro elemento que compõe as redes sociais são as conexões, as ligações entre os
nós. Em geral, a rede é composta pelos laços sociais que são formados a partir da interação
dos seus atores. Esta interação só pode ser percebida graças aos rastros deixados nas redes.
Como por exemplo, uma publicação no mural de um perfil do Facebook fica gravada e
disponível até que alguém a delete, ou que o sistema saia do ar. Costuma-se dizer que o que é
publicado na web é como se fosse escrito em pedra, porque após publicado, não se tem mais
controle sobre este conteúdo; Ainda que tenha sido deletado, o conteúdo em questão teve livre
acesso por um determinado tempo, e gerou replicações na memória do computador de quem
acessou, foi indexado em sistemas de busca, e também pode ter sido copiado e republicado
por outras pessoas que tiveram acesso a ele.
A interação depende da atividade do outro, pois toda ação cria a expectativa de uma
reação, num processo comunicacional de caráter social. E no ciberespaço, as interações
possuem algumas peculiaridades. Recuero (2009) diz que na web, geralmente não há pistas da
linguagem não-verbal, mas poderiam ser citadas como exemplo as transmissões em streaming
via Twitcam (http://www.twitcam.com), onde existe a percepção destes sinais gestuais e de
fala, ainda que numa via de mão única, pois quem é assistido apenas recebe comentários
escritos em resposta, como forma de interação.

A ação de um depende da reação do outro, e há orientação com relação às
expectativas. Essas ações podem ser coordenadas através, por exemplo, da
conversação, onde a ação de um ator social depende da percepção daquilo
que o outro está dizendo. (...) A interação é, portanto, aquela ação que tem
um reflexo comunicativo entre o indivíduo e seus pares, como reflexo social.
(RECUERO, 2009, p. 30)

De acordo com Recuero, a interação entre os atores pode ser síncrona ou assíncrona.
Na primeira, os atores estão ambos presentes, interagindo simultaneamente (como nos chats e
sistemas de mensagens instantâneas), e na segunda os atores dividem um mesmo espaço e
mantém uma conversação, mas em tempos diferentes (como em fóruns e postagens no
Facebook, por exemplo). Mas as conexões nem sempre são fáceis de distinguir no

32

ciberespaço. Uma conversação pode começar em um comentário no Facebook, evoluir em
uma conversa no Messenger, voltar para o Facebook, e ainda ter desdobramentos por outros
meios, como Twitter, e-mail, telefone, ou até mesmo presencialmente. E para quem não
participou ativamente desta interação, pode ser difícil compreender a evolução destas
conversações.
A interação mediada pelo computador cria e mantém relações complexas que ajudam a
construir as redes sociais na Internet. As relações geradas nessas redes, por sua vez, vão gerar
laços sociais. Determinadas ações e interações podem vir a criar, fortalecer, enfraquecer, ou
mesmo extinguir os laços sociais entre os atores, já que nem sempre a interação acontece de
forma positiva. O laço social é uma relação de interação estabelecida entre dois ou mais
atores, e independe de empatia ou afeto entre as partes, ou do tempo de duração. O laço social
pode variar de intensidade (fortes, fracos) e de duração (curtos, longos), de acordo com as
circunstâncias, e estas duas características em geral estão diretamente relacionadas entre si e
com o grau de intimidade entre o par de atores.
As redes sociais na Internet suportam tanto os laços fracos quanto os fortes, embora
sejam mais propícias para os laços fracos, já que propiciam a interação esparsa. Quanto maior
o número de laços, maior o número de interações, e maior será a complexidade de
determinada rede social. Os laços sociais podem vir de relações pessoais reais, e podem surgir
dentro do ciberespaço. Há até mesmo laços sociais que podem ser estreitados quando trazidos
para o ciberespaço, e também relações que só se mantém à distância, utilizando as redes
sociais na Internet como meio de interação, o que cria uma desterritorialização dos laços.
Os laços sociais, de acordo com Recuero (2009), também podem ser divididos em
laços relacionais e laços associativos. Os laços relacionais são aqueles em que há interação
mútua, que pode ser originada através da comunicação instantânea, onde o fluxo de
mensagens é mais constante. Os laços relacionais podem se fortalecer mais a cada nova
interação. Os laços associativos, por sua vez, se caracterizam pelo sentimento de
pertencimento, quando alguém quer demonstrar que faz parte de um determinado grupo, que
compartilha gostos em comum com outras pessoas ou mesmo busca identificação com outros
usuários. De acordo com Marteleto (2001) as redes informais são iniciadas a partir do
momento em que uma comunidade está consciente sobre interesses e/ou necessidades que são
comuns entre seus membros, e isso ocorre a partir dos laços relacionais.

Laços relacionais, deste modo, são aqueles constituídos através de relações
sociais, apenas podem acontecer através da interação entre os vários atores

33

de uma rede social. Laços de associação, por outro lado, independem dessa
ação, sendo necessário, unicamente, um pertencimento a um determinado
local, instituição ou grupo. (RECUERO, 2009, p. 39)

Outro elemento relativo às conexões de uma rede social na Internet é o capital social.
Para Araújo (2010), “Capital Social é a argamassa que mantém as instituições em contato
entre si e as vincula ao cidadão visando a produção de bem comum” (ARAÚJO, 2010, p.10) .
Já Recuero (2009) trabalha a construção do conceito de capital social a partir de conceitos de
alguns autores, como Putnam, Bourdieu e Coleman. Inicialmente, de acordo com a reflexão
da autora, entendemos que é um indicativo da conexão entre os pares de indivíduos em uma
rede social. O capital social refere-se a estabelecer confiança e reciprocidade nas relações, a
partir de aspectos individuais e coletivos.
A confiança, preceito básico do capital social, segundo Putnam (2002), pode derivar
de duas fontes que são (1) regras de reciprocidade e (2) sistemas de participação cívica. As
regras de reciprocidade, conforme o autor, estão relacionadas com a retribuição de favores,
mas também com a aplicação de regras de constrangimento social, definidas publicamente de
maneira clara, para quem não coopera ou transgride as regras estabelecidas. Já os sistemas de
participação cívica remetem a vários tipos de associações, onde o indivíduo tem consciência
de que tem seu papel e que precisa desempenhá-lo para que adquira a sensação de
pertencimento àquele grupo social (PUTNAM, 2002).

O capital social é o agregado dos recursos atuais e potenciais, os quais estão
conectados com a posse de uma rede durável, de relações de conhecimento e
reconhecimento mais ou menos institucionalizadas, ou em outras palavras, à
associação a um grupo – o qual provê cada um dos membros com o suporte
do capital coletivo (...) (BOURDIEU, 1983, p.248-249 apud RECUERO,
2009, p. 46)

O capital social, de acordo com Araújo (2010) está associado à coletividade; para
Recuero (2009) está relacionado ao pertencimento a grupos, às ações dos atores destes grupos,
e ao conhecimento e reconhecimento mútuo dos participantes destes grupos. Dessa forma,
também podemos dizer que para compreender o capital social é necessário observar não
apenas os atores e suas interações, mas o conteúdo das mensagens trocadas entre eles, e
principalmente o sentido destas mensagens para o coletivo. Ao que diz respeito à Internet, é
importante compreender o conceito de capital social para poder estudar as relações
estabelecidas nas redes sociais, que são ainda mais complexas no ciberespaço.

34

Uma sociedade cuja cultura pratica e valoriza a confiança interpessoal é mais
propícia a produzir o bem comum, a prosperar. A cooperação voluntária,
assentada na confiança, por sua vez, só é possível em sociedades que
convivem com regras de reciprocidade e com sistemas de participação
cívica. Em sociedades que tenham capital social, que, a exemplo de outras
formas de capital, é produtivo e possibilita a realização de certos objetivos
que sem ele seriam inatingíveis (ARAUJO, 2010, p.17).
.
3.3 DINÂMICAS DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET

São muitos os elementos que compõe as dinâmicas das redes sociais na Internet. O
primeiro aspecto a ser levado em conta, de acordo com Watts (2003) citado por Recuero
(2009) é que as redes sociais se modificam com o tempo, pois por serem dinâmicas estão em
constante transformação. Estas transformações, em uma rede social, são muito influenciadas
pelas interações. “Os processos dinâmicos das redes são consequência direta dos processos de
interação entre os atores. Redes são sistemas dinâmicos e, como tais, sujeitos a processos de
ordem, caos, agregação, desagregação e ruptura” (NICOLIS; PRIGOGINE, 1989 apud
RECUERO, 2009, p. 80).
Outro aspecto a ser considerado sobre as redes sociais é seu caráter emergente.
Segundo afirma Recuero (2009) esta é uma característica dos sistemas complexos, que
envolve o aparecimento de padrões de comportamento que se repetem em larga escala de
modo coletivo e descentralizado. Neste contexto, a partir da interação surgem alguns
elementos importantes, como a cooperação, a competição e o conflito, como processos sociais
que influenciam a rede.

Quando os homens trabalham juntos, tendo em vista um objetivo comum,
seu comportamento é chamado cooperação. Quando lutam um contra o
outro, a conduta é rotulada oposição. Cooperação e oposição constituem os
dois processos básicos da vida em grupo (OGBURN; NIMKOFF, 1975,
p.236 apud RECUERO, 2009, p. 81)

Conforme afirma Recuero (2009), para que seja possível viver em sociedade, é
necessária a cooperação, que é o processo formador das estruturas sociais. A cooperação é o
que faz com que pessoas ajam de maneira organizada, de modo que um grupo possa ser
formado. A cooperação pode ser motivada pelos interesses individuais, pelo capital social
envolvido e pelas finalidades do grupo. "Sugere-se um ambiente de total cooperação, em que
se desenvolve o sentimento de pertença, promovendo a preocupação com o bem-estar do

35

grupo, que em troca proporcionará a todos uma desinteressada receptividade e um confortante
sentimento de segurança" (PRIMO, 2005)
A competição é uma forma de luta social, que compreende a luta mas não a
hostilidade, que por sua vez é característica presente no conflito (RECUERO, 2009).
Enquanto a competição pode gerar cooperação entre os membros de um determinado grupo
ou subgrupo – que se organizam para vencer outro grupo em algum aspecto – a competição
pode levar a uma ruptura na organização social, podendo inclusive originar novos grupos a
partir dessa ruptura. Para Primo (2005), cooperação e conflito não são opostos. “Se um
competidor livrar-se de seu adversário, ele não poderá mais competir” (PRIMO, 2005). Para
Recuero (2009), estes processos podem estar relacionados de maneira mais complexa:

A cooperação, a competição e o conflito não são, necessariamente, processos
distintos e não relacionados. São, sim, fenômenos naturais emergentes das
redes sociais. O conflito, por exemplo, pode envolver cooperação, pois há a
necessidade de reconhecimento dos antagonistas como adversários. Esse
reconhecimento implica cooperação. Do mesmo modo, o conflito entre
grupos pode gerar cooperação dentro dos mesmos (RECUERO, 2009, p. 82).

Outros aspectos importantes a serem considerados sobre a dinâmica das redes sociais
são a ruptura e a agregação. “Uma das dinâmicas esperadas em grupos sociais é sua
capacidade de agregar mais pessoas e de que pessoas rompam com o grupo” (Recuero, 2009).
Deste modo, é possível compreender que os atores ligados a determinado grupo têm o poder
de agregar novos membros relacionados a um determinado tema ou contexto. E quanto maior
é a comunidade, maior a chance de ocorrerem competições e conflitos, que podem gerar
rupturas. Em geral, as rupturas são causadas por grupos pequenos em relação à comunidade,
mas que possuem grande expressão por estar reunidos em torno de clusters, que são atores
que possuem um número de conexões maior do que a média e acumulam um capital social
rico. Deste modo, as opiniões dos clusters costumam ter maior relevância e levam a agregar
outras pessoas mais facilmente, como uma forma de liderança.

3.4 O FACEBOOK

Nos capítulos 3.1 a 3.3, foram abordados os conceitos presentes nas redes sociais
aplicados à Internet, de acordo com as ideias de Recuero (2009). Neste capítulo será abordado

36

de forma breve o site de rede social Facebook, para contextualizar o ambiente no qual se
situam os bazares de trocas estudados na presente monografia.

3.4.1 Histórico do Facebook

O Facebook é um site de rede social, ou seja, “um site que foca a publicização na rede
social dos atores” (Recuero, 2009, p. 178). Hoje é um dos sites de rede social mais acessados
no mundo. Chamado originalmente de “thefacebook”, o Facebook foi lançado em 2004, por
Mark Zuckerberg, em parceria com seus colegas Dustin Moskovitz e Chris Hughes, enquanto
eram alunos de Harvard.
Inicialmente, o site era focado naqueles alunos que estavam deixando o ensino
secundário e entrando na universidade. O foco inicial era criar uma rede de contatos entre os
universitários. Foi primeiramente aplicado a alunos de Harvard (em 2004), e depois
expandido a outras universidades e escolas (em 2005), e neste primeiro momento para entrar
no thefacebook era necessário pertencer a alguma das instituições reconhecidas. Em 2005, o
site possuía 5 milhões de membros ativos, e foi o ano em que passou a ser conhecido somente
como “Facebook”24.
Posteriormente, o Facebook foi sendo liberado para escolas e empresas, até estar
disponível para o mundo inteiro. Em dezembro de 2011, o site ultrapassou o Orkut em
número de usuários e acessos, se tornando a maior rede social no Brasil. De acordo com a
comScore25, as mulheres passam mais tempo no Facebook do que os homens no Brasil
(enquanto eles passam cerca de 4,1 horas no site, elas costumam ficar cerca de 5,3 horas).
Além disso, pessoas com idades de 25 a 34 anos representam a maioria dos visitantes do site e
30,6% da audiência total26.
Hoje, de acordo com a página oficial do Facebook no site homônimo, “a missão do
Facebook é dar às pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais aberto e
conectado27”. Nesta página, o site também fornece uma pequena descrição sobre a rede social:
“Milhões de pessoas usam o Facebook todos os dias para relacionar-se com os amigos,

24
Fonte: <http://www.infoescola.com/Internet/historia-do-facebook/. Acesso em: 16 jun. 2012.
25
A comScore é uma das maiores empresas do mundo que se dedicam a pesquisas sobre a Internet e o mundo
móvel.
26
Fonte: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/01/facebook-passa-orkut-e-vira-maior-rede-social-do-
brasil-diz-pesquisa.html>. Acesso em: 16 jun. 2012.
27
Traduzido de “Facebook's mission is to give people the power to share and make the world more open and
connected”. Fonte: <https://www.facebook.com/facebook/info>. Acesso em: 16 jun. 2012.

37

carregar um número ilimitado de fotos, compartilhar links e vídeos, e saber mais sobre as
pessoas que encontram28”.

3.4.2 Recursos do Facebook

Para entrar no Facebook, o usuário deve preencher um cadastro simples (ver figura 2),
com poucas informações, como nome, sobrenome, e-mail e senha, gênero e aniversário. O site
possui uma validação de nome para evitar que sejam feitos cadastros fakes29. O e-mail e a
senha são necessários para entrar no site e acessar sua conta posteriormente, e o aniversário é
requerido pela limitação de idade do Facebook só para maiores de 13 anos. O perfil30 do
Facebook é feito para pessoas físicas. Empresas, instituições, organizações e marcas devem
criar fanpages31.
Após o cadastro, é solicitado ao novo usuário fazer uma busca pelos seus amigos e
conhecidos que já estão presentes na rede social para adiciona-los a sua rede de amigos. O
usuário também é incentivado a complementar as informações do seu perfil, adicionando o
local onde mora, onde nasceu, onde trabalha atualmente e locais onde já trabalhou, onde
estuda atualmente e locais onde já estudou; O usuário também pode relacionar amigos a seu
perfil como familiares e informar se está em um relacionamento, entre outras informações.

28
Traduzido de “Millions of people use Facebook everyday to keep up with friends, upload an unlimited number
of photos, share links and videos, and learn more about the people they meet.” Fonte:
<https://www.facebook.com/facebook/info>. Acesso em: 16 jun. 2012.
29
Termo utilizado para representar os perfis falsos.
30
Seu perfil (linha do tempo) é uma imagem completa de si mesmo no Facebook. Fonte:
<https://www.facebook.com/help/glossary>. Acesso em: 16 jun. 2012.
31
Páginas permitem que empresas, marcações e celebridades se conectem com pessoas no Facebook. Os
administradores podem publicar informações e atualizações do Feed de notícias para pessoas que "curtem" suas
páginas. Fonte: <https://www.facebook.com/help/glossary>. Acesso em: 16 jun. 2012.

38

Figura 2: Tela inicial do Facebook 32

O usuário também é incentivado a postar fotos, vídeos e atualizações em seu mural33,
além de interagir com as publicações dos amigos (que aparecem no feed de notícias), através
dos botões curtir34, compartilhar e fazendo comentários. O usuário também pode curtir
fanpages, que ficam relacionadas a seu perfil como interesses, e também pode fazer parte de
grupos35.
Todas as informações pessoais e de interesse do usuário ficam disponíveis para acesso
em seu perfil. Recentemente, o Facebook lançou a timeline36, ou linha do tempo, recurso em
que a história do usuário é contada ano a ano desde seu nascimento, de acordo com as
informações pessoais e atualizações diárias no site.
São muitas as ferramentas e recursos que compõe o Facebook, mas abaixo é feita uma
relação apenas daquelas que são necessárias para compreender os bazares de trocas, tema de
pesquisa da presente monografia.

32
Imagem da tela de login do Facebook (http://www.facebook.com) em 17 de junho de 2012.
33
“Seu Mural é o espaço no seu perfil no qual você e seus amigos podem publicar e compartilhar”. Fonte:
<https://www.facebook.com/help/glossary>. Acesso em: 16 junho 2012.
34
“Clicar em "Curtir" é uma forma de fazer comentários positivos e conectar-se com coisas importantes para
você”. Fonte: <https://www.facebook.com/help/glossary>. Acesso em: 16 junho 2012.
35
“Grupos são círculos fechados de pessoas que compartilham e mantém contato no Facebook”. Fonte:
36
“Sua linha do tempo é a sua coleção de fotos, histórias e experiências que contam sua história”. Fonte:

39

Mural: O Mural é um espaço presente na página de perfil do usuário que permite que
ele poste atualizações de status, fotos, vídeos e links. Caso o usuário permita, seus amigos
também podem postar conteúdo de texto, links ou fotos no seu mural. Todas as postagens do
mural estão sujeitas às configurações gerais de privacidade do usuário, em que ele decide
quem pode visualizar suas publicações, mas estas configurações padrão podem ser alteradas
para cada postagem individual.
Botão Curtir: O botão de curtir (like, na versão original) é um recurso onde os
usuários podem manifestar que gostam de determinado conteúdo, sejam atualizações de
status, comentários, fotos, links compartilhados, fanpages, entre outros.
Botão Compartilhar: O botão de compartilhar (share, na versão original) é um
recurso onde os usuários podem replicar determinado conteúdo conteúdo para sua rede, sejam
atualizações de status, comentários, fotos, links compartilhados, fanpages, entre outros. Em
geral, o botão compartilhar está localizado ao lado do botão curtir.
Comentários: Em geral, quase todo tipo de publicação de um usuário no Facebook
permite que outros usuários postem comentários. Estes comentários podem ser isolados e
independentes, mas também podem gerar conversação.
Fotos: Todos os usuários possuem em seu perfil uma seção de fotos, onde podem
postar fotos divididas em álbuns. Também é possível postar vídeos, mas este é um recurso
pouco utilizado. Por padrão, o usuário possui um álbum de “Fotos do Mural”, um de “Fotos
do Perfil” e um de “Fotos de Capa”, mas o usuário pode criar outros álbuns. Cada álbum pode
conter uma descrição e várias fotos. Em cada foto, o usuário pode colocar uma descrição,
informar o local onde foi tirada e com quem estava naquela foto. Também é possível marcar
os amigos nas fotos. Abaixo dos álbuns, há uma seção com todas as fotos e vídeos em que o
usuário foi marcado.
Bate-papo: O Facebook disponibiliza uma ferramenta de bate-papo ou chat, em que
os usuários podem enviar mensagens instantâneas para conversar com seus amigos que
estiverem online. É possível adicionar amigos à conversa, e também iniciar chamadas de
vídeo. Quando um usuário tenta falar com outro usuário que esteja offline, o conteúdo é
enviado como mensagem para que ele veja quando estiver online. Todas as conversas do bate-
papo ficam com histórico disponível em mensagens, agrupadas por usuário ou por usuários.
Mensagens: Além de armazenar o histórico das conversas do bate-papo, o recurso de
mensagens permite aos usuários trocar mensagens privadas com usuários, sejam eles amigos
ou não, de acordo com as opções de privacidade do usuário. As mensagens podem ser lidas,

40

respondidas e arquivadas como num sistema de e-mail. Também é possível enviar links e
anexar fotos e arquivos de maneira privada pelas mensagens.
Grupos: Os grupos são um espaço fechado onde grupos de pessoas podem se
comunicar sobre interesses em comum. Os grupos podem ser públicos, privados ou secretos.
Em grupos secretos ou fechados, as publicações ficam visíveis somente para os membros dos
grupos, e membros dos grupos devem ser aprovados ou adicionados por outros membros.
Grupos públicos ficam disponíveis na busca do Facebook, e qualquer um pode passar a fazer
parte. Os membros recebem notificações por padrão quando algum membro publica algo no
grupo. Os membros dos grupos podem participar de bate-papos, carregar fotos para álbuns
compartilhados, colaborar em documentos dos grupos e convidar os membros que são amigos
para eventos dos grupos. A ferramenta grupos e suas apropriações nos bazares de trocas serão
abordadas com mais detalhes no capítulo 5.2 da presente monografia.

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