Контекстная реклама. Системный подход

Контекстная реклама
Системный подход
Контекстная реклама. Системный подход
Никита Прохоров - консультант по интернет-маркетингу

Никита Прохоров
- Анализ эффективности системы маркетинга
- Разработка стратегии интернет-маркетинга
- Интернет-маркетинг на сложных В2В рынках
- Интернет-маркетинг в условиях жесткой конкуренции
- Оптимизация конверсии сайтов и landing page
- Платные каналы трафика
(контекстная и медийная реклама)
- Экономическая оценка маркетинговых инвестиций
- Консультант по интернет-маркетингу, предприниматель
Бизнес-опыт:
8 лет в маркетинге и продажах
Основные специализации

Итак, начнём.
Давайте освежим в памяти, что включает в себя система интернет-маркетинга

Контекстная реклама? Что это?

Контекстная реклама
- как можно понять из названия, это реклама, которую человек видит в
контексте своих интересов. Например, когда вводит в строку поиска в
любой поисковой системе интересующие его товары, услуги или
интересующую информацию. Или пользователь может видеть
контекстные объявления на страницах посещаемых сайтов,
посвящённых интересующей его информации.

Виды контекстной рекламы
1. Поисковая
2. Контекстно-медийная
3. Ремаркетинг/ретаргетингвспомогательный

Поисковая

Контекстно-медийная

Ремаркетинг / ретаргетинг
- показ объявлений (текстовых и графических) пользователям,
посетившим ваш сайт.
Основные инструменты:
- Яндекс Директ (ретаргетинг на поиске)
- Google AdWords (ремаркетинг Google КМС)
- Таргетированная реклама в соц. сетях (Вконтакте, Facebook …)

С понятием разобрались

Первый шаг
Поставьте цель

Для каких целей подходит
контекстная реклама:
1. Узнаваемость бренда
2. Звонки/заявки
3. Создание спроса

Узнаваемость бренда
Стратегия
 Максимальный охват
 Максимум площадок
 Все возможности ремаркетинга
 Упоминание бренда в объявлениях
Что отслеживать
 Охват
 Стоимость 1000 показов
СPM (Cost per thousand impressions)
 Доход на 1000 показов
RPM (Revenue per thousand impressions)
 Динамику брендовых запросов

Звонки / заявки
Стратегия
 Вдумчивый подбор ключевых слов
 Максимум кликов по минимальной
цене
 Постоянная оптимизация
 Продуманные сценарии ремаркетинга
 Стоимость клика
СPC (Cost per click)
 Доход на посетителя
RPV (Revenue per visit)
 Стоимость конверсии
СPA (Cost per action)
 Возврат инвестиций
ROI (Return on investment)

Создание спроса
Стратегия
 Максимум близких по теме ключевых
слов
 Минимальная стоимость клика
 Больше информационных запросов
 Продуманные сценарии ремаркетинга
 Грамотная контент-стратегия
 Охват
 Стоимость 1000 показов
СPM (Cost per thousand impressions)
 Доход на 1000 показов
RPM (Revenue per thousand impressions)
 Динамику прямых запросов
 Стоимость клика
СPC (Cost per click)
 Стоимость конверсии
СPA (Cost per action)

С целями разобрались

Первый блин …
Какие ошибки чаще всего совершают

Ошибки
Управления
Маркетинга
Настройки
кампаний
Работы
сайта

Управленческие ошибки
 Работа по принципу «Работает – не трогай»
 Неправильная постановка целей
 Завышенные ожидания
 Скрытие необходимой информации
 Непонимание необходимости совместной работы
исполнителя и заказчика (руководителя)
 Ошибка 1 канала
(или «что лучше Яндекс или Google?»)
 Проблема «первого места»

Маркетинговые ошибки
 Незнание целевой аудитории
 Незнание продукта
 Незнание, как донести предложение до
заинтересованной аудитории
 Незнание сезонности спроса
 Непонимание адекватной значимости CTR
 Незнание принципов ODC (Offer-Deadline-CallToAction)
 Неумение считать ключевые показатели
 Незнание принципов работы с контекстом
 Неправильное медиа-планирование

Ошибки настройки рекламных кампаний
 Нет разделения на Поиск и Тематические площадки
 Не используются операторы «!», «кавычки»
 Ключевые слова не уточняются минус-словами
 Одно объявление на много ключевых слов
 Не используются все возможности площадки
(расширения, дополнения к объявлениям)
 Нет разделения по группам
 Неверно выбрана автоматическая стратегия
 Не настроен геотаргетинг (разделение по регионам)
 Не настроены временные ограничения
 Включены функции автоматического побора ключевых слов
и автофокуса

Ошибки работы сайта
 Не подключены системы веб-аналитики
 Сайт работает, но долго загружается
 Сайт работает с ошибками
 Неправильные ссылки

С ошибками разобрались

Как работает аукцион
На примере Google AdWords

Аукцион в двух словах
- это инструмент заработка Google и Яндекса на рекламодателях.
- это система ранжирования объявлений

Основной принцип аукциона
- Если твоё объявление лучше – ты платишь меньше, позицию занимаешь выше.
Это происходит потому, что на качественные объявления чаще кликают, и
система зарабатывает на качественных объявлениях больше денег.
𝑋 ∗ 10𝑦 = 10𝑥𝑦 = 2𝑥 ∗ 5𝑦

Какие показатели влияют на рейтинг объявления
 Качество объявления
 Качество целевой страницы
 Релевантность объявления
и целевой страницы
 CTR
 Ставка

С аукционом разобрались

Наш Яндекс
Отличительные особенности Яндекс Директ

Особенности Яндекс Директ
 Яндекс путает слова (суши – суша, Дели [столица Индии] - дело)
 Яндекс не учитывает стоп-слова (предлоги, местоимения …)
 Ограничения:
 Заголовок объявления – 33 символа
 Текст объявления – 75 символов

Их Google
Отличительные особенности Google AdWords

Особенности Google AdWords
 Google не понимает разные словоформы русских слов и их склонения
 Google не учитывает минус-слова в ключевом запросе
 Google скрывает часть уточнений ключевых слов в Планировщике
 Есть возможность добавить уточнения к объявлению
 Есть возможность добавлять счётчики обратного отсчёта
 Ограничения:
 Заголовок объявления – 25-30 символов
 Текст объявления – 2 блока по 35-38 символов

Дополнительный источник трафика
Особенности различных контекстно-медийных сетей
(не путать с медийной рекламой)

Особенности работы с контекстно-медийными сетями
Яндекс РСЯ
 Мало форматов объявлений
(точнее их два – с картинкой и без )
 Большая сеть, но качество площадок
оставляет желать лучшего
 Для полного охвата достаточно
текстового объявления
Google AdWords КМС
 Много форматов объявлений
 Большая сеть, больше качественных
площадок
 Для увеличения охвата необходимо
размещать как можно больше
форматов объявлений

С особенностями разобрались

Аналитика
Какие показатели отслеживать и зачем

Какие показатели отслеживать
Обязательные
 Охват
Инструменты:
- Yandex Wordstat
- Планировщик рекламных кампаний Яндекса
- Стандартный интерфейс Директа или AdWords
 Стоимость конверсии по группам
- Яндекс Метрика и Google Analytics
- MS Excel
 Стоимость привлечения клиента
- CRM-система
- MS Excel
Вспомогательные
 CTR
 Ср. стоимость клика
- MS Excel
 Показатель отказов по объявлениям
- Яндекс Метрика и Google Analytics

С аналитикой разобрались

Как работают агентства
Разные форматы работы, или как выбрать «своего» подрядчика

4 основных схемы работы и их риски
За процент от бюджета
Минимальная сумма
ведения в месяц в
среднем 5000 рублей
Чем больше вы тратите,
тем больше
зарабатывает агентство
Цель агентства –
увеличить ваши расходы
на контекст
Фиксированная плата
Плата за конверсии Бесплатно
На первый взгляд
дороже остальных
вариантов
Есть вероятность
столкнутся с
безответственностью
На практике сложная
для рекламодателя
схема
Велика вероятность
«левых» конверсий
Возможно только в
случае Яндекс Директа
Чем больше вы тратите,
тем больше
зарабатывает агентство
Цель агентства –
увеличить ваши расходы
на контекст, и сделать
это максимально
быстрым способом

Зачем агентства, если есть
бесплатный менеджер?
Подводные камни работы с «бесплатными» менеджерами Яндекса или Google

Как работают менеджеры Яндекс и Google
 На каждый проект у менеджера около 3 минут в день
 Цель менеджеров – заработать больше денег своей компании, а не
компании клиента
 Обычно создаётся одно объявление на все ключевые слова, которые
подбираются очень плохо
 Подключается автоматический подбор дополнительных слов
 Включаются неэффективные автоматические стратегии,
расходующие бюджет

С подрядчиками разобрались

Головная боль бухгалтера
Особенности документооборота Яндекса и Google

В чем отличия Яндекса от Google
Яндекс
 Документы доступны в электронном виде с 1 по 6
числе следующего месяца
 Можно заказать документы на различные
периоды
 Заказ на документы обрабатывается до 3-х
рабочих дней
 Исправно высылает все необходимые документы
 Охотно помогает в решении возникающих
трудностей
 Можно заказывать акты-сверки в режиме онлайн
 Акты выставляет на сумму предоплаты
(если вы работаете по предоплате)
Google
 Документы доступны в электронном виде с 3 по 7
числе следующего месяца
 Оригиналы высылаются с 4 по 10 число
следующего месяца
 Иногда документы приходится запрашивать
повторно
 Довольно отзывчивая поддержка
 Можно заказывать акты-сверки в режиме онлайн,
но форму заказа не так просто найти
 Акты выставляет на сумму фактически
потраченных денег

С документами разобрались

Задавайте ваши вопросы

Хотите обсудить Ваш проект?
Напишите мне – projects@prohorov.marketing
Добавляйтесь в друзья: facebook.com/n.prokhorov
vk.com/nik_prokhorov
Позвоните мне: +7 927 745-73-35
linkedin.com/profile/view?id=277301104
Читайте блог – prohorov.marketing

Контекстная реклама. Системный подход

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (13)

Ähnlich wie Контекстная реклама. Системный подход

Ähnlich wie Контекстная реклама. Системный подход (20)

Контекстная реклама. Системный подход