1. ＜NPOマーケティングプログラム ２０１１＞
マーケティングで
企画・実行力アップ！
長浜 洋二
NPOマーケティング・コンサルタント
シャンティ国際ボランティア会 理事
LOGO
2011年8月6日

2. NPOにおけるマーケティング・プロセス
人、モノ、金、情報という経営資源が不足しているＮＰＯにおいて、組織のミッションを
達成するためには、適切なマーケティング・プロセスに則った活動行なう必要がある。
マ
ー マ
タ ポ ケ ー
環 市 ー ジ テ ケ
境 場 ゲ シ ィ テ
細 テ ョ ン ィ
分 分 グ ン
析 ィ ニ
化 ン ン ・ グ
グ ミ 評
グ ッ
ク 価
ス
ミッションへの共感
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3. マーケティング・ミックス
～4P／7P施策を立案しよう～
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4. マーケティングの４Ｐ
製品（Product）、価格（Price）、販売促進（Promotion）、流通（Place）の
4つのＰの最適な組み合わせにより、製品・サービスの販売活動を行うこと
製 品（Product） 価 格（Price）
製品、サービス、品質、 価格、割引、支払条件、
デザイン、ブランド、等 信用取引、等
販売促進（Promotion） 流 通（Place）
広告、広報、販促活動、 販売チャネル、輸送、
ダイレクトマーケティング、等 立地、在庫、等
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5. マーケティングの４Ｃ
≪提供側の視点≫ ≪顧客側の視点≫
製 品 顧客にとっての価値 （Customer Value）
価 格 顧客の負担 （Cost to the Customer）
販売促進 コミュニケーション （Communication）
流 通 利便性 （Convenience）
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6. 支援プログラムの４Ｃ
会員組織、寄付プログラムなどの支援プログラム策定にあたり、
支援者の視点から4つの視点を意識する必要がある。
支援者にとっての価値 どんな特典（恩恵／満足）が得らえるのか？
支援者の負担 いくら（何を）支払うのか？
コミュニケーション どうやって支援プログラムを知るのか？
利便性 どうやって支援金を支払うのか？
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7. NPOにおけるマーケティングの対象
≪対価性≫経営資源の提供 ≪支援性≫経営資源の獲得
サービス、製品、アドボカシーなど、 寄付や会員、ボランティアなど、
提供することにより 支援を獲得するための
対価を得るマーケティング活動 マーケティング活動
製品 寄付・寄贈
サービス 会員
アドボカシー ボランティア
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8. 対価性経営資源の提供と4P
製品 価格 販売促進 流通
（価値） （コスト／負担） （コミュニケーション） （入手／利用／実践方法）
サービス 広報（HP、SNS、メール、
所定の場所（市民館、
サービスの価格 パンフ、チラシ、
キャンプ場等）、顧客先、
（無償の場合あり） イベント等）、各種割引、
団体事務所、等
キャンペーン、等
製品 広報（HP、SNS、メール、 所定の場所（イベント
パンフ、チラシ、 会場等）、団体事務所、
製品の価格
イベント等）、各種割引、 ショッピングサイト、
キャンペーン、等 小売店、等
アドボカシー 広報（HP、SNS、メール、
・啓発 価値観や行動の パンフ、チラシ、
所定の機会/場所、等
変革 イベント等）、ソーシャル・
キャンペーン、等
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9. 支援性経営資源の獲得と4P
製品 価格 販売促進 流通
（価値） （コスト／負担） （コミュニケーション） （申込／支払方法）
寄付 広報（HP、SNS、メール、 街頭、募金箱、銀行、
パンフ、チラシ、イベント、
寄付金・寄贈品 クレジットカード、HP、
DM、個別訪問等）、特典、
キャンペーン、等 寄付サイト、等
会員 広報（HP、SNS、メール、
会費 パンフ、チラシ、イベント、 銀行、郵便局、HP、
（個人/法人、等） DM、個別訪問等）、特典、 クレジットカード、等
キャンペーン、等
ボランティア
広報（HP、SNS、メール、 団体事務所、
時間・労働力 求人サイト、口コミ等）、 所定の場所（イベント
キャンペーン、等 会場等）、等
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10. サービス・マーケティングの７Ｐ
製品と違い、サービスでは、生産プロセスにおける顧客の関与や時間
要素の重要性といった特性から、さらに複雑な戦略要素が必要
製 品（Product） 価 格（Price）
販売促進（Promotion） 流 通（Place）
人 物的証拠 プロセス
（People） （Physical Evidence） （Process）
サービス提供者、 物の配置、素材、 方針と手順、
サービスを受ける 形、照明、 生産・納品の
顧客、等 色、温度、等 スケジュール、等
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11. 製品・サービス
【Product】
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12. 製品の３つのレベル
製品の付随機能
据付け
製品の形態
パッケージ
製品の中核
ブランド名 特徴
配達と 中核的 アフター・
便益と
信用供与 サービス
サービス
品質 スタイル
保証
フィリップ・コトラー＋アラン・R・アンドリーセン著 『非営利組織のマーケティング戦略』参照
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13. サービスの３つのレベル
拡大サービス
知覚サービス
支援機器
中核サービス
他の顧客 待ち時間
クレジット 基本となる
人 便益や サービス時間
サービス
品質水準 提供過程
ブランド戦略
割引
フィリップ・コトラー＋トーマス・ヘイズ＋ポール・ブルーム著 『コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング』参照
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14. サービスの５つの特徴
無形性 サービスは無形であり、事前に見ることも触ることもできない
不可分性 サービスは生産と消費が同時に行われる
消滅性 サービスは提供された時点で消滅する
品質の変動性 同一品質のサービスを提供し続けることができない
需要の変動性 サービスの需要は季節や時間帯等によって大きく異なる
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15. 価格
【Price】
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16. サービス提供に伴うコストの全体像
サービスの購入価格
探索コスト 金銭的コスト
その他の金銭的コスト
時間的コスト
身体的コスト
購入・使用時のコスト
心理的コスト
感覚的コスト
必要な追加サービスのコスト
事後的コスト
問題解決のコスト
クリストファー・ラブロック＋ローレン・ライト著 『サービス・マーケティング原理』参照
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17. 価格の基本的な考え方
≪カスタマーバリューが上回る場合≫ ≪テクニカルバリューが上回る場合≫
上限 上限
儲け 損失
カスタマー 上限 テクニカル 上限
バリュー バリュー
テクニカル カスタマー
バリュー バリュー
下限 下限 下限 下限
■カスタマーバリュー ⇒ 消費者が買ってもいいと思う価格
■テクニカルバリュー ⇒ サービス提供・製造にかかったコスト
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18. 価格設定の手法①
コスト志向 需要志向 競争志向
実際にかかったコス 売り手側ではなく、顧 競合の価格を意識し
トを基にした価格設 客が認識する価値を た価格設定。製品・
定。価格設定は簡単 基にした価格設定。 サービスが差別化さ
だが、顧客が払って 適切に価格設定され れておらず、競争状
も良いと考えるよりも れば、利益を最大化 態にある場合に用い
低い価格、高い価格 することができる。 られるが、単なる価
を提示する可能性が 格競争に陥る可能性
ある。 がある。
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19. 価格設定の手法②
上 限
需 要 ・・・ 顧客の知覚を基準にした価格設定
競 争 ・・・ 競合の価格を基準にした価格設定
コスト ・・・ コストを基準にした価格設定
下 限
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20. 価格設定の手法③
コ コストプラス価格設定 システム開発や建設など、事前にコストがはっきり分
ス からない場合、実際にかかったコストに利益を乗せる。
ト
志 原価に一定のマークアップ（上乗せ）を行う。流通業な
向 マークアップ価格設定
どで使われる。
市場調査などから顧客に売れる価格を発見し、原価
需 知覚価値価格設定
要 が上回る場合には、売れる価格に原価を近づける。
志
向 需要価格設定 市場セグメントごとに価格を変化させる方法。顧客層、
時間帯、場所、レベル等で異なった料金を設定する。
競合する複数の組織が文書で価格を提示し、最も安
競 入札
争 い価格を提示したものが当事者としての資格を持つ。
志
向 実勢価格 競合との力関係やブランド力などをにらみながら価格
づけをする。競合よりも高価格にも低価格にもなりうる。
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21. 寄付金額の設定戦略
【１】 具体的な金額を示さない
寄付能力は人それぞれ異なっているため、金額は、個人の判断に任せる。
【２】 低めの具体的な金額を示す
寄付者が適正寄付額を知ることができる。また、経験の少ない寄付者に寄付の習慣をつけられる。
一方で、それ以上の金額を寄付したかもしれない人々が、これが十分な金額だと思ってしまう。
【３】 高めの具体的な金額を示す
高い金額を示すことで、寄付者を、本来寄付するつもりだった金額より多くの金額を寄付する気持ち
にさせることができる。
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22. サービス料金以外のコスト
コストの種類 概 要
サービスを利用する場所への移動費、駐車料金、予約
間接的な金銭的コスト
のための電話代、外食費など
時間的コスト サービスを利用する際にかかる待合時間、移動時間など
疲労や不快感をはじめ、医療関連サービスなどで身体的
身体的コスト
な犠牲を伴うもの
心理的コスト サービスを受ける際に感じる不安感、恐怖感など
音（音楽）、臭い、エアコン、座席の座り心地など、五感に
感覚的コスト
与える不快な感覚
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23. 支援金以外に支援者が支払うコスト
探索コスト 団体情報や寄付/会員情報等を探すのにかかる時間や手間
金銭的コスト 寄付金支払いや会員申込の際の電話代等
時間的コスト 寄付や会員申込にかかる時間そのもの
支払い時のコスト
身体的コスト 寄付や会員申込にかかる身体的負担
心理的コスト 他の団体や身内からの問い合わせに対する対応
事後的コスト 支援の結果を知るためにかかる時間や手間
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24. ボランティアが支払うコスト
探索コスト ボランティア情報を探すのにかかる時間や手間
金銭的コスト 申し込む際の電話代や現地への交通費、食事代等
時間的コスト 移動時間やボランティアに費やす時間そのもの
支払い時のコスト 身体的コスト イベント手伝いなどで発生する肉体的な負担
心理的コスト 初めての場合や危険を伴う場所でのボランティアなど
感覚的コスト 真夏／真冬の屋外でのイベントなど
事後的コスト 支援の結果を知るためにかかる時間や手間
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25. 販売促進
【Promotion】
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26. プロモーションの主な目的
 団体やサービス、ブランドの認知度を高め、好感度を上げる
 競合に対するポジショニングとその告知を行なう
 閑散期の需要を喚起し、繁忙期の需要を抑制する
 事前にサービス・プロセスを提示し、サービス内容を理解してもらう
 インセンティブを提供して、サービスを試してもらう
 事前に情報提供や助言を行い、不確実性や知覚リスクを軽減する
 サービスに対する保証を提示し、安心してサービスを使ってもらう
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27. 消費者の購買決定プロセス
ア
イ Attention Interest Desire Memory Action
ド 【注意】 【関心】 【欲求】 【記憶】 【行動】
マ
インターネットの登場
ア インターネットの登場 Action
イ Attention Interest Search Share
サ 【注意】 【関心】 【検索】 【行動】 【共有】
ス
ソーシャルメディアの登場
シ
ッ Sympathize Identify Participate Share&Spread
プ 【共感】 【確認】 【参加】 【共有・拡散】
ス
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28. AMTULの法則
消費者の短期的な購買行動（初回）ではなく、
購買後の長期的な関係性を重視したモデル
Awareness インターネットの登場 Usage
Memory Trial Loyalty
ア
ム 【認知】 【記憶】 【試用】 【本格使用】 【忠誠心】
ト
ゥ
ル
認知率 記憶率 試用率 主使用率 購買意向率
受益者や支援者との長期的な関係性を重視する
NPOにとって、AMTULは重要なモデル
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29. コミュニケーション・ミックスの全体像
顧客に情報を伝えていく手段は、５つのメディアに大別される。
長所・短所を考慮しながら最適な組み合わせを実施する。
プロモーション・ミックス
人的活動 広報・
広告 プロモーション 口コミ
（営業） パブリシティ
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30. コミュニケーション・ミックス
NPOへの
チャネル 特 徴 手 段
有用度
広告 有料の広告媒体を使って消費者に一方的に伝えられ テレビ、ラジオ、新聞、 ×
る情報。NPO向けに、公共広告機構（ACジャパン）が 雑誌、交通広告、チラシ、
無料提供する『公共広告』があるが、一部の大手NPO インターネット、DM、等
以外は有料広告を実施するのは困難。
プロモーション サービスの利用や寄付、会員入会を喚起・促進するた グッズ、サンプル、 △
めに提供する短期的なインセンティブ。広告ほど費用 クーポン、コンテスト、
はかからず、NPOに不可欠なイベントに付随する施策 会員割引、イベント、等
として比較的実施しやすい。
人的活動（営業） 支援者に対し、スタッフ／ボランティアが直接、団体／ 訪問、電話勧誘、等 △
事業内容を伝えたり、寄付のお願いや会員勧誘を行っ
たりする双方向性の高いコミュニケーション。スタッフの
場合はコストがかかる。
広報・ 新聞、テレビ、雑誌などに記事として無料で取り上げて プレスリリース、 △
パブリシティ もらう。公益性の高いサービスを提供するNPOにとっ 記者会見、等
ては、信頼性を向上させるためにも非常に有効な手段
であるが、取り上げられる保証はない。
口コミ インターネットの普及により簡単に、かつ無料で口コミ 日常会話、 ○
を誘発することが可能。寄付や会員入会、ボランティア ソーシャルメディア、等
参加など、NPOにもたらす効果は高い。
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31. メディア・ミックスの全体像
広告の機能
情報伝達機能 説得機能
社会的・文化的機能 関係強化機能
メディア・ミックス
インター
テレビ 新聞 ラジオ 雑誌 屋外広告
ネット
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32. メディア・ミックス
媒体 メリット デメリット
テレビ ・カバレージ、リーチともに広く、短期間で浸透 ・細かくセグメントしにくい
・映像、音、動きを伴い、視覚／聴覚に訴求できる ・コストの絶対額が高い
・露出当たりのコストが低い ・伝達できる情報量が少なく、詳細な説明には不向き
ラジオ ・媒体費／CM制作費等のコストが低い ・音声のみによる訴求のため、表現力が弱い
・番組と聴取者との絆が深い ・聴取者数が少なく、リーチ獲得には不向き
・地域、デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント可能
新聞 ・信頼性が高く、広範な層に渡り、多くの情報を提供できる ・若年層に弱い
・全国への訴求、及び地域によるセグメントが可能 ・雑誌と比べて視覚的な魅力が低く、回覧性も低い
・長期にわたり保存性が高い ・基本原則に厳格で、掲載場所の自由度が低い
雑誌 ・デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント可能 ・申込から広告掲載までに時間がかかる
・保存性、回覧性が高い ・読者数が少なく、リーチ獲得には不向き
・視覚的な魅力が高く、多くの情報を提供できる
屋外 ・地域によるセグメントが可能 ・特定の地域に限定される
・長期掲出可能な媒体が多く、フリークエンシーが高い ・デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント不可能
・視覚的なインパクトを強調できる媒体もある ・提供する情報量が少ない
インターネット ・地域、デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント可能 ・情報が氾濫している
・カバレージ、リーチともに広く、双方向性に優れている ・ターゲット（高齢者等）によっては接触度が低い
・効果測定がしやすい ・閲覧環境が様々で完全に同質なメッセージを伝達できない
・コストが低い ・表現の自由の問題やコンテンツ流通に絡む著作権の問題、
・携帯電話、スマホ等、接触頻度が高い 個人情報とプライバシーの問題がある
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33. 流通
【Place】
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34. 流通チャネルの段階
０段階
チャネル
１段階
チャネル
２段階
チャネル
３段階
チャネル
生産者 卸売業者 2次卸 小売業者 消費者
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35. 流通業者の存在とチャネル取引数
≪流通業者が存在しない場合の取引数≫ ≪流通業者が存在する場合の取引数≫
生産者 消費者 生産者 流通業者 消費者
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36. 流通チャネルの機能
製品・サービス／情報の流通 物 流
①調査 ①物的流通
⇒情報収集 ⇒輸送と在庫
②プロモーション ②金融
⇒広告、販売促進、人的販売 ⇒流通に必要な資金調達と融資
③接触 ③危険負担
⇒見込み客を探しあてる ⇒流通業務に伴うリスクをとる
④マッチング
⇒顧客の要求に合わせること
⑤交渉
⇒販売条件の最終合意とりつけ
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37. サービス提供場所の立地戦略
■ 競合の事務所の立地場所に近い場所
■ 頻繁に利用する施設へ近い場所（所管行政団体、大学、裁判所など）
■ 支援組織に近い場所（助成団体、中間支援組織など）
■ 事務所賃貸料、公共料金、駐車場代など安いところ
■ 柔軟性があること（撤退の容易さ、外観・内装の改装や拡張など）
■ 人口、不動産価格、購買パターンなどの今後の動向
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38. サービス利用における利便性の拡大
ＦＡＸ
電話
郵便
インターネット 映像配信
サービスを利用する
場所／時間の拡大
ドライブスルー
移動施設
コンビニ等の利用 宅配／個別訪問
自動販売機 セルフサービス
24時間営業
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39. 物的証拠
【Physical Evidence】
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40. 戦略としての物的証拠
施設の外観 施設の内部 その他目に見えるもの
■建物の外観 ■内装デザイン ■名刺
■文字や記号 ■設備類 ■事務用品
■駐車場 ■文字や記号 ■報告書
■景色 ■空気の清浄度 ■スタッフの外見・服装
■周辺環境 ■室温
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41. 物的証拠の役割
■パッケージング
施設の外観や内装など、製品におけるパッケージと同じ役割を果たす
■サービスの提供支援
部屋の配置や文字や記号などにより、サービスの提供を支援する
■スタッフと顧客の順応
服装の統一など、顧客が組織の価値観や行動規範などを受け入れることができる
■競合との差別化
施設の外観や内装、スタッフの服装などにより、競合との差別化を図れる
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42. プロセス
【Process】
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43. サービス利用の３ステージ
ニーズの認識
情報検索
・ニーズの明確化
・解決策の探求
・サービス内容とサービス組織に関する選択肢の選定
選択肢の評価
利用前 ・サービス組織の情報調査（広告、パンフレット、Webサイトなど）
・第三者評価の検索（評価データ、格付け、Webサイト上のコメント、
ブログ、公的機関への苦情、満足度評価、受賞歴）
・スタッフとの相談
・第三者機関や他の顧客からの助言や反応
サービス利用に対する意思決定
選択した組織へのサービス依頼やセルフサービスの開始
利用中 スタッフによるサービス提供やセルフサービス
サービス・パフォーマンスの評価
利用後 今後のサービス利用について検討
クリストファー・ラブロック＋ヨッヘン・ウィルツ著 『ラブロック＆ウィルツのサービス・マーケティング』参照（一部変更）
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44. サービス・プロセスのマネジメント
≪プロセス改善の方向性≫
サービス開始から完了までの時間短縮 生産性の向上
サービスの失敗回数の減少 顧客満足度の向上
付加価値のない業務の削減 セルフサービスへの移行
サービスの直接提供 サービスのパッケージ化
サービス・プロセスの有形物を再設計
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45. サービス・プロセスの検証
≪会員獲得におけるプロセスの検証例≫
制度設計 告知 会員登録 支払い アフター
■会費 ■広報 ■パンフレット等に ■銀行振込 ■問い合わせ対応
■特典 ・会報誌 添付された申込書 ■郵便振込 ■会員更新のお願い
・会報誌 ・パンフレット/チラシ ■ホームページ ■クレジットカード ■未納者への督促
・メルマガ ・ホームページ 等 ■コンビニ払い ■顧客満足アンケート
・メーリングリスト ・メルマガ 等 等
・講座イベント優待 ・イベント
・スタディツアー ■広告
・商品の割引 ・テレビ/新聞
等 ・インターネット
等
会費の金額は妥当か？ 告知媒体はターゲットに 登録手段の利便性は 支払方法の利便性は アフターフォロー体制は
他団体と比較した特典の 合っているか？ 高いか？ 高いか？ 整備されているか？
魅力度は？ 告知量は十分か？ 登録手段はターゲットの 支払方法はターゲットの
告知のタイミングは ニーズに合っているか？ ニーズに合っているか？
適切か？
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46. 人
【People】
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47. スタッフ／ボランティアのマネジメント
サービス提供者と顧客との不可分性が高いため、両者が相互に
作用しなければならず、スタッフの品質が及ぼす影響が大きい
■質の高いスタッフの採用・維持
厳しい採用基準の設定、充実した研修、継続的モニタリング、高い報酬
■スタッフへの権限移譲
顧客ニーズや苦情への迅速な対応、顧客への熱意ある行動、優れたアイデア、口コミの誘発
■スタッフの服装
物証の供給、メッセージの伝達、リスク削減、一貫性の保証
■スタッフの生産性最大化
インターナル・マーケティングの実践（従業員ニーズを汲み取った労働環境の整備）
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48. 人材マネジメントの輪
【３】スタッフのモチベーショ 【１】優秀な人材を採用する
ンとやる気を高める
■さまざま報酬を与える ■選ばれる雇用主になり、
・賃金 優秀な人材の獲得を目指す
・ボーナス
・職務内容 ■組織や業務にふさわしい人材を
・フィードバックと評価 採用するために選考プロセスを
・目標達成感 高品質の 充実させる
サービスと生産性
【２】スタッフの能力を強化する
■優秀なサービス提供チームの構築 ■十分な研修
・理想的には組織横断的で、 ・組織文化、目標、戦略
顧客の視点に立った構成 ・対人関係や業務知識
・機能的なチーム構成と能力開発 ・商品やサービスに関する知識
■接客スタッフへの権限委譲
クリストファー・ラブロック＋ヨッヘン・ウィルツ著 『ラブロック＆ウィルツのサービス・マーケティング』参照
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49. 顧客のマネジメント
顧客がサービス提供プロセスにおける自分の役割を理解し、
他の顧客やスタッフとうまくやっていけるよう取り計らう必要がある
■満足度の高いサービス体験の提供
サービス設計時に意図した顧客を惹きつける
顧客を教育しそのサービスをもっとも楽しめる方法を知ってもらう
■顧客同士の相互作用
サービス品質に影響を与える、他の顧客の存在、振る舞い、人数等へ配慮する
■顧客とスタッフの間の相互作用
顧客とスタッフ双方がそれぞれの役割を理解することで良好な関係を構築できる
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50. マーケティング評価
～目標／指標設定と効果測定をしよう～
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51. NPOにおけるマーケティング・プロセス
人、モノ、金、情報という経営資源が不足しているＮＰＯにおいて、組織のミッションを
達成するためには、適切なマーケティング・プロセスに則った活動行なう必要がある。
マ
ー マ
タ ポ ケ ー
環 市 ー ジ テ ケ
境 場 ゲ シ ィ テ
細 テ ョ ン ィ
分 分 グ ン
析 ィ ニ
化 ン ン ・ グ
グ ミ 評
グ ッ
ク 価
ス
ミッションへの共感
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52. マーケティング評価とPDCAサイクルの実践
処置・改善 計画
マーケティング施策が計 従来の実績や将来の予
画に沿っていない部分 測などをもとにしてマー
を見直し、処置をする。 ACTION PLAN ケティング計画を作成す
る。
点検・評価 実施・実行
CHECK DO
マーケティング施策の実 計画に沿って、マーケ
施が計画に沿っている ティング施策を実施する。
かどうかを確認する。
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53. 実施した施策の分析（振り返り）
パ ■「良かった」で
フ
ォ 終わらせない
ー
マ ■目標数値とのズレの
ン
ス なぜ上手くいったのか？ 要因を分析する
【
高
い ■良い点を他の施策
】 にも展開
目標数値
■「悪かった」で
パ 放っておかない
フ
ォ
ー ■目標数値とのズレの
マ なぜ上手くいかなかったのか？
ン 要因を分析する
ス
【
低 ■次回以降の施策
い に反映する
】
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54. マーケティング活動の評価
≪プロセス毎のマーケティング活動の評価≫
インプット アウトプット アウトカム インパクト
（Input） （Output） （Outcome） （Impact）
経営リソース ターゲットに対する ターゲットによる 社会的な影響
の獲得 施策の実施 反応
人、モノ、金など、 選定したターゲットに ターゲットからの反応 社会や地域に対して
獲得し、投入した経営 対して実施したことを を数値化 与えたインパクトを
リソースの数値化 数値化 数値化
・問い合わせ数
・チラシの配布数 ・イベント参加者数 ・犯罪の減少
・イベント実施回数 など ・水質の改善
など ・法規制の成立
など
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55. アウトプットとアウトカムの関係性
■アウトプット（実施したこと）
⇒ 実施したマーケティング活動の数値化
キャンペーンの活動内容と実施回数
セミナー、イベント等の開催回数
配布したチラシ数、資料数
広告・PR（ニュース媒体など）の到達範囲、推定接触人数、頻度
キャンペーンの企画に費やしたコストと時間 など
■アウトカム（ターゲットの反応）
⇒ 実施したマーケティング活動に対する反応の数値化
団体の認知度や顧客満足度の変化
ターゲットによる行動の変化、または変えようという意向の変化
Webサイトへのアクセス数の増減
獲得した寄付者数や寄付金額の変化
プロモーション実施時期における新規獲得会員数の増減
イベント協賛企業数の増減 など
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56. 組織のミッション／目的／目標／KPI
ミッション 組織の理念や価値観であり、存在意義そのもの
組織のめざす大まかな方向性であり、サービス受益者数の
目 的
増加、寄付金・会員数の増加など、ミッションを具体化したもの
目的を達成するための、期限つきの具体的な定性的/定量的
目 標 な到達点
目標達成に向けた、組織のパフォーマンスの動向を把握する
Ｋ Ｐ Ｉ ための重要な業績評価の指標（Key Performance Indicator）
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57. ミッション／目的／目標／ KPIの位置づけ
組織のミッションを達成するために、目的を立て、目標を設定し、
KPIでパフォーマンスを定点観測する。
ミッション
目 的
目 標
ＫＰＩ
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58. 目的／目標／KPIの関係性
＜目的＞
富士山頂に登る
＜目標＞
10日間で登山
＜KPI＞
1日当たりの登山距離
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59. 目標設定の基準
基 準 概 要
任意的基準 プログラムの立案者などがはっきりとした根拠を持たず
（arbitrary standards） に決める基準のこと
過去に行なわれたいくつかのプログラムについての
科学的基準
論文を系統的にレビューして、その平均的な結果から
（scientific standards）
求めるもの
歴史的基準
同じプログラムの昨年の結果に基づくもの
（historical standards）
規範的基準 他の同じような組織やコミュニティで行なわれた
（normative standards） プログラムの結果に基づくもの
プロフェッショナルや組織や学会で支持されている
折衷的基準
ものや、経験豊富な管理者、研究者、実践家からの
（compromise standards）
意見に基づいてコンセンサスが得られたもの
松本千明著 『保健スタッフのためのソーシャル・マーケティングの基礎』参照
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