2003年11月に作った、当時行った企画「WebCINEMA TRUNK」に関してオープンなセミナーで話をした資料（2003年11月頃）が発掘されたので。 WebCINEMA TRUNKについてはこちらをどうぞ。 http://tokyo.interactive.ad.awards.jp/Results04/trunk/ http://internet.watch.impress.co.jp/cda/news/2004/05/27/3267.html

1. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
Norihiko TAKAHIRO Producer
i-media division / HAKUHODO Inc.
ショートフィルム・ブームに見る
新しい広告の世界
2003_11_28

2. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
この半年は 日本国内で企業広告としてのショートフィルム／ネットドラマ がブレーク
.2001. BMW AG >>> BMWfilms
.2002.11. トヨタ自動車／角川書店 >>> 忘れ得ぬ人、忘れ得ぬ時
.2003.02. 日産自動車 >>> WebCINEMA “TRUNK”
.2003.03. 東京電力(TEPCOひかり) >>> ミツワ
.2003.03. ネスレコンフェクショナリー(キットカット) >>> 花とアリス
.2003.03. 中外製薬(グロンサン) >>> 屋根のある空
.2003.03. Panasonic >>> THE FILE
.2003.05 ホンダ技研工業(エレメント) >>> ELEMENT/THE MIND
.2003.06 富士重工業(レガシー) >>> Stardust
.2003.07 マツダ(アテンザ) >>> RUSH
.2003.07 キリンビール(８月のキリン) >>> ８月のキリン
他に、東芝 >>> １＋１、サバビアン など

3. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
数多くのショートフィルムの中で．．．
なぜ
WebCINEMA”TRUNK”は
話題になることができたか？

4. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
WebCINEMA”TRUNK”とは．．．．．．
▼ ネット／ＰＣ環境で「視る」ことを前提に作られた体験型映像コンテンツ
▼ 一流の映画スタッフ・キャストとインタラクティブスタッフで構築
▼ 対象は８００万人に達したブロードバンドユーザー
▼ 日産自動車「提供」
▼ パブリシティにチカラを入れた。結果、掲載＆取材多数。

5. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
▼ 当初から「単なるショートフィルム」という考えはなかった。
今ネットのあふれている「ショートフィルム」は、銀幕でもテレビでもいいもの。
ネットだからできる映像体験 → ネットならではのお楽しみ
Not a Short film,
New Interactive Entertainment
でも逆に、「映画」という「見立て」にこだわった。
TRUNKの基本構想

6. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
Lean Back / Lean Forward
テレビ・映画 インターネット／ＰＣ
▼視聴態度の違いが及ぼす影響
ＰＣ環境で映像を見るのは１０分が限度。意外と苦痛。
ＰＣ環境で見るための映像構成 → 映像は分割画面を多用
メディア接触態度なども制作スタッフと共有

7. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
WebCINEMA”TRUNK”で展開されているギミック
▼ チラシ風のティザーサイト／パンフレット風の公式サイト
▼ 分割画面
▼ SHAREMODE
▼ 一話見るごとに届くメール
▼ 架空の企業のWebサイトetc
▼ TRUNK ticket ～ tell a friend

8. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
TVCM PV Short Film
MOVIE
Product
Placement
広告におけるショートフィルムの位置づけ～ＰＶか、それとも？
より商品・ブランドに近い よりエンターテイメントに近い
コンテンツとしての成立が先に来る伝えたいことが先に来る
SHORT
FILM
ここの理解を得意先から得ることが非常に重要だった
昔の一社提供の番組に近い？
「てなもんや三度笠」と
「あたり前田のクラッカー」的
広告とコンテンツの相乗り感覚

9. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
企業 生活者
生活者接点にたつ
「仕組み」づくり
企業が提供するもの 提供するもの
企業が手に入れるもの
生活者が提供
してくれるもの
企業の一方的な情報発信ではなく
生活者が自ら接触してくれるような仕組みづくり
翻訳
生活者がイニシアティブをとるメディアのプラニングを説得するための図
MarComを、「企業と生活者の価値交換の場」と捉える

10. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
インタラクティブパート制作チーム: TYO interactive design
TRUNK: 制作のプロセス
タグライン
の作成
登場車種
の決定
脚本作成
監督・キャスト
決定
映像製作
開始
ツール／Web
作成
インタラクティブ
案策定
映像との
マージ
リリース
映像パート制作チーム: monsterfilms
映像＋インタラクティブのチーム構成はこれまでほとんどなかったので大変！

11. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
インターネット
広告
日産自動車
ハウスリスト
メール告知
新聞・雑誌
オフラインメディア
パブリシティ
オンラインメディア
パブリシティ
Windows
Media Player9
発表会
新聞広告
公開告知メール
登録
新エピソード開始
告知メール
友人知人への
口コミ
クラブイベント
タイアップWebCINEMA”TRUNK”公式サイトに集約する
プロモーション＆パブリシティ展開
SOUND REPUBLIC
ポスター
＆
フライヤー
「告知」だけでなく、リピート＆バイラルの要素も
当初から盛り込んだ設計にした
【体験型Webコンテンツ】
WebCINEMABoxx版
TRUNK
ストリーミング版
TRUNK
公式HP
デジタルパンフレット
ティザーサイト
デジタルチラシ
視聴参加登録
http://trunk.nissan.co.jp/
http://trunk-webcinema.jp/
オリジナル
Tシャツ
TRUNK Ticket
(Viral Tool)

12. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
従来型の広告メディアプラニング
的確に
リーチする
メディアは何か？
また
その組合わせは？
これまでのメディアプラニングは、「メディアの最適な組み合わせ」 = Optimization
マスメディアが絶対的に強いときにメディアプラニングはこれでよかった！
従来型メディアプラニング → 【 ヴィークル志向型 】

13. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
これまでの広告
しかし、、、
生活者のメディア接触の変化．．．
生活行動の変化の中で、メディアの使い方そのものを
見直す時代に．．．。
他のコンテンツの間に“挟まる”ことで成立していた

14. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
これからの広告
つまり、
コンテンツとしての“広告”の面白さ、
メディアの使い方再考、
広告のフロー／仕組み自体を見直す。
結局、広告ビジネスそのものが問われている。
広告そのものが“面白くないと成立しない”

15. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
Exposure < Experience
“見せる”から“体験させる／経験させる”へ
あるいは、
その融合が、今後の広告コミュニケーションの主流になる

16. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
これからの広告／メディアプラニング
どういった
コンテンツ／広告で
ターゲットと
結びつくか
これからは「どういったターゲットにどういった体験をさせたいか」を軸にしたメディアプラニング
これからのメディアプラニング → 【 Media Experience Design 】
特にネットの世界ではこの傾向強い。イニシアティブは生活者サイドにある。
Exposure だけではなく Experience という軸でのプラニング

17. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
Exposure だけではなく Experience という軸でのメディアプラニング
【 Media Experience Design 】
広告主の意向→「露出」＋「体験」「つながり」
Context/Contents Planning
誰にどう結びつくか？
Distribution Planning
どうやって伝えていくか？
どういった文脈で、
どういったターゲットにつながるか。
どういったメディアで
どういったターゲットにつながるか。
cf)
これまでの広告で
捕まえにくいターゲットとどう結びつくか？
cf)
構想するコンテンツの配布の方法は？
媒体社とがっつり組むか、それとも
メディアそのものを作ってしまうか？
構造・仕組み自体を構築する、広告／メディアプラニングへ

18. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
【理由のある不都合】を作る
“Experience” をデザインするときのコツ
ＩＴは人に使われてはじめて【メディア】となる
Context / Target / Value の発見
【Interactiveである】ことと、
【Interactiveになってくれる】ことには大きな隔たりがある
マスメディアだけがメディアじゃない。何がメディアになるかの発見
【一見無意味】なことに【価値】がある
【囲い込み】より【囲い込まれる】ことを考える
ユーザーを【育てる】ことより【育ってくれる】仕組みを考える

19. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
広告とは事件を起こすことだ
by ジャック・セゲラ
TRUNKはそのプロジェクト自体がニュースになった

20. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
もっと発想を変えて、
メディアを使う。メディアを作る。
新しい広告の仕組みを作る。
その姿勢として Media Experience Designing

21. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
しかし、
企業と生活者のいい関係作り
という広告のミッションはずっと変わらない。
いつの時代でもこの姿勢を持っていない広告ビジネスは全て淘汰される。

22. ブロードバンド時代の新たな広告手法としてのコンテンツ戦略
あたらしい“広告”に向けてがんばります
ありがとうございました。
博報堂 タカヒロノリヒコ
nori@i-hakuhodo.com