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用社群形塑品牌形象 Social Media Marketing & Branding

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社交媒體已逐漸成為品牌與目標對象溝通的顯學,在不同社交媒體上,存在各種不同溝通的聲音,如何與這些聲音互動並連結起來,已是社群行銷上必須面對之功課

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用社群形塑品牌形象 Social Media Marketing & Branding

  1. 1. Norika Present 1 用社群形塑品牌形象 紀香 2016/08 Web site:http://norila.tw FB:https://www.facebook.com/odanorika/ Contact mail:norika@norika.tw
  2. 2. Norika Present 2 關於紀香 想多了解的朋友可以直接Google… 找到日本女星藤原紀香那個絕對不是我!
  3. 3. Norika Present 3 著有「突破男關。做自己」一書 於2014/01/15 潮客風出版 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14 商周出版 出版著作
  4. 4. Norika Present 4 用社群形塑品牌形象 社群與品牌的關係,是聲量與人潮間的關係
  5. 5. Norika Present 5 用社群形塑品牌形象 接觸 互動 行動 擴散力 影響力 (Volume) (Influence) 議題性 內容煽動性 社交反饋 (Recommendation) 聲量&搜尋量 (Diffusion) (Agenda) (Content)
  6. 6. Norika Present 6 用社群形塑品牌形象 社交媒體普及的年代,品牌一朝起、一夕毀。
  7. 7. Norika Present 7 用社群形塑品牌形象 • 2010年 – 王雪紅事件,公開演講提到HTC是中國的品牌又要台灣人愛國貨 • 2012年 – HTC one S事件,大陸跟台灣規格不一,引起網友負面評價不斷 • 2013年 – 胖達人事件,被指控非天然,強烈反擊後,品牌負面聲量急速增長 • 2013年 – 清玉飲料事件,客服態度不好,後續處理不當遭網友們抵制 • 2014年 – 華碩手機規格事件,大陸版跟台灣版規格有異,引起砲轟處理太慢 • 2015年 – 英國藍飲料事件,被驗出有農藥,後續處理太慢又新聞發酵 • 2015年 – 曼黛瑪蓮代言人事件,請了具有爭議的8萬G,網友群體抗議 • 2016年 – 熊本屋事件,與部落客發生認知落差,又處理不當引起網友群起攻擊 口碑影響相對負面事件
  8. 8. Norika Present 8 用社群形塑品牌形象 • 2008年 – 海角七號,透過學生們的口碑傳遞,營造出一種必看的社會氛圍 • 2010年 – 大眾銀行夢騎士,滿是感動的真實故事,引起數十萬網友迴響 • 2013年 – 全家霜淇淋,操作日本第一品牌NISSEI霜淇淋進駐台灣,引起注意 • 2014年 – 雷神巧克力事件,市場超級缺貨想買也買不到,到處都有人請代購 • 2014年 – 冰桶挑戰事件,藉由名人冰桶淋冰水引起大眾關心漸凍人一事 • 2015年 – 義美好安心事件,用新台幣讓他下架,多次躲過食安風暴贏得正評 • 2015年 – 金萱字體,認真長期耕耘,獲得多數網友認同與讚賞,群募成功 • 2015年 – 國泰金控小小鼓手,真實觸動人心的微電影,引起網友們共鳴 • 2016年 – 精靈寶可夢,網路快速散播,以急快速度拓展至全球各地 口碑影響相對正面事件
  9. 9. Norika Present 9 用社群形塑品牌形象 • 2013年 – 洪仲丘事件,國防部不負責任的發言引來網路言論一面倒的撻伐 • 2014年 – 太陽花學運,學生佔領國會後,快速在網路上形成一股凝結勢力 • 2014年 – 柯P選台北市長,因競爭對手的挑釁與網友間形成強烈對比 • 2016年 – 華航罷工事件,空服員累積大量不滿,且各方意見紛紛出籠 社群催化社會事件
  10. 10. Norika Present 10 用社群形塑品牌形象 這些事件的背後,跟品牌有何關聯?
  11. 11. Norika Present 11 用社群形塑品牌形象 • 當社交媒體上的輿論開始風吹,勢必烈焰將至 • 掩蓋或忽略問題只會加劇原本已經惡化的現況 • 線上公關已是品牌形象決勝的主戰場無法忽略 • 培養社群經理人妥當與線上族群對話至關緊要 • 企業擬定品牌發展策略,社交媒體已趨白熱化 • 良好的社群操作不僅幫品牌還可實質帶入銷售 品牌之於社交媒體
  12. 12. Norika Present 12 用社群形塑品牌形象 • 議題打中了網友,又持續有網友帶風向,聲量會逐漸放大 • 硬推廣在社交媒體中效益較差,帶點故事與內容感動網友 • 好的故事可以連結到品牌引起更大共鳴,甚至是主動參與 • 當內容開始擴散,許多再製、重製創意將提升品牌能見度 • 溝通的廣度將會最大化,相對溝通深度較不足,容易偏頗 社交媒體之於品牌
  13. 13. Norika Present 13 用社群形塑品牌形象 不論企業有沒有要形塑品牌,線上公關無法忽略
  14. 14. Norika Present 14 用社群形塑品牌形象 1. 即時 – 別害怕,第一時間就請具責任權力者親上火線處理 2. 誠實 – 不論事態有多糟糕,狀況有多麽的不利,誠實面對 3. 真實 – 不做作也不要矯情,真誠表現出願意溝通道歉態度 4. 時時 – 緊盯最新狀態隨時應對處理,寧可不漏也不要獨漏 5. 堅石 – 排山倒海的負面聲浪不一定會消止,堅持處理到底 線上公關處理技巧
  15. 15. Norika Present 15 用社群形塑品牌形象 1. 複製貼上 – 道歉要拿出誠意,用複製貼上的方式會讓人覺得超沒誠意。 2. 公然裝傻 – 已經被人抓包,結果還裝傻當作沒有發現,最後被人起底。 3. 嘴硬亂凹 – 事件發生就別鐵齒認為狀況不會更差,永遠不知何時探底。 4. 雞同鴨講 – 故意模糊焦點,刻意講些其他不關的事情反而會啟人疑竇。 5. 力戰群雄 – 一個人時間精力有限,別耗費多餘心思去對抗所有的網友。 6. 驕傲炫耀 – 只要刻意炫耀渲染甚至找親朋友好助陣回擊只會加劇反彈。 引燃社交媒體爆炸(負面)擴散幾種表徵
  16. 16. Norika Present 16 用社群形塑品牌形象 品牌在社群行銷上之導向目的 1. 拉抬品牌聲量 2. 改善搜尋結果 3. 引導評價走向 4. 口碑誘導購買 5. 掌握口碑狀況 6. 線上關係管理 7. 客服諮詢處理
  17. 17. Norika Present 17 用社群形塑品牌形象 1. 搜尋引擎 – Google、Yahoo、etc. 2. 社交媒體 – Facebook、IG、twitter、Linkedin、etc. 3. 討論區 / PTT – 巴哈姆特、mobile01、Babyhome、分類看板、etc. 4. 部落格 – 大型BSP、個人部落客、etc. 5. 分眾網站 – 工作評論網、接案相關網、etc. 6. 網友留言(文章串接下方) 7. 通訊軟體 – Line Band、Line@、Line Group、WeChat、etc. 線上公關需觀察的領域
  18. 18. Norika Present 18 用社群形塑品牌形象 • Youtube – 影音內容,內容分享平台 • Facebook – 多元內容,綜合性交友平台 • Twitter – 文、圖,綜合性社交平台 • Linkedin – 多元內容,職場深度社群 • Instagram – 文、圖,情境氛圍社交平台 • Wordpress or BSP – 多元內容,專以內容經營為主的平台 • Line – 文、圖,即時訊息交友 • Pintrest – 圖,情境氛圍社交平台 • Twitch – 直播影音內容,頻道式直播互動平台 社交媒體簡略概述
  19. 19. Norika Present 19 用社群形塑品牌形象 1. 關鍵字搜尋量(聲量) 2. 關鍵字正負評(評價) 3. 搜尋結果排序(印象) 4. 自動輸入建議(觀感) 5. 留言點讚分享(互動) 6. 粉絲頁粉絲數(基地) 7. 瀏覽數回應數(聚焦) 8. 討論回應狀態(風向) 線上公關緊盯的項目
  20. 20. Norika Present 20 用社群形塑品牌形象
  21. 21. Norika Present 21 用社群形塑品牌形象
  22. 22. Norika Present 22 用社群形塑品牌形象
  23. 23. Norika Present 23 用社群形塑品牌形象 http://tag.analysis.tw/
  24. 24. Norika Present 24 用社群形塑品牌形象 線上公關做得好,品牌經營沒煩惱 線上公關做不好,品牌經營全煩惱
  25. 25. Norika Present 25 用社群形塑品牌形象 品牌,不屬於企業,屬於消費者 當消費者感受到那好的購物消費體驗後,品牌的印象存在於消費者心中,相 對會演化成品牌內涵,一種屬於消費者喜愛、接受與支持的象徵性符號。
  26. 26. Norika Present 26 用社群形塑品牌形象 • 巴哈姆特 • Fashion Guide • Babyhome • Mobile01 • DC view 數位視野 • VeryWed 非常婚禮 • iFit 愛瘦身 先認識幾個網路品牌
  27. 27. Norika Present 27 用社群形塑品牌形象 Step 1. 靠自製內容或網友分享內容(討論)來灌溉品牌聲量(搜尋量) Step 2. 用社交媒體或自有論壇作為發展的土壤,借力使力多元嘗試比較恰當 Step 3. 議題策劃上不論是自製或網友發揮,都具有可看性、溝通性、黏著性 Step 4. 在各自平台上均有意見領袖與之互動並增添內容深度,進而擴大分享廣度 Step 5. 累積足夠內容後,藉由內容而生的口碑與聲量,已具相當品牌認知 Step 6. 陸續增加額外服務「嘉惠」用戶,例如團購、合購、代購、二手交換 Step 7. 建立官方品牌網站、服務網站、頻道入口等 Step 8. 建構電子商務平台、開店、附掛購物功能等 Step 9. 強化「客戶服務」強度,掌握用戶消費意象與意圖,加深溝通準確性 社群之於品牌概略發展之順序
  28. 28. Norika Present 28 用社群形塑品牌形象 重點是,品牌又怎麼知道何時該做什麼?
  29. 29. Norika Present 29 用社群形塑品牌形象 先從基礎受種觀念談起: • 廣泛議題:一般大眾 • 深度議題:精準受眾 • 特殊議題:區隔受眾 • 模糊議題:混亂大眾
  30. 30. Norika Present 30 用社群形塑品牌形象 拿個時下例子來談分眾: Pokemon Go熱潮成全民運動多數人跟風一起玩 廣泛議題:一般大眾
  31. 31. Norika Present 31 用社群形塑品牌形象 拿個時下例子來談分眾: 一小群人認真投入Pokemon Go,不惜砸大錢 深度議題:精準受眾
  32. 32. Norika Present 32 用社群形塑品牌形象 拿個時下例子來談分眾: 有人刻意拿Pokemon Go當行銷操作應用的工具 特殊議題:區隔受眾
  33. 33. Norika Present 33 用社群形塑品牌形象 你講什麼話,就會吸引到什麼樣的人聽。
  34. 34. Norika Present 34 用社群形塑品牌形象 可是,我明明說了很多啊! 假的!當我說話沒人理會還有人在打瞌睡, 哎呀,我的眼睛業障太重,趕快關起門來。 那是他們沒慧根,聽不懂啊!
  35. 35. Norika Present 35 用社群形塑品牌形象 是因為你只想「宣傳」啊!你不是個咖,誰理你
  36. 36. Norika Present 36 用社群形塑品牌形象 舉例,當你用你的服飾品牌在社交媒體上常常倡導 神愛世人,整天談論福音,你覺得社交媒體上的人, 會當你的品牌是在賣衣服,還是在傳教?
  37. 37. Norika Present 37 用社群形塑品牌形象 懂?那為什麼常常發廣告宣傳文? 發多了,品牌自然就發Q變阿呆!
  38. 38. Norika Present 38 用社群形塑品牌形象 社群行銷關鍵不在於「拉」,而是在於「引」
  39. 39. Norika Present 39 用社群形塑品牌形象 品牌不是在社交媒體上「拖拉」人來看 而是在各大社交媒體上「吸引」人來看
  40. 40. Norika Present 40 用社群形塑品牌形象 品牌價值的設計、主張與 定位 品牌溝通的印象、認知與感受 內部 外部 醞釀 擴散 散播與收斂的媒介 社交媒 體
  41. 41. Norika Present 41 用社群形塑品牌形象 品牌搶攻心占率策略 社交媒體口碑 內容大量擴散 分眾對象接觸 建立基本印象 優良服務體驗 快速反應明瞭 明確清楚訴求 用戶互動貼心 記錄用戶感受 用戶分級經營 賦予商品分級 提供進階服務
  42. 42. Norika Present 42 用社群形塑品牌形象 具體點,到底該幹些什麼事情?
  43. 43. Norika Present 43 用社群形塑品牌形象 想像受眾興趣與 嗜好等相關輪廓 設計他們會感興 趣的各種主題 為各類主題撰寫 不同文章 依受眾屬性到相 應平台發佈 觀察受眾各種反 應並記錄 因應互動活躍狀 態再分析受眾 1 2 3 456
  44. 44. Norika Present 44 用社群形塑品牌形象 說中文啊,好複雜! • 想題目 – 要跟人講事情總得有個題目吧! • 關鍵字 – 用正確關鍵字網友才會好搜尋! • 寫作文 – 有了題目就是寫文拍照或錄影! • 做素材 – 好歹美化一下手上完成的內容! • 找平台 – 情侶版發到單身版去會出事啊! • 發布去 – 看個黃道吉日沒問題就發布吧! • 等互動 – 題目太冷就沒人來炒熱一下吧!
  45. 45. Norika Present 45 用社群形塑品牌形象 議題 關鍵字 內容 社交回應 策略 發展 品牌溝通層次
  46. 46. Norika Present 46 用社群形塑品牌形象 策略,用來規劃溝通的方向 發展,用來操作執行的強度
  47. 47. Norika Present 47 用社群形塑品牌形象 Agenda (1st Season) Subject (1st Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (2nd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (3rd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Agenda (2nd Season) Subject (4th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (5th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (6th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Purpose (a half year) Purpose (a half year)
  48. 48. Norika Present 48 用社群形塑品牌形象 議題層次 議題設計的大方向可依循以下幾個建議 季節 Seasons 節慶 Holiday 民俗活動 Folk activities 氣候 Weathers 時事 Current events 學校 School 慶典 Festival 展會 Seminal 選舉 Election
  49. 49. Norika Present 49 用社群形塑品牌形象 議題層次 七宗罪 Seven Sins 色慾 貪婪 貪食 懶惰暴怒 忌妒 傲慢 用人性連結議題引起共鳴 鎖定人性,真實的與人們慾望連結在 一起,相對更容易引發人們的注意與 感受,進而對議題所設定的目標獲得 更高「共感」
  50. 50. Norika Present 50 用社群形塑品牌形象 瘦身 健康 習慣 照顧 有機 飲食 排毒 運動 跑步 機能 週邊 新品 團購 目標 議題 主題 某群受眾 議題層次
  51. 51. Norika Present 51 用社群形塑品牌形象 舉例:「姚窕瘦身又健康,運動練出馬甲線」 拆解 姚窕 + 瘦身 + 健康 + 運動 + 馬甲線 關鍵字層次
  52. 52. Norika Present 52 用社群形塑品牌形象 姚窕 + 瘦身 + 健康 + 運動 + 馬甲線 身材 苗條 纖瘦 減重 燃脂 肥胖 有機 年輕 活力 跑步 機能 性感 人魚線 鮪魚肚 S曲線 關鍵字層次
  53. 53. Norika Present 53 用社群形塑品牌形象 一般性內容 炒作性內容 品牌性內容 溝通性內容 內容層次
  54. 54. Norika Present 54 用社群形塑品牌形象 引戰文,增加注目度 透過正反兩造的辯論,引起人們的關注並找出支持者 精華文,提升網友心中認知之地位 用心寫好文,不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重 開箱文,炫耀同時行銷 善用開箱文,可以增加人們對於產品的深度認知 反串文,虛實難以捉摸 專業反串不僅能用對手來自抬身價,還可引起注意 月經文,三不五時來一下 狼來了效應,在社群上反而容易引起人們注意 內容層次
  55. 55. Norika Present 55 用社群形塑品牌形象 內容要有影響力,需能引起共鳴 不做作的 故事來包 裝品牌 具有同理 心的互動 內容 符合時下 議題的中 肯好文 帶有想法 與立場的 專業評論 1 2 3 4 打動人心 感染情緒 內容 5 以能夠大量擴散、散佈的內容為重,必須要能夠貼近網友,並具有互動延續性 內容層次
  56. 56. Norika Present 56 用社群形塑品牌形象
  57. 57. Norika Present 57 用社群形塑品牌形象 品牌在社交媒體上發布的各種內容: • 言論(雜寫、隨記、日記) • 文章(報導、心得、觀點) • 影片(廣告、微電影、直播) • 聲音(錄音、電台廣播) • 圖像(廣告、形象圖、創意圖) 都可以是品牌傳播的工具或載體。 內容層次
  58. 58. Norika Present 58 用社群形塑品牌形象 Engaged Impression HighLow Low High Earned Media Paid Media Owned Media 心得 文 新品 開箱 文 新聞 公關 稿 產品 資訊 業配 文 體驗 文 新品 介紹 官方 廣告 貼文 粉絲 頁貼 文 討論 區貼 文 社交 互動 資訊 即時訊 息發送 AD Banner EDM 產品 型錄 社群行銷 官方資訊 促銷 活動 內容層次
  59. 59. Norika Present 59 用社群形塑品牌形象 內容於社交媒體發布後,具連續、存續之價值 1. 內容不再有時間性的限制 – 內容上網之後一世永流傳 2. 內容不再區分新舊的差異 – 舊新聞今天看還是新內容 3. 內容不再侷限於單一媒體 – 各大媒體彼此互相借轉文 4. 內容不再特定時間才出現 – 無時無刻相關內容被產出 5. 內容不再只有特定的格式 – 文字被轉制為圖片或影片 社群形塑品牌,無所不在包覆目標對象,影響力淺藏于其中
  60. 60. Norika Present 60 用社群形塑品牌形象 內容製作分工配置 依照議題表 規劃主題 進行內容規 劃編輯 製作文字內 容 製作圖稿內 容 校稿確認 內容上架 主編 企劃 文字編輯 美術設計 編輯 企劃
  61. 61. Norika Present 61 用社群形塑品牌形象 社群行銷,其實就是在建立相對影響力 用影響力渲染覆蓋到社交媒體各個角落 社交回應層次
  62. 62. Norika Present 62 用社群形塑品牌形象 1. 區隔多元與多樣的議題 2. 明確精準與精確的族群 3. 精心製作與設計的內容 4. 常態收集與歸納的資料 5. 內化吸收與消化的知識 6. 專注投入與付出的經營 7. 掌握議題與操作的敏感 8. 互動回覆與回應的用心 9. 穩定持續與不斷的發文 10. 組織團隊與用人的投資 凝聚社交來的力量 擴散社交去的資訊 社交回應層次
  63. 63. Norika Present 63 用社群形塑品牌形象 社交回應循環 議題 規劃 內容 製作 資訊 發布 聲量 監控 互動 掌握 優化 反饋 社群與議題、內容、回應之間的關係緊 密,尤其是網友們產生的各種反應會影 響溝通之強度與廣度。因此需要時常監 控社交回應狀況,並常態性的反饋想法 或觀點到社交媒體之中。 社交回應層次
  64. 64. Norika Present 64 用社群形塑品牌形象 幹這些事情的意義何在?跟品牌關係在哪?
  65. 65. Norika Present 65 用社群形塑品牌形象 品牌與消費者溝通方式已與過去有極大不同 以前 – 靠宣傳、靠傳播靠廣告曝光操作即可建立使用者基礎認知 現在 – 廣告資訊過多、太多資訊干擾消費者,同質商品不易區隔 以前 – 有錢買廣告的一定是能夠信任或信賴的企業,因廣告昂貴 現在 – 誰都可買廣告,買廣告不一定是良心企業,消費信心低落 以前 – 口碑好壞都只是在小圈子裡傳,很難傳到外界去被大渲染 現在 – 一點小糾紛就可能鬧到全國皆知,社群媒體擴散速度太快
  66. 66. Norika Present 66 用社群形塑品牌形象 因為社交媒體(Facebook)已佔據大多數人時間
  67. 67. Norika Present 67 用社群形塑品牌形象 Facebook 新聞網 / 論壇 / PTT / BSP 個人媒體/ 分眾媒體 官網 / 電商 分配流量到不同平台 供給各類內容到FB
  68. 68. Norika Present 68 用社群形塑品牌形象 再加上經營FB成為企業進入社交媒體之顯學 內部資訊的統一、匯 聚以及深度客戶經營 外部資訊的擴散、收 集以及接觸潛在客戶 綜合社團與粉絲專頁, 擴散與匯聚品牌重要資 訊,並作主動關心
  69. 69. Norika Present 69 用社群形塑品牌形象 臉書扮演資訊擴散的角色 品牌扮演內容集中的角色
  70. 70. Norika Present 70 用社群形塑品牌形象 品牌在社群中的形塑, 來自網友對其認知的文字表達與評價感受。
  71. 71. Norika Present 71 用社群形塑品牌形象 多數網友評論,間接影響品牌印象好壞
  72. 72. Norika Present 72 用社群形塑品牌形象 雖無法直接操作言論,卻有機會引導風向
  73. 73. Norika Present 73 用社群形塑品牌形象 重點在於沒人可以控制網友如何發文 事實上不需控制,僅需適時借力使力
  74. 74. Norika Present 74 用社群形塑品牌形象 多帳號操作 a. 記得跳IP換Proxy,不然會被發現 b. 設定好帳號個性,發文風格要不同 c. 發文頻率不要太近,要抓頻率切換 d. 籠絡意見領袖關係,求認同換支持 社群操作小撇步 多平台操作 a. 依平台與看板而定,發文要差異 b. 依狀況快速佈建發文增加能見度 c. 到處養帳號培養免洗帳號與樁腳 d. 善用關鍵字佈局各平台拉抬搜尋
  75. 75. Norika Present 75 用社群形塑品牌形象 帳號管理表
  76. 76. Norika Present 76 用社群形塑品牌形象 平台管理表
  77. 77. Norika Present 77 用社群形塑品牌形象 真真假假虛虛實實,認真你就輸了…?
  78. 78. Norika Present 78 用社群形塑品牌形象 但,社群上經營品牌得非常認真投入!
  79. 79. Norika Present 79 用社群形塑品牌形象 社群經營不是想到就做,而是要持續長期做 1. 花多少時間收集議題相關資訊,整理並消化成為可操作之議題 2. 一年365天隨時都有進行各種議題的溝通與交流 3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析 4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定 5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著,是不是能隨時整握
  80. 80. Norika Present 80 用社群形塑品牌形象 用社群形塑品牌,內容持續溝通才是王道 只有產出符合目標網友(TA)需求、需要的內容,才能吸引網友持續黏住、關注,並進 一步獲得網友們的支持與回饋,進而贏取網友對品牌的記憶與印象。
  81. 81. Norika Present 81 用社群形塑品牌形象 盡量讓網友愛上、黏上、喜歡上!
  82. 82. Norika Present 82 用社群形塑品牌形象 擁有民意,就擁有生意!
  83. 83. Norika Present 83 用社群形塑品牌形象 FAQ

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