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寫出一份令人無法拒絕的企劃案 ( Planning Case Lecture )

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從企劃力的養成,包含溝通能力的提升,再到各類策略與行銷、數位行銷工具的應用,令你可以寫出一份令人無法拒絕的企劃案

Veröffentlicht in: Business
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寫出一份令人無法拒絕的企劃案 ( Planning Case Lecture )

  1. 1. 寫出一份令人無法拒絕的企劃案 主管買單,老闆買單,客戶也買單! 織田紀香 Web site:http://norika.tw FB:https://www.facebook.com/odanorika/ Contact mail:norika1207@gmail.com 1天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  2. 2. 2 織田紀香 目前任職: 「網路行銷講師及企業經營顧問」 工作經歷: • 願境網訊股份有限公司(KKBOX) – 整合營銷業務部 副總經理 • 關鍵數位行銷股份有限公司 – 總顧問 • 中國文化大學推廣教育中心 – 行銷講師 • 久大資訊股份有限公司 – 總經理特助 • 協同數位股份有限公司 – 行銷部經理 • 網祿科技股份有限公司 – 網路事業部經理(花蝶租書) About Norika 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  3. 3. 3 Publications 著有「勇敢失敗,比努力成功更有力量」一書 於2017/03/03 方舟出版社出版 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  4. 4. 4 著有「突破男關。做自己」一書 於2014/01/15 潮客風出版 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14 商周出版 Publications 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  5. 5. 5 Index. Section 1. 企劃頭腦鍛鍊技巧 Section 2. 市場競品分析技巧 Section 3. 消費溝通價值主張 Section 4. 各類企劃撰寫技巧 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  6. 6. 6 企劃頭腦鍛鍊技巧 Section 1 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  7. 7. 7 企劃力之養成地圖 Section 1-1 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  8. 8. 8天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  9. 9. 9天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力 想像力比知識更重要 -愛因斯坦 想像力
  10. 10. 10天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 強化想像力的幾個小技巧,平常多練習,需要用的時候就不會 卡住想不出來! Tips 1:強迫動腦 想像一個生活中不可能發生的題目,試著去解答 Tips 2:角色扮演 想像自己成為某個角色,並且試著去描述該人生活 Tips 3:質疑一切 理所當然有時候不是那麼理所當然,想像為何如此 Tips 4:逆向思考 為什麼非得這麼做?為什麼不能用這種方法做? Tips 5:打破框架 如何用4條直線一次通過9個點 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  11. 11. 11天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 知識是珍寶, 但實踐是得到它的鑰匙 知識力 -湯瑪斯富勒 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  12. 12. 12天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 知識的培養必須經由不斷的閱讀與進而取得更多資訊! 資料 閱讀 整理 歸納彙整分析知識 收集 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  13. 13. 13天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 知識累積於平常,靠著養成起來的好習慣還有本能反應,進而 在不經意之間吸收各類知識才能最佳運用! Tips 1:巨觀思考,微觀細查 知識就藏在生活週遭,用思考角度去觀察周圍變化 Tips 2:大量閱讀,有效吸收 多看、多聽、多寫,培養自己看書後都能寫心得 Tips 3:走出戶外,行腳各地 增廣見聞增加知識最好的方法就是拓展自身眼界 Tips 4:隨手筆記,隨性畫下 增廣見聞增加知識最好的方法就是拓展自身眼界 Tips 5:思辨思變,密集討論 思考各種事情的成因、問題的形成,並密集進行討論 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  14. 14. 14天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 數字證明一切 數字騙不了人 數字力 -托卡萊爾 -查格羅夫納 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  15. 15. 15天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 仔細思考各種可被量化的數字,將這些數字變成指標! 時間 數量 金額 次數 人數距離頻率比例 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  16. 16. 16天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 所有看到、觀察到的事物,均能找出被數字化的可能,進而再 從數字與數字之間看到關聯性! Tips 1:量化各資訊 各種資訊,甚至包含人的行為都可以被量化、數字化 Tips 2:不被干擾性 數字不具有情感,純粹是用來解釋現況、呈現結果 Tips 3:生活數字化 一天二十四小時,將自己做過哪些事情用數字來呈現 Tips 4:行為數字化 紀錄下自己的各種行為習慣,同時化為實際的數字 Tips 5:數字圖表化 把自己紀錄下來的各種數字進行圖表化工作,並比較 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  17. 17. 17天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 謀定而後動,知止而有得企劃力 -孫子兵法 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  18. 18. 18天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 1:界定問題 專注於重要問題、將問題細分、改變原有問題、追根究柢質詢問題 Tips 2:蒐集資料 平常就要培養蒐集資料的習慣跟行為,對企劃幫助大 Tips 3:市場調查 市場不是嘴巴說說,單純認知,企劃人必須掌握市場 Tips 4:資料整理 導向性、需求性、目地性的將各類資料整理起來 Tips 5:儲藏創意 創意無所不在,隨時隨地想到各種創意就要紀錄下來 專業 網站 公司 內部 政府 機關 圖書 館 調查 報告 人員 訪問 電話 訪問 去函 訪問 從旁 觀察 數字 量化 雙向 訪談 多元 討論 綜整 比較 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  19. 19. 19天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 6:多元方案 方法不會只有一種,問題不會只有一項,方案要多元 Tips 7:實踐實行 企劃之重心在於所有的想法最後都得進入可被執行 Tips 8:成效預估 每個企劃案背後都有其相對目地意義在,成效需預估 Tips 9:追蹤管理 各種企劃案裡面提到的事項、任務與指標都要被管理 Tips 10:檢討檢證 不一定每次的方法都會正確,各種企劃都得被檢討 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  20. 20. 20天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 溝通最重要的地方是 「去傾聽沒有說出的部分」 溝通力 -彼得杜拉克 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  21. 21. 21天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力 溝通要有效,不只是表達而已,適時適地的運用外在環境,佐 以導向性的內容時,透過引導才能進展到有效溝通! Tips 1:溝通目的 認知溝通的目標是驅策對方依照自己的想法採取行動,進而最終達成影響對方之目的 Tips 2:傾聽反應 知己知彼,百戰不殆,經由溝通找出對方在意的重點以及自己應該注意的關鍵 Tips 3:層次溝通 人與人之間無法避免階級意識,溝通時必須理解每個人對階級差異的認知,選定正確方法溝通 Tips 4:引導誘導 要對方接受溝通內容不是單方面向對方推廣,關鍵要能引導對方,令對方說出自身所設定目標 Tips 5:環境運用 溝通對象所熟悉之環境相對主導性高,引導至陌生所在溝通反倒容易令對方聽進去
  22. 22. 22天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 執行力 三流的點子一流執行力, 好過一流點子三流執行力 -日本軟體銀行董事長 孫正義 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  23. 23. 23天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力 執行落實的流程雖能一步一步來,但關鍵還是在執行者! 制定 計畫 採取 行動 監督 掌控 調整 修正 管理 成效 執行 改善 經驗 共享 了解 目的
  24. 24. 24天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 執行力的效益提升,看得不僅是單兵作戰,而是要能讓整體執 行流程中的參與者都能按照目標前進! Tips 1:設定出目標 有目標才有方向,有方向則可以不斷驅策執行者不斷像前進,最後完成達標、超標之可能 Tips 2:賦予激勵性 有獎有罰,給予執行者明確激勵機制,並依階段性完成給予激勵,可做為激勵執行力之方法 Tips 3:找出規律性 每個人都有習慣做事方法,試著找出其規律,依循設定一套方法流程令執行者可以按其進行 Tips 4:重要排序性 執行項目中有最為重要及相對不重要的事,落實執行力必須能將其重要性做出明確排序 Tips 5:相互依存性 設計一套可令執行者與執行者之間的依存性,令其成為共生體,彼此互相拉拔提升 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  25. 25. 25天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 即戰力 士兵,平時即戰時 -俄羅斯軍事家 蘇沃洛夫 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力
  26. 26. 26天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 想像力 知識力 數字力 企劃力 溝通力 執行力 即戰力 即戰力強度來自於對風險的掌控程度,並能利用對市場熟悉度 找出快速切入的要點,並運用科技拉高作戰門檻! Tips 1:掌握風險與控管避險 不確定性可能將原本設定之計畫全盤推翻改變,事先掌握風險且設定避險計畫成一大關鍵 Tips 2:金流週轉與財務配置 錢,是商場上重要影響要素,能否妥善運用資金成一大競爭門檻,懂得節流還要可以開源 Tips 3:掌握市場與貼近用戶 透過數據或是報告,分析市場現況後,貼近用戶身即可有效與市場接軌 Tips 4:談判技巧與心智強度 優秀企劃者要能說服對方,進而影響對方,因此理解對方狀態投入環境感染他人相對重要 Tips 5:持續學習與運用科技 有時新技術的應用、有時新創意的發明,能持續透過學習強化競爭力則能提升企劃價值
  27. 27. 27天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Synergy 綜合力 成為一位優秀的企劃者,理想狀況下必須同時兼顧多種不同能力。因大多 時候不僅自顧自的撰寫企劃案,而是得做足相當程度之溝通,最後依照原 先設定之目的達成目標。融合彙整眾多能力,企劃者必須具有綜合力!
  28. 28. 28天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 優秀企劃者應具備之特質: 企劃者 思考 邏輯 敏銳 觀察組織 執行 耐心
  29. 29. 29 水平與垂直思考法 Section 1-2 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  30. 30. 30天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 水平思考法以及垂直思考法 在開始使用各項協助思考的工具之前,先認識這兩大不同的思考法,能用於接下來於 應用這些工具時的一大出發方向
  31. 31. 31天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 水平思考法又稱發散式思考法 其特色在於平行,用於創造性的思維,透過多元化、多角化的方式去做各種思考行為,進而 去找出各種不同的可能性,創造跨界、跨領域的思維,大多能用來擺脫既有思維的束缚與包 袱
  32. 32. 32天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 因 果 垂直思考法又稱邏輯式思考法 順應人們天性的思考模式,經由一個又一個路徑的延伸,直搗思考想法的核心,找出其相對 關係與關聯邏輯,能層層的將各種不同思考成果變為下一個思考之發想跳板。具有系統性、 正確性與普遍性的幾個特性
  33. 33. 33天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 九宮格思考法 (曼陀羅思考)
  34. 34. 34天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 快速練習 :請拿出紙來畫出九宮格,試著在中心寫下題目, 用水平與垂直思考法,儘速在周圍填入相關想法。
  35. 35. 35天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 細分過程,稱做WBS 透過九宮格的不斷練習,我們能將各種相關字詞彙一階層又一階層的細分下去,這種過程稱 做WBS(Work Breakdown Structure) 中文又稱『工作細分拆解結構』
  36. 36. 36天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 所有的工作或是專案項目,都可以經由WBS完整的拆解出各項工作,包含 工作項目的獨立性、依存性、關聯性等。妥善運用九宮格來分解工作項目, 再將每個工作畫上標記,即可有效的開始規劃一套專案管理企劃。
  37. 37. 37 心智圖展開思考法 Section 1-3 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  38. 38. 38天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 心智圖可以用來區隔資訊的差異性 當面對大量資訊要處理時,可以先用心智圖來快速展開,將不同的資訊用關聯性思考法先記 錄下來,然後再進一步將資訊做彙整,通常可以用來作為專案工作項目的拆解(WBS),用 心智圖不僅可以加速掌握專案的面貌,更可以有效釐清思考的狀態。
  39. 39. 39天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  40. 40. 40天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 理性 感性 心智圖思考方式能將左邊盡量放些偏現實、邏輯與具體之項目,而右邊則是創意、 想像及各種空想的可能項目
  41. 41. 41天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 製作心智圖幾個小步驟: Tips 1. 將主軸項目寫在中心 – 專注聚焦 Tips 2. 用顏色區分思考類別 – 有助辨識 Tips 3. 每個分支上放上圖片 – 有助思考 Tips 4. 用彎曲的支線來輔佐 – 有助趣味 Tips 5. 分支上的關鍵字先想 – 有助聯想 Tips 6. 不同分支可加上數字 – 有助順序 Tips 7. 重要分支可加粗放大 – 有助觀察
  42. 42. 42天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 1. 將主軸項目寫在中心 – 專注聚焦 心智圖的使用,全從中心思考做起。因此在最中間的起始點,寫下整個心智圖的發展題 目(關鍵字),可以在製作心智圖的過程中,持續對焦中心目標,反覆去思考與該核心 主軸相關聯的分支可以怎麼去產生。 寫在中間的項目,盡量以單一關鍵字為主,不要把一整段話寫上去。如寫太多這樣反而 會因為字數過多,看到的字詞影響,進而干擾思考。
  43. 43. 43天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 2. 用顏色區分思考類別 – 有助辨識 人的大腦對於顏色有較高程度的反應,如果在製作心智圖時,感覺會無聊、無趣,最好 的方式就是將每個分支用不同的顏色來區隔。將自己覺得重要不一,或是刺激不一的顏 色,繪製到不同分支上,其效果不僅能透過視覺刺激大腦,還能讓本來就已經有點鈍掉 的思考速度,因為看到顏色而加快。 顏色的運用跟心理學也有很大的關係,妥善將顏色將在不同分支上,能為本來就不擅長 思考的人們,找到放鬆銜接的機會,更可以刺激腦袋在想關聯關鍵字時的活躍度。尤其, 當分支用的顏色越多、越豐富時,可以協助大腦快速辨識每個分支在當初思考時的方向 各別是什麼。
  44. 44. 44天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 3. 每個分支上放上圖片 – 有助思考 一般來說,當我們看到白白的畫面時,腦袋通常也會一片空白。除了加上顏色可以讓腦 袋變得稍微不那麼遲鈍,在每個分支想到的關鍵字上,貼上圖片或是畫下該分支的代表 圖時,能夠讓腦袋透過眼睛在看到具體圖像時,變得更加活躍,同時,經由眼睛的感官 刺激,加速頭腦在思考聯想性上的過程。 放上的圖像可以越活潑、越生動越好,這樣不僅能夠讓腦袋在思考時,很快想到該圖片 的相關關聯事件,還能有效去發展子分支、次分支等,提高思考的想像廣度與深度。
  45. 45. 45天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 4. 用彎曲的支線來輔佐 – 有助趣味 用彎曲的支線來表現,主要用意是讓整個展開的心智圖可以看起來比較活潑、輕鬆,避 免用太過生硬、單調的線條來呈現。因為心智圖的產生過程,最重要的運用關鍵還是回 歸到腦袋從主題開始的想像怎麼持續活躍、刺激的去思考更多關聯性內容出來。 每個支線除了用彎曲的方式去畫,還能在支線上加一些裝飾,代表不同支線的意義,只 要心智圖看了有趣,腦袋也會採取一個較為放鬆的狀態來閱讀,自然思考被刺激的機率 會提高不少。
  46. 46. 46天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 5. 分支上的關鍵字先想 – 有助聯想 心智圖是層層之間的思考發展,而我們平常思考時較少採取結構化的方式去想事情,所 以在運用心智圖時,盡量精簡到寫上去的每個關鍵字,都可以輕易地辨識與理解。避免 使用到語句、段落之類的長文字。 先想關鍵字的好處是能在第一時間憑直覺將想到的東西寫在某個分支上,有了個起頭後, 後面的關鍵字聯想就會更快,而不會因為沒有層與層之間的關鍵字,少掉關聯性思考的 節點。
  47. 47. 47天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 6. 不同分支可加上數字 – 有助順序 運用心智圖時,每個分支都代表著不同意思,在分支上加上數字,能協助製作者去辨識 該分支與其他分支是否有順序關聯。運用數字好處是我們的大腦在看到數字時,會比較 容易帶入快速解讀的狀態,能提高看待整個展開出來的心智圖,其各個分支之間的重要 性或是順序性。
  48. 48. 48天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Tips 7. 重要分支可加粗放大 – 有助觀察 當整個心智圖都繪製差不多之後,可以看看之前使用的顏色、圖像、數字等,反覆的去 咀嚼吸收,重新思考整個展開來之後的思考模式,這時再重新將自己覺得重要的分支, 特別加粗、放大,讓該分支長出來的項目變得更加明顯,這可以作為在解讀一份心智圖 時,讓自己看到更加聚焦的重點,還能給外界不了解的人在看時,一個很重要的參考觀 看方向。
  49. 49. 49天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  50. 50. 50天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  51. 51. 51天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 快速練習 :請將你一天主要活動的十小時裡面,所發生的 每件事情用心智圖整理出來。
  52. 52. 52 各類企劃工具運用 Section 1-4 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  53. 53. 53天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 認識金字塔原理 思考、寫作與解決問題的邏輯方法。由這句話,簡單的來說就是協助思考者,經由設計過的 工具,來思考其解決問題或是找出靈感的方法
  54. 54. 54天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 金字塔原理主要用來訓練結構式思考 思考必須經過組織,而在組織之前,必須要先辨識各種不同的資訊是以什麼樣的方法呈現, 在組織整理過後,得出各種可能性,而藉此回歸到原先推論的結論,藉此整理出一套具有組 織架構性的思考模型
  55. 55. 55天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 結論 推論A 推論B 推論C A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 以推論A為主的各種同一類 下的相對可能 以推論B為主的各種邏輯演繹發展 可能 以推論C為主的直接邏輯對應可 能 最終只有一個結論,而所有的推 論都支持最後的這個結論 請注意箭頭方向
  56. 56. 56天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 快速練習 :家人請你幫忙去買食物,順口說了以下食材 「葡萄、牛奶、馬鈴薯、蛋、紅蘿蔔、柳橙、奶油、蘋果、 酸奶油」。一分鐘後你記得住多少個?
  57. 57. 57天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 將資訊重新組織過後,依照距離遠近跟特質區分開來 購買食物 水果 乳製品 蔬菜 葡萄蔔、柳橙、蘋 果 牛奶、蛋、奶油、 酸奶油 馬鈴薯、紅蘿蔔
  58. 58. 58天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 魚骨圖,找出因果關係之圖 一般來大多數魚骨圖的用法是為了找出問題,透過各種不同問題的面相, 將問題一項又一項的標列上去,最終綜合各方意見來去尋得一關鍵的根本 原因(Root Cause),大多時候也可以用來如何改善精進產品、服務品質
  59. 59. 59天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 主要原因 Root Cause 成因1 成因2 子原因 子原因 子原因 子原因 子原因 子原因 成因3 成因4 子原因 子原因 子原因 子原因 子原因 子原因
  60. 60. 60天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 魚骨圖使用分成三種類型 整體問題型 無定向性 結構化關係 原因型 以為什麼為主 魚頭在右方 對策型 以改善提升為主 魚頭在左方
  61. 61. 61天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 漏斗圖,層層篩選進行分級 使用漏斗圖的好處是可以將商品、客戶、服務、組織、工作等進行分級作 業,在不同的作業階層有其相對依存關係,而經由漏斗圖的層層篩選,可 以明顯的區隔出篩選的理由與方式
  62. 62. 62天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 每個階層關卡 經過層層篩選 純粹試用、嘗鮮客戶 有意願但還沒決定購買之客戶 採取行動購買之客戶 願意再次 回購之客戶 引起注意與目光 溝通提升意願 購買與成交 購後滿意 產生依賴
  63. 63. 63天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 金字塔圖,結構化的視覺表達 一般來說金字塔圖的使用與數量、規模還有相對階層有很大的關係,所以 大多金字塔圖都被用來解釋市場的結構、企業組織架構、社會組成之結構, 而金字塔圖有其正金字塔與逆金字塔這兩種不同表達方式。
  64. 64. 64天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 決策階層 Decision Level 營運階層 Operations Level 管理階層 Management Level 執行階層 Executions Level
  65. 65. 65天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 金字塔圖能用來做競爭分析 底層-基礎資訊 置放大量競爭對手 相關競爭資訊 中層-更新資訊 競爭對手差異、 區隔、更新之資訊 上層-決策資訊 分析與評估競爭對 手並做出決策反應
  66. 66. 66天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 矩陣圖,做策略發展佈局用 分兩個象限,Y軸與X軸為基準,將其設定為參考基準指標,依其兩者關 係成橫向縱向之發展,將兩組事件之關係組合出來,一般用來做產品發展、 產品設計、產品銷售組合、定價策略、銷售方案、客戶服務設計之用
  67. 67. 67天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 收藏頂級版 商品 頂級限量收藏 客製化商品 限量版商品 加強版商品 組合性商品 基本商品 外型重新設計 商品 功能增加改善 商品 功能增加 外型改善商品 限量體驗 市場嚐鮮商品 高 低 產 品 售 價 產品功能 多少
  68. 68. 68天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 軸心圖,由核心向外延伸 從一個核心,不斷向外層層延伸,一般來講軸心圖能做為產品、服務發展 策略思考之用,將自身的核心價值先定義出來,然後再向外尋求層級式拓 展的各種可能性
  69. 69. 69天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Effect Sub Strength Main Strength Core Value
  70. 70. 70天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 增長循環,一環一環成迴路 設計商業邏輯時,使用增長循環可以將每個商業流程裡的項目,變成一個 閉環,而每個閉環的節點通常也有辦法帶動另外的環路前進,透過不同的 閉環彼此帶動下,商業邏輯與運作方式則可看出怎麼前進與運作。
  71. 71. 71天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Amazon Fresh 使用者購物 商品嚴選 配送便利 客戶滿意 拉高回購 回頭再購 其他服務推薦 用戶初訂/續訂 Amazon Prime 免除運費 更加優惠 購物意願 大幅提高 獲得有效 精準用戶 掌握用戶 興趣再推薦 分析行為 改善服務 商品上架優化 配送方式優化 提高作業效率 降低配送成本 利潤提高 成本降低 形象提升 需求掌握 黏性提高 回購增加
  72. 72. 72 市場競品分析技巧 Section 2 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  73. 73. 73 定調撰寫企劃立場 Section 2-1 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  74. 74. 74天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 同理心 寫企劃案時,不少人都會用「自我」觀點作為發想軸心,忘記以客戶 角度去思考,造成寫出之行銷企劃案背離客戶期待,導致該案無法順 利在幾次往返溝通中通過,得不斷反覆的提出,直到往返的過程聽到 客戶命令、指令從中順藤摸瓜,才慢慢摸出點眉目,這對整個行銷企 劃案的起始發展來講並不樂觀,因為過程中所耗費的時間,是有可能 磨耗掉彼此的信任與信賴。 Empathy.
  75. 75. 75天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 “ ”自己沒把握的或是不想要的, 不要推薦給客戶去為你買單。
  76. 76. 76天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 換位立場 「換成我是客戶的時候,客戶會怎麼做;換成我是客戶的客戶時,我 又會期盼得到什麼。」懂得用換位立場思考,才能在一個比較客觀的 角度去思考企劃案應該要放入的重點與溝通內容為何。誠如前面提到 的同理心,不能理解客戶的狀態,相對難以明定出客戶的需要。但真 正要做好換位立場思考,其中有幾個關鍵: Transposition. • 客戶之於市場端消費者的關係 • 客戶之於主管以及下屬的關係 • 客戶之於預算與成效間的關係 • 客戶之於內部績效評核的關係
  77. 77. 77天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 “ ”搞清楚客戶的需求才是真正的需求, 需求不需要揣摩,真切弄清楚才是。
  78. 78. 78天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 跨界思考 試著從客戶之行業跨到另外的行業去找出切入點。比方說:客戶所屬 的產業是A產業,那這行銷企劃案如果應用在B產業,會激盪出什麼 樣的創意。同理,在C產業、D產業等,不同的產業代表不同的聚落, 每個聚落都有其不同屬性、共通性。除此之外,另外一種思維則是客 戶所屬的A產業,我用B產業的作法來做會發生什麼事情,或是用C產 業的技巧來應對又會發生什麼事情,經由各類不同的跨界思考,擴大 一份行銷企劃案的發展格局與面相。 Cross Border.
  79. 79. 79天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 “ ”最佳的解決方案往往不在自己熟悉的領域, 只有跨出自己的領域才能看到不同的景色。
  80. 80. 80 深度認識客戶歷程 Section 2-2 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  81. 81. 81天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 商品類型 掌握自己所服務的客戶之銷售商品類型(Category)、類項(Items)非常重要。 因為從商品線(Product Line)可以看出客戶對於市場的期待為何,並且經由分析每個商品的 特點,藉以找出該客戶企圖用什麼方式跟市場怎麼溝通。 特別是同類競爭商品之間的區隔差異,其商品要從功能、造型、價格、服務、包裝的哪一個 領域要切入市場,都會影響後續跟客戶接觸,定義行銷規劃需求時的關鍵要素。 Category & Type.
  82. 82. 82天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 市場銷量 理解不同商品的市場銷量,傾聽客戶對每個商品會怎麼對應到目標族群,從中去判斷過去客 戶進入市場時,與目標族群連接起來的要點何在。再者是與目標族群斷開的問題又存於哪個 環節。 銷量直接代表該商品在市場上的聲量,要是普遍商品銷量差,其問題可能不單純是商品本身 有問題,有可能是通路、有可能是行銷、有可能是訴求、有可能是服務、有可能是價格,相 關狀況都會呼應商品在一開始規劃時的定義有無正確。 Sales Volume.
  83. 83. 83天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 線上口碑 在過去,目標族群購買該客戶的商品之後,要測量、監控購買後的狀態,基本上僅能透過人 對人,採取傳統市場調查或是客戶服務回函,才能取得消費者購後感受。 現在經由線上口碑量測監控工具(Online Reputation Management, ORM),再加上網友們主 動於社群中分享與炫耀的積極行為,要獲得商品在市場上的各種聲量(Social Volumes),相 對容易不少。企劃人員可由這些口碑聲量資料裡,看出客戶對商品的期望之於市場目標對象 真正所發生的現況,有沒有產生認知不對稱問題,從中去找出建議客戶後續行銷應該改善、 強化之重點。 Online Reputation.
  84. 84. 84天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 過去活動 客戶曾做過哪些行銷活動(Marketing Campaign)的操作,不論線上線下、實體或虛擬,從活 動主體(Event)本身一直延伸到媒體,再從媒體向外到公關,最後回饋到市場銷量,各式各 樣的衍生性行銷動作(Marketing Activities)相對留下的許多資料與記錄,包含成效、銷量等, 都能用作為規劃後續行銷企劃案的重要依據。 其中,最該被拉出來仔細檢視的為:「時間頻率、議題設定、預算分配、執行結果、實際效 益、相關報表、客戶感受」等,佐以環境、季節、時勢、競爭等項目進行交叉分析,看出客 戶過去行銷策略在市場的具體輪廓與面貌。 Campaign & Event.
  85. 85. 85天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 重要歷程 產品發表會、記者會、重大公關消息等,各項攸關公司發展進程中,例如組織變革、經營改 變、跨界合作、營運轉型、公關危機事件,均會直接影響一位企劃替客戶規劃行銷案時,是 否需特別避開陷阱或特別放大之優勢 。因為,在訴求溝通的建立及塑型過程中,資訊傳遞 有無一致,重大消息的發表有無前後牴觸之處,都得一一檢視細看。 再者,能不能延續過去公關對外資訊的調性、說法,讓資訊面相一致,對外統一口徑,將資 訊傳遞力道聚焦、集中,避免被過去的重要事件回過頭來反咬一口,這都會成為協助客戶規 劃行銷策略時重要參考要素。 History & Key Activities.
  86. 86. 86天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 競品分析 將客戶處在市場之現況,依直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者,各別由商品面、服務面、 公司面進行分析,區分出之間的差異。商品聚焦在找出獨特性、共同性、一般性,而服務面 則強調完整性、細膩性、容錯性,至於公司面則是從發展歷程、產品沿革、組織規模等進行 各不同面相之分析。 透過前述各項分析,可以剖析出該公司的競爭差異應該從哪一端下手,又應該強化改善那些 不足之處,從中作為設計、規劃行銷策略的軸心,以此為向外發展,找出之於市場中與其他 競爭對手可以做出差異與脫穎而出的可能。 Competition & Players.
  87. 87. 87天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 客服狀態 欲服務公司的客戶服務水平處在哪種狀態之中。客訴多或少?客戶滿意度高或低?客戶訴處 理反應時間快或慢?客戶建議處理有或沒?客戶主動關心做深還淺?客戶關係聯繫頻率長或 短?各種關於客戶與客戶之間的關係緊密到什麼程度,彼此之間的氣氛好或壞,這都會影響 後續行銷規劃案出去之後,直接、間接與潛在會遭遇的問題。 比方說過去客服做得差,此時在行銷議題上卻是強調客服會強化、提昇、改善或轉型,這時 就會碰上過去因客服體驗不好的客戶質疑,特別是透過社交媒體的口碑傳遞,一個沒有處理 好就會像是星火燎原般的野火燒不停。 Customer Care.
  88. 88. 88天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 客戶關係 每間公司都有其上中下游客戶關係鏈。不論商品或服務,要研究客戶、理解客戶在想什麼, 經過客戶的關係鏈可以找出或確認各種不同面相的觀點、看法與特色。特別是從有直接往來 的供應商,一間公司的形象,從該公司對供應商的態度與作法,通常可以勾勒出外部最直覺 的認知與了解。 做行銷策略前,理解客戶的關係鏈,不僅能讓後期執行策略發展的更完善,同時,還能補強 客戶的關係鏈管理,做長久行銷計畫,絕對不是只著重做一次、兩次的行銷活動,長遠來看, 保持良好的供應鏈關係,企業才能走得穩、走的久 CRM & Research.
  89. 89. 89天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 預算規劃 過去曾發生過的預算,其預算是在基於何種狀況下編列,實際執行狀況又是如何。再者是, 未來可能編列多少預算,該預算有多少放在研發、生產、製造、公關、行銷、服務、品牌。 每分預算都支出,一定會影響後續行銷策略執行的力度。因此,規劃人員掌握該客戶的關係 鏈與未來計畫後,接續就是得看懂過去是怎麼分配預算與執行預算,這會跟預算審核通過時 的營運狀態有極大關聯。 另外,未來的預算計畫如何運用,其公司對預算的分配比重又有各別佔有多少份額,從數字 資料中,發掘該公司比較重視在哪個領域的深耕,對照該公司先前的一些輪廓與面貌研究, 探究該客戶的核心競爭價值可以從哪個領域去凸顯、突出。 Budget & Efficiency.
  90. 90. 90天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 未來計畫 下個月、下一季、下半年、明年,客戶有沒有一些既定規劃。這些規劃可能包含產品開發計 畫、發展計畫、服務計畫、組織改革計畫等,各式各樣有可能在未來發生的重要計畫,均會 對行銷策略帶來龐大影響。 舉凡像是新商品上市,新版本發佈、重大更新公告、人事架構調整,很多計畫,動一髮則牽 全身。因此,理解客戶端對於接續要做的事情有無先期計畫,能夠確保行銷策略與未來計畫 產生明確交集、交點,令原本計畫的事情產生加倍、加強之效益,同時可能省下一些不必要 的成本浪費。 Plan & Action.
  91. 91. 91 用戶中心發展策略 Section 2-3 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  92. 92. 92天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 以用戶為中心,思考整體策略發展的重心
  93. 93. 情境銷售 表明現實需求要素 消費體驗 介面功能多元滿足 商品策略 專屬嚴選商品選擇 顧客關係 持續關心長保關係 回購策略 分級分類經營客戶 93天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 消費者導向 銷售策略
  94. 94. 94天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 情境銷售 比起過去銷售情境簡單、直接,在一般的門市或通路即可完成購物,到了現在,因為電商、 因為社群,銷售的管道變得多元、多樣,連同方法也爆炸性的增長,不像過去那樣單純。因 此要接觸消費者時,將消費者放在中心,關鍵在於怎麼給對方一個合理的理由,讓他在什麼 樣的情境下需要該商品,並對該商品能產生直接的關聯。 尤其情境是針對各種不同的消費者對該產品的各種想像、感受,做先行的溝通,嚴格來講某 種程度帶有教育消費者的意義,但不完全是教育消費者,而是透過使用產品的情境,讓消費 者感受到需要的理由,同時在建立銷售連結過程中,塑造銷售情境,令消費者更容易投入與 參與,消費成交的動機就會增加。 Scenario.
  95. 95. 95天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 消費體驗 不同的通路通常都會帶給消費者不同的體驗,就消費購物一事上,雖然品牌多能主導消費者 的感受好壞,但購物通路也會影響消費者是否想要購買的意願。因此,關注消費者在不同通 路上的消費體驗很重要,還有消費者在線上購物之後,如對商品不滿,能不能第一時間回覆 消費者,並且給予適當的回饋,都會成為消費體驗之中重要的一環。 好的消費體驗從購物前就能開始做,例如了解消費者需求,不讓消費者找不到想要的商品, 能在消費者上門詢問時,用最短的時間回覆對方是否有貨,沒有貨的話又能在多短的時間內 為消費者找到供貨管道,各種接觸消費者時的服務,都會影響消費者的體驗。 Experience.
  96. 96. 96天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 商品策略 商品求多不一定好,專精在單一品項也不一定最佳,端看商品與消費者之間的關係與認知建 立在什麼樣的前提。如果消費者上門的第一印象就是什麼都要有,那消費者則是通路先行, 以通路需求為導向,期望能夠一店一站買足,此時商品數會是關鍵。但如果消費者上門,只 找特定的商品或品牌,則可能消費者重視的是商品功能性或實用性,而品項的多寡不一定會 影響消費意願。 為消費者設定好的商品策略,成了擬定銷售策略時的重要環節,尤其在消費者可以隨時透過 行動裝置到處比較商品價格高低的年代,價值又難以特別突出的狀態下,能不能替精打細算 的消費者配出一套適合的商品策略,將決定了商品銷售量重要因素。 Products.
  97. 97. 97天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 顧客關係 分級經營客戶,對那些常常來買的老客戶要有一套經營對策,尤其怎麼樣讓老客戶有感覺, 替他們量身打造一套獨有的銷售活動,會是銷售策略之中直得深思之處。分類經營客戶,能 夠將不同類型客戶,依照不同的形態做有效的服務對策,好比有些消費者對於商品的反應較 為強烈,溝通方式較為複雜,這時如備妥一套好的溝通方案,因應不同客戶類別快私物反應, 也能夠降低不必要的成本浪費。 CRM.
  98. 98. 98天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 回購策略 提高整體銷售營收的關鍵還是得聚焦在回購,因為回購是消費者購後的認同,甚至因此產生 依賴。針對回購可以瞄準消費者的需求與慣性,設計一套回購的流程與方法,例如對於有依 賴性常購買的商品,給予定量購定量優惠,讓消費者可以黏得更緊。消費者為中心的回購策 略,通常有一定程度的比例得做些客製化思考。 例如服務客制化、商品客製化、組合客製化等,因應消費者的習性,回頭去對焦其可能產生 的高頻率需求,用來提高銷售轉換的機率。 Return.
  99. 99. 99天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 用戶認知 怎麼看待又怎麼想 用戶期望 具體想要得到什麼 用戶感受 使用前後間的感覺 用戶評價 使用後的想法觀點 用戶體驗 流程是否順暢好用 用戶中心導向 銷售策略
  100. 100. 100天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 用戶認知 在用戶還沒有使用該服務之前,會有哪些先入為主的看法,或是本身就對該服務有什麼樣的 主觀意見,這都會存在於用戶接觸該服務之前,影響該用戶對於服務的好物。 怎麼樣在事前就能獲得用戶好感,甚至透過口碑與評價的方式,影響用戶的認知,是一門接 觸用戶前很重要的工作。至於用戶實際使用後,怎麼去維繫好的認知,這則看整體服務的中 心發展主軸訴求而定。 Identity.
  101. 101. 101天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 用戶期望 每個服務都是用來滿足某些有需求的用戶,用戶想要的是什麼,對這服務的期望值到何種程 度,都會影響了該服務接觸用戶時,之於用戶的黏著性。如果用戶本身對於服務並沒有太多 期待,相對可能會造成該服務再被啟動或使用的機率下降。 了解每個用戶的期望,進而在設計服務時,貼近用戶的需求,讓用戶能獲得一定程度的滿足, 成了管理用戶期望的一大要點。 Expect.
  102. 102. 102天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 用戶感受 用戶使用過後,會有各種不同情緒反應,每個用戶的感受或感應,身為設計服務的人,能不 能夠瞭解並且做出適當回應非常重要。好的服務要能夠呼應用戶的期待,同時還能夠在設定 出來的感受目標上,精準與於用戶連結對接,在設計服務時必須先想好。 忽略用戶的感受,常常最壞的下場就是口碑、評價一團亂。感受相對較為抽象,難以管理, 因為那是綜合整體服務使用下來的感覺,看起來抽象可卻影響很大,有時候是設計觀感、有 時候是功能使用性、有時候是版面配置,要能夠了解用戶才能理解對方的感受。 Sensitivity.
  103. 103. 103天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 用戶評價 每個服務設計出來並上線後,通常就會伴隨著各類評價、評論在不同社交媒體上或App Store被人討論著,而這些評價很多時候都來自於用戶對於該服務的期待。做得好,通常會 獲得不少正面回應,但做不好時則會像是排山倒海襲來的壓力衝擊著設計服務的人。 換個角度想,用戶的負面評價通常也是服務改進的要項之一,特別是越多人抱怨或是感到難 用、難懂的某些服務時,就能作為特別加強這部分的項目。 Evaluate.
  104. 104. 104天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 用戶體驗 體驗來自於一連串與服務的接觸,經由設計、介面、功能、動線、服務等,各式各樣不同的 複雜元素所組成,甚至因其他同類型的競爭對手,有著類似服務時,用戶已經養成一定程度 的習慣,在既定的認知之下,如整體體驗不佳,不夠順手,無法讓人輕易的接觸時,體驗一 差必然影響頗大。 用戶體驗是一種綜合起每一種不同要素的感覺,難以被管理,通常只能透過訪問、觀察的方 式,看用戶的直覺是怎麼驅策著去使用、操作、運用等,藉由各種調查工具來了解用戶本身 對於體驗一事的好與壞,怎麼被量化出一個具體指標。 Exeprience.
  105. 105. 105天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 客戶的「客戶」,才是真正要聚焦的對象!
  106. 106. 106 消費溝通價值主張 Section 3 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  107. 107. 107 策略規劃常用工具 Section 3-1 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  108. 108. 108天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 PESETL STP 市場調查 SWOT 波特五力 平衡計分卡 4P 4C 4P 4C + 4S 4R 市場進入策略組合 marketing strategy 市場行銷策略制定 marketing mix 市場選擇及環境分析 environmental scanning AISAS AIDMA
  109. 109. 109天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 PESTEL模型,巨觀的分析市場環境 之於企業、商品、服務之間的關係,來評估外在環境的整體變化,以及可 能帶來的影響跟衝擊,PESTEL通常能做為新產品、新事業發展時,在衡 量外部環境時的一個重要參考依據
  110. 110. 110天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 企業、品牌、 商品或服務 Political 政治因素 Economic 經濟因素 Social 社會因素 Technological 技術因素 Environmental 環境因素 Law 法律因素
  111. 111. 111天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 透過描述與分析,將PESTEL具體化 政治因素 • 描述1 • 描述2 • 描述3 經濟因素 • 描述1 • 描述2 • 描述3 社會因素 • 描述1 • 描述2 • 描述3 技術因素 • 描述1 • 描述2 • 描述3 環境因素 • 描述1 • 描述2 • 描述3 法律因素 • 描述1 • 描述2 • 描述3 總結說明與報告 1. 說明報告1 2. 說明報告2 3. 說明報告3 現況評估 1. 風險值高低 2. 進入障礙處 3. 市場認知度
  112. 112. 112天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Segmenting 市場區隔 Positioning 市場定位 Targeting 目標市場 選定市 場 STP,區隔出市場並選定市場 STP大多為進入市場前,首要用來細分、 分析市場之工具,其特點在於協助行銷人 員區隔出市場,同時找出市場目標,明確 自身在市場的內部與外部認定,進而形成 一種明確的市場定位。
  113. 113. 113天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Segmenting 市場區隔 產業1 行業1 行業2 行業3 產業2 行業1 行業2 行業3 產業3 選定市場範圍 從不同的產業,不同的行業之間,找 出欲切入的領域,並針對其特性進行 相關分析,從中找出市場區隔的差異, 並針對其差異去設計相應地進入對策。
  114. 114. 114天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Targeting 目標市場 地理細分 國家 地區 城市 氣候 地形 人口細分 年齡 性別 人口 家庭 教育 心理細分 社會階層 群體影響 生活方式 個性特質 認同參與 行為細分 時機 利益關係 追求地位 購買意願 消費忠誠
  115. 115. 115天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Positioning 市場定位 外部認知 內部認知
  116. 116. 116天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 內部分析 外部分析 SWOT,作內部與外部分析 廣泛的為各大企業做行銷策略佈局之用, 因為綜合了內部企業與外部環境之相對分 析,所以只要能妥善的運用操作,均可以 簡單的透過這工具找出一些可供策略操作 之參考項目
  117. 117. 117天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Strength 優勢 Weakness 弱勢 1. 內部優勢1 2. 內部優勢2 3. 內部優勢3 4. 內部優勢4 5. 內部優勢5 1. 內部弱勢1 2. 內部弱勢2 3. 內部弱勢3 4. 內部弱勢4 5. 內部弱勢5 Opportunity 機會 Threat 威脅 1. 外部機會1 2. 外部機會2 3. 外部機會3 4. 外部機會4 5. 外部機會5 1. 外部威脅1 2. 外部威脅2 3. 外部威脅3 4. 外部威脅4 5. 外部威脅5 技術、人力、資源、 掌控性、研發能力、 創新能力、人員穩 定度等 市場、競爭者、目 標對象、商品、公 關狀況、媒體反應、 客戶服務等
  118. 118. 118天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 SWOT戰略組合 Strength 優勢 Weakness 弱勢 Opportunity 機會 SO組合:攻擊戰策略 1. SO項目1 2. SO項目2 3. SO項目3 4. SO項目4 5. SO項目5 WO組合:迂迴戰策略 1. WO項目1 2. WO項目2 3. WO項目3 4. WO項目4 5. WO項目5 Threat 威脅 ST組合:游擊戰策略 1. ST項目1 2. ST項目2 3. ST項目3 4. ST項目4 5. ST項目5 WT組合:防禦戰策略 1. WT項目1 2. WT項目2 3. WT項目3 4. WT項目4 5. WT項目5
  119. 119. 119天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 攻擊戰 策略 迂迴戰 策略 游擊戰 策略 防禦戰 策略 用著自己的內部優勢和外部機會,大舉向市場進攻,此種策略屬於 主動、積極行的進軍策略 善用自己的內部劣勢與外部優勢,避開、保護自身的弱點,找到機 會就切入市場,相較於攻擊戰,迂迴戰屬於相對狀況下的主動策略 內部優勢與外部威脅形成平衡時,以打帶跑的戰術,持續去試探市 場狀態,避免引起競爭者的注意,而在測試水溫的過程中,持續注 意競爭者在市場上的變化 當內部劣勢與外部威脅都明顯出現,最佳策略就是以靜制動,安靜、 小心、謹慎觀察現況,當競爭者進行相對動作時,做出正確適當的 反應,防禦市場上來的各種攻擊
  120. 120. 120天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 以Amazon Fresh為例子,看看SWOT怎麼用!
  121. 121. 121天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Strength Weakness Opportunity Threat • 平台運用技術穩定與先進 • 擁有足夠會員資料及數據 • 流程與規格化作業已成熟 • 橫向整合資源豐富與多元 • 企業營業利潤不高壓力大 • 生鮮商品不易於網站呈現 • 商品之保鮮保冷成本過高 • 物流配送成本較不易降低 • 生鮮電商尚無市場領先者 • 生鮮雜貨市場穩定成長中 • 物流配送基礎建設成本高 • 消費者線上消費意願增長 • 大型超市進入現有資源強 • 商品價格難與連鎖超市比 • 連鎖超市有配送地理優勢 • 消費者還是習慣上超市買
  122. 122. 122天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Strength Weakness OpportunityThreat • 配送中心部分調整可立即轉做生鮮服務 (轉型速度快, 資源網絡整合快) • 分析消費習性採購最適上架銷售之商品 (降低成本,提高銷售輪轉效率) • 將電商經驗模組化進而可快速做規模化 (輔導供應商,迅速導入至合作夥伴) • 主推邀請會員加入訂閱制給予多元服務 (訂閱制可提高會員交易頻率與黏性) • 運用電商拍攝商品之優勢帶入生鮮商品中 (真實又好看的照片總是銷售成交關鍵) • 僅對特定區域與特定生鮮商品於線上銷售 (消費行為與模式提昇改善與持續優化) • 用媒體與數位內容間接替生鮮商品做推銷 (自有媒體加影音內容主推特定生鮮品) • 生鮮商品組合其他電商商品給予足夠優惠 (拉高毛利增加利潤,提升消費意願) • 主打平台購物強調便利可彈指間就購物 (不出門就可購物,在家就能收貨) • 先進技術卓越使用者體驗降低操作門檻 (越好用越多人黏,黏越久成交率就高) • 依消費習性改善與優化配送方式及流程 (拉近使用者距離,盡力滿足消費需求) • 用技術提高嚴選商品數量及控好採購量 (降低倉儲成本,並提高銷售毛利) • 分析連鎖超市弱點轉化為自身服務優勢 (用技術分析能力與消費特性產策略) • 物流配送授權第三方合作廠商不自己做 (將模組化經驗導入到廠商,增配送點) • 整合小型超市用技術與服務協助其轉型 (成為未來配送最後一哩路合作夥伴) • 聯合社區小型超市大量精準採購生鮮品 (量大降成本,分析需求銷售機率高)
  123. 123. 123天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Strength VS Opportunity - 進擊策略 分析消費習性採購最適上架銷售之商品 :降低成本,提高銷售輪轉效率 將電商經驗模組化進而可快速做規模化 :輔導供應商,迅速導入至合作夥伴 配送中心部分調整可立即轉做生鮮服務 :轉型速度快,資源網絡整合快且廣 主推邀請會員加入訂閱制給予多元服務 :付費訂閱制給激勵,可提高會員交易頻率與黏性
  124. 124. 124天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Strength VS Threat - 游擊策略 主打平台購物強調便利可彈指間就購物 :不出門就可購物,在家就能輕鬆收貨 先進技術卓越使用者體驗降低操作門檻 :越好用越多人黏住,黏越久成交率就高 依消費習性改善與優化配送方式及流程 :拉近使用者距離,盡力滿足消費需求 用技術提高嚴選商品數量及控好採購量 :降低倉儲成本,並提高銷售毛利
  125. 125. 125天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Weakness VS Opportunity - 鞏固策略 運用電商拍攝商品之優勢帶入生鮮商品中 :真實又好看的照片總是銷售成交關鍵 僅對特定區域與特定生鮮商品於線上銷售 :消費行為與模式有效掌控與持續優化 用媒體與數位內容間接替生鮮商品做推銷 :自有媒體加影音內容主推毛利高生鮮品 生鮮商品組合其他電商商品給予足夠優惠 :拉高毛利增加利潤,提升消費意願
  126. 126. 126天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Weakness VS Threat - 防禦策略 分析連鎖超市弱點轉化為自身服務優勢 :用技術分析能力與消費特性做差異化客戶經營策略 物流配送授權第三方合作廠商不自己做 :將模組化經驗導入給合作夥伴,增加配送點 整合小型超市用技術與服務協助其轉型 :成為未來配送最後一哩路合作夥伴,深耕客戶服務 聯合社區小型超市大量精準採購生鮮品 :協同採購量大可降成本,分析需求銷售機率高
  127. 127. 127天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 進擊策略 游擊策略 防禦策略 保守策略 Amazon 堅持平台化經營 (平台經驗取勝) (技術優勢取勝) (服務整合取勝)(聯盟合作取勝)
  128. 128. 128天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Product 產品 Price 價格 Promote 宣傳 Place 通路 Customer Cost Communication Convenience 客 戶 成 本 溝 通 便 利 Satisfaction Service SpeedSincerity 售 後 滿 意 售 前 售 後 服 務 銷 售 反 應 速 度 售 中 服 務 誠 意 4P+4C+4S 行銷操作策略 大多進行行銷策略規劃時,一定會採取的 4P4C的行銷策略,其特色在於容易協助行銷 企劃人員在較短的時間內透過4P找出行銷的 脈絡,佐以4C建立出其相對關聯性。
  129. 129. 129天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Products 產品 Customer 客戶 Satisfaction 售後滿意 Relevance 顧客關聯 Price 價格 Cost 成本 Service 售前售後服務 Reaction 顧客反應 Place 通路 Convenience 便利 Speed 銷售反應速度 Relation 顧客關係 Promote 宣傳 Communication 溝通 Sincerity 售中服務誠意 Return 顧客回報
  130. 130. 130天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 競爭能力包含了: 客戶、服務、商品、技術、 創新能力 新替代品、替換品 波特五力,主要分析競爭威脅 比起其他行銷工具,波特五力比較著重在 外部威脅的競爭,並同時從中定義、找出 其核心的競爭優勢
  131. 131. 131天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Do 執行運作 Check 檢查檢核 Action 行動改善 Plan 規劃計畫 認識PDCA,基本管理工具 PDCA這套工具目前廣為企劃管理所用,主要 其特性在於使用觀念簡單,同時能夠應用在 大多不同的工作與計畫層面,所以幾乎成為 絕大多數企劃者或管理者採用之工具。 Quality 品質提升
  132. 132. 132天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Plan 1. 分析現況,找出問題 2. 分析各種影響因素與原因 3. 找出主要影響因素 4. 針對主要因素,制定對應計畫 Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫 Check 6. 檢查執行計畫之結果 Action 7. 總結成功經驗,制定後續遵循標準 8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡
  133. 133. 133天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 改善分析表 問題 改善方案 何時開始 數字指標 問題1:如何提升客戶回購率? 1. 持續保持與客戶聯繫之關係 2012/12/01 1次 /week 2. 銷售後主動關心客戶 2012/12/02 50 客戶/1 week 3. 方案3 4. 方案4 5. 方案5 問題2:客單價過低如何改善? 1. 方案1 2. 方案2 3. 方案3 4. 方案4 5. 方案5 問題3:客戶抱怨產品品質差 1. 方案1 2. 方案2 3. 方案3 4. 方案4 5. 方案5
  134. 134. 134天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 行動對策表 主要行動項目 行動對應對策 目標 達成 1. 加速產品開發時程 1. 行動1 2. 行動2 3. 行動3 4. 行動4 5. 行動5 2. 降低生產不良率 1. 行動1 2. 行動2 3. 行動3 4. 行動4 5. 行動5
  135. 135. 135 消費價值主張地圖 Section 3-2 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  136. 136. 136天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 痛點 獲益 顧客任務 解決痛點 創造效益 產品服務
  137. 137. 137天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 顧客描述:痛點 消費者對於商品而言,感到最不適應或不習慣之處為何,已經破且想要被解決的 問題是什麼,將所有消費者的痛點全部羅列下來,找出消費者具體遇到哪些狀況 與麻煩,而這些痛點能被解決時,則能具體轉化為價值溝通的要項。
  138. 138. 138天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 顧客描述:獲益 消費者想要什麼,最需要的是什麼,在消費者心中,對於該商品的期望是什麼, 這些關於消費者的需要,一定要能清楚辨識出來,如此才可以具體的掌握消費者 的期待值,進而提供消費者想要的商品。
  139. 139. 139天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 顧客描述:顧客任 務 用消費者的話去描述想要在生活與工作中完成的項目,這決定了商品在消費者日 常之中,扮演的角色與重要性到什麼程度。由消費者來決定時,則較為容易建立 起橋接的管道,並依循消費者的習性來一一的滿足並解決其問題。
  140. 140. 140天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 價值地圖:解決痛點 清楚的描述出來怎麼用自己的商品、服務或應用,來替消費者解決問題、麻煩或 困難,對應前面的痛點,要能先找出來自己的既有服務具體為消費者解決哪些通 點,才有辦法在消費者心中深耕定錨,而痛點的溝通往往都是能令消費者接觸時, 頗頗稱讚點頭的關鍵要要素。 商品在消費者的各種需求之中,能否為他們解決問題與麻煩,相對就是帶來便利 及解套的方案,因此解決痛點通常會是最快進入消費者心中的敲門磚。
  141. 141. 141天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 價值地圖:創造效 益 消費者的利益就是身為廠商的利益,先建立與明確這個想法,為消費者的利益做 最大化的考量,去思考消費者購入商品後,消費者會獲得什麼樣的利益與好處, 精準清楚地描述出來,令消費者與供應商之間的關係,變得更為緊密,以消費者 為導向中心時,消費者的利益沒有減損反而增加時,消費者對於商品的購入障礙 與抗拒會大幅的降低。
  142. 142. 142天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 價值地圖:產品與服務 圍繞著整個價值主張,綜合了顧客描述與價值地圖,設計出一套能滿足消費者的 的服務、商品、應用或是各種方案,將不同的可能性放入進來,而這些資訊跟發 展的想法,都全都來自於洞察消費者之後,並連結其價值地圖,找出交集與連集 的地方,為此設計出一套能夠滿足消費者的溝通對策。
  143. 143. 143天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 舉個例子看看,參考Amazon Fresh的價值主張!
  144. 144. 144天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 痛點 1. 在上班時間配送,以及不知出貨進度 2. 沒有時間趕去逛超級市場買東西 3. 收到的生鮮雜貨跟網路照片比差太多 4. 不太會做飯,但很想自炊有食譜套餐嗎? 5. 臨時需要可以馬上送來而不是隔天送達 6. 是不是買太貴 7. 想吃有機有當令的食材 8. 保溫袋放門口有個資外洩問題 9. 超市有優惠券且可以退貨 上班族周末採買生鮮,到週五已經沒有葉菜可吃 任務 1. 分散客戶集中下單, 避免物流資源閒置 2. 解決理貨、撿貨前 置時間長高人力成 本、高腐敗率問題 3. 用精密庫存管理系 統追蹤補貨及處理 即期食品 獲益 1. 節省時間、便利 2. 吃到新鮮、安全 3. 簡易操作的友善使用介面 4. 運費減免或是額外優惠 5. 加值會員再特價或購買限定品 創造效益 1. 客戶買生鮮順便挑書衣服光碟等商品 2. 讓所有商品未來可當天送達產生綜效 3. 用機器學習系統來協助存貨放在正確地點, 可降低成本,油耗及宅配時間 4. 用收貨時段選單給消費者選擇,可平均出貨 量及規劃路線盡可能將貨車裝滿 5. 貨車暫停時間短,用APP點到達及驗收無須 簽收可以提高效率 6. 觀察消費者體驗及監控服務的經濟狀況 解決痛點 1. 保溫袋直接放門口隔天回收,或提供集散點 取貨,與線上檢查出貨進度 2. 客戶時間寶貴可不出門就買到生鮮食品雜貨 3. 擴配銷點及低溫倉儲設備貨車確保食物新鮮 4. 提供食譜及各大特色餐館的熟食 5. 特定嚴選商品可以指定在兩小時以內送達 6. 可以看到與知名超市的比價對照表 7. 與農貿及魚販合作新鮮生魚等配送到府 8. 客戶訊息不貼在外袋,搬下車前掃描QR 條碼 來確保出貨準確性,損壞或漏失都可以退貨 9. 與大型超市合作給客戶同等的優惠 產品服務 1. 增加嚴選商品的數量 2. 依照客戶輪廓推薦商 品 3. 提供行動購物App 4. 提供掃條碼購物服務 5. 增配送方式,例無人 機 6. 善用全46個配銷中心
  145. 145. 145天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 價值主張運用重點依舊回歸至「消費者導向」上!
  146. 146. 146 數位行銷常用工具 Section 3-3 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  147. 147. 147天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Online Marketing Offline Marketing 線上行銷,又稱數位行銷 線下行銷,又稱實體行銷 OAO Marketing 線上到線下 Online to Offline 線下到線上 Offline to Online Mobile Device
  148. 148. 148天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Online Marketing 所謂線上行銷(網路行銷),其所涵蓋範圍廣泛,包含: 搜尋引擎優化 SEO 搜尋引擎行銷 SEM 聯播網 Display Network 聯盟行銷 Affiliate EDM行銷 EDM Marketing 線上活動 Campaign or Event 社群行銷 Social Media 網紅行銷 KOL Marketing 內容策展 Content Curation 媒體採購 Media Plan 內容授權 Authorization 紅利積點 Bonus feedback 即時通訊 IM Marketing 口碑行銷 WOMM 數據行銷 Data Driven 影片行銷 Video Marketing
  149. 149. 149天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Offline Marketing 所謂的離線行銷即實體行銷,其所涵蓋範圍廣泛,包含了: 戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷 DM行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷 平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷 課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷
  150. 150. 150天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 「雙向動機」的刺激與引導 Online Offline 用什麼動機刺激使用者到線下 用什麼動機刺激使用者回線上 透過行動裝置 • 門市限定款 • 好康在門市 • 門市才服務 • 現場才確認 • 門市去取貨 • 上網登序號 • 回站拿好康 • 好康到相報 • 線上先預購 • 進度線上查
  151. 151. 151天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 The Pass:Pull Media Buy Marketing Object AD Keywords AD Network EDM Search Engine Optimization WOMM ・Official Site ・Brand Site ・e Commerce ・Campaign
  152. 152. 152天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 The Future:Influence & Lead Marketing Object Data Driven Mobile Video Live Streaming KOL Content Marketing Social Media Mobile Base
  153. 153. 153天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 「社群與行動化為未來數位行銷發展重心。」
  154. 154. 154天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 • 在社交媒體上的時間越來越長 – 目光在哪裡消費契機就在哪 • 社交互動上的影響遠大於廣告 – 朋友間喜好間接成自己所愛 • 內容在社交上的感官刺激強烈 – 短影片有效去觸發用戶興趣 • 行動裝置佔有最多的碎片時段 – 使用者分心之機會商機所在 • 行動應用能滿足的情境趨成熟 – 行動購物或是社交互動頻繁 • 搜尋成為採取行動最後一哩路 – 行動裝置放大連結搜尋感受 社群 X 行動化
  155. 155. 155天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 社群行銷關鍵不在於「拉」,而是在於「引」 ・行銷不是在社交媒體上「拖拉」人來看 ・而是在各大社交媒體上「吸引」人來看
  156. 156. 156天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 主題 關鍵字(深化記憶) 內容(病毒擴散) 社交回應(誘發興趣) 策略 發展
  157. 157. 157天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 策略,用來規劃溝通的方向 發展,用來操作執行的強度
  158. 158. 158天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 • 想題目 – 要跟人講事情總得有個題目吧! • 關鍵字 – 用正確關鍵字網友才會好搜尋! • 寫作文 – 有了題目就是寫文拍照或錄影! • 做素材 – 好歹美化一下手上完成的內容! • 找平台 – 情侶版發到單身版去會出事啊! • 發布去 – 看個黃道吉日沒問題就發布吧! • 帶互動 – 題目太冷就沒人來炒熱一下吧! 社群行銷實作小技巧:
  159. 159. 159天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 「數位行銷從策略到執行,成效導向為主流。」
  160. 160. 160天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 設計數位行銷策略,可區分成三個不同Media規劃 自有媒體 Owned Media 付費媒體 Paid Media 社交媒體 Earned Media
  161. 161. 161天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Own Media Paid MediaEarned Media Official Content General AdvertisingOrganic Content 自發性 分享型內容 官方品牌 推廣型內容 贊助者 置入型內容 Converged Content
  162. 162. 162天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Owned Media Paid Media Earned Media
  163. 163. 163天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 三個不同Media,各自可組合出多元數位行銷策略 Owned Media • SEO • UEO/UIO • Content Marketing • Content Authorize • Bonus Marketing • EDM Marketing • Campaign/EventPaid Media • SEM • Affiliate • Incentive Ads • Display Network • Media Plan/Buy • IM Marketing Earned Media • Live • Social Marketing • KOL Marketing • WOMM • Video Marketing (Viral) • Content Curation
  164. 164. 164天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 1. Official Website 2. Brand Website 3. Campaign Site 4. Brand Fans page 5. Official BBS 6. Line Official Account 7. EDM 8. e-Book 9. Borchure 10. Service Mail Owned Media 1. AD Keyword 2. AD Network 3. AD Exchange 4. Paid Article 5. Channel Cooperation 6. Media Buy(線上線下) 7. EDM專發單位 8. Co-Branding 9. Outdoor Media 10. Native Ads Paid Media 1. Fourm & BBS 2. Slide Share 3. Facebook 擴散 4. Google +討論 5. Instagram & etc. 6. Youtube 7. Fast News 8. Share Article 9. Check in 10. Fans Page Earned Media 官方管理的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台 精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容
  165. 165. 165天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Landing Page Take Action Performance 行動率 AR 轉換率 CR (Traffic) (Conversion Rate) 內容溝通與引發興趣 加強誘因與引導 客戶服務與反饋 (Recommendation) 各類導入或點入的流量 (Action Rate) (Communicate & Interest) (Incentive & Lead) 點擊率 CTR (Click Though Rate) 決定各種策略之運用
  166. 166. 166天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 「數位行銷應用之廣,看時機與需求而用。」
  167. 167. 167天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 1. 優化類:搜尋結果優化、介面呈現優化、動線使用優化、內容溝通優化 2. 內容內:社群病毒經營、內容口碑佈建、公關議題掌握、品牌形象塑造 3. 回饋類:獎勵式拼互動、做任務得點數、會員深度經營 4. 轉換類:網路廣告採購、行為導向行銷、興趣導向行銷 5. 直效類:即時聊天互動、區域資訊誘導、在地消息擴散 數位行銷實務應用,大致可分成以下幾類:
  168. 168. 168天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 • 要流量? • 要曝光? • 要轉換? • 要銷售? • 要名單? • 要看完? • 要會員? • 要安裝? • 要參與? 弄清楚要什麼很重要 弄錯了什麼都得不到
  169. 169. 169天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 流量 轉換 成效 媒體 優化 回饋 目的 目標 Purpose Goal Traffic Conversion Performance ・Owned Media ・Paid Media ・Earned Media ・Content Optimization ・User Interface Optimization ・Traffic Flow Optimization ・Data Driven ・Return Incentive ・CRM
  170. 170. 170天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 到站訪客數 平均客單價 購買率 線上營收 用戶取得成本 內容優化營運成本 機制優化成本 每個項目都可以視為「Performance Optimization. 」
  171. 171. 171天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 曝光 點擊 到達頁 購買 曝光數 Impressions 點擊率 CTR (Click Though Rate) 轉換率 CR (Conversion Rate) 投資報酬 ROI (Return On Investment) 進貨成本 + 每次點擊成本 x 總點擊次數 購買總人數 x 客單價 100%
  172. 172. 172天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 「先有目的,然後是目標,再來是實現的方法。」
  173. 173. 173天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Awareness PerformanceBrand Image Volume 曝光. 品牌印象. 聲量. 成效. 盡可能獲取各種不同管道 的曝光,刺激消費者重燃 對品牌或商品的印象。 在消費者心中留下特定印 象,成為腦海之中的印記, 能與文字或圖像連結。 在消費者心中留下特定印 象,成為腦海之中的印記, 能與文字或圖像連結。 透過行銷工具,具體取得 行銷之目標效益,例如會 員數、訂單、回購率等。 Purpose Setting First
  174. 174. 174天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Awareness Performance Brand Image Volume ・Impressions ・Visits (Visitors) ・Views ・Page View ・Shares ・Search ・Evaluation ・Buzz Word ・Discussion ・Social Respond ・Engagement ・Participation ・Social Influence ・Reproduction ・Sales ・Members ・Install ・ARPU ・Returns 曝光數量 來放次數(訪客數) 觀看數(看完/未看完) 頁面瀏覽數 分享數 搜尋量 評價狀況 熱門口水字 討論數 社交回應 有效接觸數 深度參與數 社群影響力 社群內容重製 銷售量 會員數 安裝數 每人平均貢獻數 回購數 Which Goal Is…?
  175. 175. 175天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 A Attention I D M A Interest Desire Memory Action A Attention I S A S Interest Search Action Share A Acquisition A R R R Activation Retention Revenue Referral Method 1. Method 2. Method 3.
  176. 176. 176天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 A Attention I D M A Interest Desire Memory Action 採取某些行為或 技巧,引起目標 對象之注意。 進一步使目標對 象對該資訊或內 容產生興趣。 因興趣引發想要、 需要、佔有、擁 有的念頭。 渴望的念頭佔據 著腦海,留下深 刻的印象。 透過文字、圖像、 影片暗示並刺激 目標採取行動! Method 1. 行銷一般入門操作觀念,用來作為快速上手遵循的方法。
  177. 177. 177天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 A Attention I S A S Interest Search Action Share 採取某些行為或 技巧,引起目標 對象之注意。 進一步使目標對 象對該資訊或內 容產生興趣。 因興趣主動搜尋 相關資料,進而 留下各種印象。 透過各種搜尋而 來的內容,刺激 其採取行動。 購入後感到滿意、 喜悅,主動上網 分享心得感受。 Method 2. 以搜尋引擎與社交媒體為策略主軸的操作方法。
  178. 178. 178天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 A Acquisition A R R R Activation Retention Revenue Referral 如何持續獲取用 戶,並擴大獲得 用戶的管道。 服務或軟體能否 為用戶帶來好的 使用體驗。 吸引用戶持續啟 動、使用服務, 增加其黏著性。 從中找出數種可 以獲利的方式以 利服務延續。 用戶願不願意主 動轉介更多人加 入是其關鍵。 Method 3. 因應用戶增長,以用戶為中心的成長策略發展方法。
  179. 179. 179天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 公司網站 公司部落格 公司論壇 公司粉絲頁 關鍵字廣告 廣告聯播 EDM 聯盟推播 部落格文章 論壇貼文 新聞報導 知識問答 清楚精確的內容 完整明白的資訊 最新市場的情報 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 相關內容優化 頁面結構優化 關鍵字優化 各大媒體運用 關鍵字廣告 Re-Targeting BH-Targeting 網友回應 各種評價 內容星等 瀏覽人氣 便利的服務 直覺的介面 易讀的內容 多元的付款 親切的說明 好用的功能 良好售後服務 產品品質優良 資訊內容對稱 精采廣告創意 有趣內容圖像 引導誘導分享 中肯的發文 專業的內容 精采的資訊 Owned Media Paid Media Earned Media Inbound Strategy Content Strategy Optimization Strategy Search Engine Strategy Social Strategy
  180. 180. 180天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 「不論選擇哪種方法,熟悉運作架構才是關鍵。」
  181. 181. 181 各類企劃撰寫技巧 Section 4 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  182. 182. 182 撰寫前的準備認知 Section 4-1 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  183. 183. 183天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 「主軸目標是器官」、「企劃架構是骨骼」、「撰寫方式是神經」、 「內容文字是肌肉」、「閱讀排版是血液」、「表格附圖是皮相」 要寫出一份具有生命力的行銷規劃案,得先從假想這份行銷企劃案是個真實的 人開始。想像自己正在形塑一個真實的人,要讓這個人有靈魂、有生命,必然 在很多構成這個人的項目上得要做得完整、精確、明白,才能真正賦予一份行 銷企劃案具有能與人溝通的能力。
  184. 184. 184天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 目標對象的評估一定要明確 不論是做大眾消費性商品還是特定族群的商品,一定有個明確的對象,最好能夠鮮明的描述 對象的各種消費習性、消費慾望、消費動機,並且再找出其消費對象所處之地,不論是網路 還是地點,能接觸到才有機會。 Assessment.
  185. 185. 185天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 使用者所處情境很重要 企劃書的對象不會只有單一行為,因此要去特別關注目標對象的各種可能情境,能掌握的幾 個大情境越清楚,越能夠引導該對象往目標前進,尤其情境之中可以設計更多不同的接觸方 式,加強與用戶之間的關係,因此企劃書之中必須多加考量使用情境。 Scenario.
  186. 186. 186天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 效益目標一定要有,並且合理 所有的企劃書一定是為了個明確的目標,而這目標不論是什麼類型,必然要能夠數字化。因 為目標是達成企劃書的一大決定方向,沒有目標就沒有方向,而企劃的核心主軸也是在於如 何階段性的逐步完成目標。 Goal.
  187. 187. 187天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 成本不能忽略,左右成敗關鍵 人、事、物,只要因為一個目標被驅動著,全部都得付出相關成本,這些成本有的是無形有 的則是有形,成本是數字、成本是金額、成本是時間,成本是可被量化的指標,成本控制好, 才有機會實現所設定之目標。 Cost.
  188. 188. 188天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 執行方法須清楚、謹慎、細心 所有的企劃書都需要有很明確的執行項目,為了要讓企劃書的可行性最大化,所有細節都要 考量進去,包含了時程的管控、風險的管理等等,企劃書不流於形式的關鍵在於執行是否可 以被具體落實,因此撰寫時需要先弄清楚執行時的各種面向與問題。 Executive.
  189. 189. 189天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 風險管理很重要,誤區常在這 每個行銷規劃案都有其執行時的風險,不論是合作廠商突然出狀況或是計畫臨時生變,都會 大幅度的影響整個行銷規劃案最終的成效。因此理想狀況下,必須考量清楚各種可能的風險, 從已知風險下手,比方說廠商、人員、預算變動,再來是未知,像是天災、人禍等。 Risk Management.
  190. 190. 190天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 提案多準備,不要只有一個案 我習慣提案至少都會分成三個不同版本,從主案、腹案、備案做起。主案是依照需求者最符 合貼近的版本,從這版本去探求需求者的接納度。腹案則是我心中認為比較可行的版本,包 含納入自我的需求進來。備案則是依照現況評估,還有需求者理想化的想像下,找出平衡點 所寫的規劃案。 Plan B.
  191. 191. 191 主要企劃撰寫架構 Section 4-2 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  192. 192. 192天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 企劃書限定什麼格式? 要對人們做「報告用」的,建議用Power Point製作「簡報」。 要寫一份完整的計畫給人「審閱用」,那最好拿Word撰寫,可以區分章節與細節項目。 雖然兩種格式不大一樣,但前者最重要的是用來跟人溝通,後者則是需要詳實記載計劃的各種 可能與項目,功能不大同。
  193. 193. 193天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 企劃基礎概觀,5W1H 在沒有特定要求以及需要下,一般來說撰寫企劃書最簡單的方式,是經由5W1H之架構進行撰 寫,雖然相對企劃書內容架構比較單調,但卻是最快將企劃書製作出來之方法。
  194. 194. 194天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 Why Who What Where When How 原因 對象 做啥 地點 時間 如何做 目地緣由是什麼? 目標對象又是誰? 有那些事情要做? 分別在哪些地點? 起始與結束時間? 怎麼完成這些事?
  195. 195. 195天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 快速練習 :請嘗試撰寫一份關於「智慧型手機」的行銷企 劃案,依照5W1H的方式動手寫看看,簡單扼要即可。
  196. 196. 196天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 一般企劃書架構 大多時候企劃書雖然沒有相當固定的格式,不過卻有些基本的幾種組合架構可供企劃人員做為 傳寫企劃書之依據,而這些依據大多也成為企劃者進行思考時所需考量到的各種可能性。
  197. 197. 197天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 正敘法 從頭到尾完整的陳述企劃內容, 這是一般的架構,也是最常使用 的架構,通常用來作為內部溝通 之用,與人之溝通方式較為平鋪 直述。 破題法 開頭就將結果放上去,直接用結 論吸引看的人注意,通常比較會 用在對人的簡報溝通上,尤其是 對外的溝通,例如業務或行銷單 位較常如此使用。 倒敘法 從結果跟需求來導出為何要這麼 做,以及解釋需求的來源又該怎 麼被實現,從最終的各種資源、 成本、人力等,反推評估出所需 要的各種執行項目。
  198. 198. 198天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 企劃目的 目標效益 溝通對象 情境說明 撰寫方向 方案說明 風險備案 人員分工 資源需求 企劃主體 成本支出 預估時程 進度管控 執行追蹤 為什麼做,為何而做,必須有清楚方向 一定要有具體數字目標,要能量化結果 該企劃案要對哪類型的人溝通要能明白 人們為何需要,在哪種的情境下會需要 實際執行的對策之說明,含人事時地物 執行遭遇障礙的可能推測,例雨天方案 需要多少人,各別要做什麼,負責哪些 有沒有硬體需求支援或跨部門單位協助 算上所有參與者的時間以及編列出預算 整個企劃案各項工作各需要多長的時間 列出幾個重要的時間管理里程碑做查核
  199. 199. 199天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 行銷企劃書 比起一般企劃書,行銷企劃更需 要具體的從市場面去下手,並特 別強調怎麼與競爭對手做出區隔 差異。 ・市場現況 ・競品分析 ・行銷訴求 ・行銷對策 活動企劃書 重點在於活動怎麼樣去吸引與接 觸目標族群,這類企劃一般來說 都是用來做曝光轉換接觸再到成 果之用。 ・媒體宣傳 ・轉換流程 ・引人誘因 ・活動規劃 產品企劃書 核心是用戶或使用者,因此大部 份內容會圍繞在體驗跟介面,以 及產品對使用者所能帶來的正面 價值。 ・情境說明 ・生產方案 ・體驗流程 ・操作介面 Marketing Plan. Campaign. Product Plan.
  200. 200. 200天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 行銷企劃書 Marketing Plan. 目的 目標 ・銷售數量 ・客戶數量 ・市占率 ・普及率 ・觸及率 目標市場 ・市場分析 ・競品分析 ・通路分析 ・進入策略 目標對象 ・主要族群 ・接觸方式 ・溝通策略 內容說明 ・議題設定 ・媒體設定 ・執行項目 ・異業結盟 行銷期間 行銷對策 預估效益 預算編列 風險評估 人力配置 資源分配 ・預算成本 ・人力支援 ・物力支援 進度安排 參考文獻 附錄資料 補充資料 企劃方向 企劃主體 執行運作 附件
  201. 201. 201天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 比較類項 商品A 商品B 價格比 金額數字作比較(數字) 規格比 規格項目作比較(有、無) 技術比 技術項目作比較(有、無) 訴求比 行銷訴求作比較(文字) 廣告媒體比 媒體投放作比較(文字) 商品組合比 商品銷售組合比較(文字) 通路比 上架銷售通路比較(有、無) 服務比 各種相對服務比較(有、無) 售後服務比 售後服務比較(有、無、數字) 經由這張競品分析表,我們可以很輕易的掌握到其他競爭對手的做法,並且 設計出自我相應對策,在要快速的進入市場時,經由競品分析能比較迅速的 從表中尋得一些可供參考 之方向 競品分析, Product & Marketing Research 多數用來比較市場上面相關商品的 參考工具,比起其他行銷工具相比, 競品分析能夠更簡單快速的提供一 些比較參考後的分析報告。一般來 講大多都是透過表面的市場情報進 行各類分析
  202. 202. 202天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 活動企劃書 Campaign. 目的 目標 ・參與數量 ・名單數量 ・有效數量 ・成交數量 目標市場 ・市場分析 ・競品分析 ・溝通分析 ・切入要素 目標對象 ・主要族群 ・接觸方式 ・溝通策略 活動內容 ・議題設定 ・媒體規劃 ・執行項目 ・異業贊助 ・活動說明 活動期間 預估效益 預算編列 風險評估 人力配置 資源分配 ・預算成本 ・人力支援 ・物力支援 進度安排 參考文獻 附錄資料 補充資料 企劃方向 企劃主體 執行運作 附件 (以獲取名單為例)
  203. 203. 203天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 產品企劃書 Product Plan. 目的 目標 ・使用率 ・開啟率 ・卸載率 ・好評數 目標對象 ・使用需求 ・替代產品 ・關鍵要素 ・價值主張 使用情境 ・情境說明 ・流程化 ・用戶關係 產品規劃 ・發展藍圖 ・階段主軸 ・介面規劃 ・流程動線 ・採用技術 版本控制 ・標準制定 ・更新頻率 預估效益 預算編列 風險評估 人力配置 資源分配 ・每人時數 ・投入人力 進度安排 ・時程安排 ・打樣排程 ・里程碑 ・更新週期 參考文獻 附錄資料 補充資料 企劃方向 企劃主體 執行運作 附件 (以軟體APP為例)
  204. 204. 204天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 企劃案,該做以及不該做的 該做的 Dos 1. 盡量表達完整 2. 組織嚴謹清楚 3. 數據要圖表化 4. 數字引證正確 5. 溝同盡量條列 6. 明確闡述重點 不該做的 Don’t 1. 全文章形態描述 2. 不要太意識形態 3. 圖片盡量有意義 4. 市場不能靠感覺 5. 數據不可沒根據 6. 引用資訊有錯誤 能說服人的才叫企劃案
  205. 205. 205 年度計畫撰寫方式 Section 4-3 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  206. 206. 206天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 除了一般企劃書,從事行銷工作必然會經手年度 行銷計畫表,比起企劃書,年度計畫表更為重要!
  207. 207. 207天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 年度行銷計劃表的幾大要素 行銷議題 數字目標 目標對象 行銷項目 媒體選擇溝通訴求 預算安排 資源安排 人力安排 進度規劃 工作分配
  208. 208. 208天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 影響年度行銷議題的要素 季節 Seasons 節慶 Holiday 民俗活動 Folk activities 氣候 Weathers 時事 Current events 學校 School 慶典 Festival 展會 Seminal 選舉 Election
  209. 209. 209天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案 銷售活動 人力資源 媒體採購 公關應用 風險預防 營收比例分配制 目標營收分配制 1 2 營收分配比依行業有所不同 大多時候,營收分配多以經營較為穩定之企業所用,在整體 營收上不僅能有效達成損益兩衡,並持續的投入行銷費用增 加企業所設定之更高營收目標,因此營收分配比主要目的是 為了要能夠不斷增加提升營收為主目的 目標營收分配比為多數人使用 投放多少行銷費用換得多少的營收回來,目前大多數的企業 均使用這種方法做行銷操作,理想的狀況是投放1元的行銷 費用能替企業帶來10元的回收,而目前平均最低標是投入1 回收6元的水平。
  210. 210. 210天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  211. 211. 211 FAQ 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案
  212. 212. 212 謝謝各位. Good morning, and in case I don't see you, good afternoon, good evening, and good night! 天地人學堂:如何寫出讓客戶買單的企劃案

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