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行銷企劃實戰力 Marketing Planning

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從最基礎的思考練習開始,慢慢進入撰寫企劃書的領域,再一步一步的跨入行銷世界之中,一點一滴累積出屬於自己在行銷企劃工作上的實戰經驗與能力!

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行銷企劃實戰力 Marketing Planning

  1. 1. 行銷企劃實戰力 1Norika Oda Present. Web site:http://norila.tw FB:https://www.facebook.com/odanorika/ Contact mail:norika1207@gmail.com N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  2. 2. Norika Oda Present. 2 織田紀香 目前任職: 「網路行銷講師及企業經營顧問」 工作經歷: • 願境網訊股份有限公司(KKBOX) – 整合營銷業務部 副總經理 • 關鍵數位行銷股份有限公司 – 總顧問 • 中國文化大學推廣教育中心 – 行銷講師 • 久大資訊股份有限公司 – 總經理特助 • 協同數位股份有限公司 – 行銷部經理 • 網祿科技股份有限公司 – 網路事業部經理(花蝶租書) About Norika N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  3. 3. Norika Oda Present. 3 Publications 著有「勇敢失敗,比努力成功更有力量」一書 於2017/03/03 方舟出版社出版 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  4. 4. Norika Oda Present. 4 著有「突破男關。做自己」一書 於2014/01/15 潮客風出版 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14 商周出版 Publications N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  5. 5. Norika Oda Present. 5 Section 1. 思考想像練習 Section 2. 明確撰寫立場 Section 3. 深度認識客戶 Section 4. 撰寫準備認知 Section 5. 企劃撰寫架構 Section 6. 行銷常用工具 Section 7. 數位行銷應用 欲撰寫出一份能被客戶採納的行銷企劃案,關鍵 在於撰寫之論點應聚焦在「客戶真切需要」的角 度為出發點。其中,撰寫之主軸核心應放在「客 戶面對市場端,其銷售目標對象對商品或服務所 期望、期待的應該為何?」能不能在此企劃案中 被滿足,透過具體手法、方法接觸到目標對象, 並驅動此群消費者們對客戶的商品產生注目與注 意,進一步採取行動購買,那才是撰寫企劃案之 目的與本質。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  6. 6. Norika Oda Present. 6 Section1 . 思考想像練習 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  7. 7. Norika Oda Present. 7 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 水平思考法以及垂直思考法 在開始使用各項協助思考的工具之前,先認識這兩大不同的思考法,能用於接下來於 應用這些工具時的一大出發方向
  8. 8. Norika Oda Present. 8 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 水平思考法又稱發散式思考法 其特色在於平行,用於創造性的思維,透過多元化、多角化的方式去做各種思考行為,進而 去找出各種不同的可能性,創造跨界、跨領域的思維,大多能用來擺脫既有思維的束缚與包 袱
  9. 9. Norika Oda Present. 9 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 因 果 垂直思考法又稱邏輯式思考法 順應人們天性的思考模式,經由一個又一個路徑的延伸,直搗思考想法的核心,找出其相對 關係與關聯邏輯,能層層的將各種不同思考成果變為下一個思考之發想跳板。具有系統性、 正確性與普遍性的幾個特性
  10. 10. Norika Oda Present. 10 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 九宮格思考法 (曼陀羅思考)
  11. 11. Norika Oda Present. 11 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 快速練習 :請拿出紙來畫出九宮格,試著在中心寫下題目, 用水平與垂直思考法,儘速在周圍填入相關想法。
  12. 12. Norika Oda Present. 12 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 認識金字塔原理 思考、寫作與解決問題的邏輯方法。由這句話,簡單的來說就是協助思考者,經由設計過的 工具,來思考其解決問題或是找出靈感的方法
  13. 13. Norika Oda Present. 13 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 金字塔原理主要用來訓練結構式思考 思考必須經過組織,而在組織之前,必須要先辨識各種不同的資訊是以什麼樣的方法呈現, 在組織整理過後,得出各種可能性,而藉此回歸到原先推論的結論,藉此整理出一套具有組 織架構性的思考模型
  14. 14. Norika Oda Present. 14 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 結論 推論A 推論B 推論C A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 以推論A為主的各種同一 類下的相對可能 以推論B為主的各種邏輯演繹 發展可能 以推論C為主的直接邏輯對 應可能 最終只有一個結論,而所有的 推論都支持最後的這個結論 請注意箭頭方向
  15. 15. Norika Oda Present. 15 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 快速練習 :家人請你幫忙去買食物,順口說了以下食材 「葡萄、牛奶、馬鈴薯、蛋、紅蘿蔔、柳橙、奶油、蘋果、 酸奶油」。一分鐘後你記得住多少個?
  16. 16. Norika Oda Present. 16 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 將資訊重新組織過後,依照距離遠近跟特質區分開來 購買食物 水果 乳製品 蔬菜 葡萄蔔、柳橙、蘋 果 牛奶、蛋、奶油、 酸奶油 馬鈴薯、紅蘿蔔
  17. 17. Norika Oda Present. 17 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 心智圖可以用來區隔資訊的差異性 當面對大量資訊要處理時,可以先用心智圖來快速展開,將不同的資訊用關聯性思考法先記 錄下來,然後再進一步將資訊做彙整,通常可以用來作為專案工作項目的拆解(WBS),用 心智圖不僅可以加速掌握專案的面貌,更可以有效釐清思考的狀態。
  18. 18. Norika Oda Present. 18 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  19. 19. Norika Oda Present. 19 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 理性 感性 心智圖思考方式能將左邊盡量放些偏現實、邏輯與具體之項目,而 右邊則是創意、想像及各種空想的可能項目
  20. 20. Norika Oda Present. 20 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 快速練習 :請將你一天主要活動的十小時裡面,所發生的 每件事情用心智圖整理出來。
  21. 21. Norika Oda Present. 21 Section2 . 明確撰寫立場 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  22. 22. Norika Oda Present. 22 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 同理心 寫企劃案時,不少人都會用「自我」觀點作為發想軸心,忘記以客戶 角度去思考,造成寫出之行銷企劃案背離客戶期待,導致該案無法順 利在幾次往返溝通中通過,得不斷反覆的提出,直到往返的過程聽到 客戶命令、指令從中順藤摸瓜,才慢慢摸出點眉目,這對整個行銷企 劃案的起始發展來講並不樂觀,因為過程中所耗費的時間,是有可能 磨耗掉彼此的信任與信賴。 Empathy.
  23. 23. Norika Oda Present. 23 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e “ ”自己沒把握的或是不想要的, 不要推薦給客戶去為你買單。
  24. 24. Norika Oda Present. 24 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 換位立場 「換成我是客戶的時候,客戶會怎麼做;換成我是客戶的客戶時,我 又會期盼得到什麼。」懂得用換位立場思考,才能在一個比較客觀的 角度去思考企劃案應該要放入的重點與溝通內容為何。誠如前面提到 的同理心,不能理解客戶的狀態,相對難以明定出客戶的需要。但真 正要做好換位立場思考,其中有幾個關鍵: Transposition. • 客戶之於市場端消費者的關係 • 客戶之於主管以及下屬的關係 • 客戶之於預算與成效間的關係 • 客戶之於內部績效評核的關係
  25. 25. Norika Oda Present. 25 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e “ ”搞清楚客戶的需求才是真正的需求, 需求不需要揣摩,真切弄清楚才是。
  26. 26. Norika Oda Present. 26 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 跨界思考 試著從客戶之行業跨到另外的行業去找出切入點。比方說:客戶所屬 的產業是A產業,那這行銷企劃案如果應用在B產業,會激盪出什麼 樣的創意。同理,在C產業、D產業等,不同的產業代表不同的聚落, 每個聚落都有其不同屬性、共通性。除此之外,另外一種思維則是客 戶所屬的A產業,我用B產業的作法來做會發生什麼事情,或是用C產 業的技巧來應對又會發生什麼事情,經由各類不同的跨界思考,擴大 一份行銷企劃案的發展格局與面相。 Cross Border.
  27. 27. Norika Oda Present. 27 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e “ ”最佳的解決方案往往不在自己熟悉的領域, 只有跨出自己的領域才能看到不同的景色。
  28. 28. Norika Oda Present. 28 Section3 . 深度認識客戶 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  29. 29. Norika Oda Present. 29 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 商品類型 掌握自己所服務的客戶之銷售商品類型(Category)、類項(Items)非常重要。 因為從商品線(Product Line)可以看出客戶對於市場的期待為何,並且經由分析每個商品的 特點,藉以找出該客戶企圖用什麼方式跟市場怎麼溝通。 特別是同類競爭商品之間的區隔差異,其商品要從功能、造型、價格、服務、包裝的哪一個 領域要切入市場,都會影響後續跟客戶接觸,定義行銷規劃需求時的關鍵要素。 Category & Type.
  30. 30. Norika Oda Present. 30 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 市場銷量 理解不同商品的市場銷量,傾聽客戶對每個商品會怎麼對應到目標族群,從中去判斷過去客 戶進入市場時,與目標族群連接起來的要點何在。再者是與目標族群斷開的問題又存於哪個 環節。 銷量直接代表該商品在市場上的聲量,要是普遍商品銷量差,其問題可能不單純是商品本身 有問題,有可能是通路、有可能是行銷、有可能是訴求、有可能是服務、有可能是價格,相 關狀況都會呼應商品在一開始規劃時的定義有無正確。 Sales Volume.
  31. 31. Norika Oda Present. 31 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 線上口碑 在過去,目標族群購買該客戶的商品之後,要測量、監控購買後的狀態,基本上僅能透過人 對人,採取傳統市場調查或是客戶服務回函,才能取得消費者購後感受。 現在經由線上口碑量測監控工具(Online Reputation Management, ORM),再加上網友們主 動於社群中分享與炫耀的積極行為,要獲得商品在市場上的各種聲量(Social Volumes),相 對容易不少。企劃人員可由這些口碑聲量資料裡,看出客戶對商品的期望之於市場目標對象 真正所發生的現況,有沒有產生認知不對稱問題,從中去找出建議客戶後續行銷應該改善、 強化之重點。 Online Reputation.
  32. 32. Norika Oda Present. 32 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 過去活動 客戶曾做過哪些行銷活動(Marketing Campaign)的操作,不論線上線下、實體或虛擬,從活 動主體(Event)本身一直延伸到媒體,再從媒體向外到公關,最後回饋到市場銷量,各式各 樣的衍生性行銷動作(Marketing Activities)相對留下的許多資料與記錄,包含成效、銷量等, 都能用作為規劃後續行銷企劃案的重要依據。 其中,最該被拉出來仔細檢視的為:「時間頻率、議題設定、預算分配、執行結果、實際效 益、相關報表、客戶感受」等,佐以環境、季節、時勢、競爭等項目進行交叉分析,看出客 戶過去行銷策略在市場的具體輪廓與面貌。 Campaign & Event.
  33. 33. Norika Oda Present. 33 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 重要歷程 產品發表會、記者會、重大公關消息等,各項攸關公司發展進程中,例如組織變革、經營改 變、跨界合作、營運轉型、公關危機事件,均會直接影響一位企劃替客戶規劃行銷案時,是 否需特別避開陷阱或特別放大之優勢 。因為,在訴求溝通的建立及塑型過程中,資訊傳遞 有無一致,重大消息的發表有無前後牴觸之處,都得一一檢視細看。 再者,能不能延續過去公關對外資訊的調性、說法,讓資訊面相一致,對外統一口徑,將資 訊傳遞力道聚焦、集中,避免被過去的重要事件回過頭來反咬一口,這都會成為協助客戶規 劃行銷策略時重要參考要素。 History & Key Activities.
  34. 34. Norika Oda Present. 34 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 競品分析 將客戶處在市場之現況,依直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者,各別由商品面、服務面、 公司面進行分析,區分出之間的差異。商品聚焦在找出獨特性、共同性、一般性,而服務面 則強調完整性、細膩性、容錯性,至於公司面則是從發展歷程、產品沿革、組織規模等進行 各不同面相之分析。 透過前述各項分析,可以剖析出該公司的競爭差異應該從哪一端下手,又應該強化改善那些 不足之處,從中作為設計、規劃行銷策略的軸心,以此為向外發展,找出之於市場中與其他 競爭對手可以做出差異與脫穎而出的可能。 Competition & Players.
  35. 35. Norika Oda Present. 35 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 客服狀態 欲服務公司的客戶服務水平處在哪種狀態之中。客訴多或少?客戶滿意度高或低?客戶訴處 理反應時間快或慢?客戶建議處理有或沒?客戶主動關心做深還淺?客戶關係聯繫頻率長或 短?各種關於客戶與客戶之間的關係緊密到什麼程度,彼此之間的氣氛好或壞,這都會影響 後續行銷規劃案出去之後,直接、間接與潛在會遭遇的問題。 比方說過去客服做得差,此時在行銷議題上卻是強調客服會強化、提昇、改善或轉型,這時 就會碰上過去因客服體驗不好的客戶質疑,特別是透過社交媒體的口碑傳遞,一個沒有處理 好就會像是星火燎原般的野火燒不停。 Customer Care.
  36. 36. Norika Oda Present. 36 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 客戶關係 每間公司都有其上中下游客戶關係鏈。不論商品或服務,要研究客戶、理解客戶在想什麼, 經過客戶的關係鏈可以找出或確認各種不同面相的觀點、看法與特色。特別是從有直接往來 的供應商,一間公司的形象,從該公司對供應商的態度與作法,通常可以勾勒出外部最直覺 的認知與了解。 做行銷策略前,理解客戶的關係鏈,不僅能讓後期執行策略發展的更完善,同時,還能補強 客戶的關係鏈管理,做長久行銷計畫,絕對不是只著重做一次、兩次的行銷活動,長遠來看, 保持良好的供應鏈關係,企業才能走得穩、走的久 CRM & Research.
  37. 37. Norika Oda Present. 37 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 預算規劃 過去曾發生過的預算,其預算是在基於何種狀況下編列,實際執行狀況又是如何。再者是, 未來可能編列多少預算,該預算有多少放在研發、生產、製造、公關、行銷、服務、品牌。 每分預算都支出,一定會影響後續行銷策略執行的力度。因此,規劃人員掌握該客戶的關係 鏈與未來計畫後,接續就是得看懂過去是怎麼分配預算與執行預算,這會跟預算審核通過時 的營運狀態有極大關聯。 另外,未來的預算計畫如何運用,其公司對預算的分配比重又有各別佔有多少份額,從數字 資料中,發掘該公司比較重視在哪個領域的深耕,對照該公司先前的一些輪廓與面貌研究, 探究該客戶的核心競爭價值可以從哪個領域去凸顯、突出。 Budget & Efficiency.
  38. 38. Norika Oda Present. 38 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 未來計畫 下個月、下一季、下半年、明年,客戶有沒有一些既定規劃。這些規劃可能包含產品開發計 畫、發展計畫、服務計畫、組織改革計畫等,各式各樣有可能在未來發生的重要計畫,均會 對行銷策略帶來龐大影響。 舉凡像是新商品上市,新版本發佈、重大更新公告、人事架構調整,很多計畫,動一髮則牽 全身。因此,理解客戶端對於接續要做的事情有無先期計畫,能夠確保行銷策略與未來計畫 產生明確交集、交點,令原本計畫的事情產生加倍、加強之效益,同時可能省下一些不必要 的成本浪費。 Plan & Action.
  39. 39. Norika Oda Present. 39 Section4 . 撰寫準備認知 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  40. 40. Norika Oda Present. 40 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 「主軸目標是器官」、「企劃架構是骨骼」、「撰寫方式是神經」、 「內容文字是肌肉」、「閱讀排版是血液」、「表格附圖是皮相」 要寫出一份具有生命力的行銷規劃案,得先從假想這份行銷企劃案是個真實的 人開始。想像自己正在形塑一個真實的人,要讓這個人有靈魂、有生命,必然 在很多構成這個人的項目上得要做得完整、精確、明白,才能真正賦予一份行 銷企劃案具有能與人溝通的能力。
  41. 41. Norika Oda Present. 41 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 目標對象的評估一定要明確 不論是做大眾消費性商品還是特定族群的商品,一定有個明確的對象,最好能夠鮮明的描述 對象的各種消費習性、消費慾望、消費動機,並且再找出其消費對象所處之地,不論是網路 還是地點,能接觸到才有機會。 Assessment.
  42. 42. Norika Oda Present. 42 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 使用者所處情境很重要 企劃書的對象不會只有單一行為,因此要去特別關注目標對象的各種可能情境,能掌握的幾 個大情境越清楚,越能夠引導該對象往目標前進,尤其情境之中可以設計更多不同的接觸方 式,加強與用戶之間的關係,因此企劃書之中必須多加考量使用情境。 Scenario.
  43. 43. Norika Oda Present. 43 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 效益目標一定要有,並且合理 所有的企劃書一定是為了個明確的目標,而這目標不論是什麼類型,必然要能夠數字化。因 為目標是達成企劃書的一大決定方向,沒有目標就沒有方向,而企劃的核心主軸也是在於如 何階段性的逐步完成目標。 Goal.
  44. 44. Norika Oda Present. 44 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 成本不能忽略,左右成敗關鍵 人、事、物,只要因為一個目標被驅動著,全部都得付出相關成本,這些成本有的是無形有 的則是有形,成本是數字、成本是金額、成本是時間,成本是可被量化的指標,成本控制好, 才有機會實現所設定之目標。 Cost.
  45. 45. Norika Oda Present. 45 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 執行方法須清楚、謹慎、細心 所有的企劃書都需要有很明確的執行項目,為了要讓企劃書的可行性最大化,所有細節都要 考量進去,包含了時程的管控、風險的管理等等,企劃書不流於形式的關鍵在於執行是否可 以被具體落實,因此撰寫時需要先弄清楚執行時的各種面向與問題。 Executive.
  46. 46. Norika Oda Present. 46 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 風險管理很重要,誤區常在這 每個行銷規劃案都有其執行時的風險,不論是合作廠商突然出狀況或是計畫臨時生變,都會 大幅度的影響整個行銷規劃案最終的成效。因此理想狀況下,必須考量清楚各種可能的風險, 從已知風險下手,比方說廠商、人員、預算變動,再來是未知,像是天災、人禍等。 Risk Management.
  47. 47. Norika Oda Present. 47 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 提案多準備,不要只有一個案 我習慣提案至少都會分成三個不同版本,從主案、腹案、備案做起。主案是依照需求者最符 合貼近的版本,從這版本去探求需求者的接納度。腹案則是我心中認為比較可行的版本,包 含納入自我的需求進來。備案則是依照現況評估,還有需求者理想化的想像下,找出平衡點 所寫的規劃案。 Plan B.
  48. 48. Norika Oda Present. 48 Section5 . 企劃撰寫架構 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  49. 49. Norika Oda Present. 49 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 企劃書限定什麼格式? 要對人們做「報告用」的,建議用Power Point製作「簡報」。 要寫一份完整的計畫給人「審閱用」,那最好拿Word撰寫,可以區分章節與細節項目。 雖然兩種格式不大一樣,但前者最重要的是用來跟人溝通,後者則是需要詳實記載計劃的各種 可能與項目,功能不大同。
  50. 50. Norika Oda Present. 50 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 企劃基礎概觀,5W1H 在沒有特定要求以及需要下,一般來說撰寫企劃書最簡單的方式,是經由5W1H之架構進行撰 寫,雖然相對企劃書內容架構比較單調,但卻是最快將企劃書製作出來之方法。
  51. 51. Norika Oda Present. 51 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Why Who What Where When How 原因 對象 做啥 地點 時間 如何做 目地緣由是什麼? 目標對象又是誰? 有那些事情要做? 分別在哪些地點? 起始與結束時間? 怎麼完成這些事?
  52. 52. Norika Oda Present. 52 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 快速練習 :請嘗試撰寫一份關於「智慧型手機」的行銷企 劃案,依照5W1H的方式動手寫看看,簡單扼要即可。
  53. 53. Norika Oda Present. 53 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 一般企劃書架構 大多時候企劃書雖然沒有相當固定的格式,不過卻有些基本的幾種組合架構可供企劃人員做為 傳寫企劃書之依據,而這些依據大多也成為企劃者進行思考時所需考量到的各種可能性。
  54. 54. Norika Oda Present. 54 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 正敘法 從頭到尾完整的陳述企劃內容, 這是一般的架構,也是最常使用 的架構,通常用來作為內部溝通 之用,與人之溝通方式較為平鋪 直述。 破題法 開頭就將結果放上去,直接用結 論吸引看的人注意,通常比較會 用在對人的簡報溝通上,尤其是 對外的溝通,例如業務或行銷單 位較常如此使用。 倒敘法 從結果跟需求來導出為何要這麼 做,以及解釋需求的來源又該怎 麼被實現,從最終的各種資源、 成本、人力等,反推評估出所需 要的各種執行項目。
  55. 55. Norika Oda Present. 55 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 企劃目的 目標效益 溝通對象 情境說明 撰寫方向 方案說明 風險備案 人員分工 資源需求 企劃主體 成本支出 預估時程 進度管控 執行追蹤 為什麼做,為何而做,必須有清楚方向 一定要有具體數字目標,要能量化結果 該企劃案要對哪類型的人溝通要能明白 人們為何需要,在哪種的情境下會需要 實際執行的對策之說明,含人事時地物 執行遭遇障礙的可能推測,例雨天方案 需要多少人,各別要做什麼,負責哪些 有沒有硬體需求支援或跨部門單位協助 算上所有參與者的時間以及編列出預算 整個企劃案各項工作各需要多長的時間 列出幾個重要的時間管理里程碑做查核
  56. 56. Norika Oda Present. 56 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 行銷企劃書 比起一般企劃書,行銷企劃更需 要具體的從市場面去下手,並特 別強調怎麼與競爭對手做出區隔 差異。 ・市場現況 ・競品分析 ・行銷訴求 ・行銷對策 活動企劃書 重點在於活動怎麼樣去吸引與接 觸目標族群,這類企劃一般來說 都是用來做曝光轉換接觸再到成 果之用。 ・媒體宣傳 ・轉換流程 ・引人誘因 ・活動規劃 產品企劃書 核心是用戶或使用者,因此大部 份內容會圍繞在體驗跟介面,以 及產品對使用者所能帶來的正面 價值。 ・情境說明 ・生產方案 ・體驗流程 ・操作介面 Marketing Plan. Campaign. Product Plan.
  57. 57. Norika Oda Present. 57 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 行銷企劃書 Marketing Plan. 目的 目標 ・銷售數量 ・客戶數量 ・市占率 ・普及率 ・觸及率 目標市場 ・市場分析 ・競品分析 ・通路分析 ・進入策略 目標對象 ・主要族群 ・接觸方式 ・溝通策略 內容說明 ・議題設定 ・媒體設定 ・執行項目 ・異業結盟 行銷期間 行銷對策 預估效益 預算編列 風險評估 人力配置 資源分配 ・預算成本 ・人力支援 ・物力支援 進度安排 參考文獻 附錄資料 補充資料 企劃方向 企劃主體 執行運作 附件
  58. 58. Norika Oda Present. 58 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 比較類項 商品A 商品B 價格比 金額數字作比較(數字) 規格比 規格項目作比較(有、無) 技術比 技術項目作比較(有、無) 訴求比 行銷訴求作比較(文字) 廣告媒體比 媒體投放作比較(文字) 商品組合比 商品銷售組合比較(文字) 通路比 上架銷售通路比較(有、無) 服務比 各種相對服務比較(有、無) 售後服務比 售後服務比較(有、無、數字) 經由這張競品分析表,我們可以很輕易的掌握到其他競爭對手的做法,並且 設計出自我相應對策,在要快速的進入市場時,經由競品分析能比較迅速的 從表中尋得一些可供參考 之方向 競品分析, Product & Marketing Research 多數用來比較市場上面相關商品的 參考工具,比起其他行銷工具相比, 競品分析能夠更簡單快速的提供一 些比較參考後的分析報告。一般來 講大多都是透過表面的市場情報進 行各類分析
  59. 59. Norika Oda Present. 59 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 活動企劃書 Campaign. 目的 目標 ・參與數量 ・名單數量 ・有效數量 ・成交數量 目標市場 ・市場分析 ・競品分析 ・溝通分析 ・切入要素 目標對象 ・主要族群 ・接觸方式 ・溝通策略 活動內容 ・議題設定 ・媒體規劃 ・執行項目 ・異業贊助 ・活動說明 活動期間 預估效益 預算編列 風險評估 人力配置 資源分配 ・預算成本 ・人力支援 ・物力支援 進度安排 參考文獻 附錄資料 補充資料 企劃方向 企劃主體 執行運作 附件 (以獲取名單為例)
  60. 60. Norika Oda Present. 60 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 產品企劃書 Product Plan. 目的 目標 ・使用率 ・開啟率 ・卸載率 ・好評數 目標對象 ・使用需求 ・替代產品 ・關鍵要素 ・價值主張 使用情境 ・情境說明 ・流程化 ・用戶關係 產品規劃 ・發展藍圖 ・階段主軸 ・介面規劃 ・流程動線 ・採用技術 版本控制 ・標準制定 ・更新頻率 預估效益 預算編列 風險評估 人力配置 資源分配 ・每人時數 ・投入人力 進度安排 ・時程安排 ・打樣排程 ・里程碑 ・更新週期 參考文獻 附錄資料 補充資料 企劃方向 企劃主體 執行運作 附件 (以軟體APP為例)
  61. 61. Norika Oda Present. 61 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 企劃案,該做以及不該做的 該做的 Dos 1. 盡量表達完整 2. 組織嚴謹清楚 3. 數據要圖表化 4. 數字引證正確 5. 溝同盡量條列 6. 明確闡述重點 不該做的 Don’t 1. 全文章形態描述 2. 不要太意識形態 3. 圖片盡量有意義 4. 市場不能靠感覺 5. 數據不可沒根據 6. 引用資訊有錯誤 能說服人的才叫企劃案
  62. 62. Norika Oda Present. 62 除了一般企劃書,從事行銷工作必然會經手年度 行銷計畫表,比起企劃書,年度計畫表更為重要! N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  63. 63. Norika Oda Present. 63 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 年度行銷計劃表的幾大要素 行銷議題 數字目標 目標對象 行銷項目 媒體選擇溝通訴求 預算安排 資源安排 人力安排 進度規劃 工作分配
  64. 64. Norika Oda Present. 64 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 影響年度行銷議題的要素 季節 Seasons 節慶 Holiday 民俗活動 Folk activities 氣候 Weathers 時事 Current events 學校 School 慶典 Festival 展會 Seminal 選舉 Election
  65. 65. Norika Oda Present. 65 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 銷售活動 人力資源 媒體採購 公關應用 風險預防 營收比例分配制 目標營收分配制 1 2 營收分配比依行業有所不同 大多時候,營收分配多以經營較為穩定之企業所用,在整體 營收上不僅能有效達成損益兩衡,並持續的投入行銷費用增 加企業所設定之更高營收目標,因此營收分配比主要目的是 為了要能夠不斷增加提升營收為主目的 目標營收分配比為多數人使用 投放多少行銷費用換得多少的營收回來,目前大多數的企業 均使用這種方法做行銷操作,理想的狀況是投放1元的行銷 費用能替企業帶來10元的回收,而目前平均最低標是投入1 回收6元的水平。
  66. 66. Norika Oda Present. 66 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  67. 67. Norika Oda Present. 67 Section6 . 行銷常用工具 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  68. 68. Norika Oda Present. 68 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Segmenting 市場區隔 Positioning 市場定位 Targeting 目標市場 選定市 場 STP,區隔出市場並選定市場 STP大多為進入市場前,首要用來細分、 分析市場之工具,其特點在於協助行銷人 員區隔出市場,同時找出市場目標,明確 自身在市場的內部與外部認定,進而形成 一種明確的市場定位。
  69. 69. Norika Oda Present. 69 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Segmenting 市場區隔 產業1 行業1 行業2 行業3 產業2 行業1 行業2 行業3 產業3 選定市場範圍 從不同的產業,不同的行業之間,找 出欲切入的領域,並針對其特性進行 相關分析,從中找出市場區隔的差異, 並針對其差異去設計相應地進入對策。
  70. 70. Norika Oda Present. 70 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Targeting 目標市場 地理細分 國家 地區 城市 氣候 地形 人口細分 年齡 性別 人口 家庭 教育 心理細分 社會階層 群體影響 生活方式 個性特質 認同參與 行為細分 時機 利益關係 追求地位 購買意願 消費忠誠
  71. 71. Norika Oda Present. 71 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Positioning 市場定位 外部認知 內部認知
  72. 72. Norika Oda Present. 72 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 內部分析 外部分析 SWOT,作內部與外部分析 廣泛的為各大企業做行銷策略佈局之用, 因為綜合了內部企業與外部環境之相對分 析,所以只要能妥善的運用操作,均可以 簡單的透過這工具找出一些可供策略操作 之參考項目
  73. 73. Norika Oda Present. 73 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Strength 優勢 Weakness 弱勢 1. 內部優勢1 2. 內部優勢2 3. 內部優勢3 4. 內部優勢4 5. 內部優勢5 1. 內部弱勢1 2. 內部弱勢2 3. 內部弱勢3 4. 內部弱勢4 5. 內部弱勢5 Opportunity 機會 Threat 威脅 1. 外部機會1 2. 外部機會2 3. 外部機會3 4. 外部機會4 5. 外部機會5 1. 外部威脅1 2. 外部威脅2 3. 外部威脅3 4. 外部威脅4 5. 外部威脅5 技術、人力、資源、 掌控性、研發能力、 創新能力、人員穩 定度等 市場、競爭者、目 標對象、商品、公 關狀況、媒體反應、 客戶服務等
  74. 74. Norika Oda Present. 74 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e SWOT戰略組合 Strength 優勢 Weakness 弱勢 Opportunity 機會 SO組合:攻擊戰策略 1. SO項目1 2. SO項目2 3. SO項目3 4. SO項目4 5. SO項目5 WO組合:迂迴戰策略 1. WO項目1 2. WO項目2 3. WO項目3 4. WO項目4 5. WO項目5 Threat 威脅 ST組合:游擊戰策略 1. ST項目1 2. ST項目2 3. ST項目3 4. ST項目4 5. ST項目5 WT組合:防禦戰策略 1. WT項目1 2. WT項目2 3. WT項目3 4. WT項目4 5. WT項目5
  75. 75. Norika Oda Present. 75 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 攻擊戰 策略 迂迴戰 策略 游擊戰 策略 防禦戰 策略 用著自己的內部優勢和外部機會,大舉向市場進攻,此種策略 屬於主動、積極行的進軍策略 善用自己的內部劣勢與外部優勢,避開、保護自身的弱點,找 到機會就切入市場,相較於攻擊戰,迂迴戰屬於相對狀況下的 主動策略 內部優勢與外部威脅形成平衡時,以打帶跑的戰術,持續去試 探市場狀態,避免引起競爭者的注意,而在測試水溫的過程中, 持續注意競爭者在市場上的變化 當內部劣勢與外部威脅都明顯出現,最佳策略就是以靜制動, 安靜、小心、謹慎觀察現況,當競爭者進行相對動作時,做出 正確適當的反應,防禦市場上來的各種攻擊
  76. 76. Norika Oda Present. 76 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Customer Cost Communication Convenience 客 戶 成 本 溝 通 便 利 Satisfaction Service SpeedSincerity 售 後 滿 意 售 前 售 後 服 務 銷 售 反 應 速 度 售 中 服 務 誠 意 4P+4C+4S 行銷操作策略 大多進行行銷策略規劃時,一定會採取的 4P4C的行銷策略,其特色在於容易協助行銷 企劃人員在較短的時間內透過4P找出行銷的 脈絡,佐以4C建立出其相對關聯性。
  77. 77. Norika Oda Present. 77 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Products 產品 Customer 客戶 Satisfaction 售後滿意 Relevance 顧客關聯 Price 價格 Cost 成本 Service 售前售後服務 Reaction 顧客反應 Place 通路 Convenience 便利 Speed 銷售反應速度 Relation 顧客關係 Promote 宣傳 Communication 溝通 Sincerity 售中服務誠意 Return 顧客回報
  78. 78. Norika Oda Present. 78 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 競爭能力包含了: 客戶、服務、商品、技術、 創新能力 新替代品、替換品 波特五力,主要分析競爭威脅 比起其他行銷工具,波特五力比較著重在 外部威脅的競爭,並同時從中定義、找出 其核心的競爭優勢
  79. 79. Norika Oda Present. 79 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Do 執行運作 Check 檢查檢核 Action 行動改善 Plan 規劃計畫 認識PDCA,基本管理工具 PDCA這套工具目前廣為企劃管理所用,主要 其特性在於使用觀念簡單,同時能夠應用在 大多不同的工作與計畫層面,所以幾乎成為 絕大多數企劃者或管理者採用之工具。 Quality 品質提升
  80. 80. Norika Oda Present. 80 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c ePlan 1. 分析現況,找出問題 2. 分析各種影響因素與原因 3. 找出主要影響因素 4. 針對主要因素,制定對應計畫 Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫 Check 6. 檢查執行計畫之結果 Action 7. 總結成功經驗,制定後續遵循標準 8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡
  81. 81. Norika Oda Present. 81 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 改善分析表 問題 改善方案 何時開始 數字指標 問題1:如何提升客戶回購率? 1. 持續保持與客戶聯繫之關係 2012/12/01 1次 /week 2. 銷售後主動關心客戶 2012/12/02 50 客戶/1 week 3. 方案3 4. 方案4 5. 方案5 問題2:客單價過低如何改善? 1. 方案1 2. 方案2 3. 方案3 4. 方案4 5. 方案5 問題3:客戶抱怨產品品質差 1. 方案1 2. 方案2 3. 方案3 4. 方案4 5. 方案5
  82. 82. Norika Oda Present. 82 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 行動對策表 主要行動項目 行動對應對策 目標 達成 1. 加速產品開發時程 1. 行動1 2. 行動2 3. 行動3 4. 行動4 5. 行動5 2. 降低生產不良率 1. 行動1 2. 行動2 3. 行動3 4. 行動4 5. 行動5
  83. 83. Norika Oda Present. 83 Section6 . 數位行銷應用 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  84. 84. Norika Oda Present. 84 The Pass:Pull Media Buy Marketing Object AD Keywords AD Network EDM Search Engine Optimization WOMM ・Official Site ・Brand Site ・e Commerce ・Campaign N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  85. 85. Norika Oda Present. 85 The Future:Influence & Lead Marketing Object Data Driven Mobile Video Live Streaming KOL Content Marketing Social Media Mobile Base N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  86. 86. Norika Oda Present. 86 「社群與行動化為未來數位行銷發展重心。」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  87. 87. Norika Oda Present. 87 • 在社交媒體上的時間越來越長 – 目光在哪裡消費契機就在哪 • 社交互動上的影響遠大於廣告 – 朋友間喜好間接成自己所愛 • 內容在社交上的感官刺激強烈 – 短影片有效去觸發用戶興趣 • 行動裝置佔有最多的碎片時段 – 使用者分心之機會商機所在 • 行動應用能滿足的情境趨成熟 – 行動購物或是社交互動頻繁 • 搜尋成為採取行動最後一哩路 – 行動裝置放大連結搜尋感受 社群 X 行動化 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  88. 88. Norika Oda Present. 88 社群行銷關鍵不在於「拉」,而是在於「引」 ・行銷不是在社交媒體上「拖拉」人來看 ・而是在各大社交媒體上「吸引」人來看 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  89. 89. Norika Oda Present. 89 主題 關鍵字(深化記憶) 內容(病毒擴散) 社交回應(誘發興趣) 策略 發展 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  90. 90. Norika Oda Present. 90 策略,用來規劃溝通的方向 發展,用來操作執行的強度 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  91. 91. Norika Oda Present. 91 • 想題目 – 要跟人講事情總得有個題目吧! • 關鍵字 – 用正確關鍵字網友才會好搜尋! • 寫作文 – 有了題目就是寫文拍照或錄影! • 做素材 – 好歹美化一下手上完成的內容! • 找平台 – 情侶版發到單身版去會出事啊! • 發布去 – 看個黃道吉日沒問題就發布吧! • 帶互動 – 題目太冷就沒人來炒熱一下吧! 社群行銷實作小技巧: N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  92. 92. Norika Oda Present. 92 分析受眾興趣與 嗜好等相關輪廓 設計他們會感興 趣的各種主題 為各類主題撰寫 不同文章 依受眾屬性到相 應平台發佈 觀察受眾各種反 應並記錄 因應互動活躍狀 態再分析受眾 1 2 3 456 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  93. 93. Norika Oda Present. 93 「數位行銷從策略到執行,成效導向為主流。」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  94. 94. Norika Oda Present. 94 設計數位行銷策略,可區分成三個不同Media規劃 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  95. 95. Norika Oda Present. 95 三個不同Media,各自可組合出多元數位行銷策略 Owned Media • SEO • UEO/UIO • Content Marketing • Content Authorize • Bonus Marketing • EDM Marketing • Campaign/EventPaid Media • SEM • Affiliate • Incentive Ads • Display Network • Media Plan/Buy • IM Marketing Earned Media • Live • Social Marketing • KOL Marketing • WOMM • Video Marketing (Viral) • Content Curation N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  96. 96. Norika Oda Present. 96 Landing Page Take Action Performance 行動率 AR 轉換率 CR (Traffic) (Conversion Rate) 內容溝通與引發興趣 加強誘因與引導 客戶服務與反饋 (Recommendation) 各類導入或點入的流量 (Action Rate) (Communicate & Interest) (Incentive & Lead) 點擊率 CTR (Click Though Rate) 決定各種策略之運用 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  97. 97. Norika Oda Present. 97 • 要流量? • 要曝光? • 要轉換? • 要銷售? • 要名單? • 要看完? • 要會員? • 要安裝? • 要參與? 弄清楚要什麼很重要 弄錯了什麼都得不到 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  98. 98. Norika Oda Present. 98 流量 轉換 成效 媒體 優化 回饋 目的 目標 Purpose Goal Traffic Conversion Performance ・Owned Media ・Paid Media ・Earned Media ・Content Optimization ・User Interface Optimization ・Traffic Flow Optimization ・Data Driven ・Return Incentive ・CRM N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  99. 99. Norika Oda Present. 99 到站訪客數 平均客單價 購買率 線上營收 用戶取得成本 內容優化營運成本 機制優化成本 每個項目都可以視為「Performance Optimization. 」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  100. 100. Norika Oda Present. 100 曝光 點擊 到達頁 購買 曝光數 Impressions 點擊率 CTR (Click Though Rate) 轉換率 CR (Conversion Rate) 投資報酬 ROI (Return On Investment) 進貨成本 + 每次點擊成本 x 總點擊次數 購買總人數 x 客單價 100% N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  101. 101. Norika Oda Present. 101 「先有目的,然後是目標,再來是實現的方法。」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  102. 102. Norika Oda Present. 102 Awareness PerformanceBrand Image Volume 曝光. 品牌印象. 聲量. 成效. 盡可能獲取各種不同管道 的曝光,刺激消費者重燃 對品牌或商品的印象。 在消費者心中留下特定印 象,成為腦海之中的印記, 能與文字或圖像連結。 在消費者心中留下特定印 象,成為腦海之中的印記, 能與文字或圖像連結。 透過行銷工具,具體取得 行銷之目標效益,例如會 員數、訂單、回購率等。 Purpose Setting First N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  103. 103. Norika Oda Present. 103 Awareness Performance Brand Image Volume ・Impressions ・Visits (Visitors) ・Views ・Page View ・Shares ・Search ・Evaluation ・Buzz Word ・Discussion ・Social Respond ・Engagement ・Participation ・Social Influence ・Reproduction ・Sales ・Members ・Install ・ARPU ・Returns 曝光數量 來放次數(訪客數) 觀看數(看完/未看完) 頁面瀏覽數 分享數 搜尋量 評價狀況 熱門口水字 討論數 社交回應 有效接觸數 深度參與數 社群影響力 社群內容重製 銷售量 會員數 安裝數 每人平均貢獻數 回購數 Which Goal Is…? N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  104. 104. Norika Oda Present. 104 A Attention I D M A Interest Desire Memory Action A Attention I S A S Interest Search Action Share A Acquisition A R R R Activation Retention Revenue Referral Method 1. Method 2. Method 3. N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  105. 105. Norika Oda Present. 105 A Attention I D M A Interest Desire Memory Action 採取某些行為或 技巧,引起目標 對象之注意。 進一步使目標對 象對該資訊或內 容產生興趣。 因興趣引發想要、 需要、佔有、擁 有的念頭。 渴望的念頭佔據 著腦海,留下深 刻的印象。 透過文字、圖像、 影片暗示並刺激 目標採取行動! Method 1. 行銷一般入門操作觀念,用來作為快速上手遵循的方法。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  106. 106. Norika Oda Present. 106 A Attention I S A S Interest Search Action Share 採取某些行為或 技巧,引起目標 對象之注意。 進一步使目標對 象對該資訊或內 容產生興趣。 因興趣主動搜尋 相關資料,進而 留下各種印象。 透過各種搜尋而 來的內容,刺激 其採取行動。 購入後感到滿意、 喜悅,主動上網 分享心得感受。 Method 2. 以搜尋引擎與社交媒體為策略主軸的操作方法。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  107. 107. Norika Oda Present. 107 A Acquisition A R R R Activation Retention Revenue Referral 如何持續獲取用 戶,並擴大獲得 用戶的管道。 服務或軟體能否 為用戶帶來好的 使用體驗。 吸引用戶持續啟 動、使用服務, 增加其黏著性。 從中找出數種可 以獲利的方式以 利服務延續。 用戶願不願意主 動轉介更多人加 入是其關鍵。 Method 3. 因應用戶增長,以用戶為中心的成長策略發展方法。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  108. 108. Norika Oda Present. 108 公司網站 公司部落格 公司論壇 公司粉絲頁 關鍵字廣告 廣告聯播 EDM 聯盟推播 部落格文章 論壇貼文 新聞報導 知識問答 清楚精確的內容 完整明白的資訊 最新市場的情報 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 相關內容優化 頁面結構優化 關鍵字優化 各大媒體運用 關鍵字廣告 Re-Targeting BH-Targeting 網友回應 各種評價 內容星等 瀏覽人氣 便利的服務 直覺的介面 易讀的內容 多元的付款 親切的說明 好用的功能 良好售後服務 產品品質優良 資訊內容對稱 精采廣告創意 有趣內容圖像 引導誘導分享 中肯的發文 專業的內容 精采的資訊 Owned Media Paid Media Earned Media Inbound Strategy Content Strategy Optimization Strategy Search Engine Strategy Social Strategy N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  109. 109. Norika Oda Present. 109 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 「不論選擇哪種方法,熟悉運作架構才是關鍵。」
  110. 110. Norika Oda Present. 110 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Facebook 購物社團 Live Streaming 置入導購 Line@ 客服直銷 PMP 程序交易 數位行銷近年,熱門四大應用: Social Media Paid Media
  111. 111. Norika Oda Present. 111 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 臉書行銷應用策略也跟著偏轉: 成員自己拉,私密封閉 式主題經營,凝聚力高 外部資訊的擴散、收集 以及接觸潛在客戶 綜合社團與粉絲專頁,擴散 與匯聚品牌重要資訊,並作 主動關心 越來越多用戶轉向純圖 片式社交,商品形象圖 好溝通
  112. 112. Norika Oda Present. 112 臉書內容發展應用跟著轉變: 文字 連結 圖片 影片 直播 Mobile Video Live Streaming Facebook Bonus! N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  113. 113. Norika Oda Present. 113 Facebook 新聞網 / 論壇 / PTT / BSP 個人媒體/ 分眾媒體 官網 / 電商 藉由Facebook 分配流量到不同平台 經由自媒體產內容 供給各類內容到FB 流量小 流量大 專注成效 專注擴散 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  114. 114. Norika Oda Present. 114 「即使開直播做銷售,也要有料別人才想看!」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  115. 115. Norika Oda Present. 115 知識型直播 娛樂型直播 銷售型直播 生活型直播 ・讀書會 ・專業授課 ・顧問諮詢 ・算命/占卜 ・語言教學 ・唱歌/跳舞 ・綜藝 ・電玩攻略 ・電競比賽 ・搞笑嬉鬧 ・拍賣喊價 ・線上直售 ・間接置入 ・開箱評比 ・親子互動 ・隨意閒聊 ・正妹隨聊 ・吃給你看 Knowledge. Entertainment. Sales & Promotion. Life. N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  116. 116. Norika Oda Present. 116 「社群不只帶人流,還能帶來更多金流。」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  117. 117. Norika Oda Present. 117 「社群商務」與「社群導購」的共通性 內容 – 有料有影響力的內容,觸發消費動機 主題 – 明確主題可以凝聚明顯的社群參與者 互動 – 持續互動引起更多注意獲得更多關注 時事 – 跟風不會少,但我有你沒有才是夠屌 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  118. 118. Norika Oda Present. 118 社群商務 社群導購 在社群之中從事銷售活動,且社群之中的 參與者熟悉並接受各類銷售活動。 透過內容擴散產生的影響力,間接影響各 大社群中的人產生購買意願。 ・Facebook 購物社團 ・Line@ 購物群組 ・拍賣直播 ・部落客撰文分享 ・病毒短影片 ・討論區聲量增長 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  119. 119. Norika Oda Present. 119 經營明確 聚焦主題 長期撰寫 相關內容 適當曝光 銷售議題 互動詢問 購買意願 短期測試 銷售狀態 帶上售後 反饋體驗 鋪陳後續 銷售機會 關鍵在於經營明確分眾,留住人們的方式唯 有靠他們感興趣之內容持續發布,並且從中 找尋與試探他們的購物、消費意願,再來一 步一步的刺激他們,促使他們因興趣而願意 採取行動購買。 社群導購. N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  120. 120. Norika Oda Present. 120 策劃主題 一題多內容 四處發佈 互動拉反應 開賣! 1 2 3 4 5 Attention & Interest Desire Memory Action 導購操作步驟 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  121. 121. Norika Oda Present. 121 社群導購用戶回購策略 ・社交媒體口碑 ・內容大量擴散 ・分眾對象接觸 ・建立基本印象 ・優良服務體驗 ・快速反應明瞭 ・明確清楚訴求 ・用戶互動貼心 ・記錄用戶感受 ・用戶分級經營 ・賦予商品分級 ・提供進階服務 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  122. 122. Norika Oda Present. 122 「數位行銷應用之廣,看時機與需求而用。」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  123. 123. Norika Oda Present. 123 1. 優化類:搜尋結果優化、介面呈現優化、動線使用優化、內容溝通優化 2. 內容內:社群病毒經營、內容口碑佈建、公關議題掌握、品牌形象塑造 3. 回饋類:獎勵式拼互動、做任務得點數、會員深度經營 4. 轉換類:網路廣告採購、行為導向行銷、興趣導向行銷 5. 直效類:即時聊天互動、區域資訊誘導、在地消息擴散 數位行銷實務應用,大致可分成以下幾類: N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  124. 124. Norika Oda Present. 124 「OAO行銷,行動裝置令線上線下越趨模糊。」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  125. 125. Norika Oda Present. 125 Online Marketing Offline Marketing 線上行銷,又稱數位行銷 線下行銷,又稱實體行銷 OAO Marketing 線上到線下 Online to Offline 線下到線上 Offline to Online Mobile Device N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  126. 126. Norika Oda Present. 126 Online Marketing 所謂線上行銷(網路行銷),其所涵蓋範圍廣泛,包含: 搜尋引擎優化 SEO 搜尋引擎行銷 SEM 聯播網 Display Network 聯盟行銷 Affiliate EDM行銷 EDM Marketing 線上活動 Campaign or Event 社群行銷 Social Media 網紅行銷 KOL Marketing 內容策展 Content Curation 媒體採購 Media Plan 內容授權 Authorization 紅利積點 Bonus feedback 即時通訊 IM Marketing 口碑行銷 WOMM 數據行銷 Data Driven 影片行銷 Video Marketing N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  127. 127. Norika Oda Present. 127 Offline Marketing 所謂的離線行銷即實體行銷,其所涵蓋範圍廣泛,包含了: 戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷 DM行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷 平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷 課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  128. 128. Norika Oda Present. 128 「雙向動機」的刺激與引導 Online Offline 用什麼動機刺激使用者到線下 用什麼動機刺激使用者回線上 透過行動裝置 • 門市限定款 • 好康在門市 • 門市才服務 • 現場才確認 • 門市去取貨 • 上網登序號 • 回站拿好康 • 好康到相報 • 線上先預購 • 進度線上查 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  129. 129. Norika Oda Present. 129 「行銷操作要用得好,不是跟著潮流做就好。」 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  130. 130. Norika Oda Present. 130 有方向、有目的、有目標、懂作法、能執行之後 在浩瀚的數位行銷領域航海,才有辦法獲得期望中的寶藏 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  131. 131. Norika Oda Present. 131 FAQ N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  132. 132. ㄌ Norika Oda Present. 132 謝謝各位. Good morning, and in case I don't see you, good afternoon, good evening, and good night! N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e

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