1. Noemi Losi - psicosociologia dei consumi culturali II - Accademia di belle arti S. Giulia
BREVE STORIA DI PANTENE
Pantene è una azienda inglese di shampoo e prodotti per capelli, facente parte del gruppo Procter &
Gamble. La linea di prodotto Pantene è stata introdotta sul mercato nel 1947 dalla Hoffman-LaRoche,
gruppo svizzero, che utilizzò tale nome in quanto i loro prodotti erano basati sul pantenolo. Il marchio è
stato rilevato nel 1985 dalla Procter & Gamble per poter competere sul mercato dei “prodotti di bellez-
za”.
Il prodotto più conosciuto del marchio è lo shampoo Pantene Pro-V (Pantene Pro-Vitamin), divenuto
noto per una campagna promozionale della fine degli anni ottanta, in cui una modella recitava “Don’t
hate me because I’m beautiful.” (“non odiarmi perché sono bellissima”).La modella ed attrice Kelly
LeBrock fu la priam testimonial televisiva del marchio. Tuttavia la campagna promozionale fu aspramen-
te criticata dai movimenti femministi, e divenne un tormentone nell’indicare comportamenti narcisisti
particolarmente antipatici.
LO SPOT “PANTENE LISCI EFFETTO SETA ISPIRATO A UN TRATTAMENTO SPA”
2. Lo spot preso in esame è recente e propone linee di trattamento per capelli Pantene(già esistenti)
come alternativa ai prodotti venduti nelle spa.
In Italia si è visto in tv solo lo spot riguardante la linea “liscio effetto seta” ( http://www.youtube.com/
watch?v=0qjXcQQG3l0 ) , ma in altri paesi sono andati in onda anche altri spot su altre linee di tratta-
mento per capelli ( es: http://youtu.be/_5CinAvw2MU).
Lo spot è ambientato in una spa e vuole comunicare che anche se i prodotti Pantene sono di basso
prezzo sono così ottimi da poter competere con i cosmetici per capelli che vendono i professionisti.
Le voci narranti, infatti, lo dichiarano apertamente:
<<In una prestigiosa Spa abbiamo sostituito segretamente i loro prodotti per capelli con Pantene.
Dopo il trattamento abbiamo raccolto i commenti:
“Che meraviglia”
“sono visibilmente sani e luminosi”
“stupendo”
Pantene lisci effetto seta.
Liscio perfetto come con prodotti Spa che costano fino a 60 euro. >>
LA MODA COME RISPOSTA A TENSIONE IMITATIVA O A DIFFERENZIAZIONE
Pantene vuole colpire un determinato target , ovvero le donne che vogliono avere capelli perfetti a
poco costo, senza dover andare per forza dal parrucchiere o in centri appositi tutti i giorni oppure
spendere cifre esagerete nei prodotti di cosmesi per capelli.
I prodotti Pantene soddisfano la tensione imitativa della donna ad avere capelli belli come quelli delle
modelle dello spot e, ancora di più, delle donne di classi più elevate che posso permettersi di andare
davvero nelle spa a fare i trattamenti. Una tensioni imitativa, inoltre, a voler emulare anche certe abitu-
dini di ceti più elevati.
In questo spot, infatti, qualsiasi donna può portarsi a casa con pochi euro il trattamento di una “presti-
giosa” spa, evitando di comprare “prodotti spa che costano fino a 60 euro”.
LA MODA COME MODELLO PROVENIENTI DA CETI PIù ELEVATI
I trattamenti nelle beauty farm o nelle spa sono abitudini ancora appartenenti a persone di un ceto
medio alto, una persona con possibilità economice ristrette molto raramente si potrà permettere di
andarci. Con questo spot non si mira a convincere il cliente che può andare nelle spa ogni volta che
vuole, ma che con pochi soldi può avere lo stesso trattamento a casa , ogni volta che lo desidera. C’è
una volontà da parte del cliente che acquista il prodotto di elevarsi socialmente attraverso il prodotto
Pantene.
LA MODA COME MODELLO DI ACCELERAZIONE DEL TEMPO E DELLA PERCEZIONE DI
“COMPRABILITÀ” DEL REALE.
In questo spot non c’è accelerazione del tempo, ma bensì la percezione di “comprabilità” del reale.
Acquistando le linee di prodotti Pantene il cliente compra l’idea di avere capelli belli a pari di quelli
delle modelle e l’illusione di ricevere, tramite il prodotto, un trattamento pari a quello delle migliori spa;
non è quindi solo un capello perfetto il fine dell’acquisto, ma il voler aderire ad una precisa abitudine e
stile di vita.
