インサイト調査インタビュー手法のご紹介 Introduction of Insight Interview Methods 24. 23
50代 男性。
妻と高校生と大学生の子どもの4人家族。
サラリーマンで部長などの管理職。
こだわりが強く、うんちく好き。まじめでまっすぐ。遊び心がない。
趣味は囲碁や将棋や高級ラジコン。
ファッションはベーシック。
家では洗いざらしの甚平を着ている。洋服選びは妻任せ。
信条は「成せば成る。成さねば成らぬ何事も」
好きな色は、チャコールグレー
乗用車は国産セダンのファミリーカーでクラウン
よく見るTVは、報道ステーション、プロジェクトX
日経と朝日新聞を読み、クローズアップ現代や新潮も読んでいる。
6名のグループインタビュー結果
「あるべき姿」のブランドパーソナリティなのか?
「あるべき姿」とギャップがある場合に、どのようにイメージを変更すべきか?
形容詞選択によるイメージは、「現実的な」「慎重な」「まじめな」「飾り気のない」「効率的な」
パーソニフィケーションを使うと・・もっと細かなニュアンスが考察できる
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マインド構造 ③
特定の製品特性やブランドや使用シーンなど、
選好を形成しているマインド構造を理解する。
ラダリング
①重視する属性、機能ベネフィット、情緒ベネフィットの関係を理解する場合
<ACVモデル>
○○を選ぶ時に、重要視されることを教えてください。
今挙げられたことの重要度を教えてください。<非常に重要・重要・やや重要>
なぜ●●がご自身にとって大切なのですか? <重要度の高い属性から始める。回答が出なくなるまで
ラダリングを続ける>
②特定ブランドを選好する理由を理解する場合
ブランドAよりもブランドBを好まれる理由を教えてください。
なぜ●●がご自身にとって大切なのですか? <回答が出なくなるまで続ける>
③使用シーンとブランドとの関係性を理解する場合
ブランドXが一番適している使用シーンはどういった時ですか?
他の使用シーンは考えられますか?
二つの使用シーンを比べた場合に、ブランドXはどちらに適していますか?
なぜ××の使用シーンではなく、●●の使用シーンに適しているのでしょうか?
その使用シーンにおいて●●であることは、なぜ大切なのですか? <回答が出なくなるまで続ける>
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
29. それぞれのブランドが適している位置を教えてください。
なぜブランドAの方が好きなのに、ブランドBをよく使われるのですか?
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マインド構造 ④
どうブランドをマインドで位置づけているのかを理解する。
パーセプションマップ
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
ブランドパーソナリティの後に、消費者のマインドで競合ブランドと自社ブランドが
どう位置づけされているかを理解するために、以下のクリエイティブメソッドをよく使う。
ブランドパーティがあった場合の様子(主役、壁の花、誰が誰と何を話しているか)
ブランド家系図 (誰が父親、母親? 各自の性格は? 関係は?)
選好度
使用頻度
A
B
C
D
軸は課題によって
あらかじめ考えて
設定するか、
インタビュー内容に
応じて、その場で
設定する。
擬人化法で
すでにご紹介
ブランドパーティ・ブランド家系図
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マインド構造 ⑤
理想像から、どの程度離れているのかを理解する。
1軸を使った距離マップ
理想の商品像をご想像の上、詳しくお知らせください。
理想の商品像に比べて、ブランドA、ブランドB、ブランドCはどの辺に位置しますか?
ブランドBよりブランドAの方が、なぜ理想に近いのでしょうか?
ブランドAが理想的な姿になるために、どういった改善が必要でしょうか?
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
理想ABC
理想の商品像とは?
•機能属性
•サービス属性
•デザイン
•イメージ
•機能&心理ベネフィット
•提供価値など。
ブランドAの
ブランドBに対する優位点とは?
ブランドAと理想像とのGAPは?
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マインド構造 ⑥
ブランドの過去や現在を思い出してもらい、
将来をどう考えているのかを理解する。
ブランド・ヒストリー・タイムマップ <記憶の再構築にも使える>
一番最初にブランドAに出会ったのはいつ頃ですか? その時どんな印象をもたれていましたか?
現在も、その印象をもたれていますか? それとも印象は変わりましたか?(変わったのはなぜ?)
今から20年後のブランドAをご想像ください。ブランドAはどうなっているのでしょうか?
そうお考えになるのはなぜですか?
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
ブランドAとの出会い 現在 20年後
いつ、何が起こったか?
ブランドAとの関係は
どう変化したか?
何が起こりそうで、
ブランドAとの関係はどう
なりそうか?
設定は10年後でも50年後でもよい
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FAQ –5
Q)関与度が低いため、常識的な浅い意見しか聞くことができない。
ブランドAとの出会い 現在 10年後
②
いつ、何が起こったか?
ブランドAとの関係は
どう変化したか?
③
何が起こりそうで、
ブランドAとの関係
はどうなりそうか?
関与度が高かった過去を思い出してもらう。
① ブランドAと最初に出会ったころを思い出して頂き、その時の状況やお気持ちなどについてお話ください。
(ストーリーテリング)
② ブランドAとの出会いから現在までについて伺います。ブランドAとの関係に何か変化はありましたか?
• どういったことが起こって、どう変化したのでしょうか?
今後を予測してもらうことで、ブランドの課題や未充足ニーズなどを理解する。
③ 10年後のブランドAとの関係は、どうなりそうですか?
• 今より親密になりそうですか? それとも距離ができそうですか?
• なぜそのようにお感じになるのでしょうか?
①