Plan de marketing estratégico

El Plan de Marketing

Una meta sin un plan, es sólo un sueño...
Antoine de Saint Exupery (1900-1944)

domingo, 2 de septiembre de 12

Marketing
DISRUPTION
Estratégico
deﬁne el
BRAND BELIEF!
En qué cree nuestra marca

Marketing
MEDIA ARTS
Operativo
guía el
BRAND BEHAVIOUR!
Cómo se comporta.


Creo lo que dices, porque veo lo que haces.


El Marketing Estratégico


¿Por qué es importante ser una marca
consistente?


vs

vs vs vs vs

vs vs

vs vs


sobresalir


¿Cómo logramos una marca consistente?

Duración, estabilidad, solidez


Consumidor

GPS

Nosotros
Competencia


¿Cómo logramos una marca consistente?

Identidad


Identidad (del latín identitas, -atis)

• Conjunto de rasgos propios o de una colectividad, que
los caracterizan frente a los demás.

• Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y
distinta de las demás.


Brand Blueprint
el plano de la marca.


Existen muchos
tipos de
formatos para
deﬁnir
el DNA de una
marca.


Pero
básicamente
todos tienen los
mismos
elementos.


BRAND INTERNO

BLUEPRINT Esencia

Diferenciador

Beneﬁcios:
Valores Funcionales y
Razones de creer emocionales
y
personalidad

Insights
del
Entorno consumidor
competitivo Target

EXTERNO


El Brand Blueprint es una guía
para la comunicación y el
comportamiento de una marca.


Pero primero, lo primero:
LA VISIÓN


“I Have a Dream”

Una visión es un intento
de articular
el futuro deseado
para una marca.

Es como un “sueño
organizacional” que
empuje la imaginación
y motiva a la gente
de repensar lo posible.


Visiones y misiones:
Errores comunes

1. No lo hagas simplemente una
descripción de tu negocio.

2.No lo hagas de una forma
aburrida y técnica.

3.No lo hagas del tamaño de
una tesis doctoral.


4. No ﬁnjas emoción -- si no lo
crees, no lo incluyes en el
documento.

5. No mientes -- si no tienes la
intención de hacer
exactamente lo que dices, no
lo pongas.


“The Vision Thing”
Harvard Business Review

§ Una visión no es lo mismo que una misión.

§ Una visión no es lo mismo que los objetivos estratégicos.

§ Una visión no es lo mismo que la ﬁlosofía, los valores y las creencias
de una compañía.

§ Una visión es mucho más y mucho menos que estos elementos,
y tiende a ser evocativo en vez de precisa.

§ Pero en su simplicidad y capacidad de evocar, una visión puede tener
una inﬂuencia más profunda en el comportamiento real de la gente que
miles de carpetas llenas de planes estratégicas con documentación
detallada.
! ! ! ! ! ! — Todd D. Jick


Visiones famosas


Nike:
“Llevar inspiración e
innovación a cada atleta*
en el mundo.”

Deﬁnición de Bill
Bowerman de “atleta”:

“Si tienes cuerpo, eres
atleta.”


NASA:
Poner un hombre en la luna antes del ﬁn de la década.


Microsoft:
1980s: Una computadora en cada
escritorio y en cada casa.
2000s: PC conectada y TV conectada.


Hay una gran
diferencia entre…

§ “Poner un hombre en la luna antes
del ﬁn de la década.”

Y

§ “Proveer servicios dentales profesionales dentro de
un ambiente relajada y amigable.”
§ No dice nada realmente
§ Falta pasión
§ No inspira a la gente de trabajar


¿Qué hace una (buena) visión?

§ Una visión debe:
§ Trascender las operaciones día a día de la marca.
§ Identificar lo que quiere ser la marca y lo que significa.
§ Actuar como un faro que guía la organización hacia al
futuro.
§ Aportar inspiración y dar un enfoque interno.
§ No es cambiar por cambiar, sino cambiar para ir hacia
una meta específica.


Una buena visión clara e inspiradora

§ Es una proyección que da claridad al caos.
§ Está basada en principios sólidos.
§ Hace un vínculo con el consumidor.
§ Es la vara con que se miden todas las demás
decisiones y acciones.


Visioneering


Si su proyecto deja de existir en 5 años,
¿qué estaría perdiendo el mundo?

3 respuestas por favor


“Visioneering”

• ¿Quién eres?
(¿En qué negocio estás?)

• ¿Qué signiﬁcas?

• ¿Cuál es tu meta principal en la
vida?

• ¿Qué haces para alcanzar tu meta?

1 respuesta por favor

El ejercicio Mickey Mouse.

Quién eres?
Soy un ratón de cómic con características humanas.

Qué representas?
Represento la magia, la diversión y el poder de la imaginación.

Cuál es tu objetivo en la vida?
Traer risas y diversión al mundo.

Qué haces para alcanzar tu objetivo?
Canto, bailo y comparto aventuras llenas de diversión con mis amigos alrededor del mundo.


Entonces, hay que resumir todo en una sola
frase.


Una vez satisfechos con la visión, se
llena el Brand Blueprint.


BRAND
INTERNO

BLUEPRINT Esencia

Diferenciador

Beneﬁcios:
Valores
Funcionales
y

Razones
de
creer emocionales
y
personalidad

Insights

del

Entorno consumidor
competitivo Target

EXTERNO


BRAND

BLUEPRINT

Esencia
Diferenicador

Valores / Personalidad

Beneficios:
Funcionales
Emocionales
Razones para creer

Target

Insights

Entorno competitivo


El Marketing Operativo.


Objetivos

Tarea (qué)
Propósito (para qué)
Tiempo (cuándo y en cuánto)

Sin metas no hay paraíso...


Estrategia

Deﬁnición del público objetivo. (Cuanti - Cualitativo)


Estrategia


Primero lo primero

Matriz Keep - Update - Loose - Add


Para los incrédulos: ¿cuál es hoy uno de los
casos de negocios más renombrados con que
la Universidad de Harvard está formando a
los ejecutivos el futuro?


Reinventemos el circo.


Estrategia Del Tipo Océano Rojo Estrategia Del Tipo Océano Azul

Compite en el mercado existente Crea un mercado “unico”

Trata de batir a la competencia. Torna irrelevante a la competencia

Explota la demanda existente Crea y atrapa nueva demanda

Comercia de acuerdo a la relación
Rompe esta regla
costo valor

Alínea el resto de la organización con Alínea el resto de la organización con
su elección estratégica (diferenciación su elección estratégica diferenciación
o bajo costo) y bajo costo.


Eliminar Aumentar

•interpretes estrellas
•shows de animales
•Única Sede
•concesiones de venta en pasillos
•3 pistas

Reducir Crear

•Tema
•Entorno reﬁnado
•Bromas, Humor
•Producciones múltiples
•Música artística y danza.


Estrategia

Producto / Packaging
Variedades
Tamaños
Extensión de línea: Next
Extensión de marca: Coca-Cola


Estrategia

Precio
Orientación a costo
Orientación a diferenciación
Volumen vs. Margen.


Estrategia

Distribución
Selectiva
Masiva
Propia


Estrategia

Promoción
Relaciones Públicas
• Asuntos Públicos
Publicidad
• Concursos
Ofertas-Promociones
• Marketing Directo
Merchandising
• Customer Relationship
Management (CRM)
Digital

Online • Publicaciones...


Estrategia

Gente (5 P)
Incentivos

Motivación

Concepción


Ley

Pareto: 80/20


Mental Availability

Disponibilidad Mental: la propensión
a que piensen en nuestra marca en
una situación de compra.
Es la acesibilidad o prominencia de
una marca en la memoria de un
comprador, en situaciones de
compra.


Physical Availability

Hacer una marca tan fácil de
reconocer y comprar, a través del
más amplio rango de situaciones y
lugares de compra posibles.
Ejemplo: Coca-Cola


Heurística

La capacidad heurística es un rasgo característico de
los humanos, desde cuyo punto de vista puede
describirse como el arte y la ciencia del descubrimiento
y de la invención o de resolver problemas mediante la
creatividad y el pensamiento lateral o pensamiento
divergente.


Heurística

Anclaje • Disponibilidad
Mental
Compromiso
• Escasez
Miedo a la Pérdida
• Sugestión
Expectación
• Prueba Social


Heurística

Anclaje: pensamos de manera
relativa (relacional) y raramente
hacemos ajustes del anclaje que
se nos da.


Heurística

Compromiso: Por default
vamos a la opción del medio
cuando tenemos que elegir entre
tres


Heurística

Miedo a la pérdida: tenemos
terror a la pérdida, y tomamos
grandes riesgos para evitarla.


Heurística

Expectación: una breve
exposición a un estímulo tiene
efectos implícitos y explícitos en
la memoria y el comportamiento

http://www.youtube.com/watch?
v=f29kF1vZ62o&feature=fvste1


Heurística

Disponibilidad Mental: si viene
fácil a la mente...


Heurística

Escasez: aprovecha
ahora o nunca porque
hay pocos...
la percepción de
escasez crea VALOR


Heurística

Sugerencia: una
“directiva implícita”
inﬂuencia la conducta
dirigiendo el proceso
asociativo.


Heurística

Prueba Social: si otros
lo hacen...


Plan Táctico

Qué, cuándo, cómo, cuánto


Mucha Gente Mucha Gente
Alto Ticket Bajo Ticket

Poca Gente Poca Gente
Alto Ticket Bajo Ticket


Mejorar Ticket
Rompe los límites
Promedio

Generar más Búsqueda
tickets sin Agresiva de
sacriﬁcar el valor gente.


El calendario
armado:
- Qué
- Cuándo
- Cuánto
- Quién


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