1. De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Een onderzoek naar de woningmarkt voor 55-plussers RALPH HERMANS NICK VLEUGELS
2. Inhoud presentatie Inleiding Aanleiding, doelstelling, probleemstelling Kwantitatieve opgave Karakteristieken vergrijzingsgolf, beleid van de overheid, omvang opgave Kwalitatieve opgave Diversiteit onder ouderen, doelgroepsegmentering, de doelgroepen Het bedienen van de markt Koppeling opdrachtgevers en doelgroepen Vertaling van de vraag naar woonconcepten Afstemming vraag en aanbod, vier woonconcepten Conclusies en aanbevelingen Aanbevelingen aan partijen
3. Inleiding De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Aanleiding onderzoek Vergrijzing en daling beroepsbevolking Resulteert in verschuivingen op vastgoedmarkt: minder behoefte aan kwantiteit, meer behoefte aan kwaliteit Woningmarkt biedt kansen voor nieuwbouw: groeiende vraag naar voor ouderen geschikte woningen Tot op heden weinig duidelijkheid over mogelijke rol vastgoedpartijen
4. Inleiding Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Doelstelling & probleemstelling Probleemstelling: Welke rol kunnen de diverse vastgoedontwikkelaars spelen om bij te dragen aan het realiseren van geschikte woningen voor 55-plussers? Doelstelling: De omvang en aard van de behoefte aan voor ouderen geschikte woningen in kaart brengen en het inzicht in de gedifferentieerde woonbehoefte vertalen naar concrete woonconcepten. Aan de hand hiervan aanbevelingen doen richting vastgoedontwikkelaars om duidelijk te maken welke rol zij kunnen spelen in het bedienen van woningmarkt voor 55-plussers. De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans
5. Kwantitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Omvang van de vergrijzing Oorzaak: afname aantal geboorten, toename gemiddelde levensverwachting De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans
6. Kwantitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Omvang van de vergrijzing Oorzaak: afname aantal geboorten, toename gemiddelde levensverwachting 2010: 2,5 miljoen 65-plussers De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans 15% 2010
7. Kwantitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Omvang van de vergrijzing Oorzaak: afname aantal geboorten, toename gemiddelde levensverwachting 2010: 2,5 miljoen 65-plussers 2040: 4,2 miljoen 65-plussers De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans 25% 2040
8.
9. Kwantitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Het beleid van de overheid Scheiden van wonen en zorg door extramuralisering en veranderingen in wet- en regelgeving Voorheen sprake van aanbodmodel met weinig keuzemogelijkheden: woontussenvoorziening, verpleegtehuis, verzorgingshuis. Vanaf jaren ‘80 beleid van overheid erop gericht om aanbod beter af te stemmen op wensen en behoeften van ouderen Doel: “55-plussers moeten kunnen beschikken over adequate woonvoorzieningen, afgestemd op hun individuele behoeften ondersteund door zorgvoorzieningen op maat”. De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans
10. Kwantitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Omvang van de opgave Deze ontwikkelingen resulteren in groeiende behoefte aan voor ouderen geschikte woningen op reguliere woningmarkt: 406.000 woningen voor de periode 2006-2015 Wat betreft de invulling van de opgave verwacht de overheid het meeste van nieuwbouw. Dit betekent echter niet dat er speciaal voor ouderen gebouwd moet worden! Uitdaging om deze woonconsument te verleiden door een kwalitatief aanbod dat aansluit op de individuele wensen en behoeften. De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans
11.
12. Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans Doelgroepensegmentering Waarom segmenteren? Dé oudere bestaat niet. Dé woning voor de ouderen bestaat dus ook niet! Er is behoefte aan een gevarieerder woningaanbod dat beter aansluit op de wensen en behoeften van ouderen. Doelgroepsegmentatie biedt meer inzicht in specifieke woonvoorkeuren van verschillende ouderen.
13. Financiële positie Vitaliteit Benedenmodaal & vitaal Bovenmodaal & vitaal Benedenmodaal & niet-vitaal Bovenmodaal & niet-vitaal Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Doelgroepensegmentering Segmentatie op basis van traditionele kenmerken…………... De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans
14. Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans Doelgroepensegmentering ………… ...en leefstijlen. Leefstijlsegmentatie gaat over de normen en waarden die men aanhangt. Leefstijlen kunnen traditionele kenmerken niet vervangen maar vormen wel een aanvulling. Leefstijlsegmentatie van SmartAgent Company sluit aan op de dimensies vitaliteit en financiële positie.
15. Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Het segmentatiemodel De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans BENEDENMODAAL VITAAL BOVENMODAAL VITAAL BENEDENMODAAL NIET-VITAAL BOVENMODAAL NIET-VITAAL DYN. IND. STILLE LUXE TERUGTREDERS VERANKERDEN
16. Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Het segmentatiemodel De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans BENEDENMODAAL VITAAL BOVENMODAAL VITAAL BENEDENMODAAL NIET-VITAAL BOVENMODAAL NIET-VITAAL DYN. IND. STILLE LUXE TERUGTREDERS VERANKERDEN Woonmotieven Karakteristieken Trekt zich graag terug Basiskwaliteit Anonimiteit Privacy Vaak afhankelijk Teruggetrokken Niet mondig Vaak niet vitaal Beneden modaal inkomen Terugtreders
17. Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Het segmentatiemodel De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans BENEDENMODAAL VITAAL BOVENMODAAL VITAAL BENEDENMODAAL NIET-VITAAL BOVENMODAAL NIET-VITAAL DYN. IND. STILLE LUXE TERUGTREDERS VERANKERDEN Woonmotieven Karakteristieken Gezellige buurt Sociale contacten Knus wonen Huiselijkheid Actief Zeer sociaal Weinig uitgesproken (Minder) vitaal (Beneden-)modaal inkomen Verankerden
18. Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Het segmentatiemodel De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans BENEDENMODAAL VITAAL BOVENMODAAL VITAAL BENEDENMODAAL NIET-VITAAL BOVENMODAAL NIET-VITAAL DYN. IND. STILLE LUXE TERUGTREDERS VERANKERDEN Woonmotieven Karakteristieken Buurt met goede contacten Ingetogen luxe Huiselijk Vrij en ruim wonen Actief Sociaal Mondig Vaak vitaal (Boven-)modaal inkomen Stille Luxe
19. Kwalitatieve opgave Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Het segmentatiemodel De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans BENEDENMODAAL VITAAL BOVENMODAAL VITAAL BENEDENMODAAL NIET-VITAAL BOVENMODAAL NIET-VITAAL DYN. IND. STILLE LUXE TERUGTREDERS VERANKERDEN Woonmotieven Karakteristieken Op stand wonen Luxe en exclusiviteit Privacy Vrij en ruim wonen Gedreven Individualistisch Zeer mondig Vaak vitaal Bovenmodaal inkomen Dynamische Individualist
20.
21. Het bedienen van de markt Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Koppeling opdrachtgevers en doelgroepen Onderscheidende competenties en doelstelling van de partijen inzichtelijk maken Samenwerking tussen diverse partijen moet gestimuleerd worden De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans Woningcorporatie Projectontwikkelaar CPO Onderneming Non-profit Profit Ontwikkelen tegen kostprijs Motivering Maatschappelijke overtuiging Financieel rendement Eigen belang opdrachtgever Kennis Kennis sociale woningmarkt Kennis duurdere woningmarkt Onervaren opdrachtgever Commitment In staat zorg- en diensten te garanderen Moeilijker in staat zorg en diensten te garanderen Moeilijker in staat zorg en diensten te garanderen Werkwijze Vraaggericht werken Vraaggericht werken Vraaggestuurd werken Figuur: Belangrijkste onderscheidende competenties vastgoedontwikkelaars Bron: De auteurs
22. Het bedienen van de markt Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Koppeling opdrachtgevers en doelgroepen Met dit inzicht en de kennis van de vier segmenten ouderen is het mogelijk de volgende koppeling te leggen tussen opdrachtgever en doelgroep: Voor elke opdrachtgever zijn er potentiële doelgroepen onder ouderen te herkennen De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans
23. Woonconcepten Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies Afstemming vraag en aanbod De vraagzijde van de markt, in de vorm van de woonvoorkeuren van de doelgroepen, is als uitgangspunt genomen. De aanbodzijde, in de vorm van de prestaties van de woonsituatie, bestaat uit de woning, de woonvorm en de woonomgeving. Op basis van de karakteristieken en woonvoorkeuren van de vier doelgroepen ouderen zijn de vier woonconcepten gevormd. De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans Expressie Residentie Existentie Woonconcept Woonomgeving Woning Woonvorm
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32. Conclusies en aanbevelingen Inleiding Kwantitatieve opgave Kwalitatieve opgave Bedienen van de markt Woonconcepten Conclusies 55-plussers belangrijke doelgroep voor toekomstige nieuwbouwopgave Nieuwbouwplannen voor 55-plussers vooral toespitsen op meer woonkwaliteit Meer vraaggericht ontwikkelen: aanbieders moeten meer oog hebben voor de wensen en behoeften van de eindgebruiker. Het bedienen van deze markt vereist een omslag in het denken van vastgoedpartijen, zowel in de markt- als klantbenadering De ouderen van morgen zijn niet van gisteren Nick Vleugels - Ralph Hermans
Zoals gezegd wordt Nederland komende jaren geconfronteerd met vergrijzing en ontgroening. Sinds de jaren zeventig is het aantal geboorten sterk verminderd. Daarentegen is de gemiddelde levensverwachting de afgelopen decennia sterk gestegen. Hierdoor neemt het aantal ouderen toe en neemt de potentiële beroepsbevolking af. Dit proces komt met name na 2010 sterk op gang. In 2010 is ongeveer 15 % van de bevolking 65-plus, zijnde 2,5 miljoen mensen. Het aandeel ouderen zal toenemen tot ongeveer 25% in 2040, zijnde 4,2 miljoen 65-plussers. Niet alleen het aantal 65-plussers neemt sterk toe, binnen deze groep zal een steeds groter deel boven de 80 jaar zijn. Dit fenomeen wordt dubbele vergrijzing genoemd.
Zoals gezegd wordt Nederland komende jaren geconfronteerd met vergrijzing en ontgroening. Sinds de jaren zeventig is het aantal geboorten sterk verminderd. Daarentegen is de gemiddelde levensverwachting de afgelopen decennia sterk gestegen. Hierdoor neemt het aantal ouderen toe en neemt de potentiële beroepsbevolking af. Dit proces komt met name na 2010 sterk op gang. In 2010 is ongeveer 15 % van de bevolking 65-plus, zijnde 2,5 miljoen mensen. Het aandeel ouderen zal toenemen tot ongeveer 25% in 2040, zijnde 4,2 miljoen 65-plussers. Niet alleen het aantal 65-plussers neemt sterk toe, binnen deze groep zal een steeds groter deel boven de 80 jaar zijn. Dit fenomeen wordt dubbele vergrijzing genoemd.
Zoals gezegd wordt Nederland komende jaren geconfronteerd met vergrijzing en ontgroening. Sinds de jaren zeventig is het aantal geboorten sterk verminderd. Daarentegen is de gemiddelde levensverwachting de afgelopen decennia sterk gestegen. Hierdoor neemt het aantal ouderen toe en neemt de potentiële beroepsbevolking af. Dit proces komt met name na 2010 sterk op gang. In 2010 is ongeveer 15 % van de bevolking 65-plus, zijnde 2,5 miljoen mensen. Het aandeel ouderen zal toenemen tot ongeveer 25% in 2040, zijnde 4,2 miljoen 65-plussers. Niet alleen het aantal 65-plussers neemt sterk toe, binnen deze groep zal een steeds groter deel boven de 80 jaar zijn. Dit fenomeen wordt dubbele vergrijzing genoemd.
Verkeren langer in goede gezondheid: lichamelijke beperkingen komen pas op hogere leeftijd voor, hoofdzakelijk 75-plussers. Zijn gemiddeld hoger opgeleid: onderwijsdeelname afgelopen decennia voortdurend toegenomen. Beschikken in toenemende mate over een goed inkomen: Hoewel een groot deel van de ouderen afhankelijk blijft van een laag inkomen. Bewonen vaker een koopwoning: vroeger was dit veel minder. Toen deze generatie de woningmarkt betrad werden er veel meer huurwoningen gebouwd, huren was toen meer de norm. Hierdoor zullen in de toekomst naast afhankelijke, hulpbehoevende ouderen steeds meer mondige, zelfredzame ouderen deel uit maken van de samenleving
Om invulling te geven aan de groeiende behoefte om zelfstandig te wonen onder ouderen en om zorgstelsel in de toekomst betaalbaar te houden heeft de overheid ingezet op het scheiden van wonen en zorg door extramuralisering en veranderingen in wet- en regelgeving. Kortweg is extramuralisering erop gericht om zorg zoveel mogelijk buiten de muren van een instelling aan te bieden, zodat ouderen zo lang mogelijk zelfstandig kunnen blijven wonen. Voorheen was er binnen de ouderenhuisvesting sprake van een aanbodmodel waarbinnen weinig keuzemogelijkheden waren. Afhankelijk van de zorgbehoefte kwam men terecht in een woontussenvoorziening, een verpleeg- of verzorgingshuis. Vanaf de jaren ‘80 is het beleid van de overheid ten aanzien van ouderenhuisvesting erop gericht om het aanbod beter af te stemmen op de wensen en behoeften van ouderen. De transformatie van een aanbodmodel naar een vraaggestuurd model kwam op gang.
Deze ontwikkelingen resulteren in een groeiende behoefte aan voor ouderen geschikte woningen. De overheid heeft in 2007 deze behoefte in kaart gebracht en voor de periode 2006-2015 bedraagt de opgave maar liefst 406.000 woningen. De realisatiemogelijkheden zijn in beeld gebracht aan de hand van vier beleidsinstrumenten, te weten verbouw, nieuwbouw, het bijplaatsen van zorgsteunpunten en woonruimteverdeling. De overheid verwacht wat betreft de invulling van de opgave het meeste van nieuwbouw. Dit betekent niet dat er speciaal voor ouderen gebouwd moet worden, ouderen zijn immers volwaardige burgers die pas op latere leeftijd zorgafhankelijk worden. Woonconcepten moeten worden ingericht op flexibiliteit en zelfredzaamheid.De 55-plusser een belangrijke doelgroep vormt voor de nieuwbouwopgave en dat het een uitdaging is deze woonconsument te verleiden door een kwalitatief aanbod dat aansluit op hun individuele wensen en behoeften.
Het eerste deel heeft de omvang en aard van de behoefte aan voor ouderen geschikte woningen in kaart gebracht. Op basis van doelgroepsegmentering zijn er vier doelgroepen onder ouderen gevormd die elk anders aankijken tegen hun ideale woonsituatie. De specifieke kennis over deze doelgroepen en hun eisen en wensen ten aanzien woning, woonvorm en woonomgeving, maakt het mogelijk om in de toekomst het aanbod beter af te stemmen op de vraag. De vier doelgroepen ouderen verschillen daarnaast van elkaar op het gebied van inkomens- en opleidingsniveau, mondigheid, mate van vitaliteit, woonvoorkeuren en gewenste inspraak op het ontwikkelingsproces. Dit maakt een bepaald segment ouderen wellicht oninteressant om bediend te worden door de ene opdrachtgever, terwijl dit betreffende segment juist interessant is voor de andere opdrachtgever. Door het leggen van een koppeling tussen opdrachtgever en potentiële doelgroep, kunnen de diverse opdrachtgevers in de toekomst beter inspelen op de specifieke wensen van hun potentiële cliënten en zorgen voor de gewenste verbreding, verbetering en verdergaande diversificatie van het aanbod
Om het leggen van de koppeling tussen opdrachtgever en doelgroep mogelijk te maken is het belangrijk de onderscheidende competenties en doelstelling van de diverse partijen inzichtelijk te maken. De belangrijkste onderscheidende competenties van de diverse opdrachtgevers, ten behoeve van het bedienen van de doelgroepen, worden hieronder gepresenteerd. De woningcorporatie is werkzaam op het gebied van volkshuisvesting, voor mensen die niet of onvoldoende in staat zijn in hun eigen huisvesting te voorzien. De corporaties opereren in het veld vanuit een non-profit instelling (de term non-profit verwijst naar het niet verdelen van winst. Deze winst wordt opnieuw geinvesteerd om hun ideële doelstelling te kunnen realiseren). De meeste activiteiten van corporaties zijn goed vergelijkbaar met die van commerciële ondernemingen, het verschil zit hem echter in de motivering achter de activiteiten. Een corporatie richt zich uit overtuiging op maatschappelijke vraagstukken, terwijl een projectontwikkelaar ontwikkelt vanuit een financieel motief. De corporatie beschikt dan ook over veel ervaring op en kennis over de sociale woningmarkt. Samenwerking met een zorginstelling zal voor een corporatie eenvoudiger verlopen, aangezien beide een non-profit insteek hebben. Commerciële partijen hebben een hele andere bedrijfscultuur en denkwijzen, waardoor samenwerking voor hun moeizamer zal verlopen. Bovendien committeren corporaties zich voor lange tijd aan het vastgoed, in tegenstelling tot commerciële partijen, die in de regel ‘cashen en wegwezen’. Commerciële partijen hebben daarentegen beduidend meer kennis van commercieel vastgoed en de duurdere woningmarkt. Ze zijn goed in consumentgericht denken en marketing en kijken meer met een commerciële blik naar de potenties en mogelijkheden. Hierdoor weten ze kwalitatief betere woningen te ontwikkelen voor hun doelgroep. Als corporaties woningen ontwikkelen in het duurdere segment is dit tot vaak een opwaardering van de sociale woning die de gewenste kwaliteit vaak niet haalt. CPO staat voor Collectief Particulier Opdrachtgeverschap en is, in vergelijking met de andere partijen, een relatief nieuwe vorm van ontwikkelen. CPO is een ontwikkelingsmethode waarbij de toekomstige bewoners opdrachtgever zijn en hun eigen woning realiseren. Zij beschikken over maximale zeggenschap en keuzevrijheid. CPO is dan ook de enige ontwikkelingsvorm waarbij echt vraaggestuurd kan worden gewerkt. De eindgebruiker krijgt sturingsmacht toebedeeld en er wordt maatwerk geleverd. De corporatie en projectontwikkelaar daarentegen kunnen, maximaal, vraaggericht werken: de sturing blijft in handen van de aanbiedende partij, maar er wordt wel zo veel als mogelijk tegemoet gekomen aan de wensen en behoeften van de klant. Je kan je wellicht voorstellen dat niet elke oudere aan zo’n langdurig ontwikkelingsproces wil deelnemen, maar het wel zeer aantrekkelijk kan zijn voor mensen die zoveel mogelijk de regie in eigen handen willen houden en zeer specifieke wensen hebben die ze gerealiseerd willen zien. Wel zal het voor CPO moeilijker zijn collectief zorg te garanderen voor de meer zorgbehoevende ouderen. Er zijn wel wellicht wel mogelijkheden via de VVE of door samenwerking met een corporatie in een gemeenschappelijk project. Samenwerking tussen de diverse partijen moet sowieso gestimuleerd worden in deze markt: partijen kunnen zo hun competenties verbreden en versterken en er kunnen gemengde projecten worden gerealiseerd. Corporaties kunnen hun aanbod door samenwerking met een commerciële partij wellicht tot een hoger niveau brengen en er ontstaat meer draagvlak voor voorzieningen. Commerciële partijen en CPO kunnen door samenwerking met een corporatie wellicht eenvoudiger zorg garanderen. Er kunnen zo sterke woonconcepten ontstaan, belangrijk is wel dat de woonvoorkeuren van de diverse doelgroepen als uitgangspunt blijven dienen. Het feit dat de Dynamische Individualist bij voorkeur woont in een woning(complex) en woonomgeving met een bepaalde status, zal een gemengd project met zowel luxe als sociale woningen wellicht doen falen.
De corporatie is de aangewezen partij om de doelgroep terugtreders te bedienen. De Terugtreders zijn vooral minder vitale ouderen met een zwakke financiële positie. Ze hebben weinig eisen en wensen ten aanzien van de woning en zullen, indien nodig, niet in staat zijn zelf zorg te regelen en zullen dan ook afhankelijk zijn van collectief beschikbare zorg. De woningcorporatie zal het beste in staat zijn hierin te voorzien. De projectontwikkelaar is het meest geschikt om de doelgroep Stille Luxe te bedienen. Deze doelgroep beschikt over voldoende financiële middelen en verlangt ten aanzien van de woning een bepaalde luxe en comfort. Voor de projectontwikkelaars is het van belang dat er wordt ingespeeld op de wensen en behoeften van deze doelgroep, aangezien deze ouderen slechts zullen verhuizen naar een kwalitatief aanbod dat aansluit op hun wensen en behoeften. Geen standaardwerk, maar maatwerk. Cpo is een bijzonder geschikte ontwikkelingsmethode om de Dynamische Individualisten te bedienen. Deze doelgroep heeft zeer specifieke eisen en wensen die ze ook gerealiseerd willen zien.
