勝手にマフィアオファーin松山

断れないほど魅力的な提案を開発する
TOC/マフィアオファーセミナー＆
勝手にマフィアオファーワークショップ
in松山
２０１４年９月２７日

西原隆（Takashi Nishihara）ゴール･システム･コンサルティング株式会社取締役チーフコンサルタント
2003年ゴールシステムコンサルティングに入社。米国TOCファームベクターストラテジー社（当時）のイレーン・フロスト、ロジャー・モリソンから
TOC導入方法に関する教育をうけ、その後国内大手メーカー開発部門、Sier等システム開発でのTOC導入コンサルティングに従事。特に、
TOCのプロジェクトマネジメント手法「CCPM」に関する豊富な理論的知識および実践スキルを持ち、インプリメンテーションの経験は日本随一
である。また、TOC思考プロセスを用いたファシリテーションに精通しており、現場スタッフのモチベーションを向上させる技術には定評がある。
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自己紹介
CCPMインプリコース
４１回・４００人以上、
CCPM適用プロジェクト
数５００以上指導
ジョナ認定
書籍発行
PMI にてAgileCCPM発表
FAJフォーラム2007
TOC思考プロセス講師
TOC-ICO2014
Washington.DC
発表
取締役就任
GSC入社
leanconference2014
SBM開発事例発表
leanconference2013
新マフィアオファー発表
1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

what to change?
提案営業の問題点
『何を』変えるのか
何を
何に
どのように
Copyright Goal-system Consultants Inc. All Rights Reserved.
3

Ａ：お客様に買って
頂く
営業初期段階の悩み（ドンの分析）
B
商品の価値を
買い手に示す
Ｄ
商品を説明する
（Mr.カタログマン）
うちがどれだけすごいのか、いきなり説明する。こ
れが一番の問題
買い手は強い疑いを持っており提案を簡単には信用しない
①買い手は、取引であまり良い経験をしたことがない
②買い手は、営業が自社商品をどれだけよく言おうとも、完全には信用しない
③買い手は、最初から買う気のあるところを見せてはいけない
4

商品説明のパターン
説明パターン説明例
特徴から語る営業
5
客観的事実として証明で
きる機能などを語ること
「ピンチアウトという機能がありま
す。ピンチアウトとは、タッチスク
リーンを2本の指でつまむように動
かし、画面を拡大させる操作のこ
とです」
いきなり特徴を語るとは自慢話を聞かされ
ているのと同じ状態。
デモをみせてもらっても何のためにこの機
能があるのか容易には理解できないため
購買意欲はわかない。
いきなりピンチアウトとか言われると、買い
手は知らない言葉で？？いらっとなる。。
忙しいお客様はあなたの自慢話など聞きたくない

商品説明のパターン
説明パターン説明例
利点から語る営業
6
製品・サービスの特徴がい
かに役立つかを示すこと
「文字が小さくて見えにくいときに、
スムーズに画面サイズを変えるこ
とができます」
利点を語ると反論される。
反論１１１１：：：：「画面からはみ出すところがあるので面倒なので
はないですか？？？？」
利点は、事実ではない。自社製品の機能から引き起こされる利点
を示してもそれが本当におこるのか客観的に証明するのには時
間を要する。
反論２２２２：：：：「うちは特別で利益にならない」
利点は一般的によい事を話しているだけであって、商談相手の利
益であるかどうかは不明。
利点から語ると反論を受けてしまい商談が難し
くなる。

Ａ：お客様に買って
頂く
営業初期段階の悩み（Mr.御用聞き）
商社など沢山の商品を扱っている会
社であれば有効。しかし我々は全ての
問題を解決できる商品を持っているわ
Ｃ
買い手が抵抗する
原因を作らない
Ｄ´
商品を説明しない
（Mr.御用聞き）
けではない。
なんとなく困りごとを質問していっても
商品を提案できるわけではない。何を
質問するべきかよく考えておかなけれ
ば受注できない
7

© Goal-System Consultanｔs.Inc.
8
Ａ：お客様に価値
をみとめていただ
く
B
商品の価値を
買い手に示す
Ｄ
製品を説明する
補足：Sales Core Cloud
営業の中核問題
Ｃ
Ｄ´
製品を説明しない
お客様は強い疑いを持っており提案を簡単には信用しない
①お客様は、取引であまり良い経験をしたことがない
②お客様は、営業が自社商品をどれだけよく言おうとも、完全には信用しない
③お客様は、最初から買う気のあるところを見せてはいけない

9
営業の問題が開発に波及する
• ほとんどのソリューション営業は、カスタマイズしたシステムや
商品の提供
• ガラパゴス化を生み出し利益を圧迫する
Wenger giant Swiss army
knife
9

商品ライフサイクル
新商品を開発しても、ほとんどの新商品は消滅していく
Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ
商品のメリットについて合意形成するた
めの、営業マンによる提案営業が必要
10

To what to change?
提案営業を
『何に』変えるのか
何を
何に
どのように
11

12
補足：Injection
解決策
Ａ：お客様に価値
をみとめていただ
く
B
製品の価値を
買い手に示す
Ｄ
製品を説明する
Ｃ
Ｄ´
製品を説明しない
商品の説明から始めるのではなく、
まず買い手の立場にたって問題を説明し
信頼をとりつけてから提案する。

TOCの考える変化への抵抗
変化に抵抗する６つの心理階層合意形成の６つのフェーズ
１：問題について合意する
２：問題解決の方向性について
合意する
３：解決方法が、問題を解消させ
ることについて合意する
４：この解決方法が、重大なマイ
ナスの影響を生まないことに
ついて合意する
５：この解決方法の確実な導入を
阻害する障害を克服する方
法について合意する
６：この解決方法を実行すること
について合意する
１：取り組もうとしている問題が、
問題であるとは思わない
２：解決しようとしている方向（あ
るべき姿）に、合意できない
３：その解決方法で、問題が解決
するとは思わない
４：その解決方法を実行すると、
マイナスの影響が生じる
５：提案されている解決方法を実
行すると、障害が発生するの
で、現実的ではない
６：未知のことへの恐れ
13

良い製品だが、売りにくいを解決するためには？？？？
売り方を、
開発する。
URO (Un Refusable Offer）
「断れないほど魅力的な提案」
（俗称：マフィアオファー）

How to cause the change?
提案営業
『どのように』変えるのか
何を
何に
どのように
15

抵抗の６階層をのりこえるマフィアオファーシート
・マフィアオファーシートとは、新製品営業で発生する「変化への６つの抵抗」を順番に合意
・作成は一度限りではできない。商品企画・開発・営業３３３３人１１１１チームで仮説検証を繰り返し
16
形成していくための営業戦略と話法をまとめたA3 １１１１枚のシート
Ⅰ問題に合意する
Ⅱ解決策の方向性
に合意する
Ⅲその解決策により
問題が解決されるこ
とに合意する
Ⅳその解決策に重大
な副作用がないこと
に合意する
Ⅴその解決策の実行を妨げる障害を克服
する方法に合意する
ながら作成する
Ⅵ 言い表せない恐怖の克服

「Ⅰ問題に合意する」ための質問を作る①
ステップ３：解決状態を裏
返してお客様の困りごとを
困りごと
かきだす
①問題質問
②問題質問
③問題質問
ステップ２：機能から直接引
き起こされるお客様の良い
状態を書き出す
メリット
①お客様の解決状態
②お客様の解決状態
③お客様の解決状態
ステップ１：製品に存在する
客観的事実の中から特徴的
な３つを選ぶ
①特徴的な機能
②特徴的な機能
③特徴的な機能
マフィアオファーシート作成ステップ

「Ⅰ問題に合意する」ための質問を作る②
お客様がなぜ買ってくれるのか、問題の重大
性を分析するため現状構造ツリーを活用して
分析する
お客様の
株主不満足
問題質問
18
①
お客様の
従業員
不満足
問題質問
②
お客様の
市場不満足
問題質問
③
重大
質問B
重大
質問C
重大
質問A
＜マフィアオファーシート作成ステップ＞
１，自社製品が解決できるお客様の問題質
問を付箋にかく
２，お客様の株主不満足（売上高・変動費・
固定費・投資）・従業員不満足・市場不満足
（お客様・社会）と書いた付箋をはる
３．ターゲットお客様の利用シーンを想定し、
不満足と問題質問が因果関係でつながる
よう付箋を追加し現状構造ツリーを作成す
る
４，現状構造ツリーのロジックを見ながら重
大質問を作る
５重大質問を裏返し、メリットをあげ製品に
より本当に実現できる確認する。
ターゲットお客様セグメント○○ の現状

売り方の仮説（ターゲットと質問）を検証する
19
案件管理A3シート
マフィアオファーシートにある質問に対するお客
様の反応を記入
１．その問題はないと言われた
２．問題の存在が不明
３．問題に対して受動的
４．問題に対して能動的
５．既に課題に取り組んでいるが不満足
営業状況と追加
開発要求を記入
ターゲットセグメント３３３３つに対してテストマーケ実施、机上ではなく現
地現物で検証しターゲットを絞り込む（（（（案件管理A3シートへの記入））））

押し売りから質問営業へ
売り手
確認質問
問題質問
重大質問
解決状態
買い手
潜在ニーズ
顕在ニーズ
ビジョン（商品から得られる利益）の共有
マフィアオファーシートを営業の現場で使える
よう質問形式に書き換える。これをたたき台と
して営業研修で個別顧客を想定したシートに
作り替えていく。これにより押し売りではなく質
問を中心とした商談が可能になる
ポイント：大規模商談は潜在ニーズを
顕在化させることが成功のポイントに
なる。商談の中で顧客自身の言葉で
商品による利益を語れるようにする。
商品説明
問題質問
重大質問
解決状態
商品説明
Copyright Goal-system Consultants Inc. All Rights Reserved. 20

少額商品の例
①問題質問
毎日腰を屈めると腰
痛になりませんか？
腰を屈めずに測れる
①特徴的機能
上から読める目盛
①重大質問
お母様はおいくつです
か？腰痛は？
①解決状態
腰痛の原因解消でき
るといいですね。
提案
母の日のプレゼントに
（桐箱は無料）

仮説検証を繰り返し売り方を開発させる
お客様の抱える問題お客様の解決状態懸念事項と対応
提供サービス実現への障害と営業プロセス
22
競合・市場との対立とポジショニングトーク
商品名・ターゲットセグメント・製品コンセプト文
開発した売り方（マフィアオファー（（（シート））））を活用し営業マントレーニング実施

勝手にマフィアオファー
ワークショップ

マフィアオファーを作ってみよう（演習テーマ）
下記の一つを演習のテーマにします。
①下記の内どのテーマで提案するのか、
②アピールポイント３つ選ぶとすると何にするのか
考えてポストイットに書いてください。
１・学校に対し、松山に修学旅行に来てもらう提案
２・企業に対し、松山に社員旅行に来てもらう提案
３・企業に対し、松山に企業を誘致する提案
４・ご家族に対し、松山に移住をする提案
考え
ましょうひひ
５・小説家／アニメータ団体に対し、松山を舞台にした創作物の提案

演習課題と役割分担
開発役自分の選んだ特徴などを話す
営業役
ポストイットに書記。出来上がったマフィアオファーを
隣のチームに営業してみる（ロープレ）
商品企画役
ロープレのとき、評価点数をつける。
ファシリテーター
ファシリテーター：手順をまもる役目。時間内におわる
ようタイムキーパーをする
役割分担
演習テーマが決まったら、役割分担をきめる。
役割：開発・営業・商品企画
ただし開発役は、テーマを選んだ人

本日の演習の範囲
お客様の抱える問題お客様の解決状態と機能
Copyright Goal-system Consultants Inc. All Rights Reserved. 26 開発した売り方（（（（マフィアオファーシート））））を活用し営業マントレーニング実施

「Ⅰ問題に合意する」ための質問を作る①
困りごと
かきだす
①問題質問
②問題質問
③問題質問
メリット
②お客様の解決状態
③お客様の解決状態
ステップ１：商品に存在する
な３つを選ぶ
①特徴的な機能
②特徴的な機能
③特徴的な機能
マフィアオファーシート作成ステップ

「Ⅰ問題に合意する」ための質問を作る②
お客様がなぜ買ってくれるのか、問題の重大
性を分析するため現状構造ツリーを活用して
分析する
お客様の
株主不満足
問題質問
①
お客様の
従業員
不満足
？
問題質問
②
お客様の
市場不満足
問題質問
③
重大
質問B
重大
質問C
重大
質問A
＜マフィアオファーシート作成ステップ＞
１，自社商品が解決できるお客様の問題質
問を付箋にかく
２，お客様の株主不満足（売上高・変動費・
固定費・投資）・従業員不満足・市場不満足
（お客様・社会）と書いた付箋をはる
３．ターゲットお客様の利用シーンを想定し、
不満足と問題質問が因果関係でつながる
よう付箋を追加し現状構造ツリーを作成す
る
４，現状構造ツリーのロジックを見ながら重
大質問を作る
５重大質問を裏返し、メリットをあげ商品に
より本当に実現できる確認する。
ターゲットお客様セグメント○○ の現状

マフィアオファーシートを作成しよう
29
お客様の抱える問題
お客様のメリット
商品名・ターゲット・商品コンセプト文
まずはマフィアオファーシートをあらく作成しよう

マフィアオファーシート
質問実施法

ロールプレイングの進め方
ロープレの目的：売り手は質問事項を話すことができるのか？買い手は質問事項が理
解できるか？を検証して、実際の商談に使えるレベルにまで高める
注意：今回のロープレの目的は上記以外にない。買い手役はムリにいじわるな切り返し
をしたりして困らせてはいけない。買い手役はお客様が本当に答えそうな事以外は言わ
典型的な進め方（約１５分）
売り手役買い手役
買い手に、対象セグメントの想定会社と営業プロ
セスに記載している第一回訪問対象者を説明し、
なりきってもらう
想定会社のホームページなどをみてイメー
ジを作る
売り手は、訪問趣旨を説明し、ターゲットセグメン
トに関する確認質問をする
セグメントについて答える
売り手は、問題質問を一つ質問する問題の存在について回答する
問題質問を繰り返す問題の存在について回答する
売り手は、重大質問を一つ質問する問題の存在について回答する
重大質問を繰り返す問題の存在について回答する
買い手の答えをまとめ確認する確認について答える
コンセプト文を説明する
ない事
売り手役に同行者をつける。同行者は買い手役の答えにしたがい案件A3に点数をつ
ける。ロープレ終了後案件A3をみながら振り返りをおこなう。

商品企画の人は点数をつける
32
案件管理A3シート
マフィアオファーシートにある質問に対するお客
様の反応を記入
１．その問題はないと言われた
２．問題の存在が不明
３．問題に対して受動的
４．問題に対して能動的
５．既に課題に取り組んでいるが不満足
営業状況と追加
開発要求を記入
ターゲットセグメント３３３３つに対してテストマーケ実施、机上ではなく現
地現物で検証しターゲットを絞り込む（（（（案件管理A3シートへの記入））））

How to create POOGI?
マフィアオファーシート改善
のポイント

価値提案作成のポイント
特徴とお客様の解決状態は「直接的因果関係」が存在すること。
論理の飛躍に注意。「○○機能で、××状態になりますよね。」
といって納得してもらえる関係でないと商談で使えない。
株主・従業員・市場
不満足
株主・従業員・市場
満足
問題質問お客様の解決状態①特徴的な機能
34
かきだす
ステップ１：商品に存在する
な３つを選ぶ
重大質問重大解決状態
×
論理の
飛躍

営業中後期の悩み
重大質問作成時、コンプレックスセールスを意
識して関係者を設定する事
ユーザー・関係者・決裁者は具体的には誰か
・ユーザー
提案商品を活用する人、通常ユーザーが合意しない限り購入しない。大型商
談の場合ユーザーと決裁者が異なっていることに注意
・決裁者
提案商品購入を意思決定する人。決裁者のみに合意形成をおこない購入に
至った場合導入後問題が発生する事に注意。
・関係者
提案商品について技術的評価をおこなう人、購入の決定は行えないが、購
入しないよう助言する権限を持っていることに注意する事
35

重大質問作成のポイント（３つの満足）
株主不満足：T/I/OE
従業員不満足：退職のコスト
市場不満足：顧客の顧客関係・法令関係
コストダウンをアピールすると自社商品のコストダウンを求められてしまう
ことに注意。
現在のスループット取りこぼし、顧客の顧客の不満足（将来のスループッ
ト減少）に関する重大質問が重要。これに合意を取ることで価格交渉圧
力を低減できる。
36

マフィアオファーシート改善ポイント
問題質問にたとえ話を追加する
・御社の同業の会社で聞いたのですが・・・・・・・
という問題があるそうです。
→強く合意いただければ４点
問題に合意していただければ、すぐさま、下記を
聞く
・その問題を解決するために何かされたことは
あるのですか？
→やっている事がお答えいただければ５点

質問の進め方
参参参参考考考考：：：：ソソソソリリリリュュュューーーーシシシショョョョンンンンセセセセリリリリンンンンググググ
MMMM....TTTT....ボボボボススススワワワワーーーースススス著著著著
顧客に自由に話してもらうオープン質問こちらの質問事項に答えてもらうコントロール質問
Yes,Noを確認する質問の順で３つの質問を話す
⑤では関係者・決裁者へのエスカレーションを示唆する
⑨では他の関係者へのエスカレーションを促すコミットをとる
問題質問重大質問解決質問
オープン
① ④ ⑦
コントロール
② ⑤ ⑧
確認
③ ⑥ ⑨
お客様と
あるべき
姿を共有
できた状
態

営業トレーニング（ロープレ詳細①）
以下を参考にして問題質問のみ練習する
問題質問
オープン
①・・・・・ついて話してください。
コントロール
②（問題質問の項目）
お客様と同じような業種の方の
場合、・・・・・・が問題の原因と
聞いたのですが御社ではいか
がでしょうか
確認
③そうすると、あなたの原因と
は・・・・・・という事なのですね
（以上を問題ごとに繰り返し）
売り手
確認質問
問題質問
重大質問
買い手
潜在ニーズ
顕在ニーズ解決状態
商品説明

重大質問
オープン
④あなた自身の他に、これに
よって影響を受ける人が誰か
いますか？
コントロール
⑤（重大質問の項目）
これによってこんなことが起
こっていませんか
もしそうなら・・・の方は関係し
ていませんでしょうか？（関係
者へのエスカレーションを促
す）
確認
⑥今お聞きした話からすると、
これはあなただけの問題では
なく全社的な問題のようです
ね？
営業トレーニング（ロープレ詳細②）
以下を参考にして重大質問のみ練習する
売り手
確認質問
問題質問
重大質問
買い手
潜在ニーズ
商品説明

解決状態
オープン
⑦これを解決するため何か実施さ
れていますか？
（回答後）
コントロール
⑧（解決状態の項目）
弊社の解決方法をご紹介してもよ
ろしいでしょうか？
もし・・・・ならば問題は解決できま
すでしょうか。
（問題質問に対する解決状態のみ
繰り返し）
確認
⑨（解決策提案）今、私がお聞きし
たことからすると、もしあなたが・・・
する事ができれば・・・を解決でき
るのですね。
次回関係者にあわせてもらえませ
んか。
営業トレーニング（ロープレ詳細③）
以下を参考にして解決状態のみ練習する
売り手
確認質問
問題質問
重大質問
買い手
潜在ニーズ
商品説明

マフィアオファーシート
その他の要素

抵抗の６階層を乗り越えるマフィアオファーシート
layer2.
競合商品との差を明確に
した対立解消図とポジショ
ニング文
layer4.
典型的な懸念事項とその対応話
法
layer5.
典型的な導入への障害とそれを解決する営業プ
ロセス
Layer 1 & 3
ここまで紹介した方法とそ
れを裏返した質問

Ⅱ：問題解決の方向性について合意する
競合との差を分析するため、マフィアオファーシートに記載している顧客の問題と
自社商品による解決状態について競合を使った場合の状態を記入し自社のポジ
ションを検討する。検討結果を対立解消図に整理し自社商品のポジション（立ち位
置）を明確にする。
UDE::問題
①顧客の
問題
②顧客の
問題
③顧客の
問題
自社商品による解決状態
①顧客の
解決状態
②顧客の
解決状態
③顧客の
解決状態
競合による状態
①競合活用
の状態
②競合活用
の状態
③競合活用
の状態
①特徴的な
機能
②特徴的な
機能
③特徴的な
機能

Ⅱ：問題解決の方向性について合意する（Positioning）
お客様は購入するときどのような対立を抱くのか。対立解消図であらわし、自社を選択する
方向性をポジショニングトークでまとめる。
ポジショニングのポイントは、お客様が買いやすいポジションに商品を位置づけること。自社、
代替手段、対抗品の三者の対比を用いて、自社商品を上手くポジショニングする。この関係
者を対立解消図にまとめる。
編集効率化
をおこなう
A：代替品
B：
C：
D：対抗
D’：
効率的な映像
処理をおこなう
サン・HPの
ワークステー
ションを使う
シリコングラ
フィックスの
ワークステー
ションを使う
映像技術に特化
したITを使って効
率化をおこなう
ポジショニングトーク
例：我々の商品は、【×撮影した
映画フィルムの編集】で問題を抱
えている【○フィルム編集技術者
○ 】向けの【・・デジタル編集シス
テム・・】です。そして【▲サン・
HPなどのワークステーション▲】
とは違って、この商品には、【ひ
他のフィルム編集機能と接続す
るためのインターフェースひ】が
備わっています。
××＝代替品
○○＝ターゲットセグメント
・・・・＝商品カテゴリー
▲▲＝競合商品
ひひ＝特徴
書籍「キャズム」に書かれているシリコングラフィック
スの例を対立解消図であらわしたもの

Ⅳ：この解決方法が、重大なマイ：：：ナスの影響を生まないことについて合意する
懸念事項の表明があった場合の対処方法をマフィアオファー
シートにまとめておく。
46
Ⅳ
商品導入に対する懸念事項・反論に対
して説明をする方法を検討する。ここで
はTOC思考プロセスのネガティブブラン
チの考え方を活用する
＜作成のステップ＞
１，自社商品によっておこりうると指摘さ
れそうなマイナスの影響をポストイットに
かく
２，マイナスの影響を引き起こす商品の
機能を書く
３．マイナスの影響と機能を因果関係の
ロジックで結ぶネガティブブランチをポス
トイットで書く
４，マイナスの影響と機能の間にある因
果関係をなくす方法を検討する

Ⅴ：解決方法の導入を阻害する障害を克服する方法について合意する
商談相手は１人で購入を決定できないことがほ
とんど。商談相手に質問を通じて信頼を勝ち取
り、お客様と一緒に購買プロセスを実行していく。
この典型的な営業プロセスをマフィアオファー
シートにまとめ、合意をとりつけ、お客様と一緒
に営業活動を行っていく
47
Ⅴ

＜法人営業最大の障害＞
法人営業では、一人のお客様に納得してもらっ
ただけでは買ってもらえない。少なくとも３つの
タイプの人に合意してもらう必要がある
48
補足Ⅴ：：：：解決方法の導入を阻害する障害を克服す
る方法について合意する
・ユーザー
提案製品を活用する人、通常ユーザーが合意しない限り購入しない。大型
商談の場合ユーザーと決裁者が異なっていることに注意
・決裁者
提案製品購入を意思決定する人。決裁者のみに合意形成をおこない購入に
至った場合導入後問題が発生する事に注意。
・関係者
提案製品について技術的評価をおこなう人、購入の決定は行えないが、購
入しないよう助言する権限を持っていることに注意する事

仮説検証を繰り返し売り方を開発させる
お客様の抱える問題お客様の解決状態懸念事項と対応
提供サービス実現への障害と営業プロセス
49
競合・市場との対立とポジショニングトーク
商品名・ターゲットセグメント・製品コンセプト文
開発した売り方（マフィアオファー（（（シート））））を活用し営業マントレーニング実施

詳細はゴール・システム・コンサルティングのWEBサイトへ
http://www.goal-consulting.com/toc_mg/marketing.html

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